Universitatea din București

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Master Comunicare Corporativă, Anul I, Semestrul I

MANAGEMENT GENERAL

ELEMENTE DE MARKETING, DISTRIBUȚIE ȘI VÂNZĂRI

ALEXANDRU GHERGHE

NICOLETA DUMITRACHE ȘINCAN

1. MARKETING – Definiție, strategii, tipologii de marketing

Conceptul de “marketing” provine din englezescul “to market” și, potrivit

Dicționarului Explicativ Român, reprezintă o “disciplină și activitate comercială care

pornește de la cunoașterea curentă și în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre a

satisface operativ aceste nevoi.”1

În accepțiunea autorului american Philip Kotler, marketingul reprezintă pe scurt,

“arta de a convinge clienții să cumpere.”2 Marketingul constituie un termen relativ nou,

fiind prima oară întâlnit la începutul sec. al XX-lea, in Statele Unite ale Americii.

Tot Kotler prezintă în cartea sa, Managementul marketingului, care sunt factorii

esențiali ce au condus la creșterea importanței marketingului. Aceștia sunt:

a. Creşterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor (satisfacerea nevoilor

fundamentale/vitale, dar şi a celor specifice fiecărui inndivid);

b. Concurenţa din ce în ce mai dură;

c. Separarea producţiei de consum (producţia de masă anulează contactul direct

dintre producător şi consumator);

d. Creşterea complexităţii întreprinderilor;

e. Schimbările tot mai dinamice ale mediului (noile tehnologii, creşterea gradului de

educaţie al populaţiei, globalizarea economiei, încurajarea integrării în UE a

fostelor ţări comuniste in centrul şi estul Europei).

De asemenea, el are grijă și să descrie cele zece entități regăsite în procesul de

marketing de care oamenii trebuie să țină cont atunci când vor să pună în practică un

process de acest gen. Prin urmare, cele zece entități de care trebuie să țină cont un

marketer eficient sunt următoarele: bunurile, serviciile, experiențele, evenimentele,

oamenii, locurile, proprietățile, organizațiile, informațiile și ideile. Astfel, îmbinarea

eficientă a acestor factori constituie, de fapt, scopul marketingului în societatea modernă.

Mergând mai departe cu definiția marketingului, tot Kotler face distincția între

”marketingul social” și ”marketingul managerial”. Autorul American consideră că cel

dintâi reprezintă ”un proces social prin intermediul căruia indivizii și grupurile ceea ce

1 http://dexonline.ro/definitie/marketing , accesat 27.11.2013, ora 19:52. 2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing, accesat 27.11.2013, ora 20:05.

vor și au nevoie prin creație și prin schimbul de produse și servicii în mod voit cu

ceilalți.” Pe de altă parte, din punct de vedere managerial, conceptual de marketing este

deseori descris ca și ”arta vânzării de produse.”3

O serie de autori români au realizat o clasificare a marketingului pe mai multe

criterii4:

a. După criteriul profilului activității economice:

- marketingul bunurilor de producție (marketing industrial), din care s-a desprins

agromarketingul (marketing agricol);

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul serviciilor (marketing turistic, marketing financiar-bancar,

marketingul transporturilor;

b. După criteriul geografic:

- marketing intern (domestic) –piețe locale și naționale;

- marketing internațional (marketingul importului și marketingul exportului).

Orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:

- Receptivitate faţă de cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele

consumatorilor; schimbările acestora;

- Capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare şi influenţare a

acestora;

- Spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi

modernizare;

- Eficienţă maxima;

3 Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition, p.7.4 Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU – Marketing)

BUZZMARKETING5

Devenit o activitate indispensabilă pentru societatea contemporană, marketingul

s-a dezvoltat extrem de rapid, fapt ce a condus către apariția unor tipuri de marketing

inedit, cu rolul de a eficientiza și de a atrage atenția celor care lucreaza în acest domeniu.

Astfel, Mark Hughes a dezvoltat un nou concept, denumit buzzmarketing. Elementul

inedit al acestui proces îl reprezintă comunicarea orală. În urma unei analize profunde a

acestui domeniu, Hughes a realizat faptul ca Social Media este un mijloc extreme de

eficient pentru a crea ”buzz” in domeniul marketingului.

Așadar, potrivit lui Hughes, ”buzzmarketingul” este cel mai indicat mod prin care

oamenii își pot face cunoscută afacerea și prin care pot atrage numeroși clienți,

cunoscând într-un final, succesul. Principalele caracteristici ale acestui tip de marketing

sunt:

- Acapareaza atentia consumatorilor si a mass-media creand un “buzz” ce da frau

liber conversatiilor;

- Ajuta companiile mici si de inceput la dezvoltarea lor pe piata actuala;

- Mizeaza pe ideea conform careia oamenii de rand sunt mai de incredere decat

organizatiile mari, in vederea promovarii unui anumit produs;

În modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prieteni despre

produs/serviciu, aceştia spun fiecare altor 2 prieteni şi tot aşa, creând buzz. Ideea este să

le dai celorlalţi un subiect despre care să vorbească.

