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El marketing de guerrilla:
planes de actuación a bajo coste
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1. El Marketing es Guerra
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El Marketing es Guerra
El mercado se está convirtiendo en un auténtico
campo de batalla, en el que los generales de los
contendientes son los estrategas de los
departamentos de Marketing. Incluso la jerga
utilizada tiene mucho en común con la
terminología a la que nos tienen
acostumbrados los militares
La lucha comercial, por el posicionamiento de nuestro producto y por la
conquista de una porción del mercado, es una guerra donde el enemigo es
la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar
Nos interesa saber cómo ganar y también cómo NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee”
(Sun Tzu)
1. El Marketing es Guerra
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El Marketing es Guerra
Para quedarte donde estás, tienes que correr lo más rápido que
puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos
veces más rápido.
Lewis Carrol
Marketing Orientado al Consumidor
Guerra en la que surgirán oportunidades. Aunque ¡cuidado!,
las oportunidades que no se aprovechen se convertirán en
amenazas
Marketing Orientado a la Competencia vs.
1. El Marketing es Guerra
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La Naturaleza del Campo de Batalla
En una acción bélica, el terreno es tan importante
que la batalla se bautiza de acuerdo con su
ubicación geográfica
Las batallas de marketing se libran dentro de la
mente, en la propia del general de marketing y
en la de los clientes. La mente es el campo de
batalla y nuestra victoria se llama
posicionamiento
Una guerra de marketing es una guerra
intelectual, con un campo de batalla que nadie
ha visto nunca. Sólo se puede imaginar
1. El Marketing es Guerra
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Video
Marketing orientado a la competencia: Cerveza Isenbeck vs. Quilmes Secuencia de 4 videos en la que se muestra la evolución de la campaña de cerveza Isenbeck posicionándose al nivel de su competidora Quilmes
http://www.youtube.com/watch?v=qiGPYj7dA1I
http://www.youtube.com/watch?v=pK0-goGGXq4
http://www.youtube.com/watch?v=kkNlNHQeZIA
http://www.youtube.com/watch?v=umMyNzffHIE
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2. Estrategias de Marketing en función de la posición competitiva 2.1 Cuadro de situación 2.2 Tipos de lucha 2.3 Resumen
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Cuadro de situación: Tipos de lucha
Antes de librar una batalla hay que asegurarse de
escoger el tipo de lucha correcto
El buen general debe saber reconocer la topología del
campo de batalla y reconocer las posiciones de los
ejércitos contendientes
Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis
situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas”
(DAFO y 5 Fuerzas de Porter)
Los 4 tipos de lucha básicos son:
Defensiva Ofensiva De Flanqueo De Guerrillas
Los 4 tipos de lucha guardan relación con la posición de cada uno de los competidores en el campo de batalla.
2.1 Cuadro de situación
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“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente:
si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo;
si son cinco veces superiores, atácalo;
si son dos veces superiores, divídelo.
Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible.
Si tus fuerzas son inferiores, mantente continuamente en guardia, pues el
más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al
abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la
firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar
incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)
El Principio de la Fuerza
2.1 Cuadro de situación
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Cuadro de situación: Ejemplo
American Motors 2%
Especialista Guerra de Guerrillas
Chrysler 13%
Seguidor Flanqueo al Líder
Ford 26%
Retador Guerra Ofensiva
General Motors 59%
Líder Guerra Defensiva
2.1 Cuadro de situación
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Cuando eres Líder:
Guerra a la Defensiva
“Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva”
El líder lo marca el cliente/mercado, no la empresa
“La mejor estrategia defensiva es atacarse uno mismo”
Un blanco en movimiento es más difícil de acertar
La victoria en la guerra a la defensiva consiste en bloquear
sistemáticamente los ataques del enemigo
No infravalorar a la competencia
La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques
2.2 Tipos de lucha
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Video “Estrategia defensiva”
Campaña de Coca-Cola Zero
Durante una sesión de cine dan el cambiazo de Coca-Cola normal por Zero y lo retransmiten en directo a los espectadores de la sala
http://www.youtube.com/watch?v=7AkU4BAY8mk
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Cuando eres el 2º ó 3º:
Guerra a la Ofensiva
Evitar las fortalezas del líder
Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo
Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de
triunfar. Concentremos nuestras fuerzas
Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos
a nuestro rival más oportunidades tendremos de salir victoriosos
La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar
2.2 Tipos de lucha
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Si eres un nuevo jugador:
Guerra de Flanqueo
Un movimiento de flanqueo adecuado debe lanzarse sobre un área
que no esté en disputa
La sorpresa táctica debe ser un elemento importante del plan
La persecución es tan importante como el ataque mismo
TÁCTICAS
Segmentar de manera creativa
Utilizar eficazmente I+D
2.2 Tipos de lucha
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Si eres un jugador pequeño:
Guerra de Guerrillas
Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño, olvidado por
el líder, para defenderlo
Las claves son la flexibilidad, agilidad, la precisión y el tamaño
Las guerrillas deben operar con organizaciones, tácticas, horarios y equipos
diferentes al líder del segmento.
