En pilsners betraktelser.

I 2010 års trendrapport får vi en inblick i svenskarnas syn på ölkunskap som statussymbol. Vi bekantar oss med den gastrosexuella mannen som tar köksvägen till sin kvinnas hjärta. Dessutom tittar vi på kvalitets para doxen där vi efter-frågar kunskap och kvalitet samtidigt som 7 av 10 beställer ”en stor stark”.

trenDrapport 2010

oM UnDerSÖKnInGenMaterial till denna rapport kommer från en kvantitativ undersökning som genomfördes i juni 2010 med hjälp av datainsamlingsföre taget Cint. Under-sökningens resultat är bas erade på svaren från ett kvoterat slumpmässigt urval av 1029 svenskar i åldrarna 18–74 år och som dricker alkohol. Demografiskt rep resenterar urvalet Sveriges befolkning utifrån kön, ålder och geografisk tillhörighet. Data insamlingen gjordes i form av en digital enkät genom data-basen CpX som når 240 000 sven skar i åldrarna 14–80 år. Detta system är samma som används för politiska opinions undersökningar inför och under valet. analys har genomförts av pilsner Urquell i Sverige samt Fredrik ekström trendspanare inom mat och dryck. För frågor om undersökningens siffror eller om du som läsare är intresserad att ta del av ytterligare material. Kontakta Fredrik ekström på mail: fredrik.ekstrom@intropr.se

Ölkunskap som ny statusmarkörDet har skett en förändring i vår syn på status där ”kung i baren” inte längre innebär att ha dyraste notan och flest urdruckna flaskor. Kungen i baren ska idag vara allmänbildad inom dryckesområdet, kunna rekommendera öl efter smak och beställa med eftertanke. Se även topplistor över förargelseväckande och vinnande beteenden i en bar. SID 6

Pilsnern som förändrade världenDet är sällan vi kan peka på exakta datum i historien då händelser som förändrat världen skett. Den 5 oktober 1842 famlar vi dock inte i blindo, det är datumet då världens syn på öl förändrades. SID 4

KvalitetsparadoxenÅ ena sidan efterfrågar vi mer kunskap och kvalitet, vi säger oss handla efter smak när vi väljer öl och vi avskyr när folk skryter om kvantitetsdrickande. Å andra sidan uppger 7 av 10 att de beställt öl genom frasen ”en stor öl tack”. SID 8

Den gastrosexuella mannenUnder lågkonjunkturen började vi bjuda in till hemmamiddagar i våra nyrenoverade kök. I takt med detta tog männen en större roll i köket. Idag vill 8 av 10 män lära sig mer om mat & dryck. Dessutom finns ljust öl med på varannan hemmamiddag, vilket är vanligare än vitt vin. Den gastrosexuella mannen ser kunskaper inom öl och råvaror som rekvisita för att imponera med sin show. SID 10

NjutningssökareIbland vill vi helt enkelt unna oss ett bättre öl. Vi har tröttnat på att den senaste tidens ekonomiska oroligheter och klimatdebatt lagt en våt filt över omvärldens syn på njutning. att öppet njuta har nästan varit likställt med att synda. Livet är dock för kort för att inte njuta. Vi vill unna oss men gör det diskret och det är för oss själva vi gör det. Vi gör det genom att välja ett lite bättre öl utan att sticka ut. SID 12

Drömbartendernpuben är svenskens favoritställe att mötas på över en pilsner och där spelar bartendern en viktig roll i den totala ölupplevelsen. Drömbartendern är idag en bartender som bemöter sina gäster på ett glatt och trevligt sätt utan att spela över och bli allt för pratglad och underhållande. Gästen vill inte ha en pajas bakom baren. Däremot värderas kunnighet högt och att bartendern tar sig tid och hjälper till. SID 14

