2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014

MERCADO

El año O de la publicidad

EL SECT(m, m t̂ mHK LIBRE DESDE 2008, COMIENZA 2014 CON oprmssmo. LOS PRINCIPALES EXPERTOS AUGURAN

QUE A PARTK{ DE MIOIU EL FAROLILLO ROJO DE LA INVERSIÓN PLSUCirARMC^yV^VRÁ A ÁMBAR. SU RECUPERACIÓN

TRI^ LA a^SiS SERÁ MÁS RÁPIDA QUE LA DEL PIB

• MANUEL G. PASCUM. ('CINCO DÍAS')

La aclamada serie M a d men nos ha enseñado que en las agencias de pubUcidad de Estados Unidos de los

años sesenta se vivía a todo tra­po. E l new deal americano otorgó un inédito poder de compra a las clases populares. Nacía el consu­mo de masas y con él las empre­sas prosperaban y se multiplica­ban. Urgía diferenciarse del resto, convencer al consumidor de que el producto A era mejor que el B, existiesen o no diferencias palpa­bles entre ambos. "Los creativos eran entonces auténticos dioses para las compañías. Cada cosa que desarrollaban era nueva. Podían hacer lo que quisieran". Así se re­fiere Manuel Cavanilles a sus co­legas de aquella época. Este bar­celonés podría ser una suerte de Don Draper a la española, por lo menos en su faceta profesional. De su imaginación salieron, en­tre otras, las laureadas campa­ñas de Amena, que pusieron en el mapa a E l Cbaval de la Peca y su reinterpretación del Libre de Nino Bravo. Esa seríe de spoís re­bosantes de frescura invadieron las pantallas dmante los últimos años del siglo X X y los primeros del X X I , unos tiempos en los que el mercado publicitario ibérico se dio im auténtico festín. E l sector no tenía nada que envidiar al de los años dorados de la profesión, descritos con maestría por la pro­ducción de la HBO (exceptuando quizá la imposibilidad de beber y filmar en la oficina). Cuando las empresas tienen dinero y hay con­fianza, como sucedió en la España del boom, no se repara en gastos.

Pero todo cambió con la llega­da de la gran recesión. E n 2008, la crisis financiera de EE U U , que llevaba un año cocinándose ante la atemorizada mirada del resto del mundo, se transmite a Espa­ña. E l paro, que cerró 2007 en mínimos histórícos (1,76 millo- • nes de desempleados), inicia una senda de crecimiento que todavía hoy no ha abandonado. E l PIB cae por prímera vez en 15 años; la deuda pública (entonces entre las más bajas de Europa) engorda a pasos agigantados y se empieza a hablar de una tal prima de ríes-go. Los bancos, asustados por el desmoronamiento de entidades aparentemente sólidas a ambos lados del Atlántico, encarecen y contraen el crédito. La gente deja de consumir.

E l primer año de la crisis in­terrumpió también la bonanza en el sector de la publicidad, una industria cuya suerte está estre­chamente li^ida a la del ciclo eco­

nómico. La inversión en este con­cepto venía creciendo desde 2003 a un ritmo frenético, con tasas que algunos años alcanzaron los dos dígitos. E l desembolso en los lla­mados medios convencionales (te­levisión, radio, prensa, Internet; la que se basa en comprar espacio para insertar un mensaje) amasó en 20071a cifra récord de 7-985,1 millones de euros, según los datos de Infoadex, de referencia en el sector. E l mercado total, contando patrocinios, buzoneo, e-mailing y el resto de acciones de marke­ting ascendía a 16.121 millones. En 2008 empezó el declive, con ima contracción del 11,1% en el desem­bolso en medios convencionales. En 2009, la caída fiie del 20,9^. E l año 2010 supuso un pequeño alivio (+3,9%), pero en 2011 vol­vió a descender (-6%), y en 2012, último año del que se tienen datos completos, el batacazo fue todavía

. mayor (-15,8%). La caída acumu­lada en los medios convenciona­les durante este lustro es del 58% (3.355,1 millones de euros).

Las últimas cifras disponibles hablan de una contracción del 12,6% entre enero y septiembre de 2013. ¿Cómo podemos espe­rar que haya cerrado el año? "Al menos dejamos de caer a los rit-

EL GASTO EN ANUNCIOS CRECERÁ UN 1% ESTE AÑO

mos de los últimos dos años. Pa­rece que la pérdida de inversión será de menos del 10%. Sin ser recuperación, 2013 ha tenido un descenso menor al esperado hace unos meses", apunta Jordi Guix, responsable de análisis de datos de la filial española de la multina­cional Havas Media Group.

Se palpa en el ambiente un cli­ma de cierto optimismo. Todas las fuentes consultadas tienden aver el vaso medio lleno. Enríe Puja­das, presidente del grupo Ogüvy & Mather, pone en valor este menor descenso de la inversión. "EJ úl­timo cuatrímestre de 2012 fue el peor de la historía. La subida del IVA colapsó a sectores muy vin­culados a la inversión publicita-ría, como son la distríbución y el consumo". Si se confirma que en 2013 ha habido un "ligero decre­cimiento del gasto", opina, se pue­de mirar con optimismo a 2014. "Aunque hemos vuelto a, niveles de 1997", subraya el ejecutivo.

Llevamos unos meses oyendo a empresarios de todo tipo (hciendo

que perciben un cambio de ten­dencia. Que notan que los inver­sores están recuperando la con­fianza. Que tienen la impresión de que la gente va a volver a gastar. "La publicidad es uno de los mejo­res termómetros de la economía; la reactivación se suele notar an­tes en este sector que en otros", sostiene Lidia Sanz, directora ge­neral de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). E l lobby en el que trabaja aglutina a 160 empresas (bancos, farmacéuticas, industria de la alimentación, del automóvil, etcétera) responsables de cerca del 70% del gasto en pu­blicidad televisiva y más del 50% en el resto de medios. "El hecho de que se frene la caída de la in­versión publicitaria es un indicio muy significativo", sentencia Sanz.

"El año 2014 ya ha sido bau­tizado como el de la recupera­ción, y aunque solo sea para no llevar la contraría a tanta gente, probablemente lo hageimos ver­dad entre todos", añade en tono irónico Chiqui Búa, presidenta y consejera delegada de la agencia Leo Burnett. Para ella, el consu­mo da muestras de recuperación: "Los datos en ventas de coches, en hostelería, y los resultados en las rebajas en las dos prímeras semanas de enero invitan al op­timismo. Algunos bancos incluso están volviendo a hacer campañas de hipotecas".

Hay quien además le pone cifras a la nueva tendencia que podría arrancar este curso. "Los panelistas de la empresa especia­lizada Zenith Media predicen que la inversión publicitaría puede su­bir este año entre un 0,8% y un 1%", ilustra Ángel del Pino, pre­sidente de la Federación Nacio­nal de Empresas de Publicidad. "Hay consenso ent̂ -e analistas y anunciantes acerca de que vere­mos una pequeña recuperación del mercado", abunda. ÉL gigante GroupM, líder mundial en ges­tión de inversión en medios, no es tan entusiasta: augura un cre­cimiento del 0,2%. "La industría publicitaria española mejorará t ímidamente, pero nos quedan todavía unos años difíciles por delante", opina Javier Gallego, director de marketing de medios de la compañía.

La sensibilidad de un nego­cio como el pubUcitarío a la bue­na marcha de la economía es tan grande que el rítmo de su recu­peración podría ser mayor, inclu­so, que el del país. Guix, de Havas Media, asegura que "si este año se confirma un cierto crecimiento en la economía, el mercado publici­tario reaccionará incluso por enci­ma, ya que suele hacerlo de forma más volátil que otros sectores".

Aunque el "Cuando aiunenta la confianza desembolso de los inversores, somos los pri-publlcltario meros en notar el viento a favor, en Internet ha y está claro que un nuevo ciclo in-aumentado versor ha comenzado", confirma significativa- José María Rul l , presidente de mente, no va a la Asociación Española de Agen-sustltulr al resto cías de Comunicación Publicita-de soportes. ría (AEACP), cuyas representa-El debirte está das suman el 85% de la inversión ahora en cómo gestionada a través de agencias, combinar las "Las marcas que quieren mante-acclones en ner el liderazgo han seguido in-todos. virtiendo durante la crísis y son

las primeras en salir reforzadas en la recuperación".

CAMBIO DE MODELO La debacle publicitaria de los úl­timos tiempos no ha afectado por igual a todos los soportes. ¿Cuáles están fimcionando mejor? "La pre­gunta hoy es quién está perdiendo menos", ilustra Guix. Porque los hay que han salido especialmente malparados. Los medios impresos, que Infoadex divide en diarios, dominicales y revistas, acumulan entre 2007 y 2012 una pérdida del 58,8% en ingresos publicita­rios (unos 1.600 millones de eu­ros). De esta cifra, 1.128 millones corresponden a lo que ha dejado de recibir la prensa diaría, que ha sufrido caídas anuales que han lle­gado a suponer un 20%.

La televisión, que sigue siendo de largo el formato rey (acapara

Miércoles 29 de enero de 2014 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3

• casi el 40% de la inversión en me­dios convencionales), ha perdido la mitad de los ingresos que recibía hace cinco años. Aunque se empie­zan a ver brotes verdes. "En el últi­mo trimestre de 2013 ha aumen­tado el gasto real en publicidad en el grupo Mediaset. De hecho, la presión pubUcitaria [el núme­ro de spots emitidos] ha crecido un 23%", asegura Luis Calandre, decano de la Facultad de Artes y Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, institución que imparte un máster en colabo­ración con dicha compañía-

Internet es el único canal que ha ganado peso desde que en 2008 irrumpiera la crisis. Bajo este epí­grafe se incluyen tanto los enlaces p>atrocinados como otros forma­tos gráficos, tanto para ordenador como para móviles y tabletas. En 2012 superaron por primera vez a los diarios impresos, acumulan­do inversiones por valor de 880,5 millones, casi el doble que la ci­fra cosechada en 2007. Su creci­miento ha sido ininterrumpido hasta el año pasado, en el que ni siquiera este pujante formato lo­gró salvarse de la quema (aunque solo cayó un 2,1%, muy por déba-jo del resto).

EJ giro hacia la publicidad por Internet no tiene vuelta atrás. GroupM estima que la inversión en medios digitales crecerá a ni-

IEI mercado publicitario en España Año 2012

T O T A L

10.858,8 millones de euros

39,2% Televisión

Medios convencionales

Medios no convencionales

19% Internet

16,5% Diarios

9,8% Radio

7% Exterior

6,8% Revistas

1,1% Dominicales

^ 0,5% Cine

Fuente: Infoadex.

vel mundial un 14% este año, a costa principalmente de comerle terreno a diarios y revistas. Este fenómeno no se debe solo a la om-nipresencia de la red de redes, in­crustada en nuestras vidas a tra­vés de cada vez más soportes. "La eficacia de la publicidad online se nüde con mucha rapidez y preci-

CINCO DÍAS/EL PAÍS

sión, así que si se tienen objetivos definidos previamente, el retor­no se conoce con bastante exac­titud", ilustra Búa, de Leo Bur­nett. Calibrar el impacto hasta el último céntimo de cada euro in­vertido en pubhcidad es hoy una de las grandes obsesiones de los anunciantes, que destinan menos

dinero a publicidad, pero siguen queriendo que sus acciones sean lo más efectivas posibles. "Antes había poco feedback sobre el im­pacto de la publicidad. Ahora los empresarios quieren asegurarse de que le sacan rendimiento a su inversión", confirma Enríe Puja­das, presidente de Ogüvy.

Pero que el desembolso en In­ternet haya aumentado signifi­cativamente no quiere decir que vaya a sustituir al resto de cana­les. E l debate está ahora en cómo combinar las acciones de los dis­tintos soportes. "Antes los clien­tes tenían muy clara su estrategia de medios: la mayoría apostaba principalmente por la televisión. Ahora estamos viviendo im cam­bio radical. Las empresas están mucho más abiertas a usar un mix de medios. Nosotros, de hecho, ya no hacemos campañas que no sean multicanal", indica Pujadas.

"En estos últimos años hemos asistido a un cambio de paradig­ma sin precedentes en la industria de la comunicación, comparable a la irrupción de la televisión en su día. La revolución digital está pro­piciando nuevas maneras de rela­ción entre consumidores y marcas, las políticas de RSC han otorgado un rol activo a las marcas y, como consecuencia, el consumidor tie­ne cada vez más poder", sintetiza Rull, de la AEACP.

La pubUcidad para móviles do­minará él sector dentro de poco tiempo. La complementaríedad de campañas (por ejemplo, usar el Shazam con el móvil mientras se ve un spot por la televisión) ya es una realidad, pero irá a más. Los avances de la neurociencia ya se están aplicando para desarro­llar anuncios cada vez más certe­ros emocionalmente. La realidad aumentada eclosionará definitiva­mente cuando se popularícen las Google Glass y dispositivos pareci­dos. E l reconocimiento de gestos, voz y rostros sustituirá a teclado y ratón, reformulando de paso la manera en que nos llegan los im­pactos publicitaríos.

Todo esto pasará. Pero antes de que lo veamos en España se debe recuperar el mercado. E l sector contempla con optimismo este año. 2014 puede marcar el princi­pio del fin de la crisis de la publici­dad. Si las previsiones se cumplen y la economía repunta mínima­mente (el F M I habla ahora de un 0,iS% para 2014), los engrsmajes de la inversión volverán a sonar. La pubUcidad es consustancial al sistema capitalista, presente en la civilización desde hace müenios. Ya lo decía Don Draper, el genial creativo que protagoniza la serie M a d men: "Lo que tú llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias".

4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014

im'ERNET

Los jóvenes pref ieren consumir información en forma de imágenes por el smartpf ione. según los expertos.

Me gusta el "me gusta" LAS MARCAS YA NO QUIEREN VENDER A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES, SINO CAERLES BIEN A SUS

USUARIOS. INSTAGRAM, UNA APLICACIÓN AUDIOVISUAL NACIDA PARA EL MÓVIL, ENCABEZA ESTA TENDENCIA

• SERGIO C. FANJUL

El objetivo era que Movis-tar tuviera presencia en la Mercedes Benz Madrid Fashion Week (lo que se

conocía como Pasarela Cibeles) el pasado mes de septiembre. "Necesitábamos un enviado es­pecial que viviese y compartiese de primera mano todo lo que allí iba a ocurrir", explica Pepa Rojo, directora general creativa de la agencia WYSIWYG. "Buscamos al representante de la Movistar Fashion Tweet entre los influen-cers [tuiteros más influyentes] afines a la t e m á t i c a de este evento". Cada aspirante tenía que presentar su candidatura a través de la red social Instagram, y para ello se utilizó la aplicación que permite grabar vídeos de 15 segundos.

La ganadora, votación web mediante, fue Laura García (apo­dada laurigh enlnstagram); con­siguió una acreditación de prensa para el evento y lo contó, también vía Instagram, foto a foto.

Hubo un tiempo adánico en el que las redes sociales se utili­zaban únicamente para comuni­carse entre amigos y amigos de amigos, pero ahora son la últi­ma frontera del marketing y la publicidad. Facebook y Twitter son utilizados con estos fines, y la red social Instagram, basada en la publicación de imágenes, es el último campo de pruebas.

"Desde octubre de 2010, Ins­tagram ha revolucionado en cier­

ta manera la forma en la que los anunciantes comparten conteni­do con sus clientes o potenciales clientes", dice Rojo, "el año pasa­do además añadió la posibilidad de poder subir vídeos. Más de 55 millones de fotografías subidas de media al día y 1,2 billones de likes cada día crean el perfecto escenario para que los publici­tarios nos volvamos locos".

Las marcas de moda ven en Instagram un aliado perfecto, pues pueden generar muchos contenidos visuales de sus pren­das y complementos, además de, como hemos visto, narrar los des­files y sus backstages. Pero otras marcas también lo utilizan.

L a compañía aérea Vueling celebró sus 50 primeros millones de viajeros con un concurso de fotos desde aire, vía Instagram, con el hashtag #vuelingairgallery. En la reciente iniciativa #Lexus-Instafilm, la compañía automo­vilista creó un corto coral utili­zando las imágenes de 200 ins-tagramers para promocionar el modelo 2014 Lexus IS.

E l Gobierno de Ca ta luña , en 2011, invitó a algunos de los usuarios más influyentes de esta red social a un viaje de una se­mana para promocionar los prin­cipales reclamos turísticos de la comunidad mediante sus fotos: fue la #catalunyaexperience. En 2012, Unicef España animó a los instagramers a compartir una foto bajo el hashtag #donomifo-to: las 50 mejores serían vendi­das para recaudar fondos. En la

prímera jomada recibieron 800 donaciones.

Como se puede ver, las cam­pañas en redes sociales en gene­ral, y en Instagram en particular, no buscan un espectador pasivo, sino uno activo y hasta creativo. "Las redes no son unidirecciona­les, hacen partícipe al usuarío", explica César Martín de Bernar­do, director del máster de Mar­keting y Comunicación de lEEkE Business School-Universidad Eu­ropea y profesor de dicho centro. "Las marcas las utilizan para ce-

NO SE TRATA DE ANUNCIARSE, SINO DE ACERCARSE COMO UN AMIGO

lebrar concursos o hacerle parti­cipar con sus imágenes, con sus eslóganes...", continúa. Y cada red pide una campaña: "esto es básico en publicidad. E l usuarío se en­fada cuando ve la misma campa­ña en todas las redes. Así el texto va mejor en Twitter; las imáge­nes, en Pinterest o Instagram, y Facebook se puede utilizar para una campaña más global".

Ventajas de esta red visual: "Instagram tiene un público muy determinado, una franja entre los 18 y los 35 años", dice Mau­ro Fuentes, director de Social® Ogilvy en España. "Además tiene

potencial por la inmediatez y la ubicuidad. Todos llevamos aho­ra el smartphone encima e Ins­tagram es una red social nativa del móvil, aunque ahora tenga su versión en el escrítorío del or­denador. A los jóvenes les gusta consumir información en forma de imágenes por el móvil. Lo que entra por los ojos parece que entra mejor", argumenta el publicista.

