Entrevista Seth Godin e Francisco Madia (páginas 22-27)-

Ricardo Gelbaum, do Banco BMG, aposta na venda cruzada de produtos e fala sobre o terceiro

ciclo econômico da revolução do setor no Brasil

Edição 03 - ano 01 - julho 2008Venda proibida

“Há espaço para crescer no crédito consignado”

“Há espaço para crescer no crédito consignado”

EspEcial

dEbatEdEbatEHá luz no fim do túnel para

a relação entre bancos e promotoras de crédito

EspEcialFrancisco Madia e Seth Godin,

duas das maiores autoridades em Marketing da atualidade, falam de

idéias inovadoras para fortalecer a imagem do consignado

julHo 2008 HR consignado 3

A segunda edição da revista HR Consignado foi um grande su-cesso. Realizamos a blitz de entrega de 500 exemplares, no dia 7 de abril, nos bancos BMC, BVA, Daycoval, Pine. No dia 17, foi a vez do GE. A maioria das pessoas quis fazer parte do nosso mailing e elogiou o trabalho que estamos desenvolvendo.

Nessa edição você descobre o que promotoras de crédito e bancos brasileiros têm a dizer sobre o mercado de crédito con-signado e as relações entre profissionais e clientes desse setor, conhece o trabalho de um dos mais importantes grupos da Polícia Militar de São Paulo, o GATE (Grupo de Ações Táticas Especiais), e lê sobre as últimas tendências em blindagem de veículos.

A repórter especial Priscilla Murphy fala da dívida externa e dos investimentos no Brasil e revela o que Ricardo Gelbaun, diretor Financeiro do Banco BMG, pensa sobre o mercado de crédito consignado. Nossa reportagem também aborda a polê-mica relação entre a responsabilidade social e a perspectiva de lucro das empresas.

Fique por dentro das novidades da ação de marketing que já está revolucionando a comunicação no consignado. E co-nheça Seth Godin, um dos maiores nomes internacionais do

EditoRial

Edição 03 - ano 01 - julho 2008

A revista HR Consignado é uma publicação bimestral do Grupo HR, especializada em crédito consignado, com tiragem de 12 mil exemplares, distribuída gratuitamente a um seleto grupo de formadores de opinião, profissionais do mercado financeiro, clientes e fornecedores.

Prezado leitor,

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diretor Geral: Gabriel Rossi

diretora de Redação: Myrian Vallone (MTb: 18.229)

Editora chefe: Cristiana Rebouças

Repórteres: Cristiana Rebouças e Julia Magalhães

projeto Gráfico: Sandra Malta

colaboradores: Priscila Murphy e Júlio Vilela

assistente Executivo: Felipe Domingos

assistente de Redação: Regiane Barros

Fotógrafo: Alexandre Virgilio

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diretor de publicidade: Gabriel Rossi

Executiva de contas: Pamella Barotti

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marketing, que afirma: “Os consumidores são o único canal de mídia que restou”.

No fim de abril, o Grupo HR firmou uma parceria com o portal AmericaFinanzas.com, - especializado em notícias do merca-do financeiro, na América Latina -, onde se-rão publicadas algumas matérias especiais, escritas por Priscilla Murphy, que também serão veiculadas na revista HR Consignado.

Novidade: o logo da publicação foi mudado para reforçar o seu posicionamen-to - a revista do crédito consignado.

Obrigado pelo prestígio e boa leitura!

Gabriel RossiDiretor de Marketing Grupo HR

� HR consignado julHo 2008

Promotoras de crédito: paRcEiRas ou

Fidelidade e transparência nos bons e maus momentos são a base para um relacionamento sólido

e duradouro, apontam bancos e promotoras

dEbatE

clientes dos bancos?

julHo 2008 HR consignado �

Há luz no fim do túnel para a relação entre bancos e promotoras

de crédito? Reforçando o posi-cionamento de primeira marca colaborativa do mercado de crédito consignado, a HR Mer-cantil promoveu um debate po-lêmico sobre o tema, mediado por Hilário Rossi, presidente e fundador do Grupo HR.

Abrindo o debate, Álva-ro Poffo Junior, do Banco Daycoval, disse acreditar que o diferencial dos bancos hoje está no atendimento e o con-signado deve seguir o mesmo caminho. Segundo ele, em breve, não adiantará boas ta-

xas e comissões altas. As novas regras vão tirar muita gente do mercado e o bom parceiro não será aquele banco que dá carteira para refinanciar, mas sim o que oferece estrutura e retenção. “No tocante a parce-rias, eu prefiro inverter a ques-tão: quantos promotores estão abertos a isso? Parceria é estar ao lado do parceiro, nos bons e maus momentos. É isso que o Daycoval tem feito – busca-do nos promotores verdadeiros parceiros. Achamos que o mer-cado deve manter essa figura, temos um 0800 e não fazemos financiamento direto porque acreditamos no promotor”.

Para Matsumoto, gerente Comercial do Paraná Banco, o mercado de crédito consig-nado mudou muito desde seu início. No começo, verificou-se um mercado extremamen-te agressivo, com os bancos buscando volume de carteira, com taxas e comissões altas aos correspondentes. Hoje, no entanto, os bancos estão visan-do melhor rentabilidade nesse produto. Assim, o Paraná Ban-co S/A decidiu investir de for-ma pioneira em um sistema de franquias, cujo objetivo é fide-lizar o correspondente, que se torna uma espécie de agência da instituição. “Além do acom-panhamento, o franqueado tem todo o apoio do banco, incluindo treinamento. Já são cerca de 90 franqueados em todo o país”.

“A HR também apostou em

“Parceria é estar ao lado do parceiro, nos bons e maus momentos”.

Álvaro poffo junior, banco daycoval

� HR consignado julHo 2008

dEbatE

alexandre Rabinovitsch, servicredi

tsuyoshi Matsumoto, paraná banco

um sistema de lojas próprias e a primeira foi no Centro Co-mercial de São José dos Cam-pos. Queríamos ter convênios com bancos, mas com todas as mudanças no mercado do consignado, o projeto foi prote-lado. Mantivemos apenas as lo-jas onde temos sócios”, revelou Hilário Rossi, presidente do Grupo HR. O sistema de lo-jas também é realidade para o Banco Daycoval, que já tem 20 unidades próprias, todas opera-das por terceiros.

De fato, durante o debate, houve consenso de que uma relação saudável entre bancos e parceiros passa pelo equilí-brio entre produto, taxa e ser-viço. Matsumoto argumentou que, na maioria dos bancos em que trabalhou, o corresponden-te foi sempre encarado como cliente e, como tal, poderia a qualquer momento migrar para outro banco, de acordo com a sua conveniência. “Relações de parceria nesse mercado de fato são muito poucas, conta-se nos dedos. No entanto, acredito que todo banco deseja melho-rar essa relação”.

pontos a melhorarAs opiniões também foram

convergentes quanto à viabi-lidade do consignado, para a maioria o melhor tipo de crédito já disponibilizado. A questão, no entanto, passa ainda por uma série de ajustes. “Precisamos criar uma associação dos pro-motores de crédito para unir o setor. É fundamental que a gen-te se organize. Só assim vamos conseguir ter voz ativa”, disse

Hilário Rossi. De acordo com o representante do Daycoval, cada banco deve analisar sua rentabilidade e fazer os ajustes necessários para corrigir even-tuais desvios, o que hoje não é regulamentado pela ABBC – Associação Brasileira de Ban-cos. O exemplo das empreiteiras foi citado para ilustrar. “Elas se uniram e se fortaleceram para enfrentar o mercado”.

Outro aspecto negativo apontado pelos bancos foi a len-tidão das promotoras em acom-panhar a evolução tecnológica dos bancos. Alexandre Rabino-vitsch, da ServiCredi, concor-dou: “o controle por parte dos bancos melhorou muito, o que vem obrigando as promotoras a se enquadrarem”. A escolha de pessoas certas para cada função, a oferta de treinamen-to permanente e de condições favoráveis de trabalho também pontuaram a discussão.

“Relações de parceria nesse mercado de fato são muito poucas, conta-se nos dedos”.


“Existe um problema em re-lação ao nível de conhecimen-to da operação no back office. Vocês precisam melhorar mui-to nesse sentido”, afirmou Fer-nanda Costa, do Banco Dayco-val. A resposta da HR veio prontamente: “Estamos inves-tindo nisso mediante a oferta de benefícios para os funcio-nários, a exemplo de escola de idiomas, plano de saúde, plano de carreira. É uma forma de re-ter o conhecimento”.

A ServiCredi, por sua vez, revelou que mudou o sistema de remuneração de seus funcioná-rios em nome da eficiência. “Trabalhávamos por comissio-namento, mas transformamos todos em CLT, pois percebemos que eles preferem a estabilidade a uma remuneração maior, ba-seada na produtividade. Com isso reduzimos a rotatividade e melhoramos o desempenho”, esclareceu Rabinovitsch.

Segundo Matsumoto, os ban-cos já estão se preparando para mudar o modelo, pois entende-ram que é inviável se ressarci-rem do correspondente. “Você perde o correspondente porque nem sempre ele pode pagar. É preciso criar uma lista negra para evitar isso”.

