ENFOQUE VAN WESTENDORP

Peter Van Westendorp introdujo el Price Sensitivity Meter en 1976 y que ha sido ampliamente utilizado desde entonces en toda la industria de investigación de mercado.

Las preguntas de Van Westendorp sobre precios ofrecen una manera simple, pero potente para incorporar las percepciones de los precios en las decisiones de fijación de precios.

Price Sensitivity Meter. Es un número de técnicas directas para investigar fijación de precios. Las técnicas directas asumen que la gente tiene una cierta comprensión de lo que un producto o servicio es vale la pena por lo que tiene sentido pedir explícitamente de precio. Por el contrario, las técnicas indirectas, típicamente usando análisis conjunto por ejemplo, combinan el precio con otros atributos, hacer preguntas sobre el paquete completo y, a continuación, extraen sentimientos sobre el precio de los resultados. En estos tiempos se prefieren las técnicas de fijación de precios directos en la mayoría de las situaciones, por varias razones:

La gente por lo general pueden dar respuestas realistas sobre los precios. Las técnicas indirectas son generalmente más caras debido a la

configuración y el análisis. Es más difícil explicar los resultados del análisis conjunto Las técnicas directas se pueden incorporar en los estudios cualitativos,

además de su uso habitual en una encuesta.

Van Westendorp utiliza preguntas abiertas que combinan calidad y precio. Dado que hay una suposición inherente de que el precio es un reflejo del valor o calidad, la técnica no es útil para un verdadero bien de lujo (es decir, cuando aumenta el volumen de ventas a precios más altos).

• Las 4 preguntas utilizadas son las siguientes:

– ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato que tendría dudas respecto de su origen y calidad (LP)?

– ¿A qué precio pensaría usted que este producto es barato, pero lo compraría (1-LP)?

– ¿A qué precio pensaría usted que este producto es caro, pero valdría la pena comprarlo (1-HP)?

– ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan caro que no valdría la pena comprarlo (HP)?

Para realizar el análisis del caso correspondiente se utilizará como referencia a la empresa: Tetra Pak S.A.

El Producto que se analizará serán los envases TBA, aquí se detallan las características:

El precio unitario del envase TBA se detalla a continuación: (para mayor referencia ver Anexo del despacho de importación)

E n v a se s im p o rta d o s

P re c io p o r 1 b o b in a (C o n ti e n e a p ro x . 1 6 0 0 6 2 0 e n v a se s): U S D $ 6 3 1 .3 2

P re c io p o r 1 e n v a se T B A a lo s c lie n te s : U S D $ 0 .0 5 0 9

Se Plantea la siguiente situación:

El área de Customer Service de Tetra Pak Andina (conformada por los países de Perú, Colombia, Venezuela, Bolivia y Ecuador), desea realizar una investigación para averiguar si la asociación de alto precio con alta calidad (o con alta percepción de valor) y bajo precio con insuficiente nivel de calidad (o con baja percepción de valor) es un prejuicio que se da con bastante frecuencia en los 20 clientes a los cuales provee de envases TBA.

Bajo esa premisa, se procede a tener una serie de reuniones con los clientes, donde se recogen los siguientes datos:

Una vez recogida la información se elabora la distribución de frecuencias:

Cuadro 1

PRECIO MÁXIMO - MUY CARO

Alto

Precio Frecuencia No aceptable acumulado

Aceptable acumulado

($) (%) ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan

caro que no valdría la pena comprarlo (HP)?

¿A qué precio pensaría usted que

este producto es caro, pero valdría la pena comprarlo (1-HP)?

10 0.00 0.00 1.00

20 0.00 0.00 1.00

30 0.00 0.00 1.00

40 0.10 0.10 0.90

50 0.15 0.25 0.75

60 0.20 0.45 0.55

70 0.25 0.70 0.30

80 0.15 0.85 0.15

90 0.10 0.95 0.05

100 0.05 1.00 0.00

Cuadro 2

PRECIO MÍNIMO - MUY BARATO

Bajo

Precio Frecuencia No aceptable acumulado

Aceptable acumulado

($) (%) ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato que tendría

dudas respecto de su origen y calidad (LP)?

¿A qué precio pensaría usted que

este producto es barato, pero lo

compraría (1-LP)?