Otra característica de las redes sociales es que no solo tratan de anunciar un producto y decirte: "cómpralo", sino que tratan de acercarse a las aficiones de los usuaríos e identificarse con ellos. Hace poco, la cuenta de Twitter de Telepizza hacía el siguiente chiste: "No hemos fichado a Mes-si como repartidor", en referen­cia al traje rojo que el futbolista lució en la gala de entrega del Balón dé Oro.

"Para algunas empresas es in­teresante generar contenidos en el territorio de intereses de su target", dice Fuentes. E l direc­tor de Social@Ogilvy destaca el acierto de Telepizza al apelar a la afición al fútbol de muchos de sus usuaríos "y a esa idea de pedirte una pizza para ver el partido en casa con los amigos".

Hay marcas que dan los bue­nos días o felicitan la Navidad vía redes sociales, tratando de crear cercanía y complicidad con el usuarío. Pero esto no siempre funciona: "La cercanía queda bien cuando viene de pequeñas o medianas empresas, por ejem­plo tu restaurante favoríto o una

tiendecita del barrío, pero no me creo cuando una gran empresa te da los buenos días, lo que hay ahí detrás es una persona contrata­da para hacerlo", dice Martín de Bernardo.

Las redes sociales, además, ofrecen infinidad de conocimien­to a las marcas sobre los usuaríos, a través de su comportamientos: los amigos que tienen, los grupos a los que pertenecen o las marcas a las que les han hecho un like. Lo que, según Rafael Serrahima, director de GroupM Interaction, "da una gran capacidad de seg­mentación".

RIESGOS Aunque, a pesar de todas estas ventajas, estar en las redes socia­les tiene sus ríegos: en el foro pú­blico que suponen, cada usuario puede quejarse a la vista de todos de los errores o malas prácticas que llevan a cabo las empresas. "Por prímera vez tienen más po­der los usuaríos que las marcas, muchas empresas tienen hasta miedo.

En las redes sociales hablan de ti públicamente, diciendo verda­des o mentiras. Con la aparíción de las redes nos encontramos, por lo demás, como diez años antes con la aparíción de Internet: las empresas no sabían si debían te­ner página web o cómo utilizarla", argumenta Martín de Bernardo. De todas formas, como explica Serrahima, "mejor tener presencia para saber lo que piensan de ti y poder explicarte".

10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014

EN PORTADA

?5 % \ # %

Por sus actos las conoceréis

EVENTOS. ACCIONES Y EXPERIENCIAS. PARA LLEGAR A UN CONSUMIDOR CADA VEZ MEJOR INFORMADO HAY QUE IR MÁS ALLÁ DE LAS ESTRATEGIAS CONVENCIONALES

• ELENA SEVILLANO

Si este viernes pone la prime­ra cadena de T V E en p r i ­me time, a eso de las diez y media de la noche, verá el

programa Se hace saber, donde un grupo de cómicos habla con hiunor de tópicos e idiosincrasias ibéricas. Este espacio de sketches está pati'o-cinado por Campoftío. Con más o menos el mismo dinero, el fabri­cante podria haber lanzado una campaña convencional por la tele, del estilo de "Cómprenos porque somos los mejores". Pero defiende que el retomo es mayor por la vía que ha emprendido. "Hace cinco o seis años decidimos qae quería­mos una pubUcidad que hablara menos sobre nuestros productos, que además son archiconocidos, y más sobre los valores afines a la marca, para conectar más emocio­nalmente con nuestros consumi­

dores y generar más preferencias", expone Jaime Lobera, director de marketingy ventas del grupo. Me­nos salchichas y jamón y más cer­canía, optimismo, buena cara fren­te al mal tiemjx), capacidad de re­imos de casi de todo. Inversión en medios tradicionales, sí, pero tam­bién, y cada vez más, en eventos o patrocinios.

"Toda la publicidad que históri­camente iba sobre cont¿- los bene­ficios de un producto ha caducado,, es menos relevante e interesante", insiste Lobera. Nos encontramos con im consiunidor mejor informa­do que nunca, muy crítico, y con capacidad de interactuar y de decir bien claro lo que le gusta y lo que no, gracisis a Internet; con men­sajes que ya no son imidirecdona-les; con audiencias y medios mu­cho más dispersos y fragmentados; con una pérdida de confianza en la pubUcidad tradicional. "Hemos

El branded abusado de ella, hemos saturado... content o la ¿Qué eficacia tiene el spot número generación 25 dentro de xm bloque televisivo de contenidos de 40?", se pregunta Eduardo Ma-alrededor de una dinaveitía, director general técnico marca acapara de Zenifli Media. Es lógico, agrega, ya el 7% de los que las compañías exploren otras presupuestos de vías para establecer contacto con marketing. su público. En un principio pueden

parecer el camino más largo para conseguir el objetivo, que al final es vender, pero fimcionan.

A finales de 2013, Grapo Con­sultores publicaba, por primera vez, un estadio sobre branded con­tent, an^idsmo con el que se deno­mina la generación de contenidos alrededor de una marca, y concluía que el 7% de los presupuestos de marketing ya iba destinado a este tipo de acciones. Una publicidad que no intermmpe sino que aporta valor es más eficaz, declara Nora Lado, catedrática de Comerciali­zación e Investigación de Merca­

dos de la Universidad Carlos III de Madrid y directora de su máster en branded content. Más aún cuando la marca se acerca tanto y establece tal relación que logra que el consu­midor se involucre, y participe él mismo en la elaboración de con­tenidos. Co-creación, se Uama. En febrero, su departamento se irá a im cine a comparar una comuni­cación interactiva frente a otra de toda la vida, donde el anunciante lanza un mensaje, el receptor lo escucha y ya está. Habrá que ver cuáles son los resultados del expe­rimento pero "todo apunta a que la efectividad de la comunicación interactiva es mucho mayor", con­cluye Lado.

