1

Jakten på hindringene

Intervjurunde til BIT Reiseliv-pilotene og andre , februar 2009Analyse foretatt av Elisabeth Heyerdahl-Jensen og Elisabeth Anspach

2

”Suksessen til BIT Reiseliv for 2009 består i å få mest mulig trafikk over de allerede ferdigstilte bookingløsningene i prosjektet.” Referat fra BIT Reiseliv styringsgruppe 22.01.09

3

• Se på de nåværende pilotprosjektene til BIT Reiseliv og deres trafikkbilde

• Analysere markedsføringen av de allerede ferdigstilte bookingløsningene i prosjektet

• Kartlegge den totale markeds- og mediamixen

• Identifisere hvordan markedsapparatet har organisert seg med tanke på tradisjonell markedsføring og booking på internett

Formålet

Jakten på hindringene

4

• 2 store bookbare portaler

• 5 mindre og bookbare portaler

• 6 store og små portaler som ennå ikke har utviklet bookingfunksjonalitet

Denne rapporten omhandler primært de 2 siste kategoriene

Deltakere

5

• Portalene mangler volum

• For få bedrifter deltar

• Produkttilbudet for smalt

• Hver portal dekker kun deler av en turists rundreise i Norge

• Nettbooking lite integrert i selskapenes øvrige virksomhet

• Øverste ledelse/og eller styrene mangler tilstrekkelig kompetanse om ny teknologi

• De 2 store portalene skiller seg ut vesentlig (positivt), da de er over kritisk masse i volum og inntjening

Hovedoverskriftene

6

Destinasjonsselskapenes bookingportaler• For liten trafikk gjennom de bookbare portalene

• Antall bedrifter bookbare gjennom portalen er for få

• Lite menneskelige ressurser til å øke antall deltakende bedrifter

• Meget begrensete markedsføringsbudsjetter

• Ikke økonomi (eller vilje/forståelse) til å drive markedsføring på nett

• Hovedtrafikken kommer fra det norske markedet

• BIT Reiseliv-prosjektets kompetanse veldig sårbar i forhold til turnover av personale

• Øverste ledelse/styrene mangler ofte kompetanse om ny teknologi og anvendelsen av den

• Meget variert størrelse på driftstilskudd fra kommunene

7

•Manglende tilgjengelig bookbar kapasitet;

– Sliter med at bedriftene ikke legger ut kapasitet i portalen

• Kvaliteten på innholdet er avgjørende

– Tilbyderne legger selv inn info og vedlikeholder den - krever kvalitetssikring av destinasjonsselskapene. Dette tar tid.

• Søkeord er primært geografiske

• Beskjeden kompetanse om søkemotoroptimalisering

• Statistikk brukes mest retroaktivt, lite proaktivt

Om arbeidet med bookingportalene

8

• Store forskjeller i forretningsmodeller

– Basispris presentasjon av bedrift uten booking

– Basispris presentasjon av bedrift med booking + provisjon av salget

– Kun provisjon av salget, ingen basiskostnader

– Provisjon varierer mellom 6 -20%

– Ulike kredittkortløsninger

– Ulike lisenskostnader

Om arbeidet med bookingportalene

9

• Spiller ulike roller ettersom noen har booking på nett, andre har ikke

• Alle fylkesportalene har planer om booking på nett

• Ulik forretningsmodell for deltakelse i portalene

•Markedsbudsjettene går primært til egen brosjyreproduksjon, Innovasjon Norge-kampanjer og messer/salgsreiser

• Lite/ingen nettmarkedsføring utover deltakelse i Innovasjon Norges kampanjer

• Store sprik i offentlig driftstilskudd

• Selskapene med lave offentlige tilskudd sliter med økonomien

• Øverste ledelse/styrene mangler ofte kompetanse om ny teknologi og anvendelsen av den

• BIT Reiseliv -prosjektets kompetanse veldig sårbar i forhold til turnover av personale

Om fylkesselskapene

10

• Brosjyreproduksjonene utgjør hovedaktiviteten

• Brosjyreproduksjon en del av den basiske finansieringsordningen i destinasjons- og fylkesselskapene

• Brosjyreproduksjon fungerer som beviset for selskapenes eksistensgrunnlag

• Markedssjef og nettansvarlig som regel 2 forskjellige personer

• Markedssjefene har i liten/ingen grad inkludert nett-aktiviteter i sine markedsplaner

• Nett-ansvarlig har liten innflytelse over fordeling av midler mellom tradisjonell markedsføring og nett-aktiviteter

En organisasjonsutfordring, et finansieringsproblem eller en kompetanseutfordring?

