El Proceso publicitario y la Investigación
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7/30/2019 El Proceso publicitario y la Investigacin
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JUAN CARLOS RODRIGUEZ [email protected]
El ProcesoPublicitario
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JUAN CARLOS RODRIGUEZ [email protected]
La publicidad es
una herramienta
de negocios ycomo tal
debemos
analizarla dentrodel proceso
publicitario.
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Objetivos
Objetivos de negocio, mercadeo y
comunicacin
Como punto de partida del proceso debemos
entender los objetivos de negocio que queremos
lograr y el plazo para el logro de los mismos.
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Proceso Estrategico
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Que necesito conocer de los canales de
comunicacin
Caractersticas Cualitativas (cada canal tienesu lugar dentro de la estrategia)
Fortalezas y debilidades
Caractersticas cualitativas de comunicacin (Visibilidad, status,cercana al target)
Impacto al target
Impacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes)
Impacto en el estilo de vida del target
Consumo de tiempo y dinero al target
Capacidad para comunicar noticias, consejos, marca
Capacidad para comunicar detallesRelacin con los sentidos (IMPACTO)
Capacidad para generar prueba del producto
Experiencia de la organizacin, proveedores, focus groups, observacin ,entrevistas en profundidad , artculos revistas, datos cualitativos estudios
ad-hoc
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Que necesito conocer de los canales de
comunicacin
Caractersticas econmicas
Costo GRP
Costo por millar
Costo por impacto
Rentabilidad
Ventas generadas (Venta Directa)
ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de
marketing, objetivos de comunicacin)
IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos histricos campaas, datoshistricos cumplimiento de objetivos
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Que necesito conocer de los canales de
comunicacin
Caractersticas Lgisticas
Tiempos de implementacin de campaas
Estacionalidad de demanda
Costos de produccinFacilidad de produccin
Disponibilidad de bases de datos
Disponibilidad de PC
Calidad del correo
Convenios con el punto de ventaFacilidad para acciones especiales e
innovacin
Medios, proveedores, mucha experiencia
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Que necesito conocer de los canales de
comunicacin
Caractersticas comerciales
Compra anticipada
Formatos comerciales (Robapgina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad)
Oferta y demanda
Sistemas de negociacin
Estacionalidad de compraFacilidad de innovacin y flexibilidad
Regionalidad del medios
Condiciones panregionales, vs nacionales vs locales
Sistema de venta y distribucin del medio
Capacidad de la fuerza de ventasCercana y relaciones publicas con el medio
Rentabilidad del medio (Comercial)
Rentabilidad del medio (Efectividad)
Relacin costo beneficio
Medios, medios, medios, medios
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Que es Retorno ?
Contacto con los canales decomunicacin (Medios ATL yBTL)
Contacts / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6)
Cantidad de contactos ATL yBTL
Calidad de contactos ATL y BTL
Contactos
Canales de
comunicaci
n
El retorno se define en trminos de medios y alcance al grupo objetivo
Rentabilidad en la tctica y estrategia de medios
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Contacto con los medios
Contactos / GRPs / OTS
Reach (1+, 3+, 3-6)
Efecto en las marcas
Penetracin en el mercado
Ventas/ Participacin en elmercado
Conocimiento
Reconocimiento / Recuerdode marca
Rentabilidad marca
Esto es lo que en la mayora de los casosllamamos indicadores!
Que es Retorno ?
Contactos
Canales de
comunicacin
Efectos en las
marcas
El retorno se define en trminos de objetivos de mercadeo y la consecucin de
los mismos a travs de la estrategia
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Que es Retorno ?
Contacto con los medios
Contactos / GRPs / OTS
Reach (1+, 3+, 3-6)
Efecto en las marcas
Reconocimiento / Recuerdo demarca
Ventas/ Participacin en elmercado
Conocimiento
Visin Holstica
Relacin entre las marcas y los
consumidores, experiencia demarca
Lealtad/ actitud
Salud de marca
Visin Holistica
Contactos
Canales de
comunicaci
n
Efectos en
las marcas
Brand
Equity
Visin holstica teniendo en cuenta
la en cuenta el mediano y el largo
plazo
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Informacin y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Datos histricos
Variables externas
Objetivos Estratgicos
de MercadosObjetivos del Negocio y
Mercadeo
Definicin de variables claves a medir
Definicin del tipo de modelo y ajuste al modelo
Definicin de variables
Contribucin de las variables a los objetivos
Desarrollo de proyecciones
Curvas de saturacin
Ajustes
estratgicos
INDICADORES DE GESTION
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Informacin y desarrollo de los modelos- INDICADORES
DE GESTION
Objetivos del Negocio yMercadeo
Ventas
Rentabilidad
Crecimiento
Participacin en el mercado
Penetracin cliente Venta cruzada
Objetivos Estratgicos de Mercados
Reconocimiento de la marca
SatisfaccinActitudes frente a la marca
Comportamiento
Elasticidad de precio (ESTRATEGIA)
Posicionamiento
Equity de la marca
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Informacin y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Precios
Actividades punto de venta
Penetracin de neveras o refrigeradoresen los puntos de venta
Promociones propias y de la competencia
Ruido publicitario (SOV, GRPs SOI)
Mezcla de medios
Actividades BTL (Correo, eventos,telemarketing, callcenter, patrocinios,RRPP, actividades de experiencia demarca)
Fuerza de ventas
Nmero de distribuidores
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JUAN CARLOS RODRIGUEZ [email protected]
Gate to Market Colombia
Juan Carlos Rodrguez Gmez
57-321-4911776571-5303157
Carrera 15 No. 85-76 oficina 504
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