Univerzitet u BeograduFakultet političkih nauka

Elementi negativne kampanje na primeru izbora u Srbiji 2012.

Diplomski rad

Mentor: Student:Doc. Siniša Atlagić Marina Petković, 374/02

Beograd, januar 2014.

SADRŽAJ

1

1 Uvod ................................................................................................................................. 3

1.1 Izborne kampanje: Značaj i funkcije .......................................................................... 3

1.2 Šta su negativne kampanje? ........................................................................................ 4

2 Istorijska pozadina ........................................................................................................ 6

2.1 Negativne kampanje u svetu i u okruženju ................................................................. 6

2.2 Istorija negativnih izbornih kampanja u Srbiji .......................................................... 9

3 Negativna kampanja na izborima u Srbiji 2012. godine ............................................ 13

4 Sredstva kampanje i oblici promocije političkih partija i kandidata u

negativnoj izbornoj kampanji u Srbiji 2012. godine .................................................. 16

4.1 Negativni TV spotovi i video-spotovi kao oblik promocije u izbornoj kampanji

2012. godine ............................................................................................................. 17

4.2 Uloga Interneta i Facebook-a u negativnoj izbornoj kampanji 2012. godine ........... 20

4.3 Uloga kompjuterskih igrica u negativnoj izbornoj kampanji ................................... 24

4.4 Plakati i bilbordi ....................................................................................................... 26

4.5 Flajeri ....................................................................................................................... 30

4.6 SMS poruke, E-mail, telefonski pozivi .................................................................... 32

5 Negativne teme u izbornoj kampanji 2012 ............................................................... 34

5.1 Gde je diplomirao Toma Nikolić ............................................................................ 35

5.2 Izborna krađa ........................................................................................................... 37

6 Rezultati javnomnenjskog istraživanja o stavovima građana Srbije o negativnoj

izbornoj kampanji ..........................................................................................................38

7 Zaključak ..................................................................................................................... 40

8 Literatura ..................................................................................................................... 42

2

1. Uvod

1. 1 Izborne kampanje: značaj i funkcije

Izborne kampanje su kruna ukupnih izbornih aktivnosti, njihov najdinamičniji,

najvidljiviji i najšareniji deo. Izborna kampanja je neka vrsta političkog vašarišta na kome se

pouzdano može zaključivati o političkoj kulturi, dominantnim vrednostima, običajima,

naravima i specifičnom folkloru jednog društva.

Osnovni cilj kampanje je da se dobro upakuje, osmisli i na izbornom tržištu „proda

proizvod” (program, stranka, kandidat), odnosno, da se dopre do svakog birača i zadobije

njegova podrška na dan izbora. Bez izbornih kampanja nema ni izbora. Izbornim kampanjama

promovišu se partije i kandidati u borbi za vlast, njihovi programi i ideje, pokreću se

najaktuelnija pitanja i iznose rešenja. One pospešuju promociju lidera, pridobijaju birače,

motivišu ih da izađu na izbore i glasaju za određenu partiju ili kandidata. Izborne kampanje ,

zapravo, posreduju između odluke partije, ili kandidata, da se upusti u izbornu borbu za vlast i

odluke građana kome će poveriti vršenje vlasti. (Slavujević, 2003: 113).

Zadatak stručnjaka i analitičara je, između ostalog, da program partije pojednostave

kroz lako pamtljive izborne slogane. Propagandne poruke, govori, oglasi i spotovi treba da

svojom atraktivnošću „pogode” što šire i brojnije segmente biračkog tela.

Osnovna funkcija izborne kampanje jeste mobilzacija podrške birača. Međutim, izborne

kampanje imaju i značajne latentne funkcije:

1. simbolička funkcija: uključujući ljude u izborne borbe, kampanje osnažuju utisak da

politički sistem omogućuje prevođenje mnoštva individualnih želja u javnu politiku, pa se

smatra da kampanje predstavljaju „simbolički izraz narodne volje”;

2. participativna funkcija: izbornim kampanjama širi se utisak među biračima da sami

učestvuju u upravljanju državom, tako što učestvuju u izboru onih koji će vladati;

3. integrativna funkcija: kampanje osnažuju uverenje u legitimnost političkog sistema;

4. funkcija jačanja uloge političkog vođstva: osnažuju uverenje da je sasvim legitimna

funkcija lidera da upravlja aktivnostima drugih;

5. informativna funkcija: omogućuje informisanje birača;

6. ideološka funkcija: širenje različitih ideoloških orijentacija. (Slavujević, 2003: 113)

3

1. 2 Šta su negativne kampanje?

Izbor strategije kampanje predstavlja, pre svega, opredeljenje za određeni tip kampanje.

Uobičajeno je razlikovanje nekoliko tipova kampanja:

1. ideološke, programske, liderske i partijske kampanje;

2. racionalne i iracionalne kampanje;

3. konstruktivne kampanje i kampanje suprotstavljanja;

4. segmentirane i nesegmentirane kampanje;

5. dugoročne, kratkoročne kampanje i kampanje u poslednjem trenutku (last minute

kampanje);

6. predizborne, izborne i postizborne kampanje.

U političkom marketingu uobičajeno je i razlikovanje pozitvnog reklamiranja kada se

promoviše kandidat, a ne kritikuje konkurent, komparativnog reklamiranja u kom se

naglašavaju razlike između kandidata i partija i negativnog reklamiranja, gde se kritikuju

konkurenti. Po nekim procenama negativno reklamiranje čini polovinu TV reklama, četvrtinu

reklama u novinama, ili 45 posto svih reklama u kampanji. (Slavujević, 2003: 113)

Negativnim reklamiranjem postižu se višestruki ciljevi:

1. diskredituju se konkurenti;

2. pojačava se razlikovanje u odnosu na protivkandidata;

3. intenzivira se dijalog izbornih učesnika, provocira oštra i dinamična rasprava;

4. ljudi dublje doživljavaju negativne informacije od pozitivnih, i duže ih pamte;

5. negativni sadržaji su atraktivniji za medije;

6. kandidat sebi pribavlja dodatni publicitet;

7. kandidat obezbeđuje pažnju svojim narednim spotovima;

8. cilj negativnih sadržaja je da kristalizuju izbornu odluku neodlučnih. (Slavujević,

2003: 159)

4

Glavni cilj negativne kampanje je diskreditacija političkih protivnika, i to svim

dostupnim sredstvima i oblicima promocije (plakatima, internetom, pamfletima), koji se

koriste da se pokaže koliko su neki političari ili stranke loši. Ovde najpre treba napraviti

razliku između prljave i negativne kampanje. Ključna razlika je u tome što negativna

kampanja, za razliku od prljave kampanje, poseduje demokratski legitimitet. Prljava kampanja

ima isti cilj kao i negativna, a to je diskreditovanje protivnika, pri čemu se koriste

nedokumentovane optužbe, glasine, insinuacije, intrige, neistine, podmetanja, laži, izmišljeni

događaji.

Dok negativna kampanja može da obeshrabri birače da glasaju, kako za onoga koji

napada, tako i za napadnutog, komparativna reklama negativnim sadržajima daje pozitivan

kontrast, pa može da ohrabri birače da glasaju za jednog kandidata.

Za komparativne kampanje karakteristični su tzv. kontrast spotovi , u kojima se porede

ličnosti i stavovi kandidata, naglašavaju razlike, bez uplitanja negativnog odnosa prema

nekom od kandidata.

Kandidat i partija koji vode negativnu kampanju obezbeđuju sebi dodatni publicitet, jer

negativne poruke izazivaju komentare protivnika, medija i birača. Svrha negativne izborne

poruke je da se prikažu slabosti protivnika. One skreću pažnju javnosti na one postupke

konkurentnih partija, koji bi se mogli iskoristiti u narušavanju ugleda konkurencije i

degradiranju statusa konkurentne partije. Negativnim izbornim porukama može se uticati na

percepciju potencijalnih birača, mogu se stvoriti negativna osećanja prema protivkandidatu,

čime se smanjuje verovatnoća da će ljudi glasati za konkurenta.

O uticaju negativnih kampanja postoje različiti stavovi. S jedne strane preovladava

mišljenje da se poruke i oglasi kroz negativne kampanje lakše pamte, čime i pojačavaju uticaj

na formiranje stavova birača, a kandidati koji vode negativne kampanje povećavaju

mogućnost da pobede. Drugo viđenje situacije je da kandidati koji u većoj meri koriste

negativnu kampanju imaju veće šanse da izgube na izborima. (www.eizbori.com 10. 8. 2013)

Takođe, postoje i konfliktni zaključci o tome kako negativna kampanja utiče na

izlaznost birača. Postoje oni koji tvrde da negativna kampanja smanjuje izlaznost, dok postoje

i oni koji smatraju da upravo negativna kampanja povećava izlaznost građana na birališta.

Negativna kampanja jeste donekle motivišuća i nigde na svetu ne postoje izbori bez negativne

kampanje. „Kada ne bi bilo negativne kampanje, ne bi bilo kampanje uopšte”, zaključuje P.

