ENEFA Proceedings año 2011 Proceedings del XXVII Encuentro … · 2015-06-02 · para los...

Proceedings del XXVII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 4, año 2011

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3.15 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MEDIANTE LA TIPOLOGÍA

DE MILES & SNOW: EL CASO DE LOS SISTEMAS OPERATIVOS PARA DISPOSITIVOS

MÓVILES DE GOOGLE Y APPLE

AUTORES:

AURORA SANCHEZ [email protected]

Ph.D. in Information science, University of North Texas; Profesor asociado, Universidad Católica del Norte; Directora e Investigadora del Centro de Investigación en Gestión de Tecnologías para la empresa, CIGTE,

Universidad Católica del Norte.

MAURICIO MIRANDA [email protected]

Magíster en ciencias de la administración, Universidad Católica del Norte; Profesor asistente, Universidad Católica del Norte; Investigador del Centro de Investigación en Gestión de Tecnologías para la empresa,

CIGTE, Universidad Católica del Norte.

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RESUMEN

Apple y Google son dos de las empresas tecnológicas más destacadas hoy en día en el

mundo entero. Sus productos, diseños, aplicaciones y desarrollos han logrado posicionarse en la

mente de los consumidores de manera profunda.

De acuerdo a las tipologías estratégicas de Miles & Snow (1978), es posible analizar

prospectivamente el comportamiento de una determinada industria, en el caso de este artículo,

los sistemas operativos móviles de los smartphones. Existen cuatro tipologías: prospector,

analyzer, defender y reactor.

Para el caso de Apple, se ha establecido, a través de un análisis de sus características

estratégicas, que se trata de una empresa de tipología analyzer, debido a su alta inversión en I+D y

comercialización. Además de su enfoque en un único segmento de mercado, profundizando su

relación con él.

En el caso de Google, se trata de una empresa de tipo prospector, esforzandose por

alcanzar una reputación en el mercado, especializandose con sus desarrollos y productos en

determinados segmentos geográficos de interes para la empresa y esforzandose por desarrollar

nuevos productos en industrias diferentes a la que dio vida inicialmente a la empresa.

Palabras clave: Estrategia, Apple, Google, Miles and Snow, competencia.

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1. Introducción

Hace 6 años, la industria de la telefonía móvil parecía alcanzar la madurez en su desarrollo,

a nivel mundial y un grupo de empresas aparecian como líderes consolidados en dicho negocio. Sin

embargo, en el año 2007 este sector sufrió un fuerte remezón con la llegada del teléfono iPhone

de la empresa Apple Inc. El iPhone logró posicionarse en poco tiempo como un “objeto de culto”

para los consumidores de todo el planeta.

La competencia en el sector, hoy en día ha dado un interesante vuelco hacia los sistemas

operativos, en vez de sobre las tecnologías de hardware de los dispositivos móviles. Hoy en día la

lucha más importante del mercado se da entre Android, sistema operativo de la empresa Google e

i OS X de Apple. En el caso del primero, utilizado en teléfonos de Samsung, LG, Motorola, Sony

Ericsson, HTC, Alcatel, Huawei, entre otros; en tanto Apple distribuye su sistema operativo en

forma exclusiva en sus teléfonos iPhone. Ambas empresas han librado una dura batalla por el

consumidor, en la cual han logrado un importante posicionamiento por sobre otras empresas de

telefonía móvil.

La presente investigación tiene por objetivo clasificar las estrategias de Apple y Google

para sus sistemas operativos, clasificandolas mediante las tipologías estratégicas de Miles & Snow.

Para establecer este análisis, se utilizo el modelo de análisis estratégico competitivo de Porter, de

manera de determinar el perfil estratégico de ambas empresas. Además, los autores consideraron

importante analizar estrategicamente el comportamiento industrial del sector de la telefonía

móvil, mediante las tipologías estratégicas genéricas de Miles & Snow (1978).

Una vez finalizado un análisis de recopilación de información y revisión bibliográfica. Esta

investigación busca responder a la siguiente pregunta: ¿Son consistentes las acciones realizadas

por Apple y Google, con las tipologías estratégicas de Miles & Snow?.

El artículo fue organizado de la siguiente manera: en la primera parte se presenta una

revisión bibliográfica acerca de los conceptos básicos de modelos de negocios, estrategia, tipología

de Miles & Snow y su comparación con las estrategias genéricas de Michael Porter, las cuales son

utilizadas ampliamente en los análisis de management estratégico. Posteriormente se analiza la

historia competitiva de Apple y Google y en particular la de sus sistemas operativos móviles. En la

segunda parte se utiliza la metodología propuesta para encontrar la respuesta empírica a la

pregunta de investigación del artículo.

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2. Marco teórico del estudio

El diseño de configuraciones estratégicas ha sido tema de interés de los académicos y

especialistas en temas organizacionales en las últimas décadas. Es por ello que diversos autores

han señalado la importancia de sistematizar el estudio del problema estratégico en las

organizaciones para permitirles lograr niveles superiores de desempeño. La literatura recoge

diversos conceptos fundamentales en el análisis estratégico como son los modelos de negocios y

las estrategias competitivas en las organizaciones actuales. Adicionalmente, la incorporación de

las tipologías estratégicas de Miles and Snow (Miles y Snow,1978) y la caracterización de la

estrategia competitiva de Michael Porter (Porter, 1980) han enriquecido esta discusión

incorporando marcos de análisis y dimensiones teóricas que participan del problema estratégico .

Esta parte del artículo presenta las características esenciales de los conceptos estratégicos, las

tipologías de mayor uso en el ámbito organizacional y la caracterización de dos de las principales

empresas de la industria de Tecnologías de la Información, Apple y Google y las decisiones

estratégicas que ellas han tomado para sus sistemas operativos moviles.

Concepto de modelo de negocios.

No existe a nivel científico, una definición clara del concepto de modelo de negocios,

(Shafer, Smith, & Linder, 2005), indican que los modelos de negocios sufren una crisis de

identidad, dado que existe una docena de definiciones diferentes, en el periodo comprendido

entre 1998 y 2002, en el cual los autores elaboraron su investigación. En el artículo denominado

“The power of business models”, Shafer et. Al (2005), señalan que Porter (2000) “se ha referido a

la frase “modelo de negocios”; como parte del “lexico destructivo de internet”. Es preciso señalar

que el concepto se comenzo a utilizar a partir del surgimiento de las empresas .com, sin embargo

su uso no esta restringido a los e-business.

Shafer et. Al. (2005) efectuaron un análisis que recopiló y agrupo los principales

componentes de un modelo de negocios, de acuerdo a lo propuesto por una docena de

investigadores de esta temática. En la figura Nº1, se presentan parte de estos componentes y se

interrelacionan entre sí.

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Figura Nº1: Componentes de un modelo de negocios.

Fuente: Elaboración propia en base a: Shafer et. Al (2005).

De acuerdo a lo concluido por el artículo de Shafer et. Al (2005), un modelo de

negocios “se puede definir como una representación de la lógica del núcleo subyacente de una

empresa y de las opciones estratégicas que constituyen la creación y captura de valor dentro

de una red de valor.” A menudo el concepto de modelo de negocios es confundido con el de

estrategia, sin embargo son conceptos diferentes, a pesar de la ligazon que existe entre ambos

elementos al momento de su definición e implementación.

Concepto de estrategia.