3

den 5 oktober 1842 hände något som senare skulle komma att kallas den gyllene revolutionen. Det var då som bryggmästare Josef Groll presenterade det första klara, gyllene och underjästa ölet i världen – nämligen pilsnern. Detta skedde i staden Pilseni nuvarande Tjeckien. En äkta Pilsner är därmed ett öl av ljus lagertyp från Pilsen.Fram tills detta datum var öl en mörk och grumlig dryck. Nu kunde man istället dricka ett klart och gyllene lageröl. Josefspilsner nådde snabbt internationell uppskattning och han fickäven uppleva det största beviset på framgång, nämligen att imiteras av andra. Idag består ungefär 90 % av världens öl av imitationer utifrån detta originalrecept på ljus lager. Trots pilsnerns storhet och den inverkan den haft på hur vi idag dricker öl vet endast två av tio svenskar var en originalpilsner härstammar från. Det är till och med fler svenskar som tror att pilsnern är svensk än som vet att den ursprungligen kommer från Tjeckien. 1889 var Josef tvungen att skydda sig mot mindre seriösa pils-nerframställare genom att döpa sitt originalrecept till Pilsnern från Urkällan och än idag går den under det namnet, nämligen Pilsner Urquell.

Den gyllene revolutionen.

”8 av 10 svenskar vet inte var en originalpilsner kommer ifrån”

oM DU BeStÄLLer en orIGInaL-pILSner, VaD SKa DU DÅ BLI SerVeraD?

Vet inte ....................................................33 %Svenskt öl ............................................22 %tjeckiskt öl ..........................................21 %Danskt öl ...............................................17 %tyskt öl ..........................................................5 %

4

Den gyllene revolutionen.

Bryggmästaren som revitaliserar ett arv.

2010 års rapport visar inte oväntat att allmänbildning inom dryckesområdet innebär status i Sverige och de mest positiva egenskaperna man eftersöker är kvalita-tiva egenskaper som att kunna rekommendera öl efter smak och beställa med eftertanke i baren. Samtidigt är det dock skrämmande att hela 7 av 10 beställer sitt öl genom frasen ”en stor stark” och att 8 av 10 inte vet att en originalpilsner kommer från Tjeckien.

Václav Berka, 52 år, har dedikerat sitt liv åt bryggeriet i pilsen.

”I generationer före mig har passionerade bryggmästare säkerställt att Pilsner Urquell, med dess särskiljande mörkare nyans av guld och snövita hu-vud, behållit sin kompromiss-lösa kvalitet, renhet och smak. Det är det arvet jag vill föra vidare. Därmed är det för mig nat ur ligtvis otänkbart att ”bara dricka” vår genuina gyllene pilsner. Denna lager är för mig ett öl som jag bryg-ger med stolthet och avnjuter med eftertanke.”

VaCLaV BerKa

7 aV 10 SVenSKar harBeStÄLLt ”en Stor StarK” I en Bar. enDaSt 5 % SKULLe KUnna BeStÄLLa ”en Stor Mat”pÅ reStaUranG.

václav berka bryggde sin första batch öl för 37 år sedan när han sommarjobbade på ett bryggeri som 15 åring. Han har successivt jobbat sig igenom de flesta positioner, bland annat Cellarman, Bryggmästare, Gambrinus Bryggdirektör och Pilsner Urquell Chief Brewmaster.

5

status är en undermedveten men ständigt närvarande kraft. Vare sig du vill erkänna det eller inte så står status i centrum för en stor del av vår konsumtion och vårt beteende. Den senaste tiden har innebörden i status skiftat fokus. Där det tidigare ansågs vara status att köpa den dyraste råvaran, ha det största märket på sin väska och flest bilar i garaget så har vad som ger status blivit betyd-ligt subtilare och tagit steget bort från allt för uppenbar vräkighet och istället premierat diskret uttryckt kunskap och bildning. Inom öl ser vi detta genom t.ex. att 6 av 10 anser att allmänbild-ning inom dryckesområdet är en positiv egenskap hos individer vi träffar och att kunna rekommendera öl efter smak till sin om-givning uppskattas av hela 3 av 4 svenskar. Vi söker vår uppskattning hos en publik som idag tycker om att få aha-upplevelser genom att lära sig nya saker och uppleva ny kunskap. Genom detta växer intresset av att lära sig mer om öl som länge fått stå i skuggan av vinet, men som nu åter är på varm mans läppar och diskuteras i finrummens salonger. Det är allt från kunskap genom ölprovningar, att gå öl- och matskolor, lära sig mer om vett och etikett med öl, lära sig ölens historia samt att samla på sig ett brett register av kulinariska historier att berätta i sitt umgänge.