Green. (Slavujević, 2003: 161)

5

Istraživači, političari i zakondavci ispitivali su mogućnosti za borbu protiv negativnih

sadržaja u izbornim kampanjama, ali jednostavno rešenje za taj problem ne postoji. Nijedna

država članica Saveta Evrope nije usvojila zakon koji je usmeren na ograničenje negativnog

sadržaja u kampanjama. Previše stroga pravila bi mogla da ugroze slobodu govora, i kao

takva bila bi neustavna. (Lange, 2003: 35)

.

2. Istorijska pozadina i primeri u svetu

2. 1 Negativne kampanje u svetu i u okruženju

Prema istraživanju učešća negativnih kampanja u ukupnom broju TV spotova u

predsedničkim kampanjama u SAD, od 1952. do 2000. godine, dolazimo do zaključka da

negativno reklamiranje raste. Godine 1952. negativni politički spotovi činili su četvrtinu od

ukupnog broja spotova. 1980. godine taj broj je porastao na 60 posto, a 2000. godine na 68

posto. (Slavujević, 2003: 160)

Jedan od prvih i najpoznatijih negativnih političkih spotova „Daisy” emitovan je 1964.

godine u predsedničkoj kampanji Lindon Džonsona protiv Berija Goldvotera. Spot prikazuje

devojčicu koja odbrojava listiće na beloj radi, ali je prekida odbrojavanje pre nuklearne

eksplozije. Cilj ovog spota je bio da se poveća strah kod građana (iako su građani već bili pod

uticajem stresa, i u strahu) u vreme hladnoratovskih konfrotacija, i da se stvori predstava o

republikanskom kandidatu Beriju Goldvoteru kao čoveku koji može da započne nuklearni rat.

Spot je emitovan samo jednom, odmah potom je povučen, ali je izazvao veliku senzaciju u

javnosti i dugo je ostao zapamćen.

6

Slika 1

Ostali su upamćeni i drugi negativni spotovi.

Izborni štab Herberta Hamfrija prikazao je Ričarda Niksona raširenih ruku, tako da je

desna ruka pokazivala na sever, leva na jug, a njegov nos se okretao od istoka ka zapadu. U

ovom spotu nastoji se da se ismeje Niksonova nedoslednost.

U vreme izbora u Njujorku 2000. godine medijima je dostavljena reklama sledeće

sadržine: „Govori se da je Hillary Clinton lezbejka. Govorilo se da podržava brakove

homoseksualaca. Govorilo se da će napustiti supruga ako bude izabrana. Govorilo se da je

Bill Clinton imao aferu sa Monikom Lewinski. Neke glasine su tačne. Da li vi znate istinu?

Za detaljnije informacije kontaktirajte Cristian Action Network.” Ova reklama nije

objavljena, ali je zato proglašena za najskandalozniju reklamu te godine. („National Journal”

u Slavujević, 2003: 162)

I 2012. godine izborna kampanja za predsedničke izbore u Sjedinjenim Američkim

Državama pretvorila se u uzajamne lične osude i uvrede kandidata. Predstavljajući se kao

kompetentan i sposoban, Mit Romni je, obraćajući se svojim pristalicama, rekao kako je

„srećan što je u svom prethodnom radu stvorio više od 100.000 radnih mesta“. Navodimo

njegove reči: „Stvorili smo više radnih mesta u Masačusetsu nego što je predsednik stvorio u

celoj zemlji.“

U video-spotu, koji je objavio Izborni štab Baraka Obame, govore bivši radnici čeličane

„GST Stil" (Steel). Podsećamo da je čeličanu najpre kupila, a potom zatvorila firma Bejn

Kapital (Bain Capital), čiji je suvlasnik Mit Romni. U dvominutnom spotu jedan od radnika

nekadašnje čeličane Romnija naziva uništiteljem radnih mesta, a njegovu firmu vampirom

7

koji je isisao krv i otišao dalje. U spot je ubačen i snimak na kojem Romni govori pristalicama

da mu se srce cepa, jer milioni ljudi u Americi ostaju bez posla.

„On (Romni) se sada kandiduje za predsednika i ako nekada bude vodio zemlju kao što

je vodio biznis neće imati sluha za obične ljude u ovoj zemlji", kaže jedan od radnika,

govoreći u izbornom spotu Baraka Obame. Na kraju spota je potvrda da iza njega stoji izborni

štab Baraka Obame. (www.novimagazin.rs 10. 8. 2013)

Brojnim TV spotovima propagandni tim Mit Romnija propituje da li lične osobine

Obame odgovoraju karakteru funkcije za koju se kandiduje. Obama je prikazan kao čovek

spreman da u kampanji kaže ili uradi bilo šta, kako bi odneo izbornu pobedu.

Slika 2

Jedan od spotova prikazuje Romnijevo izvođenje pesme „America the Beautiful”. On

je tu pesmu u januaru pevao penzionerima na Floridi. Pesma je, u režiji Demokrata,

začinjena citatima iz medijskih izveštaja o njegovom bankovnom računu u Švajcarskoj i

kontroverznim detaljima iz perioda kada je Romni bio guverner Masačusetsa. „Mit Romni

nije rešenje. On je problem”, zaključuje se u spotu.

Romnijev izborni štab odgovorio je napadom na Obamu, jer je Obama ismevao

gledaoce „Foks njuza”.

„Svakoga dana predsednik Obama spušta se sve niže. Tužno je i sramotno da

predsednik SAD-a u svom ismevanju koristi pesmu „America the Beautiful”, kažu u

Romnijevom izborom štabu.

Da negativna kampanja nije strana ni zemljama u našem okruženju, pokazuju

parlamentarni izbori u Crnoj Gori, koji su takođe održani 2012. godine. Prema oceni

8

analitičara i posmatrača, ona je najnegativnija u poslednjih desetak godina, i uglavnom se

svodi na optužbe političkih konkurenata. Teška i oštra kampanja vodila se između vladajuće

koalicije, predvođene Milom Đukanovićem, i opozicionog Saveza, na čijem je čelu Miodrag

Lekić.

Prema mišljenju Rada Bojovića, političkog analitičara i predsednika političkog kluba

Pravedna Crna Gora, ova izborna kampanja je najnegativnija nakon referenduma, na kome je

obnovljena crnogorska državna nezavisnost. Objašnjenje za to nalazi u „potrošenoj političkoj

klasi, koju čini vlast, koja ne može da realizuje ono što je obećala, i gubitnička opozicija, koja

ne uspeva da se nametne kao alternativa”. (http://www.slobodnaevropa.org 16. 8. 2013)

2. 2 Istorija negativnih izbornih kampanja u Srbiji

U javnosti je uglavnom zastupljeno mišljenje da izborne kampanje postaju sve više

negativne. Ono o čemu se ne priča tako često jeste da su negativne kampanje oduvek

postojale, samo u onom obliku i formi koji su bili karakteristični za određeno vreme.

Sve dosadašnje izborne kampanje su manje ili više bile negativne, sa po kojim „niskim

udarcem”. Tim povodom S. Orlović kaže: „To govori i o političkoj nekulturi, o tome kakav

nam je javni diskurs, ali i o opsesiji vlašću. Političari razmišljaju – na vlast ili u zatvor, na

vlast ili u penziju. Pri tom zaboravljaju da nisu baš sva sredstva dozvoljena.” (list „Vreme”,

br. 1101, u tekstu „Predizborno zagrevanje velikog posla”)

„Bolje ti je ubiti se nego da kao pošten i ispravan građanin glasaš za Bumbara Rajića, u

čijoj, ne stranci, već „klubu besposličara”, prvu reč vode kartaroši secikese! Joca i Gaja“.

Ovako je izgledao izborni plakat iz tridesetih godina prošlog veka.

Negativna izborna kampanja, dakle, nije bila strana srpskoj političkoj sceni pre

osamdeset godina. Primera radi, na tadašnjim izborima, izvesni Lanko poručio je Rajićevoj

kompaniji da će „svi roditi mečku sa sindžirom, pa ipak neće poslati medveda u Parlament”,

odnosno, da „ko glasa za Mačeka i Davidovića, taj ujedno glasa i za šefa tih izroda: Svetozara

Pribićevića, neprijatelja ove države i naroda jugoslovenskog”. I tada su se politički protivnici

na plakatima međusobno „častili” rečima „falsifikator”, „ubica” i „izdajnik”, ali i onima koje

danas ne čujemo: „stara krvopija”, „ratni zabušanti”, „zaštitnik kokošara”, zatim „zelenaši,

izelice, trovači, secikese, jadnici i narodne pijavice”. (http://www.kurir-info.rs/ 20. 8. 2013)

9

Slika 3

1990. godine političku scenu Srbije potresali su brojni politički sukobi. Za razliku od

SPS-a, partije koja je tada bila na vlasti i koja se opredelila za konstruktivnu programsku

kampanju, opozicione partije su vodile izrazito ideološke kampanje. Najizrazitiju negativnu

kampanju vodio je SPO, oštro kritikujući komunistički režim. Dok se opozicija trudila da

diskredituje partije na vlasti, vladajuća partija u kampanji priznaje probleme u društvu i nudi

program reforme. Opozicija je čak dva puta više prostora posvetila kritici vladajućeg režima i

njenih lidera nego sopstvenoj promociji.

Osnovno obeležje kampanje za predsedničke izbore 1992. godine jesu agresivni napadi

Milana Panića na režim Slobodana Miloševića. Kao klasičan primer negativnog oglašavanja

izdvaja se TV spot kandidata Milana Panića, sa negativnim konotacijama na račun

predizbornih obećanja Slobodana Miloševića iz prethodne kampanje. U spotu je prikazano

kako se usta Slobodana Miloševića pomeraju bez glasa. Vladajuća partija je, prema Paniću,

vodila nemilosrdnu diskvalifikatorsku kampanju. Meta napada bili su Panićevo dvojno

državljanstvo, bogatstvo i optimizam.

Kampanja za majske republičke izbore ne bi bila toliko interesantna sa propagandnog

stanovišta da nije donela kampanju opozicije za bojkot izbora. SPS i SRS vodile su agresivnu

i diskvalifikatorsku kampanju, žestoko osuđujući izdajnike. U ovoj kampanji vladajuća partija

daje novo ime konkurentima, te SPO postaje „Srpski pokret obmane”. (Z. Slavujević 2007:

119)

Decembarski parlamentarni izbori 1993. održani su u još težim socijalno ekonomskim

uslovima nego prevremeni izbori 1992. Vladajuća stranka i opozicione stranke, sa izuzetkom

10

DS-a, vodile su izrazito negativne izborne kampanje. U njima je ubedljivo dominirala kritika

konkurentskih partija i njihovih lidera nad konstruktivnim predlozima koje same stranke nude

biračima.

Na saveznim parlamentarnim izborima 1996. stranka Slobodana Miloševića smanjuje

potrebu za diskreditovanjem opozicije, usled porasta rejtinga, nakon poboljšanja

međunarodnog položaja zemlje i stavljanja potpisa Miloševića na Dejtonski sporazum. Tu

ulogu sada preuzima JUL, koji lidere opozicije naziva umobolnicima. SRS je bespoštedno

kritikovala režim Slobodana Miloševića, vršeći stalan pritisak i na druge opozicione stranke

da zaoštre odnos prema režimu. Sve članice Koalicije „Zajedno” kritikuju režim, a u tome se

najviše ističe SPO.

Na parlementarnim izborima 1997. godine opozicine partije vode izrazito negativnu

kampanju. U prvom planu kampanje ponovo je upravljačka nekompetentnost, sa zaključkom

da je SPS upropastila sve čega se dohvatila, čak i „Titov socijalizam”. SRS oštro kritikuje

režim, a ostale opozicione stranke kritikuje još oštrije.

Parlamentarne izbore 2000. godine obeležavaju kritike od strane opozicije, iracionalna i

negativna kampanja, kampanja suprotstavljanja, kampanja zastrašivanja birača.

Na predsedničkim izborima 2002. godine Koštunica je vodio negativnu kampanju uz

veoma oštro kritikovanje Vlade, nazivajući je lopovskom Vladom (uz očekivano podsećanje

na izbornu krađu u Parlamentu). Koštunica se rugao optimističkim govorima Zorana Đinđića,

sarkastično primećujući da je ova Vlada dala više obećanja nego bivši režim, pa zato više i ne

zna šta je sve obećala: „Ako se spotovima može nahraniti gladni narod, onda oni jesu

reformisti...” ( list „Vreme”, broj 611, u tekstu „Favoriti i autsajderi”)

Miroljub Labus se trudio da svog protivkandidata predstavi kao nekompetentnog, dok je

Koštuničin osnovni cilj bio da predstavi Labusa kao nevažnog čoveka i kao „produženu ruku”

Zorana Đinđića. Koštunica nije toliko odgovorao na napade svog protivkandidata, ali je zato

glavnu oštricu svoje kampanje usmerio protiv Zorana Đinđića.

Izbornu kampanju 2004. godine obeležile su optužbe od strane izbornog štaba DSS-a na

račun DS-a. D. Mihajlov, tadašnji šef Izbornog štaba, optužio je političare iz bivše vlasti da su

bili saučesnici u ubistvu Zorana Đinđića,

„Ćutali su i kada su ubijali premijera. Znali su ko je doneo odluku da se Đinđić ubije i

znali su ko ga je ubio. Đinđićeva majka to jasno kaže: „Mog sina su ubili njegovi , i jedan

11

bivši ministar jasno mi je to rekao.” Šta još nije jasno u majčinim rečima, šta nije jasno u

držanju supruge ubijenog premijera, koja u svoju kuću više ne prima gotovo nijednog od

najbližih Đinđićevih saradnika koji su ga prodali, a možda uradili i nešto gore“, izgovorio je

Mihajlov na konferenciji za novinare. (www.vreme.com 20. 8. 2013)

DS je ovaj napad ocenio kao najbestidniji primer politike, a može se reći i da je ovaj

napad neuspešan prilog negativnoj kampanji ili prljavoj kampanji, s obzirom na to da je na

sudu D. Mihajlov naveo da je takvu izjavu na konferenciji za novinare dao u žaru izborne

borbe.

Tokom kampanje za parlamentarne izbore 2007. godine, kao primer vođenja negativne

kampanje, mogao bi se izdvojiti koncert koji je priređen za doček Srpske nove godine ispred

Skupštine Srbije. Organizator manifestacije bio je blok DSS Q NS. Bora Đorđević je na tom

nastupu recitovao stihove pesme „Čeda”, kojima se aludira na navodnu sklonost Čedomira

Jovanovića, predsednika LDP-a, ka opijatima. Pesma je sadržala niz uvredljivih izraza.

Da je Jovanović bio meta negativne kampanje, pokazuje i plakat na kom je slogan LDP-

a „Od nas zavisi”, prepravljen u „Od nas zavisnika”, sa ciljem da se Jovanović diskredituje

kao uživalac narkotika. Na ovom naknadno „montiranom” plakatu Jovanović je prikazan sa

iglama zabodenim u predelu grudi.

Slika 4

Na plakatu Srpske radikalne stranke (sa likom Vojislava Šešelja), na kome je pisalo

„Pobednik”, precrtana su prva dva slova i lider ove stranke nazvan je bednikom.

12

Izdvaja se i fotomontaža lidera G 17 plus i njegovog saradnika Miroljuba Albijanića,

gde su predstavljeni kao junaci britanske serije „Mućke”. Mlađan Dinkić (kao Del Boj) i

Miroljub Albijanić (kao Rodni) oslonjeni su na čuveni kombi iz serije, a u uglu je postavljen

slogan ove stranke: „Stručnost ispred politike.” Ovde se prepoznaje pokušaj da se G 17 plus

diskredituje poređenjem sa braćom Troter i njihovim dobro poznatim, neuspešnim

ekonomskim transakcijama.

Danas je negativna kampanja izraženija i dobila je jedan novi smer, čemu su doprineli

svakako razvoj medija, a naročito razvoj socijalnih mreža.

3. Negativna kampanja na izborima u Srbiji 2012. godine

Izborna kampanja 2012. godine imala je nekoliko odlika:

- Pre svega, izbori su bili opšti. Istovremeno su održani predsednički, parlamentarni,

pokrajinski i lokalni izbori.

- Izborna kampanja održavala se u vreme velike ekonomske krize i visoke stope

nezaposlenosti. Pamtićemo ih i po slaboj izlaznosti, belim listićima, optuživanjima,

neizvesnoj trci, promeni vlasti.

- Samu izbornu kampanju ćemo pamtiti po kravama i njivama, ali i po teškim rečima,

negativnim TV spotovima, zabranama pojedinih TV spotova, po foto i video-montažama. Na

izbornoj listi našlo se 18 kandidata i svaka stranka se potrudila da u kampanji ostavi svoj

pečat. Bilo da su to slogani, raznovrsni spotovi, plakati ili intervjui partije su se potrudile da

se priča i misli o njima, da se komentarišu njihove kampanje.

„Usudi se, raspiši izbore, čekamo te iz dva razloga - jedan da nećeš doživeti katastrofu,

koju bi doživeo na kraju godine na izborima, a drugi - odvojiću malo vremena, gospodine

Tadiću, da Vas naučim da igrate kolo, pošto je ono bilo jako loše onog dana”, rekao je u

stranačkom saopštenju Tomislav Nikolić. (www.b92.net 22. 8. 2013)

Njihov verbalni rat ne jenjava, a obe strane objašnjavaju da su njihove izjave odgovori

na provokacije protivnika. Boris Tadić, predsednik DS-a, je istakao: „Ljudi koji su rekli da

treba pobiti na stotine muslimana, ljudi koji su govorili da će Evropa u Srbiji imati crnu rupu

na svilenom tepihu, ljudi koji su pozivali na ubistva i zločine, koji su pozivali na nasilje, ljudi

koji su pretili Zoranu pred onaj kobni dan. Da li su to ljudi koji mogu da izaberu i ostanu

13

čvrsto uprkos svim rizicima”. (www.b92.net 22. 8. 2013) Ova saopštenja su samo početak

agresivne borbe za pridobijanje što većeg broja glasova na izborima.