La estrategia es un concepto fundamental en el desempeño competitivo y organizacional

de cualquier industria. El termino tiene su origen a nivel militar y comenzo a ser utilizado en el

mundo empresarial a fines de la década de 1970 y comienzos de 1980. Uno de los primeros

autores en utilizar este concepto fue el profesor de la Universidad de Harvard, Michael Porter,

quien señala que la estrategia consiste en ser diferente. Significa, señala el autor, la selección

deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor

(Porter, 1996). De acuerdo a lo dicho por (Hill & Jones, 2009), “la estrategia es un conjunto de

acciones estructuradas que los administradores adoptan para mejorar el desempeño de su

compañía”, en tanto que Freije & Freije (2002), señalan que “se puede definir la estrategia en

sentido amplio como el camino para conseguir un objetivo. Por lo que la estrategia, cuyo origen,

como es bien conocido, es militar, se utilizará, además de en la empresa, tanto en el ejército como

el deporte, y otros entornos”. De acuerdo a las definiciones presentadas se puede concluir que la

estrategia es un proceso de definición de la forma en la cual la empresa enfrentará a sus

Eleccióndela

estrategia

Creacióndevalor

Capturadevalor

U lizacióndelareddevalor

Considera:• Definicióndelcliente• Establecimientodelamarca• Determinaciónde

capacidades/competencias

Considera:• Recursos/

bienes• Procesos/

ac vidades

Considera:• Costos• Aspectosfinancieros• Ganancia

Considera:• Oferentes• Informaciónde

losconsumidores• Flujosde

información

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contendores, consiguiendo una ventaja competitiva es decir conseguir un desempeño superior, de

acuerdo a lo dicho por Hill & Jones (2009), al del resto de las empresas de la industria.

“El proceso de planificación estratégica es un esfuerzo organizacional disciplinado y bien

definido. Este, tiende a la especificación completa de la estrategia de una empresa y a la

asignación de responsabilidades para su ejecución” (Hax & Majluf, 2008). De acuerdo a la

definición de los autores, es posible concluir que la planificación estratégica consiste en un

proceso ordenado y sistemático, mediante el cual la empresa define sus metas, la forma de

alcanzarlas, los responsables y las asignaciones y restricciones presupuestarias necesarias para

ejecutar dicho plan.

Hax y Majluf (2008), reconocen tres perspectivas básicas, que de acuerdo a lo que los

autores señalan, son las dimensiones esenciales de cualquier proceso formal de planificación,

estas son: la estrategia corporativa, de negocios (o competitiva) y funcional.

Hill & Jones (2009), señalan que la estrategia funcional o de funciones, es aquella dirigida a

mejorar la eficacia de las operaciones de una compañía y, por ende, su capacidad de acrecentar su

eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes. En tanto la estrategia

competitiva, según Tarziján M. (2007), se ocupa de analizar cómo competir a nivel de cada negocio

en que participa la empresa, es decir cómo posicionarse con respecto al resto de las empresas y, al

mismo tiempo, cómo organizar los recursos y habilidades para mantener una posición ventajosa y

diferenciadora frente a ellas. En tanto que Hill & Jones (2009), señalan que el planteamiento de

estrategias corporativas es la última parte del proceso de formulación de estrategia. Éstas

impulsan al modelo de negocios de una compañía a lo largo del tiempo y determinan las clases de

estrategias de negocio y funcionales que maximizarán la rentabilidad a largo plazo. En conlusión,

se puede señalar que la estrategia corporativa constituye el máximo esfuerzo de planeación de la

empresa con miras al futuro y la definición de éstas ayuda a impulsar y proponer la forma en la

cual operará cada negocio de la compañía, por ejemplo en el caso de Apple, la empresa cuenta

con una estrategia corporativa y cuenta además con estrategias particulares para cada negocio de

la compañía (telefonía, reproductores de música, computadores personales, tabletas y distribución

de contenidos), además las empresas cuentan con una estrategia funcional, en la cual se define

como operará cada función de la empresa (finanzas, recursos humanos, operaciones), y cómo cada

una de estas funciones agregará valor a los distintos negocios en los cuales ésta involucrada y a la

vez a la estrategia corporativa.

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Estrategias genéricas de Michael Porter.

La formulación de una estrategia competitiva consiste, de acuerdo con Porter (1982),

esencialmente en relacionar una empresa con su ambiente. De acuerdo al análisis estratégico

propuesto por Porter, existen cinco fuerzas que impulsan la competencia industrial y es frente a

ellas que la empresa debe formular e implementar una estrategia competitiva.

Figura Nº2: Fuerzas competitivas que impulsan la competencia en la industria.

Fuente: Porter (1982).

La empresa debe enfrentar las amenazas descritas en estas fuerzas competitivas y debe

buscar la manera de hacer frente a ellas, tomando acciones defensivas u ofensivas, en lo referente

a, la aparición de nuevos competidores, empresas que fabrican sustitutos del que elabora la

empresa, proveedores que generan precios especulativos al alza, etc. Al establecer una estrategia

competitiva, las empresas toman acciones concretas para hacer frente a las fuerzas competitivas.

Michael Porter identifica tres estrategias competitivas genéricas que permiten a las empresas

cumplir con esta finalidad:

1. Liderazgo global en costos. Exige la construcción agresiva de instalaciones de

escala eficiente, la búsqueda vigorosa de reducción de costos a partir de la

COMPETIDORES DE LA

INDUSTRIA

Rivalidad entre las

empresas actuales

PARTICIPANTES POTENCIALES

SUSTITUTOS

COMPRADORES PROVEEDORES

Riesgo de

nuevas

empresas

Poder de negociación de los

compradores

Poder de negociación de los

proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

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experiencia, un control riguroso de gastos variables y fijos, evitar las cuentas de

clientes menores y minimizar los costos en áreas como investigación y

desarrollo, fuerza de ventas, publicidad y otras (Porter, 1982). Una industria

que opta por el liderazgo en costos debe procurar no entorpecer la calidad del

producto o servicio ofrecido en pos de ofrecer menores costos, por ejemplo en

la industria minera se sigue esta clase de estrategia competitiva genérica,

utilizando insumos de menor costo, pero cuidando el desarrollar procesos de

alto estándar para la producción de materias primas.

2. Diferenciación. La segunda estrategia genérica diferencia el producto o servicio

que ofrecemos, creando así algo que en la industria entera se percibe como

único. Las formas en que se logra son muy diversas: el diseño o la imagen de

marca, la tecnología, las características, el servicio al cliente, etc. (Porter, 1982).

Por el contrario de la primera estrategia genérica analizada, en este caso, las

empresas buscan generar una ventaja competitiva, diferenciandose de sus

competidores, sin importar el costo que ello implique.

3. Enfoque o concentración. El enfoque, la tercera estrategia genérica, se centra

en un grupo de compradores, en un segmento de la línea de productos o en un

mercado geográfico; igual que la diferenciación, adopta multitud de

modalidades (Porter, 1982). Este tipo de estrategia implica utilizar el concepto

de segmentación, utilizado en el marketing, enfocando los esfuerzos de la

empresa en el grupo o segmento de clientes que la empresa considera más

rentable para su producto, llegando incluso a personalizarlo para ellos.

3. Tipologías estratégicas de Miles & Snow

Miles and Snow (1978) estudiando los complejos problemas estratégicos reconocieron la

existencia de algunas estrategias empleadas por las organizaciones en la solución de sus

problemas empresariales (el dominio producto-mercado), de ingeniería ó tecnológicos (la elección

de las tecnologías para la producción y la distribución), y administrativos (estructuras y procesos

organizativos). Para estos tres tipos de problemas los autores destacan la necesidad de que exista

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un alineamiento con el contexto y que su solución sea realizada en la misma secuencia descrita (

Problemas empresariales, de Ingeniería y administrativos).

