- Encroachment, Autonomy, Networkingdata.adic.co.kr/sem/pdfdata/070629_3.pdf · Value Mirrored...
21
2006년 5월 26일 홍보학회발표자료 - Encroachment, Autonomy, Networking 코콤포터노벨리 대표이사 박재훈
Transcript of - Encroachment, Autonomy, Networkingdata.adic.co.kr/sem/pdfdata/070629_3.pdf · Value Mirrored...
2006년 5월 26일 홍보학회발표자료
- Encroachment, Autonomy, Networking
코콤포터노벨리 대표이사 박재훈
I. PR회사의 고민
“PR은 무엇인가?”
“PR은 경영/관리의 하위개념??”
“IMC와 PR의 차이는?”
“광고와 PR은 파트너관계?”
“PR서비스의 최종 목표는?” “클라이언트의 증가는 시장확대인가?”
“기업PR과 기업브랜딩은 무슨 차이?”
“마케팅과 MPR은 어떻게 설명하나?”
“퍼블리시티를 뺀 PR회사는 존재가능?”“공중관리는 PR대행사가 전부 가능?”
3
커뮤니케이션팀
PR팀
1. 클라이언트가 늘었다? 시장이 커졌다?
a. 의뢰사의 업종 다양
b. 서비스 의뢰부서의 범위 넓어짐
전통적 의미의 PR서비스 통합 PR컨설팅 서비스
언론팀
기획조정실
언론홍보과
CSR과
홍보기획과
사내보과
브랜드관리팀
마케팅팀
전략기획팀
인사부
사회공헌팀 사장실
법무팀
퍼블리시티,PR이벤트 차원
소비재,IT
위기관리, 명성관리,
사내컴 컨설팅
기업이미지제고
프로그램 차원Service
비소비재/정부금융/통신Market
4
2. 갈수록 복잡해지는 질문들
a. PR은 무엇인가?
b. PR컨설팅 범위에 대한 의구심
PR대행사의 역할과 목적PR의 고전적인 의미와 퍼블리시티 정의에 대한 의문
PR서비스에 대한 최종목표 PR서비스 본질에 대한 호기심
명성관리
위기예방
이미지제고
사내커뮤니케이션 활성화
PI제고
브랜드개발/관리 가능?
재난관리 가능?
광고매체계획 수립 가능?
조직/기업문화관리 가능?
CEO이미지 컨설팅 가능?
5
3. PR은 경영/마케팅의 보완책?
a. 경영, 조직문화 컨설팅을 받은 후 부분보완책으로 PR대행사 활용
“경영컨설팅회사가
커뮤니케이션부분이 약하다고전문회사를 찾아 전략개발을 따로 하
라더군요”
- 종합병원 C사 홍보실장
“경영컨설팅회사가 홍보전략은
하위 개념이라 직접 기획을 못한다고 후속작업을 준비하라 하여
…”
- 건설회사 A사 기획조정실
“조직문화진단을 받아보니사내커뮤니케이션 캠페인이 필요하다하여 연락드렸습니다”
- 이동통신사 T사 PR팀 팀장
6
3. PR은 경영/관리의 보완책?
b. 마케팅부서와의 갈등
“우리 같은 부문(PR팀)은 돈을 못 버는 조직이다 보니
뭣 하나 수행하려고 해도 마케팅팀 눈치가 보여서…생각하는 만큼 프로그램 수행을 못해요”
- 금융회사 Y사 PR팀 과장
“기껏 PR조사를 해서 전략을 짰더니
마케팅팀조사와 겹친다고 예산을 빼버리더라구요”
- 포탈사이트 B사 홍보팀 대리
“과학적인 조사결과를 토대로 전략을 짜라구요? 돈도 없고 시간도 없는데…마케팅부문에그런 자료 많던데..얻어쓰죠 뭐..”
- 식품회사 D사 기획조정실
“마케팅팀에서 계획하는 광고계획에 맞추어기사도 매체사와 Deal 잘하면우리 홍보실도 함께 성과를 내기 쉬워지죠”
- 가전업체 E사 홍보실 과장
II. PR영역의 Encroachment, 잠식할 것인가, 잠식당할 것인가
IMC vs. MPR
Management vs. PR
Advertising vs. PR
Organizational Communication vs.