Ölkunskap som ny statusmarkör.

”en oFrÄSCh SKrYt -MÅnS Är VÄrSta Sorten att MÖtaI en Bar. Skryta om mängden alkohol vi tål eller konsumerat och inte tvätta händerna efter toalett-besöket är inte något som uppskattas av vår omgiv-ning. Det verkar även vara mer oacceptabelt att prata högt om intima saker än att faktiskt göra dem, trots att andra ser på”

10 I topp FÖrarGeLSeVÄCKanDe BarBeteenDe

Vad av nedanstående beteenden upp lever du vara mest positiva alternativt negativa att stöta på i en bar

Inte tvätta händerna efter ett toalettbesök ................................................................86 %

Skryta om hur mycket man drack förra veckan .........................................................79 %

Skryta om hur mycket alkohol man tål ..............77 %

Släppa ifrån sig generande kroppsljud ............77 %

Glömma att betala sin öl .............................................74 %

prata högt om intima saker .......................................71 %

Sluddra på en after Work ...........................................63 %

Vara kraftigt berusad på en helg ...........................61 %

Vara intimt närgången när andra ser ..................59 %

Skåla utan att ha ögonkontakt ................................56 %

TREND 1:

”KUnG I Baren Inne-BÄr Inte LÄnGre DYraSte notan oCh FLeSt DrUCKna FLaSKor. Kungen i baren är idag allmänbildad inom dryckesområdet, rekommen-derar öl efter smak och beställer med eftertanke”

10 I topp VInnanDe BarBeteenDen

Vad av nedanstående beteenden upplever du vara mest positiva alternativt negativa att stöta på i en bar

Vara allmänbildad inom dryckes området

74 %

62%

60%

60%

57%

57%

50%

49%

46%

43%

rekommendera öl man gillar

Beställer med eftertanke i baren

Betala notan åt någon man är intresserad av

erbjuder att smaka och förklarar vilka smaker man letar efter

Kunskap om vilket öl som serveras i vilket glas

Kunskap om historiken till det öl man beställer

Vara expert på någon specifik ölsort

Stor kunskap om olika dryckessorter

noggrann med att beställa ett specifikt ölmärke man gillar

6

År 612 uppmärksammade katolska kyrkan hur Saint arnold biskopen av Metz ägnade sitt heliga liv åt att varna bönderna i trakten för faran att dricka vattnet. han förklarade istället att öl var en säker dryck och att ”från människans svett och guds kärlek kom öl till världen”. Katolska kyrkan svarade med att utnämna honom till bryggeriernas skyddshelgon.

”Öl är beviset på att gud älskar oss och vill att vi ska vara lyckliga”BenjaMIn FranKLIn

”oM DU SaKnar nÅGot att BerÖMMa DIn VÄrD FÖr VID MIDDaGen eLLer Bara VILL VISa DIG FrÅn Den BÄttre SIDan är ett säkert knep att berömma hur värden matchat ölets smak med maten och tydligt visa att du gillar ölet, resten tillhör sunt förnuft håll dig till ditt glas och halsa inte ur flaskan vid middagsbordet så är du hemma”

nÄr DU har GÄSter pÅ MIDDaGoCh SKa BjUDa pÅ ÖL, VaD Är DÅ VIKtIGaSt?

att det är väl kylt .................................64 %passar till maten..................................51 %Sällskapet gillar det..........................51 %Vet att det håller hög kvalitet......42 %att det inte är blaskigt .....................31 %

nÄr DU Äter MIDDaG MeD VÄnner VaD aV FÖLjanDe SKULLe KUnna IrrItera DIG?