La estructura teórica propuesta por Miles and Snow (1978) esta compuesta por un

modelo del proceso adaptativo (llamado el ciclo adaptativo) y cuatro tipos empíricamente

determinados de moverse a través de este proceso (la tipología estratégica). En el proceso

adaptativo, la adaptación organizacional efectiva depende de la habilidad de los administradores

no sólo de imaginar y poner en práctica nuevas formas de organización, sino también para dirigir y

controlar las personas dentro de ellas (Miles y Snow, 1978). La tipología estratégica está basada

en la idea de que los gestores buscan formular estrategias que sean congruentes con el medio

ambiente interno y externo y que exista un calce entre las características organizacionales

internas, la estrategia, y las características organizacionales externas. En su modelo los autores

tratan de responder a la pregunta ¿qué estrategias emplean las organizaciones para resolver sus

problemas empresariales, de ingeniería y administrativos?. En este sentido Miles y Snow (1978)

sostienen que las organizaciones eficaces serán aquellas que logrén su máximo ajuste externo

mientras que las eficientes serán aquellas que logren el ajuste interno. Peña y Hernandez(2007ª

su vez sostienen que el problema que se genera en las organizaciones es que cada vez que ocurre

un cambio externo y la organización se adecua a él, la eficiencia interna es reducida de forma

temporal. Asimismo, cuando no hay cambios importantes del entorno se incrementa la eficiencia

interna ya que ocurre el perfeccionamiento de los procesos internos, pero a su vez se incrementa

la posibilidad que la organización pierda el ajuste con el entorno. Por lo anterior, el éxito de un

proceso de cambio se relacionará directamente con la calidad del ajuste que los directivos

consigan entre los diferentes elementos de la configuración estratégica.

Las tipología estratégica de Miles y Snow (1978) incluye cuatro “estrategias de

adaptación” que utilizan determinados mecanismos distintivos en el proceso de adaptación a su

entorno: exploradoras, defensivas, analizadoras, y reactivas. Cada tipo estratégico tiene su propia

y única estrategia para relacionarse con su mercado(s) elegido(s), y cada uno tiene una

configuración particular de la tecnología, estructura, y procesos que son consistentes con su

estrategia de mercado. Cada organización que los autores observaron aparecía calzar

adecuadamente, cuando se comparaba con organizaciones en su industria, en una de las cuatro

categorías y su comportamiento por lo tanto era predecible dado el tipo estratégico al que

pertenecia. Los autores de esta tipología considerar a las configuraciones estratégicas

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exploradoras, analizadoras y defensivas como configuraciones consistentes y a las reactivas no

consistentes

Estrategia exploradora (Prospector): Estas organizaciones se muestran

permanentemente activa en la búsqueda de nuevas oportunidades, persiguen ser

pioneras en nuevos productos y en llegar a nuevos segmentos de mercado, incluso

aunque no todos los esfuerzos den una alta rentabilidad, operan dentro de un

amplio dominio de su mercado de referencia que además redefinen

periódicamente. Orgánicamente se caracterizan por su baja jerarquización y

formalidad y alta descentralización y flexibilidad.

Estrategia Analizadora( Analizer): Estas organizaciones se concentran en el

mantenimiento de su negocio básico, aunque sin renunciar al lanzamiento de

nuevos productos y/o la exploración de nuevos mercados. Realizan cambios más

moderados que la estrategia exploradora en la redefinición de su mercado de

referencia. Intentan mantener una línea estable y limitada de productos y

servicios, a la vez que apuestan por el desarrollo de un selecto grupo de productos

prometedores. En mercado dinámicos son seguidoras de las innovadoras; en

mercados maduros tratan de ser eficientes y prudentes

Estrategia Defensiva (Defender): Intentan conseguir y mantener una posición

segura y estable en los productos de su cartera. Concentran sus esfuerzos en el

incremento de la eficiencia mediante la optimización de las operaciones internas

(bajo coste). Ofrecen una gama relativamente limitada de productos. No lideran

ningún progreso tecnológico en su industria. Tienden a ignorar los cambios no

directamente relacionados con su área de operaciones.

Estrategia Reactiva( Reactor); Carecen de estrategias competitiva alguna .Su

orientación al mercado es muy débil. Reacias a los riesgos inherentes al desarrollo

de un nuevo producto y/o mercado. No muestran proactividad ni agresividad en su

estrategia comercial. No actúan sobre su entorno solo reacciona cuando se ven

presionada por el mismo.

Los tres primeros de estos tipos de estrategia (es decir, exploradora defensiva, y

analizadora) representan tres arquetipos estratégicos exitosos. Aunque son muy diferentes en

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sus patrones adaptativos, cada uno de estos tipos es coherente en sus comportamientos a

través del ciclo y se espera que se desempeñe bien. La estrategia defensora es conocida por

ser protectora de sus mercados actuales, adhiriéndose sólo a sistemas que han demostrado su

eficacia dentro de la organización y típicamente es centralizada en su estructura. La estrategia

exploradora es el tipo estratégico más agresivo. La estrategia exploradora constantemente

redefine sus mercados, adopta nuevos sistemas y tecnologías sin dudar y por lo general

adopta un enfoque descentralizado en su estructura La estrategia analizadora es un híbrido

entre la estrategia defensora yla exploradora y es conocida por ser muy analítica y prudente

en su enfoque hacia el ciclo de adaptación. El cuarto tipo estratégico, la estrategia reactiva, es

característicamente no exitosa (bajó desempeño) porque es inconsistente en sus patrónes de

adaptación hacia a su medio ambiente (Moore, 2005)

Los autores esperan que su tipologia estratégica ofrezca una teoría y un lenguaje que

promueva el entendimiento por parte de los administradores de que para satisfacer exitosamente

las condiciones del medio ambiente de mañana se requiere entender a las organizaciones como

todos dinamicos e integrados

4. Comparación entre las tipologías de Miles & Snow y las estrategias genéricas

de Porter

El problema estratégico y su representación teórica en una tipología que permita a las

organizaciones a visualizar mejor sus decisiones estratégicas ha sido una de las mayores

aspiraciones de los académicos y especialistas en temas organizacionales. El modelo de las Fuerzas

competitivas y de la cadena del valor de Porter (Porter, 1980) así como la tipología estratégica

de Miles y Snow (1978) son sin duda los intentos que han recibido mayor aceptación por los

especialistas en temas de empresas. Ambos análisis estratégicos están basados en la concepción

básica del problema estratégico. Las principales diferencias entre los modelos de Porter y la

Tipologia de Miles and Snow radican en la concepción de la que ambos parten y en la visión de las

problemáticas organizacionales. Porter (1980) reconoce la existencia de una interacción entre la

estructura del mercado y la conducta de la empresa, atribuyéndole también un papel activo a la

estrategia. Así, la estructura de la industria es en parte exógena y en parte sujeta a la influencia de

las acciones de las empresas (Porter, 1991,1980). Por consiguiente, la estructura industrial y la

posición competitiva relativa de la firma están interrelacionadas, lo cual hace que separarlas

solamente sea una simplificación con fines analíticos (Puig y Llusar ,2005). En definitiva, de

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acuerdo a Porter, la intensidad competitiva del sector industrial y la estrategia competitiva

determinan conjuntamente la rentabilidad empresarial.

La tipología de Miles y Snow por otra parte sustenta su análisis en la necesidad de

comprender los tres tipos básicos de problemas organizacionales ( Empresariales, Tecnológicos , y

Administrativos), sus interrelaciones y la necesidad de abordarlos secuencialmente. La tipología la

configura un modelo del proceso adaptativo (llamado el ciclo adaptativo) y cuatro tipos

empíricamente determinados de moverse a través de este proceso (la tipología estratégica).