Internal Communication (Employee Relations)
Corporate Reputation vs. Corporate Brand
PR vs. Marketing
8
1. PR영역에 대한 규정
a. ‘PR에 대한 정의’로 본 PR영역
b. 주목할 키워드, PR의 공통조건
PR is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between and its publics (Harlow, 1976)
the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the public on whom its success or failure defends (Cutlip, Center & Broom, 1985)
A management function that develops and maintains a healthy environment for the benefit of the organization through those clusters of groups that affect the organization (Luke Armour, 2006)
문제, 이슈관리 / 여론수렴, 반응, 정보제공 / 공중관심사 부응하는 관리 책임 규정, 역설 /
트렌드 통찰, 변화에 대한 효과적인 관리책 제공 / 조사기반, 윤리지향 커뮤니케이션 기법 활용
Management Function
Public Relationship Organization
Benefit
Communication
9
2. 관련 연구 리뷰 : Encroachment 유형
a. 권위적 잠식: 비전문가가 PR부서의 책임자가 되어 생기는 encroachment
b. 구조적 잠식: PR부서의 종속배치
c. 기능적 잠식: 타부서의 PR 영역까지 활동 범위 확장
<참고>Luke Armour(2006). “Public Relations Autonomy”.Lauzen, M. (1992). “Imperialism and encroachment in public relations”. Lauzen, M. (1992). “Public Relations Roles, Intraorganizational Power, and Encroachment”.
- 전통적 의미의 PR기능에 대한 타 부서의 관여
Ex> 상대적으로 조직에서 많은 권한을 부여 받은 부문이 PR의 고유영역을 관할,영향력을 행사하려는 시도
- PR실무자의 경영 능력 인정받지 못함
Ex> 일부 조직들이 PR부문의 실무자들이 마케팅, 법무 부문에 비해 경영, 통솔력 등이 부족하다고 인식
- 조직 통념 및 위계상 PR부서를 타 부문의 하위에 배치
Ex> 경영기획부문의 하위부서, 마케팅부문의 하위부서
- 다른 부문이나 팀가 PR 혹은 커뮤니케이션 관리의 영역까지 수행
Ex> 법무팀이 공공문제에 대한 해답을 내거나 커뮤니케이션 전략을 구상하는 사례
PR을 마케팅 연장선상에 놓고 마케팅 전문가가 업무분야를 한정 혹은 오인하는 사례
10
2. 관련 연구 리뷰 : 마케팅과의 영역 비교 접근
a. 마케팅과의 영역 구분: IMC적 접근
(c) (b)
(f)(a)
(e)
(d)
Marketing
Marketing CommunicationAdvertising
Public Relations
traditional mass media advertising(f)
product publicity, brochures, part of media relations, part of corporate identity, sponsorships etc.(e)
investor relations, community relations, employee communication, public affairs, media relations, crisis communication etc.
(d)
distribution, logistics, location analysis, pricing etc.(c)
sales force and marketing channel communication, trade shows, packaging, sales promotion etc.(b)
corporate advertising(a)
<참고> James G. Hutton (1996). “Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought”.
11
2. 관련 연구 리뷰 : 마케팅과의 영역 비교 접근
b. 마케팅과의 영역구분: 관계성 측면
PR
Mktg
PR
Mktg
Mktg
PR
PR
Mktg
PR=
Mktg
A B C D E
서로 독립부서로서 PR과 Mktg을 다룸
정부 및 공익기관 등
기관의 성격상PR의 고유영역과마케팅의 개념이상충하지 않는 조직
일정부분 중첩되어두 영역을 운영
대부분의 기업체 적용
다양한 타깃공중이존재하며차별적 목표도 분명
MPR이라고 오해받기도
Mktg 하위부서로서의PR
PR 하위부서로서의Mktg
기업정체성보다제품브랜드인지도가더 높은 소비재 기업
Mktg책임자가직접 PR활동 주도
브랜드충성도제고가주요목표
병원, 대학 등전문서비스, 비영리조직
가격이나 유통채널 등의외부요소에 영향을 적게받음
조직의 이념, 신뢰나 문화등에 더 가치를 두는 곳
같은 기능이라는 시각
작은 규모의 사업조직
마케팅 이슈 대부분이 커뮤니케이션에 직접적으로관계
커뮤니케이션 자체가 바로 마케팅수단이 될 수 있음
<참고> James G. Hutton (1996). “Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought”.
