창 업 론 (Entrepreneurship & New Venture Creation)

이 영 달 Ph.D. / MBA / MS / CIM

동국대학교 경영전문대학원

Entrepreneurship MBA 주임교수

2013-2-W9

다음 주 과제 - 팀과제

• 사업계획서 작성 착수

• CFO: 세무서 방문 (사업자등록 절차 ), 중소기업진흥공단 방문(창업자금 조달 관련 신청절차), 시중은행(청년창업자금 조달 관련 신청절차)

• CMO: 목표 대상 고객 샘플링(개인: 30명, 기업 10개) 및 관련 설문조사(7Ps+IMC)

• CTO: 산업기술평가원 방문(기술타당성 검증 절차), 특허청 방문(지적재산권 취득 및 이전 방법)

• COO: 고용노동부 방문(청년창업 및 고용 지원제도)

• D/A: 벤처캐피탈 방문(투자사들의 창업기업에 대한 위험관리 방법)

• CEO: 팀 내 전활동에 대한 지원 및 사업계획서 작성 일정계획 수립

• CEO가 전 구성원의 관련 활동보고서를 취합하여 제출

사업계획 점검 시 필요한 체크리스트

Business Plan(사업계획)이란?

통상 Business Plan으로 불리우기 위해서는 아래 8가지 요소에 대한 구체적인 계획을

포함하고 있어야 함.

1) 제품/ 서비스 (Product/ Service)

2) 시장 및 경쟁 (Market and Competition)

3) 마케팅 ( Marketing)

4) Business System

5) 조직 및 인력 (Organization and HR)

6) 기회와 위험 (Opportunities and Risks)

7) 실행 일정 (Implementation Schedule)

8) 재무계획 (Financial Planning)

Business Idea (돈을 벌 수 있는 아이디어)를 실행 가능한 구체적인 계획 (detailed plan)으로

발전시킨 것을 말함.

좋은 Business Plan이 갖추어야 할 요소

• 명확성 (Clarity): Business Plan 의 핵심(장점)을 명확히 제시할 것

• 객관성 (Objectivity): 객관적인 Data 를 근거로 하여 작성할 것

• 단순성 (Simplicity): 기술적 전문가가 아닌 일반인도 알 수 있도록 서술할 것

• 일관성 (Consistency): 지각적 통일성, 문체의 일관성을 유지할 것

전반적인 작성 원칙

핵심 Contents

• 잘 정의된, 정량화 된 고객 가치: 고객에게 기존의 가치를 보다 낮은 비용으로 제공하거나 혹은 고객에게 합리적인 비용으로 새로운 가치를 제공하는지를 제시함

• 혁신적인 제품/서비스: 제품/서비스 혹은 사업 시스템이 높은 수준의 혁신을 이루고 있는지 기술함

• 혁신을 보존하고 유지해 갈 수 있는 가능성 및 방안에 대해 제공함

• 성장하는 시장, 일정규모 이상의 시장: 목표시장이 빠른 속도로 성장하거나 일정 규모이상 시장인지에 대해 기술함

• 경쟁에 대한 광범위한 분석: 현존하는 혹은 잠재적 미래 경쟁자에 대한 폭 넓은 분석을 제시함

• 위험과 기회에 대한 평가: Business 에 내재된 risk 를 사실적으로 기술하고 이를 극복하는 방안을 제시하고 Business 에 내재된 잠재적인 기회에 대한 활용방안을 기술함

요약(Executive Summary)

• 당신의 Business idea 에 대해 전혀 사전지식이 없거나 기술적/관련사업의 배경지식을 갖고

있지 않은 사람이 5~10 분내 요약 부분을 읽고 이해하고 공감할 수 있는지 반드시 Check할 것

요약 부분은 의사결정자 (decision maker) 에게 Business Plan 의 핵심적인 내용을 잘

전달하도록 작성해야 함

요약 부분에서 특히 아래 4가지 부분에 집중해야 함

• Business idea 의 명확화

• 제품/서비스가 Customer 에게 주는 value

• 시장의 규모 및 성장 속도

• 투자에 따른 수익율

만약, 이해되지 않고 공감할 수 없다면 요약 부분을 보다 명확하고, 감동적이고

간결하게 수정하라.

(Describe your business idea as clearly, compellingly, and concisely as you can)

제품과 서비스

제품/서비스 제공상의 과제

– 제품/서비스가 현재 어느 단계까지 개발되어 있는지를 설명함

– 제품/서비스가 고객에게 전달되기 위해서는 해결해야 할 기술적/ 제도적(법적)/ 관습적(소비자

행동적)/ 제휴적(타 업체와의 연계 필요)/ 사회여론적(문화적) 장애요인들을 명확히 하고 해결

방안을 제시할 것.

“If you don’t know what the customer value is, the whole thing is a waste of time.”

Business Plan 이 제공하려는 제품/서비스가 현재 시장에 존재하는 혹은 등장할

제품/서비스와 어떻게 차별화 되는지를 명확히 서술함

고객 가치 (Customer Value)

•만약 기존의 제품/서비스가 고객에게 주는 가치보다 더 나은 가치를 고객에게 줄 수 없다면 Business Plan

은 무의미함

•제품/서비스가 고객에게 주는 가치를 철저하게 분석할 것.

•고객의 입장에서 새로운 제품/서비스가 주는 장점 및 단점을 주의 깊게 분석할 것

제품과 서비스(Check List)

고객에게 전달한 가치를 어떤 형태로 회수할 것인지 (돈은 어떻게 받을 것인지) 명확히 정의되었는가?

제품/서비스 제공상의 과제

현재 개발상황이 정확히 기술되었는가?

앞으로 최종 제품/서비스가 되기 위해 필요한 시간, 인력, 자금 투입 필요량이 제시되었는가?

고객 가치 (Customer Value)

고객에게 제공하려는 제품/서비스가 명확히 정의되었는가?

