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MS Marketing Management 2011 -2012 - Intell igence Economique

ENJEUX ET FAILLES DES RESEAUX SOCIAUX : LřEXEMPLE DE FACEBOOK EN FRANCE 1 / 89

Mastère Spécialisé Marketing Management

Promotion 2011-2012

Anne POUX

Armel GUENNEUGUES

Cristiana BEXA

Isabelle ARGY

Tatiana STECKAR

Janvier 2012

ENJEUX ET FAILLES DES RESEAUX SOCIAUX

L‟Exemple de Facebook en France (Version abrégée)

Cours d’Intelligence Economique – Christian HARBULOT



EXECUTIVE SUMMARY (FR)

Facebook, en tant que premier réseau social au monde (800 millions de comptes aujourdřhui, 11%

de la population mondiale), se trouve aujourdřhui au cœur des problématiques dřintelligence

économique et stratégique auxquelles nos sociétés et nos Etats sont confrontés.

Reposant sur un maillage quasi illimité dřindividus et dřacteurs (associations, entreprises,

administrations, collectivités, organismes publics ou parapublics, etc.), sur lřinstantanéité des

échanges et sur lřampleur de leur diffusion, Facebook cristallise des enjeux quřil serait

extrêmement risqué dřignorer : enjeux de connaissance et dřinformation, enjeux de pouvoir voire

de contre-pouvoir, enjeux de déstabilisation voire de désinformation.

Les opportunités offertes par Facebook sont en effet multiples, tant au niveau social, économique,

marketing que politique et militaire, offrant de nouveaux horizons de dialogue, de progrès et de

développement. Facebook est ainsi en train de révolutionner les relations interhumaines, en faisant

passer de la relation « 1 to 1 » à la relation « 1 to x » en un simple clic. Ce nouveau champ des

possibles est tel quřil a permis le développement de tout un écosystème avec et autour de

Facebook, générant un business direct et indirect très conséquent. Facebook valide ainsi un

business model nouveau et très lucratif, fondé sur des formes innovantes de publicité, propres au

web. Les effets de ces bouleversements ne sont pas neutres : tension extrême entre les acteurs

majeurs de lřinternet aujourdřhui (en particulier Google), concurrence impitoyable accentuée par le

jeu des fusions/acquisitions, jusquřà la survalorisation boursière des réseaux sociaux en général. En

ce qui concerne la Politique et la Défense, Facebook se trouve également au centre des enjeux de

bataille que se livrent les sociétés civiles, les mouvements politiques et les Etats (cyber-guerre).

Lřexemple récent du « Printemps arabe » montre que les lignes des rapports de force politiques

évoluent, à la faveur notamment dřoutils tels que Facebook.

Mais les risques engendrés par Facebook ne sont pas moins nombreux, remettant en cause la

fiabilité, lřacceptabilité et la viabilité de lřoutil à terme. Tout dřabord, Facebook conduit

potentiellement à une surveillance généralisée de tous par tous, à une surexploitation sociale et

économique des relations humaines, et à une extension de lřespace public au détriment de ce qui

relevait jusque-là de la sphère strictement privée. Il nřest pas certain que les utilisateurs, de mieux

en mieux informés, soient in fine prêts à payer ce prix pour bénéficier des possibilités offertes par

Facebook. Par ailleurs, lřexploitation des failles de Facebook (techniques et fonctionnelles) permet

de détourner lřoutil pour servir des desseins plus ou moins éthiques ou malveillants et ce dans tous

les domaines : social (violation de la vie privée, usurpation dřidentité, diffamation, etc.),

économique (rumeurs, dénigrement, usurpation, détournement de marques, etc.), politique

(rumeurs, manipulation, incitations au rassemblement, etc.), et militaire (surveillance,

désinformation, etc.). La cybercriminalité via Facebook est ainsi devenue un enjeu essentiel pour

toutes les sociétés et les Etats, sur le plan sociétal, mais également économique, car extrêmement

coûteux.

On assiste malgré tout aujourdřhui à une expansion de son utilisation par tous les acteurs et à une

professionnalisation des usages de ce réseau social, tandis que des tentatives de réglementation se

mettent en place pour tenter de protéger les intérêts des individus et des organisations, au niveau

national (cf. CNIL) et international (Europe, conventions internationales).

Peut-on dire pour autant que Facebook est à la fois un outil unique, incontournable et viable à

terme ? Non, car Facebook reste pour lřheure un outil non représentatif de la population (âge,

socio-catégories, pays, etc.) : se contenter de Facebook pour faire du business ou de la politique est

insuffisant, Facebook nřétant quřun média parmi dřautres. Facebook sřest par ailleurs fortement

décrédibilisé par son manque de protection des données privées et son incapacité à respecter le

critère de lřinteropérabilité des données : Facebook subit aujourdřhui la concurrence de nouveaux

modèles de réseaux sociaux plus restrictifs en termes dřaccès et recentrés sur la communauté. Les



questions juridiques sont enfin très nombreuses et non résolues, se heurtant aux droits des

différents Etats.

Les individus, les entreprises, les Etats continueront-ils à faire confiance à Facebook et à engager

leur responsabilité au travers de ce média ? Pas sûr. Certaines entreprises ont déjà pris la décision

de ne pas utiliser ce média et lřessoufflement de la croissance des profils dans les pays occidentaux

montre un début de perte de confiance. Le besoin en investissement de Facebook fait par ailleurs

intervenir des puissances financières (Russie, Chine…) qui met définitivement un terme à

lřéventuelle neutralité de lřoutil.

Plus globalement, les risques et les failles associés au premier réseau social se sont déplacés du

côté des accès aux réseaux (physiques et virtuels) contrôlés par les opérateurs et les FAI, et du côté

des instances internationales, plus ou moins neutres, qui continuent à contrôler le web en général,

au détriment du principe de « neutralité » du web. Bloquer Facebook est en réalité un « jeu

dřenfant » pour les Etats.

Il est donc certes impossible aujourdřhui dřignorer Facebook lorsquřon aborde des problématiques

de veille et dřintelligence économique et stratégique, mais il est nécessaire de conserver une vision

globale de ces problématiques, incluant lřintégralité des médias, quřils soient virtuels ou physiques.

Lřunivers des réseaux sociaux et plus spécifiquement de Facebook étant en plein mouvement et

structuration, leur rôle dans le domaine de lřintelligence économique et stratégique se redéfinit en

permanence.



EXECUTIVE SUMMARY (EN)

As the first network in the world (800 million accounts today, 11% of the world population),

Facebook stands in the heart of many issues in the economic and strategic intelligence field which

our societies and our States have to cope with.

Based on an almost unlimited mesh of individuals and actors (associations, companies,

administrations, communities, public organisms, etc.), on the instantaneous exchanges and on the

large scope of their circulation, Facebook represents issues it would be very risky to ignore:

knowledge and information issues, power and counter-power issues, destabilization or even

misinformation issues.

Facebook opportunities are indeed multiple, both on the social, economic, marketing levels than on

the politic and military levels, offering real dialogue, progress and development opportunities.

Facebook is revolutioning human relationships, moving from the Ŗ1 to 1ŗ relationship to the Ŗ1 to

manyŗ relationship in just a click. The opportunities offered by Facebook are so tremendous that

they trigger off the development of a whole ecosystem with and around Facebook, generating a

huge direct and indirect business. Facebook is thus confirming the existence of a new and very

lucrative business model, based on innovative and specific web-advertising tools. As a consequence,

an extreme tension between the major internet players is growing (Google particularly), as well as a

ruthless competition increased by the mergers/acquisitions game, leading finally to the

overvaluation of the social networks in general in the Stock Exchange. Concerning the political and

defense issues, Facebook also stands in the middle of battle stakes between populations, political

movements and States (cyber-war). The recent example of the ŖArab awakeningŗ, in which

Facebook played a significant role, shows that the political balance of power is moving, owing to

these new media.

However, the risks associated with Facebook are numerous, questioning about the reliability, the

acceptability and the viability of the tool itself. First of all, Facebook potentially leads to a

generalized surveillance from everyone to everyone, to a social and economical overexploitation of

human relationships and to a public space extension to the detriment of what used to be strictly

private. Will the population, more and more aware of that price they have to pay for the benefits of

the tool, accept it on the long range ? Moreover, the exploitation of Facebook vulnerabilities

(technical and functional) allows to divert the tool to serve more or less ethical or malicious

purposes, and this in all fields: social (privacy violation, identity theft, defamation, etc.),

economical (rumors, defamation, theft, brand misappropriation, etc.), political (rumors,

manipulation, incentive for gathering, etc.) and military (surveillance, misinformation, etc.). The

cyber criminality through Facebook became thus an essential issue for all societies and States, both

on the social and economical levels because it is extremely expensive.

Nevertheless we can today observe an expansion of its use by everyone and a professionalization of

the use of this social network, whereas regulation attempts are setting up to try to protect the

interests of individuals and organizations, both on national (e.g. CNIL) and international (Europe,

international conventions) levels.

Is it possible to say that Facebook is both a unique, essential and viable tool in the future? Probably

not because Facebook remains a tool that is not strictly representative of the population (age,

social categories, countries, etc.): developing a business or political strategy only via Facebook to

do business or politic would not be sufficient, as long as Facebook is just a media among others.

Facebook has also been greatly discredited by its lack of private data protection and its inability to

respect the criteria of data interoperability: Facebook has today to struggle with the competition of

new frames of social networks, more restrictive in terms of access and more community-centered.

Eventually, the legal questions, which are raised in a different way for each State, remain numerous

and unsolved.



Will the individuals, companies and States carry on trusting Facebook and engaging their

responsibility through this media? It is not sure. Some companies already decided not to use this

media anymore and the slowdown of the profiles growth in Western countries shows the beginning

of the loss of confidence of individuals in this media. Besides, Facebook investment needs tend to

involve financial powers (Russia, China, etc.) that definitively put an end to the possible neutrality

of the tool.

From a global perspective, risks and vulnerabilities associated to the first social network are

probably more focused on the network access (physical and virtual), controlled by the operators and

the ISP, and on the more or less neutral international instances that continue to control internet in

general, to the detriment of the Ŗneutralŗ principle of the internet. Blocking Facebook is actually a

Ŗchildřs playŗ for the States.

If it is then impossible to ignore Facebook today when talking about monitoring, economic and

strategic intelligence issues, it is thus necessary to continue to manage those issues in their whole,

including virtual and physical media. Social network world, and more specifically Facebook, is in

constant move and structure and its role in the economical and strategic intelligence field redefines

itself constantly.



SOMMAIRE

TABLE DES FIGURES ................................................................................................. 8

INTRODUCTION – LA FORCE DU MAILLAGE DE FACEBOOK, UN MEDIA DE GRANDE PUISSANCE ...... 9

I. ENJEUX SOCIAUX ET SOCIETAUX ........................................................................... 11

A. De nouveaux modes d'échanges entre individus jusqu‟à la défense d‟intérêts

communautaires.................................................................................................. 11 1. Portrait général de Facebook ......................................................................... 11 2. Une nouvelle dynamique dřéchanges entre individus ............................................. 13 3. La défense dřintérêts communautaires et associatifs ............................................ 14

B. Les nombreuses failles de Facebook : des atteintes à la vie privée à la remise en cause

de la République et de ses valeurs ........................................................................... 15 1. Des dérives sociologiques inquiétantes .............................................................. 16 2. Atteintes à lřordre public et aux valeurs de la République ...................................... 17 3. La société du « flicage généralisé » .................................................................. 17 4. Protection et sécurité des données .................................................................. 21 5. Réactions des individus et de la société civile ..................................................... 22 6. Limites juridiques ....................................................................................... 24

II. ENJEUX BUSINESS, MARKETING ET PUBLICITAIRES ..................................................... 27

A. Les nombreuses opportunités offertes par Facebook : s‟informer, se développer, influer

28 1. Facebook, outil de Řcomř et dřanimation de la marque grâce à la fonction ŘLikeř.......... 28 2. Facebook, un Social CRM de référence .............................................................. 30 3. Les avantages de la publicité relationnelle et sociale ............................................ 31 4. Facebook, plate-forme de E-commerce ............................................................. 32 5. Facebook, support de lřinnovation ................................................................... 33

B. Limites économiques, juridiques et risque lié à l‟image ........................................ 33 1. Le temps nécessaire à lřintégration dřun nouveau média........................................ 33 2. Les limites en matière de gestion dřimage et de confidentialité ............................... 35 3. Facebook, entre lřanimation de la marque et lře-reputation ................................... 36 4. Limites juridiques : libre-expression, confidentialité et propriété intellectuelle ........... 40 5. Entreprises et membres de Facebook : une relation compliquée et décevante ............. 42 6. Limites économiques pour lřentreprise : coût des actions engagées .......................... 44 7. Lřintégration de Facebook par les entreprises : un paysage très contrasté .................. 45

C. Le business généré par Facebook et ses limites ................................................... 45 1. La valorisation de Facebook aujourdřhui ............................................................ 45 2. Les opportunités générées par lř « industrialisation » de lřintermédiation individuelle ... 46 3. Stratégies dřentente ou confrontations directes : Facebook, maître de cérémonie de la

mise en relation ................................................................................................ 47 4. Risques et limites du business généré par Facebook .............................................. 48

III. ENJEUX POLITIQUES .......................................................................................... 50

A. Facebook et les réseaux sociaux rebattent les cartes de la politique ........................ 50 1. Un nouveau champ des possibles pour les acteurs traditionnels ................................ 50 2. Facebook et les réseaux sociaux : médias complémentaires… et refuges .................... 53 3. De nouveaux horizons politiques pour les sociétés civiles ....................................... 54

B. Une donne politique modifiée, pas encore bouleversée ........................................ 55 1. Un média sous contrôle du pouvoir .................................................................. 55



2. Une puissante chambre dřécho qui doit sřappuyer sur des formes dřorganisation plus

traditionnelles .................................................................................................. 57 3. Un miroir déformant du poids des partis ............................................................ 58 4. De nouveaux potentiels… générant de nouveaux risques ........................................ 59

IV. ENJEUX DE SECURITE INTERIEURE : LA CYBER-CRIMINALITE......................................... 61

A. Cybercriminalité : définition et organismes en charge de la lutte contre la

cybercriminalité .................................................................................................. 62 1. Définitions ................................................................................................ 62 2. La cybercriminalité à travers Facebook ............................................................. 62 3. Les organismes en charge de la lutte contre la cybercriminalité ............................... 63 4. Le dispositif juridique : les lois mises en place pour lutter contre la cybercriminalité .... 65

B. Opportunités offertes par Facebook dans la lutte contre la cybercriminalité ............. 66 1. Les moyens utilisés dans la lutte contre la cybercriminalité .................................... 66 2. Les prérogatives et droits de lřEtat .................................................................. 67

C. Limites de l'utilisation de Facebook dans la lutte contre la cybercriminalité .............. 68 1. Les limites techniques .................................................................................. 68 2. Les limites juridiques ................................................................................... 69

V. CONCLUSION .................................................................................................... 71

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 76 Articles de presse .............................................................................................. 76 Publications ..................................................................................................... 87 Sites internet et blogs dřinformation générale ........................................................... 88 Sites internet et blogs dédiés à la veille technologique (dont réseaux sociaux) ................... 88 Sites internet et blogs dédiés à lřintelligence économique et stratégique .......................... 88 Associations et autres organisations ........................................................................ 89



TABLE DES FIGURES

Figure 1 : Analyse des membres Facebook au niveau mondial .............................................. 12 Figure 2 : Evolution du nombre membres Facebook en France entre août et octobre 2011 ........... 13 Figure 3 : Etude anglaise sur la surveillance .................................................................... 18 Figure 4 : Utilisation de Facebook au sein des ressources humaines ....................................... 19 Figure 5 : Jeu des liens et des recommandations sur les réseaux sociaux ................................ 29 Figure 6 : Page Facebook dřun évènement spécial créé par Princesse Tam Tam ........................ 30 Figure 7 : Les médias sociaux utilisés par les entreprises .................................................... 31 Figure 8 : Appréhension des médias sociaux par les directeurs marketing ................................ 34 Figure 9 : Changement du logo GAP en 2010 ................................................................... 37 Figure 10 : Page Facebook de boycott contre la société BP ................................................. 38 Figure 11 : Détournement du logo d'Apple par un étudiant de Hong Kong ................................ 39 Figure 12 : Exemple de visuel dřun body Petit Matcheau, détournant les bodies Petit Bateau ....... 39 Figure 13 : Nombre de fans Starbuck vs. Nombre de visiteurs des magasins Starbucks................. 42 Figure 14 : Impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes

dřimage ................................................................................................................ 43 Figure 15 : Pourcentage de fans atteints selon le nombre de posts lancés par semaine sur une page

Facebook .............................................................................................................. 44 Figure 16 : Communication par les communautés sur Facebook ............................................ 53 Figure 17 : Représentation des partis politiques sur Facebook.............................................. 54 Figure 18 : Evolution du trafic internet en Egypte les 27 et 27 Janvier 2011 selon les fournisseurs

dřaccès ................................................................................................................ 56 Figure 19 : Les Français utilisateurs de Facebook : une surreprésentation des jeunes ................. 58 Figure 20 : Le web politique militant en 2011.................................................................. 59



INTRODUCTION – LA FORCE DU MAILLAGE DE FACEBOOK, UN

MEDIA DE GRANDE PUISSANCE

Les réseaux sociaux, en particulier Facebook, constituent un exemple de lřimportance prise par

lřinformation et la connaissance dans le contexte de lřentreprise, de la société et des Etats. Leur

management devient crucial et nécessite une approche de plus en plus stratégique et

professionnelle. Le contrôle de lřinformation représente en effet des enjeux considérables, au

centre desquels les réseaux sociaux joueront certainement un rôle important, et en particulier

Facebook. Enjeu de connaissance, enjeu de pouvoir et de contre-pouvoirs, outil de déstabilisation

voire de désinformation, Facebook semble permettre tout cela à la fois… Mais avec quelles limites ?

Les besoins et usages en matière de réseaux sociaux sont multiples et concernent tous les pans de

la société : social (échanger, réunir, partager, consulter…), économique (marketing, commercial,

communication …), politique (intérieure et extérieure, locale et globale), militaire (défense).

Qu‟entend-on par « réseaux sociaux » ? Les réseaux sociaux incluent les blogs ou microblogs (ex.

Twitter), les sites de réseautage social (Facebook, MySpace) ou professionnel (Linkedin, Viadeo), les

sites de partage de signets (Digg) ou de photos (ex Facebook Photos, Flickr), les podcasts (flux RSS,

iTunes), les sites de vidéo en ligne (Youtube, Dailymotion), les forums et sites dřavis de

consommateurs (Ebay, Amazon etc.), les wikis (ex. Wikipedia), etc. Les réseaux sociaux

représentent donc tout un écosystème, dont la puissance et les ramifications ne cessent dřaller

crescendo.

Parmi eux, Facebook se taille aujourdřhui « la part du lion », occupant la position de 1er réseau

social au monde. Parce quřil repose sur un maillage quasi illimité d‟individus, aujourdřhui évalué à

près de 800 millions d‟utilisateurs (soit environ 50% de la population « connectée »), le vecteur

dřinformation représenté par Facebook est particulièrement rapide et efficace. Cřest la rapidité et

l‟audience du contenu qui circule qui font la valeur du réseau Facebook, dépassant les limites du

temps et de l‟espace.

Facebook est donc convoité et utilisé pour sa force intrinsèque, offrant de réelles opportunités de

dialogue et de progrès (cf. développement du lien familial et social, relais dřinformation), de paix

(cf. utilisation à des fins démocratiques ou de défense des victimes), de développement

économique (cf. échanges avec les consommateurs, innovation collaborative, communication sur les

valeurs).

Est-ce suffisant pour faire de Facebook un support de communication incontournable et objectif ?

Facebook est-il un outil fiable en matière dřinformation et de gestion de la connaissance ? Facebook

peut-il ambitionner de devenir la plate-forme unique et mondiale de partage entre les individus,

les sociétés et les Etats, et devenir un acteur majeur et crédible dans toutes les relations de

nature sociale, économique, politique et militaire ?

Facebook est en effet régulièrement détourné de sa fonction première, servant des desseins plus

ou moins éthiques, que ce soit dans le domaine social (cf. diffamation, atteinte aux droits privés,

cybercriminalité), économique (cf. contrefaçon, rumeurs, dénigrement, détournement de marques,

usurpation), politique (cf. désinformation, incitation à la révolte etc.) et militaire (cf. guerre de

lřinformation entre Etats).

Les failles techniques et informationnelles de Facebook sont exploitées au sein du système pour

déstabiliser tel ou tel individu, communauté, concurrent, acteur, institution ou Etat (cf. guerre



Chine/Etats-Unis par le biais du cyberespace, notamment via Facebook). Les rapports de force

autour de Facebook sont multiples et mouvants. Il sert alors de base à des actes de surveillance ou

dřespionnage voire à des attaques malveillantes (cf. piratage/hackers).

Les réseaux sociaux peuvent eux-mêmes être victimes de leurs propres failles, comme lřillustre la

tentative de déstabilisation de Google contre Facebook, de même que certaines rumeurs en 2010

indiquant que Facebook allait devenir payant.

Par ailleurs, dřun point de vue sociétal, Facebook et les réseaux sociaux participent de manière

puissante à un phénomène de violation générale et volontaire de la vie privée, chaque membre

de la communauté dévoilant toujours plus et au plus grand nombre tant son parcours biographique

que ses états dřâme. Ce phénomène favorise lřinstigation insidieuse dřune surveillance généralisée

de tous par tous, pouvant donner lieu à de graves dérives, dont la prise de conscience sřétend

néanmoins. Couplé à des méthodes dřanalyse statistique toujours plus pointues, Facebook favorise

également de nouvelles intrusions de la logique marchande dans les interstices de vie

quotidienne qui en étaient jusquřalors préservées. Les organisations de défense de la vie privée,

comme par exemple la CNIL, se saisissent de plus en plus de ces problèmes, parfois relayées par des

structures territoriales ou étatiques. Mais que pèseront-elles in fine face au rouleau compresseur

Facebook ?

Au-delà des menaces sociales, politiques et économiques, on note également un risque d‟explosion

d‟une nouvelle bulle internet, liée à une capitalisation boursière des réseaux sociaux artificielle,

exagérée et déconnectée de la valeur réelle des sociétés mesurée par le CA.

Les opportunités illimitées que représente un réseau social comme Facebook peuvent donc générer

des risques et menaces tout aussi importants qui, sřils ne sont pas limités et contrôlés, pourraient

aboutir à lřélimination de facto de Facebook (comme celui de Myspace par le passé).

On assiste cependant aujourd‟hui à un certain nombre d‟évolutions qui pourraient être

amenées à modifier le paysage et encadrer les opportunités et les risques de Facebook :

une professionnalisation du secteur (cf. la nouvelle fonction de community manager, le

développement des agences de e-reputation, lřémergence de nouvelles organisations dans

les entreprises pour gérer les médias sociaux, lřintégration de Facebook dans le marketing

mix des entreprises) qui permettra peut-être de crédibiliser le vecteur de promotion que

sont devenus les réseaux sociaux et dřéviter certaines dérives,

des tentatives de réglementation des réseaux sociaux, notamment sur le plan de la

défense des intérêts privés ou de la réutilisation de données à des fins commerciales (cf.

mise en place de limites juridiques et tentatives de coordination entre réglementations

nationales, européenne et américaine),

lřémergence de nouveaux modèles de réseaux sociaux, plus restrictifs en termes dřaccès

(cf. Google+ et ses « cercles ») et davantage communautaires (cf. réseau social casher).

Cela suffira-t-il à crédibiliser Facebook et à pérenniser l‟outil ?

Existe-t-il une sorte de consensus, au niveau des Etats, autour de Facebook et des réseaux sociaux ?

Y a-t-il des enjeux cachés derrière Facebook, quelles sont les grandes forces économiques et

politiques qui soutiennent ce réseau ? Les Etats ont-ils intérêt à favoriser ce type de réseau social,

voire à entretenir le monopole de lřun (Facebook) aux dépens des autres ? Qui finance ce réseau et

ses très nombreuses innovations, et quřen attendent ces investisseurs ?



I. ENJEUX SOCIAUX ET SOCIETAUX

Lřapparition et le développement des réseaux sociaux généralistes ou professionnels, Facebook au

premier chef, ont imposé des mutations importantes dans les relations interhumaines.

Cette dimension du réseau social apparaît comme relativement incontestable, tant les possibilités

qu‟il ouvre sont radicalement innovantes en matière de lien à distance (quřelle soit physique ou

« mentale »), de relation « un à plusieurs », de mobilisation collective.

Pour autant, est-il juste de considérer que Facebook et les réseaux sociaux permettent de faire

bouger en profondeur les lignes en termes de rapport de force ?

Par ailleurs, cette brusque apparition dřun nouveau champ de possibilités ne se construit-il pas au

détriment dřune certaine conception de la vie privée ? Cette vie « publique » est-elle

indispensable ?

Des opportunités aux dérives, état des lieux des impacts sociétaux de la lame de fond Facebook.

A. De nouveaux modes d'échanges entre individus jusqu‟à la

défense d‟intérêts communautaires

1. Portrait général de Facebook

o Historique du réseau social

Facebook a été créé à partir du modèle du « trombinoscope » de Harvard, et déployé au niveau

national aux Etats-Unis, avant dřacquérir sa dimension internationale en 2006. Pour une meilleure

maîtrise du développement à lřinternational, le réseau a ouvert plusieurs bureaux à lřétranger et

notamment en Europe, à Dublin et Paris, deux hubs stratégiques pour le géant américain.

Les deux cœurs de services proposés « gratuitement » par le réseau social sont :

une utilisation privée avec la création de profils et lřéchange entre les individus,

une utilisation professionnelle pour les milieux associatifs, les institutions et les

entreprises dans le but faire connaître certaines problématiques ou bien faire du business,

en déployant une stratégie marketing et commerciale.

o Une étendue considérable

Facebook est aujourdřhui le réseau social le plus étendu au monde, comptant près de 800 millions

d‟utilisateurs1, en moins de 5 ans dřexistence. Le taux de pénétration mondial de Facebook se situe

au niveau considérable de 11% de la population mondiale, et de près de 48% de la population ayant

accès à Internet. Seul Google peut prétendre à un tel niveau de déploiement.

Le premier pays en termes dřinscrits reste les Etats-Unis, suivis de lřIndonésie puis de lřInde, qui

compte par ailleurs la plus forte progression en termes de nouveaux membres, entre août et

septembre 2011, suivie par le Brésil. Le phénomène Facebook a donc largement dépassé les

frontières des pays occidentaux.

Lřanalyse des profils des membres Facebook au niveau mondial (Figure 1) montre une légère

prépondérance de la population masculine, avec une avance de 2,4% par rapport à la population

1 Gold.insidenetwrok.com, « Inside Facebook gold », [Consultation le : 02/12/2011]. ]Disponible :

http://gold.insidenetwork.com/facebook/facebook-stats/



féminine. Par ailleurs, plus de 70% des membres ont moins de 34 ans2, ce qui est cohérent avec le

fort taux de pénétration de Facebook au sein des internautes. Ces membres majoritaires de

Facebook représentent ce quřon appelle la « génération Y ». Cette génération es également appelée

« digital native », ou encore « net generation ».

Figure 1 : Analyse des membres Facebook au niveau mondial3

o Facebook en France

Facebook a su attirer environ 23 millions de Français, selon les derniers chiffres de Social Bakers

(Figure 2), une société spécialisée dans le « monitoring » des réseaux sociaux. La France se situe

ainsi à la 9ème place dans le classement des pays les plus présents sur le réseau social. Le taux

moyen dřévolution du nombre dřadhérents est estimé à 17% par an, ce qui représente environ 4

millions de nouveaux membres chaque année. Le taux de pénétration de la population globale est

de 36%, et de plus de 52% au sein de la population des internautes français.

2 Socialbakers.com, « Social Bakers », [Consultation le : 02/12/2011]. Disponible : http://www.socialbakers.com/facebook-

statistics/ 3 Source : www.insidenetwork.com

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/




Figure 2 : Evolution du nombre membres Facebook en France entre août et octobre 20114

2. Une nouvelle dynamique d‟échanges entre individus

Facebook a modifié les modes de communication et dřéchange dřinformation, en les rendant plus

fluides, permettant à des personnes très éloignées géographiquement de rester facilement en

contact.

En analysant le succès de Facebook, on réalise que sa grande force a été de savoir agréger une

multitude de fonctionnalités « à succès », mais qui étaient auparavant éclatées entre différentes

plates-formes (en France : MSN, MySpace, Copains dřavant, etc.). Ces dernières ont dřailleurs vu

leur utilisation décliner au fur et à mesure du développement de Facebook qui permet à ses

utilisateurs de :

constituer leur page personnelle, en partageant leurs informations personnelles, mais

aussi photos, vidéos, et en y postant leurs « humeurs »,

garder le contact avec leurs connaissances privées, mais également faire de nouvelles

rencontres,

communiquer instantanément avec leur « communauté », de manière privée ou publique,

organiser leurs rendez-vous avec des connaissances, leurs vacances,

se divertir (ex. des jeux en ligne),

bénéficier de conseils sur des produits et services,

sřinformer5,

etc.

De plus, Facebook a su développer une « force de frappe » exceptionnelle en matière de

développement de nouvelles fonctionnalités, faisant preuve dřune grande réactivité dans la prise

en compte des nouveaux besoins des internautes, et lui permettant de conserver pour lřheure une

4 Source : www.socialbakers.com

5 Lexpress.fr, « Facebook et Twitter font-ils partie de vos sources dřinformations ? », [Mis à jour le 24/11/2011].

Disponible : http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/facebook-et-twitter-font-ils-partie-de-vos-sources-d-informations_1054726.html



longueur dřavance par rapport à ses concurrents (Google notamment). La liste de fonctionnalités

quřoffre Facebook est ainsi en évolution permanente.

Cette position de force est confirmée par une étude récente, réalisée par Lightspeed Research6,

qui conclut que « Facebook bénéficie d'une fréquence d'utilisation et d'un temps de visite

beaucoup plus élevés que sur les autres réseaux sociaux : un utilisateur sur cinq passe en moyenne

deux heures ou plus par jour sur Facebook et près de 40% des utilisateurs passent au moins une

heure par jour sur le réseau. ».

Plusieurs analystes du web comparent ainsi Facebook à un « trou noir », tant le réseau social

cannibalise non seulement les autres réseaux sociaux, mais également dřautres services connexes

dont il grignote sérieusement la part de marché, comme les services de messagerie. En outre, le

réseau social bénéficie de nombreux « backlinks » (liens web pointant vers lui), notamment au

travers de toutes les pages dřaccueil dřentreprises et marques qui ont ouvert une page Facebook.

En revanche, elle ne restitue que très peu de trafic en retour, vers ces mêmes pages, ce qui

devient un sujet dřinquiétude chez certains acteurs économiques. Facebook confirme dřailleurs

cette stratégie en déclarant que « notre vision, à terme, c’est que Facebook doit devenir une

plate-forme sociale qui sous-tend l’ensemble des services, partout sur internet »7.

3. La défense d‟intérêts communautaires et associatifs

Les nombreuses fonctionnalités « offertes » par Facebook sont également utilisées par des groupes

qui défendent des intérêts très variés : lutte contre des maladies, protection des animaux, soutien

à des pays ou des personnes en difficulté, etc.

On parle ainsi de « cyber-solidarité », qui se définit comme une mobilisation de masse pour

soutenir certaines causes. Le temps rapide de propagation de lřinformation et le nombre important

de membres sur les réseaux sociaux sont des leviers potentiellement puissants, au service de ce

type de cause. Facebook apparaît ainsi comme un complément voire une alternative aux médias

traditionnellement utilisés dans ces situations.

Les alertes enlèvements sont un autre exemple de cyber-solidarité. Facebook joue un double rôle

dans le fonctionnement et la propagation des alertes : dřune part la communication faite pour le

téléchargement de lřapplication smartphone, dřautre part la propagation de lřinformation

concernant les enlèvements. Les réseaux sociaux et les téléphones mobiles permettent une

notification de lřenlèvement en instantané avec le signalement du disparu et un partage de

lřinformation avec son réseau dřamis. Grâce à internet, lřinformation se propage très rapidement,

déclenchant ainsi une mobilisation importante des populations.

La force de Facebook est de rendre possible la mobilisation générale des internautes pour défendre

leurs concitoyens et la médiatisation de certaines affaires qui passaient souvent inaperçues avant le

déploiement des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ont rendu en quelque sorte une forme de

parole aux citoyens qui peuvent maintenant manifester plus facilement leur désaccord ou leur

soutien à lřégard de certaines actions ou décisions.

6 Lexpansion.lexpress.fr, « Lřennui, première raison pour passer moins de temps sur Facebook », [Mis à jour le 02/12/2011].

Disponible : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/l-ennui-premiere-raison-pour-passer-moins-de-temps-sur-facebook_273421.html 7 Lemonde.fr, « Facebook doit devenir une plate-forme sociale qui sous-tend l'ensemble des services Web», [Mis à jour le

29/03.2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/03/29/facebook-doit-devenir-une-plate-forme-sociale-qui-sous-tend-l-ensemble-des-services-web_1500409_651865.html



Les grands rapports de forces sociétaux s‟en retrouvent-ils modifiés ? En France, ce type

d‟action de mobilisation a pu, dans certains cas, montrer son efficacité. Courant octobre 2011,

une caissière de CORA était convoquée à son entretien préalable au licenciement parce quřelle

avait récupéré un ticket laissé par un client sur le tapis de la caisse et donnant droit à un coupon

pour lřachat dřun hamburger8. Suite à lřarticle paru dans la presse écrite et la médiatisation de

cette affaire sur les chaînes de télévision, les internautes ont pris dřassaut la page Facebook de

CORA en attaquant directement lřacteur de la GSM. En quelques heures, la page Facebook de CORA

était envahie de commentaires négatifs à lřencontre de lřenseigne à tel point que peu de temps

après, la Direction du magasin annonçait lřabandon de lřaction de licenciement.

Un cas similaire à celui de lřenseigne CORA a été recensé sur la page Facebook de Monoprix.

Lřaction de mobilisation des internautes a empêché le licenciement dřun salarié de Monoprix après

avoir récupéré des légumes défraîchis dans les poubelles du magasin. La forte mobilisation des

membres Facebook et les réactions négatives sur lřenseigne ont permis la réintégration du salarié

dans lřeffectif de lřenseigne.

Facebook est aussi un moyen efficace pour opérer une certaine pression contre les organismes

dřEtat sur des sujets « sensibles » tels que les dépenses des élus ou les emplois fictifs dans la

fonction publique. En améliorant lřaccessibilité à lřinformation et en décuplant sa vitesse de

transmission, Facebook facilite la mise en place de pétitions pour faire valoir le mécontentement

des individus contre certains projets. Un exemple concret en ce sens : le projet « Dellesert, un

jardin en plus », page Facebook qui rassemble certains membres du réseau pour une action

commune contre un projet immobilier initié par la Mairie de Paris X au détriment des espaces verts.

Dřune certaine manière, Facebook permet ainsi de donner des « coups de projecteur » sur certaines

situations ou actions, et dřavoir ainsi une réelle influence sur leur évolution. Il sřagit néanmoins,

dans la plupart des cas, de situations relativement isolées, qui ne trouvent quřun faible écho

collectif.

B. Les nombreuses failles de Facebook : des atteintes à la vie

privée à la remise en cause de la République et de ses valeurs

On lřa vu, Facebook apparaît aujourdřhui comme une « success story » assez inédite sur le web. Son

succès est tel quřapparaissent, dans les usages, un certain nombre de dérives contre lesquelles le

réseau social ne lutte probablement pas avec la plus grande détermination.

Par ailleurs, il serait illusoire de considérer que la richesse des fonctionnalités et des usages

proposés par Facebook nřimplique pas, en contrepartie, un prix à payer. Lřouverture dřun compte,

ainsi que lřaccès à lřensemble des fonctionnalités demeure, pour les particuliers, totalement

« gratuit ». Ceci sřexplique par le fait que le modèle économique de Facebook repose

essentiellement, comme dřautres géants du web (Google notamment), sur la publicité. Cette

publicité est dřautant plus rémunératrice quřelle met en œuvre des mécanismes inédits, qui

exploitent « insidieusement » les données les plus privées que les utilisateurs renseignent avec

« enthousiasme » sur la plate-forme.

8 Europe1.fr, « La caissière de Cora sauvée par le web», [Mis à jour le 27/10/2011]. Disponible :

http://www.europe1.fr/France/La-caissiere-de-Cora-sauvee-par-le-web-787079/



1. Des dérives sociologiques inquiétantes

Plusieurs dérives dřordre sociologique sont observées dans lřutilisation de Facebook.

o La « course aux amis »

Tout dřabord, on observe une forme de compétition dans la « course aux amis », certains profils

atteignant 5000 « amis » Facebook. Cette donnée étant affichée publiquement sur le profil de

chaque utilisateur de Facebook, il en résulte une pression autour de la « sociabilité » de chacun

qui se mesurerait à lřaune de son nombre dřamis Facebook. On peut sřinterroger sur le sens de ces

amitiés, et si celles-ci ne se font pas au détriment de l‟amitié réelle, qui se définit par une

« affection réciproque, attachement mutuel entre deux personnes ». Questionnés sur le fait

dřaccepter en ami des personnes inconnues, certains jeunes de moins de 18 ans reconnaissent

accepter « ces amis » uniquement par curiosité et par envie de les ajouter à leur liste.

Finalement, Facebook développe-t-il le lien social ou au contraire ne contribue-t-il pas à le

détricoter au profit d‟un lien virtuel qui en est une version largement édulcorée ?

o Peu de barrières effectives pour les très jeunes

Des questions se posent également quant au rôle de Facebook dans la construction identitaire chez

les très jeunes. Officiellement, le réseau est ouvert à des personnes âgées d‟au moins 13 ans.

Dans les faits, aucun contrôle ne permet de vérifier lřâge réel de la personne. Malgré les accords

signés entre le Ministère de lřEducation en France et Facebook, les jeunes de moins de 13 ans

peuvent donc créer des profils en sřexposant ainsi à des dangers non quantifiés.

Une étude récente réalisée par TNS SOFRES auprès de 1200 enfants de 8 à 17 ans confirme dřailleurs

quřenviron 20% des enfants de moins de 13 ans possèderaient un compte Facebook, le plus

souvent en accord avec leurs parents9.

o Le dénigrement de personnes, d‟institutions et d‟entreprises

Les campagnes de dénigrement, qui ont pour but de détruire un individu en particulier ou son

activité, sont facilement réalisables via les réseaux sociaux, de par la viralité qui leur est

inhérente, et qui permet une très grande rapidité de diffusion de lřinformation.

Le cas de trente-neuf femmes militaires représente un exemple de dénigrement par lřintermédiaire

de Facebook10. Un webmaster de la Marine Nationale a récupéré des photos de ces femmes sur le

réseau interne de lřarmée, et les a complétées ensuite par des photos trouvées sur leurs comptes

Facebook. Après avoir réalisé des photomontages à partir de photos pornographiques, ces photos

ont été postées sur des sites « spécialisés ».

Il est à noter que dans ce cas précis, les victimes avaient « simplement » alimenté leur compte

Facebook avec des photos non dégradantes, mais qui ont été transformées. Nřimporte quel

utilisateur de Facebook, voire même non utilisateur mais apparaissant sur des photos postées par

quelquřun dřautre, peut faire lřobjet dřun tel dénigrement par une personne mal intentionnée.

9 Lemonde.fr, « Les adolescents attentifs à leur vie privée sur les réseaux sociaux», [Mis à jour le 04/07/2011]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/07/04/les-adolescents-attentifs-a-leur-vie-privee-sur-les-reseaux-sociaux_1544720_651865.html 10

Lefigaro.fr, « Des profils Facebook postés sur un site pornographique», [Mis à jour le 22/09/2011]. Disponible :

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/09/22/01016-20110922ARTFIG00738-des-profils-facebook-postes-sur-un-site-pornographique.php



Plusieurs cas de dénigrement de jeunes sur Facebook ont également été recensés, allant jusquřau

suicide dans certains cas, notamment aux Etats-Unis11.

Enfin, le cas le plus courant de dénigrement vient dřemployés qui font « publiquement » part de

leurs états dřâme au sujet de leur employeur. En région parisienne, trois salariés dřune même

société ont été licenciés après avoir posté des remarques « inacceptables » relatives à leur

hiérarchie12. Sur Facebook « on se lâche » car la barrière entre le virtuel et le réel est facilement

franchissable.

2. Atteintes à l‟ordre public et aux valeurs de la République

Facebook et sa « viralité » ont également démontré leur capacité à permettre lřorganisation, de

manière très simple, de grands rassemblements publics ou « privés ».

La vague des « apéros géants », qui a touché un grand nombre de villes françaises en 2010 nřest

quřune nouvelle forme de manifestation de la recherche de lien social et de convivialité en ville. La

grande nouveauté réside dans la spontanéité et le caractère quasiment incontrôlable de

lřorganisation de ces manifestations. Celles-ci peuvent néanmoins porter sérieusement atteinte à

lřordre public. Au premier semestre 2010, certains apéros géants ont eu des issues tragiques : un

mort à Nantes, dix hospitalisations à Montpellier, et une cinquantaine de comas éthyliques à

Rennes.

De manière similaire, une jeune allemande ayant par mégarde adressé « publiquement » une

invitation à son anniversaire sur Facebook, a vu 1400 personnes se présenter pour participer à la

fête13. Un service spécifique de sécurité a dû être engagé pour faire face à cette affluence.

Dans un autre registre, les groupes qui partagent leurs intérêts et leurs actions via les réseaux

sociaux se révèlent globalement incontrôlables. Lobbying raciste, violent, groupes de satanistes ou

de néonazis se développent quasiment en toute impunité sur le réseau14. Facebook agit parfois en

supprimant les comptes, mais les auteurs de ce type dřaction arrivent très facilement à créer de

nouveaux profils qui leur permettent de véhiculer leurs idéologies.

3. La société du « flicage généralisé »

Lřexposition (« volontaire ») par les utilisateurs de Facebook des détails de leur vie privée a pour

but de partager, avec leur entourage, leurs expériences, leur vision, leurs sentiments, etc. Mais une

fois cette information diffusée et facilement accessible, elle peut être exploitée à d‟autres fins

que celle envisagée initialement par son auteur.

o Une incitation à partager « toute sa vie privée » avec « tout le monde »

Facebook encourage ses utilisateurs à stocker un maximum de données les concernant. Biographies

complètes, humeurs, projets, achats, etc. : tout est organisé pour soi-disant favoriser le partage

entre individus, et jouir dřune vie sociale riche.

11

E-lico.com, « Etats-Unis : Insulté sur Facebook, un ado présumé gay se suicide», [Mis à jour le 26/01/2011]. Disponible :

http://reloaded.e-llico.com/article.htm?articleID=25864 12

Lemonde.fr, « Un licenciement pour des propos tenus sur Facebook jugé légal», [Mis à jour le 19/11/2011]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/11/19/un-licenciement-pour-des-propos-tenus-sur-facebook-juge-legal_1442142_651865.html 13

Lepost.fr, « Elle organise son anniversaire sur Facebook... 1.400 invités s'incrustent »,[Mis à jour le 05/06/2011].

Disponible : http://www.lepost.fr/article/2011/06/05/2515112_allemagne-elle-lance-une-invitation-sur-facebook-pour-son-anniversaire-et-se-retrouve-avec-1400-invites.html 14

Lepost.fr, « "Français contre Arabes" : la guerre raciste des groupes Facebook», [Mis à jour le 13/03/2010]. Disponible :

http://www.lepost.fr/article/2010/03/12/1984853_francais-contre-arabes-la-guerre-raciste-des-groupes-facebook.html



Mais cette propension à stocker beaucoup d‟informations sur son compte Facebook recèle en

réalité de nombreux dangers : dřune part tout un chacun ne maîtrise plus vraiment à qui il

transmet ces informations privées, tant la relation dř « ami » Facebook apparaît comme

virtuelle et facilement établie; dřautre part l‟entreprise Facebook s‟autorise elle-même à faire

tous les usages de ces données (cf. chapitre I.B.5 relatives aux conditions générales de Facebook).

o Des enfants sous surveillance électronique de leurs parents

Majoritairement désemparés face à Facebook, les

parents apparaissent pourtant comme un des

seuls remparts possibles pour leurs enfants face

aux dangers et aux excès de Facebook. Dans ce

contexte de méfiance et de non-maîtrise de

lřinformation virtuelle, les parents adoptent

parfois une stratégie de contrôle plutôt que de

prévention ou d‟interdiction. Une récente étude

anglaise montre ( Figure 3) que 55% des parents

surveillent leurs enfants sur Facebook par la

création dřun compte « fictif »15.

Facebook bouscule ainsi les rapports les plus

intimes et les plus structurants, les enfants

nřétant bien souvent pas conscients de cette

surveillance opérée par leurs géniteurs. Leur

propension naturelle à être peu sélectifs sur leurs

« amis » ne leur permet pas de détecter cette

surveillance.

Figure 3 : Etude anglaise sur la surveillance

parentale des activités internet de leurs enfants

o Une vie professionnelle qui « grignote » la vie privée

Lřusage de Facebook au sein des directions des ressources humaines est désormais généralisé,

comme le montrent les chiffres issus dřune étude réalisée par la société Reppler (Figure 4).

15

VINCENT, Nathalie. Blog.Laptomag.com, « More than half of Parents Use Facebook to Spy on Kids. », [Mis à jour le:

14/07/2011]. Disponible: http://blog.laptopmag.com/more-than-half-of-parents-use-facebook-to-spy-on-kids



Figure 4 : Utilisation de Facebook au sein des ressources humaines

Les recruteurs procèdent désormais systématiquement à une « cyber-analyse » des profils des

postulants, allant parfois jusquřà fouiller leur vie privée. Ils peuvent tenter dřétablir un profil

psychologique des postulants en partant des informations les concernant trouvées sur les réseaux

sociaux : nombre dřamis, typologie des amis, informations fournies sur le profil par soi-même ou par

lřentourage, photos compromettantes (soirées, photos souvenirs, vacances etc.). Vie

professionnelle et vie privée se retrouvent ainsi mêlées de façon potentiellement dangereuse.

Au-delà du processus de recrutement, Facebook est également utilisé par les entreprises pour

surveiller leurs employés ou par des institutions pour surveiller leurs adhérents. Par exemple, au

Canada, la Sécurité Sociale a utilisé Facebook pour le traitement des arrêts maladie : en 2009, une

jeune femme arrêtée pour dépression sur conseil de son médecin part en vacances. Les photos

postées au retour des vacances sur Facebook ont permis à la Sécurité Sociale de mettre fin à lřarrêt

maladie de la jeune femme, arguant que les photos démontraient son aptitude au retour au travail.



o Surfez, cliquez… tout est enregistré

La fonction « J‟aime » déployée par Facebook est désormais devenue très courante dans son

utilisation. Elle est présentée comme une des avancées majeures du web 2.0, le web « social ».

Très simple, elle permet à chaque titulaire d‟un compte Facebook de « partager » avec ses

« amis » son intérêt pour telle page web, telle vidéo, tel article, etc., dřenrichir ses « liens »

sociaux, en quelque sorte.

Au fur et à mesure du développement de lřusage de cette fonction, le « Jřaime » de Facebook tend

à devenir un véritable indicateur de popularité : pour quřun article soit considéré comme

« intéressant », il devra recueillir un certain volume de « Jřaime » de la part des titulaires de

comptes Facebook.

Mais de son côté, grâce à cette fonction et au développement de son usage, Facebook enregistre

l‟activité web de ses utilisateurs : tous les « Jřaime » attribués par un utilisateur sont enregistrés,

associés à son compte, il est ensuite possible de réutiliser ces précieuses données qualitatives à des

fins commerciales. Elles permettent ensuite un ciblage publicitaire très fin (cf. partie relative aux

Enjeux Business & Marketing).

Plus inquiétant : une association française dénonce le fait que Facebook enregistrerait n‟importe

quelle connexion d‟un titulaire de compte Facebook à une page web intégrant le bouton

« J‟aime ». Ainsi, selon cette association, que ce bouton soit cliqué ou non par lřutilisateur, la

visite du site par lřutilisateur serait enregistrée dans la base de données de Facebook16.

Cette même plainte dénonce également la collecte abusive par Facebook « des données

personnelles de ses utilisateurs, sans que ces derniers n’en soient informés ni que leur

consentement n’ait été requis. ». Ce recueil serait réalisé au moyen de « cookies » spécifiques, qui

contournent même les paramètres de sécurité choisis par les utilisateurs.

o Les dangers de la reconnaissance faciale et des « profils fantômes »

Facebook a généralisé la fonction de reconnaissance faciale en juin 2011 en Europe. Cette fonction

permet de détecter la présence d‟une personne sur un cliché mis en ligne sur Facebook.

Pour ce faire, en premier lieu, Facebook associe un profil à une photo de deux manières :

soit parce que le titulaire du profil lui-même a chargé sa photo sur son profil,

soit via la déclaration dřun autre utilisateur Facebook : nřimporte quel utilisateur peut

« tagguer » quiconque sur une photo, dès lors que la fonction reconnaissance faciale nřa pas

été désactivée sur le compte de ce dernier.

A partir du moment où cette association est établie, Facebook tente, via cette fonction de

reconnaissance faciale, de reconnaître lřensemble des personnes apparaissant sur les fichiers photos

mis en ligne sur Facebook (75 milliards de photos sont stockées aujourdřhui sur la plate-forme, qui

ont permis à Facebook dřidentifier 450 millions de personnes)17. Ceci augure bien évidemment de

nouveaux dangers quant à la protection de la vie privée.

En effet, nřimporte quelle personne, disposant ou non dřun compte Facebook, pourrait se voir

identifiée sur une photo mise en ligne sur Facebook. En effet, pour les personnes non inscrites sur le

16

GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Si toi aussi tu portes plainte contre Facebook», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :

http://www.ecrans.fr/Si-toi-aussi-tu-portes-plainte,13646.html 17

LEMAITRE, Frédéric. « LřAllemagne sřattaque aux excès de Facebook », Le Monde, 6/7 novembre 2011.



réseau social, Facebook crée des « profils fantômes » à partir des carnets dřadresses de messagerie

de ses utilisateurs18.

A compter de ce moment, le réseau social est en mesure de scanner sa base de données pour

trouver l‟ensemble des photos sur lesquelles cette personne se trouve. La recherche dřune

personne sur le moteur de recherche de Facebook peut alors fournir en retour, en complément des

données « textes », lřensemble des photos présentes sur Facebook et sur laquelle cette personne

apparaît.

Les risques sont dřautant plus importants quřinitialement, lors de son déploiement, la fonction de

reconnaissance faciale était activée par défaut, donnant ainsi la possibilité à chacun de

« tagguer » quiconque. En outre, même si une personne désactive cette fonctionnalité, ce qui

relève du « parcours du combattant », les photos sont tout de même analysées et comparées avec

la photo du profil. Facebook en fait alors potentiellement un usage commercial, non révélé.

o La géolocalisation

Facebook propose également une fonction « Lieux » qui est accessible sur les téléphones mobiles

équipés d‟un dispositif de géolocalisation. Il suffit de cliquer sur cette fonction pour indiquer à

tous ses « amis » quřon se trouve à tel ou tel endroit, et dřêtre prévenu si des « amis » se trouvent à

proximité. Plus inquiétant encore : la possibilité pour nřimporte qui de tagguer la présence de

quelquřun dřautre à un endroit donné, toujours au moyen de cette fonction.

Au sujet de cette fonction de géolocalisation, on cite souvent le cambrioleur heureux de savoir,

grâce à cette fonction, que sa prochaine victime est hors de son domicile. De manière plus globale,

le danger réside davantage dans le fait que les « amis » dřun titulaire de profil Facebook ne sont

parfois que des vagues connaissances qui ne lui veulent pas que du bien. En outre, lřensemble de

ces données stockées à lřinfini et mises bout à bout permettent une surveillance insidieuse et

généralisée de tous par tous, sans parler des multiples possibilités dřutilisations de celles-ci à des

fins commerciales.

En synthèse, Facebook est, dřune certaine manière, un grand déballage de la vie privée de ses

utilisateurs et même de ses non-utilisateurs. Aujourdřhui, on lřa démontré, fermer son compte

Facebook (cf. maintien par Facebook de lřaccès aux données personnelles) ou même ne pas en

ouvrir un n‟est plus un rempart aux nombreuses dérives engendrées par les pratiques du réseau

social.

4. Protection et sécurité des données

En complément des nombreuses atteintes « assumées » de Facebook à la vie privée de ses

utilisateurs, un autre risque sérieux, dřordre technique, est également à considérer, en lien avec la

protection de ces données.

Facebook, qui vise une introduction en bourse au premier semestre 2012, pourrait être valorisé,

selon le Wall Street Journal, à plus de 100 milliards de dollars19. Ce montant considérable est

largement corrélé à lřimmense richesse de la base de données associée au réseau social, et au

18

Lefigaro.fr, « Les étranges profils fantômes de Facebook», [Mis à jour le 25/10/2011]. Disponible :

http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/10/25/01007-20111025ARTFIG00540-les-etranges-profils-fantomes-de-facebook.php 19

Latribune.fr, « Facebook valorisé à plus de 100 milliards de dollars», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :

http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20111129trib000667429/facebook-valorise-a-plus-de-100-milliards-de-dollars.html



business notamment publicitaire quřelle permet (cf. partie relative aux Enjeux Business &

Marketing). La presse titre alors « Facebook vend ses 800 millions d’amis »20.

Cette base de données attire donc, naturellement, de nombreuses convoitises et suscite des

attaques en tout genre, de manière permanente, de la part des hackers. Cřest ainsi, par exemple,

quřun million et demi de « comptes Facebook » se sont retrouvés en vente sur des forums internet

en avril 201021.

En septembre 2010, le chat entre personnes connectées a été accessible à tout le monde pendant

toute une journée. Les vidéos sur le site Youtube où sont expliquées en quelques minutes les

techniques permettant de pirater un compte Facebook sont à la fois nombreuses et très populaires.

