REDISEÑO DE MARCA GRÁFICA Y CREACIÓN DE MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA PARA HELADOS DON RICO, EN LA CIUDAD DE

SANTIAGO DE CALI

JUAN DAVID VÉLEZ ARCILA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FALCULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

SANTIAGO DE CALI 2012

REDISEÑO DE MARCA GRAFICA Y CREACION DE MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA PARA HELADOS DON RICO, EN LA CIUDAD DE

SANTIAGO DE CALI

Proyecto de Grado para optar el título de Diseñador de la Comunicación Gráfica

Director JAIR ALEXANDER PINZÓN

Arquitecto Diseñador Gráfico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

SANTIAGO DE CALI 2012

_________________________ _________________________ Jurado

___________________________ ___________________________ Jurado

Santiago de Cali, 2 de mayo de 2012

Nota de aceptación:

Aprobado por el comité de trabajo de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente, para otorgar el título de Diseñador de la Comunicación Gráfica. CAROLINA LEDESMA __________________________ Jurado

ALEJANDRO PEREA ___________________________ Jurado

A mis padres quienes me guiaron por un camino de rectitud y me enseñaron que es lo mejor, a ellos que sin esperar nada, lo dieron todo. A mis amigos que rieron conmigo en mis triunfos y lloraron también en mis fracasos. A todos ellos porque con su enseñanza, amor y confianza, fortalecieron mi vida, y siempre tuvieron palabras de apoyo, esto me ayudó a seguir adelante y ahora con esfuerzo y sacrificio, se logró el triunfo que hoy les brindo.

AGRADECIMIENTOS Gracias por mi formación profesional como Diseñador de la Comunicación Gráfica a los docentes de la Universidad Autónoma de Occidente, Gustavo Ramos, Mario Germán Caicedo, Pablo Sánchez, Carlos Andrés Gómez, Álvaro Plazas y Mauricio Mejía. A Jair Pinzón por ser el director de Trabajo de Grado y también porque me guío a través de los componentes para realizar un proyecto basado en un cliente real, entendiendo sus necesidades, retos y estrategias frente a su negocio.

CONTENIDO pág.

RESUMEN

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 14

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 16

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................. 16

1.1. PREGUNTA PROBLEMA ........................................................................... 17

1.2. SUB-PREGUNTAS ...................................................................................... 17

2. OBJETIVOS .................................................................................................... 18

2.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 18

2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS ............................................................................. 18

3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 19

4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 20

4.1. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 20

4.2. MARCO CONTEXTUAL .................................................................................. 24

4.3 MARCO CONCEPTUAL.................................................................................. 27

5. METODOLOGÍA ................................................................................................ 31

6. RESULTADOS ................................................................................................ 36

6.1 BRIEF .............................................................................................................. 36

6.1.9.4 Heladería Popsy ....................................................................................... 41

7. Análisis general de las marcas gráficas de la competencia ....................... 41

8. Evaluación de la marca ................................................................................... 42

8.1. Resultados de entrevistas ............................................................................ 43

8.1.2. Entrevistas sede centro Comercial Unicentro ......................................... 43

8.1.3 Entrevistas sede Autopista ........................................................................ 44

8.1.4 Análisis de las entrevistas. ....................................................................... 45

10. Implementación del rediseño de la nueva marca grafica Helados Don Rico. ...................................................................................................................... 46

10.1 Concepto ...................................................................................................... 46

10.1.5 Implementación del rediseño de la nueva marca grafica Gelatto Italiano 48

10.1.6 Concepto ................................................................................................... 48

11. Manual de identidad visual corporativa ...................................................... 49

12 CONCLUSIONES ............................................................................................ 50

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 52

ANEXOS ................................................................................................................ 54

LISTAS DE TABLAS

pág. Tabla 1. Metodología, Indagación para la producción en diseño gráfico ....... 33 Tabla 2. Parámetros de evaluación del identificador actual. ........................... 42 Tabla 3. Entrevistas sede Centro Comercial Unicentro. ................................... 43 Tabla 4. Entrevistas sede Autopista. .................................................................. 44

LISTAS DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Logo heladería Dancali ........................................................................ 39 Figura 2. Logo heladería Ventolini ..................................................................... 40 Figura 3. Logo Popsy .......................................................................................... 41 Figura 4. Logo actual Don Rico .......................................................................... 42 Figura 5. Nuevo logo helados Don Rico ............................................................ 46

Figura 6. Gráficos Entrevistas Centro Comercial Unicentro 43 Figura 7. Gráfico Entrevista Sede Autopista 44 Figura 7. Nueva logo Gelatto italiano ................................................................. 48 Figura 8. Gama cromática Don Rico .................................................................. 55 Figura 98. Gama cromática Gelatto Italiano ...................................................... 55

GLOSARIO

BOCETO: esquema básico preliminar a una representación en cualquier campo de la expresión gráfica.

BRIEF: documento donde se describe la necesidad del cliente para la realización de cualquier pieza grafica.

CMYK: cyan magenta yellow Black, que representa el modelo de color sustractivo aplicada a tintas.

COLOR: sensación producida por los rayos de luz al impresionar los órganos visuales en función a la onda de longitud.

COLORES CÁLIDOS: son aquellos tonos que contienen rojos amarillo y naranja.

COLORES FRÍOS: son aquellos tonos que contienen azul y verde

CONTRASTE: choque visual de color, provocado por la diferencia en la composición de color, por el tamaño relativo de la pieza con el fondo ó por estructura general de la composición.

FUENTE TIPOGRÁFICA: es el conjunto de caracteres que componen un tipo de letra.

GRUPO OBJETIVO: es un conjunto de personas con determinados rasgos o características a los cuales se les enfoca bajo un mismo objeto, producto o servicio.

LEGIBILIDAD: facilidad de la percepción o lectura del mensaje.

RESUMEN

Para el desarrollo de este proyecto se planteó la realización de un rediseño de marca gráfica para la empresa Helados Don Rico referenciado en los criterios y conceptos aprendidos durante la formación de la carrera. Este proyecto tiene como objetivo principal generar un identificador visual acorde a los valores y conceptos institucionales, llevándolo a cabo a través de la conceptualización de una identidad a la mascota de la marca gráfica, por medio de la implementación de características de personalidad, vinculándola con la de los caleños. Implementado además la extensión de marca, generando un segundo identificador visual para una nueva línea de productos. Para el desarrollo de este proyecto se emplearon herramientas que complementaron y contribuyeron a los resultados finales tales como: matriz DOFA, encuestas al público objetivo, entrevistas y reuniones con los propietarios de Helados Don Rico. Esta implementación y utilización de recursos. Palabras Claves: Rediseño de Marca, identificación visual, identidad de Marca, posicionamiento, recordación.

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INTRODUCCIÓN

Helados Don Rico” es una PYME que elabora y distribuye cremas y helados preparados con altos estándares de calidad para consumo masivo, para casi todos los estratos de la ciudad de Santiago de Cali. Es una empresa familiar que lleva en el mercado 22 años, inició cuando el señor Leonel Rodríguez (actual dueño), trabajaba para una comercializadora de frutas, donde a través del tiempo adquirió una máquina de helados, alquiló una bodega en el barrio obrero e inició con la primera producción de helados, la cual ofrecía a los venteros de triciclos (carritos de helado), los cuales se encargaban de distribuir el helado. Ofrecer productos de calidad a precios competitivos que satisfagan plenamente las necesidades de sus clientes, Innovar en sus recetas y maquinaria son los objetivos principales de la heladería Don Rico, logrando así ofrecer un producto de mayor calidad y a precios asequibles. Proporcionando a la comunidad caleña un espacio de diversión y entretenimiento para la familia y los niños. Helados Don rico a pesar de que cuenta con un alto reconocimiento y posicionamiento dentro de la ciudad de Cali, no cuenta con una identidad visual acorde a los valores de la marca ni con un manejo adecuado de esta, en consecuencia este fue uno de los motivos principales por el cual se planteo el rediseño de la marca y elaboración del manual de identidad corporativa. Para el desarrollo y ejecución adecuada de este proyecto, se realizo un análisis del identificador actual bajo los parámetros metodológicos del “Cuadro de parámetros de evaluación del identificador actual” lo que permitió identificar falencias con respecto a su funcionalidad desde ámbitos estructurales (forma) y comunicacionales. Este proyecto fue realizado bajo la necesidad puntual de rediseñar la marca de helados don rico y crear un manual de identidad visual para la PYME, la cual por falta de un adecuado manejo de la imagen, genera entre los consumidores una expropiación de la marca. Como concepto de diseño se entiende es, la planeación y desarrollo de recursos estratégicos que hacen parte de la solución de un problema de comunicación visual. Se realizo un estudio de las carencias de tipo comunicacional y de identidad que presenta la PYME, investigando las necesidades gráficas, comprendiendo las insuficiencias que se presentan Solucionándola de una manera eficaz, llegando a un rediseño de marca e identidad visual que comprenda los valores e imagen que la empresa de Helados Don Rico desea proyectar hacia sus clientes.