Tanto el modelo de Porter como las tipologías de Miles y Snow están orientadas a

enfrentar el problema estratégico incluyendo en su análisis los principales elementos estratégicos

como son la estructura organizativa y las formas de representar en toda su magnitud la

complejidad de las interacciones entre los elementos que componen el ambiente interno, el

ambiente externo y las estrategias. Sin embargo, estos diseños empíricos han presentado diversas

dificultades para incluir todos los elementos asociados al problema estratégico en las

organizaciones y fundamentalmente. Se puede decir que la tipologia de Miles y Snow recoge de

mejor manera la inclusión en su modelo del alineamiento entre las distintas dimensiones de las

tipologías, lo cual es clave en el problema estratégico y por muchos autores considerado el factor

explicativo clave del desempeño organizacional. La tabla siguiente compara en los ítems

principales estas concepciones teóricas del problema estratégico:

Porter (1980) Miles y Snow(1978)

Objetivos Encontrar la mejor posición

estratégica genérica

Identificar las formas alternativas

de adaptación utilizadas por las

organizaciones para definir sus

estrategias (dominios producto-

mercado)

y mecanismos de construcción

(estructuras y procesos) para

llevar a cabo estas estrategias

Análisis Interno Análisis de las cinco Fuerzas Análisis del problema

tecnológico y administrativo

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Macro Ambiente Análisis de las cinco fuerzas Análisis del problema de

adaptación empresarial

Escenarios futuros Identificación de

oportunidades

Cada tipo de estrategia

(exploradora, defensiva,

analizadora y reactiva) tiene

su propia forma de relacionarse

con su mercado elegido y cada

una tiene una configuración

particular de tecnología,

estructura, y procesos que es

consistente con estrategia de

mercado.

Sistemas operativos para teléfonos móviles inteligentes

De acuerdo con lo señalado por (Tanenbaum, 2009), un sistema operativo es una capa de

software, cuyo trabajo es proporcionar a los programas de usuario un modelo de computadora

mejor, más simple y pulcro. Los sistemas operativos son software no modificables por otro en caso

de que al usuario le disguste una parte de este, como por ejemplo lo podría hacer con el

navegador de internet (el usuario puede instalar Mozilla o Internet Explorer sin tener problemas),

sin embargo, no puede cambiar la aplicación que administra el menú de la computadora, dado que

este pertenece al sistema operativo de la misma. Entre los sistemas operativos más utilizados en

el mercado de computadoras se encuentran: Windows de Microsoft, OS X de Apple y Linux

(sistema operativo de código abierto).

En lo referente a los sistemas operativos para teléfonos inteligentes, existe una amplia

variedad de ellos, sin embargo son 5 los que se llevan la mayor parte de la cuota de mercado de

esta industria, estos son: Symbian, utilizado principalmente por teléfonos Nokia y Sony Ericsson;

RIM, utilizado por equipos Blackberry; Windows, utilizados por teléfonos Nokia, Sony Ericsson,

entre otros; i OS X, utilizado por los teléfonos Iphone de Apple y Android de Google, utilizado por

Samsung, Motorola, Sony Ericcson, HTC, entre otros. En el primer trimestre de 2011, de acuerdo

con Gartner Group (2011a), estas plataformas de SO, se llevan, en conjunto, un 96,7% del mercado

de la telefonía móvil mundial. En el gráfico Nº1, se puede apreciar una comparación entre la

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participación de mercado de los sistemas operativos móviles el año 2006, el año 2010 y el primer

trimestre de 2011. De este análisis se puede desprender que si bien Symbian, el sistema operativo

que utilizan principalmente los móviles Nokia, ostenta una importante porción del mercado, esta

ha venido bajando hasta llegar a apenas un 27,4% en 2011. El sistema Android de Google en

cambio ha aumentado su participación de mercado en muy poco tiempo, según se puede apreciar,

esto debido al creciente número de empresas fabricantes de teléfonos móviles que han optado

por utilizar este sistema operativo para sus plataformas, otra de sus ventajas es su facilidad de uso

y la gran cantidad de aplicaciones compatibles con el. El sistema operativo de Apple ocupa, en el

año 2010, el tercer lugar del mercado, con un 15,7%, porcentaje significativo si se considera que

sus dos principales contendores son SO multiplataforma, en tanto que i OS X es un sistema

operativo de uso exclusivo para teléfonos iPhone, fabricados por Apple.

Gráfico Nº1: Comparación entre los niveles de venta de smartphones en el mundo según

sus sistemas operativos, para los años 2006, 2010 y 1º trimestre de 2011.

Fuente: Elaboración propia en base a: Gartner Group (2010), Gartner Group (2011), Gartner Group (2011a),

West & Mace (2010).

Tabla Nº1: Porcentaje de ventas de smartphones en el mundo, clasificados según su

sistema operativo (2006-2011)

Sistema operativo 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (1º trimestre)

Symbian 62,4% 63,5% 52,4% 46,9% 37,6% 27,4%

RIM 6,9% 9,6% 16,6% 19,9% 16,0% 12,9%

Windows 9,8% 12,0% 11,8% 8,7% 4,2% 3,6%

i OS X NA 2,7% 8,2% 14,4% 15,7% 16,8%

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

0

2006 2010 1º trimestre 2011

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Android NA NA 0,5% 3,9% 22,7% 36,0%

Linux 17,6% 9,6% 7,6% 4,7% NA NA

Palm web OS NA NA NA 0,7% NA NA

Otros OS 1,3% 1,1% 2,9% 0,6% 3,8% 3,3%

Fuente: Elaboración propia en base a: Gartner Group (2010), Gartner Group (2011), Gartner Group

(2011a), West & Mace (2010).

En la tabla Nº1 se pueden apreciar los porcentajes de participación de mercado de los

principales sistemas operativos del mercado para el periodo comprendido entre los años 2006 y el

primer trimestre de 2011. En la tabla Nº2 se presentan los porcentajes de ventas de teléfonos

moviles, clasificados según las principales empresas productoras del mundo. En esta tabla se

puede apreciar la importancia que aún tiene la empresa finlandesa Nokia en esta industria, a pesar

de su baja de casi 9 puntos porcentuales en un año, en tanto que la marca Samsung, fabricante del

teléfono Galaxy, una de las principales plataformas de Android, tiene un alza importante en sus

ventas con casi 50 millones más de unidades vendidas. La marca Apple en tanto, duplicó su

producción entre 2009 y 2010, llegando a colocarse casi al mismo nivel de la empresa Motorola,

esta última empresa, de acuerdo a lo anunciado el 15 de agosto de 2011, fue adquirida por parte

de Google por un monto de 12.500 millones de dólares (Pozzi, 2011), de esta manera Google

pretende posicionar definitivamente su sistema operativo Android, pero sin dejar de lado a otros

fabricantes de teléfonos celulares que ocupan el SO de Google.

Tabla Nº2: Unidades y porcentaje de ventas de smartphones en el mundo, clasificados

según su empresa fabricante.

Compañía

2009 2010

2011 - 1º

trimestre

Unidades % Unidades % Unidades %

Nokia 440,881.6 36.4 461,318.2 28.9 107,556.1 25.1

Samsung 235,772.0 19.5 281,065.8 17.6 68,782.0 16.1

LG Electronics 121,972.1 10.1 114,154.6 7.1 23,997.2 5.6

RIM (BlackBerry) 34,346.6 2.8 47,451.6 3.0 13,004.0 3.0

Apple 24,889.7 2.1 46,598.3 2.9 16,883.2 3.9

Sony Ericsson 54,956.6 4.5 41,819.2 2.6 7,919.4 1.9

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Motorola 58,475.2 4.8 38,553.7 2.4 8,789.7 2.1

ZTE 16,026.1 1.3 28,768.7 1.8 9,826.8 2.3

HTC 10,811.9 0.9 24,688.4 1.5 9,313.5 2.2

Huawei 13,490.6 1.1 23,814.7 1.5 7,002.9 1.6

Otros 199,617.2 16.5 488,569.3 30.6 154,770.9 36.2

Fuente: Elaboración propia en base a: Gartner Group (2010), Gartner Group (2011), Gartner Group

(2011a), West & Mace (2010).

En lo que respecta a las tablet PC, iOS de Apple, sistema operativo de los dispositivos iPad,

comparte el mercado con Android, sistema operativo de las tablet Galaxy de Samsung, Acer, Dell,

Toshiba, entre otros. El sistema operativo de Apple posee, al año 2010, un 84% del mercado, en

tanto Android posee un 14,2%. Otros competidores de este mercado son MeeGo (desarrollado por

Nokia e Intel) y respaldado por Linux; WebOS, desarrollado por la University of California

(Berkeley) y QNX, sistema operativo utilizado por la tableta Playbook de Blackberry. Este mercado

es claramente dominado por Apple, sin embargo la proyección al año 2015, hecha por Gartner

group, indica que Android de Apple ocupará una importante porción de este mercado.

Tabla Nº3: Participación de mercado de los sistemas operativos en el mercado de los tablet (miles

de unidades).

OS

Proyectado

2010 2011 2012 2015

iOS 14,766 47,964 68,670 138,497

Market Share (%) 83.9 68.7 63.5 47.1

Android 2,502 13,898 26,382 113,457

Market Share (%) 14.2 19.9 24.4 38.6

MeeGo 107 788 1,271 3,057

Market Share (%) 0.6 1.1 1.2 1.0

WebOS 0 2,796 4,245 8,886

Market Share (%) 0.0 4.0 3.9 3.0

QNX 0 3,901 7,134 29,496

Market Share (%) 0.0 5.6 6.6 10.0

Other Operating

Systems 234 432 510 700

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Market Share (%) 1.3 0.6 0.5 0.2

Total Market 17,61 69,780 108,211 294,093

Fuente: Gartner Group, (2011b)

Estrategias de Apple y Google para sus sistemas operativos moviles.

En esta sección del articulo se presentan los argumentos estratégicos de las compañías

analizadas, los cuales serán utilizados para los posteriores análisis en la siguiente sección.

“El centro digital”: la estrategia con la que Apple revoluciono la industria tecnológica.

Apple es una de las compañías tecnológicas más importantes del mundo. Fue fundada en

1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak. La empresa, a lo largo de su historia se ha caracterizado por

ser innovadora y transgresora en los productos que ofrece al mercado en sus distintas categorias.

El primer producto elaborado por Apple fue la computadora Apple I, lanzada al mercado

en 1976. Durante los siguientes 25 años, la empresa disputo el mercado de las computadoras

personales con las Wintel (computadoras equipadas de un sistema operativo Windows y

procesador Intel), las cuales se volvieron masivas, baratas, populares y fáciles de aprender a

utilizar por parte del usuario. La poderosa empresa Microsoft generó además, una serie de

softwares compatibles con su sistema operativo, lo cual hizo aún más difícil la lucha en este

mercado para Apple, dado que su hardware y su software no eran necesariamente compatibles

con los Wintel.

En el año 2001, en la conmemoración de los 25 años de la compañía, Steve Jobs, CEO y

fundador de Apple y quien se erige como el principal lider de la compañía, dió a conocer lo que

llamo, la estrategia de “centro digital” de Apple (Yoffie & Kim, 2010).

Jobs creía que la macintosh tenía una ventaja real para los consumidores que estaban

consolidándose en un estilo de vida digital, usando cámaras digitales, reproductores portátiles de

música y videocámaras digitales, por no hablar de los teléfonos móviles. La mac podría ser el

“centro” preferido para controlar, integrar y agregar valor a estos dispositivos. Jobs veía el control

de hardware y software, una de las pocas que quedaban en la industria del PC, como una fortaleza

única (Yoffie & Kim, 2010). Es a partir de esta estrategia competitiva, que la empresa diseña y

produce una serie de productos que revolucionan diversas industrias tecnológicas.

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La primera gran revolución de Apple, en el siglo XXI, no fue en el mercado de las

computadoras personales, en el cual ya se encontraba consolidado dentro de un importante nicho

de consumidores, sino en el de la música, cuando lanzó su reproductor de música Ipod, este se

convirtió rapidamente en el mayor reproductor de música del mundo, con un 70% del

mercado.(Goldman, 2011)

El ipod representa el primer intento de Apple por consolidar su estrategia de “centro

digital”. Luego vendrían nuevas “revoluciones” por parte de esta empresa, por ejemplo, la tienda

de descarga de música digital Itunes, el teléfono Iphone y la tableta Ipad.

En la tabla Nº2 se presenta una cronología de los principales hitos relacionados con los

lanzamientos y hechos relevantes del reproductor iPod, el teléfono iPhone y la tableta iPad.

Tabla Nº2: Cronología del Ipod, Iphone y Ipad de Apple.

Año Hito relevante

Enero 2001 Introducción del software Itunes digital juxebox

Octubre 2001 Presentación del iPod

Julio 2002 Presentación del iPod de segunda generación (compatible con computadoras que utilizan SO Windows)

Abril 2003 Puesta en marcha de la tienda iTunes music store y lanzamiento del iPod de tercera generación

Enero 2004 Presentación del iPod mini

Julio 2004 Presentación del iPod de cuarta generación

Octubre 2004 Se introduce una edición especial del ipod alusiva a la banda de rock irlandesa U2

Enero 2005 Presentación del iPod shuffle

Septiembre 2005 El iPod nano reemplaza al iPod mini

Octubre 2005 Lanzamiento del iPod de quinta generación

Enero 2007 Presentación del primer teléfono iPhone

Septiembre 2007 Introducción del Ipod 6.5G y del primer iPod touch, el cual utiliza una tecnología similar a la del iPhone

Julio 2008 Lanzamiento del iPod 3G. El primero de la empresa en contar con tecnología 3G

Septiembre 2008 Lanzamiento del iPod touch de segunda generación

Junio 2009 Lanzamiento del iPhone 3GS

Septiembre 2009 Lanzamiento del Ipod de séptima generación y el iPod touch de tercera generación

Enero 2010 Lanzamiento de la primera versión de la tableta iPad

Junio 2010 Lanzamiento del iPhone 4

Septiembre 2010 Lanzamiento del iPod touch de cuarta generación

Marzo 2011 Lanzamiento del iPad 2

Octubre 2011 Lanzamiento del iPhone 4S

Fuente: elaboración propia en base a información de prensa obtenida desde el sitio web de la

compañía http://www.apple.com

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http://www.apple.com/


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En el año 2007, fue lanzada al mercado la primera versión del teléfono Iphone, el cual

remeció a dicha industria. Tal como Apple lo hizo en la industria de la música con su reproductor

Ipod, este dispositivo fue precisamente el antecedente del primer smartphone de esta empresa

tecnológica. West y Mace (2010), señalan que el iphone difiere de los teléfonos móviles

tradicionales al tener una gran pantalla táctil, para la visualización de video y web, un sistema

operativo diseñado con normas de ordenador personal, en lugar de escribirlo pensando en

dispositivos móviles. Usa una inetrfaz intuitiva y un teclado no físico. Según lo señalado por West y

Mace (2007) en West y Mace (2010), la proposición de valor de Apple para el iphone, proviene del

itunes music store, servicio que Apple ya había desarrollado y consolidado para su reproductor de

música ipod. La empresa además desarrollo una versión de su navegador Safari, diseñada

especialmente para su teléfono Iphone. Este software se sumo a las miles de aplicaciones que

Apple y otros desarrolladores construyeron para ser distribuidas (de forma pagada y gratuita), a

través de su tienda Itunes.