Au premier semestre 2011, une série de problèmes de confidentialité et de sécurité des données a

frappé Facebook, en raison dřune migration vers le système « Opengraph », qui permet la

personnalisation de la navigation sur des sites partenaires22. Grâce à ce système, une personne

connectée à Facebook dans une session internet et ouvrant la page dřun autre site web, partenaire

de Facebook, aura potentiellement un contenu ou une ergonomie personnalisé en fonction des

données de son profil Facebook (un peu à lřinstar de Google qui modifie les résultats quřil fournit à

une requête en fonction du contenu de la base de données Gmail du compte ouvert dans la session).

Facebook semble « résigné » face à cette fragilité, précisant dans lřarticle 15.3 de ses conditions

générales : « Nous ne garantissons pas que Facebook soit sûr et sécurisé ».

5. Réactions des individus et de la société civile

Compte tenu des graves dérives et atteintes à la vie privée occasionnées par Facebook, il peut

paraître étonnant que son succès soit aussi massif.

En effet, la tentative en 2008 de mise en place du fichier « EDVIGE » (« Exploitation Documentaire

et Valorisation de lřInformation Générale ») par le gouvernement français dans un but de

renforcement de la sécurité, a suscité une grande polémique nationale, obligeant rapidement lřEtat

français à revoir sa copie. Ses opposants craignaient en effet que le développement du fichage de

nombreux citoyens et organisations « porte atteinte à la sécurité publique »23.

Mais toutes les données stockées volontairement par les utilisateurs sur leurs comptes Facebook

ne sřapparent-elles pas, elles aussi, à du fichage ? Comment un fichier comme EDVIGE peut-il

susciter une telle opposition, et en parallèle Facebook connaître un tel succès?

o Des conditions générales obscures et évolutives

Comme beaucoup de services souscrits sur le web, les conditions générales d‟utilisation de

Facebook sont très longues et peu claires. Leur singularité réside davantage dans leur caractère

fortement évolutif.

20

Latribune.fr, « Facebook vend ses 800 millions dřamis», [Mis à jour le 30/11/2011]. Disponible :

http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20111130trib000667788/facebook-vend-ses-800-millions-d-amis.html 21

Lemonde.fr, « 1,5 million de comptes Facebook mis en vente sur des forums internet», [Mis à jour le : 26/04/2010].

Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/04/26/1-5-million-de-comptes-facebook-mis-en-vente-sur-des-forums-internet_1342602_651865.html 22

Lemonde.fr, « Facebook corrige une importante faille de sécurité», [Mis à jour le : 11/05/2011]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/11/facebook-corrige-une-importante-faille-de-securite_1520537_651865.html 23

Lemonde.fr, « Edvige : le projet de décret de Michèle Alliot-Marie», [Mis à jour le : 20/11/2008]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/societe/article/2008/09/18/edvige-le-projet-de-decret-de-michele-alliot-marie_1096633_3224.html



En 2005, au moment de la création de Facebook, les dispositions spécifiques mises en œuvre pour

garantir la confidentialité des données de chaque utilisateur étaient mises en avant dans les

conditions générales dřutilisation :

« Aucune information personnelle que vous soumettez à TheFacebook ne sera accessible à

un utilisateur du site qui n’appartient pas à au moins un des groupes spécifiés par vous

dans vos paramètres de confidentialité. »

Mais depuis lors, celles-ci ont connu des modifications très importantes :

« Certaines catégories d’information comme votre nom, votre photo de profil, vos listes

d’amis et les pages dont vous êtes fan, sexe, localisation et les réseaux auxquels vous

appartenez sont considérés comme publiques et disponibles pour tous, y compris les

applications, et par conséquent ne comportent pas de paramètres de confidentialité ».

De même, les paramètres utilisateurs de Facebook, et en particulier ceux liés à la confidentialité

des données, évoluent très souvent, et ce sans en avertir les utilisateurs, ce qui rend très

difficile la maîtrise et la protection réelle de leurs données, quand bien même ils le souhaiteraient.

Pour autant, certaines tentatives de modification des conditions générales par Facebook ont

déclenché des tollés, les obligeant même à faire machine arrière. En 2009, Marc Zuckerberg a tenté

de modifier les conditions générales afin que le réseau ne soit plus limité dans lřutilisation des

données quřun utilisateur crée et stocke, même en cas de suppression du compte. Au bout de

quelques jours, Facebook a été obligé de revenir aux précédentes conditions dřutilisation, tant

lřopposition était grande et générale24.

On assiste donc à une prise de conscience progressive des risques associés à Facebook, comme le

confirme une récente étude réalisée par TNS SOFRES, pour le compte de la CNIL (Commission

Nationale Informatique et Libertés), auprès de 1200 enfants de 8 à 17 ans25. 81% des enfants sondés

de plus de 13 ans ont modifié les paramètres de confidentialité par défaut de leur compte. Mais

seuls 51% des enfants sondés de moins de 13 ans en ont fait autant, et 20% des sondés reconnaissent

ne pas savoir exactement qui a accès à leur profil et quelles informations sont accessibles.

Mais les risques demeurent globalement mal compris et insaisissables, tant les fonctionnalités

sont complexes dřun point de vue technique, et évoluent rapidement et sans cadre. Facebook agit

de manière incontrôlable, et parvient pour lřinstant, à force de coups de boutoir répétés, à faire

céder certaines des digues de protection de la vie privée.

o Une tentative de sensibilisation des individus par les associations

En appui des internautes, des associations de lutte contre les failles des réseaux sociaux se sont

créées ces dernières années. Lřobjectif de celles-ci est de révéler et faire connaître les dérives de

Facebook, derrière son image de vecteur de sociabilité et de lien.

Par exemple, lřassociation « moveon.org » a lancé une pétition contre lřusage des informations

personnelles à des buts commerciaux.

24

Blog.socialbiz.com, « Bilan du charivari autour des Conditions Générales dřUtilisation de Facebook», [Mis à jour le :

18/02/2009]. Disponible : http://blog.sociabliz.com/facebook/bilan-du-charivari-autour-des-conditions-generale-dutilisation-de-facebook/ 25

Lemonde.fr, « Les adolescents attentifs à leur vie privée sur les réseaux sociaux», [Mis à jour le : 04/07/2011].

Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/07/04/les-adolescents-attentifs-a-leur-vie-privee-sur-les-reseaux-sociaux_1544720_651865.html



En France, les associations luttent contre les dérives de Facebook en étroite collaboration avec la

cellule cybercriminalité de la police. Plusieurs associations ont aussi été créées, notamment aux

Etats-Unis, à la mémoire des adolescents morts suites à des cyber-harcèlements.

Néanmoins, le poids de ce tissu associatif paraît insuffisant face au rouleau compresseur de la

net-économie qu‟est devenu Facebook.

6. Limites juridiques

Les abus du réseau social ont pris une telle proportion quřune nouvelle forme d‟opposition

commence à se développer, non sans une certaine efficacité, dans la lutte contre ces dérives. Cette

opposition occupe le terrain juridique : des plaintes voient le jour en effet dans plusieurs pays

européens, et même aux Etats-Unis, pays du « Patriot Act ». En première ligne dans ce combat: les

organismes de défense de la vie privée, généralement rattachés au pouvoir politique.

o La multiplication des plaintes par les organismes de défense de la vie privée

En octobre 2011, vingt-deux plaintes ont été déposées par un étudiant en droit autrichien auprès

de lřautorité de protection de la vie privée irlandaise26 (pays dans lequel est hébergé le siège

européen de Facebook)). Néanmoins, Facebook doit aujourdřhui appliquer la loi de chaque Etat

dans lequel il a acheté un nom de domaine (en France pour facebook.fr, en Allemagne pour

facebook.de, etc.). Les principaux griefs de cet étudiant envers le réseau social portent sur la

conservation de données personnelles quřil avait effacées, ainsi que sur la création de « profils

fantômes » rassemblant des informations relatives à des personnes nřayant pas créé de compte

Facebook (au total il a pu récupérer 1 222 pages dřinformations personnelles collectées par

Facebook…27). La plainte pointe également lřabsence de consentement explicite, de la part des

utilisateurs, pour la conservation de toutes ces données et leur envoi sur des serveurs situés aux

Etats-Unis, ce qui serait contraire à la directive européenne sur la protection de la vie privée.

En Allemagne, les länder de Hambourg et du Schleswig-Holstein attaquent Facebook sur les

mécanismes associés à la fonction « J‟aime » et à la reconnaissance faciale28. Les entreprises du

Schleswig-Holstein ont ainsi interdiction de faire apparaître le bouton « Jřaime » sur leurs pages,

sous peine dřune amende de 50.000€.

En France, lřassociation « Internet sans frontières » a porté plainte auprès de la CNIL pour les

mêmes raisons que lřétudiant autrichien et les autorités allemandes29. De son côté, la CNIL a créé

récemment une division spécialement dédiée aux informations circulant sur les supports des

nouvelles technologies, dans le but de protéger les données personnelles des individus. Cette

division de lřInnovation et de la Prospective est composée majoritairement de juristes, qui auront

comme principale prérogative la veille de lřinformation sur les nouveaux supports numériques et

lřusage de cette masse dřinformation par les acteurs.

Le principal risque qu‟encourt le réseau social, suite à ces plaintes, concerne son image et sa

capacité à conserver ses utilisateurs et en attirer de nouveaux. En effet, les amendes maximales

26

Lemonde.fr, « Facebook accusé de conserver des données effacées et de créer des "profils fantômes"», [Mis à jour le :

24/10/2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-des-donnees-effacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html 27

LEMAITRE, Frédéric. « Un dossier de 1222 pages sur un étudiant autrichien », Le Monde, 6/7 novembre 2011. 28

Lemonde.fr, « LřAllemagne sřattaque aux excès de Facebook», [Mis à jour le 04/11/2011]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/11/04/l-allemagne-s-attaque-aux-exces-de-facebook_1599214_651865.html 29

GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Si toi aussi tu portes plainte contre Facebook», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :

http://www.ecrans.fr/Si-toi-aussi-tu-portes-plainte,13646.html



prévues pour ce type dřinfractions sřélèvent à 100 000 euros dans la législation européenne, ce qui

est négligeable pour une société de la valeur de Facebook30. En revanche, les questions de

protection de la vie privée sont en train de devenir un enjeu dans la concurrence entre les

grands acteurs, en particulier Facebook et Google+. Cřest probablement le moteur le plus puissant

qui puisse être activé pour améliorer la protection des données.

Aux Etats-Unis, plusieurs plaintes ont été déposées en décembre 2010, suite là encore à une

refonte par le réseau social des paramètres de confidentialité, soi-disant pour « simplifier » et

« garantir un plus grand contrôle » de la part de lřinternaute. En réalité, « non seulement,

l’utilisateur du site était sournoisement poussé à déverrouiller ses paramètres pour accepter de

partager ses informations avec « Tout le monde », mais, plus scandaleux encore, la définition-

même de l’expression « Tout le monde » a subitement changé. « Tout le monde sur Facebook » est

devenu « Tout le monde sur Internet ». En choisissant les nouveaux paramètres « recommandés »

par Facebook, on rendait donc lřensemble de son profil public et indexable par les moteurs de

recherche, souvent sans sřen rendre compte31.

Suite à ces plaintes, la Federal Trade Commission a mis au point un pacte entre Facebook et le

gouvernement américain, qui « interdit à Facebook d’élargir l’audience ayant accès aux

données privées des utilisateurs sans leur consentement explicite. ».

o Une inquiétude relayée par les hommes politiques

Dès 2009, Barack Obama incitait les jeunes américains à une grande prudence quant aux

informations quřils dévoilaient sur les réseaux sociaux, et les sensibilisait aux risques que ces

informations publiques font peser sur leurs recherches dřemploi32.

En mai 2011, ce sujet est abordé au G8 de Deauville, lorsque le Président Sarkozy dit aux

participants du e-G8 qui précédait le grand rassemblement politique, sřadressant aux entreprises de

nouvelles technologies : « Ne laissez pas la révolution que vous avez lancée porter atteinte aux

droits élémentaires de chacun à une vie privée et à une pleine autonomie. »33.

Ce débat, qui atteint les sphères politiques publiques, est-il totalement dépourvu de considérations

géopolitiques ? Les innombrables informations de la base de données de Facebook, relatives aux

citoyens du monde entier et hébergée aux Etats-Unis, ne constituent-elles pas un avantage

stratégique majeur pour la plus grande puissance mondiale ?

Les enjeux sociétaux de la « déferlante Facebook » sont donc considérables. Les nombreuses (et

réelles) opportunités « offertes » par le géant Facebook ont donc un prix : de nouvelles formes

d‟intrusion de la publicité dans des interstices de la vie quotidienne qui en étaient davantage

préservées auparavant. Ceci devrait probablement constituer en soi un choix de société, qui nřen

est pas réellement un à lřheure actuelle.

30

Lemonde.fr, « Facebook accusé de conserver des données effacées et de créer des "profils fantômes"», [Mis à jour le :

24/10/2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-des-donnees-effacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html 31

GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Facebook contraint à respecter (un peu) ses utilisateurs », [Mis à jour le : 14/11/2011].

Disponible : http://www.ecrans.fr/Facebook-contraint-a-respecter-un,13533.html 32

Telegraph.co.uk, « Barack Obama warns US teenagers of the dangers of Facebook», [Mis à jour le : 09/09/2009].

Disponible: http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/6159941/Barack-Obama-warns-US-teenagers-of-the-dangers-of-Facebook.html 33

Lemonde.fr, « Nicolas Sarkozy appelle les entreprises Web à la « Responsabilité »», [Mis à jour le : 24/05/2011].

Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/24/nicolas-sarkozy-appelle-les-entreprises-web-a-la-responsabilite_1526541_651865.html



Pour la plus jeune génération, lřimpact de Facebook est relativement inquiétant, car cette

population nřest pas nécessairement en mesure de détecter les failles et les menaces de cette

exposition publique. Il est donc nécessaire de poursuivre le travail de communication et dřéducation

en ce sens.



II. ENJEUX BUSINESS, MARKETING ET PUBLICITAIRES

Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque et faire croitre leur

chiffre dřaffaires, entretenir leur image ou faire du tort à celle de leurs concurrents.

Quels sont pour elles les avantages à utiliser les réseaux sociaux mais aussi les risques, dans les

domaines marketing et publicitaire ? Quelle est finalement la valeur de ce marché, du business

généré par lřutilisation des réseaux sociaux, sur le plan économique et monétaire ?

Facebook donne la possibilité dřaccéder à une base de données de prospects unique (près de 800

millions dřutilisateurs). Au-delà du nombre total de membres Facebook, cřest le nombre de Fans et

indirectement d‟Amis de Fans qui fait la force de Facebook auprès des marques.

Les dépenses des entreprises en marketing, communication et publicité sur les médias sociaux

augmentent fortement, alors que les dépenses en publicité traditionnelle, y compris en ligne,

décroissent (cf. difficultés de la presse papier et déclin de lřefficacité des bannières publicitaires).

La publicité est la 1ère source de revenus de Facebook, avant les applicatifs (jeux). Chaque

utilisateur rapporte entre 3 et 4 dollars par an, avec une marge de 25 à 40%. Facebook, 1er réseau

social dans le monde, bénéficie de sa dimension “sociale”.

Lřémergence et le développement du web et des réseaux sociaux, en particulier de Facebook, ont

modifié le comportement des nouveaux acheteurs dans leur processus de consommation et

démultiplié lřaccès aux recommandations : les consommateurs exigent plus aux des entreprises

dont ils achètent les produits (plus dřinformation, de transparence, dřobjectivité). Ils veulent que

lřon soit attentif à leurs besoins, demandent du dialogue et de lřinteraction, dans un mode

constructif et continu, au détriment de la publicité traditionnelle, quřils jugent intrusive et limitée.

Dans les faits, les internautes utilisent dřabord les réseaux sociaux (forums, blogs, etc.) pour

obtenir des informations sur un produit, un service avant dřaller sur le site institutionnel des

entreprises: selon certaines études34, 78% des consommateurs font confiance aux

recommandations de leur entourage contre 14% seulement à la publicité, 90% des acheteurs en

ligne font confiance aux recommandations de leurs amis, 25% des résultats des moteurs de

recherche concernant les marques les plus connues renvoient à un contenu mis en ligne par les

utilisateurs au travers des réseaux sociaux (Forrester Research 2010).

Les réseaux sociaux, basés sur la désintermédiation, l‟interactivité et la recommandation, créent

donc de plus en plus de liens directs et dřéchanges entre les individus ou entre une entreprise et la

cible quřelle adresse, ce qui crée des opportunités exceptionnelles et illimitées pour le marketing

et plus généralement le « business » : vendre plus et mieux.

Les réseaux sociaux ont également modifié le rapport de force et la nature des relations : on est

passés dřune relation de type 1 to 1 à une relation de type 1 to « many » et cřest cette nouvelle

relation que les entreprises doivent être capables de gérer : gestion de la communication, gestion

de lřimage, plus généralement gestion de la marque. Avec dřimmenses opportunités mais aussi de

multiples risques qui nécessitent autant de compétences nouvelles et spécifiques dans les

organisations.

34

OřBRIEN, Monica. Pollinisation sociale. Les Médias sociaux au service de votre entreprise, Les Editions Diateino, Juin 2010.



A. Les nombreuses opportunités offertes par Facebook :

s‟informer, se développer, influer

Les opportunités de Facebook sont multiples et illimitées et sřarticulent autour des 3 notions

suivantes : S‟INFORMER, SE DEVELOPPER, INFLUER.

Facebook donne en effet la possibilité aux individus :

Dřêtre informés sur les entreprises, leur actualité, leurs nouveautés,

Dřidentifier et de se connecter avec leurs marques préférées (news, contenu, feedback),

De communiquer sur les marques, de partager des informations au sein de communautés,

De tirer des avantages financiers du lien avec leurs marques préférées (ex. réductions,

goodies).

Facebook permet aux entreprises et acteurs économiques d‟agir dans les domaines suivants :

Information /connaissance des clients : engranger de la connaissance sur ses propres

clients, sur leurs usages et leur mode de consommation, sur leur opinion et leur état

dřesprit, sur la société et les nouvelles tendances sociétales, sur son marché et son secteur,

sur ses concurrents, sur lřenvironnement dans sa globalité.

Notoriété de la marque : communiquer sur la marque, sur son positionnement et ses

valeurs, gérer son image, faire face au buzz négatif et à dřéventuelles attaques

informationnelles malveillantes.

Assistance et Relation clients : mieux connaître les clients et leurs opinions, communiquer

avec eux et les fidéliser (bons de réduction, offres spéciales, cadeaux…).

Commercial : mener des campagnes publicitaires ciblées, informer les prospects, gagner de

nouveaux clients.

R&D / Innovation : tester des produits, des concepts, des logos ; innover et adapter les

produits.

Veille : mieux connaître ses concurrents, surveiller la concurrence, les marchés & les

tendances.

Ressources humaines : embaucher de nouveaux talents.

A ce titre, lřutilisation des réseaux sociaux et en particulier de Facebook tend à intégrer de plus en

plus la stratégie de marketing mix des entreprises, en particulier dans le domaine de la marque.

1. Facebook, outil de „com‟ et d‟animation de la marque grâce à la fonction

„Like‟

La communication des entreprises au travers de Facebook se fait aujourdřhui principalement via la

Page dédiée à lřentreprise, lřalimentation dřun fil dřactualité Newsfeed, la fonction Like et la

multiplication des Fans et des Friends, amis des fans. Aujourdřhui, la fonction Subscribe permet

dřélargir la fonction dřinformation à un public plus large, sans limite.



Facebook bénéficie donc de 3 niveaux d‟échanges : les Friends, les « Close Friends » (façon

Google+) et les « Followers / Subscribers » (façon Twitter).

Le jeu des liens et de la recommandation entraîne la démultiplication infinie des personnes

exposées à une marque par le simple biais de la fonction Like et des relations entre Fans et Amis

des Fans. La Figure 5 illustre ce phénomène dřexposition, le nombre dřamis de Fans exposés à une

marque correspondant à 130 fois le nombre de Fans. Certaines marques ayant réussi à générer plus

de 20 millions de Fans (ex. Coca Cola, Starbucks, Disney), on comprend lřimmense potentiel que

représente ce nouveau mode de relations pour les entreprises en termes d‟exposition de la

marque…

Figure 5 : Jeu des liens et des recommandations sur les réseaux sociaux35

Au-delà de lřexposition aux marques permise par Facebook, cřest le fil dřactualité qui génèrerait

le meilleur taux dřengagement des Fans et amis de fans pour une marque, avant la Page de la

marque. La marque peut toucher 16% de ses fans (et 12% des amis de ses fans) si elle arrive à

générer 5 posts par semaine dans le newsfeed. Pour chaque Fan « touché », cřest 34 amis de Fans

qui peuvent être touchés potentiellement aussi… Starbucks pense ainsi être en mesure de toucher

53 millions de personnes fans et amies de fans à travers le monde…36

Intégré à lřapproche marketing mix des entreprises, Facebook intervient également en soutien du

lancement et du développement de nouvelles marques ou de magasins (création dřune page

Facebook générant du buzz avant lancement de lřévènement), ou bien encore pour organiser des

événements spécifiques via Facebook (cf. exemple de Princesse Tam Tam, Figure 6).

35

COMSCORE et FACEBOOK. The power of Like – How brands reach and influence fans through social media marketing

(White paper), Mai 2011. 36

Ibidem.



Figure 6 : Page Facebook d’un évènement spécial créé par Princesse Tam Tam

Certains parlent de « F-commerce » : la sociabilisation de son site devient un enjeu majeur aussi

essentiel que le SEO (Optimisation du référencement dřun site web dans les moteurs de recherche,

enjeu stratégique en matière de webmarketing)37.

2. Facebook, un Social CRM de référence

Dřune manière générale, Facebook permet de « tracker » l‟ensemble des comportements d‟achat

des utilisateurs et donc de mieux connaître ses clients et leurs opinions, pour mieux communiquer

avec eux, leur adresser de la publicité mieux ciblée (et donc plus efficace) et les fidéliser.

Facebook a par ailleurs révolutionné le rapport de l‟entreprise avec ses clients : des rapports

directs, sans le filtre de la plate-forme dřappel ou dřun intermédiaire ; des rapports immédiats, en

temps réel, sans délais ni recul.

La relation est passée du « One to One » à « One to Many » ce qui change les relations, en

particulier la relation client.

Ce nouveau type de CRM, appelé Social CRM, est certainement un atout si l‟entreprise sait le

manœuvrer correctement. Il peut dans certains cas désamorcer un ensemble de plaintes clients

comme il peut entretenir lřimage dřune entreprise proche de ses clients et transparente, et se

différencier de ses concurrents par une approche active et innovante.

Selon une étude publiée par le Journal du Net, Facebook serait le média social le plus utilisé dans

les entreprises en 2011 (Figure 7)38.

37

ECHE, Sylvain. Journal du net, « Le prix de la publicité sur Facebook s'envole ! Devient-il trop cher ? » [Mis à jour :

06/10/2011]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50224/le-prix-de-la-publicite-sur-facebook-s-envole---devient-il-trop-cher.shtml. 38

Journal du net, « Comment les directeurs marketing appréhendent les médias sociaux » [Mis à jour : 17/10/2011].

Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/entreprises-medias-sociaux/?f_id_newsletter=5852&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10209059&f_u=24234575



Figure 7 : Les médias sociaux utilisés par les entreprises

3. Les avantages de la publicité relationnelle et sociale

Facebook peut également servir de moteur au niveau commercial en donnant aux entreprises la

possibilité de mener des campagnes publicitaires ciblées, dřinformer les prospects et de gagner au

final de nouveaux clients.

Au premier abord, les réseaux sociaux bénéficient de leur « gratuité », apparaissent comme un outil

de communication et de publicité facile, rentable et moins cher que les supports de

communication traditionnelle, le système de recommandations, y compris par des entreprises

intermédiaires, permettant de toucher plus de monde. La diffusion de lřinformation est par ailleurs

très rapide, il semble plus facile également de faire le suivi de sa communication et de réagir

immédiatement en touchant directement les utilisateurs (diffusion de rapports, argumentaires,

etc.).

Facebook représente potentiellement une base de données unique de près de 800 millions

d‟utilisateurs, construite sur des données à la fois objectives et comportementales : âge,

profession, lieu de résidence, diplômes, statut marital, adresse mail; centres dřintérêts,

comportement en ligne et en réseau etc. Dans ce cas, la connaissance des cibles est supérieure à

celle quřon peut obtenir lors du lancement dřune campagne publicitaire on line, et non limitée,

dans la mesure où Facebook donne aux entreprises lřaccès aux informations considérées comme

« non privées » (autrement dit seul le nom reste confidentiel). Cette base de données permet

dřeffectuer un profilage unique au profit des annonceurs qui peuvent dès lors organiser des

campagnes de publicité ciblées et efficaces.

Le business model proposé par Facebook est simple, évolutif et extrêmement rémunérateur pour

Facebook : le coût du ciblage dépend de la population ciblée ; profilage basique en libre-service

(on rentre ses critères tels que budget, critères) ou personnalisation par Facebook pour les grands

comptes (conseil). La facturation varie ensuite en fonction du nombre de clics et de sa valeur

commerciale. Ex. cibler un Parisien coûte 1,49 euro contre 1,75 pour un habitant de Poitiers, un 15-

25 ans coûte 1,36 euro contre 2,31 euro pour un 40-60 ans etc. La facturation peut également se

faire par tranche de 1000 pages vues pour les grands comptes39. Il sřagit de prix maximal indicatif

du clic, qui varie selon lřoffre et la demande… En effet, il n'existe pas de coût fixe pour les

39

« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL, Mai 2011.



publicités, la diffusion des publicités se fait sous la forme d'enchères, les espaces disponibles allant

prioritairement aux annonceurs les plus offrants ou dont les publicités sont les plus efficaces40.

Au-delà de la publicité directe, les opportunités liées au marketing viral, à la publicité

Ŗrelationnelleŗ ou interactive, faite via les utilisateurs eux-mêmes qui deviennent des Ŗfansŗ ou des

amis des fans (sondage, vote, prescription, etc.) sont illimitées.

Facebook est capable dřadresser de la publicité en fonction des actions de l‟internaute : je vais à

un concert, je reçois de la pub en relation avec le chanteur… ou bien de faire participer un fan (qui

reçoit compensation) en lui faisant jouer le rôle de prescripteur (fonction Like)41, ce qui accroit

lřefficacité dřune publicité en comparaison avec une pub classique : +1,6 point le souvenir de la

pub, +2 fois la notoriété et +4 fois lřintention dřachat.

L‟ultra ciblage des publicités contextuelles peut même créer lřeffet de surprise du consommateur

par la pertinence des propositions portées tellement elles sont en phase avec ses habitudes de

consommation. Combien de cookies peuvent héberger nos ordinateurs ? Un nombre illimité et

autant de cartes ADN du consommateur que nous sommes, customisées par chaque marque

émettrice de cookies.

