Ensayo Completo CALIDAD
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INTRODUCCIÓN.
La propuesta de valor es una estrategia que utilizan algunas empresas para
mejorar y ofrecer calidad a sus clientes y consumidores. Este ensayo está hecho
con el fin de dar a conocer el concepto y aplicación de esta estrategia.
El autor del libro en que está basado este trabajo, trata de plantearnos las
propuestas valor de tal manera que sea fácil para el lector entender mediante
ejemplos y descripciones de cómo llevarlas a cabo, las ventajas que se obtienen
tanto para los ofertantes (empresa) como para los demandantes (clientes y/o
consumidores).
Podemos definirla como una estrategia empresarial que maximiza la
demanda a través de configurar óptimamente la oferta. De esta manera se
refuerza el apoyo a la toma de decisiones de los posibles clientes, y dicha
propuesta de valor puede ser utilizada como base de la estrategia de marketing.
Sin una propuesta de valor clara, estamos perdiendo la posibilidad de guiar a la
gente hacia nosotros y reducir las dudas a la hora de su decisión de compra.
Describe el por qué para generar demanda y la importancia de
diferenciarnos y generar valor; dónde encontrar valor dependiendo de la categoría
de producto a la que pertenece nuestra empresa; cómo debe diseñarse la
propuesta de valor para cada marca o empresa; a quién dirigirnos (grupo meta),
qué hacer para que esto suceda de una manera óptima, en dónde podemos
aplicar la propuesta de valor desde el producto ofrecido hasta la misma empresa
en su estructura interna.
Quien a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija.
¿Tu empresa es un buen árbol?
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CAPÍTULO 1. Diferenciación y otros antecedentes.
En la actualidad, las empresas han dejado de utilizar planes de negocio
tradicionales para hacer uso de nuevos modelos y estrategias, donde se considera
la propuesta de valor, el grupo meta al que se dirige, los canales y las redes de
relaciones entre la empresa y sus clientes. La competencia es uno de los factores
que hace que las empresas busquen caminos para mantenerse en una posición
competitiva en el mercado, y uno de esos caminos es la generación de propuestas
de valor, que a continuación se ampliará su concepto.
Una propuesta de valor se define como una estrategia empresarial que
maximiza la demanda mediante la configuración apropiada de la oferta. Es decir,
seleccionar elementos específicos de un producto o servicio que son valorados
por la demanda haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la
empresa que los ofrece, focalizando los esfuerzos en los beneficios para el cliente
de tu producto o servicio, hacer que se adapten perfectamente a ellos invirtiendo
solo en las tareas que lo cubren.
Como menciona Michael Porter, al definir a la estrategia competitiva, que
consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de
actividades para brindar una mezcla única de valor.
Con esta definición es como abordamos el tema sobre la diferenciación de
las marcas o productos, una de las preguntas que se deben hacer con frecuencia
para saber cómo es que está posicionado o que tan demandado es tu producto:
¿Por qué los clientes prefieren más un producto que otro? En los mercados
competitivos, los consumidores cuentan con diferentes opciones, en la mayoría de
los casos, los consumidores eligen lo que creen que es mejor o lo que es más
barato. Aunque no siempre es así, existen casos en los que el precio del producto
es elevado, y aun así es de preferencia para los clientes, porque cuentas con las
especificaciones que ellos prefieren para satisfacer sus necesidades o deseos.
La diferenciación de productos es una estrategia de comercialización que
las empresas utilizan para distinguir un producto de ofertas similares en el
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mercado. Esta estrategia puede proporcionarle a las pequeñas empresas una
ventaja competitiva en un mercado dominado por las grandes compañías. La
estrategia de diferenciación que la empresa utilice debe dirigirse a un segmento
del mercado y entregar el mensaje de que el producto es positivamente distinto de
todos los demás productos similares.
En nuestra vida cotidiana como hijos, hermanos, estudiantes también nos
diferenciamos, por ejemplo en tu escuela se encuentra la persona que te gusta,
además de 300 estudiantes más y quieres que él o ella se fije en ti, deberás ser
capaz de demostrar cuáles son tus virtudes y porque debería elegirte a ti. Pues lo
mismo ocurre en las empresas que compiten en un mercado y quieren atraer
clientes, debe ingeniárselas para demostrar que ofrece y lo qué la diferencia del
resto de la competencia.
Tal es el caso de Domino´s pizza, que fue la primera pizzería en entregar
servicio a domicilio. Cuando la competencia comenzó a hacer lo mismo Domino´s
respondió con su garantía de 30 minutos, elemento que sigue siendo su
diferenciador.
Para que un producto tenga éxito en el mercado debe darse a conocer, ese
es el objetivo de la publicidad. Una vez que ya se dé a conocer la marca, se
pueden transmitir otras especificaciones o extensiones del producto.
Es así como librerías Gandhi se ha destacado en los últimos años, debido a
sus creativas campañas de publicidad de fondo amarillo y tipografía morada, que
principalmente se realiza en los exteriores.
Mediante un proceso de desarrollo de la oferta en el cual el grupo meta
primero conocerá el producto y se preguntará lo que es, si es lo que el necesita
(consideración), si existe producto similar y es mejor que otros (prueba), cubre sus
necesidades o no (uso) y si al final del proceso el producto o servicio se vuelve de
tu preferencia. Durante este proceso los clientes establecen requisitos de compra
y esclarecen sus necesidades, deseos y capacidades reales antes de adquirir
cualquier producto.
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La propuesta de valor es el vínculo entre la oferta y la demanda, lo que
quiere decir es que la oferta pone a disposición del mercado productos, servicios y
propuestas que considera son las mejores, mientras que la demanda (grupo/
mercado meta), los conocerá, considerará y utilizará en la medida que satisfagan
sus necesidades y expectativas, esto mientras que los precios sean aceptables.
Lo que se pretende es crear una propuesta de valor amplia que contenga términos
de intercambio aceptables para ambas partes (empresa y clientes), pero
cumpliendo el objetivo principal que es expandir la oferta al grupo meta y otros
clientes.
“La generación de valor es una fuente inagotable de demanda, si se
configura adecuadamente la oferta y se tiene la capacidad de adaptarse a los
cambios”. El considerar esta realidad es una estrategia inteligente, porque
convierte a la marca o empresa en la opción preferida y aumenta la relevancia de
la categoría en que participa, incrementando el volumen o frecuencia de compra.
También es una estrategia muy conveniente ya que disminuye las posibilidades de
crear rechazo por parte de los consumidores y la intromisión de competencia. El
ser el mejor o tener el mejor no es suficiente, la gente tiene que creer que son la
mejor opción para ellos.
Para entender esta idea, pondré el ejemplo de Starbucks, su propuesta de
valor se basa en crear una experiencia en torno al consumo del café, e integrarlo
en la vida diaria de sus clientes. Los tres factores fundamentales de su propuesta
son:
El control de la mayor parte de la cadena de suministro de café (cultivo,
tostado y distribución).
El servicio: un trato personalizado e íntimo con el cliente.
El ambiente: cuenta con locales acogedores, ambiente un tanto formal
como informal, con servicios como música y WiFi.
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En conclusión, la propuesta de valor de Starbucks es crear experiencia
alrededor del consumo del café y es así como han llegado a transmitirla para
convertirse en referentes en su mercado meta.
Pero para introducir valor a nuestros productos no sólo nos debemos enfocar a
las características, también debemos enfocarnos a los beneficios y/o resultados
para obtener una propuesta de valor más fuerte e impactante.
Son varios los beneficios de generar valor en tu empresa, pero el primordial es
que tus productos o servicios se venderán más al ser preferidos por más personas
en mayor número de situaciones. Además, se activará una relación positiva entre
el grupo meta y la organización, así como la mejora entre el mercado competitivo.
Con la generación de valor en tu empresa, se provocará un crecimiento en
las ventas, así como también la competencia, su participación se hará notar con la
constante mención del producto. Es importante conocer a la competencia,
haciéndose la pregunta ¿quién vende lo mismo que tú? Siempre hay que tener
presente que no eres el único en el mercado; y aunque en algunos sectores la
competencia es menos fuerte, pero de cualquier forma representa un panorama
competitivo en el que debemos hacer destacar nuestra marca.
También hay empresas que al aportar valor, tienen un gran impacto,
generan alta relevancia social y funcionan como agentes activos para modelar
ciertas industrias, establecer mejores prácticas y fomentar el progreso de la
sociedad.
Una de las tareas centrales de la persona encargada de definir esta
propuesta, es identificar y plasmar el valor social que la empresa genera con su
posicionamiento, y convertirlo en una definición estratégica de alto nivel. El
determinarla es un reto para esta persona en todo tipo de empresas.
Es de vital importancia vincular nuestra propuesta con la misión, la clave de
una buena propuesta de valor es la precisión, la exactitud en cómo abordamos
una necesidad específica de un segmento de cliente concreto. Por lo tanto, las
preguntas a hacernos en esta parte del proceso serían: ¿Qué es lo que realmente
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ofrecemos a nuestros clientes en términos de la necesidad que satisfacemos? y
¿qué nuevas necesidades podríamos cubrir en los segmentos en los que ya
estamos y en los nuevos que vamos abordar? Una propuesta de valor será más
útil y contundente mientras mejor se entienda lo que aporta a la gente que está
dirigida. Todo el tiempo y esfuerzo invertido en ese tema será de gran utilidad al
configurar la oferta, comunicarla y tratar a la clientela, ya que puede satisfacer una
necesidad o atender un deseo y en ambos casos se crea un valor que puede estar
presente en nuestras vidas para generar bienes, los cuales aparecen a través de
la confianza y la colaboración entre individuos y grupos.
Como conclusión al primer capítulo puedo decir, que para convencer a
determinado grupo/ mercado meta, es imprescindible que entienda porqué debe
tomarte en cuenta. Y para ello, debes generar propuestas de valor, en donde
expliques como tu producto o servicio satisface las necesidades y deseos del
cliente, especificando claramente el beneficio que puede llegar a obtener
consumiéndolo, y lo más importante de todo explicar y convencer por qué debe
elegirte a ti y no a la competencia. Generar un valor superior para el cliente, el cual
es una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la
empresa.
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CAPÍTULO 2. ¿Dónde encontrar más y mejor valor?
Para llegar al tema de la generación de valor de los productos de una
empresa determinada, comenzaré por definir qué es lo bueno y qué es lo valioso.
La palabra “bueno” tiene varios significados, pero en general se refiere a algo útil,
agradable, bien hecho, sano, bello, etc. Y lo “valioso” es una cualidad o valores
que tienen (o están) en una cosa, acción o persona. Todo lo valioso es bueno pero
no todo lo bueno es valioso. La sociedad ha adoptado criterios a partir de los
cuales se establece la categoría o la jerarquía de los valores. Algunos de esos
criterios son: la durabilidad, integralidad, flexibilidad, satisfacción, polaridad,
jerarquía, dinamismo, trascendencia, etc.
Es por eso que debes preguntarte ¿cómo hacer distinguir las cualidades de
nuestra oferta? Identificar cuáles elementos son lo suficientemente buenos y
específicos para generar demanda. Así, como también las cantidades apropiadas
de cada uno de los ellos en la mezcla de componentes valiosos. Cuando entramos
a una tienda con una necesidad de compra tratamos de salir de ella con el mejor
producto posible. Aunque todo cliente acostumbra a exigir un mínimo de
excelencia en cada una de las características definidas, normalmente una de ellas
va a tener mayor peso y hará más fácil tomar nuestra decisión de compra.
Nuestra propuesta de valor se dirige a satisfacer necesidades y atender
deseos, el valor también puede referirse a bienes de orden y a valores terminales.
Los bienes de orden son aquellos que no sólo responden a las necesidades
personales sino a las de todo un grupo. Es así como se inicia el tema de la
satisfacción de las necesidades.
Las necesidades se definen como la carencia de algo en la esfera biológica
con límite natural que es difícil de sobrepasar; en otras palabras las necesidades
son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de
algo. Las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Las primeras
hacen referencia a la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda; en
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cambio las necesidades psicológicas son la de seguridad, afecto, pertenencia,
estima y/o autorrealización porque tienen relación con las emociones y
sentimientos de la persona.
Y como nos encontramos en un mundo y una sociedad que está en
constante cambio, se van generando o modificando las necesidades, y como
empresa debes estar consciente de esto, porque te ayudará a desarrollar nuevas
categorías de productos de consumo masivo que satisfagan estas necesidades.
Como dice Ponce (2009), si queremos o necesitamos diferenciarnos de la
competencia, tenemos que comenzar a descubrir cuáles son las necesidades
reales de un cliente.
Por otro lado, se encuentra el cómo atender un deseo. Los deseos se
distinguen de las necesidades por dos aspectos, el primero es que son
potencialmente ilimitados, y están conectados a las emociones de cada individuo.
“Las necesidades también pueden subordinarse a los deseos”. Según Philip
Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacerlo. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede
llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de
vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico
edifico o una casa con jardín en una zona residencial. Algunos de los ejemplos de
deseos asociados al consumo que menciona Medina, quien citando a Cortina
(2002) son: igualdad, identidad, compensación, seguridad, experiencia, novedad y
auto gratificación.
¿Cómo generar orden? en la empresa que se emplea una propuesta de
valor, se crea valor cuando se satisface una necesidad o se atiende un deseo. Los
productos se vuelven más valiosos en cuánto respondan a la demanda.
La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada que
permite realizar un análisis interno de la empresa, a través de su degradación en
sus principales actividades generadoras de valor. Este análisis implica asignarle
valor a cada una de estas actividades buscar los valores, fortalezas y debilidades
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que puedan significar una ventaja o desventaja competitiva. Como conclusión, la
cadena de valor nos permite identificar mejor fortalezas y debilidades en una
empresa sobre todo cuando la comparamos con las cadenas de valor de
empresas competidoras, detectar mejor fuentes potenciales de ventajas
competitivas, y comprender mejor el comportamiento de los costos.
Y en última instancia, potenciar o aprovechar dichas fortalezas,
especialmente al convertirlas en ventajas competitivas, y reducir o superar dichas
debilidades, especialmente al minimizar costos; buscando así generar el mayor
margen posible, entendiéndose éste como la diferencia entre el valor y el costo de
cada actividad.
Un elemento más para generar valor son los valores terminales, que son
definidos cómo las metas que al individuo le gustaría conseguir a lo largo de su
vida. Una forma de llegar a saber qué es lo que necesita o busca tu mercado
meta.
Un nuevo concepto mencionado, es la mercadotecnia social que está
relacionada con todo lo visto en este capítulo, que se caracteriza por pretender el
beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de
intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su
conjunto, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y
organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo
plazo. Adquiere un significado importante ya que la propuesta de valor que se
genera en una empresa no solo trata de beneficiarla en el sentido económico,
adquiriendo solamente utilidades, sino también la fidelidad de los
clientes/consumidores del producto o servicio.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la
mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de
los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos
deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en
general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o
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mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda
constante de mejores envases y productos reciclables.
Es importante mencionar que existen empresas que solo crean ilusión de
valor, es decir, dan la falsa impresión de satisfacer las necesidades, se incita
inconscientemente el deseo; las formas en que se puede crear está ilusión es
mediante la exageración, distorsión y fraude, exagerando en las características del
producto y en los efectos (si cubre o no tu necesidad) que puede llegar a producir.
Por ejemplo, están los productos milagros que anuncian por televisión por
las noches, un producto de esos podría ser los “tenis reductores de peso” que
supuestamente, mediante su uso puedes llegar a bajar de peso u ofrece otros
tipos de beneficios que pueden llegar a ser extraordinarios, pero que simplemente
no funciona o no satisface las expectativas que tenías sobre el producto. Y
podríamos seguir mencionando todo tipo de productos que ofrecen empresas, sólo
creando ilusión de valor, de esta manera, si obtendrás resultas positivos a corto
plazo pero a largo plazo dañarás la imagen de tu marca y no crearás un vínculo
sólido entre empresa y mercado meta.
Como conclusión a este capítulo, se puede decir que tú como encargado de
crear valor tanto a tus productos o servicios como a tu empresa, debes conocer
las necesidades y deseos que presentan o tienen el mercado meta al que te
diriges, Y debe cerciorarse de que su oferta no pretenda satisfacer falsamente las
necesidades de sus clientes, sin manipular sus deseos.
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CAPÍTULO 3. ¿Cómo diseñar tu propuesta de valor?
“El diseño de la propuesta de valor requiere de investigar y reconocer que no
todos los requerimientos del grupo meta valen lo mismo y otorgarle a cada
elemento su justa medida”
La percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes,
ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la
propuesta de valor al cliente, el de la satisfacción del cliente, junto a sus métodos
de medición y el de la fidelidad y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa
suministradora del producto o servicio.
En este capítulo, hablaremos de las estrategias exhaustivas que utilizamos
al crear nuestras propuestas de valor, que consiste en solo hacer lo necesario y
suficiente. Muchas empresas cometen el error de querer hacer todo para todos,
pero es imposible porque lo que causarás es que defraudes a algunos, no
cumpliendo con las expectativas que tenían tus clientes o consumidores. Es
fundamental conocer bien a los clientes y saber qué es lo que buscan, a qué le
dan valor. Es evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de
valor con las limitaciones del coste del producto o servicio a adquirir, su
accesibilidad y su propia renta personal, creándose una expectativa sobre el valor
a recibir, actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tiene una
percepción del valor recibido; el cual afecta a su nivel de satisfacción y a
probabilidad de repetición en la compra realizada. Para ello, disponen de una
amplia gama de productos, precios, oferentes de donde escoger.
Debes crear una propuesta de valor que se adecue a las características de
tu empresa y la oferta; no intentar utilizar las propuestas ajenas, porque pueden
que le funcione a esa empresa, pero no a la tuya. Pero lo que si puedes hacer es
estudiar el proceso de las propuestas de otros para identificar errores y
debilidades que ellos cometieron, obviamente dirigido a su respectivo mercado.
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Como ya había mencionado en el capítulo anterior, estamos en mundo, en
una sociedad que está en constante cambio, donde el factor tiempo es importante
no somos los únicos en el mercado, tenemos competencia que nos dirigimos al
mismo grupo meta, desarrollando nuevas categorías del mismo producto.
Debemos conocer todas las características de nuestro producto, y desarrollar las
que pueden llegar a tener más valor en el mercado. Algunos errores que cometen
las empresas es que piensan que algunas características no son tan importantes y
que no pueden llegar a trascender, en opinión de ellos, pero es probable que para
el segmento que va dirigido tenga cierta importancia. Por ejemplo, ¿Comprarías el
producto si no sabes ni para qué sirve? Seguro que no. Pues entonces nadie va a
“comprarte” a ti ni a tu producto si no sabes definir bien cuál es tu oferta o ni tú
mismo lo sabes.