Svedoci smo da su negativne kampanje počele još pred kraj 2011. godine, verovatno

mnogo ranije nego što smo očekivali. Plakati su uveliko trulili na „tarabi”, a Slavica Đukić

Dejanović, predsednica Skupštine i tadašnji vršilac dužnosti predsednika Srbije, još uvek ništa

nije kazala o datumu izbora.

Gradovi su bili oblepljeni plakatima različite sadržine. I danas se mogu videti ostaci

pojedinih plakata sa sloganima koji su nosili negativnu aluziju. Navešćemo nekoliko primera:

- „Jel’ nam ovo novi kum?” (plakat na kojem se rukuju Nikolić i glavni muftija islamske

zajednice u Srbiji Muamer Zukorlić);

- „Pravi kumovi”, „Njihov interes, naši dugovi” (gradonačelnik Beograda Dragan Đilas,

prvi čovek URS-a Mlađan Dinkić i biznismen Miroslav Mišković);

- „Ko vas nikad nije slagao? Nikolić ili pravi Toma?” (sa dve fotografije šefa

Naprednjaka, na prvoj fotografiji Nikolić nosi majicu sa likom svog bivšeg vođe Vojislava

Šešelja, a na drugoj se, kao lider Naprednjaka, zadovoljno smeje).

Zatim je usledio napad Naprednjaka na DS. Naprednjaci su DS-u poručili da im je bolje

da uzmu lopate u ruke da čiste sneg, da ne mogu da se izbore sa socijalnim problemima u

zemlji. D. Đilas izaziva dvojicu lidera, govoreći Tomi Nikoliću da navede tri, a Vučiću da

navede jednu stvar, koju je konkretno uradio baveći se politikom.

Vučić je nazvao Dačića „osvedočenim lopovom i lažovom”, i tvrdio da u slučaju

koalicije SNS –SPS, u Gradskoj skupštini, Dačić neće biti gradonačelnik Beograda. Na to je

prvi „reformisani” socijalista, iz fotelje potpredsednika Vlade, odgovorio da je Vučić takvom

tvrdnjom samog sebe otpisao. Dačić govori da ne vidi od kojih bi odbornika u Beogradu

Vučić mogao dobiti podršku za vršenje dužnosti gradonačelnika. Na tvrdnju Branka Ružića,

predsednika Izvršnog odbora Socijalističke partije Srbije, da su naprednjaci „politički

eksperiment bez ideja”, Aleksandar Vučić, zamenik predsednika Srpske napredne stranke

odgovorio je da je pljačka naroda i države najprepoznatljivija ideja socijalista . (www.alo.rs

23. 8. 2013)

Lider SPS-a je, opisujući izbornu kampanju, ukazao na „opasnost za domaće životinje u

štalama, da uginu od silnih mirisa parfema” i ocenio da se u ovoj kampanji koristi sve ono za

šta je optuživan Slobodan Milošević. (www.telegraf.rs 23. 8.2013)

Dok su se neki trudili da pokažu šta su sve uradli i šta će tek uraditi, bilo je i onih koji

su u prvi plan isticali mane svojih protivnika. Nije se insistiralo na programu partija, već na

kontranapadima, kao i na optuživanju i ismevanju političkih kandidata.

14

Prema rezultatima istraživanja, po negativnim sadržajima u kampanjama izdvajali su se

SNS (23 posto), DS (19 posto) i SRS (6 posto). DS je imao više negativnih reklama, ali i

duplo više reklama uopšte, te se u procentima pokazuje da SNS dominira. (preuzeto sa

www . mc . rs )

Čini se da je sa video-montažama prva počela koalicija Izbor za bolji život, kombinujući

izjave političkog protivnika (izjava Nikolića „juče, danas, sutra”).

Nakon ovoga ni koalicija Pokrenimo Srbiju nije ostala dužna lideru Demokratske

stranke: kreiraju spot, koristeći rečenicu Borisa Tadića, izvučanu iz konteksta: „Ne osećam

neki ponos što sam predsednik Srbije.”

Međutim, negativna kampanja se nastavila i dalje, te su se različiti plakati uvredljivog

sadržaja pojavljivali na ulicama, ali i u sredstvima javnog informisanja. Neki od njih bivali su

zabranjeni, poput spota LSV-a, u kome se govori o prodaji NIS-a.1 Svojevrsna negativna

kampanja vodila se i na internetu i na društvenim mrežama. Stranke su težile da imaju što više

fanova na Facebook-u, političari su otvarali naloge, sa željom da imaju što veći broj prijatelja

ili „lajkova” za svoje objave.

Da se negativna kampanja nije dopala ni građanima, pokazuju rezultati istraživanja

sprovednog u aprilu od strane Agencije „Partner Consulting”. Prema rezultatima ovog

istraživanja, 70 posto građana ne podržava negativnu kampanju. Prema Betinim navodima,

ovakva kampanja utiče na opadanje rejtinga stranaka, te je SNS negativnom kampanjom

izgubila 5 posto birača, a koalicija oko DS-a oko 3 posto. (Konferencija za medije, Medija

Centar, 29. april 2012, rezultati istraživanja javnog mnjenja Srbije)

1„Milošević nam je oteo Naftagas, Koštunica ga je prodao kao NIS. Tražimo samo ono što je naše. Vratićemo oteto” , priča

Čanak u zabranjenom spotu. RRA je na osnovu Člana 12, Opšteg obavezujućeg upustva, naložila da se spot ne emituje.

RRA je svoju odluku o zabrani emitovanja Čankovog spota obrazložio time da emiter može da odbije da prikaže reklamne

poruke ili emisije, ako oceni da one podstiču diskriminaciju, mržnju, nasilje ili vređaju čast, ugled i privatnost građana ili

drugih učesnika u kampanji.

15

4. Sredstva kampanje i oblici promocije političkih partija i kandidata u negativnoj izbornoj kampanji u Srbiji 2012. godine.

„Danas, više nego ikada, politika je komunikacija.

Da biste uspeli, morate biti komunikativniji od drugih.”

Gerhard Schröder, bivši nemački kancelar

Uprkos tome što nije lako povući jasnu granicu između pojma sredstva kampanje i

pojma oblik promocije, literatura je zauzela jasan stav o tome šta se podrazumeva pod ovim

definicijama. Naime, u sredstva kampanje spadaju različiti mediji, kao i tehnička,

organizacijska i druga pomagala, koja se koriste da bi se politički kandidati i stranke uz

pomoć različitih oblika promocije (predstavljanje ili sučeljavanje stranaka i kandidata, javni

nastupi, reklame itd), na najbolji način promovisali. Oblik promocije je način na koji sredstvo

biva iskorišćeno. Izbor sredstava kampanje i oblika promocije predstavljaju najbitniju fazu

pripreme i realizacije izborne kampanje. Od izbora sredstava i oblika promocije direktno

zavisi uspeh kandidata i partije, kao i obezbeđivanje podrške glasača. Sredstva kampanje i

oblici promocije mogu se grupisati na različite načine. Najopštija podela sredstava kampanje

može se prikazati na sledeći način: masovni mediji (u koje spadaju televizija, radio, štampa),

telefon, internet, spoljna propagandna sredstva i ostala sredstva za prenos propagandnih

poruka .

Oblici promocije mogu se podeliti na besplatne oblike promocije (publicitet u medijima,

odnosi sa javnošću, oficijelni oblici promocije i medijske debate kandidata i predstavnika

16

stranaka) i na plaćene oblike promocije (TV spotovi, javni skupovi, slanje pisama na kućne

adrese, kućne posete biračima, plakatiranje i korišćenje različitih promotivnih materijala). (Z.

Slavujević 2003: 136)

4.1 „Negativni” TV spotovi i video-spotovi kao oblik promocije u izbornoj kampanji

2012. godine

Tv spotovi u pojedinim zemljama, posebno u SAD, predstavljaju osnovni oblik

promocije političara. U kampanji za predsedničke izbore 1996. godine, u SAD, izborni

štabovi Bila Klintona i Džordža Buša emitovali su 100 TV spotova na koje je utrošeno 200

milona dolara.

Politički TV spotovi prave se po uzoru na komercijalne spotove: koristi se muzika,

animacija, grafika, govor, humor itd.

Funkcije TV spotova:

1. pružanje relevantnih informacija o kandidatu ili partiji;

2. povećavanje interesa za njih, prepoznatljivost;

3. pojednostavljivanje identifikacije kandidata ili partije;

4. stvaranje i pojačavanje pozitivnih, ublažavanje negativnih elemenata;

5. naglašavanje ključnih teme javne debate;

6. proširenje i ojačavanje podrške kandidatu ili partiji;

7. uticanje na opredeljenje neodlučnih;

8. stimulisanje izlaska birača na izbore.