12
2. 관련 연구 리뷰 : 마케팅과의 영역 비교 접근
c. Communication Architecture
Porter Novelli사가 개발한
PR서비스 영역과
관련공중에 대한 모델
클라이언트(의뢰고객)의 조직특성과
PR서비스 제공 목적을 중심으로
마케팅 영역에 접근
13
2. 관련 연구 리뷰 : 마케팅과의 영역 비교 접근
c. Communication Architecture
일반적으로 마케팅의 각 수단들로 알려진
Event, DM, Advertising, CRM을
PR 영역에서의
주요공중관계관리를 위한 다양한 Method라는
시각으로 접근
III. PR회사의 서비스 Autonomy 확보
15
1. 기존 연구와 접근 시각에 대한 견해
a. 인하우스의 PR업무영역에 대한 encroachment 연구가 주요
기업 및 조직 내부의 PR활동과 부서에 대한 다양한 조사와 연구 발표
(PR조직장(실무자)의 성별, PR전문성(교육정도), CEO의 PR가치 인정 수준, 여타부서의 조직장의 PR부문 참여 등에 따른 encroachment 사례 중심)
조직내 PR활동부문의 encroachment 방지를 위한 대안 제공
(PR활동의 과학적인 평가방법 개발, PR실무자들의 교육을 통한 전문성 제고, PR부문의 경영정책 참여권한 확대, CEO의 PR이해도 제고 등)
b. 마케팅과의 관계설정과 영역구분은 마케팅측의 의견이 다수
c. 실무 한복판에 있는 PR회사의 영역에 대한 탐구는 부족
16
2. PR서비스의 영역 탐색 시도
아이덴티티, 이미지, 명성, 브랜드 관련 PR컨설팅 접근
Identity Image Reputation
경영학적 접근법
조직의 아이덴티티 이미지형성 조직 명성 구축
마케팅적 접근법
조직의 아이덴티티 이미지형성 브랜드자산형성
Identity Image Brand
EmotionalAppeal
WorkplaceEnvironment
FinancialPerformance
Vision &Leadership
Products &Services
SocialResponsibility
BrandIdentity
BrandEquity/Asset
차별성
고객관계명확성
BrandPosition
17
2. PR서비스의 영역 탐색 시도
아이덴티티, 이미지, 명성, 브랜드 관련 PR컨설팅 접근
Identity(Organization)
Image(Public)
Value
MirroredImage
Issue
Reputation
Expectation Satisfaction Loyalty
Communication
Brand Identity
확인 및 기획단계
Brand Positioning
확인 및 기획단계
Brand Loyalty
구축단계
Brand Equity
축적단계
KorCom 명성관리PR 컨설팅 기본 모델
18
2. PR서비스의 영역 탐색 시도
아이덴티티, 이미지, 명성, 브랜드 관련 PR컨설팅 접근
Identity(Organization)
Image(Public)
Value
MirroredImage
Issue
Reputation
Expectation Satisfaction Loyalty
Communication
실체 PR비전 가치이미지
Actual
Identity
Desired
Identity
Communicated
Identity
Conceived
Identity
Ideal
Identity
KorCom 명성관리PR 컨설팅 기본 모델
Balmer의 corporate Identity management 모델 “the AC2ID TestTM” 적용
<참고> John Balmer(2003). Revealing the Corporation
19
2. PR서비스의 영역 탐색 시도
아이덴티티, 이미지, 명성, 브랜드 관련 PR컨설팅 접근
PR이미지
가치 비전
실체
1
3
5 2
4
Actual
Identity
Desired
Identity
Communicated
IdentityConceived
Identity
Ideal
Identity
조직의 identity과 통합명성관리 이해 PR 및 커뮤니케이션 활동을 통한Identity 관리 영역
기업의 일반경영활동에 의해관리되는 Identity 영역
A
C
I D
C
A
C
I D
C
A
C
I D
C
A
C
I D
C
실체
이미지
비전 PR
PR
실체
20
3. 해결과제
영역 확보가 우선? 아니면 Win-Win Synergy?
- 컨소시엄/아웃소싱
- 기능확장
- 통합회사 설립
네트워킹이 시장을 키우고 발전을 가져온다?
- 명성/브랜딩 브랜드컨설팅사/브랜드네이밍회사/광고사/조사컨설팅사
- 기업/조직문화 조직문화컨설팅사/경영컨설팅사/경제연구소 등
- CEO이미지 이미지컨설팅사/코칭전문회사
- 리스크mgt 재난방지시스템개발사/경영컨설팅사
21
3. 해결과제