Podemos concluir que es preciso establecer jerarquías de valor para
nuestra propia empresa, negocio u organización y considerar acciones
competitivas para hacer frente a la competencia. Cuando vas a un supermercado
y compras un producto, ¿por qué lo haces? ¿Porque te ofrece algo de valor a
cambio? Las propuestas de valor pueden involucrar a varias personas en la
búsqueda, evaluación, compra y uso del producto o servicio. Por ejemplo, piensa
en una familia que tiene intención de comprar una consola de juegos. En esa
situación existen diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma
la decisión, los usuarios finales. Un ejemplo, Amazon es una página de internet en
la cual podemos comprar cualquier cosa en línea, dando como valor a que el
cliente pueda realizar sus compras desde casa.
Para generar valor, debemos conocer tanto las capacidades de nuestra
empresa como la de los competidores, es por eso que el autor hace hincapié a
que debemos investigar el mercado. Por eso, debemos preguntarnos ¿qué genera
valor? Satisfacer las necesidades, atender los deseos, contribuir a bienes de
orden y sumarse a valores terminales; que son los elementos vinculados a la
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naturaleza humana, la interacción entre individuos y el progreso o decadencia de
los sistemas sociales.
¿Cómo de materializa el valor en productos y servicios?, se ha venido
mencionando, que lo encontramos en los beneficios ya sean funcionales,
sensoriales, emocionales o relacionales, también se puede materializar en el
costo, como el precio, tiempo, restricciones o incertidumbre que se traducen como
los elementos verbales y conductuales observables en el grupo meta, en
productos de la categoría y en categorías colindantes.
¿Cómo genero una estrategia progresiva y accionable? Que son los
requisitos, diferenciadores y los generadores de preferencia; que son elementos
asociados al estado de evolución de la categoría, el entorno competitivo y las
capacidades de la empresa.
Básicamente, estas tres preguntas es de lo que se ha venido hablando los
dos primeros capítulos, todo comienza en la experiencia basándote en tu sentido
común y conforme vas creciendo ser más organizados, llevar una logística para
generar soluciones. Disponer de una propuesta única de valor clara hará que tus
esfuerzos de marketing para vender tus productos y servicios sean mucho más
eficaces.
Según Medina (2012), existen 4 principios para diseñar propuestas de valor
con solidez y consistencia, los cuales son:
No todo vale lo mismo
Beneficio- costo
Simplificar la decisión
Lealtad recíproca
Ya se ha hablado de la diferenciación de los productos en el mercado,
ahora se analizará como uno de sus elementos, los requisitos, que son las
condiciones imprescindibles para que la propuesta de valor pueda generar
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diferenciación y preferencia. Si no es capaz de cumplir con los requisitos de sus
clientes o consumidores, deben replantearse si realmente es segmento correcto.
Generando diferenciación. Debe ser efectiva, autentica, llamativa, si es así,
es altamente relevante e irreplicable por la competencia, entonces podemos decir
que la diferenciación es parte de nuestra ventaja competitiva. Se dice que es
relevante cuando cumple con las expectativas del grupo meta respecto a la oferta.
Quienes deciden si los elementos son diferenciadores o no, son los clientes. Para
hacernos de una diferenciación autentica, existe una variedad de estrategias, por
ejemplo el de las 4p´s. porque puede haber diferenciación tanto en los atributos y
beneficios del producto como en el precio que se comercializa. A través de la
experiencia, los clientes intuyen qué productos de precios más altos serán mejores
que los de precio más bajo.
“La preferencia se obtiene al cubrir con perfección todos los requisitos,
activar adecuadamente los componentes de diferenciación y satisfacer los
intereses del grupo meta”
Los niveles altos de satisfacción del cliente conducen a una lealtad
incrementada, siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la
organización. Puede medirse por la intención de volver a comprar del cliente. La
relación entre el grado satisfacción del cliente y la interacción repetida entre la
empresa y el éste, nos da como resultado la preferencia.
Los beneficios que se pueden obtener son: los beneficios sensoriales que
son los que se orientan a satisfacer necesidades y aportar más valor en la medida
que se complacen nuestros sentidos; los beneficios sensoriales, que se refiere a la
capacidad de la oferta de trabajar orientada a atender deseos razonados del grupo
meta; los beneficios emocionales, están asociados a sentimientos y cambios en el
estado de ánimo de los clientes que se generan cuando hacen uso de los
productos o servicios, y se activan al atender deseos emocionales; y por último los
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beneficios relacionales que son los más importantes porque es el vínculo entre la
empresa y el grupo meta.
El precio, lo que se pretende es ofrecer el mismo valor por un precio menor
para poder alcanzar a los clientes, claro sin afectar los beneficios que recibe la
empresa. El precio funciona como requisito cuando se ubica más allá de las
expectativas razonables del grupo meta. Las restricciones pueden ser tan
influentes que en muchos casos limitan la atracción de la clientela, la oferta
disminuye su valor en la medida que condiciona a su clientela para adquirirla. Así
como hay condiciones razonables e incentivos a la permanencia, también existen
planteamientos innecesarios y barreras de salida que pueden mermar el valor de
tu propuesta.
Cuantificar el valor que propone tu oferta será de gran utilidad para efectos
de desarrollo de producto, análisis competitivo y establecimiento de precios en el
mercado.
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CAPÍTULO 4. Enfócate en tu grupo meta.
Las propuestas de valor que se presentan en las empresas no solo se
hacen por hacer para generar valor a nuestros productos y de ello obtener
mayores beneficios (utilidades); se debe también tomar como prioridad al
segmento al que va dirigido, el cual debe estar bien establecido, ya que como se
ha hablado en capítulos anteriores son los que deciden en comprar o no.
El grupo meta es el destinatario de la propuesta de valor, que son el
conjunto de personas a quien va dirigida la oferta y que valora el producto o
servicio que la empresa genera. Pero dentro del segmento al que nos dirigimos se
pueden distinguir al tomador de decisión, grupo meta y el consumidor final. Es
importante visualizar al grupo meta con precisión y objetividad para mantenerlo en
el centro de la generación de valor y como complemento a la propuesta de tu
empresa.
¿Por qué a la gente le gusta comprar, pero detesta que le vendan? Desde
mi punto de vista, se debe a que las personas no se sienten libres al tratar de
elegir la mejor opción. La saturación en medios y los mensajes han incrementado
de manera considerable desde los avances tecnológicos y como consecuencia
incrementan la actividad competitiva, las categorías, productos en una contante
competencia por la atención del consumidor o cliente.