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Siendo consecuente con la implementación de estos mismos conceptos se desarrollaron el uso de los colores y la fuente tipográfica. La gama cromática se baso en colores rojo, amarillo y tonalidades azules bajo los conceptos de confianza, diversión y alegría. Las tonalidades azules transmiten seriedad, confianza y tranquilidad. También se usa para equilibrar el uso de los colores cálidos. En publicidad se le asocia con la idea de juventud; en el caso de azules brillantes y medianamente saturados, como el azul cielo y el azul rey. Por otro lado, el azul oscuro, azul marino y azul petróleo se relacionan más a un concepto de elegancia, prestigio, exclusividad y tiempo transcurrido como valor agregado a éste. Los tonos rojos representa "la capacidad de reacción general a los estímulos externos, indica la medida de la excitabilidad emocional". Utilizado bajo los conceptos de alegría, acción y fuerza. Y los tonos amarillos se le asocia con eficacia, rapidez, agilidad, productos de consumo masivo, de bajo precio y rápido consumo, también se le usa como color corporativo a la comida rápida más que nada dirigida a consumo infantil y adolescente. La fuente tipográfica esta estructurada en la fuente pacifico con una orientación normal de aspecto cursiva, connotando frescura y agilidad rompiendo con la rigidez características de las marcas graficas de las competencias.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Teniendo en cuenta la realidad comunicacional de esta empresa en el contexto de los distribuidores y fabricantes de helados para estratos populares de la ciudad Santiago de Cali ¿como restructurar y rediseñar el concepto grafico que soporta la marca de helados Don Rico?

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

Helados Don Rico es una empresa regional encargada de la producción y distribución de alimentos congelados a base de cremas y helados. Se encuentra ubicado en la ciudad de Cali y cuenta con dos sedes, una en el centro comercial Unicentro y la sede principal y punto de fábrica ubicada en la autopista Sur oriental Nº 19 a 05. El cliente objetivo de helados Don Rico sede autopista son personas de estratos 2, 3 y 4 que buscan compartir con la familia en un espacio de diversión y entretenimiento. Para esto la heladería cuenta con unas adecuaciones de infraestructura física que hacen posible la actividad de esparcimiento de las familias y principalmente de los niños. En lo que ese refiere a la de Marca e identidad corporativa, la empresa no posee papelería institucional establecida para su funcionamiento interno y externo, no hay lineamientos claros en el uso del logo en todas las posibles presentaciones del mismo, tanto a nivel empresarial como al publico en general. Se identifico una notable necesidad de asesoría y apoyo con respecto a las implementaciones y su uso actuales de la marca grafica.

Por toro lado el publico objetivo de helados Don Rico en la sede del centro comercial Unicentro son personas de estratos 4 y 5 que buscan un producto con una textura y sabor diferente, ya que aparte de los helados tradicionales de la heladería, cuentan con una línea especial que solo se distribuye en este punto, llamada ¨Gelatto Italiano¨, que son recetas hechas a base de leche y frutas, mescladas con recetas y maquinaria italiana. Consecuente con el direccionamiento de los segmentos, se identifico que solo en la sede ubicada en el centro comercial Unicentro se maneja una línea

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italiana de helados, lo que genero la necesidad de implementar una identidad propia para esta línea bajo el concepto de extensión de marca. La extensión de marca se planteo para brindar a la empresa una estabilidad con respecto a las nuevas implementaciones de mercado apuntado hacia nuevos públicos objetivos. Esta se estructuro bajo la figura de un oso polar, continuando con la línea de animales árticos, se manejo bajo los conceptos de estabilidad y fuerza. La debida estructuración y solución de estos problemas de comunicación visual, tiene como fin que la nueva marca e imagen corporativa de Helados Don Rico, refleje sus valores institucionales, brindándole al cliente confianza y seguridad generándole una experiencia de consumo brindándole la sensación de estar en la mejor heladería de la ciudad, siendo de suma importancia y vitalidad que los consumidores perciban la nueva imagen dándole una identidad con el producto, reconocerlo como propio y desarrollar una relación de aceptación con la nueva imagen.

1.1. PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuáles son los lineamientos conceptuales y gráficos para llevar a cabo un rediseño de marca gráfica, para una empresa que lleva 23 años en el mercado y es reconocida por sus precios, calidad y tamaño en sus productos, cuando su actual identificador visual esta estructurado y referenciado por imágenes traídas de cartoons antiguos? Y que no refleja la realidad de helados Don Rico como negocio actualmente.

1.2. SUB-PREGUNTAS

¿Qué falencias y características se muestran en la marca de la empresa Helados Don Rico?

¿Como llegar a un acuerdo entre las sugerencias de los propietarios de Helados Don Rico para el desarrollo y proceso normal de un rediseño de marca?

¿Cuál es la percepción de los consumidores frente al nuevo cambio de la imagen corporativa?

¿Cómo comunicar el rediseño de la marca?

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2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Rediseñar la marca grafica y aplicar el manual de identidad visual corporativa de helados Don rico para lograr una identidad de marca frente a la competencia.

2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS

Identificar la efectiva comunicación de la marca frente a los usuarios mediante una estrategia de recolección de análisis e interpretación de datos tomados a través de la utilización de encuestas y realización de focus group.

Analizar la misión y la visión de helados Don Rico para ser tomados como referentes en la construcción y desarrollo del identificador visual.

Presentar el estado de la marca Don Rico en relación con su competencia y con sus consumidores.

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3. JUSTIFICACIÓN

Actualmente Helados Don Rico se encuentra en un proceso de cambio e implementación de nuevas tecnologías, y nuevos procesos de comunicación y mercadeo, ampliando su objetivo de mercado a través de la ejecución de estrategias de promoción y merchandising, pretendiendo no solo generar la compra del producto si no obtener también la atención del consumidor comunicándole la existencia no solo de nuevas líneas del producto si no también nuevos puntos de venta. Entre estos nuevos cambios e implementaciones se planteo el cambio de la imagen corporativa, debido a que el actual no cumple con las características adecuadas y funcionales de un identificador visual, a través de los análisis y observaciones realizados pertinentemente con la ayuda de herramientas como, los parámetros de evaluación del actual identificador visual de Helados Don Rico. Luego de aplicar los parámetros de evaluación de la marca actual, se identificaron conceptos que ayudaron a la realización y desarrollo del símbolo, uno de los conceptos identificados y analizados es el de identidad, deduciéndolo desde un significado de personalización, como el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad1, estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás. Por lo que se afronto la forma física del pingüino, desde la aplicación de este concepto en todo su desarrollo pero continuando con la línea de la marca grafica anterior, bajo el parámetro de no generar un cambio muy radical frente al actual identificador ya que este ha sido referente de Helados Don Rico por muchos años en la ciudad de Cali otorgándole un reconocimiento y posicionamiento, se buscó implementar añadiéndole una personalidad amigable bajo características de la personalidad de los caleños tales como alegre, espontáneo, cálido y gracioso brindándole así una clara personalidad e identidad. Los resultados de este proyecto, han sido socializados con los directivos de la empresa Helados Don Rico para que den su posible aprobación e implementar como nueva marca gráfica. Además será expuesto frente a la comunidad académica por medio de la sustentación del proyecto, esperando además, que sirva para futuras generaciones de diseñadores de la comunicación gráfica que estén interesados en llevar a cabo este tipo de proyectos que integra varias modalidades de la carrera. 1 Definición de Identidad [en línea]. [s.l]: Definición.de [Consultado 20 de Marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://definicion.de/identidad/