Nesse caso, Álvaro, do Daycoval, foi taxativo. “Têm cul-pa os bancos, que cometem fa-lhas no credenciamento, o pro-motor que não vê os documentos e não age com aptidão. Mas es-peramos parceria do promotor e não que ele tente se ressarcir do prejuízo em cima do banco”.

Para Hilário Rossi, embora existam alguns bancos que cha-mam para conversar e chegar a um consenso, outros não agem da mesma forma. Todos admi-tem, no entanto, que tem havi-do uma nítida melhora nos back offices dos bancos para evitar contratempos dessa ordem. nFernanda costa, banco daycoval

Hilário Rossi, Grupo HR

uma questão de imagemPara Gabriel Rossi, diretor

de Marketing da HR Mercan-til, as promotoras sofrem da síndrome de patinho feio e pre-cisam urgentemente assumir sua identidade. “Esse merca-do chegou à mídia de maneira equivocada e está na hora de discutir como continuar com esse negócio de maneira sus-tentável. A saída é chegar e de-bater. Não seremos vistos como instituições éticas se o mercado em que estamos inseridos vive de escândalos”.

Segundo os participantes do debate, esse problema faz, inclusive, com que grandes instituições financeiras dei-xem de assumir publicamente a presença no mercado consig-nado. Para eles, o futuro desse mercado passa pelas parcerias, pela integridade e pela colabo-ratividade. “Se continuar nesse caminho, talvez as próximas ge-rações não vejam o consigna-do. Os bancos que querem se perpetuar precisam avaliar suas margens, cuidar de seus fun-cionários”, ponderou Álvaro.

“Queremos ser vistos no fu-turo como uma instituição sé-ria, sólida. Ao contrário do que aconteceu com alguns bancos, que reduziram muito o fatu-ramento porque não tiveram como manter suas carteiras. Não vamos entrar nessa guer-ra desleal”, completou Álvaro, do Daycoval.

FraudeO tema foi apontado como

um bom exemplo para estabe-lecer as bases de uma parceria.

8 HR consignado julHo 2008

opinião

Além do grau de

mento da dívida externa – assim como a alta de 10% da bolsa em reação ao anúncio –, sen-do que a dívida do país em moeda local já é investment grade faz um ano. Afinal, 90% da dívida pública é doméstica e esta, desde que recebeu a classificação de grau de investimen-to, já ganhou espaço nas carteiras dos grandes investidores institucionais, inclusive os fundos de pensão norte-americanos.

Até alguns anos atrás, ter o grau de inves-timento na dívida externa era de fato o gran-de objetivo a ser atingido. O país tinha uma dívida externa enorme, o câmbio em eterna rota de desvalorização e grandes necessida-des de investimento externo. Mas a dívida e a vulnerabilidade externas foram reduzidas sistematicamente desde 2002, o que forta-leceu as perspectivas de que ela será paga, contribuindo para a própria obtenção do grau de investimento.

O grande indicador da solvência do país hoje é a classificação de risco da dívida inter-na, que os grandes investidores estrangeiros vêm comprando há dois anos. Desde então, o estoque de títulos locais em mãos de estran-

*Priscilla Murphy é jornalista e correspondente no Brasil da agência de notícias Mergermarket, do grupo Pearson Financial Times.

investimento

Ograu de investimento é um marco absolu-to na história financeira do Brasil. Nunca antes a comunidade financeira internacio-nal apostou, assim de papel passado, que o Brasil realmente fosse capaz ou estives-se disposto a pagar suas dívidas. A classi-ficação de baixo risco outorgada por duas agências de rating não só habilita o Brasil a receber uma fatia da imensa quantidade de investimentos destinados exclusivamente aos mercados de baixo risco, como grande parte da carteira os fundos de pensão nor-te-americanos, por exemplo. O novo rating do Brasil também confere ao país um novo status nos planos mundiais de alocação de investimentos das multinacionais.

Há, no entanto, sinais de que a euforia do gol nos fez esquecer que ainda não ven-cemos a partida. E, enquanto ela não termi-nar, o Brasil não terá o principal benefício de ser parte do clube de bons pagadores.

Em primeiro lugar, estamos comemorando a data errada. Em Wall Street, parece um pou-co estranho que no Brasil estejam marcando fanfarra em comemoração ao grau de investi-



geiros vem crescendo e hoje está em US$ 50 bilhões, mais que toda a dívida externa sobe-rana do Brasil. Isso sem falar do fato de que as grandes empresas e bancos brasileiros do setor privado já são grau de investimento há vários anos.

Várias das considerações acima foram feitas recentemente pela estrategista do banco JP Morgan para mercados emergen-tes, Joyce Chang, durante um evento recen-te da Anbid em São Paulo. Segundo a guru de Wall Street, a grande expectativa em tor-no do grau de investimento sempre foi de que ele traria consigo um círculo virtuoso no qual o custo do dinheiro cairia para o Brasil como um todo, melhorando o crescimento e os demais indicadores, o que reduziria ainda mais os juros, que tenderiam a confluir para os níveis internacionais.

No entanto, os juros brasileiros não caí-ram nem vão cair tão cedo. Ao contrário, o governo vem elevando os juros básicos para combater a inflação e as taxas de mercado em reais estão 10 pontos porcentuais acima dos juros em dólar, ante uma média de 8,21 pon-tos porcentuais desde 1999, destacou Chang.

Isso acontece em parte porque o merca-do financeiro dos países desenvolvidos vem passando por um grave choque. Embora as grandes catástrofes financeiras nos EUA e na Grã-Bretanha estejam ultimamente mais ra-ras nas manchetes de jornal, esses mercados, e portanto grande parte do sistema financeiro mundial, continuam sob forte stress. Segun-do as projeções do JP Morgan, a inadimplên-cia deve chegar a 6,5% entre empresas ameri-canas até o fim de 2009, comparada a 2,25% este ano.

Aliás, o aperto de crédito nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha é conseqüência do rombo deixado nos grandes bancos por derivativos classificados não só como grau de investimento, mas com a nota máxima, AAA, muitos níveis acima do rating brasileiro. A atuação das agências de rating ao conceder essas classificações vem sendo duramente questionada, ao ponto que alguns fundos só

considerarem grau de investimento um ativo classificado como tal por três agências, não mais duas, segundo um relatório da IOSCO, organização internacional das comissões de valores mobiliários.

Mas acontece também porque o aumen-to da Selic no Brasil tem um impacto ex-plosivo sobre a dívida bruta de 52% do PIB. “A maioria das pessoas com quem tenho fa-lado acha que a Selic pode subir para até 15%”, disse a estrategista do JP Morgan. “Então fico imaginando se as pessoas não estão olhando para o tema errado neste momento.” Para ela, o grande desafio do Brasil é justamente a carga dos juros, que está subindo, assim como o prazo médio da dívida, de 2,3 anos, comparado a 4,5 anos na maioria dos países emergentes.

E isso não mudará enquanto o Brasil ti-ver uma estrutura fiscal insustentável e um sistema tributário que joga a maior parte da economia na informalidade. Enquanto a nova tentativa de reforma tributária se enreda no jogo da política, o Brasil ganha mais uma sigla para sua megacoleção de impostos. Por focar-se mais que as outras no problema fiscal, a Moody’s, a terceira grande agência de rating, não deu e não dará tão cedo o grau de inves-timento para o Brasil, na avaliação de Joyce, que se reuniu com os analistas da agência recentemente.

O resultado da reforma tributária certa-mente fará parte da resposta à pergunta que, na opinião da estrategista de Wall Street, todos deveriam estar fazendo: “A questão é quando o Brasil entrará no grupo de países com taxas de juros normais.” n

O grande indicador da solvência do país hoje é a classificação de risco da dívida interna, que os grandes investidores estrangeiros vêm comprando há dois anos.



O Brasil sofreu quase 30 anos de ditadura. A partir dos anos 80, no período

de transição democrática, diversos grupos de defesa das minorias co-meçaram a se organizar pelo país. Nascia ali, um conjunto de inicia-tivas privadas de caráter público, sem fins lucrativos e sem discurso partidário, que originaram o que chamamos hoje de Terceiro Setor.

Há alguns anos, responsabili-dade social era assunto sério, res-peitado e conduzido apenas por pessoas capacitadas, como soció-logos, filósofos e outros profissio-nais que estudavam e se prepara-vam para atuar no Terceiro Setor. Hoje, a história é um pouco dife-rente. Muitas das empresas que contratavam organizações e asso-ciações para orientar e estruturar seus departamentos de responsa-bilidade social, e que apoiavam seus projetos, estão construindo e conduzindo sozinhas as suas áre-as filantrópicas, a partir do área de Marketing.

Nada de errado com isso, a não ser pelo fato de que o principal foco de uma área de Marketing é organizar a empresa de acordo com o mercado e o cliente, de fora para dentro, promovendo sua ima-gem e fixando-a como boa referên-cia na mente do consumidor. Ou seja, o marketing de uma empresa busca visibilidade e lucro. Já a res-ponsabilidade social deve buscar o bem coletivo.