Principii fundamentale în buzz:

1. Creează buzz

2. Atrage media

3. Acaparează atenţia

4. Cucereşte Everestul în buzz

5. Descoperă creativitatea

6. Monitorizează produsul

5 Mark Hughes, Buzzmarketing. Word-of-mouth marketing.

2. DISTRIBUȚIE

În termeni generali, acest termen este sinonim cu ”repartizare” și ”mod de distribuire”

a unui bun, produs etc. În cazul de față, conceptul de ”distribuție” constituie procesul prin

intermediul căruia o firmă, companie și/sau organizație reușește să își introducă pe piață

și să își prezinte bunurile și serviciile publicului consumator6. Cu alte cuvinte, distribuția

ține de funcția comercială a întreprinderii.

În domeniul distribuţiei mărfurilor şi serviciilor, având în vedere importanţa

diverselor activităţi legate în principal de transferul bunurilor/serviciilor din sfera

producţiei în sfera consumului a apărut o mare diversitate de concepte.

1. Canal de distribuţie (ansamblu de agenţi de distribuţie ce posedă caracteristici

juridice şi comerciale comune – engrosişti, detailişti, comisionari, sucursale, societăţi de

vânzare prin corespondenţă, centrale de cumpărare) – asigură vânzarea optimă a

produselor/serviciilor.

În continuare, canalele de distribuție se împart în mai multe subcategorii după cum

urmează7:

- canal de distributie direct: producator-consumator

- canal de distributie scurt: producator-intermediar-consumator

- canal de distributie lung: producator-intermediar-intermediar-consumator

2. Circuit de distribuţie (ansamblu de canale utilizate pentru distribuirea unei

categorii de produse bine definite, de la producător/importator la

consumatorul/utilizatorul final)

3. Rețea de distribuție (ansamblu de persoane fizice sau juridice care contribuie la

vânzarea unui produs)

4. Filială (sistem economic care acoperă toate canalele de distribuție utilizate de

ansamblul producătorilor/distribuitorilor care comercializează aceeași familie de produse,

pe o piață de consum dată).

6 Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU, Marketing.7 http://www.ellipse-marketing.ro/canal-de-distributie.html, accesat 30.11.2013, ora 15:24.

De asemenea, un produs este nevoit să treacă prin mai multe canale de distribuție

pentru a putea ajunge de la producător la consumatorul final8. Așadar, un circuit poate fi:

Direct, fără trepte de intermediere sau cu unu sau mai multe canale de distribuție,

respectiv: circuit scurt, cu un singur intermediar și circuit lung, cu doi sau mai mulți

intermediari. Circuitul scurt este folosit atât pentru produsele de larg consum, cât și

pentru produse de marca. Circuitul lung este utilizat pentru produsele alimentare cu

cerere curentă, produse textile, electrice, tigări ș.a.

3. VÂNZAREA

Punctul de vânzare poate fi definit ca locul de întâlnire al clientului cu

produsul/serviciul material, cu sau fără intermedierea vânzătorului (cumpărarea în mod

clasic/tradițional sau ca formă modernă de vânzare).

Văzut din prisma componentelor dimensionale ale unui canal de distribuție, punctul

de vânzare apare ca fiind “punctul terminus” prin intermediul căruia mărfurile ies din

sfera circulației și intră în sfera consumului (final sau intermediar), de exemplu: raion,

punct de servire, magazin, unitate comercială, depozit cu vânzare etc.

Vânzarea directă modernă a cunoscut de-a lungul timpului mai multe etape9:

- Etapa 1 (înainte de 1910 – preistorie): vânzarea directă apare

prin intermediul vânzătorilor independenți – nu este o industrie recunoscutã;

- Etapa 2 (1910-1945): se formează prima asociație din industrie –

structuri tradiționale de compensații prin vânzare directă;

- Etapa 3 (1945-1970): sunt introduse structuri de compensare

multi-level (Rețea) – organizațiile de vânzare personală se extind;

- Etapa 4 (1970-1980): provocările legale din industrie au ca rezultat

dezvoltarea unei noi definiții si autoreglementarea industriei;

- Etapa 5 (1980-1990): expansiune internațională – se dezvoltă

regulile de protecție a consumatorului – apar producătorii din

8 http://www.iqads.ro/dictionar/circuit-de-distributie, accesat 30.11.2013, ora 16:10.9 www.acvd.ro, accesat 03.12.2013, ora 17:15.

industrie;

- Etapa 6 (1990-prezent): apar companiile globale de vânzare directã – se pune

accent pe servicii și tehnologie ca suport al produsului;

Un alt aspect extrem de important în acest domeniu îl reprezintă forța de vânzare.

