El Modelo Ad Exchange para Compradores - Antonio Gimeno _ OMExpo Madrid 2011
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El modelo Ad Exchange para compradores de publicidad online en español Antonio Gimeno Calvo – Chief Marketing Officer Coguan S.L., OMExpo Madrid 2011 @antoniogimeno
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Ponencia de Antonio Gimeno de Coguan S.L. en OMExpo Madrid 2011 16/03/2011
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El modelo Ad Exchange para compradores
de publicidad online en español
Antonio Gimeno Calvo – Chief Marketing Officer
Coguan S.L., OMExpo Madrid 2011
@antoniogimeno
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Agenda
1. ¿Qué es un Ad Exchange?
2. Actores del mercado
3. Tendencias
4. ¿Por qué trabajar con un Ad Exchange?
5. Lo que valora un vendedor de publicidad
6. Casos
7. Lo que el futuro de la publicidad nos depara
8. Algunas reflexiones
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1. ¿Qué es un Ad Exchange?
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Coguan AdShare para compradores
Video en: http://www.coguan.tv/coguan-adshare-para-anunciantes
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SSPs /
DSPs*AgenciasSoportes
Ad Exchange API (Coguan Technology)
Infraestructura de Ad Serving
(Content Delivery Network)
Anunciantes
Webservices
Redes
Interfaz (Coguan AdShare)
2. El Ad Exchange une a todos los actores
*SSPs: Supply Side Platforms / DSPs: Demand Side Platforms
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3. El Ad Exchange adquiere más importancia
“En el 2010 el 30%* de la publicidad gráfica en EEUU se compra a través de plataformas tipo Ad Exchange.”
Fuente: *US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014 report”, Forrester Research, Julio 2009
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iGRP mueve inversión en video del off al on
Saturación
Tiempo máx.
anuncios tele
Idioma Off
Métricas del off
para el on
Precio
Relación €€€ /
calidad
GRPs Televisión=Contactos Total
Contactos PO
x 100
iGRPs Internet =Impresiones Total
Usuarios Únicos PO
x 100
PO – Público Objetivo
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Los compradores siguen teniendo problemas
Cobertura Transparencia Costes Tecnología
Más sitios
nicho en el
“long tail”
No hay control
de precios y
soportes web
Costes altos
de
transacción
Audiencias no
segmentadas
precisamente
Falta de
campañas
premium
No hay control
de los anuncios
mostrados
Alto coste
para captar
anunciantes
Resultados
mediocres sin
tecnología
Com
pra
do
rV
en
de
do
r
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El Ad Exchange proporciona las soluciones
Cobertura Transparencia Costes Tecnología
Miles de
sitios web
Visibilidad del
anuncio por sitio
Lanzar
campañas en
5 minutos
Video y móviles
Conecta Controla Reduce Permite
Miles de
campañas
Aceptar y
rechazar
campañas
Unirse a
campañas
públicas
Uso gratuito de
ad server
básico
Com
pra
do
rV
en
de
do
r
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Compradores
Regular oferta/demanda para mejor resultado
Impresiones
Vendedores
Ad Exchange
Auto Regulación
AgenciasSoportes Redes
Agencias RedesAnunciante
Impresiones
DSPs
SSPs
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Tecnología
No todos los Ad Exchange son iguales
Ad serving,
Retargeting
Neutral
Mercado,
herramienta
Formatos
Video, móvil,
banner
Lo que diferencia a Coguan AdShare de otros Ad Exchanges…
Lo que comparten muchos Ad Exchanges…
Transparente
Precio, Calidad,
Posición
Abierto
No exclusivo,
control
Social
Negociación
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4. ¿Por qué trabajar con un Ad Exchange?
Planificación online en
verticales o nichos
Modelos de pago
y negociación
Compra de
medios onlineEvaluación de resultados
de la campaña
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La optimización no es sólo tecnología
– Organización: Creación de redes verticales y agrupación de sitios web, anuncios, etc
– Transparencia: Publicación de información de los clientes registrados
– Calidad: Se establece un sistema de control de calidad de soportes en función de criterios como IAB
– Comunicación: Envío de mensajes privados a usuarios como ofertas de negociación
– Medios: Colocar publicidad en redes sociales verticales para llegar a nichos de audiencia
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Por qué las campañas de publicidad fallan
Usuario Usabilidad Optimización Herramienta
Formación Página de
aterrizajeMétricas
Público
objetivo
Fácil usoControl
conversiones
No
exclusividadFiltros
Com
pra
do
r
*Fuente: http://news.omexpo.com/2011/02/porque-campanas-de-publicidad-online-fallan-4365/
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Branding
5. Lo que valora un vendedor de publicidad
Marcas,
Categorías
Diseño
Creatividad,
mensaje
Formatos
Video, móvil,
tipos banner
Pagos
Patrocinio,
CPM, CPC
Capping
Frecuencia
usuario/visita
Geotargeting
Nacional,
Regional
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6. Caso práctico
Agencia
Anunciante
Campaña Navidades
Objetivo 1
Objetivo 2
Notoriedad y cobertura
Llevar tráfico a un microsite
Impresiones Clicks CTR (%)
1.531.361 879 0,06
869.193 508 0,06
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1er medio
7. Lo que el futuro de la publicidad nos depara
Pronto + €€€
que la prensa
Video online
Saturación tv,
+ i-GRP
Móvil
Maduración
de la oferta
Branding
CPM clave
para el SEO
Audiencias
Usuarios,
Perfiles, datos
Integración
Herramientas
más potentes
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8. Es hora de reflexionar…
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Unas preguntas…
¿Está tu empresa preparada para sacarle beneficio a los Ad Exchange?
Conócenos en stand n.88 de OMExpo (Sala 2)
¿Conocéis los ingredientes para cocinar la mejor campaña de publicidad online?
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Contacto
Antonio Gimeno Calvo
Chief Marketing Officer
Twitter: @antoniogimeno
Coguan S.L.
T: +34 91 6160 853
F: +34 91 6162 578
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www.coguan.com/blog
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