Como consecuencia pueden llegar a provocar la indiferencia por parte de
los decisores; cinismo, de esta manera las marcas se deterioran porque los
consumidores la adquieren diariamente; la congruencia aceptada hay situaciones
en las que se conoce el valor que tiene el producto o servicio sin embargo no lo
adquirimos, no actuamos con congruencia. El escepticismo, el decisor no solo ha
dejado de poner atención a los mensajes de la oferta, sino que cuando lo hace ya
no les cree, espera que las promesas y experiencias que ofrece la publicidad se
vuelvan un hecho. En esta era de evolución digital, la mayoría de la población
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cuenta con algún dispositivo electrónico y es aún más sencillo de hacer publicidad
pero también ser ignorada.
El tomador de decisiones, a lo largo del proceso de decisión de compra hay
diferentes personas que actúan como tomadores de decisiones en ciertos
momentos y, en otros, como influenciadores. El rol de este participante es de
motivar la intención de compra, a través de una influencia directa o indirecta, por
ejemplo: un mensaje en televisión puede ser un influenciador de compra indirecto,
mientras que el consejo de un amigo o un familiar sobre la compra de un producto
es un influenciador directo.
En el proceso de desarrollo de la marca se remarcan las acciones e
influencias claves en el desarrollo de la oferta. Conciencia siendo la primera
etapa en la cual la gente conoce la oferta, en la etapa de consideración se
toma con seriedad para poder satisfacer una necesidad o atender un
deseo, la etapa de prueba se refiere a que el decisor prueba por primera
vez el producto, la cuarta etapa es definitoria y está determinada por el uso
del producto. Si la oferta es lo que se espera de ella y tiene elementos
valiosos, entonces el uso se convierte en uso repetido e idealmente en
preferencia.
Por ejemplo, en un restaurante, se podría establecer desde el comentario y
recomendación de un influenciador que podría ser el chef mencionando a los
meseros los platillos que se prepararan ese día, y como consecuencia el mesero
sugiera el nuevo plato a los comensales, que serán los decisores y consumidores
finales. Hay categorías en las que no siempre el consumidor y el decisor son la
misma persona, pero en este caso de productos alimenticios suele suceder que
son la misma persona.
Esta el caso en que los consumidores no están de acuerdo con el adquirir
alguna oferta pero ésta sigue siendo igual de valiosa aunque no la deseen, por
ejemplo algún medicamento que tiene un sabor terrible pero es necesario
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comprarlo para mejorar tu salud. Existen diferentes tipos de consumidores a parte
de los que ya se han mencionado se encuentran, los que compran un mismo
producto y no todos ellos no toman la decisión de compra, los que no se
consumen y finalmente se encuentran los consumidores que no son personas.
En conjunto estos argumentos enfatizan criterios para identificar a nuestro
grupo meta con precisión y antes de adoptar el término consumidor final para el
desarrollo de tu propuesta de valor, validar que efectivamente en él quieras
enfocar tus esfuerzos. Para efectos de configurar la propuesta de valor, el grupo
es el tomador de decisiones más influyentes a lo largo del proceso de compra
aunque no sea de él la decisión de uso. Y para que esto se lleve a cabo entra el
generador de demanda que es una serie de acciones mediante las cuales el área
de marketing o personal que realiza estas actividades dentro del negocio, va
madurando a las empresas que tiene como contactos iniciales dentro de un
mercado meta, hasta convertirlos en prospectos calificados (posibles clientes con
un interés muy alto en nuestro producto o servicio) dichas acciones serán
compartidas con el área comercial para que mediante sus procesos, se conviertan
en el mayor número de ventas cerradas.
Las cadenas de influenciadores se multiplican prácticamente en todos los
frentes. Muchas ocasiones los decisores no están solos y no desean estarlo, y
conforme la tecnología avanza hay mercados en los que no está tan claro quién es
decisor y quién es influenciador de quién.
Tener en cuenta que en cada mercado o producto en particular, el poder y
efectividad de los distintos actores resulta diferente. Por ejemplo, taxistas y
recepcionistas de hotel suelen ser influenciadores sobre restaurantes y
excursiones, las revistas sectoriales influencian las compras industriales, los
visitadores médicos de los laboratorios tienen gran impacto sobre los
medicamentos recetados. Realiza un análisis de tu mercado en particular para
encontrar los mejores influenciadores a quienes dirigir acciones de marketing.
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Conforme crezca la relevancia de la decisión, el decisor solo considerara
las opiniones de quienes tengan experiencia de uso, de aquellos que considere
expertos y de personas con las que tenga vínculos personales.
Estas personas pueden diferenciarse mediante:
La experiencia de uso quien garantiza al hacer una recomendación porque
ha probado el producto […] un experto en materia va más allá de ser un
usuario común, no solo ha experimentado en varias ocasiones diversas
alternativas de una categoría […], los vínculos personales al opinar sobre
algún producto en específico son más serios porque se trata de ayudar o
influenciar a alguien cercano, a quién no tienes la más mínima intención de
hacer recomendaciones sin fundamento (Medina, 2012).
¿Quién decide si usa o no la categoría? Una vez identificado el decisor,
influenciadores y la calidad de nuestras prácticas de comunicación con ellos,
ahora nos debemos preocupar por el enfoque y segmentar a los decisores para
identificar perfiles y ponderar la capacidad de tu empresa para dirigirse a uno o
varios de ellos.
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en
uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos,
ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación de
mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
No existe una forma única para segmentar un mercado. Se tiene que probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado. Las principales variables
geográficas, demográficas, psicográficas, y conductuales.
La segmentación relevante permite hallar el grupo meta al que va dirigida la
propuesta, la cantidad y ubicación de decisores que tendrá mayor afinidad a ella y
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entender a fondo sus motivaciones para crear un balance en la propuesta, uso,
retroalimentación y propuestas mejoradas.
Como conclusión podemos decir que el grupo meta es el destinatario de
nuestra oferta, no simplemente todo aquel que decida algo en relación con el
producto. Para poder encontrarlo se puede realizar un ejercicio de segmentación
relevante para identificar a quienes nuestra propuesta les resulta especialmente
satisfactoria. Identificando los roles que representan los influenciadores,
centrándose en la generación de valor. En marketing no hay que generalizar
demasiado cuando hablamos de “los consumidores”. Los que se dedican deberían
precisar más, y aclarar cuando se habla de consumidores. Porque, como hemos
vemos, en un proceso de compra hay influenciadores, decisores, y consumidores.
Y confundirlos puede resultar un problema.
20
CAPÍTULO 5. Haz que suceda.
« La única manera de hacer un gran trabajo es amar lo que hace. Si no ha
encontrado todavía algo que ame, siga buscando. No se conforme. Al igual que
los asuntos del corazón, sabrá cuando lo encuentre »Steve Jobs.