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4. MARCO DE REFERENCIA

4.1. MARCO TEÓRICO

La investigación realizada por la Fundación para el desarrollo sostenible (FUNDES)2 Tiene como población objeto de estudio las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Se establece como micro, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana. 3 Generalmente las PYMES comenten un error al pensar que la Marca o Identidad corporativa es solo para grandes compañías; por los recursos económicos que se requieren para la creación e implementación de esta misma o bien sea porque dentro de sus conocimientos y creencias, opinan que la imagen de marca o el rediseño de una marca grafica no es una opción significativa ni viable para su empresa. Al final simplemente realizan acuerdos con las imprentas o litografías, para “diseñar” un logo o una marca. Es oportuno decir que ante la globalización y el libre mercado, el éxito de las PYMES no sólo depende del dinero, sino, de otros factores con los que, indudablemente es necesario que las empresas cuenten para su proceso de crecimiento, ya sean grandes, medianas o pequeñas; uno de dichos factores es la comunicación, la cual contribuye al desarrollo empresarial de toda organización. Se puede pensar que en estos momentos de cambio y de nuevos retos empresariales para las PYMES, la comunicación es una opción clave a tener en cuenta en las organizaciones, ya que es un elemento decisivo en la existencia de las mismas, y además, un extraordinario agente de cambio que permite a las empresas adaptarse a las variables exigentes del entorno. 4

2 Responsabilidad social Empresarial [en línea]. [s.l]: Fundación para el desarrollo sostenible

Fundes Colombia [Consultado 2 de enero de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mapeo-rse.info/promotor/fundaci%C3%B3n-para-el-desarrollo-sostenible-fundes-colombia 3 RODRIGUEZ GENOVEVA, Astrid. La realidad de la pyme en Colombia. Desafío para el

desarrollo. Colombia: Fotolito Colombia Preprensa Digital Editor. 2003. p. 10-25. 4 FLÓREZ ARANA, Ronald. La comunicación interna en las pymes. Conceptos fundamentales,

métodos de investigación y planeación estratégica. Cali, Colombia: Editorial USC. 2009. p. 67-181.

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Es entonces importante mencionar y no solo para los empresarios, si no para todas las personas que buscan identificar y crear una idea propia para referenciarse en un tipo de mercado especifico, reconocer que para lograr buenos resultados en cuanto a la implementación y desarrollo de estrategias de comunicación en una organización se deben llevar a cabo procesos metodológicos adecuados que cumplan con unas características propias de cada empresa. En cuanto a una estrategia de comunicación, se refiere a la definición clara de quienes somos y que ofrecemos con claridad, esto a través de la implementación y ejecución de herramientas que tiene como objetivo buscar una solución o llegar a un fin determinado. 5Para el desarrollo de este proyecto las herramientas basadas en una estructura metodológica que se utilizaron, desde la orientación y enfoque de la creación de una imagen corporativa basadas en la tabla metodológica, indagación para la producción en diseño grafico que permitieron llegar a un diagnostico y posteriormente a la solución final (tabla 2). Joan Costa en el texto diseñar para los ojos, plantea una definición acerca del diseño grafico afirmando que es comunicación visual porque se dirige a los ojos y al conocimiento de un ser social que es predominantemente visual. Todo lo que es diseñado tiene un primer aspecto visual y, por tanto, comunicativo (la Forma, la estética) y al mismo tiempo, un aspecto funcional (el objetivo, el problema que soluciona). En donde su finalidad es pues la de comunicar informaciones cuyo destino son las mentes de un grupo social determinado. Esas informaciones pueden ser una marca, un proyecto señalético, un embalaje, un anuncio publicitario, etc. 6 Una marca grafica es un valor de cambio, e intercambio tanto en el aspecto comercial como el comunicacional, puesto que la marca es ante todo y en su fundamento, un signo lingüístico, brindando la posibilidad de poder designarla, verbalizarla escribirla e interiorizarla. En la actualidad las marcas se han convertido en un elemento dominante. Hoy las características funcionales de los productos no se cuestionan, aunque las marcas siguen girando en torno a la imagen, ya no solo proyectan su imagen, sino también la nuestra”7. Es quizá por eso que vemos gente de todas partes del mundo vestida con ropa que llevan nombres de marcas impresos por todas partes, tenis, teléfonos celulares y aparatos electrónicos que los definen en un círculo específico. 5 FLÓREZ ARANA, Ronald. La comunicación interna en las pymes. Conceptos fundamentales,

métodos de investigación y planeación estratégica. Cali, Colombia: Editorial USC. 2009. p. 56 6 COSTA, Joan. Diseñar para los ojos. La Paz, Bolivia: Grupo Editorial Design. 2003. p. 83- 93.

7 COSTA, Joan. La imagen de Marca, un fenómeno social. España: Editorial Paidos Diseño. 2004.

p. 90.

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“La gente no compra la marca sino la imagen de la marca en la medida que cada uno se ve reflejado en ella”8. Es por esto que la marca nos lleva a lo que significa ella funcional y sicológicamente frente al consumidor, a la vez que recuerda las experiencias que tenemos de ella. También es un reflejo de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Es un signo gráfico identificador que debe lograr que el público, a través de ella, asocie los atributos de la institución. La Marca Gráfica cubre un aspecto muy importante de la imagen de la empresa, y tiene relación con la gestión de la empresa, aquella gestión que nos hace sentir satisfechos cuando lo que adquirimos es durable, y lo más importante, cuando cubre eficientemente una necesidad con ventajas comparativas que le dan valor e identidad. “No es responsabilidad de la Marca Gráfica entonces, reflejar el que hacer institucional, sino, representar los conceptos definidos en una estrategia de comunicación empresarial basada en la visión y misión de la institución”9. La marca se diseña con el fin de hacer auto representación simbólica de una empresa, institución, producto o servicio, ella se representa a sí misma, a su actividad o a su naturaleza a través de este signo, esta marca va acompañada de un sinfín de símbolos, colores, fotografías, tipografías que pueden representar la fuerza que incita preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para su publico. Como valor agregado a la marca se debe tener la garantía o mejor dicho el reconocimiento de la marca como responsable de sus productos a la hora de sacarlos al mercado, la garantía toca temas como; La posición de la empresa frente a sus consumidores, el respaldo que por un recorrido muy bueno frente al mercado deja al consumidor la entera confianza de que es un producto totalmente seguro y además que es un producto que va a satisfacer totalmente sus gustos. “Una marca vale por lo que significa. Por lo tanto, la autentica dimensión de la marca no es ella misma sino su imagen, bien instalada en el imaginario social” Es por eso que “la marca deja de ser un simple signo de identidad y reconocimiento asociado a un producto para instalarse en lo mas sicológico del imaginario social. Ahí se convierte en un referente, en un autentico estereotipo cultural, en la medida que la imagen esta llena de aspiraciones representadas por ella, de satisfacciones y emociones, y es símbolo de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida, de 8 Ibíd. p. 128

9 Las marcas gráficas [en línea]. [s.l]: Marketers Blog Wordpress, 2011 [Consultado 15 de enero de

2012]. Disponible en Internet: http://marketicidad.wordpress.com/2009/09/23/las-marcas-graficas/

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representación de una idea, de un nexo social o cultural de identidad, de status, es decir, la autoimagen de su consumidor”10 Hallar la manera de diferenciarse ante el resto y encontrar la autenticidad y personalidad por medio de distintas manifestaciones, es quizá la forma de expresar la razón de ser y la razón de diferenciarse ante el resto. Para que una marca sea funcional y atractiva visualmente debe tener unas características que le permitan

Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo.

Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención.

Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse espacio en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores.

Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.

Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

Que sea eufónica: Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado. Es pertinente mencionar que para crecer en los nuevos mercados se deben emplear estrategias competitivas y para ello es necesario contar con una excelente marca, cuyo valor está implícito en todas las actividades de información, 10

COSTA, Joan. La imagen de Marca, un fenómeno social. España: Editorial Paidos Diseño. 2004. p. 70-89.