누가 고객이고 누가 고객이 아닌지 정의되었는가?

고객이 왜 제품/서비스를 사는지 정의되었는가? (고객이 받는 기존의 제품/서비스에 비해 추가로 얻는 Value가 무엇인지 설명되었는가?)

고객입장에서 기존 제품/서비스와 비교할 때, 새로운 제품/서비스가 갖는 장점 및 단점이 명확히 분석되었는가?

Pilot Test 혹은 Survey를 통해 고객에게 제품/서비스가 수용 가능한지 조사해 본 적이 있는가? (혹은 수용 가능하다는 근거를 다른 방식으로 제시하였는가?)

기술적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가?

제도적/법적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가?

관습적/소비자 행동적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가?

문화적/사회여론적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가?

Yes No

시장 및 경쟁(Market & Competition)

시장규모와 성장 (Market size and growth)

• 회사가치의 급격한 증가는 시장이 큰 잠재력을 가진 경우에만 가능함

• 시장규모는 고객의 수, 단위 당 판매, 매출액 등의 숫자로 표시되어야 함

• 시장의 성장에 대한 예측은 매우 중요하며 어떤 요소가 시장의 성장에 영향을 미치는지를

분석해야 함 (ex. 기술, 법적인 제약 등)

• 시장규모예측을 위한 방법론

시장규모에 영향을 미치는 요소 설정

향후 전개방향에 대한 가설 (Hypothesis) 설정

가설검증에 필요한 fact 수집 (과거추세, 전문가 의견 등)

증명된 가설을 결합하여 시장규모 추정

“If there is no competition, there is probably no market.”

시장 및 경쟁(Market & Competition)

시장규모 예측 시 주의사항

• 확실한 근거를 가지고 작성하라 (Build on solid foundation)

: 알 수 없는 많은 요소가 있더라도, 가능한 한 입증 가능한 숫자 (객관적인 data) 에 근거할 것

• 논리적으로 생각하라 (Think logically)

: 추정치는 논리적 결론이어야 하며, 논리적 비약이나 명시되지 않은 가정 (assumption) 에

의존해서는 안 됨

• 자료를 비교하라 (Compare your sources)

: 여러 가지 다양한 자료원 (인터뷰, 통계, 전문가 의견 등)을 비교하여 객관성을 확보할 것

• 창조적이 되라 (Be creative)

: 알 수 없는 변수가 있을 경우에는 대체적인 변수가 있는지를 찾아볼 것

• 그럴듯한지를 점검하라 (Check for plausibility): 각 추정치가 적절한 규모인지 스스로 점검할 것

시장 및 경쟁(Market & Competition)

시장 세분화 (Market Segmentation)

- 시장을 세분화하여 어떤 시장을 대상으로 하고 있는지를 분명히 할 것

- 시장을 세분화하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나, 아래 3 가지는 지켜져야 함

1) 각 세분화된 시장의 고객 수 및 구매력을 측정할 수 있어야 함 (Measurability)

2) 각 세분화된 고객의 행동 양식을 측정할 수 있어야 함 (Homogenous-within)

3) 각 세분화된 고객은 동일한 마케팅 전략으로 공략할 수 있어야 함

소비재 시장에서 가능한 시장세분화 방법

산업재 시장에서 가능한 시장세분화 방법

• 지리적 변수: 국가, 도시/농촌 (인구밀도), 기후 등

• 인구통계적 변수: 나이, 성별, 소득, 직업, 종교, 교육수준 등

• 행동 분석적 변수: 제품 구매빈도, 사용량, 상표충성도, 가격 민감도, 구매시 중요시하는 변수 등

• 심리분석적 변수: 라이프 스타일 (행동, 관심, 의견) 등

• 인구통계적 변수: 회사규모, 산업종류, 위치 등

• 운영적 변수: 채용한 기술 (예; digital, analog) 등

• 구매 습관적 변수: 중앙 집권적 구매/분권적 구매, 구매기준 등

• 상황적 변수: 구매의 긴급도, 구매규모 등

시장 및 경쟁(Market & Competition)

경쟁 (Competition)

• 당사와 경쟁사를 핵심 고객 value, 목표 고객, 매출액, 가격, 시장점유, cost 위치, 제품수, 유통채널

측면에서 비교할 것

• 경쟁사의 강점과 약점을 분석/비교할 것

• 경쟁우위 요소를 어떻게 유지할 것인가를 고려할 것

• 경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 intangible asset 이 있는지 검토할 것

• 경쟁사와 당사의 market 에서 positioning 을 점검하라

* positioning: 고객이 제품/서비스에 대해 갖는 시장에서의 위치 (position) 를 기업 입장에서 원하는

위치로 이동시키는 것 (ex. 저급품 ⇒고급품, 유아용품⇒ 성인용품)

• positioning 을 위한 다양한 Map (사례)

품질

低

高

가격

低 高

제품구색

低

高

배달

소요

시간

低 高

신뢰도

低

高

편의

성

低 高

시장 및 경쟁(Market & Competition)

목표시장에서 성공하기 위한 결정적인 요소가 무엇인지를 설명하고 있는가

경쟁

유사한 제품/서비스를 제공하고 있는 경쟁자가 누구인지 설명하고 있는가

잠재적인 경쟁자에 대한 분석이 포함되었는가

시장규모와 성장

목표시장의 전반적인 trend 를 서술하고 있는가

현재 시장규모에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가

향후시장의 성장률에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가

시장 세분화

시장세분화의 명확한 기준과 그 근거를 제시하고 있는가

경쟁자와 당사간의 경쟁상의 강약점이 충분히 비교되었는가

경쟁사의 전략과 당사의 전략이 비교되었는가

경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 우위요소 (특히, Intangible) 들이 무엇이며, 계속 유지될 수 있는가에 대한 설명이 있는가

세부시장별 특성 (수익성, 규모, 성장률 등) 및 향후 전망을 객관적 근거를 갖고 제시하고 있는가

목표고객이 분명하게 설정되었으며, 대표적인 고객을 예시하고 있는가

각 개별시장에서의 목표 점유율을 제시하고 있는가

Check List (시장 및 경쟁) Yes No

마케팅

Price (가격)

• 달성 가능한 가격수준은 제품/서비스에 대해 고객이 지불할 의사가 있는 금액 수준에 의해 결정됨 (가격이 cost 에 의존한다는 통상적인 생각은 신규사업을 심각한 문제에 직면하게 만드는 경우가 허다함)

• 당사가 제공하는 제품/서비스가 고객에게 주는 가치를 계량화하여 가격층을 결정함. 이 경우, 잠재적 고객과의 접촉을 통해 가격수준을 확인해 볼 수 있음.