La publicité est la 1ère source de revenus de Facebook (3,8 Mds de dollars sur 4,2 Mds au total), et

Facebook réalise en tout 7% des revenus publicitaires réalisés sur Internet (contre 75% pour

Google)42 et ce chiffre est en croissance. Facebook mène une stratégie très offensive pour gagner

des parts de marché, notamment à lřégard des petites entreprises (distribution en 2011 de 10

millions de dollars en crédits publicitaires à 200 000 entreprises pour les intéresser à la plate-

forme)43.

4. Facebook, plate-forme de E-commerce

On observe, comme une conséquence directe de lřutilisation de Facebook comme vecteur de

publicité, le développement lřachat direct dřobjets ou de services en ligne, par exemple :

vente dřapplicatifs, dřobjets virtuels (550 000 logiciels exécutables contre 350 000 pour

lřiPhone dřApple),

vente de contenu multimédia par le biais de partenariats (cf. Spotify/video,

Netfiw/musique, livres, etc.), téléchargement et achat de films en streaming,

actions de promotion : concours, cadeaux, coupons, etc.

Facebook est potentiellement capable de vendre tout produit ou service et de devenir un acteur

incontournable dans le domaine du e-commerce, jusquřà imposer aux entreprises l‟utilisation de sa

monnaie virtuelle, les Crédits Facebook, quand bien même elles sont leaders sur le marché de la

vente par correspondance (ex. La Redoute).

Dans certains cas, lřachat par Facebook peut même dépasser le volume dřachats réalisés au travers

du site de la marque (ex. Starbucks / Comscore).

40

MELI, Benoît. Journal du net, « Créer et optimiser une campagne publicitaire sur Facebook » [Mis à jour : 13/10/2011].

Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/publicite-facebook/?f_id_newsletter=5838 41

« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL Mai 2011. 42

CYPEL, Sylvain. « Lřagence américaine de défense des consommateurs ouvre une enquête sur Google », Le Monde, 26 Ŕ 2

juin 2011. 43

Journal du Net, « Facebook offre aux petites entreprises 10 millions de dollars d'espaces pub » [Mis à jour : 28/09/2011,

12h42]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/facebook-drague-les-pme-0911.shtml.



Au total, ce sont des dizaines de partenaires avec lesquels Facebook a passé contrat (Zynga,

Spotify, Yahoo !, etc.), pour générer du chiffre par le biais de son support, dans une relation de

grande dépendance économique44.

5. Facebook, support de l‟innovation

Enfin, la « richesse humaine » sur laquelle est assis Facebook peut aider les entreprises à innover et

en tout cas jouer un rôle de panel lorsquřil permet dřobtenir un retour quasi-immédiat sur des

actions marketing ou publicitaires, voire sur des innovations produits. On lřa vu lorsque Gap a

soumis son nouveau logo via Facebook, les réactions négatives ont été immédiates et ont entraîné

lřannulation du logo.

Sur un autre plan Facebook peut être utilisé comme outil complémentaire de la veille

concurrentielle en permettant de surveiller le lancement de nouveaux produits ou services

concurrents, lřopinion vis-à-vis de marques concurrentes ou bien encore donner un aperçu des

stratégies de communication emplyées par les concurrents.

Dans le domaine des ressources humaines, Facebook peut enfin jouer un rôle dans la chasse aux

nouveaux talents et le débauchage cf. Partie I – Enjeux sociaux.

B. Limites économiques, juridiques et risque lié à l‟image

On observe une prise de conscience croissante des opportunités mais aussi, avec le recul, des

limites de l‟outil et de leurs impacts sur les entreprises et leur activité ou image.

Facebook a lřimage dřun outil incontrôlable qui nécessite un savoir-faire spécifique en cours

d‟élaboration et de définition, un savoir-faire nouveau et complexe qui génère de nombreux

tâtonnements, échecs et erreurs. On en est au début de Facebook et des réseaux sociaux, il est donc

nécessaire de prendre le temps et de pratiquer.

1. Le temps nécessaire à l‟intégration d‟un nouveau média

Les entreprises ont des difficultés à intégrer Facebook et les médias sociaux dans la stratégie

globale marketing de lřentreprise, comme faisant partie du marketing mix (7% des entreprises selon

Comscore45). Les difficultés sont conceptuelles, mais il faut également du temps pour intégrer ces

nouveaux enjeux dans l‟activité globale de l‟entreprise.

Il est également difficile aujourdřhui de mesurer le ROI (retour sur investissement) des actions

menées sur les réseaux sociaux, même si la publicité Ŗrelationnelleŗ est reconnue pour son

efficacité comparée à une campagne traditionnelle (mémorisation, notoriété, intentions dřachat). Il

est possible de mesurer le ROI dřune campagne de publicité via Facebook, grâce à ses propres outils

de mesure, mais il est difficile de mesurer le ROI de l‟engagement global d‟une entreprise sur

Facebook. De nombreuses questions se posent : Quels sont les « key metrics » à mettre en place ?

Quelle est la valeur d‟un Fan, comment se calcule-t-elle ? Comment mesurer un niveau

d‟engagement et de fidélité à la marque, lřintention dřachat et la capacité à influencer

positivement leurs amis ? Certaines entreprises comme Starbucks tentent dřavancer sur ce terrain :

selon une étude, les fans et amis des fans achètent 11% plus fréquemment que les clients habituels

44

LELOUP, Damien et TEMISIEN, Xavier. « Facebook étoffe son offre de contenus », LE MONDE, 24 septembre 2011. 45


(White paper), 2010



non fans des magasins46. Les entreprises sont donc de plus en plus attentives à la rentabilité des

nouveaux médias sociaux, ce serait même la première priorité des entreprises selon une étude

publiée par le Journal du Net (Figure 8)47.

Figure 8 : Appréhension des médias sociaux par les directeurs marketing

Selon la même étude, même si 2/3 des entreprises disent essayer de mesurer le ROI de leurs actions

sur les médias sociaux, seules 30% d‟entre-elles le mesureraient de manière précise et la

majorité sont en attente de standards à intégrer dans leur marketing mix.

Il est par ailleurs compliqué dřappréhender les « vrais » profils des consommateurs et de les

intégrer dans un CRM global pour des actions stratégiques globales, cohérentes et adaptées.

Quelle est la fiabilité des informations fournies par Facebook ? Quelle est la qualité des

informations recueillies sur les utilisateurs, et par conséquent de la segmentation ? Quelle est la

valeur des profils, sachant que Facebook ne donne aucune information sur le nombre de comptes

réellement actifs ? Le contrôle de la base des utilisateurs de Facebook par les entreprises est

difficile, et les erreurs de positionnement et de communication probables.

Le développement de Facebook et autres réseaux sociaux nécessite enfin de nouvelles

compétences en interne, et ce dans toutes les directions de l‟entreprise : Direction générale,

Marketing, Communication, mais aussi DSI, Commercial etc. Les frontières de la communication se

sont déplacées et étendues, de plus en plus de collaborateurs sont concernés et impliqués par celle-

ci dans les entreprises. La fonction de Community manager génère, du fait des forts enjeux

stratégiques quřelle véhicule, des difficultés d‟organisation intergénérationnelles au sein de

lřentreprise. Elle peut même remettre en cause la culture de l‟entreprise et le mode

dřorganisation, privilégiant le management transversal au détriment des organisations verticales.

Les questions sont multiples :

Le Community manager est-il légitime pour parler au nom de lřentreprise ? quel est le

risque afférent à ses prises de position ?

46

Ibidem. 47

Journal du net, « Comment les directeurs marketing appréhendent les médias sociaux » [Mis à jour : 17/10/2011].

Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/entreprises-medias-sociaux/?f_id_newsletter=5852&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10209059&f_u=24234575



La génération des 40/60 ans, qui dirige souvent lřentreprise, est-elle prête à donner de

telles responsabilités à la génération Y ?

Comment gérer le gap qui les sépare en matière de compréhension du média social,

représenté par les réseaux sociaux et tous les modes de consommation communautaire et

collaborative ?

A quelle direction doit être rattaché le community manager au sein de lřentreprise ?

La question de lřexternalisation de la fonction de community manager (vers des agences de

communication par exemple) est également une vraie question en termes dřenjeu stratégique et de

confidentialité.

2. Les limites en matière de gestion d‟image et de confidentialité

Il est difficile, long et coûteux de gérer l‟image, sur le long terme, dřune marque par le biais des

réseaux sociaux et plus spécialement de Facebook. Il est en revanche très rapide de détruire une

image via le web et les réseaux sociaux, quřil est ensuite très difficile de reconquérir…

On lřa vu avec BP, mais également récemment avec le cas dřAir France : le temps des réseaux

sociaux n‟est pas celui des entreprises, valider la diminution des tarifs Tokyo-Paris au cours du

week-end et sans validation des différents départements de lřentreprise nationale est donc une

gageure…48

Par ailleurs il est difficile pour une entreprise de savoir qui exactement se cache derrière un fan,

un ami ou un « subscriber » (il nřexiste aucun processus de validation de ce statut par

lřentreprise). Les réseaux sociaux sont par nature incontrôlables : il est impossible d’avoir une

maîtrise complète de son image, tout au plus peut-on, de manière régulière, contrôler sa propre

information et réagir à la partie immergée des messages.

TOUT collaborateur est par ailleurs susceptible de donner des informations sur l‟entreprise,

positives ou négatives, confidentielles ou pas, dřoù lřémergence et le développement de chartes

dřutilisation des réseaux sociaux au sein des entreprises incluant la notion de « dégagement de

responsabilité » (Disclaimer), lřengagement à ne pas divulguer dřinformations sensibles, le respect

des droits de propriété intellectuelle (citer ses sources), lřabsence de dénigrement de personnes ou

dřorganisations, le fait de porter des jugements « mesurés » ne portant pas préjudice à

lřentreprise49.

Le développement des RSE (réseaux sociaux dřentreprise) ouverts aux collaborateurs et aussi parfois

aux clients/partenaires va également dans ce sens, lřobjectif étant de maîtriser et contenir

lřinformation divulguée et faire en sorte que cette information serve directement à lřentreprise et à

elle seule, dans un objectif de partage des connaissances, de veille et dřinnovation. Il nřest pas

anodin de constater que les RSE sont souvent administrés par les DRH.

Ces difficultés concernent les entreprises mais aussi les organismes parapublics, comme par

exemple les chambres de commerce et d‟industrie : peu de pages Facebook sont créées à

lřinitiative des chambres consulaires, en revanche les collaborateurs peuvent être amenés à parler

de leur chambre via Facebook, ce qui pose la question de leur légitimité à parler au nom de leur

chambre, voire au nom de toutes les chambres. Il est question de responsabilité, de confidentialité

48

Frenchweb.fr, « La Community Manager dřAir France décrypte le bad buzz du week-end dernier » [Mis à jour :

16/03/2011]. Disponible : http://frenchweb.fr/la-community-manager-air-france-decrypte-bad-buzz-week-end-dernier/. 49

GFII. E-reputation et identité numérique des organisations. Typologie des menaces et identification des modes de

traitement applicables, 15 avril 200.



(cf. devoir de neutralité des Chambre de commerce et dřindustrie vis-à-vis des décisions prises par

les élus) et de cohérence des messages transmis par rapport à une politique globale de

communication. Le risque est grand de perdre le contrôle sur les messages transmis, dřoù la

décision prise par lřassemblée des chambres de commerce dřélaborer un guide d‟utilisation

favorisant la prise de parole par les salariés tout en lřencadrant.

La gestion de lřimage au travers des réseaux sociaux pose également la question de la responsabilité

de cette activité au sein d‟un groupe : LVMH doit-il centraliser lřanimation de ses marques ou bien

laisse à Dior le soin de gérer la sienne ? Ces questions ne sont pas nouvelles, mais sont amplifiées

par lřénorme pouvoir d‟information et de propagation que représentent des réseaux sociaux

comme Facebook.

Enfin, la gestion de lřimage au travers des réseaux sociaux nécessite un vrai savoir-faire. Les

entreprises peuvent avoir mis en place des outils pour effectuer leur veille et diffuser des messages

proactifs ou réactifs sur les médias sociaux mais une première difficulté est liée à la définition

même de lřinfluence : Comment définir l‟influence ? Cf. chapitre suivant traitant de lře-

reputation.

Au-delà de cette difficulté, les entreprises ont du mal à traiter la masse d‟informations récupérées

de réseaux comme Facebook et ont besoin de sociétés qui les aident à réduire/analyser cette

information sans tomber dans lř« infobésité », puis à réagir correctement. On est passés des besoins

en Social Media Monitoring aux besoins en Social Media Management, ces services allant jusquřà

lřincorporation des outils de réponse dans les réseaux sociaux.

Lřutilisation de Facebook comme dřun « Social CRM » comporte enfin le risque de traiter/répondre

aux clients, via les réseaux sociaux, comme on le ferait dans une démarche de relation clients

classique : or lřimpact dřune réponse mal adaptée est énorme car on est passés de la relation « 1 to

1 » à la relation « 1 to X ». Nous lřavons vu avec la marque de distribution Cora qui a été critiquée

autant par sa décision de licencier sa caissière que par la façon « légère » dont elle a répondu sur

Facebook, les internautes ayant demandé « des excuses publiques », un « boycott » ou encore la

« démission de la direction ».50

Lřintégration de réseaux sociaux comme Facebook dans la politique de communication dřune

entreprise nécessite donc de vraies compétences et une vraie stratégie.

3. Facebook, entre l‟animation de la marque et l‟e-reputation

Etant donné la taille du réseau Facebook et son pouvoir dřinformation et de désinformation,

lřintérêt des entreprises pour Facebook et les réseaux sociaux dépasse lřenjeu business pour

intégrer à la fois le suivi et la gestion de la marque et de l‟image, et l‟anticipation ou la réaction

face à d‟éventuelles tentatives de déstabilisation par la concurrence. On est dans le domaine de

la gestion de l‟identité numérique, appelée également e-reputation (ou cyber-réputation, web-

reputation, réputation numérique).

Lřexplosion des technologies numériques (RSS, téléphonie mobile etc.), des sources de contenu

(depuis lřavènement du web 2.0, des blogs, forums, wikis, sites communautaires, sites dřavis de

consommateurs, réseaux sociaux etc.), et plus généralement de ce quřon appelle le « User

Generated Content », contribuent à ce phénomène. Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel

grâce à leur vitesse de propagation, à l‟amplitude du nombre de messages diffusés et du nombre

50

« Quand Facebook et Twitter sauvent le job de la caissière de Cora » [Mise à jour : 27/10/2011]. Disponible :

http://www.lepost.fr/article/2011/10/27/2623587_quand-facebook-et-twitter-sauvent-le-job-de-la-caissiere-de-cora.html.



de personnes et d‟entreprises exposées. Avec une dimension supplémentaire : la question des

archives et de leur pérennité sur la toile (« traces numériques »).

Lře-reputation est un domaine en pleine croissance aujourdřhui, qui ne touche pas seulement les

marques internationales et les grandes entreprises du CAC40, mais potentiellement toute

entreprise, spécialement celles qui sont sur des enjeux stratégiques/nationaux (ex. énergie) ou

bien celles où le contre-pouvoir des consommateurs est crucial (ex de lřagro-alimentaire). Selon

Etude TNS Sofres de janvier 200851, 55% des internautes donnent des avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients, 20% sur des entreprises ayant mal agi. Parmi eux, les

Distributeurs/Commerçants, Fournisseurs informatique/telecom et les Marques alimentaires sont les

3 domaines où circulent le plus dřavis donnés par les clients. 7% donnent des avis sur leur propre

entreprise, parmi lesquels 69% sur lřambiance de travail, 57% sur la politique RH. Selon la dernière

enquête de lřIFOP (nov. 2011)52, 25% des personnes interrogées seraient prêtes à appeler leurs

amis pour boycotter une marque…

Lře-réputation concerne lřopinion émise envers une personne, un groupe ou une organisation, elle

est soit positive, soit négative, soit neutre (dans ce cas, on peut parler de déficit de notoriété).

Elle peut émaner dřindividus (citoyens, clients, usagers, militants etc.), de communautés

(organisées ou spontanées) ou de leaders d‟opinion (indépendants / affiliés).

Au niveau des entreprises, plusieurs facteurs sont alors en jeu : la qualité des produits et services,

la gestion des RH, la valeur de la marque et plus globalement, la responsabilité sociale de

lřentreprise et les valeurs de citoyenneté.

Les atteintes à la e-réputation sont diverses, et utilisent tous les supports numériques qui

véhiculent de lřinformation (forums, blogs, réseaux sociaux) : avis et opinions négatifs (bad-buzz),

diffusion de fausses informations et rumeurs, diffamation, injures et dénigrement, usurpation

dřidentité, détournement de logos et détournement de marques, Phishing (récupération de données

personnelles par des moyens illégaux : copie fictive de Facebook par exemple), cybersquatting,

piratages de sites, flogs, splogs, cybergriping, cybersquatting… Les exemples sont nombreux.

Certaines de ces atteintes utilisent directement Facebook pour se diffuser, par exemple :

Avis et opinions négatifs, bad-buzz :

Exemple de Gap qui montre son logo sur Facebook en 2010 (Figure 9) : en quelques heures,

plus de 2.000 messages critiques sont publiés sur Facebook amenant la marque à retirer son

logo et reconnaître ne pas s'y être prise « de la bonne manière » en manquant « l'occasion

de communiquer avec la communauté internet ». 53

Figure 9 : Changement du logo GAP en 2010

Exemple dřAir France en mars 2011, en plein contexte de Fukushima : les internautes

réagissent, dès le vendredi, veille de week-end, via Facebook et Twitter, aux tarifs très

élevés des vols proposés par Air France pour Tokyo-Paris, tarifs calculés de manière

51

ETUDE TNS SOFRES. Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate ?, Janvier 2008. 52

IFOP. Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6. 53

La Tribune.fr, « Le nouveau logo de Gap n'aura pas tenu une semaine » [Mis à jour : 12/10/2010]. Disponible :

http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20101012trib000558193/le-nouveau-logo-de-gap-n-aura-pas-tenu-une-semaine.html.



automatique ; lřentreprise ne réagit que le lundi, générant une image très négative de

lřentreprise54.

Exemple de BP : la page « Boycott BP » Figure 10) est toujours très active, plus de 800 000

fans sont notés à la date du 28/11/2011.

Figure 10 : Page Facebook de boycott contre la société BP

Diffusion de fausses informations, rumeurs :

Exemple de Facebook qui est lui-même victime de plusieurs rumeurs : en 2010, rumeur

lancée par un groupe intitulé « Non je ne paierai pas 3,99 euros par mois pour utiliser

Facebook à partir du 9 juillet 2010 » 55, rumeur reprise en quelques heures par plus de 500

groupes et relayée auprès de plusieurs centaines de milliers de membres, obligeant

Facebook à réagir dans la presse56 ; le 15 mars 2011, une autre rumeur circule concernant la

fermeture de Facebook…

Détournement de logos, détournement de marques :

Il est possible de détourner un logo, tant qu'il n'y a pas de confusion possible avec l'original

et donc pas de contrefaçon et pas d'intérêts commerciaux, et si on reste dans le domaine de

la libre expression (ex. Danone débouté contre jeboycottedanone57). En revanche il nřest

pas autorisé sřil y a dénigrement, cřest-à-dire une attaque sans réel fondement, en disant

simplement du mal dans l'intention de nuire.

Les détournements de logo ont toujours existé mais ils se sont développés avec internet (ex.

Areva / Greenpeace58) et les réseaux sociaux, en particulier Facebook. Lřexpérience peut

être positive et bienveillante, comme le montre le détournement du logo d‟Apple par un

étudiant de Hong Kong (Figure 11) qui a généré plus de 200 000 messages en quelques

heures et de nombreuses sollicitations commerciales.

54

Frenchweb.fr, « La Community Manager dřAir France décrypte le bad buzz du week-end dernier » [Mis à jour : 16 mars

2011]. Disponible : http://frenchweb.fr/la-community-manager-air-france-decrypte-bad-buzz-week-end-dernier/. 55

BAMETT, Emma. Telegraph.co.uk, « Facebook dismisses rumours of charging plans» [Mis à jour : 12 Janvier 2010].

Disponible: http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/6973757/Facebook-dismisses-rumours-of-charging-plans.html. 56

PETRE, George Lucian. « Facebook Ŕ Une nouvelle faille de sécurité », Bitdefender. 57

DUMOUT, Estelle. ZDNet France, « Détournement de logo: le Réseau Voltaire gagne en appel contre Danone » [Mis à jour :

2 mai 2003]. Disponible : http://www.zdnet.fr/actualites/detournement-de-logo-le-reseau-voltaire-gagne-en-appel-contre-danone-2134212.htm. 58

GUILLEMIN, Christophe. ZDNet France, « Détournement de logo: Areva gagne sur le fond face à Greenpeace » [Mis à jour :

20 juillet 2004]. Disponible : http://www.zdnet.fr/actualites/detournement-de-logo-areva-gagne-sur-le-fond-face-a-greenpeace-39161852.htm.



Figure 11 : Détournement du logo d'Apple par un étudiant de Hong Kong

Ces actions peuvent également être malveillantes, comme le montre le détournement des

bodies Petit Bateau (Figure 12), entraînant des représailles et de la part de lřentreprise

(qui supprime des commentaires) et de Facebook (qui bloque temporairement possibilité

dřécrire des commentaires)59

Figure 12 : Exemple de visuel d’un body Petit Matcheau, détournant les bodies Petit Bateau

Piratages de sites

Dans le domaine de lřespionnage, il est possible, en se servant des informations et des

fonctionnalités de Facebook et donc en utilisant des moyens tout à fait légaux (devenir ami

de la cible), de pirater lřordinateur dřune personne-clé dřune entreprise pour récupérer des

informations sur le contenu des réponses à des appels dřoffres. Les entreprises elles-mêmes

sřintroduisent dans les ordinateurs cf. EDF/Greenpeace.

Tous ces risques ont permis le développement du marché des acteurs dédiés à l‟e-reputation, dans

la continuité des activités de veille traditionnelles gérées historiquement par les services de

documentation :

Stratégie de présence sur les réseaux sociaux: mesurer le niveau de visibilité dřune

marque sur la toile, animer la marque en alimentant une page Facebook, des blogs dédiés,

des forums, Twitter et anticiper ce qui peut dit car il est plus facile de gérer sa réputation

« en amont ».

Veille d‟image – Notoriété - Gestion de crise : écouter, surveiller ce que les

clients/citoyens/organisations/concurrents pensent et disent de la marque; repérer les

signaux faibles, le buzz positif/négatif/neutre, étudier dřoù il provient et quel est le

« profil » de lřauteur afin de définir la meilleure stratégie à adopter ; réagir correctement,

efficacement et proportionnellement à la menace réelle ou potentielle en choisissant le

règlement à lřamiable, par la discussion, ou bien le recours juridique ; ex. BP/Mexique, etc.

59

PASQUESOONE, Valentine. Rue89.com, « Facebook ferme Petit Matcheau, parodie féministe de Petit Bateau » [Mis à jour :

24/08/2011]. Disponible : http://www.rue89.com/2011/08/24/facebook-ferme-petit-matcheau-parodie-feministe-de-petit-bateau-218788.



Intelligence économique et stratégique, renseignement, contre-espionnage: surveillance

et alertes liées à dřéventuelles campagnes dřinfluence virales, de désinformation et de

déstabilisation; ex. Facebook contre Google ; Unilever, BP etc ; comprendre les origines

de ces attaques et réagir en essayant de rétablir la vérité et contre-influencer.

L‟analyse des « profils » des auteurs du buzz est essentielle pour définir le niveau d‟influence

dřun auteur et adapter les réactions :

Type d‟auteur : individu isolé, groupe (associations, lobbies ; organisations déjà structurées

ou spontanées), leader dřopinion.

Site utilisé : influence dřautant plus forte que le support utilisé repose sur une forte

audience, est constituée principalement de clients ou de prospects, contient une forte

proportion de digital natives : cřest le cas en particulier de Facebook.

Maîtrise des outils et des différents supports de diffusion : le niveau dřinfluence sera

dřautant plus grand que le même auteur publie sur Facebook, Twitter, des blogs, forums

etc. …

Popularité et influence : nombre de personnes qui suivent la pensée de lřauteur (ex. sur

Facebook : nombre de subscribers, de fans, dřamis), est-ce que ses messages sont souvent

repris par dřautres / citations (analyse moteurs de recherche), est-ce quřil possède lui-

même son site.

Statut : niveau dřindépendance de lřauteur = qui est derrière sa voix (entreprise,

association, autre) ou bien pensée isolée.

Toutes les directions au sein dřune entreprise sont donc potentiellement concernées par la

maîtrise et le contrôle des informations véhiculées par les réseaux sociaux : Direction générale, Dir.

du Risk management, Dir. de la stratégie, Dir de la Communication, Service de veille ou intelligence

économique, service juridique, service mktg, commercial, relation clients, DRH. La veille et la

gestion des informations ne sont plus entre les mains des services de documentation seulement mais

tant les enjeux sont immenses. Lře-reputation concerne toute l‟entreprise.

Les impacts dřune atteinte à lřimage sont en effet variables et peuvent être très graves jusquřà la

déstabilisation financière de l‟entreprise (cf. impact sur le cours des actions et pertes financières)

voire la faillite de lřentreprise. Plus communément les résultats sont : déficit dřimage, arrêt de la

production, baisses des ventes, détérioration de la relation clients, impact sur le moral des salariés

générant une baisse de productivité, désorganisation, bris de carrière,….

Par conséquent, l'investissement de la Direction générale ou des Directeurs du Risk Management

dans les problématiques de gestion de Réputation sera à la hauteur des enjeux : il s'agit ni plus ni

moins que de protéger un actif de l'entreprise, voire un élément constituant en partie le "Goodwill",

la survaleur estimée par des potentiels investisseurs.

4. Limites juridiques : libre-expression, confidentialité et propriété

intellectuelle

Lřimpact des réseaux sociaux et de Facebook sur lřactivité des entreprises a également entraîné le

développement de l‟activité juridique, l‟évolution de la jurisprudence et de la doctrine, jusquřà

la remise en question de certains concepts juridiques qui prévalaient jusque-là dans le domaine

du droit des technologies et des données numériques, de la protection des droits privés et du droit

dřauteur, du droit social et même du droit pénal. Par ailleurs lřéchelle de temps nřest pas la même



entre la vitesse de diffusion dřune attaque et le déploiement des actions judiciaires, il faut un

certain temps au droit pour sřadapter.

Certaines questions sont donc loin dřêtre tranchées, tant la complexité est grande (notamment en

raison de la divergence entre les différents droits nationaux) et le terrain mouvant (évolution des

technologies et services proposés par les différents acteurs), par exemple :

Antériorité et collecte des preuves :

En droit civil, selon la loi de 1881, on a 3 mois pour déposer une plainte en diffamation à

partir de la date de publication, alors quřil nřy a pas de délai pour le dénigrement. Ces

règles nřont pas changé avec lřapparition du web. La collecte des preuves dans ce délai

devient un enjeu, comme aussi lřaccès aux archives associées à lřauteur du délit. Les

hébergeurs et fournisseurs ont lřobligation dřarchiver les données pendant 1 an selon le

décret du 24 mars 2006 relatif à la conservation des données de communications

électroniques issue de la loi n0 2004-575 pour la confiance dans lřéconomie numérique

(LCEN) mais cette loi se heurte au fait quřun hébergeur nřest pas tenu de fournir les noms

et adresses de lřéditeur dřun contenu en ligne.

