Elaboración del mensaje publicitario. Diego Aníbal Calcines
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Creatividad PublicitariaCalcines Pérez, Diego A.
ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN EL EQUIPO CREATIVO
OPERACIONES CREATIVAS Y PRINCIPIOS TÉCNICOS
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El objetivo de la publicidad es INFLUIR EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR POR MEDIO DE UN MENSAJE QUE BASADO EN UNA ESTRATEGIA CREATIVA ES ELABORADO POR EL DEPARTAMENTO CREATIVO
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DEPARTAMENTO CREATIVO
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El Departamento Creativo está formado por DIRECTOR CREATIVO, DIRECTOR DE ARTE Y REDACTOR
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SU FUNCIÓN ES LA CONCEPCIÓN Y CODIFICACIÓN DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
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LOS CREATIVOS EXPLORAN SU IMAGINACIÓNpara crear el contenido audiovisual
redactar el eslogan y los textos, diseñar la tipografía...
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...PERO SIEMPRE EN COHERENCIA CON LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
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En el trabajo de los creativos publicitarios "LO QUE SE DICE” Y “CÓMO SE DICE", ESTÁ SUJETO A "LO QUE SE OFRECE” Y “POR QUÉ SE OFRECE"
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Para elaborar su trabajo, “LOS CREATIVOS” SE APOYAN EN L A INFORMACIÓN PROPORCIONADA POR LOS TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
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TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
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Los técnicos especialistas en marketing PROPORCIONAN INFORMACIÓN A LOS DISTINTOS DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA
LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA IDENTIFICAR LAS
CLAVES DE LA CAMPAÑA
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Los técnicos especialistas en marketing SON PSICÓLOGOS E INVESTIGADORES SOCIALES
CONSULTAN Y ANALIZAN BASES DE DATOSRELIZAN INVESTIGACIONES GÉNERICAS Y AD HOC
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Para conocer cómo es y qué piensa el cliente potencial SOBRE EL PRODUCTO O MARCA ANUNCIANTE
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Algunas agencias cuentan con sus propios técnicos especialistas en marketing y otras encargan sus informes a empresas externas
Pero el objetivo siempre es el mismo: CONOCER LA SITUACIÓN REAL DEL MERCADO RESPECTO AL PRODUCTO Y MARCA
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SITUACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO
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Conocer la situación real de la marca o producto del anunciante en el mercado exige conocer LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, SU NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, EL ÍNDICE DE SATISFACCIÓN, O SUS INTENCIONES DE COMPRA PARA PODER CLASIFICAR A LOS PÚBLICOS Y AÑADIR VALOR A LA MARCA.
Además, debemos saber cuál es la situación de mercado de productos/marcas de la competencia
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Conocer la situación real de la marca o producto del anunciante en el mercado exige saber LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, SU NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, EL ÍNDICE DE SATISFACCIÓN, O SUS INTENCIONES DE COMPRA PARA PODER CLASIFICAR A LOS PÚBLICOS Y AÑADIR VALOR A LA MARCA.
Además debemos conocer la situación de mercado de productos/marcas de la competencia
REFORZAR LAS INTENCIONES DE COMPRA REQUIERE
INVESTIGAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR, LA
IMAGEN DE NUESTRO PRODUCTO Y LA DE LA COMPETENCIA
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* El perfil sociodemográfico y psicosocial del consumidor objetivo * Las expectativas y nivel de satisfacción del consumidor* Las características y atributos del producto * La reputación social de la marca* Las acciones publicitarias realizadas por la competencia* Los datos de mercado de la competencia 17
Para conocer la situación real de mercado los Técnicos de Marketing REALIZAN INVESTIGACIONES Y CONSULTAN BASES DE DATOS BUSCANDO CONOCER:
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CON LOS DATOS OBTENIDOS SE ELABORAN INFORMES QUE SON
SUMINISTRADOS A LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA
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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO CREATIVO
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La estructura del Departamento Creativo VARÍA EN FUNCIÓN DE LA DIMENSIÓN, LA ESPECIALIDAD Y LOS RECURSOS DE LA AGENCIA
ALGUNAS AGENCIAS
INCLUYEN UN DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓNEL ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE UN DEPARTAMENTO CREATIVO
INCLUYE DIRECTOR CREATIVO, DIRECTOR DE ARTE Y REDACTOR
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El DIRECTOR CREATIVO ES EL MÁXIMO RESPONSABLE DEL DEPARTAMENTO CREATIVO, ESTABLECE LA FILOSOFÍA
DE TRABAJO Y COORDINA LOS EQUIPOS DE TRABAJO
Su función es desarrollar el Eje de la Campaña apoyándose en la Estrategia Publicitaria y en
colaboración con su equipo de creativos
DEBE TENER CONOCIMIENTOS DE ARTE, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, INTERNET, MULTIMEDIA... Y CONOCER LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
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Su función es desarrollar los elementos visuales de la campaña, buscando un impacto visual atractivo; pero
siempre en corcondancia con el texto
El DIRECTOR DE ARTE ES EL RESPONSABLE DE TRADUCIR A IMAGENES EL MENSAJE PUBLICITARIO
DEBE CONOCER FOTOGRAFÍA, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, FOTOMECÁNICA...