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posicionamiento y reconocimiento del producto o empresa que representa. La marca cumple un papel fundamental de identificación en los actuales medios de comunicación, por que es una identificación que ayuda a reconocer los valores de la empresa o producto. 4.2. MARCO CONTEXTUAL El proyecto se realizara en la ciudad de Santiago de Cali (Valle del Cauca), en la Pyme “Helados Don Rico” con la cual se desarrollara la totalidad del rediseño de la Marca e Identidad Visual Corporativa. Su mercado objetivo inicialmente eran las personas de estratos 1, 2 y 3 que buscan un lugar donde puedan compartir con toda la familia y con áreas de diversión para los niños, Helados Don rico no solo les brinda esto si no que les ofrece un sitio donde los precios son asequibles dándoles como opción la primera y mejor elección para las familias caleñas, a la hora de elegir un sitio para divertirse y esparcirse en familia. Este punto esta ubicado en la autopista sur oriental con carrera 24. Actualmente ampliaron su grupo objetivo a personas de estratos 4 y 5 que buscan un producto con una textura y sabor diferente, Este público es atendido en el punto de venta del centro comercial Unicentro, donde se ofrece la línea Italiana de helados, elaborados con las recetas originales europeas y con frutos de la mejor calidad (Figura 7). Ofrecer productos de calidad a precios competitivos que satisfagan plenamente las necesidades de nuestros clientes, Innovar nuestras recetas y maquinaria son los objetivos principales de la heladería Don Rico, logrando así ofrecer un producto de mayor calidad y a precios asequibles. Proporcionando a la comunidad caleña un espacio de diversión y entretenimiento para la familia y los niños.

Helados don Rico es una empresa familiar que lleva en el mercado 22 años, inició cuando el señor Leonel Rodríguez (actual dueño), trabajaba para una comercializadora de frutas, en la cual se encontraba una maquina de helados abandonada, el señor Leonel sintió curiosidad y colocó en funcionamiento la máquina; el dueño y jefe en es ese momento de la comercializadora le llamo la atención por haber estado haciendo otras actividades diferentes a las de su labor, y además por haber tocado un elemento de la empresa sin permiso, tiempo después el señor Leonel adquirió la máquina de helados, alquiló una bodega en el barrio obrero e inició con la primera producción de helados, la cual ofrecía a los

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venteros de triciclos (carritos de helado), los cuales se encargaban de distribuir el helado.

En 1999 cuando el negocio ya estaba cogiendo fuerza y reconocimiento en el mercado, el señor Leonel viajó a Italia (lugar especializado en la producción de helados) con el fin de conocer más sobre el negocio de helados y por supuesto tecnificar su empresa. En este viaje tuvo la oportunidad de adquirir y traer a su negocio una nueva planta de producción y una nueva fórmula para la fabricación de helados. Esta nueva fórmula le permitió ampliar la producción de helados; lo que generó la necesidad de buscar una nueva bodega ya que el negocio estaba creciendo y en el lugar donde estaba no les permitía tener un crecimiento muy grande; dicho cambio conllevó al traslado de la planta de producción a la nueva y actual sede ubicada en la Autopista Suroriental No. 19A-57. Gracias a esta expansión helados Don Rico llegó directamente al consumidor final, ofreciendo a las familias vallunas una nueva alternativa de diversión para sus hijos y a precios económico, el cambio de sede permitió la apertura de nuevos nichos de mercado sin olvidar su idea de negocio inicial de vender el producto empacado y al por mayor, el desarrollo de nuevas líneas de productos, la apertura de nuevos puntos de ventas y aumentar la demanda de producto por el reconocimiento que se estaba dando. Actualmente Helados Don Rico se encuentra ubicado en el sector económico de los alimentos y bebidas. Este sector que desde el siglo XXI viene atravesado una serie de cambios de tipo demográfico y social que modifican nuestras costumbres, intereses, gustos y estilos de vida. Una muestra clara de este cambio la dan las nuevas preferencias que toman fuerza en el consumo de alimentos, algunas de ellas asociadas a la búsqueda de un estilo de vida saludable y a la búsqueda de alimentos novedosos. Esto hace que el mercado se incline cada vez más a elegir productos que ayuden al cuidado de la salud.11 La estrategia actual de Helados Don Rico está enfocada en obtener mayor reconocimiento en la comunidad caleña, mediante el tamaño y precio en sus productos, para que la comunidad los tenga como su primera opción a la hora de consumir helado. Helados Don Rico maneja unos objetivos corporativos los cuales se basan en:

Ofrecer productos de calidad a precios competitivos que satisfagan plenamente las necesidades de sus clientes.

11

Directorio de Empresas Colombia [en línea]. [s.l]: BussinesCol. Negociemos con Colombia

[Consultado 23 de febrero de 2012]. Disponible en Internet:

http://www.businesscol.com/directorio/index.php3?category=9

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Innovar en recetas y planta de producción con el fin de ofrecer un producto de mayor calidad.

Proporcionar a la comunidad caleña un espacio de diversión y entretenimiento para la familia y los niños.

Ofrecer a la comunidad caleña diferentes opciones de productos de consumo para eventos sociales.

Productos empacados Productos servidos

Caja de 18 litros

Caja de 9 litros

Balde

Cilindro

Galón

½ galón

Litro

Royo familiar

Rollo junior

Cassatta familiar

Cassatta pequeña

Paquete vaso x 40z; 15 unidades

Paquete vaso x 50z; 10 unidades

Caja vaso x 40z; 75 unidades

Caja vaso x 50z; 60 unidades

Caja vaso x 40z; 40 unidades

Caja vaso x 50z; 30 unidades

Caja x 40 porciones

Ensalada grande

Ensalada pequeña

Salpi helado

Vaso tropical

Brownie

Cono Danes

Cucurucho 1 sabor

Cucurucho 2 sabores

Estrella

Malteada

Granizado

Razzle

Avena

Sundae

Choco Rico

Chococrispy

Postres

Cassatta porción

Rollo porción

Gelato copa grande

Gelato copa pequeña

Gelato cucurucho

Capuchino

Expreso

Tinto doble

Café con leche

Banana Split

Vaso infantil

La visión que presenta la compañía hace referencia en querer tener mayor participación en el sector alimenticio, a través de la apertura de nuevos puntos de venta en todos los rincones del Valle Del Cauca. Queriendo hacer de esta una

Cuadro 1. Lista de productos que se ofrecen en Helados Don Rico.

Cuadro 1 (continuación)

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empresa emprendedora y motivada al cambio el cual genera una mejor calidad del servicio y una mejora continua en sus niveles de producción, que hasta el momento ha mantenido a la empresa en una buena posición en el mercado, alejándola de fracasos financieros y administrativos que marquen la imagen de la empresa frente a los clientes siendo esto de vital importancia. Cuando un diseñador aborda un proyecto para dar una solución satisfactoria a un problema, debe en primer lugar conocer sobre todo, el material con el que va a trabajar su objeto de diseño y sobre que soporte o soportes va a ser reproducido (este conocimiento es esencial por que la cosa por diseñar solo puede cobrar cuerpo en o sobre un material). Un diseñador que no conozca la naturaleza y las propiedades de lo que tiene en las manos no lo puede proyectar, por que el material de fabricación o de implementación de un objeto físico es uno de los primeros condicionantes para la realización de un proyecto”12. Según Yves Zimmermann. Y para eso se analizará primero como funciona el sector de los helados en Santiago de Cali y como es el funcionamiento de la empresa Helados Don Rico. 4.3 MARCO CONCEPTUAL Marca gráfica: Es el nombre, término, símbolo que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías y diferenciarlos de sus competidores. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto o servicio ya que una marca genera o agrega valor. Las marcas sirven a los compradores de varias formas, su nombre les ayuda a identificar productos que podrían beneficiarlos, les brinda información sobre la calidad del producto. Imagen: Es Lo que persiste en la memoria sintética del publico, ligada a la marca/producto, marca/empresa, marca/servicio. Imagen institucional: La percepción que una determinada persona o un colectivo tienen de una institución. Es la imagen mental ligada a lo que ella representa.13 Identidad Institucional: El conjunto de características específicas y personales de una entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorable de si misma y la diferencian de las demás entidades. El término identidad institucional, por el 12 ZIMMERMANN, Yves. “Del diseño“. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1998. p.101-109. 13

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar,

2010 [Consultado 14 de mayo de 2012]. Disponible en Internet:

www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual.