Diffamation versus Dénigrement :

Les différences dřinterprétation entre ces 2 notions sont subtiles mais cruciales car les

peines varient en fonction du tribunal de référence. La diffamation représente « toute

allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération

d’une personne » alors que lřinjure est « toute expression outrageante, termes de mépris

ou invectives qui ne renferment l’imputation d’aucun fait » comme lřexpression subjective

dřune opinion. Le dénigrement consiste à « jeter publiquement le discrédit sur un

concurrent en critiquant ses produits ou sa personnalité, afin de détourner sa clientèle ou

d’en tirer un profit » : il peut constituer un acte de concurrence déloyale.

Respect de la vie privée et confidentialité des données :

Il existe 2 notions historiques en droit : Vie privé versus Vie professionnelle ; une nouvelle

notion est apparue avec internet et les réseaux sociaux, celle de la Vie publique : comment

cette notion sřarticule-t-elle avec les 2 précédentes, quel droit sřapplique ?

Jusquřà quel point peut-on utiliser les données personnelles collectées par Facebook ? La

seule chose que Facebook ne peut donner cřest le nom. Est-ce suffisant ? Par ailleurs, les

Conditions générales dřutilisation de Facebook sont adaptées au droit US car ce qui importe

cřest le lieu de collecte des données, cřest donc la loi US qui sřapplique.

Les Pages Jaunes ont donné récemment un exemple de récupération illégale de données

personnelles provenant de Facebook à partir de 25 millions de profils Facebook (y compris

de mineurs) pour les ajouter à leur annuaire (photos, noms, pseudonymes, établissements

scolaires, employeurs, profession et localisation géographique d'une personne), jusquřà la

sanction de la CNIL60.

Respect du droit de la propriété intellectuelle :

Nombreux sont les abus dans lřutilisation et la diffusion dřimages, dřinformations ou de

contenus numériques. Concernant la diffamation ou le dénigrement, si jřadhère à un groupe

diffamatoire, est-ce que je suis considéré comme auteur ou bien simplement comme lecteur

60

GABIZON, Cécilia. Le Figaro.fr, « Les PagesJaunes sanctionnées par la Cnil » [Mis à jour : 22/09/2011]. Disponible :

http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/09/22/01007-20110922ARTFIG00653-les-pagesjaunes-sanctionnees-par-la-cnil.php.



(comme cřest le cas dans lř « approche papier ») ? Quřest-ce quřun auteur au sens de

Facebook ?

Responsabilité :

Qui est responsable de lřutilisation malveillante de Facebook ? Lřhébergeur ? Lřauteur

seulement, et selon quelle loi ? En effet la localisation de lřauteur importe. Si le message

est posté par un Français, le droit français sřapplique ; en revanche, si le message est posté

aux US, cřest le droit US qui sřapplique et non le droit français or le droit anglo-saxon et

surtout US est plus permissif, avec une vision très large du droit dřexpression. Cette

approche limite la portée des conventions juridiques internationales. Elle constitue

également une limite importante à la protection des entreprises contre des actions de

diffamation ou de dénigrement réalisées via Facebook.

Dans les faits, la préférence est donnée au règlement à l‟amiable, à la discussion plutôt quřau

recours juridique qui peut générer encore plus de buzz négatif.

Le dénigrement ou la diffamation peuvent cependant amener à une action en justice et à

lřindemnisation en fonction du préjudice subi (déficit dřimage, concurrence déloyale, perte de

marché…).

Dans tous les cas, lřusage des réseaux sociaux nécessite aussi un accompagnement juridique sérieux

et compétent.

5. Entreprises et membres de Facebook : une relation compliquée et

décevante

Facebook représente près de 800 millions dřutilisateurs mais Facebook nřest pas représentatif de la

totalité des consommateurs, comme lřillustre la Figure 13.

Figure 13 : Nombre de fans Starbuck vs. Nombre de visiteurs des magasins Starbucks61

Un des risques pour une entreprise est alors de nřaxer sa politique de communication que sur ce

réseau, dřécarter dřautres cibles et donc de commettre des erreurs stratégiques de

positionnement.

On note également une réticence des consommateurs vis-à-vis des marques : selon une étude

menée en 2010 aux Etats-Unis, seuls 16% des utilisateurs font confiance aux blogs ou aux profils

61


(White paper), Mai 2011.



Facebook des entreprises, 91% des utilisateurs ne suivent pas les marques sur Facebook ou Twitter

(source : Forrest Researcher)62.

En France, les résultats de la dernière enquête de lřIFOP (nov. 201163) sont aussi significatifs :

Seulement 16% des personnes interrogées suivent des entreprises ou des marques sur les

réseaux sociaux, avec une moyenne de 5 entreprises.

Le suivi est inégal et concerne plutôt une population dřinternautes actifs et jeunes : 32%

des 18-24 ans, 28% des personnes présentes sur Facebook, 25% des cadres supérieurs et 22%

des personnes qui se connectent tous les jours sur les réseaux sociaux.

Les principales motivations qui amènent ces mêmes personnes à rejoindre une marque sont

opportunistes et pragmatiques : « bénéficier de bons plans et de promotions », « connaître

les nouveautés » ou « suivre l’actualité d’une entreprise ou d’une marque » (entre 55% et

65% des personnes concernées), bien loin devant «être invité à un événement de la

marque », « affirmer sa proximité avec une entreprise ou une marque », « faire partie

d’une communauté autour d’une entreprise ou d’une marque », motivations qui ne

concernent quřune minorité des personnes citées (20/25%).

Parmi ces personnes encore, 92% consultent les informations diffusées sur les réseaux

sociaux mais très peu les commentent (11%) ou encore les diffusent à leurs contacts

(10%). Alors quřune majorité de ces personnes pense être mieux informée et a une image

globalement plutôt positive de lřentreprise (« plus moderne »), une minorité seulement

estime « être traitée de manière privilégiée par rapport aux autres consommateurs »,

« que l’entreprise est plus à leur écoute » et qu’elle est « plus humaine ».

Enfin, une grande majorité des personnes interrogées par lřIFOP (Figure 14) nřa jamais

critiqué une entreprise sur les réseaux sociaux (94%), ce qui ne signifie pas nécessairement

un attachement à la marque : en effet, 6% ont déjà critiqué une entreprise (3% plusieurs

fois), et 25% seraient prêts à appeler leurs amis à boycotter une marque…

Figure 14 : Impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes

d’image64

62

OřBRIEN, Monica. Pollinisation sociale. Les Médias sociaux au service de votre entreprise, Les Editions Diateino, Juin 2010. 63

IFOP. Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6. 64

IFOP. Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6.



Par conséquent, le souhait des entreprises de renforcer et d‟affirmer le lien entre les

consommateurs et la marque n‟est pas totalement réalisé aujourd‟hui.

Même si le bilan en termes de communication et dřinformation est positif, les entreprises qui sont

sur les réseaux sociaux peinent à construire une relation réciproque, approfondie, et durable

avec leurs consommateurs. Les réseaux sociaux doivent alors toujours considérés, par les

entreprises, comme un outil parmi d‟autres au service de la relation entreprises / clients et de

lřimage de la marque, comme un élément parmi dřautres du marketing mix.

A noter également le risque de rejet des utilisateurs des réseaux sociaux face à une publicité ciblée

intrusive (effet contraire à celui escompté) : jusquřoù Facebook doit aller dans le domaine de la

publicité et du e-commerce sans remettre en question son identité de réseau social ?

Enfin, on peut noter le rejet des utilisateurs des réseaux sociaux et de la société face à des règles

de fonctionnement peu transparentes cf. paramètres de confidentialité peu mis en avant ou

désactivés/modifiés.

6. Limites économiques pour l‟entreprise : coût des actions engagées

Les réseaux sociaux constituent un nouveau média à intégrer dans la stratégie de marketing mix des

entreprises et nécessitent des investissements financiers et humains importants.

On lřa vu avec Air France : un seul Community manager pour animer Facebook et Twitter sur une

marque nationale expose lřentreprise à des risques importants de crise informationnelle (en

lřoccurrence, absence de gestion de la crise pendant le week-end).

Concrètement, le temps et l‟énergie passés pour entretenir le dialogue avec les Fans est énorme.

Selon une étude menée par Facebook65, les marques doivent publier 5 posts par semaine pour

espérer toucher 16% seulement des Fans de leur marque (Figure 15) et 12% des amis des Fans,…

Les entreprises doivent donc être capables de générer des news à un rythme régulier pour espérer

« toucher » leurs cibles, dřoù la nécessité dřun engagement en temps et en contenu (qualité). La

vitesse dřinformation nécessite par ailleurs une capacité dřanalyse et de réaction en temps réel.

Figure 15 : Pourcentage de fans atteints selon le nombre de posts lancés par semaine sur une page

Facebook

65


(White paper), Mai 2011.



Au-delà des coûts importants nécessaires à une bonne gestion de lřimage des marques et des

entreprises, il faut ajouter le coût dřune bonne gestion de l‟e-reputation (lřappel à des sociétés

externes pour gérer la réputation en ligne dřune entreprise peut atteindre le million dřeuros pour

une grande entreprise) et celui dřun éventuel recours juridique en cas de diffamation ou de

dénigrement au travers des réseaux sociaux.

7. L‟intégration de Facebook par les entreprises : un paysage très contrasté

La prise de conscience par les entreprises de la nécessité de surveiller les réseaux sociaux pour

anticiper dřéventuelles attaques informationnelles croît donc mais très peu d‟entreprises ont les

moyens budgétaires et sont aujourd‟hui outillées pour faire face à de tels enjeux, à part

quelques grandes entreprises nationales du CAC 40 ou certaines entreprises de taille intermédiaire

qui avaient déjà mis en place des plateformes de veille et qui aujourdřhui sont en mesure dřajouter

une brique « contenu » provenant des réseaux sociaux à leur veille.

Lřexpérience reste marginale et incomplète, les entreprises tâtonnent et lřon a peu de retours

dřexpérience. Même constat aux USA où 12% des entreprises aux USA en 2011 selon la source

Harvard Business Review citée par Comscore66.

Quant aux PME françaises, plus de la moitié dřentre-elles nřont pas leur propre site internet et

nřont pas encore mis en place de processus de veille.

Le développement des réseaux sociaux, de leurs impacts sur la notoriété des entreprises, et des

nouvelles opportunités de business (innovation, compréhension des clients, communication, etc.)

justifieront-elles la mise en place d‟une démarche de veille intégrant le média social au sein des

PME et des entreprises de taille intermédiaire ? Ou bien au contraire l‟écart se creusera-t-il entre

les sociétés qui peuvent surveiller les réseaux sociaux et les autres ?

C. Le business généré par Facebook et ses limites

Le business généré avec et autour de Facebook est multiple et sřappuie sur une tendance nouvelle

et propre à Facebook : lř«industrialisation» de l‟intermédiation individuelle. La relation sur

mesure, One to One, est plus ciblée tout en étant produite sur une échelle plus vaste.

Ce business direct et indirect pose également la question des enjeux de pouvoir générés par le

développement dřun réseau social comme Facebook et de l‟instabilité d‟un marché qui peine à

suivre les ententes, partenariats et revirements dans la carte de positionnement des différents

acteurs.

1. La valorisation de Facebook aujourd‟hui

800 millions dřutilisateurs et des milliards dřinformations et données privées générées par ces

mêmes utilisateurs… cřest sur cette mine dřor que sřassied Facebook pour développer son business

et justifier sa marge aujourdřhui, auquel il faut ajouter sa capacité à innover. A titre dřexemple, le

potentiel généré par le lancement par Facebook de son propre moteur de recherche, avec un

algorithme calculé sur la base de la popularité/recommendation sociale, est considérable (liens

sponsorisés intégrant une dimension sociale)… 67

En 2009, malgré la non publication de ses comptes, le CA de Facebook était estimé à 560 Millions

dřeuros, avec un résultat net de 144 millions.

66

Ibidem. 67

« Les revenus pub de Facebook pourraient dépasser ceux de Google », La Correspondance de la Publicité, 8 juin 2011.



En 2010, selon dřautres chiffres publiés par Courrier international68, Facebook aurait engrangé 2

milliards de dollars de chiffre dřaffaires, dont presque 1/3 de bénéfices, pour 1 700 salariés, ce qui

donne une rentabilité excellente (bien meilleure que Google).

En 2011, selon e-Marketer, les revenus publicitaires de Facebook devraient augmenter de 100% pour

sřélever à 3,8 milliards de dollars, sur un chiffre d'affaires global de 4,27 milliards. « Les Facebook

Credits devraient lui rapporter 470 millions de dollars cette année, contre 140 millions en 2010,

leur part passant de 7% à 11% de ses revenus globaux ». eMarketer prévoit également une hausse du

CA avec 5,78 milliards de dollars69.

Facebook réalise 7% des revenus publicitaires réalisés sur Internet, ce qui est à la fois élevé et très

faible en comparaison des 75% captés par Google70. Néanmoins, ce chiffre est en croissance, et

chaque utilisateur rapporte à Facebook entre 3 et 4 dollars par an, avec une marge de 25% à 40%

pour Facebook.

Par ailleurs, Facebook prélève une commission de 30% sur la vente des 550 000 logiciels

exécutables ; 210 millions dřeuros sont attendus par ce canal en 201171. Une commission

équivalente de 30% est prélevée par Facebook sur les revenus générés par les films en streaming,

activité qui se développe.

A cela il faut ajouter le potentiel de business généré par les concurrents, partenaires et acteurs

périphériques de lřactivité de Facbook sur le marché des médias sociaux mais potentiellement dans

tous les secteurs.

2. Les opportunités générées par l‟ « industrialisation » de l‟intermédiation

individuelle

o La force des algorithmes pour « industrialiser » une relation sur mesure et ciblée « 1 to

1»

Après avoir révolutionné les échanges interpersonnels, les réseaux sociaux, en particulier Facebook,

sont en passe de modifier considérablement lřorganisation des pratiques de communication et de

prospection des entreprises.

La « richesse » (lřétendue et lřaudience) des bases de données sociales et lř « industrialisation » de

la relation sur mesure « One to One » fait bouger les frontières du marché et révolutionne les

rapports de force :

La publicité virale et sociale, domaine dans lequel Facebook est en pointe voire

prescripteur, est plus efficace que la publicité traditionnelle ou en ligne (cf. bandeaux

Google).

Facebook concurrence directement Google sur son cœur de métier de moteur de recherche,

en y ajoutant une couche « sociale ».

Facebook concurrence également de manière frontale les grands acteurs du e-commerce

(comme par exemple ebay).

68

« ÉCONOMIE; Le travail gratuit, stade ultime du capitalisme », Courrier International, 9 juin 2011. 69

Journal du Net, « eMarketer estime à 4,3 milliards de dollars le CA 2011 de Facebook » [Mis à jour : 22/09/2011, 14h49].

Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/resultats-2011-facebook-0911.shtml. 70

CYPEL, Sylvain. « Lřagence américaine de défense des consommateurs ouvre une enquête sur Google », Le Monde, 26 Ŕ 2

juin 2011. 71

« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL, Mai 2011.



o Une nouvelle galaxie économique, une pléthore de marchés de niche

Du développeur au lobbyiste, il existe un nouveau terrain de jeu pour de nombreux métiers, et

autant dřopportunités de création dřentreprises.

On peut citer quelques exemples :

Les éditeurs de logiciels et de solutions technologiques qui misent sur les réseaux sociaux et

le traitement de lřinformation (collecte, analyse sémantique, indexation, cartographie,

etc.). Par exemple, les sociétés suivantes se positionnent sur ce marché : AMI Software, KB

Crawl, Spotter, Digimind, Comscore, Synthesio, LexisNexis Analytics etc. Le marché lié au

traitement de lřinformation explose, jusque dans le B2B.

Les agences de relations publiques, de communication et de marketing qui interviennent en

amont dans des prestations de conseil et de mise en place de stratégies de communication

sur les réseaux sociaux.

Les agences dře-reputation ou dřintelligence économique axées sur lřanticipation des

risques en termes dřimage ou la mise en place dřactions « correctives » (ex.

Actuintelligence Consulting).

Les agrégateurs de contenus qui mixent sources payantes et données ouvertes telles que

celles issues des réseaux sociaux (LexisNexis, Factiva etc.).

Les opérateurs téléphoniques qui utilisent les données des réseaux sociaux pour offrir de

nouveaux services, comme par exemple lřapplication Iphone « Sonar » qui permet de savoir

quel Ŗamiŗ de Foursquare, Twitter ou Facebook est dans les environs. Service étendu

aujourdřhui à Linkedin et donc aux relations professionnelles (par ex. savoir quels

professionnels sont dans les environs et donc organiser des rencontres sur place)

Les spécialistes de bases de données ex. Flip Top 72, dont le service consiste à enrichir des

bases de données clients à partir des réseaux sociaux (adresses mails, profils,

comportements, etc.) dans un objectif de communication, publicité ou analyse de notoriété

de la marque.

Les éditeurs de solutions CRM en mode SaaS comme Salesforce.com qui intègre le réseau

social dans leurs processus de service après-vente ou les produits de gestion de l'e-

réputation73.

Etc.

Quelle est la valeur du marché des entreprises gravitant autour de Facebook ou bien utilisant ses

données aujourdřhui ?

3. Stratégies d‟entente ou confrontations directes : Facebook, maître de

cérémonie de la mise en relation

On observe depuis le développement des réseaux sociaux et la prise de position quasi

monopolistique par Facebook une multiplication de partenariats, seule solution possible pour se

maintenir sur le marché et engranger du business AVEC Facebook (exemple de Microsoft) ou bien

CONTRE Facebook (exemple de Google).

72

Journal du Net, « Doug Camplejohn (CEO fondateur de FlipTop) : « Nous aidons les marques à enrichir leurs bases clients

grâce aux réseaux sociaux » » [Mis à jour : 29/09/2011]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/doug-camplejohn-doug-camplejohn-fliptop.shtml 73

Journal du Net, « Facebook : 20% de taux d'utilisation dans les entreprises en 2011 » [Mis à jour : 28/09/2011].

Disponible : http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/consumerisation-informatique-tablette-tactile-smartphone-et-reseaux-sociaux/medias-sociaux-utilises.shtml.



Les tentatives de rapprochement ne concernent pas que les acteurs majeurs de lřinformatique, des

réseaux sociaux ou des moteurs de recherche, nombreux sont les acteurs plus petits ou davantage

spécialisés qui cherchent à se développer en nouant des partenariats avec Facebook (cf. Zynga,

Spotify). En tout ce sont des dizaines de partenaires avec lesquels Facebook a passé contrat pour

générer du chiffre par le biais de son support, dans une relation dřinterdépendance économique

fragile74.

Ces relations sont utiles aux partenaires de Facebook, mais également à Facebook qui a besoin

dřalliés pour se maintenir, se développer et pour innover également. Mais Facebook, en étant

devenu un acteur incontournable dans cette nouvelle galaxie économique, est pour lřinstant en

position de force et peut se permettre de « faire » le marché, cřest-à-dire de fixer ses règles et ses

prix. Par exemple, Facebook procède à un certain verrouillage applicatif au niveau des logiciels de

jeux par exemple (comme Microsoft à ses débuts pour soutenir son développement) ou impose sa

monnaie virtuelle dans les échanges monnayés (cf. Crédits Facebook), y compris à de puissants

acteurs de la vente à distance comme La Redoute.

Certains acteurs se rapprochent de Facebook au risque même de « tuer » leur propre marché. Cřest

le cas dřEbay, dont le business model est uniquement basé sur la vente en ligne. Cřest également le

cas, dans une certaine mesure, de Microsoft (cf. investissement de Facebook dans les moteurs de

recherche en ligne ou la messagerie).

Au-delà de cette politique de partenariats tous azimuts, les acteurs devront, pour prendre part à

lřaventure collective de cette mutation, offrir aussi de vraies innovations pour résister et se

développer sur le long terme.

4. Risques et limites du business généré par Facebook

o Limites liées à l‟utilisation des données personnelles

Les règles et les lois dřutilisation des données personnelles sont en train dřévoluer sur la pression

des citoyens mais également des institutions de protection des données personnelles telles que la

CNIL et des associations, constituant des contre-pouvoirs efficaces (cf. partie I, relative aux enjeux

sociaux et sociétaux de Facebook).

La première riposte a été organisée par le concurrent de Facebook, Google, qui en se repositionnant

sur le marché des réseaux sociaux (après lřéchec de MySpace), a lancé Google+. Google+ surfe

explicitement sur la vague contestatrice qui reproche à Facebook le manque de confidentialité et

de protection des données privées que lřoutil véhicule (cf. Circle+). La réaction de Facebook a été

très rapide, qui a mis en place les mêmes fonctionnalités de création de sous-groupes dř « amis »

ayant des niveaux dřaccès aux données personnelles variables gradués. Cela suffira-t-il à calmer et

désamorcer la crainte de voir Facebook détenir et exploiter autant de données personnelles, à des

fins commerciales ?

On peut noter aussi les limites technologiques auxquelles devront faire face les entreprises

partenaires et périphériques des réseaux sociaux. Dans la course à lřinnovation et aux prouesses

technologiques, qui sont de plus en plus fréquentes et coûteuses, tous les acteurs ne pourront pas

suivre. Facebook mène le jeu : tout lřécosystème qui gravite autour de Facebook « subit » ses

évolutions technologiques et doit se doter de compétences technologiques pointues pour rester dans

la course. Lřexpertise technologique de tous ces acteurs fait aussi que Facebook doit rester au top

et continuer son évolution pour ne pas se faire doubler par un partenaire ambitieux. Mais les uns et

74

LELOUP, Damien et TERMISIEN, Xavier. « Facebook étoffe son offre de contenus », LE MONDE, 24 septembre 2011.



les autres sont interdépendants. Le recrutement et la fidélisation des compétences Ŕ et donc des

collaborateurs-clés - sont un enjeu important.

o Contraintes de l‟écosystème économique

Le marché de la communication et de lřinformation, en particulier celle issue des médias sociaux

est donc très tendu. La compétition est extrême dans un contexte international particulièrement

agressif et mouvant. Le marché est opaque et très instable, les rapports de force changent en

permanence, en particulier pour les sociétés cotées (ex. dřApple : le cours de lřaction varie

directement en fonction des produits lancés).

Au-delà des partenariats visant à développer le business ou à mutualiser les coûts de lřinnovation

technologique, les acteurs du monde économique peuvent-ils accepter que lřun des leurs, en

lřoccurrence Facebook, mène le jeu et fixe les règles du jeu et les prix ? Quel type de réaction de

leur part est possible ?

Enfin, le phénomène de surcapitalisation boursière des réseaux sociaux fausse les règles du jeu. La

valorisation de Facebook en prévision de son entrée en bourse en 2012 est énorme : 35 milliards

dřeuros selon Capital75, plus de 100 milliards de dollars selon Le Monde76 (à titre de

comparaison, Linkedin est valorisé à 3 milliards de dollars). On parle de survalorisation boursière qui

pourrait provoquer lřéclatement dřune nouvelle bulle internet.

75 « Facebook Ŕ Les secrets dřune insolente réussite », CAPITAL, Mai 2011.

76 « Facebook dépasserait 100 milliards de dollars pour son entrée en bourse », Le Monde, 15 juin 2011.



III. ENJEUX POLITIQUES

Le « printemps arabe » a ancré Facebook dans de nombreux esprits comme un outil dřémancipation

politique des peuples, les médias sřétant largement fait lřécho de la puissante capacité de

mobilisation que le réseau social a permis dřatteindre dans les pays concernés. Pour autant, et avec

quelques mois de reculs, on peut sřinterroger tant sur la portée du rôle que Facebook a joué dans

ces événements, que sur son caractère réellement subversif.

Par ailleurs, dans les pays occidentaux, le domaine politique est largement, et de manière

croissante, affaire de communication. Les acteurs en présence se livrent une véritable guerre de

positionnement, et développent des usages de plus en plus élaborés des différents médias pour

mettre en œuvre leur stratégie. Or les réseaux sociaux, et tout particulièrement Facebook, avec ses

près de 800 millions dřutilisateurs, sont en passe de sřimposer comme un des principaux médias de

masse. Aussi, les acteurs politiques ne peuvent faire lřéconomie dřune réflexion approfondie visant

à élaborer une stratégie de présence dans les réseaux sociaux. Mais si Facebook crée de nouvelles

opportunités, il crée aussi de nouvelles obligations, et même de nouveaux risques pour lřensemble

des acteurs politiques.

A. Facebook et les réseaux sociaux rebattent les cartes de la

politique

1. Un nouveau champ des possibles pour les acteurs traditionnels

o Les réseaux sociaux, une kyrielle d‟usages encore peu exploités

Il serait très réducteur de considérer que lřusage des réseaux sociaux, pour un acteur politique,

peut se borner à ouvrir une page en son nom et de poster quelques idées de temps à autre, afin de

glaner un maximum de « fans ». Les réseaux sociaux offrent des possibilités infiniment plus vastes,

et il convient aux acteurs politiques dřen prendre la mesure le plus rapidement possible, dans un

monde et un secteur politique ultra-concurrentiels. La victoire de Barack Obama contre John Mc

Cain aux élections présidentielles américaines de 2008 a notamment été marquée par un usage

beaucoup plus abouti des outils de communication et notamment des réseaux sociaux par le

candidat démocrate que par le républicain77.

On peut classer les usages offerts par les réseaux sociaux en trois grandes catégories, comme le

propose une étude du cabinet USEO78 :

Les usages d‟influence : lřobjectif est de rendre visible et de valoriser lřactivité des

membres, valoriser les contenus les plus intéressants, et assurer la diffusion des

informations selon des circuits naturels.

Les usages de collaboration : ces usages visent la mise en relation des membres, la

constitution et le fonctionnement des groupes dřintérêt, et la mise à disposition dřespaces

dřéchange.

Les usages de coordination : il sřagit dřorganiser des événements, de gérer la production

de supports, et de faciliter les actions terrain au sens large.

77 FERRAND, Olivier et Pauline, PERETZ. Fondation Terra Nova, « Barack Obama : une campagne révolutionnaire », [Mis à jour le 12/01/2009]. Disponible : http://www.tnova.fr/note/barack-obama-une-campagne-r-volutionnaire. 78 USEO. « Les Réseaux Sociaux des Mouvements Politiques au cœur dřune acculturation de nos démocraties modernes », [Mis à jour le 09/06/2011]. Disponible : http://www.lecko.fr/etude-reseaux-sociaux-des-mouvements-politiques.html



La viralité inhérente au fonctionnement des réseaux sociaux permet, en sřappuyant sur ces

différents usages, dřaccélérer considérablement la constitution de listes de diffusion, des groupes

dřintérêt, de lancer des ballons dřessai, de réaliser des « prises de température » sur tel ou tel

sujet, ou encore dřorganiser « au pied levé » des événements cohérents et mobilisateurs. La

souplesse dřusage de lřoutil et la mise en ligne dřinformations en quelques clics offrent à quiconque

une arme puissante de communication à effet quasi immédiat et de ce fait idéale en réaction aux

événements et à lřactualité politique.

o Des acteurs politiques traditionnels en mutation face à cette nouvelle donne

Ces perspectives ont conduit la majorité des partis politiques français à décider de développer

chacun leur propre réseau social (cf. « Les créateurs de possible » pour lřUMP, la « Coopol » pour

le PS, mais aussi le MoDem, EELV, Nouveau Centre, etc.). Bien que sřappuyant souvent sur des

solutions technologiques existantes, ce choix permet aux partis dřorienter la conception de leur

réseau social selon leurs propres besoins et aspirations spécifiques. On peut ainsi légitimement

sřattendre à ce que ceux-ci deviennent des outils particulièrement stratégiques lors de la

campagne présidentielle de 2012.