Prin această sintagmă se înțelege totalitatea vânzătorilor care încearcă să vândă unor

consumatori bunuri, servicii și idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare și de

vânzare.

O definiție mai exactă a forțelor de vânzare este dată de autorii Razvan Zaharia și

Anca Cruceru. Astfel, ei consideră că ”forța de vânzare a întreprinderii este constituită

din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și

principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii

potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.10

Pentru o reușită cât mai bună a acestei activități, cei doi autori consideră necesară

respectarea unor reguli de bază, după cum urmează:

intotdeauna se va porni de la cunoasterea nevoilor clientilor, asa incat produsul/serviciul

oferit acestuia sa corespunda nevoii sale si sa-i confere beneficii;

- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clientilor si nu produsele/serviciile;

- intre cele doua parti implicate, vanzatorul si cumparatorul, trebuie sa existe un proces

de comunicare bine construit si care sa functioneze perfect;

- meseria de vanzator trebuie privita ca o adevarata arta sau chiar ca un mod de viata,

deoarece solicita implicare maxima;

- satisfacerea clientului este un punct central in activitatea de vanzare. Orice actiune va

fi intreprinsa cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmarindu-se un plan de satisfacere a

acestuia bine pus la punct.

- relatia care se construieste intrevanzator si cumparator trebuie sa fie o relatie de tip

castig-castig, in care ambele parti implicate obtin beneficii;

- niciodata clientul nu trebuie inselat! Daca vanzatorul nu este convins de calitatea

produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi

10 Razvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus, Bucuresti, 2002, p.13

"comunicat" clientului si acesta va fi neincrezator, nehotarat. Mai mult, promisiunile care

nu pot fi indeplinite vor conduce la destabilizarea relatiei dintre cei doi parteneri;

- vanzatorul trebuie sa zugraveasca imagini clare si cat mai reale care sa-i permita

clientului sa ia decizia de cumparare;

- tehnicile de vanzare utilizate trebuie sa conduca catre obtinerea vanzarii, dar desi

acestea sunt adevarate scenarii de vanzare nu trebuie sa manipuleze clientul;

- reputatia vanzatorului este un atu forte acestuia si de aceea, aceasta trebuie construita

in timp, in mod constient si activ;

- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaza atat pe transmiterea informatiilor (in

ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorintelor si nevoilor clientului;

- obiectiile clientului se trateaza cu mare atentie , utilizandu-se tehnici speciale;

- onestitatea, lipsa exagerarii, flexibilitatea, creativitatea, perseverenta, initiativa sunt

doar cateva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vanzari.

AGENȚII DE VÂNZARE

În Câinii de vânzare, Blair Singer afirmă că ”bunăstarea, puterea și fericirea ta se

dezvoltă folosindu-ți abilitatea de a comunica. Este cea mai importantă abilitate în lumea

afacerilor și în viață. Comunică din ce în ce mai bine, folosește-te de abilitățile tale ca să

faci viața altora mai bună și însăși viața ta va deveni mai bună.”

Potrivit lui Singer, agenții de vânzări se pot identifica cu următoarele 5 rase canine:

Pitbull, Golden Retriever, Pudel, Chihuahua, Baset.

Agentul Pitbull: direct, agresiv, uneori lipsit de răbdare și tact.

Agentul Golden Retriever: furnizează întotdeauna servicii de calitate, clădește rețele

puternice de servicii și clientelă loială; nu are clienți, ci prieteni, colegi și asociați.

Agentul Pudel: aspectul și imaginea sunt extrem de importante, își poziționează bine

pe piață serviciile și produsele => crește șansa de a-și atinge scopul final. Mizează pe

ideea conform căreia consumatorii trebuie sa îl caute, nu el să îi caute pe aceștia.

Agentul Chihuahua: cunoaștere detaliată și la zi a produsului, conferă clientului

încredere în produs.

Agentul Baset Hound: integritate, fermitate, garanția încrederii, “are darul de a găsi

soluții noi și neobișnuite la problemele clienților vechi și noi.”

BIBLIOGRAFIE

• Marketing – Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobantu.

• Marketing Management, Millenium Edition, Tenth Edition - by Philip Kotler,

2000, Prentice-Hall.

• Buzzmarketing -Mark Hughes, trad. Smaranda Nistor, Ed. Publica, 2008,

București.

• Câinii de vânzări – Blair Singer, Curtea Veche, București, 2007.

• Marketing Strategic – Nicolae Pop (coord), Ed. Economica, 2000, Bucuresti.

• http://dexonline.ro/definitie/marketing , accesat 27.11.2013, ora 19:52.

• http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing, accesat 27.11.2013, ora 20:05.

• http://www.ellipse-marketing.ro/canal-de-distributie.html, accesat 30.11.2013,

ora 15:24.

• Razvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus,

Bucuresti, 2002.