TV spotovi smatraju se pogodnim za plasiranje jednostavnih političkih i emotivno

obojenih poruka, za personalizaciju programa, ideja i stavova. (Z. Slavujević 2003: 156)

17

Poslednjih godina zapažamo sve češće reklamiranje postignutih rezultata ili obećanja,

vezanih za poboljšanje položaja birača, zatim, zasnivanje TV spotova na mišljenju građana,

čoveka sa ulice, seljaka, običnog sveta, a naravno tu je i epidemija negativnog reklamiranja.

Izbornu kampanju 2012. godine u Srbiji obeležavaju televizijski i Youtube spotovi, u

kojima se direktno napada protivnička politička opcija. Viđali smo kampanje u kojima su se

politične stranke međusobno optuživale za ratove i bombardovanje, za otimanje mandata i

glasanje iz Bodruma, za stranačke pronevere i dobijanje stanova za bagatelu, ali se nisu tako

često napadali međusobno u spotovima, u kojima se direktno proziva politički protivnik. Sve

do sada.

Tokom kampanje, Demokratska stranka je objavila video-spot u kome lidere koalicije

Pokrenimo Srbiju predstavljaju u negativnom svetlu, na čemu su uglavnom bazirali svoju

kampanju. „Velimir Ilić, Tomislav Nikolić i Bogoljub Karić su danas u Koaliciji „Pokrenimo

Srbiju”. Najbliži saradnici Velimira Ilića optuženi su za milionske zloupotrebe u „Putevima

Srbije” i na „Železnici”. Bogoljub Karić je u bekstvu od 2006. godine zbog više krivičnih

dela. Za njim je raspisana crvena Interpolova poternica. DA LI JE TO POŠTENA SRBIJA?

Da li će se ovi ljudi boriti protiv korupcije i kriminala? Izbor za bolji život!” , navode

Demokrate u ovom video-spotu.

Na udaru se našao i Rudolf Đulijani, bivši gradonačelnik Njujorka. DS-ovim spotom

podseća se da je Nikolić danas rekao da mu je izuzetna čast što će Rudolf Đulijani u naredne

četiri godine imati značajnu ulogu savetodavaca. Ispod stoji druga, nekadašnja, Nikolićeva

izjava sa naslovom „Juče”: „Americi je mnogo jeftinije da uloži nekoliko miliona dolara u

propalice koje bi da uzmu vlast nego da srpskom narodu da sto, dvesta miliona dolara. Posle

ovih zverstava koje su učinili, izdajnici su svi koji sa njima sarađuju. Što se mene lično tiče,

nikada više, dok postoji Srbija, ne treba nam ambasada Amerike u Beogradu.”

Poruka koju šalje Demokratska stranka je uvek ista: „Opasno je kockati se budućnošću

Srbije.”

18

Slika 5

Danima se na svim televizijama emitovao spot, u kome su izmiksovane reči Tomislava

Nikolića iz radikalskih dana, kada se protivio ulasku Srbije u EU, i današnjeg vremena, kada

se kao lider SNS-a zalaže za pristup Uniji: „Tomilsav Nikolić je juče govorio jedno, danas

drugo, a sutra? Opasno je kockati se sa budućnošću Srbije.”

Naprednjacima je posvećena i rep pesma „Znamo vas od ranije”, u kojoj se podseća na

period zajedničke vladavine Miloševića i Šešeljevih Radikala.

Video-klip „Tomislav Nikolić ukratko” je predstavljanje njegove „biografije” uz

muzičku podlogu „Dobro veče Srbijo”, u kojoj je predstavljen kao četvorostruki gubitnik na

predsedničkim izborima.

Izdvaja se i video-klip „Kakvog predsednika želimo”, sa slikama, koje dokumentuju da

je Tomislav Nikolić štrajkovao glađu, i nekadašnjim izjavama o Montgomeriju, Velimiru Iliću

i Bogoljubu Kariću.

Iz SNS-a su uzvratili spotom u kome je glavna parola očigledna aluzija na političare

vlasti, s porukom: „Oni žive lepo, a ti? Pre četiri godine slavili su zajedno svoje funkcije,

privilegije, fotelje. Sada žive lepo, a ti?“

19

Slika 6

Pamtimo i pokušaj diskreditacije gradonačelnika Beograda Dragana Đilasa, koga su

politički oponenti uporedili s Mlađanom Dinkićem: „Kada glasaš za Đilasa, glasaš za

Dinkića.”

Napadani su i drugi.

Lider LDP-a Čedomir Jovanović je na Youtube-u „počašćen” parodijom na zastave koje

pominje u izbornom spotu svoje liste.

Prvi čovek NS-a, Velimir Ilić, glavni je junak Youtube klipa „Neartikulisani Velja”, u

kome se ponavljaju grimase, izrazi lica, koje je imao u jednoj TV emisijii.

Ovakve kampanje su po prirodi interesantnije i privlače više pažnje u odnosu na obične

spotove, međutim, nemaju potencijal da privuku nove glasače. S druge strane, negativne

kampanje mogu udaljiti nesigurne birače koji nemaju snažne partijske preferencije,

apstinente, kao i umerene birače.

Negativna kampanja TV spotovima doživela je vrhunac nedelju dana pre održavanja

izbora, kada je savet RRA zatražio od emitera da obustave emitovanje svih predizbornih

sadržaja, u kojima se neko optužuje a da prethodno nije proverna tačnost tih navoda. U

saopštenju Saveta navodi se da je protiv emitera TV B92, TV Pink i TV Prva započeo

postupak za izricanje mera zbog emitovanja takvih nedozvoljenih sadržaja. „Emiteri se

upozoravaju da tokom predizborne kampanje obrate posebnu pažnju na poštovanje Zakona o

oglašavanju, te da, ukoliko imaju nedoumice o pitanju kršenja Zakona u predizbornim

20

spotovima, pre emitovanja zatraže mišljenje stručnih službi RRA“, piše u saopštenju RRA. (e-

Novine 24. 8. 2013)

4. 2 Uloga interneta i Facebook-a u negativinoj izbornoj kampanji 2012. godine

Pojava novih komunikacijskih tehnologija i interneta predstavlja novo poglavlje u

razvoju društva. Kompjuteri i internet odmah su našli primenu u politici, pa je internet odmah

postao i sredstvo promocije partija i kandidata. Dosadašnja iskustva pokazuju da se internet,

pre svega, koristi u cilju prezentacije stranaka i kandidata na vlastitim veb-sajtovima, a njihov

značaj za formiranje izborne odluke glasača procenjuje se na nivou značaja koji imaju

nedeljnici. (Z. Slavujević 2003: 143)

Osim prisutnosti na ulicama gradova, negativna kampanja je možda još više maha uzela

na internetu i društvenim mrežama, koji su maltene preplavljeni tekstovima i video-snimcima

u kojima se međusobno blate pojedini političari. Imali smo priliku da vidimo prave stranačke

ratove. Stranke su težile da imaju što više fanova na Facebook-u, političari su otvarali naloge

kako bi imali što veći broj prijatelja ili „lajkova” za svoje objave, kao i što veći broj pratilaca

na Twitter-u. Svakodnevno su kreirali veliki broj ideja, ne bi li privukli što veći broj

korisnika. Najpoznatiji primer je intervju na Facebook-u, u kojem su korisnici postavili više

od 500 pitanja Čedomiru Jovanoviću.

Aleksandar Vučić je vodio na ručak svoje fanove sa Facebook-a. Deset najsrećnijih

simpatizera Srpske napredne stranke, koji su „lajkovali” stranicu naprednjaka na Facebook-u,

imali su priliku da sa Aleksandrom Vučićem izađu na večeru.

Ujedinjeni regioni Srbije su partija koja na društvenoj mreži Facebook ima najviše

obožavalaca, a sajt Demokratske stranke je najčešće posećivana partijska veb-stranica,

rezultati su istraživanja portala „E- izbori”. (www.eizbori.com 23. 8. 2013)

URS je, po broju posetilaca Facebook stranice (10. 724) pretekao DS, koji ima 9.355

obožavalaca na toj društvenoj mreži, dok je treće mesto pripalo Srpskoj naprednoj stranci sa

4.513 pristalica.

Najveću posetu veb-sajta imala je Demokratska stranka, koja se nalazi na 586. poziciji

po broju poseta u Srbiji. Slede Srpska napredna stranka (810. pozicija), Liberalno

demokratska partija (1282. Pozicija) i Ujedinjeni regioni Srbije na 2. 229. poziciji. Srpska

21

radikalna stranka je na 6.747. poziciji, dok ostale stranke nisu uspele da se plasiraju ni u

10.000 najposećenijih sajtova. (www.tanjug.rs 4. 1. 2012)

Što se tiče Twitter-a, glavnu bitku vode Demokrate i LDP, a značajniji broj pratilaca

imaju i SDP, SNS i URS. Na sajtovima za deljenje mutlimedijalnog sadržaja Youtube i Flickr

profile imaju DS, SNS, URS, LSV, SDP i PSS, dok ostale stranke imaju profile samo na

jednoj od ovih mreža. (www.eizbori.com)

U plaćenim oglasima na Facebook-u DS i SNS su se trudili da se međusobno predstave

u što gorem svetlu. Tako smo na plaćenom oglasu mogli da vidimo kako Demokrate

prikupljaju novčane priloge i materijalnu pomoć za Tomislava Nikolića, dok su sa suprotne

strane Naprednjaci poručivali da su uspeli da iznerviraju Borisa Tadića, i da to možete učiniti

i vi, ukoliko podelite video-zapis.