• 가격수준은 기업의 시장목표에 따라서도 달라질 수도 있는데, 통상 낮은 가격으로 조기에 시장 점유를 확대하는 침투가격정책 (Penetration Strategy) 과 특정고객을 대상으로 고가가격정책 (Skimming Strategy) 으로 분류됨

고가정책의 근거

침투가격정책의

근거

• 신규제품/서비스는 기존 제품/서비스에 비해 좋은 경우, 높은 가격의 근거 가 있음. 또한, 제품/서비스에 대한 높은 이미지도 창출할 수 있음

• 높은 가격은 높은 마진을 통해 신규회사가 추가성장에 필요한 자금을 확보할 수 있음

• 새로운 표준을 초기에 장악할 수 있음 (ex. Netscape, Explorer)

• 초기에 고정투자비가 많은 경우, 단위당 고정비를 크게 낮출 수 있음

• 경쟁자의 시장진입을 억제할 수 있음

“Marketing is far too important to be left to the marketing department.”

성공적인 business launching에서 가장 중요한 요소가 marketing 인 바, 4Ps (Product, Price, Place,

Promotion) 에 대한 명확한 전략이 제시되어야 함. 또한 People, Process, Physical Evidence 역시 고려 되어야

함(Product 는 제품/서비스 항목 참조).

마케팅

제품/서비스를 어떻게 소비자에 전달할 것인가는 매우 중요한 마케팅 의사결정의 하나로서 다양한 요소를 고려하여 결정하여야 함.

• 주요 고려 요소는 고객의 잠재적인 숫자, 제품/서비스의 종류, 고객이 기업인가 개인인가, 고객이

구매하는 장소, 제품에 대한 설명의 필요 정도, 가격의 수준, 구매빈도, 제도적/법적 제약 등임.

• 또한, 유통을 직접할 것인지 혹은 전문업체에게 위탁할 것인지도 중요한 의사결정 문제임. 기술발전으로

유통경로의 다양성이 증대되고 있는데 선택 가능한 방법은 아래와 같음.

1) 소매상 (Third-party Retailers) : 최종소비자를 대상으로 제품을 판매하는 업체

2) 대리상 (Outside Agent) : 제품 판매를 대행하고 (소유권을 취득하지는 않음) 수수료 (commission)를

취득하는 업체임

3) 프랜차이즈점 (Franching) : 라이선스료 혹은 프랜차이즈료를 납부하고 제품/서비스를 판매하는 업체

(ex. McDonalds, Seven-eleven)

4) 도매상 (Wholesalers) : 소매상에게 재판매를 전문으로 하는 중간상

5) 직영점 (Stores) : 제품을 직접 소비자에게 공급하는 업체

6) 직원 (Own sales staff) : 회사 마케팅 직원이 직접 판매를 담당하는 방식

7) Direct Mail : 우편을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매하는 방식

8) Call Center : 광고를 통해 고객으로 하여금 전화로 구매를 유도하는 방식

9) Internet : Internet 을 통한 제품 판매

Place (유통경로)

마케팅

Promotion (판매 촉진)

• 고객이 제품/서비스를 사게 하기 위해서는 다양한 방식으로 고객의 주목 (attention) 을 끌고, 알리고,

설득하고, 확신을 심어 주는 과정이 필요함

• 판매 촉진은 ‘marketing communication’ 으로 정의될 수 있으며, 핵심은 어떻게 고객에게 우리의

제품/서비스가 고객에게 가치가 있고, 경쟁 제품 혹은 대체재보다 더 잘 고객의 Need 를 충족시킨다는

점을 효과적으로 알리는데 있음

• 소비자의 주목을 끄는 방법

1) 고전적인 광고 ( Classic Advertising) : 신문, 잡지, TV, 라디오

2) Direct Marketing : 특정 고객에 대한 mail, 전화 marketing, internet

3) PR (Public Relations) : 제품, 기업, 경영자에 관한 기사 등

4) 전시회,박람회 (Exhibitions)

5) 고객 방문 (Customer Visits)

• Promotion에서 주의할 점은 Promotion 이 구매결정자 혹은 구매결정에 큰 영향을 미치는 사람/집단에

focusing 을 해야만 효율을 높일 수 있다는 점임

마케팅

제품/서비스 가격 수준이 경쟁 제품의 가격 수준이나 소비자 수용도 측면에서 타당한 수준임을 제시하고 있는가

촉진 (Promotion)

고객 그룹별로 누가 구매의사결정권을 가졌는지 분석되어 있는가

목표고객이 제품/서비스에 관심을 갖게 한 방법이 제시되었는가

가격 (Price)

가격정책의 방향과 채택배경이 정확하게 기술되어 있는가

가격 수준이 cost 및 적정이익을 보장하고 있는지 설명하고 있는가

유통경로 (Place)

유통경로 선택의 근거가 명확히 제시되었는가

고객을 획득하고 유지하는데 얼마나 자원 (시간, 자금 등) 이 투입될 것인지 제시되었는가

제품/서비스를 시장에 Launching 하는데 필요한 단계 및 일정이 포함되어 있는가

유통경로별 판매량이 기술되어 있는가

제품/서비스가 고객에게 전달되기까지 전과정이 정확히 기술되었는가

유통경로의 대안이 충분히 비교되고 검토되었는가

Check List (마케팅) Yes No

Business System

R&D 생산 유통 판매 서비스

Business System 이란 제품/서비스가 연구/개발되고 만들어져서 최종 소비자에게 전달되어

소비될 때까지의 전체 과정을 의미함.