Con respecto a la estrategia del negocio de telefonía móvil, Chesbrough, 2006 en (West &

Mace, 2010), señala que, “el iPhone se ha diseñado como un componente integrado en dos

sistemas de valores existentes, más que como un teléfono independiente. Esta tendencia hacia el

diseño de sistemas integrados tiene sus raíces en la estrategia de la computación personal de

Apple”. Esto es lo que se ha denominado estrategia de “centro digital” de la empresa Apple, la cual

se ha consolidado a partir del lanzamiento del iPhone. De acuerdo con (West & Mace, 2010), la

empresa, después de lanzar su primer iPhone en junio de 2007, amplió su estrategia inicial de dos

maneras diferentes. En primer lugar se lanzó el iPod touch, que ofrece el sistema operativo del

iPhone, con sus características de PDA y de los ecosistemas, sin las capacidades del teléfono. En

segundo lugar, de acuerdo a lo señalado por los investigadores se efectuan lanzamientos anuales

de nuevas versiones del iPhone, que incorporan mejoras de la versión inicial.

Estrategia de Google para su sistema operativo Android

El dominio "Google" fue registrado oficialmente el 15 de septiembre de 1997 pero el

buscador hace su aparición en el mercado en el año 1998. En sus inicios Google se posiciono

como un motor de búsqueda en Internet y no llevaba publicidad pero en Diciembre de 1999 se

introducen en el negocio de la publicidad por internet con los listados pagados. En el año 2002

Google incluye una variante de su método de cobro de publicidad utilizado en sus inicios, Costo

por Click (CPC), para incluir un pago basado en la ponderación de las licitaciones entre la tasa real

de CPC y su tasa esperada. Estos cambios aumentaron significativamente los ingresos de Google.

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En el año 2003 Google incluye sus listados pagados contextuales a los que llamo Adsense. El año

2009 Google alcanza una participación de mercado del 65,6% en el mercado de los buscadores y

se posiciona como el líder en el mercado de la publicidad en Internet superando a sus principales

competidores. (caso google, wikipedia es)

Google ha declarado que su misión es “ Organizar la información del mundo y hacerla

universalmente accesible y útil” y en este sentido ha revolucionado diversos mercados, , Gmail en

el mercado de webmail ,Google Talk en la mensajería instantánea, Picasa en la gestión de fotos,

publicidad en radio, prensa y TV, búsqueda empresarial, analítica web y alojamiento de

aplicaciones negocios.

Android

El año 2007 Google lanza Android, un sistema operativo especifico para móviles. Este

sistema operativo atractivo y competitivo es una plataforma abierta le otorgó a Google la

posibilidad entrar al mercado con cualquier fabricante de móviles y asimismo les otorgaba a estas

empresas la libertad para tomar el sistema siempre que respetasen el núcleo del trabajo de

Google.

En estados Unidos los teléfonos Android alcanzaron en agosto del 2011 una cuota

del 33%, frente al 28,9% de Blackberry y el 25,2% de Apple. Gartner sostenia que los datos

son inmejorables para Google: Android cerrará 2011 con una cuota de mercado mundial del

38,5% para alcanzar en 2012 el 49,2%. Casi la mitad del mercado. Por su parte, Apple cerrará

este año con una cuota del 19,4% y acabará 2012 con un 18,9%.

En agosto del 2011 la porción de compradores recientes de Smartphone subió a 56% en

comparación con el 49% obtenido en Mayo (Nielsen, 2011). Sin embargo, las ganancias de Android

se produjeron principalmente a expensas de Research in Motion (RIM) de BlackBerry más que de

la baja de iPhone de Apple: la cuota de RIM en recientes compras smartphone se redujo de 16%

en mayo al 9% en agosto. Asimismo El iPhone de Apple perdió cuota entre los consumidores de

EE.UU. que compraron un teléfono móvil entre Julio a septiembre 2011. En agosto del 2011, el

28% de los que habían comprado un teléfono inteligente en los 90 días anteriores,

dijo que escogió un iPhone, número que está por debajo del 31% que dijo lo mismo tres meses

antes. (Keizer, 2011)

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El factor más importante en el ascenso de Android en agosto del 2011 fue la gran cantidad

de nuevos teléfonos inteligentes que han sido liberados más que alguna disminución de las ventas

o interés en el iPhone. Existe una avalancha de nuevos modelos impulsados por Android por lo

cual no es de sorprender Android supera a Apple en el juego de los números. Y según los

especialistas en el área de móviles esa tendencia continuará.

En agosto de 2011, Google adquiere Motorola Mobility por 8800 millones de euros (12 500

millones de dólares). Con esta adquisición, Google controlará la mayor parte del mercado de

teléfonos Android y tendrá sus propias fábricas de teléfonos moviles al igual que Apple.

Estrategia de Google para Android

Dado que Google definió su misión como “organizar la información del mundo y hacerla

universalmente accesible y útil “, el año 2005 la empresa estimó que el organizar la información

del mundo le tomaría 300 años por lo cual debería establecer estrategias que le permitan cumplir

su misión más fácilmente. En este sentido se estableció que una posibilidad era la de desarrollar

soluciones de búsqueda y la conversión de estas soluciones en dinero por medio de la publicidad

dirigida más aun cuando estas búsquedas pudieran incluir otros medios, mas allá de la www,

incluidos los dispositivos de telefonía móvil.

La incursión de Google en el mercado de la telefonía celular primero a través de su sistema

operativo Android y sus intentos en el desarrollo de hardware se sustentan en la necesidad de

Google de acceder a un mayor número de usuarios para sus aplicaciones y servicios. Asimismo,

Android es un elemento vital para google en su afán de expandir su mercado para sus servicios de

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publicidad. El millonario negocio de la publicidad móvil solo esta empezando y Android no es más

que una forma de posicionar los servicios publicitarios de Google de forma prioritaria, su

buscador, sus mapas con anunciantes geolocalizados etc.

Android es actualmente la plataforma que "más crece, la más abierta y la única en la que

un desarrollador puede hacer lo que quiera sin tener que pedir permiso a nadie" ( Jimenez, 2011)

Con estas cifras en la mano, muchas personas se preguntan si Apple podría tropezar

dos veces en la misma piedra, refiriéndose a que está planteando en el móvil un ecosistema

"cerrado" como ya hiciera en los 80 con su sistema operativo y sus Mac. Pese a que los

números parecen responder por sí mismos, hay detalles importantes que considerar. Es

cierto que Apple crece menos que Google, pero Apple vende con solo dos modelos (iPhone

3GS y iPhone 4) casi tantas unidades como Android con 68 modelos distintos, lo que indica

que la estrategia de Apple de momento está funcionando y a diferencia de lo que pasó con

los Mac, se ha logrado una masa crítica suficiente de usuarios y de desarrolladores que

parecen garantizar su éxito en el mediano plazo, aunque la tendencia en el largo plazo

parezca ir hacia sistemas más abiertos, más consecuentes con los modelos actuales de la

sociedad red, y que beneficia la innovación y consecuentemente a los usuarios.

En lo que coinciden todos los expertos consultados, es que Google tiene en la

"apertura" de Android su gran reto y si bien es cierto su carácter abierto le ha permitido

crecer muy rápido (ha triunfado en menos de tres años) porque numerosos fabricantes de

terminales lo han podido adoptar libremente y sacar sus propias versiones, ahora esta ante la

clásica problemática asociada a la multiplicidad de versiones que es característica del

software libre. Algo que puede derivar en serios problemas para Google, porque para todas

las aplicaciones Android hay que tener en cuenta la versión de este sistema operativo, y eso

implica más tiempos de desarrollo. Muchos especialistas en el mercado de los sistemas

operativos móviles creen que Google esté retrasando la "apertura" de HoneyComb, la última

versión de Android, con el propósito de tener más control sobre ella, y no pasar los

problemas que ha tenido Linux donde se generaron tantas distribuciones distintas de estos

sistemas que acabaron siendo incompatibles entre ellas. Google está tratando de entregar a

los fabricantes de móviles, como conjunto una versión única de Android (o al menos

compatible) para garantizarse que haya aplicaciones disponibles.

