En hållbar matkonsumtion för planeten och hälsan –hur kommer … · 2019-11-28 · •...

forummiljosmart.se

En hållbar matkonsumtion för planeten och hälsan – hur kommer vi dit?

27 november 2019

IN COLLABORATION WITH:

Metoder att förändra matvanor – Vilka styrmedel fungerar på riktigt?

Therese Lindahl & Malin Jonell

Matproduktion: en av de största drivkrafterna bakom storskalig miljöförändring globalt

• Klimat ca 25%• Markanvänding ca 75%• Biologisk mångfald ca 75-80%• Kväve och fosfor ca 100%• Vatten ca 70%

Gordon al et al. 2017.

Matproduktion: en av de största drivkrafterna bakom storskalig miljöförändring globalt

Matkonsumtion: intimt kopplat till vår hälsa och välbefinnande

Hälsosam kost enligtEAT-Lancet 2500 kcal/dag

Willett et al. 2019

Köttkonsumtion i Sverige idag och i framtiden

Wood et al. 2019

Uppdraget

• Kartlägga effekten av olika konkreta metoder att påverka människors kostvanor, med fokus på minskad konsumtion av animalier

• Ge en bild av vilka metoder som finns, inklusive både hårda och mjuka styrmedel

• Göra en djupdykning i ett antal fallstudier som exemplifierar metoderna

• Lisa rekommendationer till relevanta aktörer

• Idag, ett smakprov

Vad styr våra konsumtionsval?

Värderingar

Grad av oro eller bekymmer för eventuella hälso– och miljöeffekter som kan associeras till olika typer av kosthållning

Kunskap

Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Attityder till olika alternativ

Värderingar


’Utvärdering’Nytta av olika val

Pengar (pris, inkomst)

Social acceptans/kostnad

Fysisk och mental ansträngning

Uppfattning om påverkansförmåga

Kunskap


Värderingar


Kunskap


Vanor

Beteende/val’Utvärdering’Nytta av olika val





Givet detta – vilka typer av metoder finns det för att förändra dessa beteenden?

Värderingar


Kunskap


Vanor

Beteende/val’Utvärdering’Nytta av olika val





Informations-kunskapsspridning

Värderingar


Kunskap


Vanor

Beteende/val







Nudging: Informera för att påminna - om sociala normer- om värderingar- om kunskapFysiska förändringar i miljön Default

Värderingar


Kunskap


Vanor

Beteende/val







De goda exemplens makt, normspridning

Nudging: Informera för att påminna - om sociala normer- om värderingar- om kunskapFysiska förändringar i miljön Default

Utbilda nyckelaktörer som en indirekt metod

Värderingar

Oro/bekymmer för eventuella hälso –och/eller miljöeffekter av olika typer av kosthållning

Kunskap


Vanor

Beteende/val






Informations-kunskapsspridning Monetära styrmedel

Påverka utbud

De goda exemplens makt

Nudging: Informera för att påminna - om sociala normer- om värderingar- om kunskapFysiska förändringar i miljönDefault

Utbilda nyckelaktörer som en indirekt metod

Kartläggning metoder - översikt

• Balans mellan lätthet att implementera och trolig effektivitet

• Mål: att täcka in alla relevanta aktörer i matsystemet, t.ex. staten och kommuner, dagligvaruhandel, livsmedelsföretag, restauranger, influencers, kockar m. fl.

• Bredd när det gäller initiativ som (i) riktar sig direkt till konsument (ii) som påverkar konsumenter indirekt (iii) som implementeras av staten och påverkar hela matsystemet, inklusive produktion och konsumtion

Metoder Fallstudier

Information till konsument Statlig märkning Chile

Koldioxidmärkning Mat.se, Rise

Nudging Onlinebutiker -mat.se, ICA, Coop

Förval på restaurang Fotografiska

Normspridning Sprida goda exempel -Svenskt Tenn,

Fotografiska

Via sociala medier Klimatklubben

Riktad utbildning till nyckelaktörer (kockar)

SmartMatHelsingborgs kommun

Green CookingAcademyFindus

Påverka utbud Begräsning av utbud i butik Paradiset & Anonym

Öka vegetariska utbudetAnonym

BranschöverskridandeÖverenskommelse -portionsstorlekar

Ekonomiska styrmedel Sockerskatt Mexiko

Socker och fettskatt Danmark

Fallstudier och intervjuer - vad har vi fokuserat på?

Vetenskaplig litteratur:

• Effektivitet• Effekt per krona • Rättviseaspekter• Acceptans

Intervjuer fallstudier:

• Hur effektiv har metoden varit när det gäller att förändra kostvanor?

• Reaktioner? • Rättvise-aspekter, påverkas de sämst bemedlade? • Lärdomar och nästa steg

Ekonomiska styrmedel för en förändrad kosthållning

• Vad gör ekonomiska styrmedel populära, impopulära?• Fallstudier: fettskatten i Danmark (Vallgårda et al 2015, Jensen och Smed

2012) och sockerskatten i Mexiko (Cochero et al 2016, 2017)• Lärdomar:

• Kan ge betydande effekt på kort sikt (beror på priskänslighet/köpkraft, substitutionseffekter) och på lite längre sikt (ändrade vanemönster + hur interagerar med andra styrmedel)

• Viktigt med acceptans (kommunicera syfte, gradvis implementering, utvärdera)

• Fördelningseffekter och transfereringar• Vad är det vi vill beskatta respektive subventionera gällande

proteinkällor? Skatt på animaliskt protein för klimat/miljöpåverkan, subvention på plantbaserat protein, frukt och grönsaker för hälsa?

Beskatta?

Subventionera?

En branschöverskridande överenskommelse

• Vad är branschöverskridande överenskommelser och hur skulle det kunna användas för ändrade kostmönster?

• Fallstudier: England (the Responsibility deal, Knai et al 2018), Norge (Intensjonsavtalel for et sunnere kosthold, Hatloy et al 2018)

• Lärdomar:• Kan ge effekter på kort och lång sikt (normskapande), men bara

om effektiva interventioner sätts in såsom restriktioner kring marknadsföring och utbud (begränsning, portionsstorlekar,paketering).

• Olika ägarstrukturer kan vara en utmaning • Behöver alla vara med? alt. ’hållbarhets/hälso- klubb’• Undvika friåkarbeteende - uppföljning och utvärdering (av vem,

vikten av transparens, mätbara effekter)• Vem tar initiativ? (neutral aktör, branschen själva)

Nudging i butik

• Varför är nudging populärt/impopulärt? • Varför kan nudging i ’vanlig butik’ vara svårt (mycket brus, försvinner i övriga kampanjer,

svårare att bryta vanor, Kalnikaite et al 2013)• Varför kan den digitala butiken vara särskilt bra för nudging (fler och fler handlar online,

mindre brus, mer tid för eftertanke, lätt att utvärdera och förbättra)

• Olika typer av utformning: • Filter/butik (vegetariskt, vegan, ekologiskt) på startsidan (Info för att påminna, och en

design för att underlätta) • Filter (vegetariskt, ekologisk, svenskt, märke) vid själva inköpet (info för att påminna,

och en design för att underlätta)• Påminnelse om alternativ (ekologiskt, svenskt) vid utcheckning• Info som återkoppling om klimatpåverkan (påminnelse) på kvitto

Upplysning om ett vegetariskt alternativ vid själva inköpet

Bekräftelse vid kvitto Vegetarisk filter/butik på startsidan Filter vid inköpet

Nudging på restaurang

• Utformning av menyer (Gravert och Kurz 2019), bufféer

• Fallstudie: vegetariskt som förval (fotografiska)

• Lärdomar: • Sociala normer vid bordet spelar stor roll• Kommunikation till gäster i samband med

måltiden kan förstärka effekten av normen och ’nudgen’

• Som en del av ett helhetskoncept också normspridande

Normer och normspridning (Nyborg et al 2016)

• Normer är beteenderegler som:• definierar vad som är rätt, fel, och rättvist• formar våra förväntningar om hur andra kommer att agera och

reagera • är viktiga drivkrafter för våra beteenden.