Tradisjonelle markedsbudsjetter

11

• De 2 store hadde mest tall

• Unike brukere, best 1,3 mill unike brukere i hele 2008, dårligst 67 000 gjennom 2008

• Antall bookbare bedrifter i portalene: Best 104, dårligst 7

• Omsetning i portalen; (minus de 2 store) Best 2,4 mill pr. år, nest best 2 destinasjoner på 1,2 og 1,3 mill.

• Andel av trafikken som kommer direkte til portalen; Best 61%, dårligst 20%

• Andel av trafikken via søkemotorer varierer fra 48% til 16%

– Google størst

– En del trafikk fra andre samarbeidspartnere (eks. Torp flyplass)

Tallmaterialet var begrenset

12

• Sterkt ønske om kryssalg fra samtlige aktørene, også fra de store

• Ønske om større samhandling markedsavdelinger og nettansvarlig

• Utvikle gode forretningsmodeller for å skape lønnsomhet i portalene

• BIT Reiselivs kompetanse økes til beslutningstakere i selskapene

• Forslag om strategimøter med styrene om internett

• BIT Reiseliv bør ta en posisjon i nasjonal booking

• For mange hotellbookingsselskap og destinasjonsselskap

• Mange kvasiløsninger informasjon/bookingportal

• Deltakende bedrifter må forplikte seg til å legge ut kapasitet i portalene

Forslag til veien videre

13

• Dårlig økonomi og turbulent personalsituasjon i 4 av pilotene gjør at BIT Reiseliv-kompetansen forsvinner

• Tiltak for å sikre kompetansen på tvers av portalene er:

• Brukerforum

• Lage ”case” fra de tidligere pilotene til bruk i opplæring, kurs, brukerforumsamlinger

• Aktivt salg og distribusjon av boken ”Handbook on E-marketing for Tourism Destinations”

Hvordan ivareta og kapitalisere på BIT Reiseliv-kompetansen?

14

• Prioritet 1: Kryssalg (integrasjon mellom portalene)

• Brukerskapt innhold

• Dybdefokus på kompetanse om søkermotoroptimalisering

• Plassreservasjon for opplevelser

• Kvalitetssikringssystem for deltakende bedrifter

• Koordinering av informasjonsinnhold mellom reiselivsportalene og kommunale/fylkesportaler

• Utarbeide pedagogiske ”cases” fra pilotene

• Lage et benchmarkingprosjekt mellom pilotene for å øke fokus på tall

Konkrete innspill til BIT Reiseliv fase 2, år 3

15

• Mangler gode forretningsmodeller som kan sikre lønnsom drift.

• Hvor mange mellomledd skal det være mellom forbruker og bedrift i en nettbooking?

• Lite fokus på tall og lønnsomhet

•Tiltak: Etablere et benchmarking-prosjekt med erfaringstall fra pilotene

Nye utfordringer for BIT Reiseliv

16

• Ny teknologi - gamle virkemidler

•Tiltak: Bygge broer og kompetanse mellom merkevarebygging og nett-markedsføring. Vurdering av brosjyreproduksjon

Nye utfordringer for BIT Reiseliv

17

• Selskapene trenger hjelp til å modernisere basisfinansieringen sin overfor kommuner og fylkeskommuner.

•Tiltak: Lage nye virksomhets- og finansieringsmodeller til destinasjons- og fylkesselskapene (rolle og ansvarsmodell)

Nye utfordringer for BIT Reiseliv

18

• Skal små tilbydere kunne hele online booking selv?

• Har løsningene delegert arbeidsoppgavene for langt ut til små aktører?

•Tiltak: Dybdeanalyse av småaktører og etablering av et alternativ servicetilbud for dem. Forpliktelse til bedrifters tilgjengelighet

Nye utfordringer for BIT Reiseliv

19

• Kompetansetiltak overfor styrer/toppledelse om anvendelsen og konsekvensen av ny teknologi

• Konsekvensene av internett for destinasjonsselskaper

•Tiltak: Hvilke mulige arenaer har NHO Reiseliv, Innovasjon Norge og HSH?

Nye utfordringer for BIT Reiseliv

20

”Suksessen til BIT Reiseliv for 2009 består i å få mest mulig trafikk over de allerede ferdigstilte bookingløsningene i prosjektet.”

Gjelder fortsatt!!