Business System에서는 Value Chain, Make or Buy 결정, 제휴의 필요성 검토 등 세 가지

부분이 검토되어야 함.

Value Chain

• 제품/서비스가 최종고객에 전달될 때까지의 전체 과정을 설명 (그림으로도 나타내어

이해를 증진시킴)

• Process 중 어떤 부분이 Value 창출의 핵심 activity 인지를 설명함

ex) R&D와 Marketing이 핵심 activity인 경우

Business System

제휴의 필요성

• Business System 의 일부 혹은 전부를 타 업체와 제휴를 통해 해결해야 할 필요성이 있 있는지를 검토함

• 제휴 시 일반적 고려사항

Win-Win 상황: 양측이 제휴를 통해 공평한 이익을 볼 수 있는지를 검토함

위험 분산 필요성: Business System 의 일부에서 발생하는 위험 (거액의 초기 투자 발생 등) 을

회피할 필요성이 있는지 검토함

• 제휴의 방법

비구속적 제휴 (non-binding partnership): 제휴 일방이 자유롭게 제휴관계를 청산할 수 있는 형태

폐쇄적 제휴 (close partnership): 양 당사자 간의 상호의존도가 매우 높은 경우, 합의에 의해서만

제휴 관계를 해지할 수 있는 형태

• 제휴 분야 설정: 제휴가 필요한 분야 및 그 이유를 명확히 기술함

• 제휴 업체 설정: 제휴 대상업체의 장단점을 비교함

내부자원 활용 혹은 구매 (Make or Buy)

• 각 Value Chain 상 Process 상의 Core Skill을 규명

• 개별 Process 별 내부자원 활용이 유리한지 Outsourcing 이 유리한지를 전략적 중요성 (strategic significance), 적합성 (suitability), 이용가능성 (availability) 관점에서 설명

• Outsourcing의 경우, 적합한 vendor 혹은 용역업체를 비교하여 후보업체를 선정함

Business System

Value Chain 중 어떤 부분이 핵심 가치 창출 부분인지 제시되었는가

제휴

제휴 분야와 필요성이 명확히 기술되었는가

제휴 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

Value Chain

전체 Value Chain 이 빠짐 없이 설명되고 있는가

Value Chain 별 cost 가 객관적으로 설명되고 있는가

Make or Buy

어떤 부분을 직접하고 어떤 부분을 outsourcing 할 것인지 설명되었는가

제휴 방법에 대한 비교가 적절하게 이루어지고 있는가

제휴가 양 당사자 입장에서 공평한 이익을 주는지 검토되었는가

전략적 중요성, 적합성, 이용가능성 측면에서 타당성이 점검되었는가

Outsourcing 이 필요한 분야의 경우, 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

Check List (Business System)

Yes No

조직 및 인적자원(Organization & HR)

조직

• 사업추진 단계별로 필요한 조직 형태를 제시함 (조직도 표시)

• 사업 Incubating 단계에서는 TFT(Task Force Team) 형태를 유지하고, 사업이 본격화

될 경우에는 독립된 Business Unit 로 설계함

• 각 조직 단위별 Mission 및 기능을 상세하게 기술함

인적자원

• 조직 별 Leader 및 Team 원에게 요구되는 Skill, 자질, 경력 등을 상세히 기술함

• Leader/Team 원을 내부에서 업적 평가를 위한 KPI(Key Performance Index)를 설정함

• Leader/Team 원에 대한 보상 (reward) 방안을 제시함

• 사업단계별로 조직 단위별/직위별 소요인력을 표시함

조직 및 인적자원(Organization & HR)

조직도 설계의 근거는 분명히 제시되었는가

Leader/Team 원에 대한 업무평가를 위한 KPI 가 선정되었는가

KPI(Key Performance Index) 가 Mission 및 기능과 잘 조화를 이루고 있는가

사업추진 단계별로 필요한 조직도가 제시되었는가

각 단위별로 mission 및 기능이 상세하게 기술되었는가

인적자원

각 단위 조직의 leader 에게 요구되는 skill, 자질, 경력 등은 기술되었는가

Leader/Team 원에 대한 보상 (reward) 방안이 제시되고 있는가

신속한 의사결정 측면에서 조직이 적절하게 구성되어 있는가

각 단위 조직의 주요 팀원들에게 요구되는 skill, 자질, 경력 등은 기술되었는가

Leader/Team 원이 외부 or 내부에서 충원되는지를 객관적인 근거와 함께 기술되었는가

계층은 최소한으로 단축되어 있는가

Check List (조직 및 인적자원) Yes No

조 직

기회와 위험(Opportunities & Risks)

신규사업에 내재된 기회와 위험을 분석하여 risk 의 관리방안 및 기회의 활용방안을 도출함

위험 분석

• 사업추진에 따른 기본적인 risk 를 시장, 경쟁, 기술, 경영활동, 경영팀 등의 측면에서

분석함

• 이러한 risk 요인들의 영향력 (impact) 을 계량적으로 측정함

• Risk 를 Hedge 하거나 Manage 할 수 있는 방안을 도출함

기회분석

• 신규사업 추진에 따라 갖게 되는 시장, 경쟁, 기술 등의 측면에서 추가적인 기회의

내용을 분석함

• 이러한 option 의 가치를 계량적으로 측정함

• Option 가치를 높일 수 있는 방안을 도출함

“One of the greatest myths about entrepreneurs is that they are all risk seekers.