Cette situation confère ainsi une forme d‟avance aux acteurs politiques sur le monde

économique en matière dřoccupation des réseaux sociaux, ces derniers montrant une utilisation

plus limitée et souvent moins structurée de ces nouveaux médias.

Néanmoins la plupart des partis et hommes politiques doivent encore affiner et adapter leur

stratégie et leur usage des réseaux sociaux. Ils sont encore loin d‟exploiter toutes les possibilités

offertes par ces outils très puissants. En particulier, certains écueils sont régulièrement constatés:

ils développent des outils assez élaborés et fonctionnellement riches, mais investissent rarement

suffisamment dans l‟animation au jour le jour des plates-formes. Souvent cette tâche est

dřailleurs sous-traitée, ce qui rend le message peu spontané et crédible. Les politiques montrent

également quelques difficultés à trouver le juste milieu entre les contraintes de communication

politique et les codes en vigueur sur les réseaux sociaux. Ceci obère le succès de leur présence sur

ces réseaux car spontanéité, fraîcheur et primauté sont constitutives de la promesse du web.

Ségolène Royal semble être une des rares exceptions en la matière, ayant créé une véritable

structure, faite de multiples relais, destinée à « inonder » le web de la bonne parole, si les

circonstances le nécessitent79.

En outre, les acteurs politiques doivent veiller davantage à développer une stratégie complète,

cohérente, et adaptée à la pertinence de chaque outil. La campagne du candidat Obama en 2008 a

été exemplaire en la matière : le web et plus particulièrement les réseaux sociaux ont été utilisés

pour recruter (via Facebook) et organiser (via un réseau social dédié) le militantisme terrain. Ces

militants étaient alors chargés dřaller « physiquement » convaincre les potentiels électeurs autour

dřeux. Ainsi, recopier les messages diffusés sur le site politique institutionnel dřun parti sur la page

Facebook est contre-productif, car les citoyens nřy attendent pas le même type dřinformations :

lřinitiative de création par un particulier dřune application « Socialistes sur Facebook », en marge

du Parti Socialiste, sřest révélée être un succès considérable en comparaison avec la page Facebook

du PS lui-même80. Son créateur considère que ce succès sřexplique par le fait que les acteurs

politiques traditionnels ne sont pas parvenus à trouver le bon ton, et se bornent à livrer un

79 SCHMITT, Olivier. Lemonde.fr, « La « ségosphère », arme de campagne de Mme Royal », [Mis à jour le 25/06/2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1160959&clef=ARC-TRK-NC_01 80 Netpolitique.net, « Socialistes sur Facebook : le premier réseau politique « parasite » », [Mis à jour le 22/03/2010]. Disponible : http://netpolitique.net/?q=node%2F890&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+LeBlogDeNetpolitique+%28Le+Blog+de+Netpolitique%29



« message <…> soit trop guindé et traditionnel <...>, soit « jeuniste », tentant de « singer les codes

d’Internet. ». Une voie intéressante pourrait consister à développer des complémentarités entre

partis et militants, les uns assurant « la conception et la transmission des messages de fond », les

autres « la création de vidéos pour buzzer, plus artisanales et spontanées. »

Enfin, les acteurs politiques doivent être vigilants quant aux nouveaux risques engendrés par les

réseaux sociaux, et en particulier vis-à-vis des campagnes de désinformation organisées à leur

encontre. Certains hommes politiques, ayant sans doute fait preuve dřune certaine naïveté, en ont

déjà fait les frais. Lřexemple dřAnthony D.Weiner, élu de lřétat de New York, montre que la

diffusion de quelques informations sensibles par des personnes mal intentionnées sur les réseaux

sociaux peut très vite aboutir à une démission contrainte et forcée, faute de vigilance quant aux

informations circulant sur son propre compte81

o Un aggiornamento à effectuer aussi par les élus en exercice

Par ailleurs, si les partis et candidats sont désormais dans lřobligation dřexploiter les réseaux

sociaux, la tendance est la même pour les élus. En effet, la communication politique « à

lřancienne », ou même les recettes « classiques » de la démocratie participative ne suffisent plus,

et il est désormais nécessaire d‟engager un véritable dialogue avec les administrés, ce que

permettent de manière plus souple les réseaux sociaux. Une récente étude sur le sujet82, analysant

la stratégie de présence sur le web des 577 députés français, révèle quřune grande majorité dřentre

eux est encore très loin dřutiliser le potentiel du réseau pour engager un dialogue avec leurs

électeurs (54% des députés n‟ont pas de page Facebook par exemple, alors quřune bien plus

grande proportion des Français en âge de voter y possède un compte).

Les collectivités locales sont également, pour nombre dřentre elles, en pleine réflexion quant à la

stratégie de communication à adopter sur les réseaux sociaux. Une étude récente a été réalisée sur

ce sujet par la Communauté dřAgglomération de Saint Quentin en Yvelines83. Parmi les 55

collectivités ayant participé à cette enquête (conseils régionaux, conseils généraux, communautés

dřagglomération, communes, etc.), 89% disposent dřune page Facebook, et plus de la moitié

développent une communication spécifique sur ce canal (Figure 16).

5 KLEIN, Gilles. Atlantico.fr, « Les politiques naïfs face aux réseaux sociaux ? », [Mis à jour le 18/06/2011]. Disponible : http://www.atlantico.fr/decryptage/reseaux-sociaux-twitter-facebook-123814.html 82 Elus20.fr, « Les députés et internet : profil du député 2.0 et palmarès », [Mis à jour le 21/09/2011]. Disponible : http://www.elus20.fr/web-politique/medias/depute-20-elus-20-publie-premiere-etude-deputes-internet 83

Collaboratif-info.fr, « Les collectivités territoriales à lřépreuve de Facebook», [Mis à jour le 04/04/2011]. Disponible :

http://collaboratif-info.fr/actualite/les-collectivites-territoriales-a-lepreuve-de-facebook



Figure 16 : Communication par les communautés sur Facebook

On observe néanmoins que lřusage quřil convient de développer prioritairement sur les réseaux

sociaux, à savoir le dialogue interactif avec les administrés, restent assez peu développé (dřautant

quřil y a fort à parier que les collectivités ayant accepté de participer à cette enquête sont

probablement « en pointe » quant à leur usage des réseaux sociaux, par rapport à la moyenne

globale des collectivités territoriales).

2. Facebook et les réseaux sociaux : médias complémentaires… et refuges

o Un média supplémentaire qui impacte les autres…

Les réseaux sociaux apparaissent en premier lieu comme un complément aux médias

traditionnellement utilisés en politique. Ils ne prennent pas la place des médias plus

« institutionnels », mais diffusent une information de type « buzz », moins analysée, plus

immédiate. Une moindre fiabilité de lřinformation est également admise sur ces médias, en

revanche la spontanéité est requise. En effet, les lecteurs dřinformation sur internet utilisent un

filtre spécifique quřils nřappliquent pas à la presse traditionnelle : « si les conditions dans

lesquelles sont émises les informations se relâchent, le contrôle de leur réception par la

conversation critique des internautes, lui, se renforce. » 84

Les médias traditionnels deviennent alors, pour certains types dřinformations, des relais de second

niveau, la primeur étant réservée aux médias du web.

Il se développe également sur internet et les réseaux sociaux une culture du « remix » et du

« détournement créatif »85 qui se situe à distance de la politique officielle, et qui crée ainsi de

nouveaux modes d‟expression.

Il est également intéressant dřobserver que ce ne sont pas les sites des partis politiques mais les

blogs qui ont donné à lřinternet politique sa dynamique. Il sřagit donc bien dřune nouvelle sphère

à part entière, avec ses propres règles, ses propres codes, son propre public. Le débat politique Ŕ

souvent décevant dans la vie « normale »- semble sur Internet sřêtre trouvé un terrain de jeu et des

promesses de monde meilleur dans un espace plus virtuel, plus souple et plus créatif.

o … et qui est vu comme l‟eldorado par ceux qui s‟estiment maltraités par les médias

Les réseaux sociaux constituent également un refuge alternatif pour ceux qui se jugent

injustement traités ou promus par les médias traditionnels. La page personnelle d‟un enseignant

en économie de Marseille a été le point de cristallisation de la mobilisation des opposants au

projet de Traité Constitutionnel Européen en France en 2005. Cette campagne avait eu pour

caractéristique majeure un différentiel conséquent entre la position pro-TCE de la très grande

majorité des médias et élites traditionnels et le vote lors du référendum, qui sřest soldé par un

refus de ce projet, à 55%, suite à une campagne dřune intensité rare.

On observe également que le Front National et plus généralement lřextrême droite sont sur-

représentés sur Facebook et Twitter par rapport à leur poids réel et encore davantage par rapport

au poids de leur « représentation » dans les médias traditionnels (Figure 17).

84

CARDON, Dominique. La démocratie internet – Promesses et limites, Seuil Ŕ La République des idées, 2010, 112 p. 85

Ibidem.



Figure 17 : Représentation des partis politiques sur Facebook

Autre exemple : lors des primaires socialistes de 2006, cřest à partir du web et en particulier de son

site « Désirs dřavenir » que Ségolène Royal a contrecarré les autres leaders socialistes, favoris dans

les structures et médias traditionnels. Les réseaux sociaux apparaissent donc bien comme une

alternative puissante aux circuits classiquement utilisés en politique, ils semblent jouer réellement

leur rôle de média dřinfluence.

La culture de lřimmédiateté et la part de citoyens inscrits sur Facebook sont deux éléments qui,

factorisés feront peut-être de Facebook plus quřune alternative, une voie incontournable pour

accéder au cerveau des citoyens.

3. De nouveaux horizons politiques pour les sociétés civiles

o A l‟origine du web politique, les altermondialistes

Les réseaux sociaux et leur succès conduisent donc les acteurs politiques traditionnels et pourvus de

moyens financiers à se doter de nouvelles expertises. Mais les peuples se sont également empressés

de sřemparer de ces nouveaux outils afin de tenter dřaccroître la portée de certaines de leurs

idées. En effet, la souplesse offerte par le web et ses outils permet à des mouvements qui se

créent spontanément au sein de la société civile de prendre de lřampleur et du poids, sans quřil soit

nécessaire de déployer une organisation très structurée.

Historiquement, les premiers usages du web politique observés ont été initiés par les mouvements

altermondialistes (qui sont des mouvements « nucléaires » par excellence). Les forums sociaux

mondiaux ont notamment été organisés massivement sur internet. On a également pu constater,

lors du référendum de 2005 relatif au projet de Traité Constitutionnel Européen, que les partisans

du « Non » ont ébauché de manière collaborative, via internet, un texte alternatif à celui proposé.

Dans le même registre, les principes d‟autorégulation qui se développent sur internet (exemple :

Wikipedia) permettaient de sřextraire du cadre étatique limitatif, et ainsi de développer de

nouveaux horizons pour les sociétés civiles86.

o Les événements du « printemps arabe » en 2011, un tournant

Plus récemment, les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur dans les événements du « printemps

arabe ». En Tunisie et en Egypte, par exemple, les réseaux sociaux ont permis aux peuples de

prendre les forces de sécurité de vitesse, notamment en ce qui concerne les lieux de

86

CARDON, Dominique. La démocratie internet – Promesses et limites, Seuil Ŕ La République des idées, 2010, 112 p.



rassemblement. Dans certains cas, comme en Tunisie, les réseaux sociaux ont également permis de

contourner certains verrous étatiques : une version alternative des faits, tels que vécus par les

citoyens, a été relatée sur Facebook quand les médias totalement et historiquement contrôlés par

lřEtat parlaient de vandalisme et de terrorisme87.

Les réseaux sociaux permettent ainsi de constituer rapidement des « contre-publics » (c'est-à-dire

des groupes qui se constituent selon leurs propres règles), des « sphères de substitution » qui

arrivent plus facilement à évoluer en dehors du contrôle de lřEtat, malgré la surveillance opérée

par celui-ci sur ces sphères. Lors des révolutions arabes, ces réseaux ont incontestablement joué un

rôle clé dans la mobilisation des citoyens.

o Les représentants de la société civile s‟organisent aussi dans les sociétés occidentales

Certaines associations ou organisations non gouvernementales, issues de la société civile, comme

par exemple Greenpeace, développent actuellement un usage professionnel de la communication

sur le web et les réseaux sociaux. Ils profitent ainsi de manière habile de la puissance du

phénomène de viralité pour faire passer des messages de manière très efficace88. Elles prennent ce

faisant un avantage dans le rapport de force quřelles établissent vis-à-vis des firmes quřelles

combattent, car ces dernières ont pour lřheure démontré leur difficulté à réagir efficacement face

à ce type dřattaques.

La mobilisation anti FARC, en 2008 en Colombie et dans le monde entier, sřest également largement

appuyée sur Facebook pour se développer, et même se structurer. Une manifestation dřun million

de personnes a ainsi suivi la diffusion sur Facebook de vidéos dřotages enchaînés89.

B. Une donne politique modifiée, pas encore bouleversée

1. Un média sous contrôle du pouvoir

o La fragilité du « tuyau » internet dans des situations de guerre

Un élément ne doit pas être perdu de vue, dans lřeuphorie du web 2.0 ou 3.0 et du champ des

possibles quřils augurent: les régimes non démocratiques et en danger de renversement peuvent

très facilement couper du jour au lendemain l‟accès Internet à l‟ensemble de la population.

Cette situation technique est dřailleurs apparue comme une fragilité majeure des mobilisations

organisées à lřaide des réseaux sociaux lors du « printemps arabe ». En Egypte, les coupures

dřInternet ont mis à mal certaines formes dřorganisation populaire. Les courbes de la Figure 18

montrent la disparition progressive de la quasi-totalité du trafic vers le Monde.fr, fournisseur

dřaccès par fournisseur dřaccès.

87 ZUCKERMAN, Ethan. Foreignpolicy.com, «The first twitter revolution ? », [Mis à jour le 14/01/2011]. Disponible:

http://www.foreignpolicy.com/articles/2011/01/14/the_first_twitter_revolution 88 EPELBOIN, Fabrice. Fr.readwriteweb.com, « Greenpeace et Nestlé sur Facebook : lřArt de la Guerre », [Mis à jour le

30/03/2010]. Disponible : http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-guerre/ 89

MAMOU, Yves. Lemonde.fr, « Twitter, la crise iranienne et les mobilisations citoyennes », [Mis à jour le 03/07/2009].

Disponible : http://www.lemonde.fr/idees/article/2009/06/25/twitter-la-crise-iranienne-et-les-mobilisations-citoyennes-par-yves-mamou_1211292_3232.html



Figure 18 : Evolution du trafic internet en Egypte les 27 et 27 Janvier 2011 selon les fournisseurs

d’accès90

Seul Noor, le fournisseur d'accès de la bourse et de quelques grandes entreprises, est encore actif

quelques heures seulement après la probable décision du gouvernement de couper ces accès. Ceci

laisse supposer que les enjeux de contrôle de lř« activisme web » des populations se situent

probablement moins du côté des réseaux sociaux que du côté des opérateurs de télécommunications

et des fournisseurs dřaccès à internet.

Ces coupures nřont pas forcément eu lřeffet escompté par les autorités, la mobilisation étant déjà

forte. Mais cela montre bien que les réseaux sociaux demeurent « simplement » un facteur parmi

dřautres, un catalyseur de mobilisation, qui doit par ailleurs avoir des racines beaucoup plus

profondes pour que le mouvement quřil soutient puisse montrer une réelle pérennité91.

Pour le cas de la Tunisie, qui nřa pas subi de telles coupures, il paraît raisonnable de penser que si

ce type de méthodes brutales nřa pas été employé, cřest que le danger nřétait pas perçu comme

provenant de ces mobilisations. Ou alors que le ratio bénéfices/risques des réseaux sociaux était

jugé comme positif par les autorités tunisiennes : ces réseaux permettent, certes, aux populations

de sřorganiser plus facilement, mais elles offrent aussi aux autorités des moyens de contrôle

puissants, pour peu quřelles sřen donnent les moyens.

o Un média qui se développe au bon vouloir des Etats

Dřautres pays, comme la Chine par exemple, exercent leur contrôle en amont en bloquant l‟accès à

Facebook. Lors dřune tentative dřouverture commerciale en 2008, lřaccès à Facebook a été

purement et simplement censuré par les autorités chinoises. Facebook et lřEtat chinois semblent

désormais être en discussion depuis 2010, pour une introduction « maîtrisée » de Facebook en

Chine, mais à ce jour aucun accord nřa été officialisé entre les deux parties. Et si cette introduction

a lieu, elle le sera probablement au prix de lourdes concessions de la part du réseau social

américain.

En revanche, le réseau social chinois « Xiaonei » comptait plus de 150 millions dřinscrits début 2011,

et il serait donc erroné de considérer que le phénomène des réseaux sociaux « épargne » la Chine.

La censure qui sřapplique en Chine au sein des médias et de lřInternet est naturellement en vigueur

sur ce réseau social92.

90 LELOUP, Damien. Lemonde.fr, « Comment lřEgypte a coupé internet », [Mis à jour le 28/01/11]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/01/28/comment-l-egypte-a-coupe-internet_1471825_651865.html 91 OURDAN, Remy. Lemonde.fr, « Les révoltes arabes sont-elles des « révolutions 2.0 » ? », [Mis à jour le 22/02/2011].

Disponible : http://www.lemonde.fr/afrique/article/2011/02/21/les-revoltes-arabes-sont-elles-des-revolutions-2-0_1483033_3212.html 92

SYNTHESIO. « Les Médias Sociaux en Chine », Janvier 2011. Disponible : http://synthesio.com/corporate/wp-

content/uploads/2011/03/Synthesio-Les-m%C3%A9dias-sociaux-en-Chine.pdf



o Des techniques de guerre informationnelle qui s‟adaptent à cette nouvelle donne, et qui

fragilisent le développement de certains usages

En tout état de cause, les réseaux sociaux, ouverts au grand jour, restent manipulables par les

forces malveillantes qui souhaitent le faire. Ainsi les Etats se dotent de plus en plus dřoutils et

utilisent des techniques dites d‟« infowar », afin de manipuler l‟activité des réseaux sociaux93.

Les sociétés civiles, ne disposant pas des mêmes moyens financiers, nřont que peu de chances de

lutter contre ces techniques. Dans certains cas cela peut même conduire à une forte

décrédibilisation des informations véhiculées sur les réseaux sociaux (cas de la Syrie94).

2. Une puissante chambre d‟écho qui doit s‟appuyer sur des formes

d‟organisation plus traditionnelles

o Un outil parmi d‟autres, un juste usage à trouver

Bien quřoffrant une large et nouvelle panoplie dřoutils, Facebook et les réseaux sociaux ne se

substituent pas pour autant aux formes d‟organisations politiques plus traditionnelles.

Lors de la campagne du candidat Obama en 2008, qui fait office de référence en matière dřusage

des réseaux sociaux en politique, ces derniers ont été un des rouages dřune machine complexe.

Facebook a été utilisé pour recruter les militants, puis un réseau social dédié était employé pour

assurer la coordination de cette task force. Mais le travail de terrain a gardé toute sa place et

toute son importance, car cřest celui-ci qui a permis dřaller convaincre « un à un » les électeurs, et

de faire basculer leur vote. Là aussi, les réseaux sociaux ont donc « seulement » permis de décupler

une force profonde et puissante. On notera également que la récolte de fonds de financement de

la campagne, qui reste le nerf de la guerre, sřest faite hors des réseaux sociaux.

En France, où historiquement le militantisme politique est assez structuré, ce « partage des

tâches » sera probablement accentué. La tentative plutôt réussie de Ségolène Royal en 2007, via sa

plate-forme Désirs dřAvenir, a néanmoins montré ses limites, lorsquřil a été question de faire

converger des points de vue contradictoires, ce qui nřa pas été possible.

Dans les pays arabes, sřil paraît incontestable que les réseaux sociaux ont joué un rôle clé dans les

premières mobilisations populaires (ce qui est déjà considérable), il semble quřune fois la

mobilisation déclenchée, ces outils ont eu un effet plus marginal95.

o Un miroir déformant des populations

En France, comme dans de nombreux pays développés, la population connectée à Facebook

demeure peu représentative de la pyramide des âges : les jeunes demeurent surreprésentés

(Figure 19). Or on sait quřaujourdřhui ce ne sont pas les jeunes qui font basculer les élections en

France : au-delà de leur nombre, il sřagit de la catégorie de la population qui vote le moins. Cette

tendance diminue cependant : alors quřil y a saturation de la pénétration de Facebook dans les

catégories dřâge inférieur à cinquante ans, ce sont désormais les plus de cinquante ans qui

sřinscrivent le plus à Facebook dans des pays comme la France.

93 Wikistrike.over-blog.com, « La Manipulation de masse : la communication politique dans les réseaux sociaux », [Mis à jour

le 27/07/2011]. Disponible : http://www.wikistrike.com/article-la-manipulation-de-masse-la-communication-politique-dans-les-reseaux-sociaux-74407616.html 94 GONZALEZ-QUIJANO, Yves. Cpa.hypotheses.org, « Les limites du miracle Facebook : lřexemple syrien », [Mis à jour le

23/05/2011]. Disponible : http://cpa.hypotheses.org/2734 95 OURDAN, Remy. Lemonde.fr, « Les révoltes arabes sont-elles des « révolutions 2.0 » ? », [Mis à jour le 22/02/2011].

Disponible : http://www.lemonde.fr/afrique/article/2011/02/21/les-revoltes-arabes-sont-elles-des-revolutions-2-0_1483033_3212.html



Source : Pyramide des âges de la population française au 01/01/2010 (INSEE)

+ Pyramide des âges des utilisateurs de Facebook au 01/01/2010 (Social Bakers)

Figure 19 : Les Français utilisateurs de Facebook : une surreprésentation des jeunes

Au vu des données de la Figure 19, il paraît clair que les élections ne se « jouent » que

partiellement sur les réseaux sociaux.

En outre, sřil est vrai que les réseaux sociaux permettent de mieux toucher des populations

dřordinaire réfractaires à la politique, et notamment de nombreux jeunes, il faut également être

conscient quřune partie des citoyens, les « non connectés », sont en quelque sorte réduits au

silence sur ces nouveaux médias.

Dans les pays en voie de développement, seule une frange de la population, plutôt éduquée et

riche, a réellement accès aux flux générés sur les réseaux sociaux.

o Une parole institutionnelle et crédible attendue par les citoyens

Facebook et les réseaux sociaux sont, comme évoqué précédemment, dřune part sujets à

manipulation (infowar), et dřautre part peu structurés en termes dřorganisation de la prise de

parole. Pour des sujets aussi sérieux que la politique, les citoyens restent globalement en attente

de jugements et positionnements plus institutionnels, ce qui est mieux garanti par la presse

écrite, par exemple. Les réseaux sociaux nécessitent donc, a minima, dřêtre complétés par des

médias dřinformation plus traditionnels, voire de sřadosser à des médias plus « classiques » et donc

dans ce cas plus crédibles (site dřinformation et dřactualité institutionnel).

3. Un miroir déformant du poids des partis

La représentation des partis politiques français sur les réseaux sociaux reste assez nettement

déformée par rapport au poids réel de ces partis (Figure 20).



Figure 20 : Le web politique militant en 201196

Lřanalyse des présences des courants politiques sur le web révèle clairement une surreprésentation

de l‟extrême-droite (cf. idée de « refuge » pour ce type de partis, qui sřestiment malmenés par les

médias traditionnels). Lřinstitution Front National a notamment une page Facebook bénéficiant de

nombreux fans, mais cela ne sřarrête pas là. De nombreux blogs et une présence twitter indirecte

viennent compléter la stratégie de présence sur le web. Celle-ci est la continuité dřune

« ancienne » stratégie qui consistait, de la part du Front National, à être très actif dans les forums

internet.

La droite républicaine, quant à elle, peine à mettre en œuvre une stratégie efficace sur le web

et les réseaux sociaux, et est donc globalement sous-représentée par rapport à la gauche. La

tentative de création dřun réseau social dédié (« Les créateurs de possible ») sřest soldée par un

lourd échec. A ce jour, la présence de la droite républicaine sur les réseaux sociaux repose encore

trop sur lřactivisme web isolé de quelques membres du parti.

4. De nouveaux potentiels… générant de nouveaux risques

o Un équilibre délicat à trouver

Les bénéfices potentiels apportés par un usage pertinent des réseaux sociaux par les acteurs

politiques exigent au préalable un apprentissage et donc un investissement à la hauteur de ces

possibilités. En effet, un usage inadapté peut sřavérer contre-productif voire désastreux.

96 Source : Blog « Politicosphère », en partenariat entre http://www.lemonde.fr et http://fr.linkinfluence.net

http://www.lemonde.fr/

http://fr.linkinfluence.net/



On constate ainsi par exemple, de manière globale, une stratégie dřutilisation de Facebook par les

partis politiques français assez inadaptée à lřoutil. Sans doute doivent-ils encore trouver le bon ton,

entre spontanéité et résonance sociale, pour pouvoir, in fine, tirer profit de leur présence sur ce

réseau97.

Il est notamment nécessaire, pour les partis politiques, dřinvestir suffisamment dans les équipes

chargées de l‟animation de leur présence sur ces plates-formes, sans quoi lřéchec est assuré.

Ceci est dřautant plus difficile et chronophage quřune communication efficace sur le web se doit

dřinvestir les différents terrains que sont les blogs, les forums, le microblogging, les chaînes vidéo,

etc.

Lřexercice est toutefois délicat, si lřon essaie de tirer les leçons de lřactivité des réseaux sociaux

dans les heures qui ont suivi lřarrestation de Dominique Strauss Kahn. Une trop grande spontanéité

dřun militant de lřUMP à relater les faits sur Twitter a suffi à alimenter la « thèse du complot »98.

o Un risque accru de déstabilisation des acteurs

Les partis politiques doivent organiser leurs stratégies offensives sur le terrain des réseaux sociaux,

mais également leurs stratégies de défense en cas dřattaques, quřelles soient diffamatoires ou non.