Slika 7

22

Na veb-sajtu www.zutica.org iznesene su optužbe na račun DS-a, a aktivisti SNS-a

delili su tečni sapun, sa logom ovog veb-sajta i upozorenjem: „Žutica je bolest prljavih ruku.

Srbija bez kriminala, mita i korupcije.“

Slika 8

Naravno, dužna nije ostala ni Demokratska stranka, koja je iskoristila slogan kampanje

SNS-a „Pokrenimo Srbiju”, kako bi pokrenula sajt www.pokrenimosrbiju.com i time

pokušala da diskredituje svoje političke protivnike. Na tom sajtu i danas možemo videti

odbrojavanje, tj. preostalo vreme do kraja režima Tomislava Nikolića.

Naprednjaci su prvi izašli iz uobičajenih okvira izborne kampanje, pa su na svojoj

zvaničnoj Facebook stranici objavili sliku na kojoj Tomislav Nikolić, lider Naprednjaka,

probada Borisa Tadića, predsednika Srbije. (www.alo.rs 3. 8. 2013)

Slika 9

23

Kako je objavio portal Telegraf. rs fotografija je prerađena ikona „Sveti Đorđe ubiva

aždahu", a montiranom liku Nikolića, u poziciji Đorđa, umesto mača je postavljena olovka. U

kompoziciji je docrtan i datum „06. 05. 2012. Srbija”, a ispod je poruka: „Da olovka bude

oružje pobede!” Ipak, fotografija je ubrzo posle postavljanja uklonjena sa Facebook stranice

SNS-a.

4. 3 Uloga kompjuterskih igrica u negatvnoj izbornoj kampanji

Video-igrice su sredstvo zabave, ali ovoga puta poslužile su i u svrhu političke

promocije, u negativnoj izbornoj kampanji

Milutin Mrkonjić, ministar za infrastrukturu Srbije, postao je zvezda igrice na internet

adresi www.predjimost.rs. Svako ko na Guglu ukuca „pređi most u Beogradu”, naći će igricu

u kojoj se pojavljuje ministar Mrkonjić. Naime, cilj igrice je prelazak mosta u Beogradu i

prikupljanje što većeg broja žetona ili prikupljanje svih žetona. Igrica je podeljena na tri nivoa

- od najjednostavnijeg do najkomplikovanijeg: prvi, najlakši nivo, jeste da most pređete

balonom; drugi nivo je ispod mosta, u vodi; a treći, najteži nivo, jeste da pređete sami most,

uz pomoć automobila na federe. Mrkonjić se pojavljuje na kraju igrice i deli savete onima koji

ne uspeju da obave misiju i pređu sve nivoe igrice.

24

Slika 10

Boris Tadić, predsednik Demokratske stranke, takođe se našao u video-igrici. Idejni

tvorci igrice na šaljiv način opisuju igricu koja nosi naziv „Pomuzi kravu”. „Pošto je Tadić

poslednji put bio u štali za prošle izbore, malo je zaboravio kako se muze krava. Pred tobom

je zadatak da mu pomogneš u snimanju predizbornog spota”, stoji u opisu ove šaljive video

igrice. Cilj igrice je da se pomuze što više mleka za 30 sekundi. Krava se muze na tastere DS

na tastaturi. (http://zutica.org/igrice/pomuzi-kravu.html )

25

Slika 11

26

4. 4 Plakati i bilbordi

Plakat se tradicionalno određuje kao list papira koji se masovno izlaže na javnim

mestima, pričvršćivanjem na podlogu, ali može da se koristi i kao opšti pojam koji obuhvata

plakat u užem smislu, poster, letak. Plakatiranje se od davnina koristi u političkoj propagandi,

a veoma široka primena zabeležena je u vreme Prvog i Drugog svetskog rata. Mesta za

plakatiranje određena su propisima, ali se plakati lepe i na nepredviđenim mestima za to.

Politički plakati se koriste da bi se glasači informisali, da bi se isprovociralo određeno

opredeljenje, da se promoviše politički subjekt, ospori protivnik. Plakati su posebno pogodni i

za prikrivenu propagandu, budući da se često pojavljuje bez naznake izvora i nosioca poruke.

Čini se da su plakati, koje smo imali prilike da vidimo na ulicama Beograda, u većini

slučajeva nepotpisani i kritični prema ličnostima prikazanim na njima.

Plakat sa sloganom „Pravi kumovi”, s fotografijama Dragana Đilasa, Mlađana Dinkića i

Miroslava Miškovića, zatim „Ko Vas nikada nije slagao - Tomislav Nikolić ili pravi Toma?”,

s fotografijama Tomislava Nikolića u majici na kojoj se nalazi lik Vojislava Šešelja, „Njihov

interes - naši dugovi” bili su najupečatljiviji u izbornoj kampani 2012. godine.2

Slika 12

2 Vidi na str. 13 i 14

27

Slika 13 Slika 14

28

Slika 15

Najupečatljiviji poster dobio je predsednik Srbije. Ovim plakatom očigledno se

ukazivalo na nestručnost aktuelne vlasti. Autori plakata su izdvojili četiri teme na koje Tadić

nema pozitivan odgovor. Jedinicom su ocenili svaki postupak Borisa Tadića u vezi sa

standardom građana, ekonomijom, korupcijom i pitanjem Kosova.

Slika 16

29

U literaturi se susreće i termin kontra-plakat. To je plakat koji predstvalja direktan

odgovor jednog kandidata na plakat konkurenta.

Najbrojniji su bili plakati sa fotografijom poslanika vladajuće koalicije u Skupštini

Srbije, s porukom „Oni dobro žive, a vi?”, kojom se aludira na to da samo građani podnose

teret krize koja je zahvatila zemlju.

Slika 17 Slika 18

Pojedine partije su upravo ovakvim plakatima, bez stranačkog potpisa, pokušale da

„doskoče” Agenciji za borbu protiv korupcije, koja je najavila da će strankama tokom

kampanje brojati svaki reklamni bilbord, plakat, podeljeni letak i minut na televizijama. Na taj

način, pomenute neimenovane i „nepotpisane” stranke kriju troškove štampanja i izbegavaju

odgovornost, jer niko ne može da dokaže da baš one stoje iza ovakvog vida negativne

kampanje.3

3Marketinške agencije, televizije, pa čak i banke u obavezi su da nam odgovore na pitanja ko je platio

kampanju i naručio štampanje plakata. Ukoliko partije reše da angažuju neku nestranačku osobu da umesto njih naruči plakate i plati ih, navodno, iz svog džepa, takav trošak se neće videti u njihovim finansijskim izveštajima.Konačno, za nepoštovanje Zakona o finansiranju političkih subjekata partije bi mogle da plate kazne imeđu 200. 000 i 2.000.000 dinara. Zakon zabranjuje davanje priloga stranci preko trećeg lica i prikrivanje identiteta davaoca ili iznosa (Član 13). Onaj ko daje sredstva ili ih u ime stranke pribavlja u suprotnostima sa Zakonom, s namerom da prikrije iznos ili izvor, mogao bi da završi u zatvoru od tri meseca do tri godine.

30

Slika 19

31

4. 5 Flajeri

Letak ili popularno „flajer” je promotivni štampani materijal manjeg formata koji se deli

građanima, ubacuje u poštanske sandučiće, baca iz vazduha i slično.

Letak je veoma masovno korišćeno sredstvo ratne propagande. 1967. godine

Amerikanci su u Vijetnamu bacili blizu 3 milijarde letaka, a tokom Vijetnamskog rata bacano

je 713 miliona letaka mesečno. (Mihailović, 1984: 130-131)

Navikli smo da nalazimo razne marketinške reklame u našim sandučićima. Protiv flajera

se svakodnevno bore stanari zgrada, pa su mnogi kućni saveti odlučili da zabrane ubacivanje

reklamnog materijala u sandučiće. U predizbornim kampanjama, pored obilja plakata i TV

spotova, retko kad zapažamo flajere, ali s obzirom na količinu negativnog sadržaja,

predizborni flajeri nisu mogli proći nezapaženo. Takav je i letak koji je DS delio u Beogradu i

širom Srbije. U letku se nalaze oprečne izjave Nikolića iz1994. godine, potom osuda Haškog

tribunala iz 2008. (kada je izjavio da „tamo Srbi više neće ići”), i najava da će, kao što je

rekao juna 2010, „kada bude na vlasti ispunjavati sve obaveze prema Tribunalu”4.