All same people want to avoid risk.”

기회와 위험(Opportunities & Risks)

시장, 경쟁, 기술상의 risk 가 정량적으로 평가되고 있는가

위험 분석

신규 사업추진에 따른 시장, 경쟁, 기술, 경영활동, 경영팀 상의 risk 가 정확히 제시되었는가

Risk 를 hedge 할 수 있는 방안이 충분히 제시되었는가

기회 분석

신규사업 추진에 따른 시장, 경쟁, 기술상의 잠재적인 기회가 정확히 제시되었는가

시장, 경쟁, 기술상의 option 의 가치가 정량적으로 평가되었는가

Option 의 가치를 높일 수 있는 방안이 충분히 제시되었는가

Check List (기회와 위험)

Yes No

실행일정(Implementation Schedule)

실행 일정 계획의 수립 (Drawing up your implementation schedule)

1) 간트 실행 일정: 주요 과제별로 간트 Chart 로 일정 계획 표시

2) 주요 이정표 (Milestone): 업무 수행의 이정표가 되는 event 를 표시

3) 업무간의 중요한 상호관계 및 의존성 표시

현실성 있는 5개년 계획을 수립함으로써 Project 추진상의 상호 연관된 문제들을 동시에

고려할 수 있으며 특히 지나치게 낙관적인 계획을 수립함으로써 발생할 수 있는 risk 를

회피할 수 있음

실행일정(Implementation Schedule)

간트 Chart 의 예

Task

2013

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2014 2015 2016

개발(Development) •Software 개발 •Hardware Set-up •Test Marketing •Customer Relationship구축 •광고 •지역확산 조직/인력 •TFT 조직/운영 •인력 선발/교육 Milestone

신제품 완료 광고개시 부산영업

광주영업

대구영업

서울영업

실행일정(Implementation Schedule)

주요한 업무가 누락되어 있지 않은가

간트 Chart 일정 계획

간트 Chart 형식으로 일정계획이 표시되었는가

Business Plan 내 다른 항목 (조직, 인력, 재무 등) 과 일관성이 있는가

주요 이정표 (Milestone)

사업추진의 주요 이정표 (milestone) 가 표시되어 있는가

Milestone 이 간트 일정 계획과 일관성이 있는가

전체 일정이 지나치게 낙관적이지 않는가

상호관계 및 상호의존

업무간의 선후관계에 논리적인 모순이 없는가

상호의존적인 업무간의 관계가 잘 표시되고 있는가

Check List (실행 일정)

Yes No

재무계획(Financial Planning)

재무계획은 아래 5가지 요소를 반드시 갖추어야 함 (Minimum Requirement)

1) 현금흐름표 (Cash Flow Statement), 손익계산서 (Income Statement), 재무상태표

(Balance Sheet)

2) 예측기간의 최소 5년 이상, 적어도 현금흐름이 플러스가 되는 시점 이후 1년 까지

3) 최초 2년간의 상세한 재무계획 (월별 혹은 분기별), 이후는 연간기준

4) 모든 숫자는 합리적인 가정(assumption)에 근거해야 함 (모든 가정은 사업계획

내에서 근거가 제시되어 있어야 함)

5) 경제성 분석 결과 (NPV, IRR, Payback 기간) 및 주요 변수 변화에 따른 민감도 분석

(Sensitivity Analysis)

• 재무계획은 사업계획서의 다른 모든 요소를 종합하여 사업이 어느 정도의 수익성을 갖고

있는지를 계수적으로 나타낸 것임

• 재무계획은 또한 사업추진에 필요한 자금조달 규모를 예측하는데 기본자료로 활용함

“Planning substitutes chaos for mistakes.”

재무계획(Financial Planning)

손익계산서

• 손익계산서는 동 사업이 영업을 통하여 이익을 낼 수 있는지를 파악하는 것으로, 장기적으로 이익을 낼

수 없는 사업은 존립할 수 없음

• 손익계산서의 대항목 분류는 아래와 같으며, 사업의 특성에 맞게 항목별로 소항목을 표시함. (외부의

특별한 자금원이 없이 사내자금으로 진행되는 사업은 이자비용은 감안하지 않는 방식으로 표시함.

unleveraged basis)

A. 매출액 (Revenue) B. 매출원가 (Cost)

• 가격 x 수량 형태로 상세한 근거 자료 제시 • 변동비와 고정비로 분류하여서 근거 제시

작성시 주의사항 Year 1 ~ 5 년

C. 매출총이익 (Gross Profit, A-B) D. 판매 및 일반관리비 (SG&A) E. 감가상각전 영업이익 (EBIDTA, C-D) F. 감가상각 (Depreciation) G. 영억이익 (EBIT,E-F) H. 세금 (Tax) I. 세후영업이익 (NOPLAT, G-H)

• 매출총이익율 (매출총이익/매출액) 표시 • 변동비/고정비 및 직접판관비/

배부판관비로 분류하여 근거제시

• 현금흐름표의 투자계획과 일관성 있게 작성, 상각방법/상각기간 근거제시

• 세율표시

재무계획(Financial Planning)

현금흐름표 (Cash Flow Statement)

• 현금흐름표는 사업추진에 투입된 투자금액과 사업에서 창출될 현금을 기간별로 체계적으로 나타낸 것임

• 현금흐름표의 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨

A. 영업현금흐름 A.1. 세후영업이익 A.2. 감가상각비 A.3. 외상매출금 감소/(증가) A.4. 외상매입금 증가/(감소) A.5. 재고의 감소/(증가) A.6. 기타운전자금 감소/(증가) B. 투자현금흐름

• 손익계산서의 세후영업이익과 일치 • 손익계산서의 감가상각과 일치 • 일매출액 x 외상일수의 형태로 근거 제시 • 일매입액 x 외상일수의 형태로 근거 제시 • 일매입액 x 재고일수의 형태로 근거 제시 • 판매 및 일반관리비의 비율로 근거 제시