Responsabilidade social requer

Responsabilidade Social é para quem entende

legitimidade e sustentabilidade pa-ra o bom desenvolvimento e ma-nutenção de programas sociais. Parcerias sérias, com órgãos go-vernamentais e empresas de cre-dibilidade, são a base para o êxito de ações de ONGs, institutos e fundações. As empresas, orienta-das por suas áreas de Marketing, devem investir em uma postura verdadeiramente ética e transpa-rente, visando o resgate da cidada-nia e o respeito ao meio ambiente do qual dependem. É fundamental que haja coerência entre discurso e ação.

Lester Salamon, da Universi-dade de Hopkins, acredita que a responsabilidade social surgiu pela necessidade de criação de estraté-gias de melhoria das condições de vida das pessoas nos meios, pro-fissional e comunitário. “Isso não pode, nem deve ser confundido com Marketing, pois diz respei-to ao papel de empresário como transformador social, usando sua empresa como instrumento para o bem coletivo”, diz Salamon.

Se a empresa onde trabalha está interessada em investir em projetos sociais, apóie a iniciativa e, na medida do possível, se en-volva com esse trabalho. Mas lem-bre-se de que, antes de multiplicar boas intenções e idéias, é funda-mental investir em conhecimento e experiência. Há diversas organi-zações, associações e fundações brasileiras que mantêm projetos sérios, conduzidos por profissio-

nais capacitados e com grande know-how sobre o Terceiro Setor. O apoio da área de Marketing é muito importante, mas deve ser orientado e estruturado por quem entende do assunto. No endereço www.responsabilidadesocial.com/ links você encontra uma lista de empreendedores sociais, separados por especialidade: Responsabilida-de Social, Terceiro Setor, Governo, Consumo Sustentável, Coopera-ção e Organismos Internacionais, e Meio Ambiente. n

www.ashoka.org.br Rede de Empreendedorismo Social

www.ceats.org.br Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor

www.cidadania.net Comunidade de pessoas e entidades que buscam soluções de Internet coletivas

www.direitosocial.com.br Orientação sobre direitos sociais

www.gife.com.br Grupo de Institutos, Fundações e Empresas

www.ibase.org.br Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

www.idis.org.brInstituto para o Desenvolvimento do Investimento Social

www.ethos.org.br Responsabilidade social empresarial

É possível combinar investimento em visibilidade e lucro com a busca pelo bem coletivo?

Veja alguns bons exemplos brasileiros

social


consuMo

Cerca de 700 carros são blindados por mês no Brasil. Mas, se você pretende blindar o seu veículo, é fundamental que preste atenção na qualidade, na tecnologia e na credibilidade da empresa que pretende contratar

Vou de carroblindado

Medo de sair de casa, ser abordado com uma arma de fogo e ter de

passar por momentos de estresse que marcarão sua vida para sem-pre? Ficar apreensivo com a sua segurança e com o bem-estar de sua família é absolutamente com-preensível num momento em que a violência urbana se acelera e atinge as áreas mais nobres das grandes cidades. De nada adianta ficar enclausurado entre quatro paredes, pois conviver em paz com o ambiente é tão importante quan-

to respirar. Mas hoje é preciso to-mar algumas precauções antes de ganhar as ruas para trabalhar ou até mesmo desfrutar de momentos de lazer. Aquelas velhas regras de fechar os vidros, evitar parar em semáforos, tarde da noite, e pres-tar atenção ao redor parecem não ser mais suficientes para conter a sensação de impotência diante de tentativas de sequestro ou agres-sões por dinheiro. Não por acaso, o mercado de blindagem automo-tivo tem crescido significantemen-te no Brasil. Estima-se que cerca

de 700 carros sejam blindados por mês no país.

No entanto, é preciso ficar aler-ta para alguns pontos importantes no processo de blindagem. “Esse é um mercado muito complicado, que requer cuidados. Hoje o Bra-sil tem 60 empresas licenciadas e outras 250 clandestinas, que fun-cionam sem qualquer compromis-so com os requisitos básicos de um serviço executado com quali-dade”, comenta Mauro Castro, di-retor-fundador do Grupo Guard, no mercado há quase 20 anos. A


Guard Blindagens, divisão respon-sável pelos projetos de blindagem automotiva do Grupo, destaca-se por ser uma das poucas empresas que atende a veículos de luxo que custam em média R$ 600 mil, tais como Jaguar, Porsche, Mercedez-Benz, Cadillac Ecalade, Audi, Volvo e Land Rover. Em 2007, a empresa blindou 90 carros, com meta de aumentar esse número em 30% para 2008.

Segundo Mauro Castro, exis-tem alguns pontos que devem ser checados antes de contratar uma empresa blindadora. Deve-se ob-servar, por exemplo, o modelo do carro a ser blindado. Não é reco-mendável blindar automóveis com menos de 90 HP, principalmente carros com motor 1.0. Preço tam-bém não deve ser o único fator de peso na contratação deste tipo de serviço. “O consumidor médio ainda prefere um serviço de baixa qualidade para gastar menos. Mas esse perfil está mudando e muitos dos meus clientes entederam que a blindagem é um investimento. Às vezes é preciso desembolsar o valor de um carro novo para ter excelên-cia e tecnologia de ponta, mas isso se compensa quando ele se sente realmente protegido”, diz Mauro. Na Guard, o preço médio de uma blindagem para veículos tipo Co-rolla e Honda Civic é de R$ 45 mil, com garantia de três anos. Esse va-lor pode ter um acréscimo de 30% caso o consumidor opte por garan-tia permanente do veículo.

É fundamental conhecer a equipe de profissionais que execu-tará o serviço e o tipo de material a ser utilizado no processo de blinda-gem. O trabalho bem feito, como afirma o diretor do Grupo Guard, é o trabalho que não se percebe. O carro deve continuar leve e ágil e isso só se torna possível com novas tecnologias. Em 2007, a Guard Blindagens Especiais adotou os vidros Isoglass, que possibilitam

atingida por um projétil, mesmo a uma distância pequena, continua-rá fornecendo energia por mais de 10 horas, tempo suficiente para o condutor sair da área de risco”, ex-plica Fernando Arruda, gerente de vendas da Optima Baterias.

Assim, na hora de contratar uma blindadora, muita atenção. A empresa deve ter o Certificado de Registro do Exército, boa reputa-ção no mercado e equipe própria. Também é recomendável checar o CNPJ da empresa. Instalações baratas e mal-feitas podem pesar no bolso e, pior, colocar sua vida em risco. n

uma blindagem até 40% mais leve que a convencional para partes cristalinas (vidros). Mas de nada adianta ter os vidros blindados se a carroceria ainda fica suscetível a impactos causados por armas de calibre médio. Uma economia que não vale a pena. Por isso é importante investir na blindagem do veículo como um todo. Atual-mente existem até mesmo baterias com tecnologia balística. A John-son Controls, maior fabricante mundial de baterias veiculares, desenvolveu a bateria Optima, que garante fornecimento ininter-rupto de energia. “Se a bateria for

1� HR consignado julHo 2008

ordem de pagamento deposita-da preferencialmente na agên-cia ou banco em que o segurado recebe do INSS;

• Foi fixado o prazo de 48 horas para a emissão de boleto pela instituição financeira, quando o beneficiário quiser quitar an-tecipadamente suas operações de empréstimo ou com cartão de crédito. O boleto informará o valor total do empréstimo, o des-conto para o pagamento anteci-pado e o valor líquido a pagar;

• As instituições financeiras fi-cam obrigadas a fornecer pre-viamente aos segurados infor-mações sobre todos os custos do empréstimo, inclusive a taxa de juros mensal e anual; soma total do valor a pagar pelo emprésti-mo ou uso do cartão; e data de início e fim do desconto;

• Instruções Normativas (IN) que tratam do consignado devem ser consolidadas em documento único para facilitar a consulta por parte dos beneficiários.

limites de créditoO limite de crédito no cartão

fica reduzido de três vezes para duas vezes o valor do benefício. O objetivo é adequar o prazo de pa-gamento, de 60 meses, ao valor da prestação: se o aposentado tomas-se empréstimo equivalente a três vezes o valor do benefício mensal, ele não conseguiria quitar a dívida em 60 parcelas, pagando mensal-mente o máximo de 10% de sua renda.

Cada beneficiário poderá ter, no máximo, seis contratos ativos para pagamento de empréstimo pessoal, independentemente de ainda haver saldo na margem

Novas regras do consignadoMERcado

Desde 19 de maio de 2008, o empréstimo consig-

nado para aposentados e pen-sionistas do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) tem regras mais duras para combater fraudes, evitar endividamento excessivo e para disciplinar a utilização do cartão de crédito.