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Google al aplazar la liberación de sus últimas versiones está permitiendo cada vez

menos personalización del sistema operativo, para ganar en robustez y estabilidad. La

pregunta sii Google y Android podrían repetir en el móvil el éxito de Windows en los PC, los

expertos sostienen que la historia podría repetirse, pero Android es abierto y Windows es

hipercerrado, igual que Apple. Lo que tienen en común es el ser multifabricante, lo que sin

duda fue el gran éxito de Windows y lo está siendo de Android. Pero el riesgo, es que su

historia se parezca más a la de Unix, que pese a su éxito acabó complicándose su desarrollo

cuando cada fabricante buscando diferenciarse sacó su propio Unix, que acabaron siendo

incompatibles".

Perfil competitivo del sistema operativo X de Apple.

De acuerdo a lo planteado por Miles, Snow, Meyer, & Coleman, Jr.(1978), el Defender y el

Prospector, parecen residir en extremos opuestos del ajuste estratégico. Los autores señalan que

entre estos dos extremos se ubica el Analyzer, el cual definen como “una combinación única de los

tipos Prospector y Defender, y que representan una alternativa viable frente a estas otras

estrategias”. En relación a los conceptos teóricos presentados por Miles et. Al. (1978), se

presentará a continuación los argumentos que llevan a concluir que la estrategia utilizada por

Apple, para su sistema operativo móvil X, es del tipo de perfil Analyzer. Entre las características

que hacen de Apple una empresa de tipo Analyzer, están su crecimiento constante a través de la

penetración de mercado y desarrollo del producto en el mercado, esta es una característica

empresarial fuertemente marcada en empresas de prospecto Analyzer. Apple ha utilizado ambas

estrategias de mercado a lo largo de su historia, sin caer en explorar nuevos mercados, como su

competidor Android. Por el contrario, Apple ha establecido una estrategia llamada “centro digital”,

en la cual la computadora Macintosh es el centro al cual se conectan el resto de los artefactos

producidos por la compañía (iPod, iPhone, iPad), los cuales comparten un sistema operativo con

una arquitectura similar, lo cual permite compartir contenidos y aplicaciones a través de la iTunes

store.

De acuerdo a lo señalado por West y Mace (2010), el iPhone se ha diseñado como un

componente integrado en dos sistemas de valores existentes, más que como un

teléfono independiente. Esta tendencia hacia el diseño de sistemas integrados tiene sus raíces en

la estrategia de la computación personal de Apple, y sigue siendo un debate a largo plazo entre la

industria de la tecnología "cerrada" y la innovación "abierta".

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De esta manera Apple, extendió su estrategia utilizada para la producción de

computadoras y otros dispositivos, hacia el establecimiento de un OS y un hardware para

teléfonos móviles , generando una estabilidad, pero introduciendo variaciones en cada nueva

versión de este sistema.

Las empresas de tipo Analyzer invierten una alta cantidad de recursos en la

comercialización e investigación y desarrollo de manera intensiva (Miles et. Al., 1978). Apple es

una empresa orientada básicamente al diseño y desarrollo de nuevos productos y a la mejora de

ellos. Su cadena de distribución se compone de tiendas especializadas (Apple Premium reseller),

las cuales están ubicadas en las principales ciudades del mundo y distribuyen productos Apple y

accesorios fabricados por terceros y compatibles con los sistemas Apple.

West y Mace (2010), señalan que a partir de la Apple II en 1977, Apple utiliza un software

para distinguir a sus ordenadores personales del de sus competidores. Los autores también

señalan que en la década de los 90, Apple se llevo la industria con su interfaz de usuario gráfica y

más tarde con el iPod, iPhone y iPad, hizo del diseño una ventaja competitiva. Es este último punto

el que hace comprender como Apple invierte en el desarrollo y la comercialización de sus

productos como su más importante fuente de ventaja competitiva en una industria tan

intensamente competitiva.

En la tabla Nº3 se presenta un resumen de las principales características de una empresa de

tipo Analyzer y su aplicación para el caso del OS X de Apple.

Tabla Nº3: Características de un Analyzer: el caso del sistema operativo X de Apple.

Factores del

entorno

Definición de las características

para el prospecto Analyzer

Apicación para el caso del sistema X de Apple

Características del

mercado

Crecimiento del mercado o

primeros momentos de madurez

en el CV de la industria.

Apple introdujo su sistema operativo móvil X en

el año 2007 y rapidamente su crecimiento la

hizo establecerse como una de las empresas

más fuertes de la industria de los smartphones,

la cual de acuerdo a West y Mace (2010) data

desde el año 1997, haciendo que la empresa

llevará a la industria a sus primeros momentos

de madurez.

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Tecnología Tecnología base bien

desarrollada. Mejoras y

modificaciones posibles.

Apple cuenta con una tecnología madura que se

ha consolidado a través del tiempo, como se

indica en el análisis previo, desde el Apple II

hasta la facilidad de arquitectura del iPod,

iPhone y iPad y su fácil integración a la iTunes

Store.

Competencia Muchos competidores. Estructura

industrial emergiendo.

A pesar de los 10 años de la industria de los

Smartphones. Apple introdujo un novedoso

concepto, la eliminación del teclado y el uso de

pantallas táctiles de tipo touchscreen (West y

Mace, 2010). Esta estrategia fue copiada

posteriormente por otros sistemas operativos,

como el Android de Google o el OS Symbian.

Fortalezas del

negocio

Ingeniería de procesos. Eficiencia

de productos. Relación con los

distribuidores y servicio al

consumidor.

La empresa Apple ha establecido una

arquitectura de procesos simple y de

integración entre sus diversas plataformas de

hardware.

En relación a la distribución y servicio técnico de

post venta de los productos de Apple, esta se

lleva a cabo a través de los Premium reseller de

la empresa, los cuales son distribuidores y

soportes técnicos autorizados por Apple, los

cuales se encuentran distribuidos en todo el

mundo venden productos de la empresa y

accesorios compatibles con el hardware de

Apple.

Fuente: Elaboración propia en base a: Miles et. Al. (1978)

Perfil competitivo del sistema operativo Android de Google

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A continuación se presenta el perfil estratégico del sistema operativo Android de Google de

acuerdo a la tipología de Miles & Snow (1978).

Tabla Nº4: Perfil estratégico de Miles & Snow para el sistema operativo Android.

Android

Características del mercado Android está en un mercado en crecimiento y

aun existen muchos segmentos no

identificados. El mercado de teléfonos

inteligentes es todavía muy inmaduro y todavía

hay una enorme cantidad de crecimiento que

se realizarán durante los próximos años .

Google esta posicionándose paulatinamente

con sus aplicaciones de cloud computing y los

servicios en apoyo al sistema operativo

Android. La unión de estas dos áreas es clave

para la tasa de crecimiento sostenido y el

potencial aumento de cuota de mercado de la

plataforma Android.

Tecnologia A diferencia del iPhone de Apple en el que no

tiene opciones de proveedores de hardware

que no sea la propia Apple, el sistema

operativo Android es de código abierto y

cualquier fabricante de hardware que así lo

desee puede utilizarlo en su teléfono. Esto

ofrece a los consumidores una gran cantidad de

selección para elegir a la vez que disminuye el

tiempo necesario para el uso de lo último en

hardware y los avances tecnológicos en la

electrónica móvil. Asimismo el hecho de que la

plataforma Android integra muchos de los

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servicios de Google y las aplicaciones en su

base sólo fortalece sus capacidades básicas y su

utilidad. Elementos de Google, como GMAIL,

calendario, lector, listener, y por supuesto GPS

y mapas, para nombrar unos pocos, se integran

perfectamente con el sistema operativo

Android y hacen que sea muy sencillo para los

usuarios sincronizar sus datos a través de

plataformas desde el escritorio a la nube y a las

plataformas móviles .