• 상세한 연도별 투자내역 (자산 항목/감가상각

방법의 차이별로 구분)을 별도 항목으로 상세히 표시 C. 순 현금흐름 (A - B) D. 누적 현금흐름

작성시 주의사항 Year 1 ~ 5 년

재무계획(Financial Planning)

재무상태표 (Balance Sheet)

• 대차대조표는 사업추진에 따른 사업의 재산 상태의 변화를 년도별로 표시할 것임

• 대차대조표는 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨 (대차대조표는 별도의 작업 없이

손익계산서/현금흐름표에서 수식형태로 자동으로 계산되도록 함)

A. 유동자산

A.1. 외상매출금

A.2. 재고자산

A.3. 기타 운전자금

•현금흐름표의 외상매출금 증감의 누적

•현금흐름표의 재고자산증감의 누적

•현금흐름표의 기타 운전자금 증감의

누적

C. 총자산 (A+B)

D. 유동부채

D.1. 외상매입금

E. 자본

E.1. 투자필요자금

E.2. 누적 세후영업이익

•현금흐름표의 투자 현금흐름의 누적

•손익계산서의 감가상각비의 누적

•현금흐름표의 외상매입금 증감의 누적

•현금흐름표의 누적 현금 흐름

•손익계산서의 세후 영업이익의 누적

F. 부채 및 자본 (D + E)

B. 고정자산

B.1. 투자자산

B.2. 감가상각 충당금

작성시 주의사항 Year 1 ~ 5 년

재무계획(Financial Planning)

경제성 분석 결과

• 사업추진으로 회사가 얻게 되는 경제적 효익을 순현가(NPV: Net Present Value), 내부수익률 (IRR :

Internal Rate of Return), 회수기간 (Payback Period) 등으로 표시함

• 통상적이고 경제성 분석의 방법은 아래와 같음

A. 순현금흐름 (from 현금흐름표)

Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Perpetuity Total

B. 누적순현금 흐름 (from 현금흐름표)

C. 회수기간 : 누적순현금 흐름이 플러스가 시점

D. Perpetuity : 감가상각전 영업이익 (EBITDA) x Multiple (사업의 특성을 감안한 승수)

E. 할인율(i) : 회사의 자본비용 + α (사업의 추가 risk 수준) 을 감안하여 결정함

F. 현가지수 :

G. NPV : (ΣA x F + D x F)

H. IRR : A + D 가 Zero가 될 때의 할인율

1/(1+i) 1/(1+i)² 1/(1+i)4 1/(1+i)³ 1/(1+i)5 1/(1+i)5

※ Perpetuity : 기업이 예측기간 이후에도 계속 해서 영위될 때의 계속가치/ 잔존가치

재무계획(Financial Planning)

민감도 분석

• 민감도 분석은 사업의 핵심 변수/가정(key driver)가 변할 때, 경제적 효익이 얼마나 영향을 받는지를

분석함으로써, 사업에 내재된 risk 수준을 평가하고 사업추진시 관리해야 할 risk factor를 찾아내는데 있음

• 민감도 분석시 주로 이용되는 key driver는 투자비, 가격, 판매량 등임.

• Key Driver 별로 가능성 및 대처방안에 대해 기술함

Key Driver

투자비

가격

판매량

원재료비

판관비

-20%

NPV 및 IRR

변화를 기록함

-10% Base +10% +20%

NPV 및 IRR

변화를 기록함

재무계획(Financial Planning)

가정에 대한 명확한 근거가 제시되어 있는가

대차대조표

대차대조표가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

대차대조표가 손익계산서/현금흐름표와 일관성이 있는가

가정

주어진 가정으로 제 3자가 손익계산서, 현금흐름표, 대차대조표를 완벽하게 만들 수 있는가

가격 수준이 cost 및 적정이익을 보장하고 있는지 설명하고 있는가

손익계산서

손익계산서가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

경제성 분석 및 민감도 분석

경제성 분석이 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

손익계산서의 대항목이 충분하게 소항목으로 분류되었는가

현금흐름표

현금흐름표가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

Perpetuity 가 객관적으로 볼 때, 적절하게 평가되었는가

NPV, IRR, Payback Period 의 계산이 정확하게 이루어졌는가

핵심변수 (key driver) 에 대한 민감도 분석이 적절하게 이루어졌는가

현금흐름표의 대항목이 충분하게 소항목으로 분류되었는가

Check List (재무 계획)

Yes No

자본시장과 투자 프로세스

자본 조달 시 기본적 고려사항과 영향요인의 평가

신기술 사업화를 위한 자금 조달 시 고려사항

• 소요자금의 액수는 얼마인가?

• 자금의 용도는?

• 조달된 자금에 의해 어떻게 경영성과를

향상시킬 수 있는가?

• 채무상환능력 및 계획은 있는가?

• 사업곤란 시 추가적 자금조달에 관한

대안은 있는가?