Slika 20

4„Ovim letkom želimo, godinu dana od kada je Tomislav Nikolić počeo štrajk glađu i žeđu, da podsetimo građane na sve ono što je on u svojoj, dvadeset dve godine dugoj karijeri obećavao, radio, pretio, a nije uradio, ili jeste uradio”, izjavio je povodom ove akcije predsednik Izvršnog odbora DS Marko Đurišić. „Mislim da je Srbiji potreban ozbiljan, odgovoran političar na mestu predsednika Republike, neko ko zna na koji način i kako da predstavlja Srbiju u svetu i u regionu, neko ko će moći sa svojim timom iskusnih ljudi da nastavi evropski put Srbije, a sasvim sigurno to nije Tomislav Nikolić“, naglasio je on. Krajnji cilj je da građani Srbije na izborima 6. maja naprave izbor i dobro razmisle za koga će glasati. ( www . kurir - info . rs )

32

Slika 21

Slika 22

33

4. 6 SMS poruke i E-mail, telefonski pozivi

Nekada pisma, a danas poruke na mobilnim telefonima i imejlovi, šalju se određenim

kategorijama birača, kako bi se stvorio utisak da se kandidat potrudio da se baš njemu lično

obrati. Masovno korišćenje mejlinga omogućuje partiji ili kandaidatu da:

1. regrutuje nove članove i identifikuje pristalice;

2. komunicira s članovima, biračima;

3. detaljnjije tretira specifične probleme od interesa za određenu ciljnu

grupu;

4. sazna mišljenje o pojedinim pitanjima, o svojim stavovima i sebi;

5. pozove pristalice u razne akcije;

6. angažuju volontere za kampanje itd. (Slavujević 2003: 164)

Korišćenje mejlinga pokazalo se i izuzetnim sredstvom za prikupljanje finansijske

pomoći. Mejling, uglavnom, sprovode posebne grupe u okviru službe kampanje ili

specijalzovane agencije, na osnovu unapred pripremljenih lista sa adresama birača.

Mejling se često smatra moćnim oblikom persuazivne komunikacije, jer cilja na

izolovanu i nezadovoljnu osobu i pokazuje da neko vodi računa o njoj, a najbolje efekte

ostvaruje u kombinaciji sa telemarketingom.

Za vreme izborne tišine zabranjena je izborna propaganda, održavanje javnih skupova i

objavljivanje procene izbornih rezultata.5 Međutim, negativna kampanja se nastavila na

internetu, a stranke su slale SMS poruke i imejlove građanima, pokušavajući da utiču na njih

u poslednjem trenutku.

Bojan Klačar, iz Centra za slobodne izbore i demokratiju (CeSID), objašnjava da su se u

međuvremenu pojavili neki novi kanali komunikacije koji nisu bili korišćeni u onom periodu,

kada je ovakva predizborna tišina kao institut i utvrđena.

5Na sam dan glasanja, dozvoljeno je objavljivanje izveštaja o tome gde su kandidati glasali, ali ne i njihovih

izjava. Tokom izborne tišine dozvoljeno je i emitovanje informacija o izlaznosti građana i spotova nadležnih republičkih organa i nevladinih organizacija, u kojima se građani upućuju u koje vreme i na koji način mogu da glasaju. Dok je na snazi izborna tišina, na biračkom mestu, i na pedeset metara od biračkog mesta, zabranjeno je isticanje simbola političkih stranaka i drugog propagandnog materijala. (www.eizbori.com )

34

„Nisu tada ni postojali i to je, prosto, neki razlog zašto treba razmišljati da se

predizborna tišina skrati. Dakle, dobijanje SMS poruka i slanje poziva nije narušavanje

izbornog procesa, ali jeste kršenje predizborne tišine”, istakao je Klačar za radio B 92.

(www.b92.net 1. 9. 2013)

Na sam dan izbora, ali i dan ranije, u subotu 5. maja 2012, aktivisti DS-a, SNS-a, DSS-a

i koalicija oko Preokreta pozivali su ljude da glasaju za njih i slali im SMS poruke.

„Sutra su izbori. Jako je bitno izaći i glasati. Svi su svesni da popravnog nema više.

Samo vidi naš grad i sve je jasno. Neki lažovi i prevaranti odlučuju o tome kako će da nam

izgleda grad. Dajmo podršku Koaliciji „Za bolji život”, mislim da su sad shvatili šta treba da

rade”, bila je SMS poruka Demokratske stranke i kružila je Srbijom.

Građani Novog Sada su se žalili da su im stizale SMS poruke sa zlonamernim

sadržajem i lažnim potpisom „Tvoja Maja, URS“ u kojima se nepoznate osobe pokušale da

diskredituju Maju Gojković, kandidata za gradonačelnika Novog Sada. (www.e-izbori.com 2.

9. 2013)

Masovno korišćenje telefona u izbornim kampanjama uslovljeno je činjenicom da on

predstavalja veoma rašireno, popularno i jeftino sredstvo interpersonalne komunikacije.

Telemarketing omogućava brzi prenos informacija, lako stiže do birača, posebno uvođenjem

mobilne telefonije i kompjuterizovanim biranjem brojeva i emitovanjem snimljenih poruka.

35

5. Negativne teme u izbornoj kampanji 2012.

Tema kampanje određuje se kao uočljiv skup problema o određenom grupnom interesu,

koji može biti izdvojen i koji izaziva sporove u društvu.

Svrha određivanja tema kampanje jeste da pojednostavi složenost aktuelnih društvenih

problema. Odabir tema kampanje vrši se na osnovu njihovog značaja i aktuelnosti, kao i

atraktivnosti rešenja koja partija ili kandidat mogu da ponude biračima Ipak, mali broj

stručnjaka smatra da same teme imaju presudan značaj za izbornu odluku birača. Birači se ne

povode samo onim što partija ili kandidat govore, već i uverenjem da li su kandidat, odnosno

partija, sposobni da ostvare ono za šta se zalažu.

Izborna kampanja 2012. započeta je kao tematska, a završila je u potpunosti kao

liderska (personalizovana) kampanja. Ona nije donela bitnije promene, ali je dovela do

naglašavanja pojedinih elemenata imidža učesnika izbora, a pre svega predsedničkih

kandidata. Započeta kao tematska, kampanja je bila pretežno pozitivna, mada s brojnim

negativnim elementima. (Zoran Slavujević 2012: 27)

Jedna od tema koje treba da diskredituju kandidata, pokrenuta je tokom izborne

kampanje u Srbiji 2012. godine i glasila je ovako: „Gde je diplomirao Toma Nikolić?” Pored

ove teme, negativnom karakteru izborne kampanje 2012. godine doprinelo je i pokretanje

teme izborne krađe.

36

5. 1 Gde je diplomirao Toma Nikolić?

Ovu temu pokrenula je Liga socijaldemokrata Vojvodine (LSV), zatraživši od jednog novosadskog fakulteta uvid u studentski dosije Tomislava Nikolića

Prema zvaničnim podacima iz Nikolićeve biografije, objavljene na sajtu Srpske napredne stranke (SNS), Nikolić je diplomirao na Fakultetu za ekonomiju i inženjerski menadžment u Novom Sadu.

Aleksandra Jerkov, funkcionerka LSV-a, smatra da je od izuzetnog značaja da građani Srbije shvate na koji način se Nikolić obrazovao, s obzirom na to da su „apsolutno nejasne okolnosti pod kojima se školovao, završio fakultet i masterirao”. „To je važno zbog toga što se radi o čoveku koji je kandidat za predsednika Republike, koji se bavi javnim poslom i koji za svoju izgovorenu reč mora odgovarati”, rekla je Jerkov. (www.blic.rs)

Slika 23

Naprednjaci su najavili tužbu protiv LSV-a, a zatim je Fakultet za menadžment (FAM) potvrdio da je predsednik SNS-a Tomislav Nikolić diplomirao na tom privatnom fakultetu u Novom Sadu 2006. godine.

Zorana Mihajlović, funkcionerka SNS-a, pokazala je diplome predsedničkog kandidata te stranke. U pitanju su diplome sa Fakulteta za menadžment u Novom Sadu i Fakulteta za ekonomiju i inženjerski menadžment u istom gradu, o završenim osnovnim i master studijama.