Google está desarrollando un conjunto de

estandares básicos de compatibilidad para su

plataforma. Google controla el mercado del

Androide y puede mantener una influencia

significativa sobre los proveedores de

dispositivos para satisfacer los requisitos de

compatibilidad. Los estándares de Google son

bastante rígidos, quizá más de lo que cabría

esperar. Google también planea adoptar un

programa de lanzamiento de una vez por año.

Sin embargo, la gestión de este riesgo es una

amenaza importante y real para la plataforma

Android

Competencia El mercado de los sistemas operativos para

teléfonos celulares se está comenzando a

tornar más competitivo dada la alta

competitividad en general y el empuje de

algunas empresas que se habían posicionado

en el como RIM y Microsoft quienes aun van a

luchar por su participación en el mercado y no

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van a desistir. En particular, la plataforma de

Blackberry, que aún tiene un gran apoyo en el

mercado empresarial.

La porción de mercado de los sistemas

operativos está marcada fuertemente por la de

Apple quien tiene una gran influencia sobre

los desarrolladores y las compañías de medios

tradicionales. Los cambios recientes de Apple

en restricciones políticas y funcionales los

hace que sean la plataforma ideal para lanzar

una estrategia y reclutar a los power brokers de

este viejo modelo. Además, el " hay una

aplicación para eso" y el comportamiento de

los usuarios del iPhone “yo estoy dispuesto a

pagar por ello” es de gran atractivo para los

desarrolladores que ven los signos de dólar en

este mercado. Esto le da a Apple la influencia

sobre los desarrolladores y construye a su

enorme cuota de mercado incluso cuando se

adoptan políticas para el desarrollo muy

antipáticas.

Fortalezas del negocio La Marca Google - Google es una de las

compañías tecnológicas más conocidas y

respetadas en el planeta. El hecho de que están

detrás de la plataforma Android le da

credibilidad y viabilidad a los ojos de los

posibles socios, proveedores y desarrolladores.

Selección del dispositivo - A diferencia del

iPhone de Apple en el que no tiene opciones de

proveedores de hardware que no sea la propia

Apple, el sistema operativo Android es de

código abierto y cualquier fabricante de

hardware que así lo desee puede utilizarlo en

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su teléfono. Esto ofrece a los consumidores una

gran cantidad de selección para elegir a la vez

que disminuye el tiempo necesario para el uso

de lo último en hardware y los avances

tecnológicos en la electrónica móvil.

Precios competitivos - El sistema operativo

Android es muy rentable para el desarrollo, ya

que es de código abierto y los acuerdos de

licencia son muy amigables proveedor. Por lo

tanto, los teléfonos móviles que utilizan el

sistema operativo Android tienden a ser muy

agresivos en precios.

Aplicación e integración de servicios Google - El

hecho de que la plataforma Android integra

muchos de los servicios de Google y las

aplicaciones en su base sólo fortalece sus

capacidades básicas y su utilidad. Elementos de

Google, como GMAIL, calendario, lector,

listener, y por supuesto GPS y mapas, para

nombrar unos pocos, se integran

perfectamente con el sistema operativo

Android y hacen que sea muy sencillo para los

usuarios sincronizar sus datos a través de

plataformas desde el escritorio a la nube y a las

plataformas móviles .

De código abierto - El sistema operativo

Android está construido a partir de una base de

Linux utilizando el lenguaje de programación

JAVA. Usted puede ir directamente al sitio web

http://source.android.com y encontrar la

información y el código fuente que necesita

para construir un dispositivo compatible con

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Android. Además, Android es una parte

fundamental de la OHA (Open Handset

Alliance), que es un grupo de empresas que

trabajan conjuntamente para desarrollar

Android como una plataforma móvil abierta y

libre.

Activos de Google - El equipo de Android (s)

tiene todos los recursos intelectuales,

económicos e influyentes de Google a su

disposición para que sea un jugador dominante

en el mercado móvil

5. Conclusiones

Las tipologías estratégicas genéricas de Miles & Snow (1978), permiten analizar de mejor

forma el comportamiento industrial de un determinado sector económico que lo que

teóricamente permiten las estrategias genéricas de Michael Porter.

Las estrategias que subyacen en las propuestas de Apple y Google para sus sistemas

operativos son diferentes no solo en su estructura sino también en la forma de abordar los

mercados en los que se encuentran. La misión de Google es “Organizar la información del mundo

y hacerla universalmente accesible y útil” por lo tanto sus apuestas estratégicas se encaminan

hacia lograr una posición competitiva en el mercado de la información y Android es un plataforma

de sistema operativo que le ayuda a alcanzar su misión no siendo central en su consecución. Por

otra parte Apple ha denominado a su estrategia “ Centro Digital” donde todos los dispositivos se

conectan a la computadora Mac y a su tiendo virtual IPhones Store y por lo tanto el sistema

operativo X para IPhone es central en la consecución de esta estrategia.

Google se ha focalizado la búsqueda y publicidad pero ha incursionado en el mercado de

los sistemas operativo con su plataforma Android abierta. Este paso de Google se fundamenta en

las amenazas que el sistema operativo móvil cerrado de Apple que es visto como una amenaza a

su mercado de la información y la publicidad en la red. Apple anunció el año 2011 su propia red de

publicidad para el iPhone y el iPad que amenaza el negocio de Google. Uno de las ventaja que

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Google tiene a su favor hasta ahora Cloud computing. En realidad la estrategia de Google es

asegurar que exista una plataforma abierta bastante grande en el mercado de telefonía móvil para

su negocio de publicidad. Google se enfoca en la búsqueda y publicidad, y el sistema cerrado de

Apple era una amenaza a ese modelo que se ha hecho aún más evidente en los últimos seis a

nueve meses de las políticas y maniobras de Apple. Apple anunció recientemente su propia red de

publicidad para el iPhone y el iPad que podría ser visto como un tiro en el arco de Google, que

pone aún más necesidad en el éxito de plataformas Android. La clara ventaja que Google tiene a

su favor en sí en estos momentos es que Apple (Steve Jobs) o esta de alguna manera indignado

por lo que puede hacer y significa Cloud computing, o que realmente no entiende o no ha

descubierto cómo se supone que trabaja. Teniendo en cuenta lo inteligente que es Steve Jobs me

parece muy poco probable que la segunda opción es la razón, y que su obstinación y su voluntad

de mantener rencores personales como la causa más probable.

En este sentido Google y su sistema operativo Android se destacan como una

organización con una estrategia prospectiva orientada a la exploración y búsqueda de nuevas y

mejores oportunidades. Se caracteriza también por tener casi siempre en visión un “escenario

preferido” por encima de su “escenario actual”. En las empresas que utilizan una estrategia

prospectiva en general las funciones de marketing se hacen a presión pero también con agrado.

En estas empresas con estrategia prospectiva más que disfrutar las ganancias y el triunfo su

enfoque central está en poner foco a lo que van a disfrutar en una nueva conquista. Estas

empresas no esperan colonizar un mercado sino más bien establecer las bases para su nuevo

desafío. Sin embargo como una empresa prospectiva estos emprendimientos tienen un costo alto

en términos de energía, recurso materiales y de dinero.

Apple es una de las empresas más destacadas en el sector de los teléfonos inteligentes, con

un desarrollo basado en la estrategia que la empresa llama “centro digital”, de acuerdo a las

tipologías de Miles & Snow (1978), esta empresa se clasifica como un prospector, debido a la

forma de su desarrollo tecnológico, la fuerte inversión en I+D y comercialización de sus productos,

la alta importancia dada a la forma de sus canales de distribución y post venta y a la arquitectura

tecnológica utilizada por la empresa.

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