Pero no es solo brand content, o marketing experiencia!, interviene Miguel Ángel Fmones, presidente de PubUds España. Es patrocinar un festival de música, impulsar un concurso literario, ponerle nom-

Miércoles 29 de enero de 2014 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 11

bre a un teatro, esponsorizar tma comi)etición deportiva. Es, en ima palabra, la obligación de enarbolar banderas, ideas que están a pie de calle, de estar con los ciudadanos. "Coge cualquier estadística y mira las preocupaciones de la gente; ahí es donde ha de estar una firma", sentencia. Paro, medio ambien­te, educación, formación. La Res­ponsabilidad Social Corporativa es, junto con el empoderamiento del consumidor -en el epicentro de todo-, un fenómeno que "cambiará las estrategias de comunicación", en palabras de José María Rull , presidente de la Asociación Espa­ñola de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). "Las marcas han de dar mucho más, crear nue­vas opciones útiles y buenas; ya. no son puramente comerciantes que venden, sino que han de construir, complementariamente, un mimdo de servicios y contenidos", subraya.

No solo decir, también hacer. Respecto a las emisiones de COj , Volkswagen dice que hay que re­ducir lo que se pueda y compensar lo que no se pueda. ¿Y qué hace? Para lo primero, desarrollar su tec­nología BlueMotíon, más eficiente; para lo segundo, se compromete a plantar un árbol en su bosque BlueMotion por cada, coche vendi­do, y mantenerlo durante los próxi­mos 40 años. Por su parte, BBVA lanza la campaña "Yo soy empleo" para facilitar a las pymes la contra­tación, un posicionamiento fácil­mente entendible. Pero también patrocina la Liga de Fútbol espa­ñola. ¿Qué hace un banco apoyan­do al fútbol? Internacionalizar su marca, viene a decir José María Rull, que es además presidente de DDB, la agencia que Ueva la cuen­ta del B B V A "Se pone al lado de un proyecto que excede fronteras, y que es muy popular, lo que le ga­

rantiza una audiencia universal, especialmente en el mtmdo latino, que es un mercado muy interesan­te", reflexiona.

Las bebidas alcohóUcas de más de 20 grados tienen restrícciones a la hora de anunciarse, y encuen­tran una buena altematíva de pro­moción en eventos, patrocinios, mecenazgos. A la fuerza ahorcan. Aunque esa no fue la razón por la que la ginebra Seagram's le puso su nombre al Madríd Fashion Show, una propuesta independiente en­marcada dentro de la Semana de la Moda de Madríd. "No lo hici­mos por no tener altemativas sino por creer que era vma forma más emocional de llegar a nuestro con­siunidor", matiza Friedrich WalU-czek, gerente de marketing de Os-bome, distribmdor en España de esta ginebra estadounidense muy vinculada al mundo del jazz y de la moda. La MFSHOW era perfecta.

y además, para añadirle frescura, juventad e innovación al cóctel, lo completó con un concurso para di­señadores emergentes.

Qué es más eficiente, ¿el MFS­H O W o un anuncio? "tlay que estar en ambos sitios", responde Wálliczek. Hoy por hoy, la publi­cidad se Uevaría un 65% de la tar­ta presupuestaría de Seagram's, y los eventos, un 35% (y subiendo). "Son complementarios", coinciden desde Cheü Spain, la agencia que hace año y medio ideó customizar el Metro de Sol de Madríd con el Samsung Galaxy Note. Estaban convencidos, y así fue, de que el boca a boca (en quien creía más del 81% de los intemautas entre­vistados para el estadio Confian­za en la publicidad y mensajes de marca de la consultora Nielsen) de una de las estaciones más tran­sitadas de España, y los medios de comimicadón, amplificarían la acción. "Con la televisión te das a conocer, es una especie de 'Hola, buenos días, existo'; pero conectas emocionalmente a través de la ex­periencia", diferencia Paulo Areas, director creativo ejecutivo de Cheü Spain. En una estación de Metro, en una tienda.

No se trata, ya lo hemos visto, de plantearlo como una disyun­tiva, o publicidad convencional o acciones de otro tipo. Como apun­ta Miguel Ángel Furones, la clave está en un enfoque 360^. Un todo que parte de la big idea: qué quie­ro expresar, cómo quiero que todo el mimdo perciba mi marca. Una especie de big bang que expande un mensaje único y coherente en .círculos concéntricos cada vez más alejados del núcleo. Campaña pu­blicitaria. Branded content. Mar­keting experiencial, de guerrilla. Eventos. Relaciones públicas. Esta onda expansiva se ve muy bien en el caso de Coca-Cola, según indica^ Furones: "Si Coca-Cola habla de fe­licidad en sus anuncios, tiene que demostrar que, además de pen­sarlo, ajoida a que suceda. Así que crea un Instítato de la FeUcidad en el que da un paso atrás y deja que hable sobre el tema ima monja, un psiquiatra, una doctora en oncolo­gía o un maestro budista".

A finales de 2009, Pepsi dio la campanada: después de 23 años siendo uno de los anunciantes fi­jos de la retransmisión de la Su-perbowl estadounidense, anuncia­ba que no estaría en la edición de 2010. En su lugar, destinaría ese dinero a su campaña The Pepsi Refresh Project: una web donde los usuaríos enviaban ideas para revitalizar sus barríos, sus calles, sus ciudades, y entre ellos mismos votaban los mejores proyectos, que recibían la financiación de la marca dé refrescos. A algún gurú le faltó tiempo para preconizar que 2010 sería el año en el que las principa­les firmas abandonarían para siem­pre la pequeña pantalla como su principal medio de comunicación. Error. Pepsi volvió a la Superbowl en 2011. Y hasta el día. "La tele nó va a morir, pero sí que va a evolu­cionar", vaticina Yann Baudoin, di­rector de Servicios al Cliente para Samsung de Cheü Spain. Todos los demás expertos coinciden,

Hace siete años, prácticamente el 100% de la inversión publicita­ría de Campofrío España se iba a televisión; hoy esta cifra ha bajado al 68,70%, mientras que cobran peso las redes sociales, la radio, el cine, la prensa, los eventos, el pa­trocinio. "Ajustamos para que la inversión refleje cada vez más el consumo en medios que hace un ciudadano normal", argumenta Jaime Lobera. E n cualqviier caso, son menos compartimentos estan­cos que nunc£i, todos están conec­tados, porque se impone la nece­sidad de que la marca tenga una única voz, y además coherente, en

todos los medios. En 2011, lanzó la campaña pubUcitaria Cómicos. Y a continuación patrocinó.í4rri6a ese ánimo, un programa-homenaje a Güa emitido en TVE... Aunque por ninguna parte aparecía un tríste logo suyo; no estaba permitido. "Fue un branded content unbran-ded [sin marca]", bromea el direc­tor de 7narA;eííng'.