Por determinação do ministro da Previdência Social, Luiz Mari-nho, fica proibido:• Fazer saques em espécie com

cartão de crédito;• Fazer reserva de margem no cré-

dito consignado sem autorização prévia do beneficiário;

• Ofertar empréstimos com prazo de carência para início do pagamento;

• O uso do consignado em opera-ções de financiamento e arren-damento mercantil (leasing).

agora é lei• Os empréstimos deverão obriga-

toriamente ser contratados no Estado em que o aposentado, ou pensionista reside e recebe o benefício;

• O valor do empréstimo terá que ser creditado diretamente na conta em que a pessoa recebe o benefício. Caso o pagamen-to seja na modalidade cartão magnético, o depósito deverá ser feito em conta corrente, na poupança da qual a pessoa tam-bém seja titular ou por meio de

julHo 2008 HR consignado 1�

Novas regras do consignado

Reserva de margem – os ban-cos estão proibidos de fazer re-serva da margem, para emprés-timo ou cartão de crédito, sem o consentimento expresso, por escrito ou por meio eletrônico. Também só podem comunicar à Dataprev operações efetiva-mente realizadas e que já te-nham contrato assinado.

limite de crédito – o limite de crédito no cartão será de até duas vezes o valor do benefício mensal, e não mais de três vezes.

carência – os bancos foram proibidos de oferecer financia-mento pelo plano de crédito con-signado com prazo de carência.

principais mudanças

consignável. Para obter um novo empréstimo deverá, obrigatoria-mente, excluir um dos emprésti-mos existentes.

Para a contratação de em-préstimo consignado ou cartão de crédito, o beneficiário deverá apresentar documento de identifi-cação com foto (RG ou carteira de habilitação) e CPF.

puniçõesAs instituições que efetuarem

empréstimos sem autorização ex-pressa por escrito ou eletrônica serão punidas com suspensão por 45 dias do recebimento de novas consignações. O mesmo ocorre-rá com as que fizerem reserva de margem consignável sem autoriza-ção do beneficiário. Em ambos os casos, a reincidência será punida com suspensão de um ano.

onde o aposentado reside e rece-be o benefício.

descredenciamento – o banco que não iniciar operações, dentro de três meses a partir do cre-denciamento, com o cartão de crédito, perde a autorização.

juros – a taxa para operações com crédito pessoal permanece em 2,5% ao mês e a taxa para empréstimos pelo cartão de cré-dito em 3,5%.

Margem consignável – perma-nece em 20% para o empréstimo consignado e em 10% para o car-tão de crédito.

Fonte: www.previdenciasocial.gov.br

sanções – a instituição que desrespeitar as normas será punida com a proibição de operar com o crédito consig-nado de cinco a 45 dias. Em caso de reincidência, a proibi-ção aumenta para um ano. Na terceira vez, a suspensão será por cinco anos.

crédito em conta – o valor do financiamento liberado pelo banco tem que ser creditado na conta do aposentado.

local da operação – um banco localizado em um estado não pode liberar crédito para apo-sentado de outro estado. A operação tem que ser feita

Já o descumprimento do prazo de 10 dias para enviar informa-ções ao INSS sobre reclamações dos beneficiários de operações suspeitas de fraude ou irregula-ridade, acarretará em suspensão de cinco dias do recebimento de novas consignações. Se as insti-tuições não cumprirem o prazo de dois dias úteis para devolução de valores em operações compro-vadamente irregulares ou fraudu-lentas, também serão suspensas por cinco dias. As suspensões serão mantidas, ainda que esgo-tado o prazo de cinco dias, até que seja concluída a análise do INSS sobre as justificativas da instituição financeira em cada situação que levou à sanção.

o inss está de olhoA cada três meses o INSS irá

verificar a situação de regulari-dade das instituições convenia-das no SIAF/SICAF e no Cadas-tro informativo de Créditos não Quitados (Cadin). Se houver pendências, o repasse dos valo-res consignados para as institui-ções financeiras ficará suspenso até a regularização. Se o proble-ma não for resolvido em até 15 dias a partir da comunicação da ocorrência, a instituição ficará suspensa até que seja feita a re-gularização. Os correspondentes bancários envolvidos em irregu-laridades ou fraudes também te-rão seus dados enviados ao BC.

No caso de publicidade engano-sa ou abusiva, a instituição finan-ceira deverá se retratar ou corrigir a informação no mesmo veículo de comunicação e com, no mínimo, igual espaço e destaque. n


Para entrar em sintonia com o novo momento da empre-sa, o logotipo da HR Mer-

cantil foi modernizado e torna-se público durante a estréia oficial de “Eu sou Diferente”, campanha on-line idealizada pela Agência Foster para apresentar ao merca-do de crédito consignado a nova HR Mercantil.

O logo* foi adaptado ao novo posicionamento da marca, pois é um importante meio de transmis-são do propósito da empresa. “Nos diferenciamos por sermos a pri-meira marca colaborativa no mercado em que atuamos, e queremos que as pessoas participem e controlem a HR conosco”, diz Gabriel Rossi, diretor de Marketing da HR Mercantil. O executivo explica que a empresa precisava de uma versão que represen-tasse esse propósito de uma maneira mais moderna e flexí-vel. “Enfatizamos os espaços que são destinados ao engajamento e à interatividade entre o consumidor e a marca. Assim, a marca e o públi-co estão livres para experimentar, trabalhando e criando juntos para traçar seus futuros em mútuo be-

Mudar para melhor

1. Pioneirismo e Autenticidade

2. Cidadania e Ética

3. Competitividade e Empreendedorismo

* o espaço entre os quatro blocos representa essa plataforma colaborativa de criatividade e inovação entre o público e a marca em mútuo benefício.

GEstão

4. Resiliência

5. Credibilidade e Transparência

6. Orgulho em pertencer ao Grupo HR

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nefício. Quanto maior esse espaço, maior a participação do público. As pessoas podem usá-lo para desen-volver e transformar a si mesmos e, no processo, desenvolver a marca HR”, resume Gabriel.

Visão HR Mercantil O executivo explica que a

HR deve ser a maior marca colaborativa do mercado finan-

ceiro brasileiro, referência em ex-pertise, bons negócios, cidadania e competitividade. “Nós queremos ouvir o nosso cliente e dar todos os feedbacks que ele possa solici-tar, daqui em diante”.

A HR deve oferecer produtos e serviços que valorizem seus clien-tes e parceiros. E ainda ser figura pioneira e decisiva na transforma-ção e desenvolvimento do merca-do de credito consignado. Antes e depois da HR Mercantil.

Missão HR MercantilApresentar diversas opções se-

guras de crédito que proporcionem autonomia, para melhor satisfazer as necessidades de cada pessoa.

A HR Mercantil trabalha todos os dias em busca do

aperfeiçoamento corporativo, reconhecendo seu papel na sociedade, quebrando paradigmas no mercado em que atua e se diferen-cia por manter e desen-

volver uma plataforma de criação e construção

colaborativa.Respeita seu público de inte-

resse e entende que o cliente é o foco e inspiração de todas as áre-as da empresa. “Acreditamos que, com a ajuda das pessoas, podemos não só melhorar internamente, mas encontrar uma resposta ao lugar comum, tão freqüente no mercado em que atuamos”, frisa Gabriel. n

7. Colaboração *

8. Lucratividade

9. O Cliente no foco de todo o negócio.

Valores HR Mercantil


EntREVista


O

“Há espaço para crescer

por priscilla Murphy

no crédito consignado”O grande desafio dos players desse mercado é fazer um cross selling de

produtos que incentive aqueles que ainda não tomaram o crédito consignado

diretor Financeiro do Banco BMG, Ricardo Gelbaum,

rejeita a tese de que o crédito consignado está plena-

mente amadurecido. Para ele, só agora deve começar

o terceiro ciclo econômico da revolução do crédito

consignado no Brasil, o financiamento da casa pró-

pria. E é possível também continuar crescendo nas

linhas tradicionais. Basta uma dose adicional de cria-

tividade, diz Gelbaum nesta entrevista à revista HR

Consignado. Um dos pioneiros do mercado, hoje com

um patrimônio líquido de R$ 2 bilhões e uma carteira

de quase R$ 14 bilhões, 80% dela no crédito consig-

nado, o BMG aposta na venda cruzada de produtos e

até na exportação do modelo a países como a Rússia

e o México.



HR Consignado – O crédito consignado vem crescendo menos. O mercado já está amadurecido?Ricardo Gelbaum – O crédito consignado foi uma revolução que permitiu a uma massa de milhões de funcionários pú-blicos e aposentados o acesso a uma linha de crédito mais humana, mais condizente com a realidade brasileira. Era uma população que tinha que re-correr inclusive a instrumen-tos não legalizados de crédito. Hoje o crédito consignado re-presenta 60% do crédito pesso-al. Não foi fácil chegar a isso. Num primeiro momento, havia muita dificuldade de legisla-ção, da credibilidade do produ-to, da tecnologia da forma de pagamento e da averbação, e a questão legal. Havia uma dis-cussão muito grande da juris-

prudência, o que da impenho-rabilidade do salário. Naquele momento, os bancos que foram pioneiros passaram por vários questionamentos, não só de ca-ráter legal, mas também econô-mico. Havia uma preocupação com a bolha do consignado. Hoje se diz que foi uma polí-tica de sucesso, com cerca de 40% dos funcionários públicos e aposentados tendo tomado o crédito. Ajudou também o fato de que, quando o BMG come-çou, dez anos atrás, o porcentu-al do crédito em relação ao PIB era de 19%. Segundo dados do BC, hoje já está em 36%.