37

Na diplomi se vidi da je Nikolić Fakultet za menadžment upisao školske godine 2003/ 2004. i da je diplomirao 2007, sa ocenom 10. Tokom studija imao je prosečnu ocenu 8, 37. (www.telegraf.rs)

Slika 24

38

5. 2 Izborna krađa

Po završetku izbora za parlament Tomislav Nikolić, lider SNS-a i kandidat za

predsednika Srbije, izjavio je da bi izbore trebalo poništiti i da Demokratska stranka, zbog

organizovanja „drastične izborne krađe”, ubuduće ne bi trebalo da nastupi ni na jednim

izborima. „Uhvatili smo ih u krađi glasačkih listića i dokazaćemo zašto nismo pobedili sa 15

posto razlike, koliko je otprilike naša snaga”, rekao je Nikolić. On je optužio vlast da je u

birački spisak dopisala 500.000 nepostojećih i mrtvih, jer oni ne mogu da se bune, a onda

„zaokružila” njihove glasove. (www.alo.rs 10. 9. 2013)

Lider SNS-a i njegov zamenik Aleksandar Vučić pokazali su oko 3.000 originalnih

glasačkih listića, koji su, kako tvrde, bačeni u kontejner posle izbora i zamenjeni novim

listićima na kojima su zaokruženi predstavnici aktuelnih vlasti. DS je zatražila od Nikolića da

se „javno izvini građanima zbog neosnovanih optužbi i kleveta vezanih za izbornu krađu, da

odgovara za klevetu koju je izneo na račun državnih organa, jer je predsednik zaštitnik

ustavnog poretka, koji mora da poštuje moral, istinu i zakone, jer oni važe za sve građane bez

razlike. Osnovno tužilaštvo u Pančevu odbacilo je krivičnu prijavu SNS za izbornu krađu u

tom gradu. I dok u DS tvrde da je raskrinkana dobro izrežirana predstava, u SNS, DSS,

„Dverima” i Savezu vojvođanskih Mađara tvrde da je bilo velikih zloupotreba i da pravnu

bitku nastavljaju. (www.b92.net)

Slika 25

39

6. Rezultati javnomnenjskog istraživanja o stavovima građana Srbije o negativnoj izbornoj kampanji

Agencija za istraživanje tržišta i javnog mnjenja „Partner Consulting,” u saradnji sa

marketing Agencijom „ Plum Mark Research”, realizovala je istraživanje stavova građana o

negativnoj kampanji. Istraživanje je izvedeno tehnikom telefonskog intervjua, na uzorku od 1.

400 ispitanika, dobijenom više etapnim slučajnim izborom, koji je obezbedio punu

reprezentativnost, posebno po kriterijumu pola, starosti i obrazovanja. (Konferencija za

medije Medija Centar 29. april 2012. rezultati istraživanja javnog mnjenja Srbije)

Izbornu kampanju redovno i povremeno prati blizu 60 posto punoletnih gradjana Srbije.

Tek 15 posto gradjana uopšte ne prati kampanju.

U kojoj meri podržavate takozvanu negativnu kampanju?

Slika 26

Zanemarljivi broj gradjana je podržao ili bar delimično podržao negativnu kampanju,

koja je prema Agenciji „Partner” dobila zamah tokom aprila meseca. Negativnu izbornu

kampanju nije podržalo blizu 70 posto gradjana, a čak 50 posto je bilo izričito protiv.

40

Kome koristi negativna kampanja?

Slika 27

Polovina građana smatrala je da negativna kampanja nikome ne koristi, odnosno, svima

šteti. Nešto preko 20 posto nije molgo da proceni da li je negativna kampanja štetna ili

korisna, ali blizu 30 posto ocenilo je da koristi može imati stranka koja vodi negativnu

kampanju (17 posto), kao i stranka protiv koje je negativna kampanja uperena (11 posto).

Koja stranka, po vašem mišljenju, najviše koristi negativnu kampanju?

Prema oceni 28, 4 posto gradjana, Demokratska stranka više od svih ostalih stranaka

primenjuje negativnu kampanju. Daleko manje se u tom kontekstu pominje SNS 12, 4 posto,

a sve ostale stranke se gotovo i ne pominju (SPS 1, 6 posto, SRS 4, 3 posto, LDP 3, 1 posto,

URS 2, 3 posto, DSS 0, 9 posto, Dveri 1, 4 posto, neko drugi 2, 5 posto). S obzirom na

dominantno neslaganje građana sa korišćenjem negativne kampanje, moglo se očekivati da će

doći do promena opredeljenja birača po osnovu negativne kampanje. Promene su i nastupile,

mada verovatno ne koliko su to očekivali kreatori negativne kampanje.

41

7. Zaključak

U ovom radu mogli smo da vidimo da negativna izborna kampanja nije strana političkoj

sceni Srbije. Od tridestih godina XX veka u kampanjama se ističu napadi, uvrede, etiketiranje

protiv kandidata, isticanje njihovih slabosti itd. Tokom poslednjeg izbornog procesa negativna

kampanja je bila neočekivana, jer je do završetka prvog kruga predsedničkih izbora bila

pretežno pozitivna, a na samom kraju iz negativne je prerasla u otvorenu prljavu kampanju.

Izborna kampanja u Srbiji 2012. godine se pretvorila u pravi izborni rat dve glavne

stranke, čemu su svakako doprineli i mediji, koji su se pokazali kao prostor gde se visoko

toleriše negativna kampanja. Da li zbog gledanosti i slušanosti, a samim tim i profita, mediji

povlađuju ukusu publike (koja preferira senzacionalističke sadržaje kojima se utiče na ljudske

emocije), pa je otuda negativno reklamiranje učestala pojava ili je pak reč o tome da političari

u nedostatku ideja posežu za negatvinim reklamiranjem. Najverovatnije da je odgovor i jedno

i drugo. Ono što je neminovno je da su se mediji pretvorili u poligon za međustranačka

prepucavanja, dok se umorni i skeptični birači sve manje uključuju u političke aktivnosti.

Razvoj novih medija, pogotovo interneta i socijalnih mreža, promenili su strukturu i

pravac izbornih kampanja. Nekadašnja pisma i kućne posete biračima zamenjene su SMS

porukama, imejlovima i komunikacijom preko Facebook-a.

Današnje kampanje političke informacije izlažu onima koji su manje zainteresovani i

slabije informisani. Raspadom tradicionalnih društvenih odnosa stranke su izgubile svoju

biračku bazu – morale su se uključiti u tržišnu utakmicu. U medijima su prepoznale agresivne

i moćne komunikacijske kanale kojima mogu dopreti do velikog broja birača..

Tokom izborne kampanje stranke i kandidati su se služili svim raspoloživim sredstvima

i oblicima promocije, ali ne možemo sa sigurnošću govoriti o tome koje je sredstvo u

kampanji imalo najviše efekta. Ne postoji ni defitnitivan stav o tome da li negativne kampanje

zaista utiču na izlaznost i rezultate izbora, jer su mišljenja istraživača podeljenja.

Negativna kampanja može pozitivno da utiče na proces donošenja izborne odluke,

stimulišući izlaznost, ali u pojedinim slučajevima može da dovede do tzv. bumerang efekta i

demobiliše potencijalne birače.

Čini se neopravdanim kritikovati kampanju zato što se u njoj koriste negativni

elementi, ali svakako treba napraviti razliku između dobro i loše vođene negativne kampanje.

42

Kvalitetno vođena kampanja može značajno da utiče na vođenje javne politike. Političke

stranke trebalo bi da vode računa da se njihova izborna strategija osvajanja glasova ne

pretvori u tzv. „prljavu kampanju”.

Agencija za istraživanje tržišta i javnog mnjenja „Partner Consulting” istakla je da

negativnu izbornu kampanju ne podržava blizu 70 posto gradjana, a čak 50 posto je bilo

izričito protiv.

Stranke u izbornim kampanjama obećavaju sve i svašta, građani im veruju ili ne veruju,

izbori budu i prođu, a nakon toga nastaje jedna potpuno nova realnost, koja često ima malo

toga zajedničkog sa izbornim obećanjima koja su data. Mnogo se kritikovala dosadašnja

politika, a skoro nimalo iznosilo ideja kako da se popravi stanje u zemlji.

Ono što je sigurno je da je na izborima koji su održani 6. maja 2012. više od polovine

građana Srbije ostalo kod kuće, a da li je to zbog negativnih kampanja ili loše socijalno-

ekonomske situacije u zemlji, ostaje da se pitamo. Biće da razloge zbog kojih su građani

razočarani politikom, ipak treba tražiti negde drugde.

43

LITERATURA

- Atlagić, S. (2012.): „Teme u personalizovanoj kampanji: Slučaj Srbije 2012.“ u Politički život br.5, (Centar za demokratiju i FPN) Beograd

- Lange, J. (2002): Mediji i izbori, Savet Evrope- Slavujević, Z. (2003): Politički marketing, Čigoja štmpa, Beograd- Slavujević, Z. (2007): Izborna kampanja - Pohod na birače: Slučaj Srbije od 1990. do

2007. godine, Friedrich Ebert Stiftung, Beograd - Slavujević, Z. (2013) „O izbornim i postizbornim obećanjima i postizborna realnost“ u

Politički život br. 8 , (Centar za demokratiju i FPN) Beograd- Slavujević, Z. (2013) , „Izborna kampanja 2012.“. Politički život br. 8 , (Centar za

demokratiju i FPN) Beograd- list Vreme, br 1101 „Predizborno zagrevanje velikog posla“ 09.02.2012.- list Vreme, broj 611 „Favoriti i autsajderi“ 19.09.2002- www.eizbori.com - www.telegraf.rs - www.b92.net - www.blic.rs - www.vreme.com - www.alo.rs - www.novimagazin.rs - www.slobodnaevropa.org - www.kurir-info.rs - www.mc.rs - www.enovine.com - www.tanjug.rs - www.zutica.org - www.pokrenimosrbiju.com - www.predjimost.rs - www.youtube.com - www.facebook.com

44