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que entendemos su carácter específico, implica todo lo que una institución representa: sus desarrollos, su comunicación, sus inmuebles, etc.14 Comunicación Institucional: Recopilación de la totalidad del material comunicacional y registro de las características significativas del medio institucional concreto (entorno, quipo humano, etc.)15 Diseño: El diseño se define, como el proceso de elaborar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados.

Símbolo: Es esencialmente icónico. Su función de impacto sobre la sensación lo reviste de una cualidad significa. Un símbolo es un estímulo q remite a un significado q se encuentra fuera de él y con el cual no existe generalmente relación causal. Logo: Es el elemento visual de la identidad corporativa. Es un conjunto de elementos gráficos, de líneas, figuras geométricas y colores que hacen que la imagen pictográfica de la entidad sea única y memorable para el público.16 Logotipo: Es el conjunto de logo y nombre que le sirve a una entidad a un grupo de personas para representarse. Es parte de la identidad visual de una institución que combina la parte gráfica y la parte tipográfica. La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se quiere, y para lograrlo se requiere el uso de colores y formas que contribuyan a su interpretación. Un logotipo se convierte en una estructura gráfica organizada con criterio semiótico que busca transmitir un significado.17

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 18 14

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar,

2010 [Consultado 14 de mayo de 2012]. Disponible en Internet:

www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual. 15

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa, teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2001. p. 54- 78. 16

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar,

2010 [Consultado 20 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:

www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual. 17

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar, 2010 [Consultado 20 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual. 18

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary. Marketing versión para latino américa. México. Editorial

Marisa de Anta. 2001. p. 180-190.

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Gama Cromática: Definimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continúa de colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores.19 Color: El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de percepciones del ojo a distintas longitudes de onda que componen lo que se denomina el "espectro" de luz blanca reflejada en una hoja de papel. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 400 y los 700 nanómetros; más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones, pero ya no son percibidos por nuestra vista.20

Fuente tipográfica: Es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.

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Boceto: Es el esquema o proyecto en que se bosqueja cualquier obra. Se trata de un apunte general previo a la ejecución. Por lo general, un boceto (conocido como layout en inglés) es un dibujo esquemático que no incluye detalles ni terminaciones. Su objetivo es representar ideas o conceptos, sin preocuparse por la estética. Por eso, generalmente se realiza sobre papel sin la ayuda de instrumentos de dibujo auxiliares. La marca como experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfacción y la posible repetición de la compra.22 Manual de marca e identidad corporativa: Conjunto de normas que regulan el uso y aplicación de la identidad en el plano de diseño. Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de la Institución. Se definen las normas que se deben seguir para imprimir el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la Universidad, en especial aquellos que se mostrarán al público. El 19

HELLER, Eva. Psicología del color, como actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Buenos Aires. Editorial Gustavo Gill. 2012. p. 15 – 28. 20

HELLER, Eva. Psicología del color, como actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Buenos Aires. Editorial Gustavo Gill. 2012. p. 29 – 32. 21

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar,

2010 [Consultado 29 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:

www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual. 22

Costa, Joan. La imagen de Marca, un fenómeno social. España: Editorial Paidos Diseño. 2004. p. 95.

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manual de identidad es por tanto, un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la Institución en materia de identidad corporativa.23 Estrategia comunicacional: Carácter integral del diagnóstico que cubre tanto la esfera semiótica de la institución como la esfera no semiótica, apunta precisamente a garantizar la operatividad del programa.24 23

Manual de identidad visual Corporativa. Archivo PDF [en línea]. [s.l]: Universidad Simón Bolivar,

2010 [Consultado 5 de abril de 2012]. Disponible en Internet:

www.usb.ve/conocer/corporativa/archivos/manual. 24

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa, teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2001. p. 58.

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5. METODOLOGÍA

Se requiere Recopilar la información existente en cuanto a marca gráfica e identidad corporativa de la empresa a través de fotografías y documentos. El tratamiento de los datos servirá para identificar cuáles son las falencias que presenta la marca gráfica de Helados Don Rico. En la fase de interpretación se pretenderá seleccionar los conceptos clave de diseño que aportan a la funcionalidad de la creación de marca e identidad corporativa, y la debida selección de ideas que funcionen.

Fue cualificado como una investigación aplicada: se llevara a cabo un proyecto donde se aplicó un desarrollo de marca e identidad corporativa. Para realizarlo debemos tener en cuenta lo anterior, seguir un rigor para solucionar las falencias comunicaciones gráfico-visuales de la empresa. También fueron cuantificados por la clase de recopilación de datos que se realizaran en una de las encuestas hechas a los diferentes clientes en los puntos de venta de la empresa (Centro comercial Unicentro y Autopista sur – oriental con carrera 24) (tablas 4 y 5). Según el nivel de medición y análisis de la información la investigación debe de ser de carácter investigación cualitativa. Y el tipo de muestreo debe ser determinado por parte del investigador ya que se cuestiona la marca grafica e identidad corporativa de Helados Don Rico. Las técnicas de recolección fueron encuestas personales y con estructura cerrada, la debida observación al medio que debe plasmarse por medio escrito, impreso. Y finalmente todos los Datos recogidos deben de quedar en un documento donde se recopilen los análisis debidos a esta información. Para la técnica de carácter investigación cuantificada, el tipo de muestreo debe ser determinado por el investigador y debe hacerse de manera abierta.

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5.1 Tipo de estudio El estudio que se desarrollo fue la investigación sobre la marca grafica de helados Don Rico, implementándola para el desarrollo de la Marca e Identidad visual corporativa solucionando las falencias de tipo comunicacional y estructural de la marca grafica de Helados Don Rico. El desarrollo se baso en una metodología con un alto criterio de selección y decantación de información esencial para favorecer el desarrollo del proyecto y contendrá la eliminación de las variables que no cumplen con los requerimientos. En conjunto con los directivos de la empresa de Helados Don Rico se recopilo la información respondiendo a las pregunta problema, con lo cual se recaudo información innecesaria, y se almacenó, para así tener unas características y conceptos claves para el re-diseño de la marca, y la creación del manual de identidad visual corporativo. 5.2. Recolección de información La información para el desarrollo del proyecto rediseño de la marca y manual de identidad visual corporativo se hizo de varias formas a partir del conocimiento del producto y sus estrategias. Primero se recolecto información detallada de la empresa como historia, misión, visión, y un análisis de la competencia, este brindado por parte de las directivas y personas de la empresa Helados Don rico a través de un informe detallado. Se desarrollaron entrevistas abiertas y cerradas con propietarios y clientes de la empresa para identificar las falencias y fortalezas de la empresa. Durante el proceso se realizaron diferentes reuniones para obtener datos, apreciaciones y resultados del proceso y cambios realizados a al marca que solo conocerán las directivas y el diseñador.

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Procedimiento Para llevar a cabo esta investigación se deberá pasar por unos momentos determinantes, que serán:

Fuente Universidad Autónoma de Occidente, docente Mario German Caicedo Z.

Etapa 1: Fase de exploración (Rastreo de información documental). Esta primera fase del proceso esta representada por una labor de trabajo de campo, con el fin de apoyar y contribuir al cumplimiento de los objetivos planteados para el desarrollo del proyecto. Específicamente esta primera se basa en instalar al programa y a sus agentes en el contexto institucional concreto y producir una materia prima informativa acerca de la institución y su contexto.

