Employer Branding - Grundlagen einer guten Ausbildungsmarkenstrategie
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Recruiting & HR
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Felicia UllrichGeschäftsführerin u-Form Testsysteme GmbH & Co. KG
Workshop
Employer BrandingGrundlagen einer guten Ausbildungsmarkenstrategie
Seien Sie beim nächsten Mal dabei - 10. 11. Juni 2015
Jetzt vormerken auf www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen
recruiter tage 2014a
Workshop 5
Employer Branding
Markenwunsch und Markenwirklichkeit
A-Recruiter Tage ■ 22. Mai 2014 ■ Felicia Ullrich - u-form:e TestsystemeMontag, 26. Mai 14
AGENDA
Vorstellung
Employer Branding - Definition und Abrenzung
Storytelling
Von Marken lernen
Markenkern5Montag, 26. Mai 14
SIE
Für welche Werte steht Ihr Unternehmen/Ihre Ausbildung
Bitte stellen Sie Ihrem Gegenüber die folgenden zwei Fragen und
notieren Sie die Antwort auf den Post-Its.
Was macht Ihre Ausbildung einzigartig?
Montag, 26. Mai 14
DEFINITION EMPLOYER BRANDING
Employer Branding ist eine unternehmensstrategische
Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing -
insbesondere der Markenbildung - angewandt werden,
um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven
Arbeitgeber dazustellen und von anderen Wettbewerbern
im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Montag, 26. Mai 14
EMPLOYER BRAND
Die Arbeitgebermarkte setzt sich zusammen aus
Unternehmensimage und Arbeitgeberimage
Unternehmensimage
Employer-Brand
Produkte
Kunden
Standorte
Größe
Werte
Internationalität
Geschichte
Reputation
Branche
Erfolge Karrierechancen
Aufgaben
Vergütung
Führungskultur
Gestaltungsspielraum
Entwicklungsmöglichkeiten
Arbeitsklima
Arbeitgeberimage
Montag, 26. Mai 14
WAS BEEINFLUSST DEN EMPLOYER BRAND
Employer-Brand
Attraktivität der Wettbewerber
Wirtschaftslage
Branche
Unternehmensgröße
Qualitätsniveau der Wettbewerber
Standort
Finanzieller Erfolg
beein
fluss
bar
mitt
elb
ar
beein
fluss
bar
nic
ht
beein
fluss
bar
Montag, 26. Mai 14
ABGRENZUNG EMPLOYER BRANDING/PERSONALMARKETING/RECRUITING
RecruitingPersonalmarketingEmployer Branding
Zeit
Employer Branding Personalmarketing
Recruiting
Montag, 26. Mai 14
VON MARKEN LERNEN
Montag, 26. Mai 14
WAS MACHT MARKEN ERFOLGREICH?
Hohe emotionale Aufladung der Marke
Apple: keine technischen Daten, sondern sehr emotionale Darstellung des Mehrwerts
Konsequente Markenführung durch alle Kommunikationselemente und Kanäle
Apple: von der Anzeige, über den Shop bis zur Verpackung der Produkte ein elegantes Design mit
hohem Wiedererkennungswert
Die Marke vermittelt einen Wert, eine Einstellung, ein Lebensgefühl
Apple: ich nutz einen Mac und bin daher Klasse statt Masse
Ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale (USP)
Apple: die ersten weißen Kopfhörer, der erste sehr flache Rechner, das erste Smartphone
Logo mit hohem Wiedererkennungswert
Erfolgreiche Marken machen Ihre Nutzern zu Helden!
Montag, 26. Mai 14
IRRTÜMER
Gute
Deu
tsch
note
I. Fehleinschätzung:
Unsere Mitarbeiter/Bewerber wissen schon wofür
wir stehen!
Wie übermitteln Sie Ihre zentralen Markenwerte? Und werden
diese Markenwerte wirklich so wahrgenommen, wie Sie sich das
vorstellen?
Selbstbild und Fremdbild stimmen häufig nicht überein, weil den
Worten die Taten fehlen.
Montag, 26. Mai 14
IRRTÜMER
Gute
Deu
tsch
note
II. Fehleinschätzung:
Unsere Mitarbeiter/Bewerber entscheiden rational.
Nein - Emotionen finden immer statt. Zur Begründung unserer
Emotionen nutzen wir unsere Ratio.
Ein schönes Umfeld attributieren wir automatisch positiv. Schöne
Produkte werden automatisch als wertiger wahrgenommen.
Emotionalisieren Sie Ihre Marke!
Geben Sie Ihrer Marke eine Geschichte
Montag, 26. Mai 14
IRRTÜMER
Gute
Deu
tsch
note
III. Fehleinschätzung:
Man muss immer mal wieder sein Gesicht
verändern, sonst wird es langweilig
Nein!
Ein konstanter Markenauftritt wird gelernt und hat viel höhere
Wiedererkennungswerte!
Geben Sie Ihrer Marke eine Gesicht und einen konstanten
einheitlichen Auftritt.
Montag, 26. Mai 14
EMPLOYER BRANDING
Ist Zustand
Wie werden wir von unseren Mitarbeitern
wahrgenommen?