”En sak vi tycker oss se, är att med den ökande kunskapen om öl, ökar även självsäkerheten att inte alltid välja specialöl, utan man väljer även ljusa lageröl, bara de är välbryggda och rätt upphällda”. MarIanne WaLLBerG VD StoCKhoLM ÖL oCh WhISKY MÄSSa

48 %

38 %

35 %

28 %

23 %Servera öl som inte är väl kyld

Dricka ur någon annans glas

Dricka direkt ur flaskan vid mid-dagsbordet

Sörpla ur glaset

hälla upp så att det skummar över kanten

7

öl är en dryck som förenar och sammanför människor. 8 av 10 svenskar avnjuter helst sin pilsner med vänner i sociala sammanhang så som på puben eller vid hemmabjudningar.Som öldrickare efterfrågar vi god smak och högkvalitativ ljus öl. Idag har det ljusa ölet klivit förbi det vita vinet i popularitet när vi ska välja dryck att servera vid hemmabjudningar. Vid varannan svensk middagsbjudning serverar man idag ljus öl till maten. Kring vårt älskade öl har det vuxit upp en kvalitetsmedvetenhet där både män och kvinnor uppskattar att möta andra kvalitetsmed-vetna öldrickare. Individer som beställer efter kvalitet och inte skryter om sin kvantitet. Det uppskattas att kunna rekommendera öl efter egen smak, vara allmänbildad inom dryckesområdet och att beställa med eftertanke i baren. Samtidigt är det bland det värsta vi kan göra att skryta om vilka mängder vi dricker eller tål. Idag efterfrågar vi kvalitet och inte kvantitet. Trots att både män och kvinnor har lika syn på kvalitet och inställning till kvan-titet så finns det ett visst moment som är värt att se upp med för hemmafriden. Hon anser fortfarande att det ligger på mannen att betala ölen för en kvinna han är intresserad av, medan mannen antingen tagit till sig jämställdhetens manifest eller bara agerar egoistiskt och snålt när han tycker att bland det värsta man kan göra är att inte betala för sin egen öl. Det finns dock en kvalitetsparadox där uttrycket för kvalitets-önskan oöverensstämmer med hur man faktiskt beställer öl i baren. 7 av 10 svenskar medger att de beställer öl genom att säga ”en stor stark” istället för att verkligen beställa efter smak och kvalitet som man uppger är det viktigaste vid val av öl.

Kvalitetsparadoxen.

LjUSt ÖL VanLIGare Än VItt VIn tILL heMMa-BjUDnInGen

VID en MIDDaG heMMa MeD GÄSter, VILKa aLKohoLhaLtIGa DrYCKer SerVerar DU DÅ oFtaSt?

73 % Rött vin53 % Ljust öl49 % Vitt vin9 % Mörkt öl

TREND 2:

8

VI VILL Se oSS SoM KVaLItetSMeDVetna ÖLKÄnnare SoM Be-StÄLLer eFter SMaK oCh KVaLItet SaMt Upp- SKattar perSoner SoM Är aLLMÄnBILDaDe oCh BeStÄLLer MeD eFter-tanKe. Samtidigt säger 7 av 10 svens kar att de beställt öl genom att säga ”en stor öl tack”. Däremot är det inte alls lika vanligt att gå på restau-rang och bara beställa ”en stor kött” eller på biograf och beställa ”en lång film”. Här blir paradoxen särskilt tydlig där vi efterfrågar kva litet men beställer efter kvantitet.

har DU nÅGonSIn Gjort nÅGotaV FÖLjanDe?

8 aV 10 VILL aVnjUta en pILSner I SoCIaLa SaMManhanG SoM pÅ pUBen eLLer VID en MIDDaG MeD VÄnner

nÄr/Var SKULLe DU heLSt aVnjUta en KaLL pILSner oM DUFrItt FICK VÄLja?

på puben med vänner ....................................55% på middag med vänner .................................32% I hängmatta på landet ...................................25%till middag med familjen ............................22% på en brygga med en god bok..................21% I soffan framför tv:n .......................................21 %på en segelbåt ..................................................14 % efter jobbet och varva ned ........................13 %på en nattklubb ................................................12 %

ÄVen oM BÅDe hon oCh han Är VÄLDIGt LIKa Varan-Dra DÄr De UppSKattar KVaLItet oCh FÖrKaStar KVantItet. SÅ FInnS Det VISSa SaKer DÄr De tYDLIGt SKILjer SIG Åt. Han är mer intresserad av att hitta en ”dryckesvän” som delar hans intresse med stor kunskap om olika dryckessorter och som inte glömmer att betala sin del av notan. Hon däremot vill inte behöva stå för notan när de är ute. Hon vill bli bjuden av honom som ett tecken på att hon är uppskattad.

