El secreto de los slogans

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Fuente: AdLatina.com

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miércoles 27 de abril de 2011



El secreto de los slogansPor Al Ries, columnista de Advertising Age




Después de tres años de operaciones y 29 millones de dólares en pérdidas, Federal Express dejó de lado la idea de competir cabeza a cabeza con la líder en cargas Emery Air Freight.

Entonces cambió: en lugar de hacer eso, decidió enfocar la compañía en servicio “de la noche a la mañana”.

Federal Express pudo haberse posicionado a sí misma como “The overnight company”. Pero no lo hizo. En su lugar, lanzó una campaña que no sólo dio vuelta a la marca, sino que también hizo historia en el marketing: “When it absolutely, positively has to be there overnight”.

Intro.




¿Cuando más corto, mejor?En la industria del marketing parece fijada la idea de que cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor.En realidad, ya casi ni hablan de slogans. Utilizan normalmente la palabra taglines como para indicar su pequeña importancia.




Algunos ejemplos:

Ally Bank: Straightforward.Acura: Advance.American Express: Take charge.AT&T: Rethink possible.CA Technologies: We can.FedEx: We understand.Fidelity investments: Turn here.Ford: Drive one.Goodyear: Get there.Hertz: Journey on.Infiniti: Inspired performance.Lexus: Pursuing perfection.Porsche: Intelligent performance.Toyota: Moving forward.Volkswagen: Das auto.




¿Qué hacememorable a un slogan?

La emoción




Los slogans deberían ser tan cortos como fuera posible, pero hay un intercambio. Los slogans deberían ser lo suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen en el lado derecho del cerebro del consumidor. El lado emocional del cerebro como opuesto al lado izquierdo, el lógico y analítico.




Es memorable porque el slogan toca emocionalmente un botón de “demora” que existe en el lado derecho de su cerebro. “Por qué seguir pensándolo? Hágalo de una vez”.

Just do ites uno esos slogans.




En realidad, es difícil encontrar muchos slogans cortos que sean memorables. Los slogans memorables son normalmente largos




Ace Hardware: "Ace is the place with the helpful hardware man."

Avis: "Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder."

Dyson: "The first vacuum cleaner that doesn't lose suction."

Geico: "15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance."

Las Vegas: "What happens in Vegas, stays in Vegas."

M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands."

The New York Times: "All the news that's fit to print."

Reese's peanut butter cups: "Two great tastes that taste great together."

Reno, Nevada: "The biggest little city in the world."

Roto-Rooter: "That's the name and away go troubles down the drain."

Saturn: "A different kind of company. A different kind of car."

Secret deodorant: "Strong enough for a man, but made for a woman."

Smuckers: "With a name like Smuckers, it's got to be good."

Splenda: "Made from sugar so it tastes like sugar."

Algunosejemplos:




Cuando el objetivo de una estrategia de marketing debería ser “poseer una palabra en la mente”, las tácticas para hacer eso podrían envolver un número de palabras.

Dominar una palabra puedeobligar a tener muchas palabras




Mercedes-Benz posee “prestige” en la mente, aun cuando nunca haya utilizado la palabra en un aviso publicitario. Más bien, Mercedes construyó su posición de prestigio con alto precios y un muy efectivo slogan publicitario:

Engineered like no other car in the world




Una línea ancha a menudo acompaña muchos productos con poco en común, forzando el uso de lugares comunes y generalidades.No obstante, usted a veces puede desarrollar slogans fuertes para marca de línea extendida para concretarse en un aspecto de la marca.

La expansión de marca es la causa directa de los slogans débiles




The best part of wakin’ up is Folgers in your cupCaso Folgers

¿Por qué un café debería poner el foco en el desayuno,cuando el café es consumido durante todas las horas del día?




Si usted “adelgaza el foco” puede a menudo crear un slogan con un componente fuerte y emocional. Y usted puede hacer eso sin abandonar a ningún segmento del mercado.“Si es bueno para el desayuno, seguro que es bueno para el resto del día”, piensa el consumidor.

Caso Folgers




Compare Folgers con Maxwell House, su slogan “Good to the last drop”. ¿Dónde está la resonancia emocional en un slogan así?

Caso Folgers




La superioridad del approach de Folgers está documentada por las ventas. Hace dos décadas, Folgers superaba a Maxwell en ventas de café molido por un 30%. El año pasado, el predominio de Folgers fue del 73%.

Caso Folgers




Los creativos tienden a preferir slogans más breves. Advertising Age seleccionó “Good to the last drop” como uno de las 100 mejores campañas publicitarias del siglo XX. “The best part of wakin’ up” no figuró en la lista.

Caso Folgers




Pensar estrechamente no es lógico




El management de Walmart probablemente piensa que su actual slogan, “Save money. Live better” es un mejoramiento respecto de “Always the low price. Always”.

Caso Walmart




El nuevo slogan les dice a los consumidores qué pueden hacer con el dinero que ahorran por comprar en Walmart.Es un slogan más amplio, más inclusivo.Pero no toca un botón emocional en la forma en que “Always the low price. Always” lo hacía. La repetición de la palabra “always” sugiere que cuando usted absolutamente, positivamente, quiere ahorrar dinero, debe ir a Walmart.

Caso Walmart




¿Por qué United Airlines dejó de usar “Fly the friendly skies of United” para cambiarlo por “It’s time to fly”?¿Dónde está la emoción en “It’s time to fly”?Suena como el aviso del empleado de aeropuerto anunciando la salida de un avión.

Caso United Airlines




Agregue una palabraA veces uno puede mejorar drásticamente un slogan con sólo agregar una simple palabra. “Don’t squeeze the Charmin”, podía haber dicho Mr. Whipple en su rallying cry. Pero Procter & Gamble sabiamente agregó una palabra. “Please don’t squeeze the Charmin”. Eso proveyó el golpe emocional a la frase, además de una rima. Y Charmin siguió dominando el mercado del papel higiénico.




Slogans en los que usted puede creerEn los años ‘20, de acuerdo con el autor Ken Roman, una agencia de publicidad de Londres (Mather & Crowther) creó un slogan publicitario para que los consumidores “coman más frutas”. La ocho inolvidables palabras que crearon fueron; “An apple a day keeps the doctor away”.Hoy, por supuesto , ese mismo slogan hubiese sido acortado a “Got Apple?”.




Slogans en los que usted puede creerUn slogan no necesita ser largo para tener poder emocional. “Just do it” es uno de esos slogans resistentes que ha tocado millones de personas.




¿Cuán largo debería ser un slogan?Deberían ser lo suficientemente largo como para alcanzar una conexión emocional en la mente del consumidor.




El secreto de los slogansPor Al Ries, columnista de Advertising Age




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