Wie werden wir von außen (Bewerbern)
wahrgenommen?
Welche Signale senden wir, welche Werte
vermitteln wir?
Ziel
Wie möchten wir von unseren
Mitarbeitern wahrgenommen werden?
Wie möchten wir von außen
(Bewerbern) wahrgenommen werden?
Welche Werte möchten wir vermitteln?
Maßnahmen
Maßnahmen
Was müssen wir ändern, damit unsere Mitarbeiter zu Markenbotschaftern
in unserem Sinne werden?
Wie müssen wir unser Marketing/Recruiting gestalten, damit unsere Bewerber
uns so wahrnehmen, wie wir wahrgenommen werden möchten?
Gibt es externe Faktoren, die wir verändern müssen oder können?
Montag, 26. Mai 14
ZWEI ZIELGRUPPEN
Employer Branding
intern extern
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
MARKENBOTSCHAFTER
Wer sind die besten Markenbotschafter Ihres
Unternehmens?
Ihre Kollegen/Mitarbeiter!
Ihr Chef!
Sie!
Montag, 26. Mai 14
Analyse
Kontrolle
Strategie
Umsetzung
Soll-Ist Vergleich
Definition des EVPs
Konzept für die Kommunikation
Interne und externe Kommunikation
VORGEHENSWEISE
Montag, 26. Mai 14
WAS MACHT ARBEITGEBER ATTRAKTIV?
Employer Value PropositionAlleinstellungsmerkmal
Der EVP ist umso wertvoller, desto mehr Differenzierung
vom Wettbewerb Sie zulässt.
Der EVP muss spannend sein, um attraktiv zu erscheinen
aber nah genug an der Realität, um glaubhaft zu wirken.
Ihr Argument ist ein Alleinstellungsmerkmal und schwer
zu imitieren
Ihr Argument stellt für Mitarbeiter und Bewerber
gleichermaßen einen Wert dar
Ihr Argument ist nachhaltig
EVP
Montag, 26. Mai 14
IHR EVP
Für welche Werte steht Ihr
Unternehmen/Ihre Ausbildung
Was macht Ihre Ausbildung einzigartig?
Montag, 26. Mai 14
STORYTELLING
Welche Geschichten sind seit Jahrtausenden weitererzählt worden?
Heldengeschichten!
Was machen erfolgreiche Marken anders:
Die Kunden sind die Helden und nicht die Marke
Die Marke unterstützt den Helden nur als Mentor (Bsp. Apple, Nike,
Harley Davidson)
Aufs Employer Branding übertragen heißt das:
Die Mitarbeiter und Bewerber sind die Helden,
unterstützt durch das Unternehmen!
Montag, 26. Mai 14
STORYTELLING
Eine erfolgreiche Geschichte hat:
eine Hauptperson (Held)
eine interessante Handlung
Details
einen Konflikt
ein Ziel bzw. Motiv
Erzählen Sie eine kurze, spannende Geschichte über Ihre
Ausbildung
Montag, 26. Mai 14
ANALYSE DES IST-ZUSTANDS
Wie werden wir von unseren Azubis wahrgenommen?
Biertresen-Marktforschung (Raucherecke, Kaffeeküche, Kantine)
Social Media Angebote (z.B. Kununu)
360 Grad Feedback/Mitarbeiterbefragungen
Montag, 26. Mai 14
MITARBEITERBEFRAGUNG
Die Befragung sollte grundsätzlich anonym sein, damit Sie ein ehrliches Bild bekommen.
Alle Beteiligten sollten über den Hintergrund der Befragung informiert werden, damit keine Unruhe aufkommt.
Alle Hierarchieebenen sollten in die Befragung mit einbezogen werden, um ein wirkliches Bild des Unternehmens zu erhalten.
Die Ergebnisse sollten den Mitarbeitern ehrlich kommuniziert und mit diesen besprochen werden.
Die Ergebnisse des Feedbacks müssen zu sichtbaren Veränderungen führen.
Montag, 26. Mai 14
ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE
Montag, 26. Mai 14
ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE
Wird Ihre Ausbildung auf Kununu bewertet und wenn ja, wie?
1. Erst schätzen
2. Dann gucken
Wissen Sie, wie Ihre Mitbewerber bewertet werden?
Montag, 26. Mai 14
BEWERTUNG WETTBEWERB/UNTERNEHMEN
Gute
Deu
tsch
note
MitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerber UnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmen1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Zugaben Benefits
Vermittelte Werte
Bekanntheit Marke
EVP
Kommunikation
Gesamtbild
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
Markennutzen
Was bieten wir an?
Markenattribute
Welche Eigenschaften haben wir?
Markenbild
Wie treten wir auf?
Markentonalität
Was bieten wir an?