Antonio Traugott, director ge­neral de lAB Spain (que impidsa el crecimiento y desarroUo de la pu­bUcidad digital en España) detecta "un mundo enorme" más aUá de la contratación del espacio publicita­rio en Intemet que lo que busca es, precisamente, establecer lazos con los consumidores por vías distin­tas a la del banner: producción de webs, aplicaciones, blogs, acciones en redes sociales, publicidad exte­rior digital... "Un montón de cosas que están saUendo del presupues­to de publicidad pero que no están cont^üizadas como inversión", ad­vierte. Que no pasan por agencias de medios, que se le salen por las costuras informes de inversión pu-bUdtaria como el Infoadex, y que, puestos a etiquetar, podrían ser de­finidas lisa y llanamente como co­municación. Para Traugott, los pa­trocinios y los eventos se entienden dentro de "esa amplitad de miras de las marcas para contactar con los usuarios". Todo el mundo vio a Redbiül en aquel salto estratos-

"LA TELE NO VA A MORIR, PERO Sf TIENE QUE EVOLUCIONAR''

férico. O se atnierda de Vodafone cada vez que coge la linea dos (la roja) del Metro de Madrid.

En otoño del año pasado, la ase­guradora Aviva orquestó una ac­ción exclusivamente online en la que no se decía una palabra sobre comprar un seguro de vida o ha­cerse un plan de pensiones; sus protagonistas eran ocho personas anónimas de entre 65 y 86 años que desgranaban su experiencia en el camino para buscar la felici­dad, alcanzar metas y superar los obstáculos. En 2012, la compañía Konami planteó a Havas Sport & Entertainment, la agencia de Ha­vas Media Group especialista en conectar marcas con consumidores a través de sus pasiones, el reto de contarle a los usuarios de videojue-gos que iba a salir la versión 2013 de su Pro Evolution Soccer (PES), el simulador de fútbol. Ya había lanzando una campaña televisiva para anunciárselo a todo el planeta, con Cristiano Ronaldo. Pero de lo que se trataba ahora era de empa-tizar con su target, de aproximarse a los videojugadores.

¿Cómo? Ofreciéndoles cumplir un sueño: poder sentirse, aunque solo fuera por tmas horas, una es-treUa del fiitbol. Así nació Enter the Gome, una campaña española que se apartaba de los canales tra­dicionales de difusión; la primera en la historia de los videojuegos que permitia a un fan convertirse en jugeidor virtual. Se creó una mi-crosite, con publicidad en medios especializados, campaña de comu­nicación y relaciones púbUcas, y se celebró una praeba en Madrid de la que saUó vencedor Eduardo Mo-rUlo. Edu viajó a las oficinas cen­trales de Konami en Japón, don­de le crearon su avatar: captura de movimientos, modelado en 3D de su cara. ¡Ya estaba dentro! Se coló en los salones de nueve millones de aficionados de todo el mundo. Algunos de sus goles virtuales se han subido a YouTube. Todo un crack (virtaal).

4

12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014

n/IARCAS

En Internet hay sitio

para todos

El protagonismo adquirido por Internet y las redes sociales permite a los anunciantes Interactuar con su público objetivo.

LA BAJADA DE PRECIOS Y EL AUGE DIGITAL PONEN LOS MEDIOS AL ALCANCE DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS, AUNQUE LA TARTA SIGUE DOMINADA POR GRANDES COMPAÑÍAS

COMO EL CORTE INGLÉS, PROCTER & GAMBLE, LORÉAL Y TELEFÓNICA

m iVIARCE REDONDO ('CINCO DÍAS')

No hay grandes sorpresas. La lista de los mayores anunciantes se mantiene sin cambios significati­

vos desde hace años en España: los 30 primeros aglutinan en tor­no al 90% de la inversión, según InfoAdex, referencia en medición de la inversión para el sector de la publicidad. Y todos han redu­cido los presupuestos destinados a publicidad.

E l Corte Inglés, como gmpo, fue en 2012 el primer inversor de nuestro país: 87 millones de euros, a los que se suman otros 40 millones de euros de Viajes El Corte Inglés. Le siguen Procter & Gamble, con 117.275 millones de euros, que aglutina marcas como Ariel, Faiiy, Ambi Pur, Don Lim­pio, Ace, Duf aceU, Pantene, H&S, Herbal Essences, Wella, Max Fac­tor, Oral-B, Olay, Gillette, Vicks, Fluocaril y Braun, entre otras.

En cuarto lugar figura L'Oréal, que invirtió más de 79-500 mi­llones de euros para publicitar sus productos de gran consumo (Gamier), profesionales (Keras-tase o Redken), de lujo (Laucó­me, Biotherm, Giorgio Armani, Cacharel, YSL Beauté...) o cos­mética activa (Vichy, Le Roche-Posay o Innéov). Y en el quinto,

Telefónica, con 64.152 mülones de euros, seguida muy de cerca por Vodafone, con 62.137 millones, y Volkswagen-Audi España, con 61.078 millones de euros. .

Es decir, los mayores inverso­res publicitarios en España per­tenecen a l a gran distribución, belleza e higiene, automoción y telefonía móvil. Los dos prime­ros abarcan productos de nece­sidad diaria para los consumido­res; la presencia del tercero no es extraña, puesto que es uno de los sectores que tradicionalmen-te han mantenido su posición en los primeros puestos de inversión publicitaria en nuestro país, y qué decir de la telefonía móvil.

En cuanto a las entidades ban-carías, por ejemplo, la prímera que aparece en el estadio de In­foAdex, en la séptima posición, es ING Direct, que destinó a pu­bUcidad 57 834 millones de euros en 2012. E l siguiente, muy por detrás, es Banco Santander, uno de los pocos anunciante^ que no ha seguido la tendencia general de reducción del presupuesto pubU­citarío, pasando de 27.000 millo­nes de euros en 2011 a casi 35.500 míQones en 2012.