Une incapacité à développer une stratégie adaptée aux réseaux sociaux dans ce type de

situation peut laisser de sérieuses traces. Dans un domaine non directement politique, une firme

aussi puissante que Nestlé a payé assez cher, en termes dřimage, son incapacité à gérer lřattaque

quřelle a subie de la part de Greenpeace. Ce type dřoffensives, marquées du sceau du

professionnalisme, doit être envisagé et préparé par les acteurs politiques. Ce risque est accentué

par la « mémoire du web » que constitue lřarchivage de nombreux documents. Les exemples de

lřattitude de Nicolas Sarkozy en ce qui concerne son agenda le jour de la chute du mur de Berlin, ou

de Ségolène Royal au sujet du temps de travail des enseignants mettent en évidence ce type de

risques. Les frasques privées de certains hommes politiques allemands relatées via twitter ont

discrédité le parti auquel ils appartenaient…

Lřexplosion des réseaux sociaux répond à un impératif de transparence qui génère des dangers et

de nouvelles obligations pour les partis politiques : ceux-ci sont soumis à une obligation de

« cohérence immédiate » sans laquelle le risque de trébucher est fort99.

Enfin, les réseaux sociaux permettent de recréer au moins partiellement les sphères d‟influence

des acteurs, et donc de les déstabiliser. Etre politiquement présent sur les réseaux sociaux

comporte des risques forts quant à la pertinence et la réactivité des partis politiques sur ce canal

dřinformation, ne pas y figurer serait encore pire, comme ne pas exister du tout dans un monde

politique répliqué sur Internet et dont lřimportance est de moins en moins « virtuelle ».

97 Netpolitique.net, « Socialistes sur Facebook : le premier réseau politique « parasite » », [Mis à jour le 22/03/2010].

Disponible : http://netpolitique.net/?q=node%2F890&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+LeBlogDeNetpolitique+%28Le+Blog+de+Netpolitique%29 98 GIRARD, Quentin. Liberation.fr, « Que prépare la droitosphère pour 2012 ? », [Mis à jour le 25/05/2011]. Disponible :

http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=que%20pr%C3%A9pare%20la%20droitosph%C3%A8re&source=web&cd=1&ved=0CB4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.liberation.fr%2Fpolitiques%2F01012339564-que-prepare-la-droitosphere-pour-2012&ei=KGrmTrCeOc2UOrT0ybME&usg=AFQjCNEzb2bx6FP8nYISTjt-vAmn5aIeCw 99 KLEIN, Gilles. Atlantico.fr, « Les politiques naïfs face aux réseaux sociaux ? », [Mis à jour le 18/06/2011]. Disponible :

http://www.atlantico.fr/decryptage/reseaux-sociaux-twitter-facebook-123814.html



IV.ENJEUX DE SECURITE INTERIEURE : LA CYBER-CRIMINALITE

La cybercriminalité représente aujourdřhui un fléau mondial qui n‟épargne pas la France et qui,

comme vu dans les parties précédentes, touchent aussi bien les personnes physiques que morales.

A titre dřexemple, voici quelques chiffres clés pour les Etats Unis en 2008100 :

$350 000 : coût moyen pour un cyber crime lié à lřutilisation de robots

$800 000 : coût moyen pour cyber crime lié à la fraude fiscale

1 trillion de $ : coût des pertes estimées pour une entreprise à cause de cyber-attaques

9 attaques sur 10 enregistrées sont liées au crime organisé

Pour la France, lřObservatoire national de la délinquance et des réponses pénales a estimé le coût

de la cybercriminalité en 2010 à 1,7 milliard d‟euros (au minimum, toutes les infractions nřétant

pas comptabilisées), ce qui représenterait 626 "atteintes" aux systèmes d'information101 (piratage de

mots de passe et données bancaires par exemple). La France, classée à la 13ème place mondiale en

2009, avait un taux de cybercriminalité dřenviron 9% en 2010102 qui se maintiendrait stable

aujourdřhui. De manière plus générale, la cybercriminalité a augmenté de 71% entre 2008 et

2009103, les pays les plus touchés étant, en raison du nombre de leurs internautes, les Etats-Unis et

la Chine, juste devant le Brésil, lřAllemagne et lřInde.

Si lřon regarde du côté des réseaux sociaux, il faut considérer quřils ont leurs propres limites

techniques et une certaine vulnérabilité. Par exemple, en mai 2011, Facebook confirme avoir

corrigé une importante faille de sécurité, qui laissait « fuiter » des données confidentielles à des

tiers, faille découverte par l'entreprise de sécurité informatique Symantec104. Une précédente faille

permettait d'espionner les informations transmises par Facebook à d'autres sites ; et en 2010,

plusieurs applications qui enregistraient des informations personnelles à l'insu des utilisateurs n'ont

été découvertes et bannies du réseau social qu'après une enquête du Wall Street Journal.

Ces problèmes sont certes corrigés par Facebook au fur et à mesure quřils sont révélés mais de

nouvelles failles apparaissent dont certaines sont connues et exploitables. Les attaques sont ainsi

devenues de plus en plus fréquentes et complexes, et ce en dépit de systèmes de sécurité

informatique de plus en plus sophistiqués. Facebook est dřailleurs très prudent à ce sujet puisquřil

indique dans l'article 16 de ses Conditions dřutilisation : «NOUS NE GARANTISSONS PAS QUE

FACEBOOK SOIT SÛR ET SÉCURISÉ». Dès lors, s'il y a perte de la confidentialité de vos données sur

Facebook, il est impossible de se retourner contre la société.

Les réseaux sociaux jouent donc un rôle essentiel dans le développement de la

cybercriminalité, amenant les institutions françaises à les utiliser elles-mêmes pour lutter contre la

cybercriminalité. Il faut cependant noter un certain nombre de limites à lřaction de ces institutions.

100

McFARLAND Brandon. Nowhere else, « Dates clés et données chiffrées sur la cybercriminalité (vidéo) », [Consultation :

22/11/11]. Disponible : http://www.nowhereelse.fr/dates-cles-et-donnees-chiffrees-sur-la-cybercriminalite-video-30900/ 101

Journaldunet.fr, «La cybercriminalité a coûté 1,7 milliard en France en 2010 », [Mis à jour : 24/11/2011]. Disponible :

http://www.journaldunet.com/solutions/securite/cout-de-la-cybercriminalite-en-2010-1111.shtml. 102

GNT, « France : 9% des internautes victimes de fraude », [Consultation : 06/12/11]. Disponible : http://www.generation-

nt.com/verisign-symantec-etude-fraude-ligne-france-actualite-1116521.html 103

Securikids.fr, « Cybercriminalité : des chiffres en hausse », [Consultation : 06/12/11]. Disponible :

http://www.securikids.fr/parents/actualites/1123-cybercriminalite-des-chiffres-en-hausse 104

Cette faille touchait le fonctionnement des applicatifs de jeux ou de services qui utilisent le système d'authentification

du réseau, soit plus de 100 000 applicatifs. "Une personne qui a accès à ces informations a potentiellement accès à l'ensemble du compte de l'utilisateur », selon Laurent Heslault, responsable technologie Europe de l'éditeur d'antivirus Symantec.



A. Cybercriminalité : définition et organismes en charge de la

lutte contre la cybercriminalité

1. Définitions

Selon le Ministère de lřIntérieur105, "la cybercriminalité est le terme employé pour désigner

l'ensemble des infractions pénales qui sont commises via les réseaux informatiques,

notamment sur le réseau Internet. Ce terme désigne à la fois:

Les atteintes aux biens : fraude à la carte bleue sur Internet sans le consentement de son

titulaire; vente par petites annonces ou aux enchères d'objets volés ou contrefaits;

encaissement d'un paiement sans livraison de la marchandise ou autres escroqueries en tout

genre; piratage d'ordinateur; gravure pour soi ou pour autrui de musiques, films ou

logiciels.

Les atteintes aux personnes : diffusion d'images pédophiles, de méthodes pour se suicider,

de recettes d'explosifs ou d'injures à caractère racial; diffusion auprès des enfants de

photographies à caractère pornographique ou violent; atteinte à la vie privée."

Selon lřAssociation Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité (AILCC)106, « la

cybercriminalité peut être définie comme : toute action illicite liée à l’interconnexion des

systèmes informatiques et des réseaux de télécommunications, où l’absence de cette

interconnexion empêche la perpétration de cette action illicite. »

Ces deux définitions, bien que très différentes dans les termes employés, permettent de définir les

actes qui sont considérés comme étant un cyber crime.

2. La cybercriminalité à travers Facebook

Le fonctionnement même de Facebook facilite le développement dřactions malveillantes. Il est

très facile de créer un groupe contenant des liens malveillants générant du spam, et de susciter en

quelques heures lřadhésion de milliers de membres, comme lřatteste lřexpérience menée par

Bitdefender.107

Voici quelques exemples de cybercrimes.

Clickjacking : Lorsque vous cliquez sur un lien, la fonction « Jřaime » de Facebook sřactive

automatiquement, sans vous demander votre accord, permettant de dire aux membres de

votre réseau que vous avez aimé un site et que vous le leur recommandez. En Russie, des

personnes ont inventé ce concept pour booster lřaudience de leur site : en cliquant sur

« lecture » pour lire une vidéo, la fonction « Jřaime » était automatiquement activée sur le

compte des personnes lisant la vidéo...

Cyber-harcèlement : Le cyber harcèlement (ou cyberbullying) consiste à utiliser les réseaux

sociaux et les blogs pour décrédibiliser, tenter dřintimider ou même menacer un individu,

au risque dřencourir des sanctions pénales telles que la diffamation ou lřinsulte. Les

exemples sont de plus en plus nombreux. En 2011, M. Mathieu en a fait les frais au travers

de la page de soutien Facebook pour son fils souffrant dřune pathologie incurable : la page

sřest en effet retrouvée couverte de moqueries sur les handicapés. Nous pouvons évoquer

105

Ministère de l’intérieur, « Quřest ce que la cybercriminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible :

http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/votre_securite/internet/cybercriminalite/presentation-cybercriminalite 106

AILCC, « Notion de cyber criminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible : http://cybercrime-

fr.org/index.pl/la_cybercriminalit 107

PETRE George Lucian. BitDefender, ŖFacebook Ŕ Une nouvelle faille de sécuritéŗ, [Consultation : 05/09/11]. Disponible :

http://www.bitdefender.com/media/materials/white-papers/fr/fb-another_breach_in_the_wall.pdf



également ici la récente affaire de Florensac, où une querelle de collégiennes sřest

envenimée sur les réseaux sociaux, conduisant au meurtre de lřune dřentre elles. Certains

groupes ont également pour objectif le harcèlement des professeurs, tel le groupe «

E.C.O.L.E.S » (Etablissement Cruel Où Les Elèves Soufrent) qui réunit les internautes qui

s'échangent de « bonnes idées » pour faire craquer leur professeur. Cette notion de cyber-

harcèlement touche tous les pays et toutes les tranches dřâge. Si, en France, un jeune sur

quatre dit avoir été victime dřinsultes ou de rumeurs via les réseaux sociaux, il a été établi

en Algérie quřun enfant sur trois avait déjà été victime de cyber-intimidation. On trouve

également des cas de cyber-harcèlement au sein des entreprises, entre collègues. Il faut

noter que dans ces cas-là, si la convention de la société ne comporte pas de paragraphe

adéquat abordant la question du harcèlement professionnel, le dirigeant de la société peut

être tenu pour légalement et pénalement responsable (de la même façon que lřauteur réel

des faits), même sřil nřétait pas au courant des actes malveillants. Enfin, la réception

massive de sollicitations commerciales ou de prises de contacts est également considérée

comme cyber harcèlement par la loi.

Cyber-pédophilie : les pédophiles utilisent aujourdřhui les réseaux sociaux et internet pour

entrer en contact avec leurs victimes et les séduire (corruption de mineurs, agressions

sexuelles, etc.). Le développement dřinternet depuis les années 80 a également favorisé

certaines pratiques (accès aux données, etc.). Ainsi, les consommateurs et distributeurs de

pédopornographie arrêtés par la police seraient aujourdřhui plus jeunes (en moyenne 35-36

ans). Il faut par contre noter que les études divergent quant à lřimpact des nouvelles

technologies sur le nombre de prédateurs sexuels potentiels.

Usurpation d‟identité : cela existe également dans le monde virtuel, et la peine encourue

dans ce cas est la même que celle pour une usurpation dřidentité effectuée dans le monde

réel. Une jeune britannique en a fait les frais lorsquřune de ses collègues lui a piraté ses

divers comptes internet pour contacter des hommes en la faisant passer pour une « fille

facile » puis en donnant ses coordonnées.

Clavardage : un lien amène lřinternaute vers une fausse page Facebook où sont

redemandées toutes les informations du compte. Une fois les informations entrées, la page

redirige vers le vrai site Facebook. Cette méthode permet de récupérer lřaccès de comptes

Facebook, notamment à des fins dřutilisation frauduleuse (usurpation dřidentité).

3. Les organismes en charge de la lutte contre la cybercriminalité

Divers organismes sont chargés en France de surveiller internet, avec des compétences et des

pouvoirs variables.

o Les instances juridiques

La CNIL (Commission Nationale de lřInformatique et des Libertés) cherche aujourdřhui à anticiper

l‟usage des innovations informatiques, afin de mieux prévoir les divers impacts qu‟elles peuvent

avoir sur la protection des données individuelles. Elle rappelle le plus souvent aux éditeurs

dřapplications, qui en échange de leurs services récupèrent de nombreuses données personnelles,

que lřutilisation de ces données doit être déterminée, explicite et légitime. Cřest ce pouvoir de

recommandation, voire dřautorisation, qui constitue aujourdřhui le pan classique du métier de la

CNIL.

Au sein de la gendarmerie et de la police existent également de nombreux services spécialisés dans

les différents domaines de la lutte contre la cybercriminalité. On trouve ainsi :



La DNRAPB (Division Nationale de Répression des Atteintes aux Personnes et aux Biens), créée en

1997 et qui prend en charge le traitement des atteintes aux mineurs victimes et des infractions à la

loi sur la presse liées au cyberespace.

Le Département de lutte contre la cybercriminalité, mis en place par la gendarmerie dès 1998 au

sein du STRJD (Service Technique de Recherches Judiciaires et de Documentation, à Rosny sous

Bois, en Ile de France).

LřOCLTIC (Office Central de Lutte contre la criminalité liée aux Technologies de l‟Information et

de la Communication), créé en Mai 2000, au sein de la direction centrale de la police judiciaire au

ministère de lřIntérieur. Cřest notamment là que sont regroupés tous les signalements de contenus

illicites. Ce service de police judiciaire à vocation interministérielle regroupe des policiers et des

gendarmes qui mettent en commun leurs compétences. Cet organisme comprend également la

Direction de la Surveillance du Territoire, qui intervient de manière complémentaire dans des

enquêtes relatives aux actes de piratage sur les systèmes informatiques contenant des données à

caractère sensible (classifiées Défense).

LřOCRVP (Office Central pour la Répression des Violences aux Personnes), créé en 2006 afin de

coordonner, sur le plan national, toute infraction concernant des violences envers des personnes

(incluant notamment la cyber-pédopornographie).

Le SITT (Service de l‟Informatique et des Traces Technologiques), service spécial au sein de la

police nationale.

Les ICC (Investigateurs en Cyber Criminalité), présents au niveau des directions régionales et

interrégionales de la police nationale.

Les brigades spécialisées, telle que la BEFTI (Brigade d‟Enquête aux Fraudes aux Technologies de

l‟Information) ou la BPM (Brigade de Protection des Mineurs). Ces brigades ont notamment formé

des enquêteurs spécialisés pour répondre à ce type de crime.

o Les associations

En plus des différentes instances juridiques mises en place en France, il existe de nombreuses

associations chargées de la défense de certains droits. On peut citer en particulier :

e-enfance, une association française reconnue dřutilité publique, créée en 2005. La mission

de cette association est notamment de « permettre aux enfants et adolescents de se servir

des nouvelles technologies de communication (Internet, téléphone mobile, jeux en réseau)

avec un maximum de sécurité ». Son rôle principal est de sensibiliser les parents mais

également les enfants aux dangers du web et des réseaux sociaux.

lřAILCC (Association Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité), créée en 2006

par Mohamed Chawki, spécialiste en cybercriminalité. Cřest une association française

intervenant au niveau international, à but non lucratif, sřintéressant à toute forme

dřutilisation illicite des nouvelles technologies de lřinformation et de la communication. Elle

recense ainsi des menaces ou des risques inhérents à lřutilisation de ces outils modernes.

Elle fournit également un lieu dřécoute, dřéchanges et de soutien aux cyber-victimes.

Les organismes en charge de lutte et de la prévention contre la cybercriminalité sont donc

nombreux. Cependant il nřest pas toujours aisé de distinguer les prérogatives de tel organisme par

rapport à tel autre, et les collaborations possibles se font surtout selon le crime, elles sont donc



décidées de manière individuelle cas par cas. Certaines associations, telle e-enfance, ont des liens

avec la police, notamment pour intervenir auprès de Facebook dans le cas de cyber-harcèlement.

Sřil est intéressant de voir quelle est lřorganisation française mise en place dans cette lutte, il faut

également évoquer les lois sur lesquelles peuvent sřappuyer ces organismes lors de leurs enquêtes.

4. Le dispositif juridique : les lois mises en place pour lutter contre la

cybercriminalité

Une organisation précise ne sert à rien si les preuves collectées ne peuvent être déposées devant un

tribunal. Dans une volonté de réformer le code pénal pour faire face à cette nouvelle menace, la

France a donc mis en place plusieurs lois :

Loi Godfrain, mise en place en 1988 ;

Loi relative à la sécurité quotidienne, mise en place en 2001 ;

Loi relative à la sécurité intérieure, mise en place en 2003 ;

Loi portant sur lřadaptation de la justice aux évolutions de la criminalité, mise en place en

2004 ;

Loi pour la confiance dans lřéconomie numérique, mise en place en 2004 ;

Loi relative aux communications électroniques et aux services de communication

audiovisuelle, mise en place en 2004.

Au sein de cet important outil législatif, on trouve notamment deux lois principales :

HADOPI 2 (Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur

lřInternet)108, loi concernant la « création et internet » et adoptée en 2009. Elle permet

notamment du punir les internautes qui téléchargent de manière illégale du contenu

musical ou cinématographique, portant ainsi atteinte aux droits dřauteurs. La loi prévoit

dans un premier temps lřenvoi dřun courrier dřavertissement au pirate, puis lřenvoi dřun

mail si celui-ci récidive sous 6 mois (ces informations devant être communiquées par le

fournisseur dřaccès internet du pirate). Si la connexion internet ne peut être coupée

directement, il est prévu quřun juge puisse demander sa suspension pendant un an, sans

possibilité à lřabonné de souscrire chez un autre fournisseur (sous peine dřavoir à payer une

amende de 30 000 €).

LOPPSI 2 (Loi dřOrientation et de Programmation pour la Performance de la Sécurité

Intérieure). Cette loi instaure, entre autres, en plus du renforcement des sanctions envers

les cybercriminels109, un filtrage dřinternet et le blocage de certains sites ou pages jugés

malveillants.

108

L’express.fr, « La loi Hadopi, quřest-ce que cřest ? », [Consultation le 16/11/11]. Disponible :

http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/la-loi-hadopi-qu-est-ce-que-c-est_512898.html 109

« Loppsi 2 », [Consultation : 23/11/11]. Disponible : http://www.loppsi.fr/



B. Opportunités offertes par Facebook dans la lutte contre la

cybercriminalité

De par ses nombreux utilisateurs et ses très nombreuses applications, Facebook est en lui-même

un outil utilisé par les instances françaises dans la lutte contre la cybercriminalité. Plus quřune

simple surveillance des réseaux sociaux par des équipes nouvelles et spécialisées, la police française

peut mettre en place de très nombreuses stratégies pour se servir de Facebook comme dřun

« indicř » ou dřune source de preuves.

1. Les moyens utilisés dans la lutte contre la cybercriminalité

o Lutter contre la cyber-pédophilie - Création d‟avatars sur Facebook

En créant des profils particuliers (avatars), la police peut tout dřabord tenter dřintégrer le réseau

dřun membre actif de Facebook pour obtenir plus dřinformations sur cette personne. Cřest

notamment le cas dans la lutte contre la cyber-pédophilie. Si la brigade spécialisée ne peut aller

hameçonner directement un pédophile présumé, elle peut créer un avatar (faux compte

dřadolescent) et attendre de se faire « inviter » par ce dernier afin de pouvoir lřinculper de

« corruption de mineurs ».

o Lutter contre la cyber-pédophilie - Utilisation indirecte de Facebook

Sans utiliser Facebook directement, la police intervient lorsquřune plainte est déposée. En effet, le

réseau social permet dans ce cas précis une identification directe du suspect. Par exemple, en

Isère, un cyber-pédophile a été arrêté pour « corruption de mineurs » et « détention d’images à

caractère pédopornographique » suite aux plaintes de deux adolescentes qui avaient reçu des

messages vidéo de cet homme se masturbant.

o Facebook aide à la localisation d‟un individu, parfois à son insu

Facebook possède aujourdřhui deux outils : « Lieux » et « Places ». Si le premier permet à un

membre dřindiquer où il se situe, le deuxième est un peu plus insidieux car il permet à un membre

dřindiquer la présence dřune personne tierce en un lieu, sans accord préalable de cette tierce

personne.

o Comment utiliser Facebook dans la récupération de données privées ?

Lřaccès à un ordinateur-cible peut être fait à travers un compte Facebook.

Accéder à distance à un ordinateur et récupérer ses données internes peut s‟avérer plus simple

qu‟il n‟y paraît au premier abord. Comment pirater un ordinateur ? Il faut tout dřabord déterminer

qui est la cible et récupérer des informations sur celle-ci (nom, contacts éventuels, établissements

dřétudes, villes dans lesquelles elle a vécu, etc.). Ces informations vont ensuite servir à approcher

la cible. Le but est de faire partie de son réseau dřamis Facebook. Pour lřapprocher, plusieurs

méthodes existent. On peut rencontrer la cible, ou bien, par exemple, créer un vrai-faux profil,

c'est-à-dire créer le profil dřune vraie connaissance de la cible mais qui nřa pas encore de profil

(cela a toujours été interdit et est aujourdřhui punissable car assimilé à une usurpation

dřidentité110).

Une autre méthode consiste à créer un profil type se basant sur les informations récupérées

(ville et établissement dřétudes notamment), en utilisant un nom français commun et répandu.

110

Loi LOPPSI concernant le « vol dřidentité numérique », du 14 Mars 2011.



Dans ce cas-ci, Facebook se charge automatiquement de suggérer des amis potentiels. En se liant

ainsi au réseau de la cible, on finit par lřatteindre en devenant « ami » avec elle. Une fois que son

réseau est intégré, il suffit de développer une application quřelle est susceptible dŘutiliser et quřon

va lui « conseiller » via ce réseau. Lřapplication comporte des « fonctionnalités cachées » qui se

chargeront dans un premier temps de récupérer toutes les informations concernant lřordinateur de

la cible (version dřexploreur, version de Windows, etc.) dès la première utilisation. Ces nouvelles

informations récupérées sont précieuses car elles vont permettre de déterminer quelles sont les

failles de lřordinateur en matière de sécurité (vulnérabilités exploitables). Une fois des

vulnérabilités identifiées, il est possible de développer du code spécifique afin de prendre le

contrôle de lřordinateur de la victime et de là récupérer tous les documents souhaités. La force de

cette méthode est de permettre de nřattaquer que la cible désirée, donc de diminuer les risques

dřexposition du pirate.

A ce jour, Facebook nřhéberge que les données de ses membres. Les diverses applications

utilisables depuis un compte Facebook restent propriété de leur développeur et sont donc

hébergées sur ses propres serveurs. Il est donc très simple de modifier le comportement dřune

application initialement légitime, notamment pour un utilisateur donné, en ajoutant un code

malicieux. Lřapplication nřétant pas hébergée par Facebook, il nřy a pas de réelle politique de

contrôle des applications possibles (contrairement à Apple où les applications sont centralisées sur

lřAppStore).

Ce type de méthode, bien que nécessitant un certain temps (et donc de lřargent, ce qui limite

dřoffice lřusage de ce procédé), donne des résultats certains, et pourrait permettre à la police

d‟infiltrer les installations informatiques de personnes liées à une enquête (cybercriminels). En

Allemagne, la police peut par exemple aujourdřhui « déposer » un virus sur lřordinateur dřun

suspect dès lors quřelle a lřaccord dřun juge.

o Surveillance d‟un compte :

Il faut tout dřabord savoir quřà lřorigine Facebook a exigé de ses membres quřils sřinscrivent sous de

vraies identités. On peut donc imaginer quřaujourdřhui, même si cette politique nřest peut être

plus une priorité pour Facebook, la plupart des comptes sont réels, offrant ainsi une très large base

de données dřinformations véritables. Cette base de données peut constituer un véritable vivier de

renseignements pour la police (recherche par robots de mots-clés type, etc.), dans la mesure bien

sûr où elle peut accéder à un compte.

2. Les prérogatives et droits de l‟Etat

o La prévention

Les autorités compétentes (CNIL, e-enfance) cherchent aujourdřhui à mener des actions de

prévention, notamment auprès des plus jeunes, sur les dangers des réseaux sociaux. Facebook est

interdit aux moins de 13 ans, mais certains jeunes de moins de 13 ans y sont tout de même inscrits.

La CNIL a donc établi toute une liste de mesures à suivre pour éviter dřêtre victime de cyber-

harcèlement ou de cyber-pédophilie (pas de publication de photos personnelles, ne pas consulter les

sites interdits par les parents, etc.). Elle cherche par ailleurs à sensibiliser les adolescents sur

lřimpact que peut avoir le harcèlement sur une tierce personne (anxiété, dépression, etc.), afin de

leur faire comprendre la gravité de tels actes (les adolescents sont parfois inconscients de lřimpact

que peuvent avoir leurs actes sur internet, car il nřy a pas de contact direct avec la victime).

Certaines mesures sont également prodiguées auprès des plus âgés, afin de leur éviter dřêtre

victimes dřusurpation dřidentité ou de harcèlement. Ainsi, il est fortement conseillé de nřutiliser

son mot de passe Facebook QUE sur Facebook (ne pas utiliser le même mot de passe sur un compte-

mail, par exemple).



o L‟action

Fermeture de comptes

Depuis peu, la police peut, à travers lřassociation e-enfance, solliciter la fermeture définitive des

comptes Facebook des jeunes utilisateurs si ces comptes sont utilisés pour harceler des camarades.

Une convention a été signée à cet effet avec Facebook en Juin 2011.

Fermeture de pages

Sur Facebook, tout le monde peut en principe signaler un groupe abusif. En partant de ce principe,

toute page Facebook ou tout contenu mis en ligne (photos par exemple) peut être supprimé, dès

lors quřil est jugé non approprié. Cřest ce qui sřest passé dans le cas de la page Facebook « Petit

Matcheau », parodie des bodies de la marque Petit Bateau, créée en 2011. Plusieurs photos à

caractère parodique ont tout dřabord été supprimées pour « atteinte aux droits d’auteurs », puis la

page a tout simplement disparu de Facebook au cours du mois dřaoût. Si Petit Bateau nřa pas fait de

commentaires à ce sujet, il semble assez probable que le groupe ait demandé à Facebook le retrait

de cette page, considérant que cela portait préjudice à sa marque.