Markenkern
• Eigenschaften der Marke
• funktionaler Nutzen
• emotionaler Nutzen
• Visualisierung• Design• sonstige Eindrücke
• Persönlichkeiten• Beziehungen• Erlebnisse
stützt
sichtbar durch
stützt
stützt
erlebbar durch
MARKENKERN
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
IHR MARKENNUTZEN
funktionaler Nutzen:
emotionaler Nutzen:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
MARKENNUTZEN
Emotional: Arbeiten in einem abwechslungsreichen und spannenden
Umfeld, familienfreundliches Unternehmen,
eigenverantwortlich arbeiten, sich auf das Team verlassen und
weiterentwickeln können
Rational: Wir bieten sichere Arbeitsplätze, eine fundierte Ausbildung mit
hohen Übernahmequoten, flexible Arbeitszeitmodelle, sehr
flache Hierarchien.
Fazit: Wir bieten optimale Voraussetzungen für work-life-
ballance
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
IHRE MARKENTONALITÄT
Wir bieten optimale Voraussetzungen für work-life-ballance
Was bieten wir an?:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
MARKENTONALITÄT
Ansprache:Wir sprechen Menschen freundlich und partnerschaftlich an.
Wir machen keinen Unterschied in der internen und externen
Kommunikation. Wir vermitteln Spaß, Freude und
kommunizieren ein Stück weit unkonventionell. Wir
kommunizieren immer auf Augenhöhe und nie von oben
herab. Bei aller Lockerheit ist Sicherheit für uns ganz
wesentlich und diese basiert bei uns auf Vertrauen in die
Menschen.
Fazit:
Wir kommunizieren nett, vertrauensvoll und
unkonventionell
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
MARKENBILD
Wie treten wir auf?:
Fazit:
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
MARKENBILD
Darstellung: persönlich, familiär und regional verwurzelt, technisch innovativ, spezialisierter Nischenanbieter, lebendig, erfahren, bodenständig, professionell
Fazit:
u-form:e stellt einen verlässlichen, erfahrenen Freund dar
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
IHRE MARKENATTRIBUTE
Welche Eigenschaften haben wir?
Fazit:
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
IHRE MARKENATTRIBUTE
Eigenschaften:vertrauensvoll, partnerschaftlich, erfahren, neugierig, persönlich, selbstbewusst, präsent, loyal, verlässlich, zuverlässig, offen, traditionsbewusst.
Fazit:
Wäre u-form:e ein Mensch, wäre es der gute Freund auf den man sich verlassen aber mit dem man auch Neues wagen kann.
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
Die Marke
Markennutzen
__________________
Markenattribute
__________________
Markenbild
__________________
Markenemotionalität
__________________
____________________________________
stützt
sichtbar durch
stützt
stützt
erlebbar durch
IHRE MARKE
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
Die Marke
Markennutzen
Work-Life-Ballance
Markenattribute
Partnerschaftlich, neugierig,
verlässlich
Markenbild
Guter Freund!
Markenemotionalität
nett, vertrauensvoll und unkonventionell
Markenkern
vertrauensvoll, partnerschaftlich, erfahren, neugierig, selbstbewusst, präsent, loyal, verlässlich,
zuverlässig, offen,
eigenverantwortlich, familienfreundlich, fundierte Ausbildung, flexible Arbeitszeiten
persönlich, familiär und regional verwurzelt, innovativ, lebendig, erfahren, bodenständig,
stützt
sichtbar durch
stützt
stützt
erlebbar durch
Spaß, Freude, unkonventionell, auf Augenhöhe, Sicherheit, Vertrauen in die Menschen.
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
stützt
stützt
VISUALISIEREN SIE IHRE MARKE
Welche Motive/Bilder drücken Ihren Markenkern aus?
Montag, 26. Mai 14
MARKENAUFBAU
Gute
Deu
tsch
note
Bauen Sie ein Markenbewusstsein auf
Differenzieren Sie Ihre Angebot vom dem der Mitbewerber
(USP/EVP)
Transportieren Sie Ihre Markenwerte (alle Kontakte! sollen die
zentralen Markenwerte vermitteln)
Emotionalisieren Sie Ihre Marke (Stroy Telling)
Integrieren Sie alle Außendarstellungen (Starke Marken haben
ein einheitliches Gesicht) in Ihre Markenkommunikation
Montag, 26. Mai 14
EMPLOYER BRANDING NÜTZT NICHTS, WENN
...die Arbeitgebermarke in den weiteren Prozessschritten nicht oder nur
teilweise adaptiert wird.
.. die Arbeitgebermarke nicht die verschiedenen Zielgruppen berücksichtig und
auf diese eingeht.
... die Karriereseite schlecht gemacht, nicht zu finden oder unübersichtlich
gestaltet ist. Wenn wichtige Informationen fehlen und Stellenanzeigen schwer
zu finden sind.
.... die Recruiting Prozesse komplex, langsam oder unpersönlich sind, sodass
Bewerber den Bewerbungsprozess abbrechen.
Montag, 26. Mai 14
Gute
Deu
tsch
note
„Man kommt wegen der Marke - aber man geht wegen der Führungskraft!“
Employer Branding funktioniert nur, wenn es von allen Beteiligten gelebt wird!
WEISHEIT ZUM SCHLUSS:
Montag, 26. Mai 14
NOCH FRAGEN?
Für Fragen oder Anregungen stehe ich
Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung:
per Mail: [email protected]
Tel.: 0212/22207-27
Montag, 26. Mai 14