Gerardo Maríñas, director ge­neral de MediaCom, apunta que en Internet display (anuncios que se muestran en webs, blogs, fo­ros o cualquier sitio distinto de

los buscadores), el grapo VAESA (que integra las marcas Volkswa­gen, Audi, Seat y Skoda) es el que, según el estadio de inversión pu­blicitaria de lAB, ocupa la prime­ra posición-

"Experimenta un crecimiento significativo, lo que le ha permiti­do escalar tres puestos en el ran­king desde el informe anterior. Este crecimiento se produce, prin­cipalmente, en performance mar­keting (marketing de resultados) y en acciones no convencionales".

LOS COCHES SON LOS QUE SUBEN MÁS LA INVERSIÓN EN LA RED

Asimismo señala que precisa­mente son las marcas del sector automoción las que más han au­mentado su inversión en el medio digital. Desde 2008 hasta 2013, este crecimiento superó el 24%.

Sin embargo, a pesar de esa foto casi fija de los últimos años, parece que algo empieza a mo­verse en el escenario publicitario. La caída general de la inversión ha traído aparejada una bajada de precios, lo que ha permitido a

nuevos anunciantes acceder a los medios tradicionales, sobre todo a la televisión.

Pero a la vez, los expertos con­sultados resaltan el papel de In­ternet en la democratización de la publicidad, que ha facilitado a pequeñas empresas introducirse en el mundo de los anuncios e in­cluso gestionarlos eUas mismas.

De hecho, un estadio de Q D Q Media revela que el 56% de las pymes consideran que las prin­cipales aportaciones de la publi­cidad online son la generación de tráfico hacia sus webs y el au­mento de ventas. Un ejemplo es el Institato Madrileño de Formación (IMF), que destina desde hace años entre el 10% y el 15% de su factaración a publicidad.

"Hasta 2007 invertíamos en prensa escrita entre 700.000 y 800.000 euros anuales. Esto ha ido cambiando gradualmente has­ta el año pasado, que cerramos con una inversión de 1,3 millones de euros, el 95% en Intemet. No hemos dejado del todo de insertar publicidad en medios impresos, pero no por un retomo de la in­versión, sino por marca, por ima­gen. Para nosotros hay algo muy importante en Intemet, que es la trazabilidad", explica Carlos Mar­tínez, director general de IMF.

¿ H a b r á nuevos actores en 2014? Gerardo Mariñas cree que

uno de los cambios que ha intro­ducido la crísis es que ahora el foco se centra en los resultados: "Podemos decir que la inversión pubUcitaría está más cerca del ne­gocio". Y añade que la liberaliza-ción del sector del juego en 2012 provocó el boom de los operado­res online, que contríbuyeron a la dinamización del sector. "Esta explosión perdura, favorecida por una legislación más abierta e in­clusiva", comenta.

Del mismo modo, este año asistiremos a un incremento de la inversión en el sector asegu­rador, "avalado por la confianza que inspira la nueva regulación que se publicará próximamente", indica Maríñas. Esta nueva nor­mativa "pretende arrojar algo de luz en el mercado online de los seguros, que hasta ahora se en­contraba en sitaación de alegali-dad al no disponer de un marco

I jurídico ad hoc". i Por otro lado, un sector que

también se está abríendo a la in­versión publicitaría es el de los operadores de viajes online. Se-gún la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), es la actividad con mayor volu­men de negocio en el comercio electrónico.

YA NO SIRVE CONTACTAR CON LA AUDIENCIA, SINO CONOCERLA

Lo cierto es que el protagonis­mo adquirído por Intemet y las redes sociales en los últimos años permite a los anunciantes, tam­bién a los pequeños, contactar e interactuar con su público obje­tivo, estableciendo una comuni­cación bidireccional.

"Ante el recorte de presupues­to, el conocimiento del consumi­dor es fundamental. Ya no sirve contactar con ta audiencia, sino conocerla. Estamos inmersos de Ueno en la época del big dáta, la segmentación y el RTB (real time biding o pujas en tiempo real)", aclara Javier Gallego, director de marketing áe medios de GroupM.

En este mismo sentido, Javier Rovira, profesor de marketing es­tratégico de ESIC, comenta que la credibilidad del mensaje pu­bUcitarío se está moviendo desde lo que afirman los propios anun­ciantes hasta lo que dicen las re­des sociales de los mismos.

"Aproximadamente un 79% de los intemautas aseguran que se fían más de la opinión de un tercero, aunque no sea conoci­do, que de lo que transmiten los .medios de comunicación. Este es un cambio muy importante. Por eso se está haciendo cada vez más énfasis en que lo relevante no es solo la publicidad, sino la comu­nicación global de la empresa, la marca. Nos movemos progresiva­mente hacia una publicidad me­nos intrusiva; los famosos banners van a ir desapareciendo".

La clave está en la viralidad, en conseguir que la gente hable de la marca a través de los códi­gos BIDI (de bidimensional) con un coste muy pequeño.

"Ese David contra Goliat tam­bién se está empezando a ver en las agencias de publicidad. Frente a las grandes agencias, los grandes creativos, la gran investigación de mercado, están proliferando agen­cias pequeñas que, mezclando la creatividad con el uso de herra­mientas iliformáticas y de redes sociales, son capaces de ofrecer campañas virales a clientes pe­queños", concluye Javier Rovira.

EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014

[NDENCIAS -

• • ; ' -S 9 ":^ésé

"Los mensajes positivos son casi una obligación en estos dfas", ^ í ^ l i P según Juan García, director de ia agencia Leo Burnett.

Buenrollito para días grises

LA HUIDA DE LOS MENSAJES RACIONALES PARA LLEGAR AL CORAZÓN DEL ESPECTADOR PONE DE MODA UNA PUBLICIDAD MÁS SENTIMENTALISTA QUE

NUNCA, CARGADA DE OPTIMISMO Y DE MENSAJES DE ÁNIMO

• TERESA RUIZ-TAPIADOR ('CINCO DÍAS')

Irradiando alegría y positivi­dad se vende más y mejor. A l menos es lo que creen los pu­blicistas y las marcas, que de­

jan atrás los mensajes racionales para llegar al coraizón de un pú­blico harto de mal rollo y noticias negativas. Triunfan las emocio­nes, Icis palabras de ánimo y las marcas que ejercen de coach para sacar una sonrisa. Éxitos también para las historias bonitas contadas en el tiempo que dura un anun­cio -el llamado storytelling-; un recurso utilizado aunque sea para vender jamón cocido en lonchas.