• 자금시장의 동향(Investor preference)

• 자금조달의 시간(Time constraints)

• 자금조달의 비용(Costs)

• 사업의 매력(Glamour of venture)

• 인간관계(Contracts)

• 경제 및 산업계 동향(Nature of the

industry)

기본적 고려 사항 영향 요인

벤처기업 자금원천의 결정요인

결정요인 내용

창업자의 형편 경험, 능력과 자질, 개인재산

산업성숙도 성숙산업이고 경쟁이 치열할 경우 더 많은 자금이 필요

필요자금의 크기 많은 자금이 창업에 필요하면 다양한 자금 출처가 필요

자금사용처 사용처의 장단기 여부에 따라 자금원이 달라짐

차입과 자기자본과의 이익차이

회계나 세법에 따라 이익이 달라짐

시간과 주변 상황 시간이 촉박하거나 상황이 긴박해지면 불이익을 가져오는 자금원을 택할 가능성이 있음

자금조달방법 숙지도

창업자가 얼마나 자금조달방법에 대하여 잘 알고 있는가 여부가

자금원을 선택하는데 중요한 영향을 미침

자금조달비용 자금은 누구에게서 어떻게 조달하느냐에 따라 금융비용이 달라지기 때문에 이에 따라서

조달원천을 달리 할 수 있음

창업자금의 조달원천

본인투자자금 • 가장 기본적인 원천 • 기업주가 조달 가능한 자금이 어느 정도인가에 따라 결정

외부 영입자본

동업자금 • 자금동원 용이 • 경영상 시너지 효과

엔젤 • 창업 후 자금이 곤란한 시기에 투자 • 벤처캐피털보다 High Risk-High Return • 자본뿐 아니라 경험이나 판매등에서도 역할 수행

정부재정자금 • 주로 기간이 장기이며 융자금리가 낮음

벤처캐피털 • 벤처기업의 창업과 성장에 있어 가장 중요한 창업자금조달원천

공공기관에 의한 직접투자

• 중소기업진흥공단, 한국산업단지공단 등 • 기업은행, 산업은행 등 국책은행

금융기관 일반차입금

• 대출업무 외에도 투자업무의 취급을 확대

재무전략의 수립 흐름

자금원천과 거래구조

- 부채 - 자본 - 기타

기회

사업전략

- 마케팅 - 운영 - 재무 - 가치창출

재무적 요구사항

- 현금소진율

- 관리비용

- 운전자본

- 필요자산과 판매

재무전략

- 현금소진시기 - 조달마감시간 - 미래 대안 - 위험/보상 - 개인적 우려

기업의 자금조달 형태

기업

금융

내부

금융

외부

금융

이익잉여금, 사내유보, 감가상각충당금 등

직접

금융

간접

금융

해외

금융

주식발행

회사채발행

은행차입

상업차관, 외국인투자, 무역신용,

현지금융, 수출선수금 등

비은행 금융기관차입

주식공모, 유상증자

일반은행, 특수은행.

개발기관

단자, 보험,

증권사 등

자기

자본

타인

자본

기업의 재무수명주기

매출

-3 시간

(년수) -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

지분

위험자본

개인저축

창업준비기 창업 초기성장기 급성장기 성숙기 퇴출

개인저축/친분관계

비공식투자자(엔젤)

벤처캐피탈

전략적 제휴 통한 파트너십

공개자본시장

메자닌/브릿지

사금융

고도의 잠재력을 갖춘 기업

창업기업

저성장 기업

신기술 사업화 자금 조달의 단계

공공부문 지원자금

• Grant

• 투자

• 보증

엔젤투자자금

• 초기단계 기초

투자 재원

벤처 캐피탈 자금

• 단계별 투자

메자닌 자금

• IPO 또는

M&A에 필요한

일시적 자금

PEF 자금

• IPO 또는 M&A

공모 자금

• 자본시장을

통한 직접 조달

공공부문 지원 자금

Grants Matching

투자

보증 직접대출

• 중소기업진흥공단

• 기술신용보증기금

• KOTRA

• 각 지자체

• 지식경제부

• 산학협력중점대학(LINC)

• 창업선도대학

• 1월 / 7월 주기

• 산-학-연 컨소시움

엔젤투자자

Investment

Selection

Return

Sharing

Risk

Management

Value

Creation Angel

• 개인적 친분관계 활용 • 업무상 네트워크, 전문적 정보망 활용 • 개인적 투자의사결정

• 자산Portfolio구성 • 분산투자 • 경영관여

• 경영자문 • extended network활용

• 고성장 업종 선호 • 투자기간 평균 5년 • 투자액의 4~5배 수익기대

벤처캐피탈

• 과도위험 일반적으로 회피, 합리적이고 조정가능한 위험 채택

• 단순 투자자가 아닌, 신뢰할 수 있는 파트너 (partner with

friendship)

• Network 및 reputation 중시

• 최소 50%이상의 수익기대 사업에 투자

• 결론적으로 전통적 벤처캐피탈리스트는 “보수적”

벤처캐피탈의 역할과 기능

착안단계 창업단계 성장단계 확장단계 성숙단계

• 사업검토기간 • 사업시작단계

• 높은위험

• 투자회피 or 감행

• 의사결정참여

• 마케팅조언

• 경영계획수립자문

벤처기업의 성장단계

• 급속성장기간

• 성장자금지원

• 효과적인 투자시기

• 새로운 제품, 시장 진출모색

• 기업전망에 따른 투자결정

• 주식공개 할 수 있는 단계

• 벤처캐피탈의 투자수익 실현 단계

VC의 성장단계별 소요자금 지원

단계 종류 내용

창업준비자금지원 (Seed Financing)

제품개발, 시장조사, 사업계획자금

연구개발자금지원 (R&D Financing)

신기술과 시제품의 연구개발자금

창업자금지원 (Starting Financing)

창업 중이거나 창업 후 1년 이내의 기업으로 제품을 시판하지 않는 기업의 지원자금

시작단계자금지원 (First-Stage Financing)

초기 단계의 제조 및 판매활동에 필요한 자금

2단계자금지원 (second-Stage Financing)

제품을 생산 시작하여 재고가 증가하는 기업의 운전자금

3단계자금지원 (Mezzanine Financing)

매출 증가기업의 시장확대와 마케팅을 위한 자금

연결자금지원 (Bridge Financing)

기업공개 6개월 내지 1년 전 기업확장자금 구성, 공개 시 증자자금으로 상환되는 자금

기업매수자금지원 다른 기업의 전체 또는 일부의 매수 시 필요한 자금

기업인수 자금 지원 미공개 기업 혹은 기존기업의 일부를 인수하여 사업활성화를 추진하는 경우

초기단계 자금지원

성장 단계 자금지원

기업매수 / 인수자금지원

PEFs & VC

Non-traditional/Alternative assets

include:

• Real estate

• Private equity

• Venture capital

• Hedge funds

• Commodities

• Others, e.g. wines, antiques, art

Common features of alternative assets:

• Less liquid than traditional assets

• Caters to institutional or high net

worth individuals

• Has mid-to-long term investment

horizons (3 years or more)

Traditional asset classes available to investors include equities and

bonds

Alternative assets simply describes NON TRADITIONAL asset

classes

As

se

t C

las

se

s

Pu

bli

c

Pri

va

te

Equities

Derivatives

Real Estate

Debt Securities

Cash

Fixed Income

Private Equity

&Venture Capital

Others

Commodities

PEFs & VC의 투자 사이클

Expansion Stage

Early Stage/Start up

Seed Stage

Sales

Growth

Late Stage IPO/MBO/MBI/LBO

Distressed situation

Mezzanine

Own funds

Angel Investors

Venture Capital

Own funds

Angel Investors

Expansion Stage

Early Stage/Start up

Late Stage IPO/MBO/MBI/LBO

Turnaround

Private Equity

PE VC

Time

Seed - For initial concept for R&D of a

product

Early - For product development and

initial marketing; the company may be in

the process of being organised or may

have been in business for a short time, but

has not yet sold its product commercially

Expansion - For growth and expansion

of a company that has built up a short

track record; used for increasing

production capacity, market/product

development and/or additional working

capital

Growth/Mezzanine - Financing to

help a company go public/trade sale

Late Stage - Financing in form of

loan/equity to enable MBOs or MBIs of an

existing product/business

Turnaround - Financing to re-establish

a business which has encountered some

performance difficulties

벤처캐피탈 선호기업

• 규모있는 시장을 공략하는 기업

• 내부에 Intellectual properties 보유기업

• 핵심 역량 확보기업

• 수출지향적 기업선호, 벤처캐피탈 확대 추세

• 기업가치가 너무 높지 않으며, 수익실현이 장기간을 필요로 하지 않는 기업

• 경영자 능력 및 vision

• 지분구성, 사업모델, 기업연혁이 단순한(simple)한 기업

• 명확한/단순한 회수방법 제시 기업

• 차세대 성장유망 산업에 속하는 기업

벤처 투자대상의 선발 기준

(출처 : 우리기술투자)

사업기회 경영자 특성

• 구조적으로 수익성이 높은 산업

• 성장 잠재력이 높은 시장

• 고객에게 필수적인 제품

• 잠재고객에게 접근 가능한 제품

• 기술축적에 의한 경쟁우위를 유지할 수

있는 제품

• 생산, 유통, 비용이 과다하지 않은 제품

• 시설투자가 과다하지 않은 사업

• 명확한 사업 동기

• 현실적인 경영자

• 강한 성취욕구 및 위험 감수 성향

• 고학력, 전문적 기술능력 보유

• 추진사업과 관련하여 성공적인

과거 실적 및 평판

• 물적,인적 외부자원 활용 가능한 원만한

대인관계

• 추진사업에 집중하는 경영자

• 경영성과를 공유할 수 있는 경영자

투자심사 프로세스

Deal

Sourcing

Preliminary

Deal

Assessment

In-depth

Strategic

Due Diligence

Accounting,

Tax and

Due Diligence

Legal

Documentation

Growth potential

Attractiveness

of industry

Strength of

management

Competition

Financials

Indicative

valuation

Detailed

Financial

Evaluation

Tax

Compliance

Contingent

Liabilities

Material

Contracts and

Agreements

Licenses

Deal

structuring

Share

Purchase

Agreement /

subscription

agreement

Shareholders’

Agreement

Others –

Put/Call Option

agreement etc.

Network

Monitoring /

Business Plan

Implementation

5-year business

plan and projections

Product and pricing

strategy

Marketing strategy

R&D strategy

Customers

Suppliers

Competitive

strength

High

Quality

Deals

Only

Business

process

improvement

Active

participation at

Board and

Management

level

Preferential

Rights

100 25 12 5 3 Number

of deals:

T = 0 T + 2 wks T + 16 wks 3 – 5 yrs Time: T + 6 wks T + 12 wks

PEFs & VC 투자 기준의 흐름

Right Fit – Willingness to admit and work with a PE/VC Investor

Opportunities for value enhancement

Attractive margins

Relatively low cost position

Strong product or service branding

High or increasing

market share

Integrity of management

Proven business model

Strong industry

fundamentals

PEFs & VC의 위험관리

Type of Risk Selected Examples

Business Risk

• Misrepresentation by the entrepreneur

• Risk of misalignment of interest of the entrepreneur with passive investors

• Lack of management performance

• Lack of management focus

• Risk of misalignment of management interest with passive investors

• Product development risk (including achievement of commercial break-

even)

• Technology risk

• Financial risk

• Operational risk (not related to management)

Liquidity Risk • Illiquid investment in private companies

• No readily available secondary market

Country Risk • Change in regulation or government policy

• Foreign-exchange risk

Market Risk • Interest rate risk

• Global economic cotingent effect

Private equity investments aim to achieve alpha returns, by combining thorough pre-investment due diligence with

subsequent proactive participation in the business.

PEFs & VC의 사후관리

Monthly basis • Monthly performance report (including

management, operational, financial and industry

performance).

Regular basis

• Review all aspects of the business and

implementation of post-acquisition initiatives.

• On-site visits to ensure company’s operations and

performance are in line with expectations or

projections.

• Attend board and management meetings.

Quarterly basis • Report to a risk oversight committee (including

business model, competition & current position, exit

strategy, risk & risk mitigation initiatives).

To ensure:

Alignment of Interest

Focused Efforts towards

Goals

Optimal Performance

Operational Efficiency

Corporate Governance

Transparency