VaD aV oVanStÅenDe BeteenDen UppLeVer DU Vara MeSt poSItIVa aLternatIVt neGatIVa att StÖta pÅ I en Bar

Beställt en öl i baren genom att säga en ”stor öl” tack?

Beställt en rätt på res-taurang genom att sägaen ”stor kött” tack?

Beställt en biobiljett genom att säga en ”lång film” tack?

VaD aV neDanStÅenDe BeteenDen UppLeVer DU Vara MeSt poSItIVa aLternatIVt neGatIVa att StÖta pÅ I en Bar?

BeStÄLLer en ”Stor StarK” DÅ ÖL jU Bara Är ÖLanser det vara ett positivt beteendeanser det vara ett negativt beteende

BjUDa oKÄnDa pÅ DrInKar/ÖL anser det vara ett positivt beteendeanser det vara ett negativt beteende

SVenSKenS ÖLMoGnaDSGraD LIGGer VID 36 År. Fram till 36 år tycker fler att det är mer positivt än negativt att beställa en stor stark och bjuda okända i baren på öl. Vid 36 år börjar vi se det negativa i att beställa ”stora stark” och bjuda okända. Här börjar de flestas uppskattning för kvalitet och att beställa med eftertanke.

18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år

3423

3329

3027

3128

2435

2836

1941

2339

honPositivtrekommendera öl han gillar ..................................................... 71 % Betala notan åt någon han är intresserad av .................. 61 % Vara allmänbildad inom dryckesområdet ......................... 58 % Beställer med eftertanke i baren ............................................ 57 %

NegativtInte tvätta händerna efter ett toalettbesök ....................... 87 % Skryta om hur mycket man drack förra veckan ............ 82 % Skryta om hur mycket alkohol man tål ............................... 80 % Släppa ifrån sig generande kroppsljud ..................................9 %

han Positivtrekommendera öl hon gillar ..................................................... 77 % Vara allmänbildad inom dryckesområdet ......................... 67 % Beställer med eftertanke i baren ............................................ 63 % Stor kunskap om olika dryckessorter ..................................60 %

NegativtInte tvätta händerna efter ett toalettbesök .......................84 % Skryta om hur mycket man drack förra veckan ............75 % Glömma att betala sin öl ...............................................................74 % Skryta om hur mycket alkohol man tål ...............................74 %

70%5%2%

9

en följd av statusens nya värde och innebörd uppger idag 8 av 10 att de attraheras och imponeras mer av att bli bjuden på hemlagad middag med personligt utvaldt öl snarare än på dyr restaurang med Champagne. Under lågkonjunkturen började vi använda våra nyrenoverade kök oftare. Vi bjöd in till hemmafester och middagar. Att laga mat och servera öl ihop blev en del av nöjet vid middagen. I takt med detta har männen tagit större plats i köket och hela 8 av 10 män uttrycker att de vill ha större kunskaper gällande mat och dryck. Männens stärkta roll i köket har lett till en ökning i hemmamidda-gar där varannan man uppger att de idag kan bjuda hem en dejt för att imponera med sina nyvunna kunskaper inom mat och dryck. Att denna kunskap blivit status visas även genom att 4 av 10 män uppger att de lär sig nya saker inom mat och dryck inte bara för sitt eget intresse skull utan för att kunna använda kunskapen till att imponera på sin omgivning. Detta kan t.ex. vara att kunna göra den perfekta upphällningen och sedan berätta om varför det är så man gör och hur det påverkar smaken genom att hälla upp på olika sätt eller kunna berätta en öls genuina historia och vilken mat den passar till. Den gastrosexuella mannen ser köket som en scen där öl och råvaror kommer som rekvisita för att skapa en upp-levelse. Denna kunskap är något som uppskattas och fler än varan-nan kvinna uppger sig imponeras av denna nya gastromanlighet.

Den gastrosexuella mannen.

75% har DU Gjort nÅGot aV FÖLjanDe?

Önskat att du hade mer kunskap om mat & dryck (Man 77% – Kvinna 73%) ..........................................................................................

attraherats av någon för att de lagat en god måltid till dig (Man 52% – Kvinna 55%) ..........................................................................................