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Su función es redactar todos los textos de la campaña, apoyándose en figuras literarias capaces de dibujar un
concepto, siempre en corcondancia con la imagen
El REDACTOR O COPYWRITER ES EL RESPONSABLE DE LA REDACCIÓN DE TODOS LOS TEXTOS DEL MENSAJE
DEBE TENER AMPLIOS CONOCIMIENTOS DE GRAMÁTICA Y DOMINAR LOS LENGUAJES DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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Algunas agencias cuentan con equipos más amplios e incluso incorporan un departamento de producción, pero
EL TRABAJO DEL DEPARTAMENTO CREATIVO SIEMPRE COMIENZA CON LA RECEPCIÓN DEL BRIEFING
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FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO
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El Brief Creativo es un documento que RECOGE, DE FORMA CLARA Y BREVE, LO QUE EL CLIENTE DESEA QUE DIGA EL MENSAJE PUBLICITARIO
LO ELABORAN LOS DEPARTAMENTOS DE CUENTAS Y
PLANIFICACIÓN, A PARTIR DEL BRIEF DEL CLIENTE Y LOS DATOS
APORTADOS POR LOS TÉCNICOS DE MARKETING
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EL BRIEFING CREATIVO PROPORCIONA AL DEPARTAMENTO
CREATIVO LA INFORMACIÓN
NECESARIA PARA COMENZAR A
DESARROLLAR LA ESTRATEGIA CREATIVA
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EL BRIEFING CREATIVO SE CENTRA EN UNA IDEA PRINCIPAL QUE VIENE DEFINIDA POR:
OBJETIVO
TARGET
PROMESA
ARGUMENTO
TONO
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Cuando el Departamento Creativo recibe el briefing REALIZA UN ANÁLISIS PARA LOCALIZAR LAS VENTAJAS Y LOS INCONVENIENTES DEL PRODUCTO ANUNCIADO
SE TRATA DE ENCONTRAR EL BENEFICIO EN EL QUE BASAR EL EJE DE CAMPAÑA
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EL EJE DE LA CAMPAÑA ES EL BENEFICIO QUE SE OFRECE AL CONSUMIDOR
El Eje de la campaña REPRESENTA LA VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO O MARCA ANUNCIADO
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Conocido el Eje se define el Concepto de comunicación, UNA IDEA EN LA QUE BASAR EL MENSAJE Y QUE REPRESENTE EL BENEFICIO DEL PRODUCTO
EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN TRATA DE DEFINIR CÓMO DECIR LO QUE SE QUIERE
DECIR PARA QUE RESULTE ATRACTIVO SIN FALTAR A LA VERDAD DEL PRODUCTO
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LA CODIFICACIÓN CONSISTE EN ELABORACIÓN DEL ANUNCIO BASE EN
FUNCIÓN DEL MEDIO ELEGIDO –BOCETO, GUIÓN O STORYBOARD.
El siguiente paso es la codificación, la elaboración del mensaje, que SÓLO PUEDE REALIZARSE SI SE CONOCE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS.
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Finalmente, en función del medio seleccionado, EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN GRÁFICA O AUDIOVISUAL ELABORA EL MENSAJE PUBLICITARIO
EL SOPORTE DE PRODUCIÓN DEPENDERÁ DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
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-Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC-Navarro, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.-Baños, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.-Publicitado.comhttp://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/index.html
Bibliografía
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