HR Consignado – E há ainda espaço para crescer?RG – Costumo dividir o cré-dito consignado em três ciclos econômicos. Num primei-ro ciclo, as pessoas tomaram esse crédito para pagar dívida mais cara. Nessa ocasião, o BMG tinha algumas equipes distribuídas pelo país fazen-do treinamento e cursos de planejamento financeiro nas autarquias, hospitais e esco-las. Depois, houve um segun-do ciclo, com a parte legal do produto já sacramentada em quase todos os Estados bra-sileiros, em que se começou a tomar o crédito consignado para se fazer uma reforma na casa, trocar de carro, comprar um bem durável, financiar a faculdade do filho. Mas no

terceiro ciclo econômico ain-da estamos engatinhando. É o ciclo da casa própria, que ainda não tem uma legislação adequa-da. Do nível de crédito de 36 % do PIB, somente 2,3 % são fi-nanciamentos imobiliários. Até agora, foi um crescimento do financiamento ao consumo. Mesmo entre os funcionários públicos e aposentados, há espaço para crescer. Somente 40% a 45 % desse grupo toma-ram o empréstimo. O grande desafio dos players desse mer-cado – hoje há 62 bancos ca-dastrados a operar com o INSS – é conseguir fazer um cross-selling de produtos que possa motivar quem não tomou o credito consignado a tomar. Às vezes, ainda estão tomando re-cursos de linhas mais caras. O produto vem apresentando um crescimento menor, de 29% nos últimos 12 meses, mas ain-da é um crescimento substan-cial. Temos que lembrar que foi um boom, e que agora ele está dando sinais de estabilida-de. É aí que terá que entrar a criatividade das instituições.

HR Consignado – E quanto a outros segmentos?RG – Também é possível ex-portar essa tecnologia. Há um ano, estive com o presidente do banco na Rússia, África e alguns países da America La-tina. Agora fomos convidados para ir ao México, por causa do pioneirismo do BMG nesse mercado. São países que têm similaridades com o Brasil, milhões de funcionários pú-blicos, militares, pouco acesso a banco, taxas de juros reais não tão elevadas, mas também altas. A Rússia, por exemplo, tem 25 milhões de funcioná-

“O produto cresceu 29% nos últimos 12 meses.

É um crescimento menor, mas ainda

é substancial”



rios públicos, militares e apo-sentados. No Brasil há quase 40 milhões.

HR Consignado – Por que não deslanchou o crédito consignado para funcioná-rios do setor privado?RG – É um crédito cuja legis-lação foi aprovada juntamente com a do aposentado, no final de 2004. Ela garante que 30% do pacote rescisório no caso de demissão do funcionário são di-recionados inicialmente para o pagamento da divida do crédito consignado. O fato é que esse é um animal diferente de crédi-to. As outras duas modalidades têm características muito espe-cíficas. O funcionário público tem emprego estável e, no caso dos aposentados, temos um se-guro que cobre essa carteira, cujo risco é de a pessoa falecer. No caso do setor privado, se o limite de crédito aprovado for maior que 30% do pacote resci-sório, o restante se transforma num crédito pessoal que pode se tornar problemático se essa pessoa perde o emprego e não é reempregada logo em segui-da. Há que fazer uma análise da empresa, do tomador. Isso é o que dificulta esse tipo de empréstimo.

HR Consignado – Há alguma mudança regulatória que se poderia tomar para solucio-nar esse déficit?RG – Recentemente tivemos duas mudanças de legislação para o caso dos aposentados. Consideramos muito saudá-vel e importante para o fun-cionamento do mercado que

se dê toda a segurança para o tomador, que não haja inter-mediários ou possibilidade de fraude. Mas cabe uma ressal-va de que muitas mudanças consecutivas também atrapa-lham, porque o aposentado e o funcionário público às vezes ficam perdidos. No caso do setor privado, talvez fosse in-teressante ter uma espécie de fundo garantidor para assegu-rar uma extensão do pagamen-to do crédito consignado, uma garantia adicional.

No caso do financiamento imo-biliário, para o negócio valer a pena, as linhas têm que ser de no mínimo 15 anos, ou de 20 anos, 25 anos. São o que o sis-tema financeiro está oferecen-do para o tomador desse cré-dito. O consignado teria que sair do limite de 30% e, na mi-nha visão pessoal, seguir para algo entre 70% e 80%. Há que lembrar que o tomador deixa de pagar aluguel. Se houves-se uma legislação, acho que o crédito muito rapidamente pu-laria para 50% ou 55% do PIB, como ocorre em outros países investment grade. De qualquer forma, as perspectivas são fa-voráveis. A construção civil passa pelo processo de um país que vira investment grade e terá prazos mais longos de financia-mento, ainda mais consideran-do nossa carência enorme de habitação própria.

HR Consignado – Quais são os riscos?RG – Nunca existe só um lado da moeda. Estamos falando de revolução de crédito, estabili-dade econômica, regras claras, fluxos positivos, de um país que é uma potência agrícola, do sucesso em commodities. Mas a questão fiscal, a questão de gastos e, mais recentemente, a inflação são cautelas. Parece que o governo está muito posi-tivamente engajado e decidido na questão fiscal, mas os gastos públicos e a questão tributária são os calcanhares de Aquiles da nossa economia. E agora há que se acompanhar essa ques-tão da inflação, que atinge o mundo inteiro. n

HR Consignado – Seria mon-tado pelos próprios bancos?RG – Poderia ser montado pe-los próprios bancos ou pelo sin-dicato com a própria empresa. Afinal, é um benefício para o funcionário. Mas é um assunto complexo.

HR Consignado – E quanto ao financiamento imobiliário?RG – Salvo raríssimas exce-ções, o crédito consignado é limitado a cinco anos, por uma questão de volatilidade e tipo de funding necessário para fa-zer a operação por prazo maior. Na minha visão particular como tesoureiro do banco, aci-ma disso seria pouco prudente.

“Para valer a pena, as linhas de crédito

consignado para financiamento

imobiliário devem ser de 15, 20 ou 25 anos”


para dar sua opinião acesse www.blogdoconsignado.com.br.


Em tempos de macro-transição - quando tudo é questionado e o consumidor torna-se um interlo-

cutor -, o mercado de crédito consigna-do precisa e deve construir uma imagem organizada, colaborativa, moderna e, aci-ma de tudo, sustentável. Historicamente, mercados que ignoraram mudanças na sociedade e nos comportamentos, ficam para trás, vulneráveis, míopes, com a reputação abalada e, muitas vezes, esti-mulam involuntariamente a migração de seus melhores profissionais. Por acredi-tar nisso, decidi trazer para essa coluna as maiores autoridades de Marketing da atualidade, para que dêem contribuições e direcionamentos importantes sobre como o consignado pode acompanhar as crescentes demandas do mundo atual. Acredito ser fundamental que nesse mo-mento nós abramos as portas para novas idéias e conhecimentos. Visamos pereni-dade, certo?

Para a coluna de estréia, entrevistei Francisco Madia, sinônimo de Marketing no Brasil. Em um ótimo bate–papo, o pro-fessor me mostrou sua percepção geral so-bre o mercado financeiro brasileiro, assim como deflagrou importantes e valiosas di-

cas para qualquer figura que vislumbra sucesso em um mercado tão competitivo e dinâmico como o de crédito consignado. O outro entrevistado é Seth Godin. Ele foi vice-presidente Mundial de Marketing da Yahoo e é autor de inúmeros clássicos da disciplina como Marketing de Permissão e Marketing: Idéia Vírus, meus prediletos. Seth me contou sua perspectiva sobre as empresas do mercado que pretendem le-var a Internet e toda sua revolução a sério. Minha conclusão, ao final da entrevista, é que ainda há muita coisa a ser feita nes-se campo. As mentes precisam se abrir. Novas propostas precisam ser levadas em consideração.

Aproveito para convidar a todos para que visitem nosso blog de estréia. Lá você poderá ouvir a entrevista com Fran-cisco Madia em formato podcasting e terá acesso às mais variadas notícias so-bre o mercado. Nós queremos saber sua opinião e receber sugestões. Queremos aprender e dividir. Desejamos, com a sua ajuda, nos transformar positivamente e quebrar todos os paradigmas desse mer-cado tão óbvio e estagnado. Alguma dica para as próximas entrevistas? Aguardamos sua colaboração!

Autoridades de

MaRkEtinG

www.blogdoconsignado.com.br [email protected] http://twitter.com/GabrielDRossi

MaRkEtinG lotus


O fornecedor tem que ironde o consumidor está

Francisco Madia

Ser grande não é tão fácil quanto se imagina, segun-do a maior autoridade bra-

sileira em Marketing, Francisco Alberto Madia de Souza, diretor-presidente e sócio do Madia Mun-do Marketing - empresa líder em consultoria de Marketing -, advo-gado e administrador de empresas, com cursos de especialização em Marketing no Brasil e nos Estados Unidos – New York University e Master em Marketing pelo CFE. “As grandes empresas são muitas vezes mais conscientes e maduras de que é importante diagnosticar e fazer planejamento, antes de agir. Mas a ativação do que se imagina é um processo lento. Por isso, histo-ricamente, todas as ações que de-pendiam de uma decisão e um es-forço físico, com alma e coragem, foram iniciativas das pequenas organizações. Foram iniciativas de guerrilheiros”, opina Madia.