Bjudit hem en dejt och imponerat genom mat & dryck (Man 51% – Kvinna 45%) ..........................................................................................

Lärt dig något nytt inom mat och dryck och använt för att imponera på en tjej/kille (Man 37 % – Kvinna 29 %) ............

Sagt att du kan mer än vad du egentligen kan, om mat & dryck, för att imponera på en tjej/kille (Man 14% – Kvinna 11%) ..........................................................................................

Köpt utrustning till köket för att imponera (Man 10% – Kvinna 6%) ............................................................................................

TREND 1:TREND 3:TREND 3:

”9 aV 10 IMponeraS pÅ nÅGot SÄtt aV att LÄra SIG nÅGot oVÄntat oM Mat oCh DrYCK”

VaD SKULLe DU BLI MeSt attraheraD aV att BLI BjUDen pÅ…

”MÄn SVarar I hÖGre UtStrÄCK-nInG att pÅStÅenDena StÄMMer I aLLa paraMetrar SoM hanDLar oM att LÄra SIG, ÖnSKa SIG KUnna Mer, anVÄnDa KUnSKapen oCh KÖpa UtrUStnInG FÖr att IMponera. Medan kvinnorna svarar starkare än männen på den enda punktensom handlar om att bli påverkad, nämligenatt de attraheras av någon för att de lagaten god måltid till dem”

78 % ... en hemlagad middag hemma med öl, noggrant utvalt för att passa dig.

13 % ... dyraste restaurangen med finaste champagnen och där han/hon betalade notan.

SKULLe DU BLI IMponeraD oM en Dejt LÄrDe DIG nÅGot oVÄntat oM Mat oCh DrYCK?

Mycket imponerad 17%

Ganska imponerad 45%

Lite imponerad 30%

Inte imponerad 4%

54%

8%13%32%42%

10

En köksguide till hjärtat

LÅtLISta FÖr en LYCKaD KVÄLL nina Simone, Sinnerman

jack johnson, the horizon has Been Defeated

Willy Wright, right on the darkness

jack johnson, Banana pancakes

the j.B´s, Its the jB´s monaurail

Seasick Steve, the Banjo Song

Isaac hayes, hung up on my baby

johnny Cash, the Man Comes around

Leigh haggerwood, just the Start

KaLIXroM pÅ MInIVÅFFLaBlanda våffelmix och grädda enligt anvis-ningarna på förpackningen. Dela våfflorna i lagom stora munsbitar, toppa varje bit med en klick crème fraiche och Kalixlöjrom, fin-hackad rödlök och dillkvistar. Servera med en kall pilsner Urquell.

VÄSterBottenSKLÄMMaSätt ugnen på 175°. Fördela finriven Väster bottensost och ruccola över ett tunn-bröd. Lägg på ytterligare ett tunnbröd som lock. Grädda i ugnen till dess att osten smält. Skär upp i små tårtbitar och servera med en välkyld pilsner Urquell.

ItaLIenSKa SnIttar MeD proSCIUttoanvänd pizzadeg ifrån ett färdigt pizzakit. Stryk på crème fraiche tomat&basilika och riven ost. Grädda i ugn 275° ca 10 min. Fördela prosciutto, ruccola och pinjenötter på pizzan. Skär i små munsbitar, toppa med en klick crème fraiche tomat&basilika och servera med en kall pilsner Urquell.

rÄK & pepparrotSrÖraBlanda ca 100 g hackade färska räkor med lite citronsaft, en skvätt olivolja, lite färsk riven pepparrot och finhackad gräslök. Klicka ut på små bitar av knäckebröd, toppa med en dillkvist. Servera med en välkyld pilsner Urquell.

det startar alltid med valet av råvara när man vill skapa något riktigt gott. Men för att hitta köksvägen till någons hjärta krävs det mer än att bara välja råvaror och tyst laga ihop dem. För att få den upplevelse man eftersträvar krävs det att man vågar ifrå-gasätta och testa tills man hittar de råvaror och den stämning man vill ha. Det är inte alltid lätt och för att dessutom kunna briljera och lära sin omgivning något nytt om maten eller drycken så krävs det en hel del kunskap och mod. Men det behöver inte heller vara så svårt som man tror. Ibland räcker det att ha en diskussionstrig-gare och några enkla recept för att komma igång. Här kommer fyra recept och diskussionstriggare som passar ihop med Pilsner Urquells smaker.