Amendes encourues

Dans un cas dřusurpation dřidentité, la peine encourue peut être très lourde, selon le préjudice

subi. Lřexemple du compte dřOmar Sy111 est parlant. En effet, une personne tierce avait créé un

compte à son nom, utilisant des photos trouvées sur internet et les renseignements contenus dans

wikipédia. Omar Sy a porté plainte et obtenu justice. Lřusurpateur a donc eu un procès et dû payer

3000€ dřamende. Par ailleurs, la loi LOPPSI 2 prévoit quřen cas dřusurpation de lřidentité dřun tiers

(en vue de troubler sa tranquillité ou celle dřautrui, de porter atteinte à son honneur ou à sa

considération), la peine encourue peut être dřun an dřemprisonnement et de 15000€ dřamendes,

que lřusurpation soit commise dans le monde réel ou dans le monde virtuel. Enfin, selon le site du

Ministère de lřintérieur112, les cyber-crimes peuvent être punis jusquřà 5 ans dřemprisonnement et

375 000 € dřamendes.

Facebook peut donc offrir de très nombreuses opportunités mais il sřavère que son utilisation peut

aussi comporter des limites, quřelles soient techniques ou juridiques.

C. Limites de l'utilisation de Facebook dans la lutte contre la

cybercriminalité

1. Les limites techniques

Les limites techniques sont, dans un premier temps, liées aux limites propres de Facebook et à sa

vulnérabilité. Elles sont aujourdřhui nombreuses. Il est en effet fastidieux et long de préparer

l‟infiltration d‟un compte ou la récupération de données sur internet, tant la quantité

dřinformations à disposition est importante.

Par ailleurs, dans certains cas, les protections de certains systèmes informatiques empêchent un

accès simple aux informations.

Ensuite, si les attaques via internet et notamment via les réseaux sont très nombreuses, elles ne

sont pas toujours détectées. Le propriétaire dřun compte Facebook ne sait pas nécessairement que

111

Omar Sy est un humoriste français, notamment connu pour sa participation au « SAV des émissions », quřil anime sur

Canal+ avec Fred Testot. 112

Ministère de l’intérieur, « Quřest ce que la cybercriminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible :

http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/votre_securite/internet/cybercriminalite/presentation-cybercriminalite



son compte a été piraté, et ne peut donc dans ce cas avertir la police. De la même façon, certaines

victimes ne portent pas plainte, soit par crainte (atteinte à leur image, peur de représailles), soit

par ignorance du fait quřelles peuvent porter plainte. Dans ces cas-là, la police ne peut rien faire

pour appréhender les auteurs dřactes malveillants.

Enfin, sřil est aujourdřhui possible de demander la fermeture dřun compte, cela nřest quřune

méthode tardive et mineure de répression de lřacte malveillant, qui ne réduit malheureusement pas

les préjudices déjà subis par la victime.

2. Les limites juridiques

Outre les limites techniques, la loi française et les relations entre les Etats présentent à ce jour des

lacunes intrinsèques qui empêchent une lutte plus efficace contre le cyber-crime.

Certaines lois françaises sont en effet aujourd‟hui critiquées car portant atteinte à la liberté

d‟expression et la « neutralité » du net (et donc notamment la liberté de pouvoir écrire nřimporte

quel commentaire sur sa page Facebook). Ainsi, si la loi HADOPI 2 a bien été adoptée, elle est

énormément décriée, notamment par rapport à son atteinte aux libertés, principe fondateur de la

République. Le Parlement européen « invite la Commission et les Etats membres à éviter de

prendre des mesures qui entrent en contradiction avec les libertés civiques et les droits de

l’Homme et avec les principes de proportionnalité, d’efficacité et de dissuasion, telles que

l’interruption de l’accès à l’Internet ». Cette déclaration vise donc directement la mesure de

suspension d’abonnement prévue dans le cadre de cette loi. Par ailleurs, la CNIL et l’ARCEP ont

déclaré que cette loi entrait en contradiction avec d’autres principes déjà inscrits dans la loi

française, tel que la garantie d’avoir « un accès ininterrompu aux services d’urgence ».113 Enfin,

selon Lucie Morillon, de Reporters sans Frontière, « au nom de buts tout à fait légitime » comme la

lutte contre la pédopornographie, les lois HADOPI et LOPPSI 2 « mettent en place des mécanismes

qui peuvent se révéler dangereux pour la liberté d'expression en ligne ». Au nom de la lutte contre

la cybercriminalité, la France mettrait donc en place des mesures non démocratiques amenant

Reporters Sans Frontières à classer la France parmi les pays « à risque » et à la mettre sous

surveillance.

Ensuite, il nřexiste à ce jour pas d‟infraction pour « harcèlement virtuel » ou « vol d’identité

numérique » dans la loi française, bien que les preuves de tels actes via Facebook soient avérées.

Seules les conséquences de ces pratiques peuvent éventuellement être des infractions, telles que la

diffamation, lřinsulte, etc.

Enfin, le problème principal rencontré aujourd‟hui en cybercriminalité est celui des limites de

la compétence des Etats. En effet, jusquřoù un Etat peut-il agir ? Surtout dans le cas du

cyberespace qui est par définition sans frontière. La Cour Pénale Internationale (CPI) a été créée

afin de promouvoir le droit international et de juger des individus dont les crimes sont très graves

(génocides, crime contre lřhumanité, etc.). La Cour Internationale de Justice a quant à elle été

créée pour juger les Etats. Mais en ce qui concerne les crimes moins graves, il nřy a aujourdřhui

aucun système permanent en place. Un juge ne peut pas enquêter dans un autre pays. Comment

dans ce cas considérer la recherche de preuve par un juge sur un site hébergé à lřétranger ? Faut-il

aussi considérer que puisque lřinformation est accessible localement, elle est utilisable ? Facebook

est directement concerné dans la mesure où toutes les données de ses comptes sont conservées sur

ses propres serveurs, à Palo Alto, en Californie (USA)114. Les lois des Etats ne sont par ailleurs pas

équivalentes, les lois américaines sont par exemple beaucoup plus permissives en matière de

113

L’express.fr, « La loi Hadopi, quřest-ce que cřest ? », [Consultation le 16/11/11]. Disponible :

http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/la-loi-hadopi-qu-est-ce-que-c-est_512898.html 114

Adresse IP du serveur Facebook : 69.171.242.13. Source dawhois.com

http://conjugaison.lemonde.fr/conjugaison/search?verb=r%C3%A9v%C3%A9ler



protection des données privées. En matière pénale, il est possible de juger un individu sřil est

présent sur le territoire, ressortissant du territoire ou bien si le délit a été commis sur son

territoire. Mais quelle est la validité de ces critères en cas de crime dans un espace dématérialisé,

le cyberespace ?

Ces questions touchent non seulement la France mais également toutes les nations tant elles sont

devenues cruciales dans un contexte où la cybercriminalité est un fléau mondial. On observe ainsi

des tentatives de coordination des justices des divers Etats. Depuis 2001, une convention

européenne existe, visant à clarifier les problèmes de compétence et dřentraide entre les Etats. La

France a adhéré en 2006 à cette convention, mais la plupart des infractions présentées étaient déjà

présentes dans la loi française grâce à la loi Godfrain. En mars 2009 sřest tenu par ailleurs le 3ème

Forum international sur la cybercriminalité, en France, et en octobre 2011, à lřinstigation de

lřAngleterre, la première Conférence internationale sur la cybercriminalité. Cette conférence avait

pour but de mettre au point une stratégie de lutte commune entre les dirigeants politiques, les

experts mondiaux et des représentants de sociétés de sécurité informatiques venus du monde

entier. Durant deux jours, tous ont étudié la menace cybernétique et les moyens possibles pour la

combattre.

Il faut bien noter que la cybercriminalité revêt un fort enjeu en termes de business : par exemple,

elle fait perdre à lřAngleterre environ 27 milliards de livres Sterling par an.



V. CONCLUSION

Les opportunités considérables offertes par Facebook et ses concurrents au niveau social, business

et politique sont limitées et atténuées par les risques quřil engendre en termes de contre-pouvoir,

de coût, de gestion de lřimage, de sécurité et de confidentialité. Des tentatives visant à mieux

connaître cet outil, le réguler, l‟aménager, le contrôler, bref mieux maîtriser cet outil de

partage et dřinformation consulté par près de 800 millions dřutilisateurs émergent néanmoins

aujourdřhui, aboutissant à une plus grande professionnalisation de l‟usage de ces nouveaux

médias.

Lřambition de Facebook est plus que jamais de servir, dans une sorte de « Tout en un », de

support unique et global permettant la connexion de chaque élément du réseau humain et du

web : après le développement de la relation sociale et de la recommandation, la vente de produits

et services et de supports publicitaires, Facebook se lance dans le moteur de recherche et la

messagerie jusquřà concurrencer Google et Microsoft dans leur cœur de métier, avec un objectif

de centralisation de toutes les fonctions essentielles du web aujourdřhui.

En 5 ans Facebook est parvenu à se faire une place de choix parmi le « Gang des Quatre » (avec

Apple, Microsoft, Amazon) qui contrôle une majeure partie des enjeux high-tech actuels et dont la

valeur dépasse aujourdřhui les 500 milliards de dollars115. La domination et les enjeux financiers et

économiques sont tels quřils se font, dans une certaine mesure, au détriment des autres sociétés,

des « pure players » et des individus116. Facebook est si puissant quřil se permet dřempêcher les

utilisateurs de Google+ dřimporter leurs contacts Facebook, alors quřil sřagit de données privées !

>> Malgré tout, quelques signes d‟essoufflement de Facebook liés en partie à ses failles

La question de la protection des données privées revêt en particulier une importance cruciale, et

est de plus en plus prégnante dans les débats relatifs à Facebook et au web en général dans les pays

occidentaux. Nous savons que, bien que Facebook ait commencé à mettre en place des

fonctionnalités de protection de la vie privée sur le modèle de Google+, la récupération, la diffusion

et le contrôle des données privées par la voie informatique reste possible. Par ailleurs, Facebook

continue à innover dans le domaine de lřexploitation abusive de données privées, comme le

montrent les récentes et très sensibles fonctions de reconnaissance faciale et de géolocalisation.

Facebook est dans la ligne de mire dřun nombre croissant dřEtats comme lřAllemagne117, et

désormais la France. Va-t-il survivre à la pression liée à cet enjeu sociétal et national ? Il sřagit

dřune lourde question, car son business model, construit sur la récupération et la revente des

données les plus intimes, est en jeu. Facebook prend ce risque très au sérieux, comme en témoigne

lřinflation importante de ses dépenses en matière de lobbying (plus de 900k€ en 2011 contre moins

de 400k€ en 2010118). En septembre 2011, Facebook a ainsi nommé une ancienne eurodéputée

allemande à la tête de ses bureaux bruxellois, afin de faire « la liaison avec les institutions

européennes. »119. Ceci vient compléter son « comité dřaction politique » en place aux Etats-Unis,

115

SAKUMA, Paul. Le Monde.fr / AFP, « L'ex-PDG de Google reconnaît avoir raté le tournant du "Web social » [ Mis à jour :

1/06/11]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/06/01/l-ex-pdg-de-google-reconnait-avoir-rate-le-tournant-du-web-social_1530323_651865.html 116

BAYART, Benjamin. SOS, « Internet perd sa liberté à vitesse grand V », 25 juillet 2011. 117

Euronews, « Facebook aurait répondu face à lřultimatum dans le Land de Hambourg » [Mis à jour : 8/11/2011].

Disponible : http://fr.euronews.net/2011/11/08/facebook-aurait-repondu-face-a-l-ultimatum-dans-le-land-de-hambourg/ 118

Opensecrets.org, Disponible : http://www.opensecrets.org/lobby/clientsum.php?id=D000033563&year=2011 119

Democratie-reelle-nimes.over-blog.com, « Quand Facebook sřinvestit dans le lobbying européen », [Mis à jour :

27/09/2011], Disponible : http://democratie-reelle-nimes.over-blog.com/article-quand-facebook-s-investit-dans-le-lobbying-europeen-85298104.html



qui donne aux employés de Facebook « le moyen de faire entendre leur voix dans le processus

politique en soutenant les candidats qui partagent nos objectifs de promouvoir la valeur de

l'innovation pour notre économie tout en donnant aux gens le pouvoir de partager et de rendre le

monde plus ouvert et connecté »120.

La question de lř « interopérabilité » se pose également : Facebook, en tant que gestionnaire de

données pour un tiers, est contraint de pouvoir rendre ces données récupérables, données texte ou

image. Aussi, Facebook, en bloquant le téléchargement des listes de contacts dans Google+,

enfreint la loi121. Ces infractions sont de plus en plus fréquentes, et lřexemple de lřAutrichien Max

Schrems, qui a fait valoir auprès de Facebook son droit d'accès à ses informations personnelles, et a

reçu en réponse un DVD avec plus de 1 200 pages en PDF pour 3 ans de vie sur le réseau social,

« minutieusement rangés dans 57 catégories »122 illustre la conception de Facebook de la propriété

intellectuelle. Le principe de lř « interopérabilité » arrivera-t-il à s‟imposer dans les années à

venir 123? Facebook est-il techniquement en mesure de fournir à tous ses membres lřintégralité des

messages, photos, etc. postés sur son compte, et si oui, quelle certitude a-t-on quřil délivre

lřintégralité des données ?

La question de la protection des données privées a elle-même participé au développement de

réseaux sociaux plus restrictifs, davantage communautaires (cf. réseaux social « casher »124). La

tendance sera-t-elle dřaller vers une multitude de petits réseaux sociaux communautaires aux

intérêts communs et bien identifiés ? Voire à des réseaux développés sur le principe de la

cooptation, ou des réseaux sociaux payants ? Cela pourrait se faire au détriment des réseaux

sociaux globaux comme Facebook, dont lřusage pourrait sřen voir restreint.

On note également une tendance à la stagnation du nombre de membres Facebook dans certains

pays. En France, selon une étude IFOP125, la proportion dřinternautes appartenant à au moins un

réseau social atteint un plafond. Aujourdřhui, 77% des internautes français sont membres dřau

moins un réseau social, chiffre équivalent à celui relevé en 2009 et 2010, avec une moyenne de 2,8

réseaux sociaux par personne interviewée, contre 2,9 lřan passé. Par ailleurs, selon une étude de

Researcher Global Web Index sur les usages de Facebook entre juillet 2009 et juin 2011, un certain

nombre de fonctionnalités de Facebook sont en déclin : cadeaux virtuels (-7,5%), messages (-

7.4%), groupes (- 6.5%), recherche de nouveaux contacts (- 4.5%), applicatifs (- 3.1%)... Le déclin

touche les US et le monde, et également les utilisateurs de moins de 30 ans. La seule activité

croissante est le téléchargement de vidéos (+7,6%). Une autre étude, eMarketer, prévoit une

croissance de 13.4% des utilisateurs en 2011, contre 38.6% de croissance en 2010 et 90.3% en

2009 (même tendance pour Twitter). La croissance de Facebook concernerait aujourdřhui

majoritairement les BRIC - Brazil, Russia, India and China ŕ et lřIndonesie126. Enfin, Facebook

communique régulièrement sur le nombre total d‟utilisateurs, et non d‟utilisateurs « actifs ».

En effet, certaines personnes qui nřutilisent plus leur compte Facebook, nřont pas le réflexe de le

supprimer. Cet artifice permet dřafficher une croissance permanente, et de faire régner le flou sur

le nombre réel de personnes utilisant réellement le réseau social.

120

Ibidem. 121

PARR, Ben. Mashable, « Facebook & Google Spar Over Google+ Invites » [Mis à jour : 17/08/2011]. Disponible :

http://mashable.com/2011/08/17/facebook-google-invites-fight/. 122

LELOUP, Damien. Le Monde.fr, « Max Schrems : "L'important, c'est que Facebook respecte la loi » [Mis à jour : 29/11/11].

Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/11/23/max-schrems-l-important-c-est-que-facebook-respecte-la-loi_1607705_651865.html 123

BAYART, Benjamin. SOS, « Internet perd sa liberté à vitesse grand V », 25 juillet 2011. 124

FALEZ, Véronique. « Faceglat, le Facebook casher des ultraorthodoxes juifs », Le Monde, 7 septembre 2011. 125

IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6. 126

WASSERMANN, Todd. Mashable, ŖIs Facebook Use Plateauing?ŗ [Mis à jour : 22/08/2011]. Disponible :

http://mashable.com/2011/08/24/facebook-1-trillion-pageviews/



Facebook nřa pas non plus réussi à sřimplanter dans certains pays comme la Russie ou la Chine, et

montre un certain essoufflement dans certains des pays historiques de sa croissance, comme les

USA et le Canada. Facebook nřest pas le seul réseau social au monde (Figure )127, dřautres montrent

aujourdřhui des taux de croissance exponentiels (tel Weibo en Chine, avec plus de 200 millions de

membres).

Figure 21 : Répartition des réseaux sociaux dans le monde

Enfin, Facebook subit la pression de la concurrence, et tout particulièrement de Google + qui,

après un début raté avec MySpace, joue avec brio sur lřargument de la sécurité des données privées

et la privatisation des réseaux (« circles »). Google+ a ainsi engrangé plus de 25 millions

dřutilisateurs en 1 mois depuis son lancement fin juin. La pression et les enjeux dans ce domaine

sont tels que Facebook a même financé une agence de relations publiques pour créer du buzz

négatif contre Google+128 qui, selon lřagence, « violerait les lois américaines et constituerait une

grave entrave à la vie privée des utilisateurs ». Les deux géants du Web sont donc en guerre

ouverte et chacune des deux entreprises a bloqué à plusieurs reprises l'accès à ces informations129.

Google a également noué des partenariats pour lancer des réseaux sociaux concurrents de

Facebook : la chanteuse Lady Gaga, suivie par 38 millions sur Facebook, a annoncé un partenariat

avec Google en vue de lancer un nouveau réseau social, The Backplane130. Le potentiel de Facebook

du fait de sa dimension sociale est tel que Google, malgré sa supériorité économique (CA de plus

de 29 milliards de dollars de chiffre dřaffaires, soit plus de 7 fois celui de Facebook), tente par tous

les moyens de contrôler l‟expansion de Facebook. Google+ a été lancé pour être le « Facebook

Killer ».

Lřimportance accordée à Facebook entraîne alors une surestimation de sa valeur boursière

(50131ou 100 milliards de dollars selon les sources132) extrêmement risquée compte tenu du contexte

instable et mouvant, pouvant, selon certains économistes, conduire à l‟explosion d‟une nouvelle

127

ŖWorld Map of Social Networks [Infographic]ŗ. Disponible : http://www.axleration.com/world-map-of-social-networks-

infographic/ 128

SCHROEDER, Stan. Mashable, ŖEXPOSED: Facebookřs Plan To Plant Anti-Google Stories in the Pressŗ [Mis à jour : 12/05/

2011]. Disponible : http://mashable.com/2011/05/12/facebook-smear-campaign-google/ 129

Le Monde.fr, « Facebook a financé une campagne anti-Google » [Mis à jour : 12/05/11]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/12/facebook-a-finance-une-campagne-anti-google_1521051_651865.html 130

Liberation.fr, « Lady Gaga va lancer son réseau social » [Mis à jour : 09/06/11]. Disponible :

http://next.liberation.fr/musique/01012342171-lady-gaga-va-creer-son-reseau-social 131

AFP, « Le réseau social Linkedin valorisé à 3 milliards de dollars », Le Monde, 11/05/2011. 132

AFP, « Facebook dépasserait 100 milliards de dollars pour son entrée en bourse », Le Monde, 15/06/2011.



bulle internet133. Les revenus générés par Facebook suscitent ainsi de nombreuses convoitises et

intéressent les investisseurs, en particulier étrangers cf. le fonds russe DST entré en 2009 au capital

de Facebook (2% du capital soit 200 millions de dollars)134.

>> La problématique globale de contrôle des accès internet

Nous avons vu les nombreuses possibilités de censure de Facebook par les Etats, les organisations

politiques internationales voire même des structures privées pas nécessairement indépendantes.

Mais les enjeux et pouvoirs dřinfluence vont bien au-delà des réseaux sociaux et se situent encore

en amont, cřest-à-dire au niveau des accès physiques et virtuels aux réseaux.

Un contrôle des noms de domaine est réalisé par de multiples organismes aux intérêts

contradictoires135. Au niveau international, l'ICANN (Internet corporation for assigned names and

numbers) joue un rôle majeur, encadre les noms de domaine ou le fonctionnement des adresses IP

et a le pouvoir de suspendre des noms de domaines entiers, comme elle l'avait fait pour le .iq

irakien ou pour le domaine afghan. Société à but non lucratif, soumise au droit californien, sa

gouvernance fait l'objet de nombreux débats : plusieurs pays (dont lřEurope et la Chine) lui

reprochent notamment la surreprésentation des Américains dans les différentes commissions.

Facebook est sous contrôle de lřICANN comme nřimporte quel autre site. La remise en cause du

monopole américain pourrait-il par ailleurs avoir des conséquences pour Facebook ?

Au niveau national, le contrôle physique des accès est primordial. Le réseau internet et donc les

réseaux sociaux sont tributaires de la présence de câbles pour leur bon fonctionnement : en

l'absence de « tuyaux » suffisamment grands, le trafic peut être très fortement ralenti. Or, de

nombreux pays sont dépendants, pour leur accès au réseau, d'un ou deux câbles sous-marins ou

souterrains, comme par exemple en Afrique où cřest un véritable enjeu pour les opérateurs.

Il existe par ailleurs une règle non-écrite, dite de « neutralité du Net », qui prévoit que les

opérateurs ne font pas de discrimination des contenus circulant sur le réseau : quel que soit

l'utilisateur ou le type de données, toutes les informations doivent théoriquement circuler et

circuler à la même vitesse136. Or cette règle est mise à mal par les FAI pour qui la gestion des

réseaux devient un enjeu : les FAI utilisent des arguments techniques pour ralentir le trafic ou

limiter le trafic à certains types de contenus, comme les vidéos, quand ils le jugent nécessaires,

au détriment de la « neutralité du Net »… Cette question est aussi un véritable enjeu politique

national et international, comme en témoignent les échecs des tentatives pour arriver à une vision

commune au niveau international, et les plaintes des associations de défense des intérêts des

internautes137.

Les enjeux seraient-ils plus du côté des opérateurs et FAI que des réseaux sociaux ? Les

révolutions du « Printemps arabe » ont révélé toute la force et la fragilité des réseaux sociaux:

l'Egypte a pu couper quasi-instantanément l'accès au réseau en faisant pression sur les fournisseurs

d'accès à Internet (FAI)138.

133

GATINOIS, Claire et GIRARD, Laurence. « Le spectre dřune nouvelle bulle internet apparaît. Les investisseurs sřarrachent

les actions liées aux réseaux sociaux lors de leur introduction en bourse », Le Monde, 02/07/2011. 134

GIRARD, Laurence. « Avec Twitter, le fonds russe DST continue à tisser sa toile dans le web social », Le Monde,

03/08/2011. 135

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http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/09/01/qui-controle-internet_1566544_651865.html 136

Ibidem. 137

Le Monde.fr, « Le co-créateur du Web appelle les FAI à respecter la neutralité du Net » [Mis à jour : 17/03/11].

Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/03/17/le-co-createur-du-web-appelle-les-fai-a-respecter-la-neutralite-du-net_1494539_651865.html 138

Le Monde.fr, « Comment l'Egypte a coupé Internet » [Mis à jour : 28/01/11]. Disponible :

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Des initiatives singulières émergent en réaction à cette situation, parmi lesquelles le projet,

Commotion, marquant lřémergence dřun nouvel internet sans contrôle (projet développé aux USA,

lancement prévu fin 2012)139. Commotion permet de créer des réseaux informatiques non censurés

et faciles à déployer dans des pays dictatoriaux car sřappuyant sur les fréquences wifi, sans avoir

besoin dřinfrastructures. Commotion permettra donc de contourner la censure, y compris les

coupures Internet généralisées (cf. stockage données). Le projet Commotion est cependant hébergé

et financé par l'Open Technology Initiative (OTI), département high-tech de la New America

Foundation, présidé par Eric Schmidt, l'un des patrons de Google qui entretient aussi des liens avec

Wikileaks… Les réseaux sociaux comme Facebook devraient bénéficier de cette ouverture, mais

quelle indépendance réelle derrière et quelle récupération possible par les pouvoirs politiques et

lřEtat américain qui par ailleurs finance cette aventure 140? Les diplomates américains espèrent les

déployer bientôt sur le terrain dans diverses situations d'urgence (zones dévastées par une guerre ou

une catastrophe naturelle, régions déshéritées où les populations sont privées de moyens de

communication modernes) et aussi comme « outil de contournement » dans des pays dictatoriaux,

pour aider les dissidents politiques à communiquer entre eux et avec le reste du monde, en

déjouant la surveillance policière et la censure. Commotion est-il donc un projet qui dépasse

réellement les limites de réseaux sociaux comme Facebook ou bien un nouvel outil de/sous

contrôle ?

L‟univers des réseaux sociaux, et plus généralement celui des médias sociaux et de l‟Internet,

est donc en pleine structuration et en plein mouvement, dans un paysage qui se redéfinit en

permanence.

139

Le Monde.fr, « Commotion, le projet d'un Internet hors de tout contrôle » [Mis à jour : 30/08/11]. Disponible :

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/08/30/commotion-le-projet-d-un-internet-hors-de-tout-controle_1565282_651865.html 140

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Clubic, http://www.clubic.com/actualites-informatique/ ;

Cluster 21, http://www.lesreseauxsociaux.com/

Génération Nouvelles technologies, http://www.generation-nt.com/

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Mashable, Réseaux sociaux et communautés virtuelles, http://fr.mashable.com/

MEDIASSOCIAUX.fr - Toute l'actualité des plateformes sociales (blogs, wikis, réseaux sociaux, microblog…) et du social marketing, http://www.mediassociaux.fr/

My Community Manager, http://www.mycommunitymanager.fr/

Opinion watch, http://www.opinion-watch.com/les-50-cent-people-agents-dinfluence-chinois-sur-internet/

Pro-clubic, http://pro.clubic.com/

Tweet du net, lřactualité des réseaux sociaux, http://tweetdunet.aureliendebord.com

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Cybercrise, http://www.cybercrise.info/CCCnewsletter/080901-communication-de-crise.php

Ecole de guerre économique, http://www.ege.fr/

Elus 2.0, Les Elus, la Politique et Internet, http://www.elus20.fr

E-reputation : E-Reputation.org, http://caddereputation.over-blog.com/article-26988418.html

Infoguerre : http://www.infoguerre.fr/ ex. dřarticle : http://bdc.aege.fr/public/Cyberlobbying_ou_les_nouvelles_logiques_d_influence_sur_Internet.pdf

Infowars : http://www.infowars.net/

Inter-ligere (Jérôme Bondu) : http://www.inter-ligere.net/

Knowckers : http://www.knowckers.org/

Portail de lřIntelligence économique : http://www.portail-ie.fr/

Rue89, Chinamerique, http://www.rue89.com/chinamerique/

http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/2011/03/Synthesio-Les-m%C3%A9dias-sociaux-en-Chine.pdf

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Association Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité, [Consultation : 23/11/11]. Disponible : http://cybercrime-fr.org/index.pl/accueil

Cnil, [Consultation : 05/09/11]. Disponible : http://www.cnil.fr/

E-enfance, [Consultation : 23/11/11]. Disponible : http://www.e-enfance.org/

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