O empresário diz que quando se começou a falar em “pastinhas” no Brasil, se os grandes bancos tivessem ouvido tais conversas achariam um absurdo. “Hoje, todos eles têm seus “pastinhas” e estão buscando o consumidor onde ele está. As pequenas pro-motoras ensinaram o caminho, pois elas têm uma capacidade de reação diante da oportunidade muito maior do que as grandes or-ganizações, amarradas a valores e processos importantes, mas muito pesados”, avalia. Ele lembra que não foram os grandes bancos que inventaram o crédito consignado. Esse produto nasceu da manifes-tação das pequenas organizações, que tinham que encontrar algu-ma maneira de crescer, prosperar e sobreviver. “Elas recorreram ao

consignado, que é uma maneira extraordinária de democratização do crédito”, elucida.

acertando o passoPara Francisco Madia, a inicia-

tiva da criação do crédito consig-nado é brilhante. “É verdade que tudo começou de uma maneira torta e a imprensa repercutiu esse início nebuloso muito fortemen-te. Foi um escândalo, com direito a CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) e ampla cobertura jor-nalística. No entanto, o produto em si é brilhante. Num país que carecia de crédito, finalmente se encontrou uma forma de ofere-cê-lo por um preço que cabe no bolso das pessoas, garantindo às instituições financeiras total segu-rança. Ou seja, é o produto per-feito”, diz. Madia avalia ainda que o crédito consignado é moderno, socialmente adequado e tem uma

mecânica perfeita. “Acho que foi uma grande conquista para o Bra-sil”, completa.

É possível sobreviver?Entre um generalista e um es-

pecialista, Madia aposta 100% no especialista. “Em termos de com-petitividade, é óbvio que quem concentra toda a sua energia, todo o seu tempo, talento, toda a sua inovação e criatividade, para uma coisa específica, tem vantagem”, diz. Segundo ele, o mundo cada vez mais, é especialista, não por-que essa seja a verdade maior. Mas porque nós, consumidores modernos, queremos nos relacio-nar com pessoas que a gente co-nheça, goste e respeite. E respeito está relacionado à especialização. “Cada vez mais o consumidor mo-derno vai procurar comprar seus serviços e produtos de empresas que sejam especializadas”, avisa.


MaRkEtinG lotus

Madia e Gabriel Rossi

um conselho para promotoras e bancos

“Leve muito em consideração que, quando um negócio de pres-tação de serviços cresce, você tem que agregar terminais no seu pro-cesso de distribuição. E esses ter-minais são as pessoas físicas. Os gerentes, os promotores ou “pas-tinhas”. Tenha em mente que os clientes do seu produto são mui-to mais clientes dessas pessoas, de quem eles gostam e em quem confiam, do que da sua organiza-ção. Você tem que ter uma marca respeitável e de qualidade, sim. Mas quem tem a capacidade de mobilizar seus clientes, são esses profissionais, aos quais chamamos de people da empresa”, ensina. Para Madia, o segredo é mantê-los informados, motivados, reconhe-cidos e felizes.

construindo uma marca de peso nos anos �0

Em 1970, Madia já tinha sua primeira experiência numa peque-na instituição financeira. Nessa época, o Itaú resolveu criar uma área de Marketing. Foi o primeiro banco a tomar essa iniciativa no Brasil. Contratou uma empresa de headhunting e Madia foi a pessoa escolhida para montar essa grande marca. “Fui para lá com uma equi-pe de 12 pessoas e quando cheguei ao banco, não encontrei o Itaú. Encontrei o Itaú, o América, o Sul Americano, a Aliança Portuguesa e a União Comercial. Porque esse foi o caminho que o doutor Olavo Setúbal (Fundador e Presidente do Banco Itaú), escolheu para tentar se aproximar do Bradesco, em al-gum momento no futuro”, lembra.

Naquela época, em termos re-lativos, o Itaú tinha a metade do tamanho do Bradesco. Assim que a equipe de Madia começou a tra-balhar, deu uma volta pelas agên-cias e descobriu que o processo de fusão tinha sido muito importante para acelerar o crescimento, mas não conseguia produzir uma orga-

nização unida. Cada gerente con-tinuava trabalhando como quando estava no banco do qual tinha vin-do. Rapidamente ficou claro que a primeira coisa a fazer, era dar uma unidade para a organização. En-tão, todo o trabalho que foi feito durante dois ou três anos, foi o de procurar dar essa unidade. “Nós tivemos que eliminar rapidamente quase todas as denominações uti-lizadas no banco, porque a gente queria chegar na denominação mais curta possível. Depois desse período, conseguimos concentrar aquelas marcas na marca Itaú América”, recorda.

Então, a equipe de Madia fez uma primeira convenção de geren-tes, com os 300 gerentes das 300 agências que o Itaú tinha, e conse-guiu uma unidade de mensagem, uma unidade de pensamento, uma unidade de ação e, a partir daque-le momento, as pessoas passaram a olhar numa mesma direção: para fora, para o mercado e em busca de clientes, muito embora o Itaú continuasse a comprar outros bancos. “Nós precisamos de mais três anos para convencer a toda a organização de que a gente tinha que reduzir ainda mais o nome do banco. O Banco América, um dos bancos do qual se originou o Itaú, pertencia à família Levi. O doutor Herbert Levi estava vivo e a gente teve uma negociação muito difícil, no início, mas depois ele acabou concordando. Reduzimos o nome para Itaú, em 1973. A linha estava

definida, existia uma unidade e, então, o banco pôde crescer, pros-perar e chegar à posição em que está. Depois de quase 38 anos, ele está colado com o Bradesco, dis-putando cabeça a cabeça essa po-sição. E eu tenho muito orgulho desse trabalho”, comemora.

Há 12 anos, a equipe do Ma-dia Mundo Marketing foi chama-da pelo Bradesco para realizar um trabalho semelhante aquele feito no Itaú. “Trabalhamos durante três ou quatro anos no reposicio-namento do banco. E temos mui-to orgulho em dizer que participa-mos do processo de planejamento, posicionamento e construção das duas marcas de maior valor desse país, segundo as consultorias que medem valor de marca”, conclui.

o Marketing brasileiro de hoje

No mundo inteiro, o Marketing está num mesmo nível, com exce-ção dos Estados Unidos, onde a prosperidade é muito maior, porque eles se prepararam para isso. “Foi nos Estados Unidos onde nasceram as lojas de departamento, há mais de 100 anos; onde a Sears ensinou para o mundo como é que se vende à distância com o uso de catálo-gos”, lembra Madia. Para ele, o país se preparou para ter um Marketing moderno e de qualidade.”No Bra-sil, há muitas empresas que ainda estão se iniciando, mas também há outras que já estão na 12ª geração do Marketing”, diz. Madia relata


O Professor Francisco Madia é a maior autoridade em Marketing, no Brasil, e ganhou o Prêmio Jabuti 2005 pelo livro “Os 50 Mandamentos do Marketing”.

“O Grande Livro do Marketing”, sua mais nova obra, editada pela Makron Books, traz uma coletânea de cases atuais e relevantes para o mercado. Nela, o autor conta a história do Marketing e esclarece - de uma vez por todas - o seu real significado, enfatizando a importância dos profissionais da área. O capítulo 10, em especial, é inesquecível. Uma verdadeira aula para os apaixonados pelo tema.

Uma boa leitura para quem acredita que as empresas devem ser organizadas de fora para dentro, orientadas pelo mercado e pelo cliente. E um ótimo debut para aqueles que ainda não descobriram a importância de substituir os espelhos pendurados nas paredes de sua organização, por janelas abertas. “O Grande Livro do Marketing” revela onde estão as melhores oportunidades. Uma obra definitiva para a disciplina.

Gabriel Rossi

Marketing autêntico, relevante e de qualidade

Para ouvir a íntegra da entrevista, acesse www.blogdoconsignado.com.br

que o processo de amadurecimen-to do consumidor é genérico no mundo inteiro. “Depois de 50 anos de compras mal feitas e dinheiro jogado fora, de comprar de uma maneira tímida, de comprar um produto estragado e não ter cora-gem de devolver, o consumidor foi se diplomando e, de uns anos pra cá, revela-se maduro, sensível, in-teligente e cada vez mais rigoroso. Um consumidor que tem bastante claro e consciente o que ele quer”, argumenta. Hoje, o consumidor exige que a marca tenha uma his-tória, que seus produtos tenham um bom design e que a abordagem seja feita com simpatia, transmitin-do a sensação de que o produto ou serviço foi desenvolvido especial-mente para ele.