En la generación de la propuesta de valor debemos tener en cuenta las
dimensiones de nuestra empresa u organización, y validar adecuadamente las
capacidades con que cuenta la propuesta y el contexto competitivo en el que se
encuentra, son determinantes para diseñarla de modo que pueda instrumentarse
con éxito. La idea de este capítulo es hacer gestión de indicadores empresariales
para ver como se refleja los efectos causados por las decisiones y acciones
tomadas. Es importante que los indicadores de gestión reflejen datos veraces y
fiables, ya que el análisis de la situación de otra manera, no será correcto. El fin de
utilizarlos es ver si la empresa está cumpliendo con sus objetivos de la propuesta
de valor.
[…] la propuesta de valor gana factibilidad interna en la medida que se
asignan recursos necesarios y suficientes para que la empresa cuente con
racionabilidad, competitividad, claridad y pasión para llevarla a cabo (pág.
154).
Identificar lo que genera valor en la categoría y definir al grupo meta son los
dos primeros pasos para generar una propuesta de valor exitosa. Sin embargo,
mientras la estrategia no se instrumente no va más allá de ser un conjunto de
ideas. Una propuesta de valor que no representa ningún reto no es capaz de
inspirar y comprometer a la organización. Y como ya se ha mencionado en
capítulos anteriores ser capaz de diferenciarse frente al grupo meta con respecto a
otras empresas.
¿A quiénes de mi empresa debo involucrar para que la propuesta de valor
se materialice?
21
[…] establecer y activar una propuesta de valor no sólo concierne al área de
mercadotecnia y ventas, sino a toda la organización. Le atribuye al personal
operativo y al área de calidad, ya que a través de ellos los productos y
servicios pueden entregar consistentemente el valor que el grupo meta
desea.
[…] establecer puentes de comunicación activos e instrumentar trabajo en
equipo serán tareas claves para que cada área, departamento y persona
logre su parte del despliegue. (pág. 155)
Como se menciona en el libro de Kaizen con respecto al control de calidad
en la empresa se relaciona de alguna manera con la propuesta de valor, es que
para que se lleve a cabo se deben involucrar a todos los que conforman a la
empresa; de igual manera es con la propuesta de valor, estando conscientes de
que hay personas especializadas en generar todo tipo de estrategias y en este
caso las propuestas de valor, pero al desplegarlas se debes involucrar desde el
nivel operativo hasta el nivel gerencial, porque el valor es agregado directamente
al producto o servicio ofrecido.
¿Podemos ejecutar la propuesta de valor? Para poder hacer realidad
tu propuesta de valor al cliente, cuya estrategia ya has descrito, es necesario
llevar a cabo una serie de actividades que consumen diversos recursos, y por ello
vamos a definir cuáles son los principales recursos necesarios, de que tipo y qué
cantidad e intensidad es necesaria. ¿Qué balance de recursos se requiere para
llevarse a cabo la propuesta de valor? Son siete los recursos que menciona el
autor, los cuales son:
[…] recursos naturales, que son las materias primas, su aprovechamiento
y su transformación para la fabricación de mercancía.
[…] infraestructura, que es la suma de activos productivos para la
explotación y aprovechamiento sistemático de recursos naturales y
materias primas.
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[…] capital, que es la ficha de intercambio par otros recursos, cuando lo
utilizamos como dinero, y por ello funciona como traductor entre recursos.
[…] fuerza, concentrar la energía de tu empresa en donde cuentas con
mayor capacidad y fortaleza para un mayor éxito.
[…] talento, hace referencia a la capacidad y destreza requeridas para
realizar tareas específicas.
[…] tecnología, conocimiento generado y aplicado por individuos
talentosos para dar soluciones más efectivas y consistentes a los retos que
enfrenta la empresa.
[…] tiempo, vinculado a la asignación y transcurso para el
aprovechamiento de los demás recursos.
La capacidad de gestión de la empresa y sus directivos no está solo dada
por su vocación hacia la asignación y el control.
Se debe tener especial cuidado de definir cuáles son los recursos claves,
por lo general son los recursos que nos ayudan a diferenciarnos de la
competencia. La asignación de recursos es un asunto clave, pues la estrategia
mejor diseñada es inútil si no cuenta con los medios para ser llevada a la práctica.
Es rol de los líderes mostrar convicción, aportar claridad e inspirar a los demás en
el camino hacia la meta.
Hacerlo mejor que todos. En un mundo tan competido las empresas ya no
pueden solo recurrir a grandes campañas de publicidad para cambiar
percepciones y lograr que los clientes compren un producto o servicio. Para tener
éxito las empresas se enfocan en nichos de mercado muy específicos y
diseñan estrategias de diferenciación para captar el interés de los clientes.
Conforme la competencia se incrementa crecen también el requerimiento de una
propuesta de valor mejor estructurada y una activación más diligente.
La clave está en la segmentación relevante de la que hablamos en el
capítulo anterior. Hay que segmentar las oportunidades y actuar con base
23
en aspiraciones. Diseñar para el aprovechamiento máximo de la capacidad
de la organización (pág. 167)
Un despliegue exitoso implica claridad en el diseño y en la difusión interna, del
mismo modo en que la transparencia de la propuesta de valor facilita las
decisiones del grupo meta.
[…] claridad en el diseño y despliegue, analizando la información,
componentes e implicaciones estratégicas de tu propuesta de valor.
[…] profundidad, vinculada con su potencia en el mercado. Atendiendo las
necesidades y deseos del grupo meta.
[…] síntesis, precisión en los elementos de la propuesta.
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una
serie de beneficios que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como
diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. Representa la
promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su
producto o servicio. La propuesta genera pasión y tras ella se activa el
compromiso en decisiones y acciones concretas, para todos los involucrados en la
organización.
24
CAPÍTULO 6. Despliegue en tu empresa.
“Es preciso saber lo que se quiere;
Cuando se sabe, hay que tener valor de decirlo,
Y cuando se dice, es menester tener el coraje de realizarlo”
Clemenceau
[…] El despliegue de tu propuesta de valor genera beneficios en toda
la organización, ya que puede utilizarse en comunicación, publicidad,
desarrollo de marca, innovación de producto, alineación organizacional,
estrategia de empresa, redes de individuos y redes de organizaciones (pág.
173)
Tener una propuesta de valor adecuada, puede llegar a ser una
herramienta que se adecua y adapta a las necesidades de las diferentes
empresas que lo utilizan y hacen uso de ella, para obtener los diferentes
beneficios que nos ofrece.