Figura 1. Metodología, Indagación para la producción en diseño

gráfico

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Para este caso consta de la observación de la Pyme, recolección de información necesaria como historia de la empresa, misión, visión, registros fotográficos de la empresa, recursos gráficos visuales de su identificador visual actual, desarrollo de entrevistas y focus group tanto con los consumidores como con los directivos de la empresa y análisis del mercado, información otorgada por los directivos de la empresa, analizada y apoyada bajo conceptos y criterios adquiridos durante la formación académica, basadas en textos, libros e implementación de metodologías ( Tabla de metodología, Indagación para la producción en diseño gráfico) coherentes con el desarrollo del proyecto. Etapa 2: Fase tratamiento de datos (selección y clasificación de los datos). En esta fase se trabaja específicamente sobre el campo representacional, particularmente con la imagen visual de la empresa, formulando e identificando los contenidos óptimos de ambos discursos (imagen e identidad), de esta etapa se despliega y se adquieren los criterios y recursos de análisis para el desarrollo de la propuesta. De estos criterios y recursos en escala global otorgados por la empresa, se extrajeron aquellos cuya aceptación interna obrara como un factor dinámico para el cumplimiento de sus objetivos generales y particulares, estratégicos y tácticos en la implementación y estructuración del desarrollo de la identidad visual. Esta etapa se desarrollo con la implementación del proceso de análisis de la información recopilada a través de los valores y conceptos filosóficos de helados Don Rico y del análisis de las encuestas realizadas a los consumidores de las dos sedes. Se abordará y construirá el cuerpo del proyecto, donde se estiman los referentes pertinentes, para este caso en donde los temas predominantes son marca e identidad corporativa. Esto permitirá contextualizar de un amanera solida y viable el proceso creativo. Etapa 3: Fase interpretación (Bocetación). Realización de bocetos análogos, que luego de ser evaluados pertinentemente, se escogerá la propuesta más acertada y coherente con los parámetros de diseño en base a las exigencias del proyecto. Etapa 4: Presentación a los consumidores. Al terminar la graficación de la marca se presentará el resultado a los consumidores, en puntos de venta de helados Don Rico para conocer su opinión y entrar a unas correcciones finales.

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Etapa 5: Presentación al cliente (heladería don Rico). Socialización frente a los directivos de la empresa helados Don Rico. Etapa 6: Digitalización y aplicación. Después de la realización, socialización y aprobación frente a los directivos de la empresa, se inicia el proceso de digitalización de la marca grafica de la helaría Don Rico y sus respectivas aplicaciones al Manual de identidad visual.

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6. RESULTADOS 6.1 BRIEF Helados don Rico es una empresa familiar que lleva en el mercado 22 años, inició cuando el señor Leonel Rodríguez (actual dueño), trabajaba para una comercializadora de frutas, en la cual se encontraba una maquina de helados abandonada, el señor Leonel sintió curiosidad y colocó en funcionamiento la máquina; el dueño y jefe en es ese momento de la comercializadora le llamo la atención por haber estado haciendo otras actividades diferentes a las de su labor, y además por haber tocado un elemento de la empresa sin permiso, tiempo después el señor Leonel adquirió la máquina de helados, alquiló una bodega en el barrio obrero e inició con la primera producción de helados, la cual ofrecía a los venteros de triciclos (carritos de helado), los cuales se encargaban de distribuir el helado. En 1999 cuando el negocio ya estaba cogiendo fuerza y reconocimiento en el mercado, el señor Leonel viajó a Italia (lugar especializado en la producción de helados) con el fin de conocer más sobre el negocio de helados y por supuesto tecnificar su empresa. En este viaje tuvo la oportunidad de adquirir y traer a su negocio una nueva planta de producción y una nueva fórmula para la fabricación de helados. Esta nueva fórmula le permitió ampliar la producción de helados; lo que generó la necesidad de buscar una nueva bodega ya que el negocio estaba creciendo y en el lugar donde estaba no les permitía tener un crecimiento muy grande; dicho cambio conllevó al traslado de la planta de producción a la nueva y actual sede ubicada en la Autopista Suroriental No. 19A-57. Gracias a esta expansión helados Don Rico llegó directamente al consumidor final, ofreciendo a las familias vallunas una nueva alternativa de diversión para sus hijos y a precios económico, el cambio de sede permitió la apertura de nuevos nichos de mercado sin olvidar su idea de negocio inicial de vender el producto empacado y al por mayor, el desarrollo de nuevas líneas de productos, la apertura de nuevos puntos de ventas y aumentar la demanda de producto por el reconocimiento que se estaba dando. En el 2005 la empresa debido a la demanda de producto y sobre todo al alto costo de la materia prima principal que es la leche, tuvo que recurrir a buscar la manera de bajar los costos de producción a través de una alianza estratégica con un ganadero de la ciudad el cual se encargaba del cuidado y mantenimiento de las vacas proporcionadas por el señor Leonel, a cambio de que se tuviera una producción de leche estable, a bajos costos y estable.

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El dueño actual ha podido realizar varios viajes a Italia, con el fin de tener nuevas maquinaria que les permitan una producción de helados con calidad y sabor, además estos viajes han permito desarrollar nuevos sabores y líneas de helados. Actualmente helados Don Rico además del nuevo punto de venta ubicado en el centro comercial Unicentro donde a comienzos del año 2009 ha desarrollado una nueva línea de halados italianos, cuenta con dos punto de venta ubicado en la Autopista Suroriental No. 19A-57 y en la Carrera 5N # 61- 41 barrio Calima. 6.1.2 Misión. Comercializar productos de alta calidad, basados en recetas extranjeras diferentes que proporcionan al helado un mejor sabor y textura, con precios asequible para todo tipo de público. Entre nuestros deliciosos sabores y bajo precios ofrecemos a la comunidad caleña una alternativa de diversión y unión para toda la familia. Finalmente buscamos que todos nuestros clientes sean parte de la familia Don Rico. 6.1.3 Visión. Para el 2013 queremos tener mayor participación en el sector alimenticio, a través de la apertura de nuevos puntos de venta en todos los rincones del Valle Del Cauca. 6.1.4 Descripción de los clientes. Los clientes objetivos de helados Don Rico son personas de estratos 1, 2 y 3, que buscan por una parte un lugar donde puedan compartir con toda la familia y los niños tengan una área de diversión, por otra parte un lugar donde los precios sean asequibles que permitan a los padres tenernos como una primera opción en el momento de consumir nuestros productos. El otro prototipo de clientes los cuales se encuentra ubicados en estratos 4 y 5 son personas que buscan un producto con una textura y sabor diferente, ya que en nuestro punto de venta ubicado en el centro Comercial Unicentro manejan la línea Italiana. 6.1.5 Debilidades. Falta de personal: en busca de satisfacer las necesidades del cliente la falta de personal puede generar una debilidad en la calidad del servicio. Organización en los procesos internos de la organización: un benchmarking con una de las competencias directas de la compañía puede mostrar este tipo de debilidades que se presentan internamente en la compañía, la cual no presenta actualmente organización al interior de los departamentos. Concentración de proveedores en determinadas líneas de producción (Gelatto Italiano): el único proveedor directo se encuentra en Italia lo cual se presenta como debilidad ya que si se presenta algún inconveniente, incumplimiento u/o diferencias gubernamentales con dicho país generaría retrasos o cierres de esta línea de producción.