• Normförändringar har större chans om: • beteendet är observerbart • har koordineringsfördelar • om våra smaker och preferenser kan formas av beteendet• om det är förknippat med relativt låga kostnader

(monetära, mentala, fysiska) • om det finns tydliga politiska signaler och

nyckelaktörer/ledare

Normspridning av nyckelaktörer

• Fallstudie 1: Via influencers/sociala medier (klimatklubben)

• snabbt medium, lätt att utvärdera, mäta följare, likes, reposts, undersökningar mm

• skillnad mellan mäns och kvinnors engagemang - behövs manliga förebilder/nyckelpersoner

• Med många följare kan ha stor makt att påverka företag och beslutsfattare

• Fallstudie 2: via restauranger (tesalongen på svenskt tenn, fotografiska)

• långsam process• svårt att mäta effekt - genom

uppmärksamhet/intresse

Inköpsstatistik och klimat i offentliga måltider

Köttet

10 % av inköpt mängd

50 % av klimatpåverkan

Grönsakerna



Mejeriprodukterna



Procent av inköpt vikt

Procent av klimatpåverkan

Kött

(10%)

Mejeri

(28%)Grönsaker

(25%)

Grönsaker(6%)

Kött

(50%)

Mejeri

(24%)

Underlag från DKAB gruppen och verktyget Hantera Livs samt RISE klimatdatabas 2017. Motsvarar offentliga livsmedelsinköp för ca 3 miljarder SEK (knappt hälften av Sveriges offentliga inköp)

Fallstudie 1: SMARTMAT HBG

Beskrivning: • SmartMat-mål: sänka skolmatens klimatpåverkan med 25% och

halvera matsvinnet till 2019• Fortbildning skolkockar – en nyckelkomponent • Viktigt med receptsammanställningen och menymöten där

skolkökskockar delar erfarenheter kring recept som går hem

Effekter• SmartMat målet har uppnåtts (november 2019),1,5 kg CO2e/kg.

Lärdomar? • Gemensamt lärande och kunskapsspridning inom gruppen centralt• Separata skolkök istället för ett centralt möjliggör för lokala

anpassningar av recept

Utbildning aktörer

Inspirationsföreläsning ’Jävligt gott’

Fallstudie 2: GREEN COOKING ACADEMY

Beskrivning: • Startade hösten 2017 av Findus, intervjuer med 40 kockar

visade på kunskapsbehov• År 2019 40st utbildningstillfällen hittills, ca en per vecka • Populär utbildning som framför attraherar offentliga kockar

(skolor) – 90% av deltagarna

Lärdomar? • Viktigt att konsultera kockar kontinuerligt för att skapa en

relevant utbildning • Gemensamt lärande och spridande av kunskap centralt för

framgång

Utbildning aktörer

• Ökad kunskap leder till ökad konsumtion av miljömärkta produkter (Grunert

and Wills, 2007). I regel begränsad effekt, men negativ information mer lovande för måttligt engagerade konsumenter (Grankvist et al 2004)

• Konsumenters medvetenhet kring kött och klimat är begränsad, man undervärderar klimatpåverkan av kött (Hartmann and Siegrist, 2017)

• Experiment i butik och restaurang visar på liten men signifikant effekt av kilmatmärkning (t.ex. Brunner et al. 2018, Vanclay et al. 2011)

• Olika typer av information:• Guider/kampanjer från organisationer (t.ex. kött, fisk och vegoguide)• Märkning på förpackning (t.ex. klimat och miljömärkning)• Information från staten, t.ex. Livsmedelsverkets rekommendationer

Information till konsument

Fallstudie 1:mat.se och CO2e- märkt mat

Effekter• Pilotstudie (också med nudging) visade på 7% sänkning av CO2 utsläpp hos

kunder (genomsnittlig kasse) • Effekter på sikt återstår att utvärdera

Lärdomar från mat.se, vad har varit viktigt? • Centralt med prioritering från affärsledningen• Starka samarbetspartners, både när det gäller teknisk kunskap (Rise) och

finansiering (Axfoundation)• Kontinuitet i projektet när det gäller hantering av data och uppbyggnad av

en kunskapsbas


NUDGE

INFORMATION

Fallstudie 2: Chile’s lag om märkning och reklam av ohälsosam mat

Implementerades 2016, statligt initiativ som reaktion på överviktsproblemetik (t.ex. 25% av 6-7 åringar lider av fetma, Corvalán 2019)

• Alla produkter med ett högt innehåll av energi, salt, socker och mättat fett märks med en stoppsignal på förpackningarna

• Märkt mat får ej heller säljas på skolor eller marknadsföras till barn under 14 år.