A continuación se hablará a de talle los beneficios que nos permiten enfocar
nuestra propuesta de valor.
Comunicación, es una aplicación que reside en comunicar con orden
y organizar según jerarquías la información acerca de las necesidades y los
deseos del grupo meta (pág. 174)
La comunicación es la base de las relaciones, en este caso empresa-
cliente, se está vinculada a la propuesta de valor y se desarrolle de manera
eficiente se obtendrán resultados comunicativos mejoraran notablemente y no solo
contaremos con un grupo de beneficios y puntos de interés relevantes, sino que
además se verificará que sea para la audiencia correcta.
Los puntos de énfasis resumen y sintetiza varios elementos de credibilidad
de un modo coherente, creativo y típicamente es un diferenciador. La propuesta
25
de valor orientada a la comunicación debe asegurarse de que estos puntos se
sostengan apropiadamente y sean lo suficientemente sólidos para respaldar la
idea central.
El desarrollo de marca es una más de las aplicaciones de las propuestas de
valor, vinculando requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia
con los modelos de branding, se potencializa eficazmente el trabajo, pues
así se puede saber exactamente qué vínculos emocionales construir y por
qué (pág. 178)
Las organizaciones que trabajan con una propuesta de valor, les permite
identificar las solicitudes del grupo meta y atender sus requerimientos, ya que es
posible establecer desde ellas puentes sensoriales, funcionales, emocionales y
relacionales que el grupo meta espera de la oferta y los diferentes componentes
de la marca.
Desarrollo de marca es un concepto muy amplio que diseñar un logotipo.
Por supuesto que un punto importante de una estrategia de desarrollo de marca
incluye el diseño del logotipo, sin embargo, si una empresa quiere conseguir
reconocimiento de marca y diferenciación de identidad frente a la competencia, en
un mercado tan competitivo como en el que nos desenvolvemos en la actualidad.
Con una marca valiosa, la aplicación para las propuestas de valor se enfoca
en incrementar la efectividad de la difusión, tanto por la inversión que ésta
representa, como porque el desarrollo de publicidad en estrategia su aplicación es
de máximo valor.
La efectividad publicitaria no sólo es el resultado de una gran creatividad y
de una correcta ejecución en medios. Requiere tener clara la propuesta de
valor de tu marca y encontrar elementos específicos de vinculación correcta
con el vehículo creativo al crear la campaña (pág. 182)
La publicidad es una parte esencial, ya que contribuye con un balance
adecuado de la difusión del valor de la oferta, simbolización y contundencia
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comunicativa. Se limita a ser un recurso descriptivo de los elementos valiosos del
producto o servicio que se ofrece. La integración entre la propuesta de valor y la
publicidad en la que se ve reflejada consiste en alinear la creatividad publicitaria
hacia el escenario que consiste en ser generadores de preferencia,
diferenciadores y cumplir con los requisitos, y mantener a la marca con campañas
que alcanzan gran notoriedad en el entorno publicitario, a la vez que estimulan a la
demanda.
[…] se centra en desarrollar la oferta, sin importar si ésta es un producto, un
servicio o la combinación de ambas. Investigar y desarrollar nuestra
oferta… (pág. 186)
Se debe contar con personas eficaces y eficientes para llevar a cabo estas
actividades de una forma óptima, porque es importante realizar una investigación
que denote resultados positivos.
Al darle forma a los requisitos de la demanda de modo sistemático, tu propuesta
de valor establece un marco de referencia puntual sobre el cual trabajar, pues
enfoca la actividad a la innovación que el grupo meta desea, por la que está
dispuesta a pagar e incluso por la que está dispuesta a pagar más.
Para óptimo desarrollo en nuestra propuesta de valor en nuestra investigación y
desarrollo de la oferta debemos articular las siguientes posibilidades:
Los tributos del producto se traducen en componentes de diseño que
funcionan adecuadamente para atender los requisitos del grupo meta.
Una vez que satisfagas las necesidades, un gran de beneficios notorios
que genera el producto al ser usado se vincula con la capa de
diferenciación.
La solución integral en la configuración de la oferta corresponde a la capa
de preferencia.
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¿Las áreas operativas y comerciales funcionan armónicamente? ¿Consigue
activar en conjunto la generación de valor?
La interrelación entre los generadores de preferencia, diferenciadores, los
requisitos y una adecuada investigación, y a su vez su desarrollo generará junto a
los atributos del producto o servicio soluciones integrales y beneficios de la oferta
ofrecida.
La alineación organizacional es un factor importante, ya que una empresa
que trabaja en equipo aunque este dividida en departamentos o áreas tendría un
mejor funcionamiento, ya que todos están dirigidos o enfocados en cumplir con
ciertos objetivos que fueron fijados junto con la misión y la visión de la compañía.
Dado que la estructura, definiciones de puestos, objetivos de procesos y
valores están definidos, los sistemas de evaluación de desempeño pueden
alinearse también a la consecución y construcción de la propuesta de valor.
Toda esta relación interna debe estar en armonía por decirlo así, porque
con un buen funcionamiento interno tomando en cuenta los recursos que la
constituyen (humano, material y económico), se verá reflejado en el trabajo final
de la oferta. Orientar la actividad hacia aquellos elementos que aportan más valor,
y esto incrementará el retorno y efectividad general de la empresa.
Una buena propuesta de valor tiene además la virtud de ser un documento
sintético, que resume la estrategia de crecimiento y su vinculación con el
resto de las áreas del negocio, a partir de los elementos puntuales a medir
y desarrollar. La identificación de indicadores se vuelve así una tarea más
sencilla. El estado ideal para todo agente de planeación.
Las propuestas de valor pueden diseñarse también para coordinar la
generación de valor de diferentes empresas enfocadas hacia el mismo grupo
meta, ya sea que entre ellas formen una cadena de valor para llegar a un objetivo
en común.
28
CAPÍTULO 7. Bordando en los límites.
“Un comienzo no desaparece nunca, ni siquiera con un final”
Harry Mulisch
¿Todas las estrategias son válidas en la oferta de un producto dirigido a un
mercado meta especifico?
En este capítulo se habla de temas que no se abordaron antes, pero que están
asociados a la elaboración y despliegue de propuestas de valor.