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6.1.6 Fortalezas. Diversificación de costos: se determina como fortaleza ya que me permite ofrecer precios más competitivos dentro del mercado de helados. Innovación y tecnología: la compañía cuenta con tecnología de punta en el mercado existente para la fabricación y comercialización de los productos ofreciendo un servicio con mayor calidad y cumplimiento, mantenemos actualizados nuestras líneas de productos ofreciendo una mayor variedad, en busca de satisfacer las necesidades del cliente. Cumplimiento de las normas legales: la empresa cuenta con todas las normas exigidas por la ley para el funcionamiento de la compañía, con esto se genera mayor confianza y solides de la marca. 6.1.7 Oportunidades. Incursionas en nuevos mercados: se presenta una gran oportunidad permitiendo ofrecer servicios fuera de lo tradicional. Ejemplo línea gelato italiano Diferentes formas de incursionar en el mercado: la oportunidad de ofrecer diferentes tipos de productos, nos brinda de igual forma una gran variedad de formas de distribución, implementando ideas innovadoras y agiles. Estados financieros favorables: es una oportunidad de apalancamiento con las diferentes identidades financieras para en un momento dado generar nuevos proyectos de expansión. 6.1.8 Amenazas. Expansión de las otras compañías: esto presentaría una amenaza ya que a nivel interno de la ciudad un incremento de la competencia afectaría a nuestra compañía, ya que podrían bajarnos el nivel de nuestros clientes. Virus que pueda afectar a los bovinos: es una amenaza ya que si el ganado a nivel regional o nacional presentaran una virus que afecte al ser humano se perdería la materia prima (leche), esto nos llevaría a importar de los países vecinos la leche y sería una gran amenaza ya que se subirían los costos de producción y perderíamos una de nuestra mayores fortaleza que es manejar precios bajos frente a la competencia. Cierre de proveedores: afectaría en un momento dado en que a nivel nación no se encuentre otro proveedor de la materia prima, ejemplo cacao en polvo, cobertura de chocolate, entre otros, ya que la única empresa en el país que posee estos productos es la nacional de chocolate, podría en algún momento dejar de vender estos productos a nuestra compañía o todas las compañías a nivel nacional fabricadoras de helados ya que la nacional de chocolate tiene una alianza con crean helados y de pronto sienta una amenaza y una forma de ellos protegerse es dejar de vender estos productos. 6.1.9 Análisis del mercado. Helados Don Rico pertenece al sector alimentos, en el subsector golosinas en los que se puede encontrar obleas, chocolatinas, cholados, helado convencional, etc. Los cuales son de fácil acceso puesto que se ofrecen en gran variedad de sitios. El Sector del helado en

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Colombia, está conformado por un gran número de empresas que fabrican y distribuyen el producto. En Colombia se calcula que una persona consume entre dos y tres litros de helado por año, cifra relativamente baja si se compara con otros países suramericanos como Argentina o Chile, donde el consumo per cápita está alrededor de los 8 y 5,6 litros/año, respectivamente. Por su parte, en Estados Unidos y algunos países de Europa, se tienen promedios que superan los 15 litros, pues en dichos sitios, los helados no son considerados golosinas, sino alimentos.25 6.1.9.1 Análisis de la competencia directa. Como resultado de la visita y entrevista realizada a la gerencia de helados Don Rico, el señor Leonel Rodríguez, Mauricio Rodríguez y Luz Adriana Arciniega los cuales brindaron información acerca de los competidores a los cuales se están enfrentando en estos momentos. 6.1.9.2 Descripción de la competencia Heladería Dancali Fuente: Página Web Heladería Dancali [en línea]. Colombia: 2012 [consultado 02 de Marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.dancali.com.co/

La heladería Dancali tiene como público objetivo los estratos 1, 2 y 3, llega a su publico través de la Incursión en nuevos nichos de mercado, y con la apertura de puntos de venta en diferentes municipios del Valle del Cauca, su ventaja competitiva es la Cobertura de toda la línea de alimentos, que se encuentran presente desde la línea de refrescos empacados para loncheras hasta la línea de alimentos horneados para cenas especiales. La marca gráfica de Dancali está estructurado y enmarcado en bajo la utilización de una fuente tipográfica con una orientación normal acompañado de tres grafismos que connotan tres bolas de helado, utilizando colores fuertes y brillantes 25

Sector Lácteo. Industria del Helado. Un análisis del sector. Archivo PDF. [en línea]. [s.l]: Universidad Nacional del Rosario, 2007 [Consultado 7 de abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mundohelado.com/helados/analisishelados.html

Figura 2. Logo heladería Dancali

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en tonos rojos, azules, verdes y amarillos siento acordes y acertando en este debido al sector de bebidas y alimentos en el que se mueven. Los colores más comunes utilizados en el sector de alimentos son los tonos rojos y amarillos estos posee una cualidad psicológica que influyen directamente en las personas como por ejemplo abren el apetito pero aplicado en grandes superficies la reacción que toman es de no quedarse mucho rato en un lugar lo que agiliza la entrada de las personas en los sitos o lugares de comidas. 6.1.9.3 Heladería Ventolini Fuente: Página Web Ventolini [en línea]. Colombia: 2012 [consultado 02 de Marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.ventolini.com/index.php?option=com_content&view=article&id

Giancarlo Ventolini fue uno de estos italianos trabajadores, que al llegar a Colombia vio la oportunidad de crear una heladería de alta calidad combinando dos ingredientes perfectos: la receta Italiana y las frutas Colombianas; así nacieron los helados Ventolini, marca de gran tradición vallecaucana La firma Doña Ramona se suma a Ventolini hace 19 años con su variedad de productos horneados: Brownies, Tortas, Galletas y Postres. Más adelante para ajustarse a las crecientes visitas, Ventolini introduce una línea de productos de restaurante. Ensaladas, pastas, sopas, sándwiches, crepes; platos que invitan a las familias a sentarse a la mesa para pasar momentos inolvidables y dejarse tentar por sabores fascinantes que alegran el día. Hoy, Ventolini tiene más de 20 puntos de venta y más de 280 colaboradores directos; ha evolucionado durante más de 45 años, pasando de ser una Empresa Productora de Helados a ser lo que es hoy Una cadena de restaurantes dirigida y dedicada a la Familia Colombiana, con un amplio portafolio de productos de alta calidad. La marca grafica de Ventolini está estructurada tipográficamente, con una orientación regular y su aspecto en altas, tiene una gama cromática compuesta en color rojo y amarillo característicos del sector de comida, acompaño del eslogan “mucho más de lo que te imaginas” también en colores rojos.

Figura 3. Logo heladería Ventolini

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6.1.9.4 Heladería Popsy Fuente: Popsy [en línea]. Colombia: 2012 [consultado 02 de Marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.revistalabarra.com.co/guia/helados-popsy.html

Popsy es una compañía nacional fundada en 1981, con más de 30 años de experiencia en el desarrollo, producción y comercialización de helados de la más alta calidad. Popsy se ha posicionado en la categoría de helados como una compañía innovadora y vanguardista Popsy ofrece una amplia red de distribución con más de 100 heladerías administradas directamente en 27 ciudades del país, además cuenta con distribución directa y por bodegas en: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. La marca popsy esta estructurada tipográficamente y enmarcada en un recuadro de tono rojizo acompaña de grafismos en forma de onda en colores verde ,rosado, beige, vino tinto y rojo, tipográficamente su aspecto en bajas y de orientación itálica, acompañado del slogan “ Helado gourmet”. 7. Análisis general de las marcas gráficas de la competencia Tres de las marcas de helados mas reconocidas en la ciudad de Cali tiene como referentes en sus marcas graficas la utilización de colores brillantes y fuertes, enmarcadas estructuralmente, en fuentes tipográficas dos de ellas acompañadas del slogan dándole valor y respaldo al a filosofía que maneja cada empresa, la marca de Dancali y la de Popsy acompañadas de grafismos que evocan, en una bolas de helado y en la otra dándole continuidad con el eslogan de helados gourmet por sus ondas en forma libre y de manera curvilínea.

Figura 4. Logo Popsy

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8. Evaluación de la marca

Tabla 2. Parámetros de evaluación del identificador actual.

Figura 5. Logo actual Don Rico

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8.1. Resultados de entrevistas 8.1.2. Entrevistas sede centro Comercial Unicentro

Figura 6. Gráficos Entrevistas sede Centro Comercial Unicentro.

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8.1.3 Entrevistas sede Autopista

Figura 7. Gráficos Entrevistas sede Autopista.

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8.1.4 Análisis de las entrevistas. Durante la exploración mediante pregunta abierta se identificaron 3 tendencias de opinión en el público asistente a los locales ubicados en Unicentro y la sede principal de la compañía. Estas tendencias se enumeran a continuación:

Sede Unicentro

Aceptación, atracción e interés por la propuesta de marca con un 61%.

Gusto por la propuesta en forma con sugerencia por la inclusión de colores más vivos en la propuesta con un 23.

En desacuerdo con la propuesta con un 16%. Numero de encuestas: 44 Sede Autopista

Aceptación, atracción e interés por la propuesta de marca con un 34%.