Effekter har ej undersökts ännu, men befolkningen positiv. Gregori et

al. 2019

Lärdomar från fallet Chile:• Långsam process, diskussion 10 år, implementering 4 år Corvalán

2019


Bilder från Ramirez et al. 2016 och Corval’an et al. 2019 (yogurt)

Fria valmöjligheter Förändrad butiksmiljöt.ex. nudging, information, märkning

Begränsat utbud(choice editing)

Begränsat utbud

Fallstudie 1: endast veganskt ingen succé

Beskrivning• Endast vegetarisk varmrätt, initierades våren 2019 • Kunderna var dock inte nöjda och man förlorade i försäljning• Hösten 2020 rött kött tillbaka på menyn

• Lärdomar • Att implementera ett begränsat utbud i områden där det ej finns

alternativ kan vara vanskligt• Kan vara viktigt att gå långsammare fram för att kontrollera för ev.

oväntade effekter • Att ge fler val där vegetariskt är ett av fler alternativ mer uppskattat

av kunderna

Begränsat utbud

Fallstudie 2: Paradiset, bojkott Brasilianska produkter

Beskrivning• Butikskedjan beslutade att från och med juni 2019 sluta sälja

icke-ekologiska brasilianska produkter, framför allt till följd av omfattande användning av bekämpningsmedel och avskogning

• Man har också valt att endast sälja svenskt naturbeteskött • Undantagslöst positiva kundreaktioner

Lärdomar:• Om kundkretsen är engagerad och mottaglig samt om

förändringen inte påverkar kunden nämnvärt är det inga problem att ta ett beslut åt konsumenten.

Begränsat utbud

Fallstudie: Livsmedelsföretag som satsar på vegetariskt och fasar ut rött kött

Beskrivning • Ingen produktutveckling på rött kött och mål om (kraftig)

volymökning av sjömats- och växtbaserade produkter (beslut år 2018).

• Beslut 2019 om att fasa ut rött kött helt från storkökssortimentet

• Varför?:• Dålig lönsamhet på köttsegmentet• Hög lönsamhet på fokussegment• Befintlig miljö och hälsopolicy

Lärdomar:• Viktigt att beakta alla kostnader för rött kött (t.ex. krav på

spårbarhet)• Dagligvaruhandel har en viktig roll när det gäller att ge nya

(vegetariska) produkter en chans

Större utbud vegetariskt

Preliminära slutsatser 1

Det behövs krafttag från aktörer som har stor påverkan på våra val såsom staten, dagligvaruhandel, och kommuner.

Det behövs krafttag i form av metoder som kan ge en märkbar effekt såsomekonomiska styrmedel, effektiva branschöverskridande överenskommelser, och genom offentliga måltider.

Sådana krafttag ger inte bara en direkt effekt, utan skapar också långsiktiga incitament för ett förändrat livsmedelssystem och en förändrad norm i samhället.

Interventioner som sätts in behöver utvärderas, både innan och efter implementering, och behöver designas inte bara för bästa möjliga effekt, utan också för att uppnå högsta möjliga acceptans.

Preliminära slutsatser 2

Mjukare ansatser, som att sprida goda exempel, att utbilda och erbjuda verktyg till nyckelaktörer, att sprida information kan inte ersätta mer kraftfulla verktyg.

Men de kan spela en stor roll om de ses som en del i ett helhetskoncept (snarare än ett sidoexperiment). De kan då ge långsiktiga normförändrande effekter, och verka för en ökad acceptans av ’hårdare’ insatser.

Men det är viktigt att sådana initiativ har en tydlig ägare (även efter själva interventionen) och för de aktörer som väljer att ’hoppa på tåget’ så behövs ett helhjärtat engagemang, oavsett om det är en kommun, en enskild restaurang eller företag, eller en butikskedja.

[email protected]@su.se

Tack!

En hållbar matkonsumtion för planeten och hälsan –hur kommer … · 2019-11-28 · •...

Documents

Transcript of En hållbar matkonsumtion för planeten och hälsan –hur kommer … · 2019-11-28 · •...