"A los consumidores ya no les valen solamente los argumentos comerciales", comenta Juan Gar­cía, director general creativo de la agencia de publicidad Leo Bur­nett en España. "La publicidad tiene que significar mucho más en nuestras vidas, y los mensajes optimistas son casi.uña obliga­ción en estos días", añade. Ante­

riormente, la idea de implicarse con la sociedad o generar emocio­nes positivas no iba más allá de la responsabilidad social corpo­rativa (RSC); ahora forma parte de la estrategia de marketing de casi cualquier firma.

NO MÁS LÁGRIMAS "Gracias al storytelling se pueden crear historias que produzcan sen­timientos con la publicidad. Ade­más, con el brand content (inclu­sión de contenidos publicitarios no invasivos), las marcas pueden formar parte de la vida de la gen­te sin molestar y sin sufrír ocho minutos de pausa en televisión", apunta García.

Cada vez son más las campa­ñas que buscan huir de lo tríste y lacrímógeno. Sorprenden accio­nes como la puesta en marcha por Leo Burnett la pasada Navidad: a través de la web donasinpiedEid. org, el público pudo comprar mal­dades (tartazos, sustos y todo tipo de incordios) para hacer a cual­quier empleado de la agencia. E l

dinero recaudado con su pequeño sufrimiento ha ido a parar a una O N G y, al contrarío que la plan­tilla, los visitantes de la web pa­saron un rato divertido.

Eso sí, los mensajes puramen­te racionales que aún sobreviven se han radicalizado y las accio­nes comerciales se convierten en promociones de descuento: n i ­ños gratis al comprar un viaje o el famoso 2x1 en el supermercado. "En estos casos, el público quiere ofertas que abaraten, no regalos al comprar un producto de limpie­za". Así lo explica Javier Bemad, profesor y director del Máster en Nuevas "Tendencias de la Comu­nicación PubUcitaría que impar­te la Universidad Europea junto con la agencia McCarm.

Bemad explica también cómo los eslóganes están cargados de palabras emocionales: "Se hace hincapié en lo nuevo, lo que nos hace felices, lo sentimental; tam­bién en los mensajes de supera­ción, de esfuerzo y en las palabras de ánimo". Esas son algunas de las

claves de la publicidad en tiem­pos de crisis. "¿Y por qué no iba a ser el marketing un vehículo para transportar emociones?", se pre­gunta el director. "Si no nos trans­mite positividad una marca, no entra en nuestras vidas", resume.

Hasta hace muy poco, el fan­tasma de la crísis solo permitía llegar al bolsillo de la gente. E l responsable de Ogilvy & Mather Publicidad, Jesús Valderrábano, lo tiene claro: "Nuestros clien-

' tes, lógicamente, se han vuelto más conservadores y buscan unos objetivos distintos a los de años anteriores: resultados a corto plazo y una comunicación muy racional".

Pero, aun así, generar emoción es una excelente opción para di­ferenciarse. Aunque advierte de que los mensajes positivos pue­den ser también un arma de doble filo. La marca tiene que ser cohe­rente con lo que expresa, ya que si esta amabilidad no es sincera, "será desenmascarada muy pron­to", concluye el directivo.

Sonría, por favor El banco simpático. Desligar­se de la mala fama que prece­de a los bancos en estos tiem­pos no es tarea fácil, y en oca­siones una campaña puede volverse en contra.

"ING Direct, desde su llegada a España en 1999, ha querido transmitir esa cercanía que no solo se queda en estrategias de marketing", asegura Clara Miranda, responsable de publi­cidad del banco. Una política directamente ligada a la aten­ción al cllénte.

Mensajes cercanos, un servi­cio amable y campañas carga­das de optimismo para conten­tar al cliente y ganarse al in­deciso. Hace algunos meses, ING cumplió años y decidió celebrarlo "de ia manera más, divertida posible para todos", explica Miranda. Durante todo un día, mediante las cámaras instaladas en su central de Madrid, toda la plantilla dio las gracias personalmente a los clientes que se lo pedían en una web.

Mister Ánimos. Sus produc­tos son el regalo perfecto, triunfan en las redes sociales y colaboran con algunas de las marcas más importantes de nuestro país. Los chicos de Mr. Wonderful, el matrimonio formado por Angi Cabal y Ja­vier Aracil, comenzaron hace tres años haciendo invitacio­nes de boda originales y han terminado ilustrando las pata­tas Lay's, los botes de Nocilla y hasta una Ifn'ea de pijamas para Oysho.

"Nosotros somos así. Esto no es solo fruto de la crisis, sim­plemente es nuestra forma de ver la vida y queríamos re­flejarlo en mensajes animo­sos que, por ejemplo, ayuden a empezar bien el día", expli­ca Angi Cabal. A base de colo­res e ilustraciones, dan vida a frases cargadas de sentimien­to como "Lo único imposible es aquello que no intentas" o "Si no tardas mucho, te espe­ro toda la vida". "Los clientes nos dicen que lo mejor es la cara que pone la persona que recibe alguno de nuestros pro­ductos", cuenta la creadora.

Lo próximo, hacer sonreír en otros idiomas y en otras partes del mundo (www. mrwonderfulshop.es).

El borreguito más suave. ¿Cómo puede un producto del hogar provocar sentimientos? Su particular logo tras más de 70 años de historia en nuestro país (la famosa ovejita) o in­cluso el olor que evoca hacen del detergente Norit una de las marcas que más ternura des­piertan entre los usuarios.

"Nosotros no apostamos por el precio o por nuestro poder quitamanchas. Nosotros so­mos algo más", cuenta Isabel de Haro, directora de marke­ting de ia empresa catalana AC Marca.

En su última campaña hablan al espectador de la importan­cia de la ropa bajo la frase "Tu ropa eres tú".