$0.01 0.05 0.95 0.05

$0.02 0.15 0.80 0.20

$0.03 0.35 0.45 0.55

$0.04 0.40 0.05 0.95

$0.05 0.05 0.00 1.00

$0.06 0.00 0.00 1.00

$0.07 0.00 0.00 1.00

$0.08 0.00 0.00 1.00

$0.09 0.00 0.00 1.00

$0.10 0.00 0.00 1.00

Cuadro 3

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS TOTALES

Bajo Alto Precio de

compraPrecio

producto Tetra Pak

No aceptable acumulado

Aceptable acumulado

No aceptable acumulado

Aceptable acumulado

($) ¿A qué precio pensaría usted que

este producto es tan barato que tendría dudas respecto de su

origen y calidad (LP)?

¿A qué precio pensaría usted que

este producto es barato, pero lo

compraría (1-LP)?

¿A qué precio pensaría usted que

este producto es tan caro que no valdría la pena

comprarlo (HP)?

¿A qué precio pensaría usted que

este producto es caro, pero valdría la pena comprarlo (1-

HP)?

B(P)= [1-LP]-HP

$0.01 0.95 0.05 0.00 1.00 0.05$0.02 0.80 0.20 0.00 1.00 0.20$0.03 0.45 0.55 0.00 1.00 0.55$0.04 0.05 0.95 0.10 0.90 0.85$0.05 0.00 1.00 0.25 0.75 0.75$0.06 0.00 1.00 0.45 0.55 0.55$0.07 0.00 1.00 0.70 0.30 0.30$0.08 0.00 1.00 0.85 0.15 0.15$0.09 0.00 1.00 0.95 0.05 0.05$0.10 0.00 1.00 1.00 0.00 0.00

En base a lo hallado aquí, se puede establecer el índice de aceptación, así como los límites, los cuales pueden ser vistos en la siguiente gráfica:

$0.01 $0.02 $0.03 $0.04 $0.05 $0.06 $0.07 $0.08 $0.09 $0.100.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.00

Determinación de los límites de precio: mé-todo PSM

BAJO. No aceptable acumuladoBAJO. Aceptable acumulado ALTO. No aceptable acumulado ALTO. Aceptable acumulado

Precio de TBA ($)

Porc

enta

je d

e Re

spue

stas

Por otro lado, es necesario hallar la mediana a fin de que se pueda comparar la curva de respuesta de compra, en ese sentido la mediana obtenida es de 45%.

$0.01 $0.02 $0.03 $0.04 $0.05 $0.06 $0.07 $0.08 $0.09 $0.100.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.00

Curva de Respuesta de compra

Precio de compra

Precio de TBA ($)

Prop

orció

n de

resp

uest

as

CONCLUSIONES:

El puesto de mínima resistencia para el cliente es donde BP toma el valor mayor, alrededor de $0.04 por envase.

Cuando el envase tomar el precio de $0.04, es el punto de mínima resistencia donde también las curvas no aceptable-alto y no aceptable-bajo se cruzan.

Al precio mencionado, las dos curvas acumuladas aceptables también se cruzan, obteniendo, el precio de mayor receptividad.

El punto donde las curvas de aceptable-bajo y de no aceptable-bajo se cruzan es el punto en el que el 50% de los encuestados están indiferentes al precio con respecto a la calidad.

Donde las curvas de aceptable-alto y no aceptable-alto se cruzan es el precio en el que el 50% de los encuestados son indiferentes con respecto a la calidad relativa.

Entre estos dos precios límites alto y bajo está el rango de precios aceptable.

Bibliografía:

Política de Precios, Para hacer más entables las decisiones – Kent B. Monroe, Serie

McGraw-Hill de Management. 338.521.M76.1992.C.2.

Website(s):

Capítulo 7: Fijación de precios, Comprender y Captar el valor del cliente. KOTTLER.

2012

http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Marke-Kottler/1/7.pdf

Estrategias para la fijación de precios

http://manuelgross.bligoo.com/content/view/488440/Marketing-Estrategias-para-la-

fijacion-de-precios.html

La Gestión Moderna del Comercio Minorista

http://books.google.com.pe/books?

id=SYbBNxf0um4C&pg=PA284&lpg=PA284&dq=estrategia+de+precio+orientado+a+la

+demanda&source=bl&ots=UfRGEut8ai&sig=SyRejDWPo0vEhdOebOVnb78N96o&hl=

es&sa=X&ei=Y2wVUuOpKYPc9ATB84D4CQ&ved=0CEAQ6AEwAw#v=onepage&q=es

trategia%20de%20precio%20orientado%20a%20la%20demanda&f=true

ANEXOS: