El por qué y el para qué de las tendencias
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22 Anuncios 1292 / 20 al 26 de Julio 2009 Opinión Todos hablamos de tendencias y por extensión sabemos que coolhuntig y coolhunters (los cazadores de esas tendencias) están de moda y además se han convertido en una profesión ideal, o mejor, idealizada y casi idílica. Lo que no es tan conocido es que esta profesión también es muy variopinta, tanto en las diferentes maneras de abordarla y definirla como al ejercerla. Por ello, ya que yo también escribo sobre tendencias, esta vez voy a tratar de explicar mi definición y cuál es el sentido real y actual de la exploración de tendencias en el ámbito del mercado y la empresa. Para abordar el tema utilizaré la explicación de la metodología y procedimiento que yo aplico ante a cualquier proceso de estudio o trabajo para centrar el qué, el por qué y el para qué de las tendencias. Herramienta de marketing Ante todo, las tendencias son una herramienta de marketing y para ello deben ser aplicables en casos reales y aportar soluciones, nuevas vías o puntos de partida. Con la actual situación económica (cambiante) hay que observar detenidamente la coyuntura social para poder detectar qué nuevas necesidades hay que cubrir y cuáles son los valores relevantes del momento. Por último, las tendencias, como herramienta, favorecen nuevos puntos de vista y partida para fomentar la creatividad y por tanto la innovación y son aplicables a cualquiera de los aspectos a través de los cuales comunica una marca: producto, precio, retail, branding y la propia comunicación en publicidad y eventos. Traducible a un producto, un servicio o una marca. Y nunca olvidar que cualquier tendencia debe estar contextualizada. Debe responder a un contexto real, un espacio/tiempo concreto y determinado. La popùlarización de la palabra ha extendido la idea de tendencia a modas pasajeras sin base real que las apoye. La clave es que ésta caída en cascada casi natural, la identifiquemos, y la sepamos interpretar para definir tendencias/valores sociales y traducirlas en necesidades a cubrir. Se trata de pasar del contexto y la tendencia social correspondiente (lo general) al análisis exclusivo de cada mercado/marca y consumidores (lo concreto), para extraer sus tendencias de mercado resultantes y aplicarlas en sus estrategias. Un ejemplo El contexto es algo común a todos, allá donde residamos en este nuestro actual mundo, porque una de las patas de lo que entenderemos por contexto es la globalización. Y otra es el avance tecnológico en el que estamos inmersos, imparable como sabemos. Esto de por sí supone una dificultad en la comprensión del mercado, dado que el primer punto de inflexión en la tendencia es saber cómo cada individuo o grupo se adapta a ese contexto. Tendencias / Valores sociales asociados. A unos les asusta esa velocidad y así, desarrollan mecanismos de defensa que pueden tender a la simplificación o al rechazo: ésa es una de las tendencias sociales resultante de este contexto que tendrá unas determinadas repercusiones en las tendencias de mercado para cubrir esta necesidad. Otros, a diferencia, han bebido del efecto/tendencia inter- conexión/inter-actuación y lo han convertido en una necesidad creciente susceptible de ser cubierta. Con lo cual, en este contexto ya tenemos dos tendencias sociales, entre las posibles a analizar, para extraer conclusiones en los mercados, consumidores, marcas y obtener las futuras y posibles estrategias de marca. Nos quedamos con la segunda. Grupo de individuos. Consumidor. situado el contexto y una de las tendencias sociales equivalentes, ahora ya podemos hablar del mercado. En este caso primero definiremos el grupo social o posible consumidor resultante de esta tendencia, la Generación C, la generación creadora de contenidos, así es como definimos a esa generación dispuesta a participar, compartir, generar noticias, con ganas de proyectar su identidad a través de sus contenidos, convertirse en editores autónomos y hasta en líderes de opinión con seguidores. Una nueva masa dispuesta a interactuar gracias a las virtudes del 2.0, tecnológicamente activa con y en todos los gadgets a su alcance (interactividad total) y que además ha evolucionado a gran velocidad hacia una gran red social gracias a las versiones 3.0 donde no sólo se interactúa bidireccionalmente sino que lo que se busca y se potencia es la acción relacional. Tecnología y tendencia social se aúnan para potenciar esa tendencia de mercado, las estrategias relacionales. Ahora vamos a ver qué tendencias de mercado podemos observar y capitalizar para las estrategias de marca. Tendencias de mercado. La primera y la más desarrollada en el tiempo es la que se ha definido con las siglas DIY, acrónimo del término anglosajón do-it-yourself, traducido como hazlo tú mismo. Filosofía nacida en movimientos contraculturales como el punk y que se recupera en esta época como iniciativa de mercado para que las marcas lleguen a este colectivo aprovechándose de las herramientas que facilitan la posibilidad de crear por ti mismo o editar/hacer accesible y pública esa creatividad (diseños, contenidos, video, fotografía, diseño gráfico, blogs, photoblogs… lo avalan). Hazlo, enséñanoslo, publícalo, compártelo, hazte campaña y con todo optarás a ser el ganador de cualquier tipo de acción o promoción, con el premio y sobre todo con tus minutos de fama y con suerte y por extensión, con la posibilidad de triunfar con el resultado de tu acción: tu producto. La segunda, más nueva y absolutamente propia de este contexto es la surgida de la propia esfera de participar y compartir. Participate&Giving: esferas en las que adquirir estatus en tu grupo. A tener en cuenta Cualquier marca que convoca una acción promocional, una acción táctica en la que participar en el medio online, ha de pensar en el usuario para marcar sus objetivos. Les está pidiendo un esfuerzo, un esfuerzo activo para participar, por tanto debe ofrecerles un beneficio, de lo contrario no les interesará. Hoy más que nunca, en la cúspide de cualquier estrategia está el usuario y bajo el paraguas de esta tendencia de mercado más porque nos hemos colado en su casa y en su casa manda él. Lo segundo a tener en cuenta: al pensar en cualquier acción o promoción en la red deben evaluarse sus efectos en los dos tipos de públicos. El primero es el que participa, éste es el público minoritario pero importante porque nos inicia la acción. Es el que sube, postea, participa con su foto, con su vídeo, con aquello que le pedimos, el que se hará su propia campaña en la red, gracias a las facilidades con que mueve información y perfiles con los virals tools, y el que al final apadrinaremos. El segundo es el que comparte (resultante de los fenómenos Gran hermano, otra tendencia cruzada). Tendremos que alimentar entre nosotros y los candidatos a una legión de fans que acentuarán y harán más y más grande la campaña. Harán de amplificadores y propagarán la acción. Éstos, los que nos harán grande y notoria la acción, hay que tenerlos muy en cuenta para el éxito de la acción. La tercera clave en juego es detectar y asegurarse de que el atractivo sea claro, sino la acción se vendrá abajo. Por su parte, el atractivo es algo a estudiar, particular en cada caso, ligado a otras tendencias sociales, de mercado y del producto concreto asociadas a cada uno de los públicos consumidores que queramos alcanzar. Y siempre bajo las premisas iniciales: pensar en el usuario y en su utilidad. Si ambos públicos (el giving y el participate) no ven una utilidad (atractivo) pasarán de largo sin mirar. No repararán en la marca como una de sus señas de identidad. Evolución Ésta es una de las posibles tendencias de mercado claras y generales resultantes del contexto y tendencia social explicada. Ejemplos hay muchos, pero para ser conducidos al éxito reitero que las claves son: conocer al/los usuarios, cada uno con su rol, definir el atractivo, el driver que nos moverá la comunicación con ellos (la utilidad) y ésa es parte de mi labor para entender, buscar argumentos y puntos de partida para aplicar las tendencias y que el desarrollo de la estrategia sea un éxito. Por último, y por ser consecuencia de cada momento y resultante de contextos cambiantes, las tendencias hay que seguir cotejándolas, estudiándolas y analizando su evolución (cada vez más rápida) para su posterior descarte, transformación o surgimiento de nuevas. Para finalizar el ejemplo, en estos momentos estamos evolucionando o declinando esta Generación C hacia una nueva nomenclatura que la defina como Generación G, la resultante del colectivo que da y demanda Generosidad. Ésta es una metodología basada en esa decantación natural que hay que identificar para definir tendencias sociales surgidas de un contexto concreto, traducibles en tendencias de mercado que cubran necesidades/objetivos concretos. Ése es el por qué y el para qué de las tendencias. Es necesario descifrarlas y definirlas en el momento de iniciar cualquier labor estratégica o táctica, ya que sirven como herramienta y argumento para el éxito de las acciones que emprendamos en cualquier ámbito de la marca on y off line. Sólo trabajando conjuntamente tendencias (conocimiento) y mercado (marcas, empresas y departamentos) llegaremos a los mejores resultados. Hay dos maneras de difundir la luz... ser la lámpara que la emite, o el espejo que la refleja. Ling Yutang (1895-1976) Escritor y filólogo chino. Gema Requena Investigadora, consultora de tendencias y autora del ‘blog’: http://nethunting.wordpress.com/ [ Gema Requena ] Hoy la palabra tendencia se utiliza profusamente en el lenguaje oral y escrito habitual. Define cualquier cosa y se usa con demasiada asiduidad y cierta ligereza pero, de forma inversamente proporcional a como ha crecido su uso, decrece su significado a través del abuso. ‘Coolhunting’ y tendencias: por qué y para qué Las tendencias son una herramienta de marketing y para ello deben ser aplicables en casos reales y aportar soluciones, nuevas vías o puntos de partida. Gema 14/07/2009 19:18 Página 22
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22Anuncios 1292 / 20 al 26 de Julio 2009
Opinión
Todos hablamos de tendenciasy por extensión sabemos quecoolhuntig y coolhunters (loscazadores de esas tendencias) estánde moda y además se hanconvertido en una profesión ideal,o mejor, idealizada y casi idílica.
Lo que no es tan conocido esque esta profesión también esmuy variopinta, tanto en lasdiferentes maneras de abordarla ydefinirla como al ejercerla. Porello, ya que yo también escribosobre tendencias, esta vez voy atratar de explicar mi definición ycuál es el sentido real y actual dela exploración de tendencias en elámbito del mercado y la empresa.
Para abordar el tema utilizaréla explicación de la metodología yprocedimiento que yo aplico antea cualquier proceso de estudio otrabajo para centrar el qué, el porqué y el para qué de lastendencias.
Herramienta de marketingAnte todo, las tendencias son
una herramienta de marketing ypara ello deben ser aplicables encasos reales y aportar soluciones,nuevas vías o puntos de partida.
Con la actual situacióneconómica (cambiante) hay queobservar detenidamente lacoyuntura social para poderdetectar qué nuevas necesidades hayque cubrir y cuáles son los valoresrelevantes del momento.
Por último, las tendencias,como herramienta, favorecennuevos puntos de vista y partidapara fomentar la creatividad y portanto la innovación y sonaplicables a cualquiera de losaspectos a través de los cualescomunica una marca: producto,precio, retail, branding y la propiacomunicación en publicidad yeventos.
Traducible a un producto, unservicio o una marca.
Y nunca olvidar que cualquiertendencia debe estarcontextualizada. Debe responder aun contexto real, unespacio/tiempo concreto ydeterminado.
La popùlarización de lapalabra ha extendido la idea detendencia a modas pasajeras sinbase real que las apoye.
La clave es que ésta caída encascada casi natural, laidentifiquemos, y la sepamosinterpretar para definirtendencias/valores sociales ytraducirlas en necesidades a cubrir.Se trata de pasar del contexto y latendencia social correspondiente
(lo general) al análisis exclusivo decada mercado/marca yconsumidores (lo concreto), paraextraer sus tendencias de mercadoresultantes y aplicarlas en susestrategias.
Un ejemploEl contexto es algo común a
todos, allá donde residamos eneste nuestro actual mundo,porque una de las patas de lo queentenderemos por contexto es laglobalización. Y otra es el avancetecnológico en el que estamosinmersos, imparable comosabemos. Esto de por sí suponeuna dificultad en la comprensióndel mercado, dado que el primerpunto de inflexión en la tendenciaes saber cómo cada individuo ogrupo se adapta a ese contexto.
Tendencias / Valores socialesasociados. A unos les asusta esavelocidad y así, desarrollanmecanismos de defensa quepueden tender a la simplificación oal rechazo: ésa es una de lastendencias sociales resultante deeste contexto que tendrá unasdeterminadas repercusiones en lastendencias de mercado para cubriresta necesidad.
Otros, a diferencia, hanbebido del efecto/tendencia inter-conexión/inter-actuación y lo hanconvertido en una necesidadcreciente susceptible de sercubierta.
Con lo cual, en este contextoya tenemos dos tendenciassociales, entre las posibles aanalizar, para extraer conclusionesen los mercados, consumidores,
marcas y obtener las futuras yposibles estrategias de marca. Nosquedamos con la segunda.
Grupo de individuos.Consumidor. situado el contexto yuna de las tendencias socialesequivalentes, ahora ya podemoshablar del mercado. En este casoprimero definiremos el gruposocial o posible consumidorresultante de esta tendencia, laGeneración C, la generacióncreadora de contenidos, así escomo definimos a esa generacióndispuesta a participar, compartir,generar noticias, con ganas deproyectar su identidad a través de
sus contenidos,convertirse en editoresautónomos y hasta enlíderes de opinión conseguidores. Una nuevamasa dispuesta ainteractuar gracias a lasvirtudes del 2.0,tecnológicamenteactiva con y en todos
los gadgets a su alcance(interactividad total) y que ademásha evolucionado a gran velocidadhacia una gran red social gracias alas versiones 3.0 donde no sólo seinteractúa bidireccionalmente sinoque lo que se busca y se potenciaes la acción relacional.
Tecnología y tendencia socialse aúnan para potenciar esatendencia de mercado, lasestrategias relacionales. Ahoravamos a ver qué tendencias demercado podemos observar ycapitalizar para las estrategias demarca.
Tendencias de mercado. Laprimera y la más desarrollada enel tiempo es la que se ha definidocon las siglas DIY, acrónimo deltérmino anglosajón do-it-yourself,traducido como hazlo tú mismo.Filosofía nacida en movimientoscontraculturales como el punk yque se recupera en esta épocacomo iniciativa de mercado paraque las marcas lleguen a estecolectivo aprovechándose de lasherramientas que facilitan laposibilidad de crear por ti mismoo editar/hacer accesible y públicaesa creatividad (diseños,contenidos, video, fotografía,diseño gráfico, blogs, photoblogs…lo avalan). Hazlo, enséñanoslo,publícalo, compártelo, haztecampaña y con todo optarás a serel ganador de cualquier tipo deacción o promoción, con elpremio y sobre todo con tusminutos de fama y con suerte ypor extensión, con la posibilidadde triunfar con el resultado de tuacción: tu producto.
La segunda, más nueva yabsolutamente propia de estecontexto es la surgida de la propiaesfera de participar y compartir.Participate&Giving: esferas en lasque adquirir estatus en tu grupo.
A tener en cuentaCualquier marca que convoca
una acción promocional, unaacción táctica en la que participaren el medio online, ha de pensaren el usuario para marcar susobjetivos. Les está pidiendo unesfuerzo, un esfuerzo activo paraparticipar, por tanto debeofrecerles un beneficio, de locontrario no les interesará. Hoymás que nunca, en la cúspide decualquier estrategia está el usuarioy bajo el paraguas de estatendencia de mercado más porquenos hemos colado en su casa y ensu casa manda él.
Lo segundo a tener en cuenta:al pensar en cualquier acción opromoción en la red debenevaluarse sus efectos en los dostipos de públicos. El primero es elque participa, éste es el públicominoritario pero importanteporque nos inicia la acción. Es elque sube, postea, participa con sufoto, con su vídeo, con aquelloque le pedimos, el que se hará supropia campaña en la red, graciasa las facilidades con que mueveinformación y perfiles con losvirals tools, y el que al finalapadrinaremos. El segundo es elque comparte (resultante de losfenómenos Gran hermano, otratendencia cruzada). Tendremosque alimentar entre nosotros y loscandidatos a una legión de fansque acentuarán y harán más y másgrande la campaña. Harán deamplificadores y propagarán laacción. Éstos, los que nos harángrande y notoria la acción, hayque tenerlos muy en cuenta parael éxito de la acción.
La tercera clave en juego esdetectar y asegurarse de que elatractivo sea claro, sino la acciónse vendrá abajo. Por su parte, elatractivo es algo a estudiar,particular en cada caso, ligado aotras tendencias sociales, demercado y del producto concretoasociadas a cada uno de lospúblicos consumidores quequeramos alcanzar. Y siempre bajolas premisas iniciales: pensar en elusuario y en su utilidad.
Si ambos públicos (el giving yel participate) no ven una utilidad(atractivo) pasarán de largo sinmirar. No repararán en la marcacomo una de sus señas deidentidad.
Evolución
Ésta es una de las posiblestendencias de mercado claras ygenerales resultantes del contextoy tendencia social explicada.Ejemplos hay muchos, pero paraser conducidos al éxito reitero quelas claves son: conocer al/losusuarios, cada uno con su rol,definir el atractivo, el driver quenos moverá la comunicación conellos (la utilidad) y ésa es parte demi labor para entender, buscarargumentos y puntos de partidapara aplicar las tendencias y que eldesarrollo de la estrategia sea unéxito.
Por último, y por serconsecuencia de cada momento yresultante de contextoscambiantes, las tendencias hay queseguir cotejándolas, estudiándolasy analizando su evolución (cadavez más rápida) para su posteriordescarte, transformación osurgimiento de nuevas.
Para finalizar el ejemplo, enestos momentos estamosevolucionando o declinando estaGeneración C hacia una nuevanomenclatura que la defina comoGeneración G, la resultante delcolectivo que da y demandaGenerosidad.
Ésta es una metodologíabasada en esa decantación naturalque hay que identificar paradefinir tendencias sociales surgidasde un contexto concreto,traducibles en tendencias demercado que cubrannecesidades/objetivos concretos.
Ése es el por qué y el para quéde las tendencias. Es necesariodescifrarlas y definirlas en elmomento de iniciar cualquierlabor estratégica o táctica, ya quesirven como herramienta yargumento para el éxito de lasacciones que emprendamos encualquier ámbito de la marca on yoff line.
Sólo trabajandoconjuntamente tendencias(conocimiento) y mercado(marcas, empresas ydepartamentos) llegaremos a losmejores resultados.
Hay dos maneras de difundir laluz... ser la lámpara que la emite, oel espejo que la refleja.
Ling Yutang (1895-1976)Escritor y filólogo chino.
Gema RequenaInvestigadora, consultora de
tendencias y autora del ‘blog’:http://nethunting.wordpress.com/
[ Gema Requena ]
Hoy la palabra tendenciase utiliza profusamenteen el lenguaje oral yescrito habitual. Definecualquier cosa y se usacon demasiada asiduidady cierta ligereza pero, deforma inversamenteproporcional a como hacrecido su uso, decrecesu significado a travésdel abuso.
‘Coolhunting’ y tendencias:por qué y para qué
Las tendencias son unaherramienta de marketing y paraello deben ser aplicables en casosreales y aportar soluciones,nuevas vías o puntos de partida.
Gema 14/07/2009 19:18 Página 22
![CTA inaugura su ciclo #CTAdircom con un taller sobre ... · taller sobre últimas tendencias en el ... es/cs/ ] y se centró en las últimas tendencias en Social Media y ... y qué](https://static.fdocuments.net/doc/165x107/5c0088e209d3f20f068b4db3/cta-inaugura-su-ciclo-ctadircom-con-un-taller-sobre-taller-sobre-ultimas.jpg)