La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas
No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como el líder
2.2 Tipos de lucha
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Tipos de guerrillas
1. Guerrillas geográficas
– En áreas limitadas, poco atractivas para los grandes
2. Guerrillas demográficas
– Por ejemplo, software específico para discapacitados auditivos
3. Guerrillas sectoriales
– Profundidad vertical vs. amplitud superficial
4. Guerrillas con un producto en un mercado determinado
– Con un producto único y singular
5. Guerrillas en la parte superior del mercado
– Gama alta; necesitaremos marca
6. Guerrillas en la franja horaria
– Horarios extendidos. P. Ej.: Guarderías de fin de semana
2.2 Tipos de lucha
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Cómo aplicarlo en la empresa
Mercados especialistas
Nichos no trabajados por las grandes empresas
Alianzas
2.2 Tipos de lucha
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Resumen
DEFENSIVA
(Proteger la posición
competitiva)
OFENSIVA
(No lideres, necesitan
conocer la fuerza del líder)
GUERRILLA
(Aprovechar las ventajas del
pequeño)
FLANQUEO
(Evitar confrontarse de forma directa)
Localizar una sección de mercado lo bastante pequeña para poder defenderla. No importa que tan exitoso seas, nunca actúes como líder. Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.
Solo el líder del mercado puede jugar a la defensiva
La mejor estrategia defensiva es
atacarse a si mismo
Los movimientos competitivos deben ser siempre bloqueados
Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un área no
disputada. La sorpresa táctica debe ser un
elemento importante.
La persecución es tan fundamental como el ataque en si mismo.
La clave central es la fuerza de la posición del líder. Encontrar la debilidad en la fortaleza del líder y atacar ese punto. Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.
2.3 Resumen
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La superioridad de la Defensa
La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva
Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí
Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva
no son comunes por su dificultad
Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben
estar siempre alerta
“La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque”
(Sun Tzu)
2.3 Resumen
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Ejemplo de Marketing de Guerrilla
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Ejemplo de Marketing de Guerrilla
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3. Comunicación de Guerrilla 3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla 3.2 El punto de vista del cliente 3.3 Consejos para la Comunicación de Guerrilla
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El Marketing de Guerrilla también es…
Una estrategia de comunicación que utiliza
maneras NO convencionales, provocativas,
de alta efectividad y muy bajo coste económico
Sus ingredientes fundamentales son la energía y astucia,
resultando especialmente apropiado para las PYME
También llamado: Marketing Radical o Extreme Marketing
LLAMAR LA ATENCIÓN
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El marketing moderno requiere: desarrollar un buen producto,
ponerle un precio atractivo, hacerlo accesible a los consumidores,
…pero todo eso no sirve de nada si no somos capaces de
comunicárselo a los consumidores
(Philip Kotler)
3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla
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Características del
Marketing [comunicación] de Guerrilla
1. Está especialmente diseñado para PYMEs
2. Enfocado en la psicología humana, más
que en la experiencia
3. La principal inversión es la imaginación,
tiempo y esfuerzo propio, no mucho dinero
4. Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse
a las ya creadas
5. Requiere del Marketing tradicional y la
tecnología para lograr que el mensaje llegue
3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla
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3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla
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Guerrillas vs. “Ejércitos”
Ejércitos Guerrillas
Defienden Atacan
Previsibles Sorpresa
Imponen la realidad Observan y actúan
Muchos recursos Mucha Creatividad
Se acomodan No descansan
3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla
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Las 4 P’s vs. 4 C’s: Tengamos en cuenta el punto de vista del cliente
Product
Price
Place
Promotion
Customer solution
Customer cost
Convenience
Communication
C L
I E
N T
E
3.2 El punto de vista del cliente
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La 5ª P... es la PASIÓN
En un modelo tradicional no encaja
Hoy debe ser el eje central de la relación
y comunicación con el cliente
El “petróleo” de esta revolución está
en nuestra cabeza
Es el componente fundamental del
Marketing de Guerrilla
Sólo se puede ver correctamente
con el corazón
3.2 El punto de vista del cliente
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Consejos prácticos para
la Comunicación de Guerrilla
1. Diferénciese dando a sus clientes
algo que no esperen: Sorpréndales
2. Piense de manera diferente
3. Cuestione todo lo establecido
4. Use el feedback de clientes
5. Estudie a sus competidores
6. Cuente con sus empleados y colaboradores
No juzgar
Recoger la mayor cantidad de ideas posibles
Las ideas de uno dan pie a ideas de otros
3.3 Consejos para la Comunicación de Guerrilla
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4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Video Comunicación de Guerrilla
Campaña publicitaria de Rexona V8 utilizando técnicas de Comunicación de Guerrilla
Para impactar en la comunicación no es necesario hacer una gran inversión económica
http://www.youtube.com/watch?v=Npz9vQY-XTc
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Algunos ejemplos de Comunicación de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Algunos ejemplos de Comunicación de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Algunos ejemplos de Comunicación de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Algunos ejemplos de Comunicación de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Algunos ejemplos de Comunicación de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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Ejercicio
Piense en un ejemplo de
“comunicación de guerrilla”
aplicado a un
producto/solución o
a su propia empresa
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El contenido de este Programa ha sido desarrollado por
ADVANCED NETWORK CONSULTING (ANC) para la comunidad
de seguidores de HUP
El derecho de uso está restringido a este Programa.
Esta documentación no puede ser copiada, reproducida o distribuida
sin el permiso de ANC.
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