Una estrategia de marketing, básicamente trata de resaltar las
características del producto sustanciales o simplemente accesorias, que pueden
contribuir a que sea percibido como único. Si no presenta diferenciación con otro
producto se convierte en básico, es decir productos que son de uso general o que
no han tenido mucha transformación por la mano del hombre. El autor se refiere a
este término de la siguiente manera:
A los mercados de materias primas, productos sin transformar y sin valor
agregado alguno […] la diferenciación entre una oferta y otra es tan poca,
que el precio es la única variable que determina el volumen de la demanda,
de modo que la oferta de precio más bajo domina la participación de
mercado.
La propuesta de valor es la mezcla de la commodity, calidad, precio,
servicio y garantía que la organización ofrece a sus clientes.
¿Qué tan diferente puede ser un producto del otro? Se puede llegar a confundir el
estado de categoría con la naturaleza del mismo, es muy diferente una categoría
poco desarrollada y que despliega poca diferenciación, que una en la que resulta
imposible diferenciarse. De hecho, la falta de diferenciación de la oferta representa
una gran oportunidad de mercado, al distinguirse donde otros se han conformado
con no hacerlo. Otra definición de los productos commodity es:
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Se define como todo bien que es producido en masa por el hombre o
incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza
que pueden ser explotadas, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel
de diferenciación o especialización.
Al generar valor sistemáticamente cualquier empresa se diferencia, provocando
que sus competidores también inicien ejercicios de diferenciación en beneficio de
la evolución de la categoría.
Existe una clasificación de estos productos, por ejemplo los metales
preciosos (oro, plata, cobre, etc.), los energéticos (petróleo, gas, electricidad, etc.),
granos (maíz, trigo, avena, cebada), carnes, productos agrícolas.
Los productos commodity no obedecen a una realidad inmutable sino
también a una dinámica fluida, cuyo cambio está asociado a la capacidad de la
oferta para generar valor. Si tu empresa está en una de esas categorías, pues
además de ofrecerte una gran oportunidad de diferenciación frente al grupo meta,
podrás generar ventajas competitivas frente a opositores que no han emprendido
a satisfacer las necesidades del mercado meta. Hacer marketing no es fácil, ya
que todo el tiempo es una constante por diferenciarse. En una categoría así, los
precios y la calidad suelen estar controlados por los mismos competidores y la
demanda sostenida del mercado, de modo que el margen de beneficios es
limitado.
La empresa es unidad económica- social integrada por elementos
humanos, materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a
través de su participación en el mercado de bienes y servicios. Las empresas
pueden clasificarse según la actividad económica que desarrollan, ya sea en el
sector primario, secundario y terciario, o bien de acuerdo a su constitución jurídica.
¿Con que rigor está escrito, fundamentado y actualizado el objeto social?
Las propuestas de valor se efectúan de acuerdo al tipo de empresa que seas. En
este caso hablaremos de las empresas que son de giro social/civil, por ejemplo las
sociedades civiles que sus objetivos primordiales son la prosperidad y el progreso
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como fundaciones y empresas no lucrativas. Y para estas instituciones la
construcción de propuestas de valor y el reto consiste en generar indicadores que
reflejen con contundencia el valor generado por su actividad.
Zyman (1999) nos dice que el propósito de la mercadotecnia es vender
más, a más personas, en más lugares, por más dinero, con más frecuencia,
y las propuestas de valor cumplen eficazmente con este propósito […] estas
no se limitan a vender más, hay instituciones y personas para las cuales
lograr transacciones económicas no es el objetivo primario, y las
propuestas de valor mantienen su vigencia.
Frenar la demanda ante situaciones y acciones delictivas es importante, ya
que puede afectar socialmente. Las propuestas de valor construyen un espacio
entre la oferta y la demanda donde la oferta apela a la consideración y decisión de
la demanda para que adopte ciertas conductas, la herramienta también puede
funcionar para invitar a lo contrario.
Ejemplos de estas acciones son la violencia intrafamiliar, corrupción,
consumo de drogas, etc. para cada una de ellas se diseña una propuesta
antivalor, atacando esta conducta socialmente nociva o degradante, de una
manera pacífica para mantener la armonía entre los demás elementos. ¿Por qué
se desea que se extinga esta conducta? Puede llegar a provocar la mala imagen
de la empresa, al ser considerados los autores de tal actividad, aunque se haya
dado de manera inconsciente
¿Las decisiones de los grupos meta son simultaneas e interdependientes?
Hay ocasiones en que la oferta está dirigida a grupos metas múltiples, en el que
grupos de personas muy diferentes entre sí deciden alrededor de la misma oferta
y su propuesta de valor. Sus decisiones de uso son concomitantes para que la
oferta prospere; es decir, si no ocurren simultánea y conjuntamente no se puede
entregar valor, y la oferta fracasa en su conjunto.
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Para poder funcionar con varios grupos metas, una propuesta de valor debe
convertirse en una plataforma común, preferiblemente sinérgica y no
contradictoria, y contar con mecanismos de solución de conflictos.
Una plataforma común hace confluir un conjunto de elementos compartidos
que atienden, al menos en un sentido básico, los requisitos de cada uno de
los grupos meta.
Podemos entender que al ofrecer un servicio para diferentes grupos metas
se debe establecer las actividades que son para cada uno de ellos, como el
ejemplo que nos muestra el autor, en una universidad existe la convivencia entre
maestros y profesores para beneficio mutuo, pero existen áreas específicas tanto
para los profesores como para los alumnos.
La propuesta de valor se vuelve sinérgica al generar elementos
diferenciadores para cada uno de los grupos meta, apoyándose en las
aportaciones de los participantes.
Cuando dos grupos meta se contradicen no hay manera de generar valor
duradero. Las diferencias entre grupos hacen prácticamente inevitable que en
cierto punto emerjan conflictos, de modo tal que las propuestas de valor que
atiendan a grupos meta múltiple deben contemplar, desde su diseño, elementos
que permitan resolver de modo armónico las diferencias, cuando estas surjan.
Contestando a la pregunta con la que se inició este capítulo, la creación de
una estrategia de generación de valor es clave para las empresas que desean ser
competitivas y crecer. Con decisores y usuarios cada vez más conscientes de su
capacidad para optar, las empresas que les propongan mejor valor mantendrán su
preferencia.
En conclusión, una propuesta de valor bien elaborada aporta las razones
por las que un cliente debe comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios
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frente al de la competencia. El conjunto solido de propuesta de valor, más la forma
en que este se produce y se entrega, forma la base de la ventaja competitiva que
toda empresa desea. Por eso resulta esencial generar propuestas de valor únicas
para nuestro negocio.
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BIBLIOGRAFÍA.
Medina, R. (2012). Despliega tu propuesta de valor. México: LID editorial
Mexicana.
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