att SMaKa pÅ en pILSnerVirvla försiktigt glaset och frigör pilsnerns blommiga arom, höj glaset till munnen och andas in djupt. Du kom-mer fånga upp dofterna av färsk baguette, jordig humle och kaprifol. Drick sedan långsamt, smaken kommernu gå från aningen söt hon-ungston till syrlig citrus och bittersöta kolatoner. Sen kommer eftersmaken. En skarp, distinkt bitterhet som överlappas med en sötma av kolatoner.

11

ibland vill vi helt enkelt unna oss ett bättre val av öl. Vi har tröttnat på att den senaste tidens ekonomiska oroligheter och klimatdebatten lagt en våt filt över vår syn på njutning. Vilket lett till att allt för uppenbart njutande och att unna sig saker vi verkli-gen gillar nästan jämställts med att synda. Livet är för kort för att inte njuta. Nu blir vi allt mer inriktade på att hitta individualiserad njut-ning där vi själva tar kontroll och vågar stå för vad som är vår smak och vad som ger oss själva njutning. När vi väljer öl är det absolut starkaste argumentet att det har en smak som passar mig. Följt av att ölet ska ha hålla hög kvalitet. Vi är betydligt mer intresserade av att ölet smakar bra för mig än vilka signaler det sänder till om-givningen. Detta kan ha att göra med att vi främst förknippar öl med att njuta till helgen, då vi kan koppla av och vara lediga. Det är en stund då vi unnar oss något utöver det vanliga. Ett öl vi gillar och njuter av att långsamt dricka. Vi testar gärna olika märken och smaker. Men i slutändan, när vi själva står inför att välja öl, så värderar vi smak och kvalitet högst och det ska få oss att koppla av och njuta till helgen.

Livet är för kort för att inte njuta.

ÖL Är FrÄMSt FÖrKnIppat MeD att…

VILKa aV FÖLjanDe pÅStÅenDen StÄMMer BÄSt In pÅ DIG?

njuta till helgen ..........................................................43%Koppla av .........................................................................41% Vara ledig ........................................................................34%Festa ...................................................................................31%Drickas på lokal ..........................................................30%Drickas hemma ............................................................25%njuta till vardags ........................................................20%Drickas vid högtid ......................................................13%Belöna sig ..........................................................................9% Bli berusad ........................................................................8%Inte imponerad ................................................................4%

VILKa aV FÖLjanDe aLternatIV Är VIKtIGaSt nÄr DU SKa KÖpa ÖL? Vilket påstående stämmer bäst in på dig?

Smak = att ölet har utpräglad smak jag gillar pris = att ölet inte kostar för mycketStatus = att ölet imponerar på mina vänner Kvalitet = att ölet håller en hög kvalitet

Smak ..........................229 Kvalitet .....................165Pris ..................................59 Imponera ..................30

SMaK oCh KVaLItet Är Det aBSoLUt VIKtIGaSte nÄr VI SKa VÄLja ÖL. VI Är Inte BereDDa att tULLa pÅ KVaLItet FÖr prISet SKULL, VI BetaLar heLLre FÖr ÖL MeD Ut-prÄGLaD SMaK ”jaG” GILLar oCh SoM hÅLLer hÖG KVaLItet. Däremot anses det inte vara okej att konsumera sig till status, vi vill imponera genom kunskap inte konsumtion.

TREND 4:

han Koppla av ........................ 50% njuta till helgen ......... 48%Vara ledig ....................... 39%

honnjuta till helgen ......... 38%Koppla av ........................ 31% Vara ledig ....................... 30%

12

”Njutning är inte bara grädde på moset efter att man slitit med ett nödvändigt ont. Att njuta och vara lycklig leder till att vi är mer produktiva, friskare och får mindre personliga problem.”DaVID BraX SVenSK DoKtor I FILoSoFI