En relación al color se realizo una separación entre las opiniones respecto al fondo del fondo y los colores de las mascotas con un 46%

Buscar colores mas vivos para el fondo: 37%

Buscar otros colores para el personaje: 9%

En desacuerdo con la propuesta: 11%

Encuestas con respuestas no validas: 8% Numero de encuestas: 105

El balance general tras la exploración mediante entrevista de los clientes de la compañía arrojo que la propuesta fue bien recibida en la forma, el tipo de grafica de los personajes y manejo tipográfico de la marca. Se toma como indicador los comentarios que mencionan el ambiente de diversión que se genera, el cual es acorde con producto que vende la marca y la forma en como desea proyectarse. Se encontró que si bien los clientes habituales se encuentran satisfechos con la calidad del producto, les gustaría ver una nueva imagen en la compañía, más fresca ya que la perciben como vieja y anticuada.

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9. Bocetación El proceso de bocetación de la marca grafica de Helados Don Rico, parte desde del momento en que quedan claros cuales son los valores de marca, seguido a esto se comenzó a buscar que la forma transmita en la mascota una personalidad que comunicara una identidad propia que hiciera sentir a los consumidores en contacto, aceptación agradable y calidad de la marca. Llegando a la realización de un rediseño añadiéndole una personalidad amigable bajo características de la personalidad de los caleños como alegre, espontaneo, cálido y gracioso (Anexo A). Paralelamente se fue diseñando la nueva imagen de marca para la línea de helados Premium de Don Rico, el Gelatto Italiano. Cumpliendo con los mismos lineamientos en los que se baso para el rediseño de marca de helados Don Rico. 10. Implementación del rediseño de la nueva marca grafica Helados Don

Rico. 10.1 Concepto

10.1.2 Símbolo. El símbolo está estructurado bajo la forma física de un pingüino, continuando con la línea de la marca grafica anterior, esto bajo el

Figura 8. Nuevo logo helados Don Rico

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parámetro de no generar un cambio muy radical frente al actual identificador ya que este ha sido referente de helados Don Rico por muchos años en la ciudad de Cali otorgándole un reconocimiento y posicionamiento ya establecido frente al consumidor, Se le hizo un rediseño a la mascota añadiéndole una personalidad amigable bajo características de la personalidad de los caleños 10.1.3 Gama cromática. La gama cromática utilizada, se baso en colores rojo, amarillo y tonalidades azules bajo los conceptos de confianza, diversión y alegría. Las tonalidades azules transmiten seriedad, confianza y tranquilidad. También se usa para equilibrar el uso de los colores cálidos. En publicidad se le asocia con la idea de juventud; en el caso de azules brillantes y medianamente saturados, como el azul cielo y el azul rey. Por otro lado, el azul oscuro, azul marino y azul petróleo se relacionan más a un concepto de elegancia, prestigio, exclusividad y tiempo transcurrido como valor agregado a éste. Los tonos rojos representa "la capacidad de reacción general a los estímulos externos, indica la medida de la excitabilidad emocional"26. Utilizado bajo los conceptos de alegría, acción y fuerza (Figura 7). Los tonos amarillos se le asocia con eficacia, rapidez, agilidad, productos de consumo masivo, de bajo precio y rápido consumo, también se le usa como color corporativo a la comida rápida más que nada dirigida a consumo infantil y adolescente. 10.1.4 Tipografía. La fuente tipográfica utilizada para el desarrollo de la marca gráfica, está estructurada en la fuente pacifico regular de aspecto cursivo, connotando frescura y agilidad rompiendo con la rigidez características de las marcas graficas de las competencias.

26 La psicología del Color [en línea]. [s.l]: El navegable, 2011 [Consultado 6 de febrero de 2012].

Disponible en Internet: http://www.elnaveghable.cl/admin/render/noticia/15388

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10.1.5 Implementación del rediseño de la nueva marca grafica Gelatto Italiano

10.1.6 Concepto

10.1.7 Símbolo. El símbolo este estructurado bajo la forma física de un oso polar, continuando con la línea de la marca grafica de Helados Don Rico, esto bajo el parámetro de generar extensión de línea, formada en un ambiente de zoología polar. Se tomó en cuenta la apariencia de la mascota y se le dieron características de una personalidad amigable, fresca y familiar. 10.1.8 Gama cromática. La gama cromática utilizada, se basó en colores fríos con variaciones de los tonos azules, y colores cercanos al blanco. Bajo los conceptos de confianza, diversión y alegría. Las tonalidades azules transmiten seriedad, confianza y tranquilidad (Figura 8). 10.1.9 Tipografía. La fuente tipográfica utilizada para el desarrollo de la marca grafica, esta estructurada en la fuente Contribute regular con aspecto cursivo, connotando frescura y agilidad rompiendo con la rigidez características de las marcas graficas de las competencias.

Figura 9. Nueva logo Gelatto italiano

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11. Manual de identidad visual corporativa

El objetivo de la implementación y creación de un manual de identidad visual corporativa, es la estipulación de unos lineamientos, que garanticen la buena utilización y el buen funcionamiento de la marca grafica de la heladería Don Rico y Gelatto Italiano, para evitar así los usos inadecuados en las aplicaciones de piezas graficas. Es de vital importancia esta herramienta para la empresa puesto que el uso adecuado de la marca gráfica lograra dar una coherencia y unanimidad en las aplicaciones de la marca. Para garantizar el adecuado funcionamiento e implementación de la marca grafica es necesario establecer unas proporciones, código cromático, fuentes tipográficas, formatos de uso interno y externo (Anexo B).

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12 CONCLUSIONES

La realización de este proyecto, fue de vital importancia para aplicar los conocimientos adquiridos durante toda la formación académica como diseñador de la comunicación grafica de la Universidad Autónoma de Occidente, también para entender como es la relación cliente - diseñador, entender las variantes que se pueden dar durante un proceso de entrega llevado a cabo por el diseñador pero direccionado bajo unas pautas fijas establecidas por el cliente o empresa. La investigación realizada y el desarrollo total del proyecto, lograron generar experiencias interesantes y enriquecedoras gracias a la interacción y contacto constante con diferentes tipos de personas que de una u otra manera fueron participes aportando conocimientos y diferentes puntos de vista contribuyendo no solo al cumplimiento de los objetivos planteados si no que enriqueció a un mas el desarrollo de este proyecto. Luego de quedar finalizado todo el proceso teórico y grafico, requerido para la construcción del rediseño de la marca gráfica Heladería Don Rico, se logro dar una solución coherente y concreta al planteamiento del problema inicial, generando con la nueva marca grafica una identidad propia representando cercanía a los clientes, y transmitiendo un valor propio de Helados Don Rico frente a la competencia en el mercado en el que se desenvuelve. Es satisfactorio conocer que se pudo llevar a cabo el desarrollo y aplicación del proyecto cumpliendo con los objetivos propuestos, los cuales fueron tomados con gran aceptación por parte de las directivas y empleados de Helados Don Rico. Es gratificante saber que después de 5 años de carrera en diseño de la comunicación grafica, se puede enfrentar con claridad procesos y problemáticas que aqueja a muchas de las pequeñas, medianas y grandes empresas de nuestro país, con criterio sobre que puede o no llegar a ser funcional y efectivo. Fue muy importante aprender durante el proceso a reconocer las necesidades de las empresas a nivel de publicidad efectiva, posicionamiento de marca, rediseño de la misma y la aceptación de todos los directa e indirectamente implicados en la imagen de la empresa, aplicar los conocimientos aprendidos durante la carrera para el mejoramiento de una marca sin afectar su credibilidad, confianza, infraestructura.

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El manejo de las diferentes técnicas de recopilación de información, análisis de resultados, manejo de material y relaciones personales con todos los actores involucrados me sirvió para darme cuenta que la carrera realiza un trabajo social significativo en los procesos sociales de consumo de los seres humanos. Al final es muy gratificante saber que se culmina un trabajo que cumple con características especificas, conceptualizadas y desarrolladas en un nivel profesional. Además de satisfacer todas las expectativas que se tenían.

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BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS

Anexo A. Bocetación

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Figura 2. Gama cromática Don Rico

Figura 1. Gama cromática Gelatto Italiano

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Figura 3. Mapa de ubicación Helados Don Rico en la ciudad de Santiago de Cali.

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Anexo B. Manual de Identidad Corporativa

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Anexo C. Formato de encuesta.

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