O consumidor moderno tem muito claro o que quer, ele troca opinião e compartilha com os seus semelhantes. As compras de hoje são consultadas e discutidas, en-tre pessoas com os mesmos obje-tivos, antes de ser realizadas. “O grande desafio das empresas, tem sido conviver com um consumidor diplomado, sensível, inteligente, exigente e que quer consumir, cada vez mais e melhor, de uma maneira específica”, diz Madia.

o que é Marketing e o que não é Marketing

Para Madia, Marketing é tudo o que uma empresa faz. O que não é Marketing é decorrência. “Con-forme ensinou Peter Drucker, o Marketing é muito mais que uma caixa de ferramentas e muito mais que um departamento. É uma for-ma de pensar e agir. É uma filoso-fia que tem que ser compartilhada por todas as pessoas que trabalham numa empresa”, diz. Ele lembra que Drucker, o guru dos gurus do mundo dos negócios, dizia que só existem duas realidades comuns a todas as companhias: o Marketing e a inovação. “A empresa moderna é aquela que é totalmente voltada para o mercado”, resume.

tendências do mercadoSe retratarmos o que aconteceu

com o Marketing e com a adminis-tração das empresas, em 200 anos - a partir do início da revolução in-dustrial – será possível notar que, no início, havia uma dependência muito grande da matéria-prima e as empresas estavam todas olhan-do para trás. Um pouco depois, quando conseguiram resolver o problema dos suprimentos, os em-presários começaram a olhar para dentro e a organizar o que se cha-mava, na época, de escritório; de-pois passaram a organizar a fábrica, para conseguir produzir em maior quantidade porque passou a haver uma maior demanda para tudo. Quando nasceu a concorrência, as empresas começaram a olhar com desconfiança e curiosidade para fora e para o consumidor.

“Hoje, para ter um comporta-mento adequado e identificar exa-tamente o que tem que ser feito, você tem que estar o tempo todo olhando para fora da empresa, e

não mais olhando apenas para o consumidor, mas se colocando no lugar dele. O empresário e a em-presa têm que conseguir entrar nos sonhos, expectativas e mo-tivações das pessoas. E têm que saber esperar. Se posicionando da forma mais digna possível, nos lu-gares por onde ele vai passar. Se fizer isso, vai conseguir sua aten-ção”, ensina. Madia diz que todas as tendências vão decorrer disso. Todas as novas ferramentas vão decorrer dessa nova postura do cliente e do consumidor. Porque é assim que sempre acontece. As ferramentas não nascem antes. O comportamento do mercado é que muda e, a partir daí, as empresas tentam encontrar as ferramentas adequadas para trabalhar. Muitas vezes até usando um instrumento antigo, mas fazendo uma releitura da forma de utilizá-lo. n

o livro pode ser encontrado nas livrarias cultura, saraiva e Fnac – preço: R$ ��,00


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1° O seu novo livro chama-se “Meatball Sundae” (sundae de bola de carne). O que é um sun-dae de bola de carne?

Um sundae de bola de carne é o resultado infeliz da união de duas boas idéias. As bolas de car-ne formam um alicerce, as coisas que precisamos e que, às vezes, queremos. Falo das commodities nas quais muitos negócios são fo-cados e embasados.

A parte de cima deste sundae (calda e afins) é o Novo Marke-ting. São as redes sociais, seus blogs e comunidades virtuais, Google e todas essas coisas atra-entes com as quais as pessoas fi-cam empolgadas.

O desafio que as organiza-ções enfrentam: elas tentam unir os dois. Eles tentam introduzir o Novo Marketing dentro de um modelo velho e enferrujado e, ine-vitavelmente, terminam apenas com um site medíocre.

O livro fala sobre 14 tendências que estão mudando nosso mundo, e a respeito de como as organiza-ções podem se beneficiar ou ma-chucar com essas tendências.

2° O que mudou desde 1964 e o que significa ser um profissional de Marketing hoje?

Em 1964, Marketing era a mes-ma coisa que propaganda. Quanto mais propaganda você fazia, mais você crescia.

Promessas feitas por uma marca são mais implícitas do que explícitas

Hoje, claro, propaganda é mui-to menos efetiva, e Marketing hoje se embasa em criar histórias sobre produtos e serviços que as pessoas escolhem falar sobre, via os infini-tos canais de comunicação dispo-níveis hoje em dia.

3° Testemunhamos uma gradu-al inversão de poder das insti-tuições para os consumidores. Os profissionais de Marketing e Propaganda estão realmente perdendo o controle ou apenas estamos nos esforçando para en-tender como sair de uma arte pu-ramente efêmera indo para uma perspectiva muito mais cientifi-ca da nossa atuação? Quero di-zer, precisamos nos disciplinar e até mesmo nos reinventar para mensurar nossas ações nas mí-dias sociais, já que os resultados são muito mais apurados e con-cretos. Porém, nós ainda faze-mos os produtos, escrevemos a mensagem, escolhemos o canal midiático e escolhemos os cola-boradores. Ainda temos o poder de reter a atenção das pessoas?

Os consumidores são o único ca-nal de mídia que restou. Eles ouvem ou experimentam algo, e eles espa-lham a idéia. Porém eles MUDAM isto. Não vocês, eles! Eles mudam a história de acordo com suas expe-riências. Tudo o que vocês podem fazer é criar uma história que tenha potencial de se espalhar.

4° Qual seria seu conselho para aqueles colegas que ainda acre-ditam cegamente em formas tra-dicionais de propaganda?

Torne-se um veterinário.

5° Os clientes se importam com as marcas e suas promessas?

Uma marca é um atalho para as histórias e memórias que nós temos de um produto ou serviço. E as promessas feitas por uma marca são muito mais implícitas do que explícitas. Nessas nós já desacreditamos!

6° “Meatball Sundae” sugere que antes de entrar no jogo do Novo Marketing as organizações deveriam mudar drasticamente seus alicerces, entrando em ou-tra perspectiva de pensamento. Você poderia me dar exemplos de instituições financeiras que tiveram a coragem de mudar ra-dicalmente para que pudessem se adaptar aos novos desafios de um mundo onde as redes sociais ganham cada vez mais força?

Por favor, lembre-se: a Inter-net não foi feita para atender o que você é hoje. TV, rádio e outras formas de mídia de massa ape-nas existem por uma única razão: vender propaganda. Vender suas coisas. A Internet não é assim, ela existe por outras razões.


Uma dúvida comum a pro-fissionais de qualquer orga-nização é como fazer a Web 2.0 e suas decorrentes tec-nologias agregarem valor para os negócios. Pergunta errada, segundo Seth Godin, uma das maiores estrelas do Marketing mundial.

O guru, como é conhecido, foi vice-presidente da Yahoo e é considerado pela publica-ção Business Week “o maior empreendedor da era da in-formação”. Em seu novo livro, “Meatball Sundae: (Sundae de Bola de Carne), Seth abre os olhos daqueles que pretendem ingressar nas redes sociais. Até mesmo dos que ainda acredi-tam cegamente no velho mo-

Review de “Meatball sundae”delo enferrujado de Marketing. Ele argumenta que para uma organização entrar no ecossis-tema digital deve repensar toda sua estrutura e narrativa, além de desenvolver produtos e ser-viços que realmente satisfaçam as pessoas, ao ponto em que elas se sintam genuinamente à vontade em amplificar suas idéias nos infinitos canais dis-poníveis (fóruns, vlogs, blogs, sms etc).

Godin recomenda que não se use blogs, podcasting, sites e afins apenas como instrumen-tos da sua caixa de ferramentas de Marketing. Não entre apenas porque está na moda ou porque você se posicionará como ino-vador e moderno. Se for assim,

fique por ai mesmo. O público percebe a falta de autentici-dade. E você, provavelmente, acabará como um peixe fora do aquário, com nada mais que um site pífio, recheado com discursos inadequados.

Hoje, as palavras chaves são: diálogo, interação e con-tribuição. As coisas mudaram, não? Meu lado consumidor diz que Godin está certo. Leitura recomendada.

Gabriel Rossi

Paypal é um bom exemplo de uma instituição financeira que acreditou na Net, ao invés de ir pelo velho caminho.

7° Quais são as grandes opor-tunidades e riscos para as insti-tuições financeiras pretendendo atuar no ambiente on-line?

O maior desafio é dividir o controle, confiar, adotar a mídia, ser sério sobre as mudanças que pretendem fazer, não se resumin-do à maneira que falam.

8° Você é o autor do livro “Mar-keting de Permissão”, que em minha opinião é a obra de maior impacto para o Marketing Dire-to, de todos os tempos. De fato, a idéia central cai como uma luva

em relação à situação atual do crédito consignado aqui no Bra-sil. Existe hoje uma corrida de-sesperada para a construção de mailing nesse mercado. Como aplicar o conceito de Marketing de permissão apropriadamente?

Spam não funciona! Pelo menos no longo prazo. As empresas de ver-dade e corajosas, as grandes empre-sas, mandam uma nota antecipada, personificada e relevante, de manei-ra alguma enviam spam. Essa alter-nativa em curto prazo lhe colocará em problemas toda hora.

9° Qual a real conseqüência da prática de envio de spam?

O que eles não percebem é que conseguindo uma resposta de 1% ao utilizar um mailing não autori-

zado, 99% está sendo treinado ou para lhe ignorar ou lhe ODIAR. ODIAR você! Uau! Ódio da sua marca. Essa é a conseqüência.

10° Para encerrar, qual a primei-ra coisa que Seth Godin faria se ele fosse contratado para traba-lhar em uma dessas instituições financeiras brasileiras, que enca-ram o Marketing como nada mais que uma caixa de ferramentas, e que acreditam desesperadamen-te na mídia de massa como estra-tégia de comunicação?