Drömbartendern

att mötas över en öl med vänner på puben är den plats svensken värderar högst upp på listan över favoritplatser att dricka sin öl på. I takt med ökad kvalitetsmedvetenhet hos gästen skiftar gästens syn på vad en ”drömbartender” egentligen är. Drömbartendern är idag en bartender som bemöter sina gäster på ett glatt och trev-ligt sätt utan att spela över och bli allt för pratglad och underhål-lande. Gästen vill inte ha en pajas bakom baren. Däremot värderas kunnighet högt och att bartendern tar sig tid och hjälper till med dryckesråd när gäster inte vet vad de ska beställa. Den ytliga Tom Cruise bartendern från Cocktail som fokuserar på underhållning och drinkar med massa nya smaker har svensken tröttnat på och efterfrågar istället en lugn karismatisk, kvalitetsmedveten och hjälpsam bartender.

Svenskens ”Drömbartender”satsar på kunskap och kvalitet snarare än yta och show.

VILKa eGenSKaper GÖr en BartenDer tILL en DrÖMBartenDer?

Glad och trevlig 64%

Kunnig på det han gör 63%

hjälpsam om jag inte vet vad jag vill ha 54%

arbetar rent och snyggt 47%

Snabb på att leverera 43%

Lyhörd för vad du är ute efter 42%

hantera otrevliga gäster på ett trevligt vis 30%

Kunna hitta på drinkar med nya smaker 23%

pratar med sina gäster 23%

Skämtar och underhåller 20%

TREND 5:

VI Ser en tYDLIG trenD att InStÄLLnInGen tILL StatUS ÄnDratS De SenaSte Åren.Istället för yta imponeras vi nu mer av kunskap och hant-verkskicklighet. Därför är det ingen förvåning att svensken ger sin drömbartender egen-skaperna; karismatiskt bemö-tande, kvalitativ dryckeskun-skap och kunniga råd, säger Henrik Persson ansvarig för svenska Master Bartender

”Kunskap, Karisma och Kvalitet”

14

International Master Bartender eller inofficiellt VM i pils-nerkunskap som vissa kallar tävlingen, är världens största öltävling för professionella bartenders och startades 2006 av Pilsner Urquell. 4000 bartenders från 17 länder tävlar om titeln ”International Master Bartender” samt en prissumma på 10 000 euro för att inspirera till vidareutveckling inom kvalitet och kunskap gällande pilsner. Master Bartender är något branschen snabbt visat sin uppskattning till. Tävlingen har vuxit i intresse från 3 till 17 länders deltagande under de 4 år tävlingen genomförts. I Sverige har ca 70 bartenders kvalat genom regionala uttag-ningar för att mötas i en SM-final den 2 oktober på Öl- och Whiskyfestivalen i Stockholm. Där avgörs vem som repre-senterar Sverige vid finalen i Prag den 14 oktober 2010. För tävlande bartenders krävs stor arbetsinsats och konkur-rensen är hård. I gengäld får de tävlande en gedigen erfaren-het och möjlighet att bygga upp ett internationellt nätverk med ölprofiler över hela världen samt fantastiska möjligheter att utveckla sin karriär.

”Att tävla i Master Bartender är en fantastisk möjlighet för svenska bartenders, de får lära sig otroligt mycket om öl men de ges även möjlighet att utveckla sin karriär. Därför ser vi det som väldigt viktigt att satsa på International Master Bartender och gläds mycket åt att intresset internationellt växer för femte året i rad”

henrIK perSSon ansvarig för svenska satsningarna i International Master Bartender.

FrIDe BerGLUnDCzechpoint, Malmö

GLen arMStronGthe Dubliner, Göteborg

toM SUrMaFamiljen, Göteborg

Ian taYLorWirströms pub, Stockholm

roGer WeStInBishops arms, Stockholm

ChrIStIan perSSonBiffi, Stockholm

MajSan johanSSonKock & Vin, Göteborg

Master Bartender 2009, Coach Master Bartender 2010.

15

pilsner Urquell bryggdes för första gången år 1842. Genom att introducera tekniken med underjäsning skapade pilsner Urquell världens första klara och gyllene öl och lade därmed grunden för det som idag kallas ”lager av pilsner typ”. ordet pilsner blev syno-nymt med lageröl från pilsen. pilsner Urquell bryggs än idag enligt samma principer vilket ger ölet dess unika och balanserade smak. pilsner Urquell – Urpilsnern från pilsen.