Pararia com Propaganda. Ficaria um mês investindo em novos pro-dutos e serviços. Acharia uma tribo de entusiastas que amassem nossas novas idéias e projetos. Começaria com Outbound Marketing. n

o livro pode ser encontrado nas livrarias cultura, saraiva e Fnac – preço: em torno de R$ �0,00


Criado há 20 anos, O GATE (Grupo de Ações Táticas Especiais) é uma tropa

especial da Polícia Militar do Es-tado de São Paulo, subordinada ao Terceiro Batalhão de Polícia de Choque. Um grupo criado com o propósito de treinar especialistas na resolução de ocorrências que exigem treinamento específico e equipamentos diferenciados. O projeto de implantação do GATE foi iniciado em meados de 1988, com a designação do Capitão PM Clóvis José Mentone, renomado oficial do Corpo de Bombeiros da Polícia Militar.

O grupo de oficiais reunido para a formação e o desenvolvi-mento do GATE buscou inspira-ção no modelo da “SWAT” norte-americana, e a seguir, junto aos mais importantes grupos interna-cionais, tais como: SAS da Ingla-terra; GSG9 da Alemanha; GIGN da França etc. Além disso, os inte-grantes do GATE passaram a rea-lizar treinamentos em países como Estados Unidos, Argentina, Israel, Espanha, Chile e Colômbia.

Tropa de pronto emprego, o GATE está de prontidão 24 ho-ras por dia. Segundo o Capitão Giovaninni, o treinamento é rí-gido e constante, desde o condi-cionamento físico até as matérias

sEGuRança

GatEBem-vindo ao

Conheça o dia-a-dia dessa tropa inspirada no modelo da SWAT norte-americana

de negociação, passando por ge-renciamento de crise, curso de tiro, trabalho em altura, invasões táticas, manuseio de explosivos e uso de técnicas não letais. “Hoje, além de transferir a doutrina a vá-rios outros policiais de São Pau-lo e de todo o Brasil, o GATE já contabiliza mais de três mil atua-ções com o salvamento de centenas de pessoas. To-dos os integrantes têm perfeito conhecimento dos conceitos básicos de gerenciamento de crises, e consciên-cia da prioridade da negociação como forma de solução de ocorrências críticas, visando sempre pre-servar vidas”, explica Giovanin-ni. Ele acredita que o sucesso do GATE está vinculado ao treinamento e à seriedade na seleção e no preparo dos po-liciais que o integram, bem como nas atividades desen-volvidas que ajudam a cons-truir essa credibilidade.

MissÕEs possÍVEisUtilizando-se de equi-

pamentos e táticas especiais, o GATE faz a captura e detenção de criminosos em lugares de di-fícil acesso, recintos fechados e

outros locais nos quais os policiais não conseguem realizar a captura por vias normais. Muitas vezes, é necessário usar rapel fixo e até aeronaves.

O GATE é responsável também pelo resgate de reféns localizados


ou ocasionais, utilizando-se de to-das as alternativas táticas possíveis para tirar a vítima das mãos dos marginais e capturá-los, da forma mais segura possível, tanto para o policial, quanto para os reféns.

Atua ainda em todas as ocor-rências que envolvem explosivos e bombas. Além do atendimento da ocorrência, realiza vários serviços relacionados a explosivos, como identificação, remoção e perícia em locais de explosão, além de buscas preventivas na ocasião de eventos públicos e privados.

Em motins e rebeliões em esta-belecimentos penais, o GATE atua na tomada de pontos estratégicos ou de difícil acesso e na liberação de reféns.

VoluntaRiEdadEA doutrina internacional esta-

belece que a voluntariedade é a condição primordial para qual-

quer integrante de tropas de elite. Deve haver um comprometimen-to muito grande do policial com a instituição, e isso não se conse-gue com quem não é voluntário. Partindo dessa premissa, o GATE realiza, anualmente, um curso intitulado Curso de Ações Táticas Especiais, para o qual qualquer policial da Polícia Militar pode se inscrever. Após o período de inscrição, é realizada uma sele-ção que inclui teste físico e habi-lidades específicas. Se aprovado, o candidato ingressa no curso, que tem duração de trinta dias e, além de instruir o aluno para tra-balhar nas atividades realizadas pelo GATE, funciona como uma seleção. Poucos policiais conse-guem completá-lo. Com a con-clusão do curso, os policiais co-meçam a estagiar nas equipes por um período de, no mínimo, seis meses. A partir de então passam a ser efetivos.

EnQuanto isso, no GatE...

O efetivo do GATE segue o re-gime de trabalho de 24 horas de serviço por 48 horas de folga. O policial inicia o serviço às 7 horas, realiza a conferência dos equipa-mentos, viaturas e armamentos.

Depois, inicia sua rotina de treinamentos. O funcionário tam-bém aplica treinamentos a outros

efetivos da PMESP, bem como para outros órgãos policiais e mili-tares, ou atende as ocorrências.

Os principais instrumentos utilizados pelo GATE para a re-solução de crises são: o planeja-mento minucioso e o uso dos pro-cedimentos operacionais padrão. “O treinamento dos policiais que integram essas equipes deve ser constante. Partimos do princípio de que sempre é possível melho-rar”, frisa Giovaninni.

ViolÊnciaA violência pode ter vários

contextos, desde uma criança sem acesso à escola até idosos sem acesso à saúde. No campo da se-gurança pública, ela se materiali-za na forma de risco à integrida-de física das pessoas. Giovaninni diz que o GATE acredita que com o incentivo e o investimento na educação, cultura e saneamento básico, pode-se chegar a grandes melhorias.

dEsaFioA missão mais difícil, enfren-

tada pela equipe, foi durante a “mega rebelião” ocorrida em 2006, quando houve o emprego de toda a tropa do GATE, junto com o efe-tivo do CHOQUE e do COE, no restabelecimento da ordem, em diversos estabelecimentos prisio-nais no Estado de São Paulo. n


Dieta é popularmente en-tendida como a maneira de perder peso em bus-

ca da boa forma. Mas esse termo refere-se, na verdade, ao tipo de alimentação e ser saudável ou não independe do que é consumido.

Antes as “dietas da moda” pri-vilegiavam as proteínas, em detri-mento dos carboidratos. Segundo a Dra. Emy Takahashi - formada em Bioquímica, Fisiologia, Treinamen-to e Nutrição, e pós-graduada em Nutrição Esportiva e Qualidade de Vida – a dieta das proteínas (Die-ta de Atkins) pode ser prejudicial à saúde. “Realizamos um estudo, na Unicamp, com adultos que, por duas semanas, consumiram prote-ínas e apenas oito gramas de car-boidratos por dia. A maioria perdeu massa magra, desenvolveu hipogli-cemia, tontura, mau hálito e ner-vosismo”, relata. Ela diz que para recuperar o peso e a saúde ideal, após uma dieta equivocada, o pa-

saúdE

Vegetariano ou carnívoro?Independente da escolha, é fundamental buscar uma dieta equilibrada

ciente pode levar até seis meses. “Esse tipo de dieta faz mal e não é possível mantê-la ao longo prazo”.

Atualmente, as pessoas buscam dietas naturais, com opções mais nutritivas, a exemplo da dieta vege-tariana. Recomendada pela Ameri-can Heart Association, essa dieta vai muito além da mesa e está as-sociada a uma filosofia de vida. Por questões religiosas, de purificação do corpo e da mente, os budistas e indianos foram os primeiros povos a aderir a esse hábito milenar.

Existem quatro tipos de vege-tarianos: o lacto-ovo-vegetariano – que não come carnes e derivados; o lactovegetariano – elimina ovos, as carnes e derivados; o vegetaria-no total ou restrito – exclui todos os alimentos de origem animal; e o vegetariano “falso”, que se abstém de carne vermelha. Como a carne é a principal fonte de ferro, ao se adotar a dieta vegetariana é impor-tante optar por alimentos que con-

tenham esse mineral, tais como vegetais verde-escuros, cereais in-tegrais e frutas secas. Essa dieta é mais rica em vitamina C do que as tradicionais, substância que atua na absorção do ferro, por isso, re-comenda-se incluir alimentos ricos em vitamina C às refeições.

A dieta dos vegetarianos radicais não admite o consumo de produtos animais, incluindo leite e ovos. Para substituir esses alimentos, a opção é a proteína texturizada de soja. Ela tem a mesma consistência da carne moída e pode ser usada em diver-sos pratos. Bebidas à base de soja também devem estar no cardápio do vegetariano, por substituírem a proteína, mas são carentes de ferro e outros micronutrientes.

Menos carne e mais saúdeEstudos científicos conside-

ram o vegetariano menos propício a doenças cardiovasculares e cân-cer. Isso se explica pelo estilo de vida dos adeptos dessa dieta: con-somem menos álcool, mais frutas, vegetais, cereais integrais, vitami-nas antioxidantes, carotenóides e alimentos funcionais. Além disso, praticam atividade física com fre-qüência, têm menor incidência de tabagismo e obesidade.

Uma boa notícia para quem pensa em aderir à dieta vegeta-riana: todos os componentes pre-sentes na carne são também en-contrados em outros alimentos. Vegetariana ou não, todo mundo deve fazer uma dieta balanceada. Observe na pirâmide alimentar os tipos de alimento que você deve

comer mais, e também aque-les que precisa evitar. n

Fontes: Dra. Emy Takahashi; Revista Época online;www.howstuffworks.com.br; Walter C. Willet.

Entrevista Seth Godin e Francisco Madia (páginas 22-27)-

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