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seño. A las sedes de los equipos depredicción envían sus fotos y susnotas por correo electrónico.

GGrruuppooss ddee ddiissccuussiióónn.. No sólohay que curiosear y leer todo tipode revistas, también hay que orga-nizar grupos de discusión con su-jetos de interés y tantearles conprototipos de determinados pro-ductos. Y hay incluso quien pro-porciona cámaras a los sujetosmás interesantes para que filmenlo que les rodea y poder luego ana-lizar la información sin interfe-rencias. Una sola condición: ir unpaso por delante que el resto.

Los informes no funcionan silos cool hunters no observan la to-

talidad de lo que pasa. Si su visiónes partidista y no se complementacon un estudio multidisciplinar ycon una fuerte base sociológica, elanálisis no es completo. Por eso nosólo se informa de los materiales,los colores, las siluetas y el estilo,sino que se contextualiza el climapolítico y económico y las tenden-cias en música, alimentación o di-seño de interiores.

“Te conviertes en un traductorque observa las signos culturalesllamativos y conecta elementosque parecen dispares pero no loson”, lo describe el suizo Yvan Ro-dic, alias Facehunter, uno de los ca-zadores de tendencias favoritos dela Red. “La moda es mucho más

que un vestido; tiene que ver conlos modos sociales y culturales,con los comportamientos e inclusocon las pasiones”, opina Jorge Lo-zano, profesor de la Universidad deVenecia. “La moda adopta todaslas posiciones habidas y por haber,hay moda en el vestir y también enel saludar, por ejemplo, o en el len-guaje”, apunta.

GGrraannddeess gguurrúúss.. Los grandes gurús,como Carl C. Rohde (que trabaja pa-ra Coca-Cola), elaboran dos infor-mes anuales que venden a grandesempresas, para que éstas sepan quéhacer para estar en la onda. Seguiral pie de la letra los informes de con-sultoras de tendencias no resultafiable para las compañías. Son de-masiado estándares, con unos con-tenidos muy parecidos para todoslos clientes y eso no ayuda en abso-luto a que una marca se distinga dela competencia. Por eso las empre-sas –McDonald's, Nike, Chanel oCalvin Klein– tienen sus propios co-ol hunters con los que crear unaidentidad más propia en el mercado.

La idea es que las tendencias ob-servadas por los oteadores se mate-rialicen en uno o dos años y en es-trechos segmentos del mercado,como: complementos, calzado o ro-pa interior masculina. Se calculaque en Estados Unidos trabajan co-mo predictores de tendencias demoda entre 1.000 y 1.500 personas,una cifra que no ha dejado de crecer–previsiblemente habrá un paróncoincidente con la crisis económi-ca–, porque cada vez se demandamás información por la fuerte com-petencia en el sector. Todo el mun-do quiere alcanzar el primer puestopara hacerse con los derechos de de-sarrollo de un producto: el color, elmaterial, los conceptos o el estilo.

Sin embargo, se percibe una di-ferencia; un antes y un después delos atentados terroristas del 11-S.

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LOS ‘CAZA TENDENCIAS’:GURÚS DE LA MODA

UNA tendencia nace en Tokio o en Berlín, llega a España entreseis meses y un año después, se instala de forma masiva la

temporada siguiente y a la tercera se quema. Pero, para entonces,los cool hunters ya habrán captado nuevos estilos. Así que, si sulook fashion enloquece a sus amigos no le extrañe el que un díauna foto suya cuelgue de un blog de un japonés a la última.Aunque los asesores de imagen aseguran huir de lo más in: lesimporta lo que le sienta bien a sus clientes.

La gente sigue admirando laspiezas de marca, pero esconsciente de que hay cosas másimportantes en el mundo, según losanalístas del mercado de la moda.

Blogs quemarcantendencia

ALGUNOS blogs crean tendenciasa lo largo de medio mundo. Los

más codiciados –The Sartorialist(www. thesartorialist.blogspot.com)o Facehunter (www.facehunter.blogspot.com)– son visitados por mi-les de personas cada día que consti-tuyen una plataforma de afiliados,amigos y seguidores que compartenciertos gustos o criterios estéticos yque, a su vez, construyen relacionesentre sí. Su tirón es tal que inclusolas grandes marcas se animan a pu-blicitarse en ellos, sus autores soninvitados a los eventos más distin-guidos del momento y les llueven losencargos de diferentes revistas. Lasgrandes marcas no viven de espal-das a esta realidad y muchas tratande subirse al tren en marcha. Poreso, Pull & Bear se inspiró en uno deestos blogs para la publicidad de sucolección Verano 2008.

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ELISA SILIÓ

L A predicción de tendenciasno es nueva, pero tampoco eslo que era. Desde finales de

los años sesenta y principios de lossetenta ha cambiado considerable-mente. En esa época, los cool hun-ters iban simplemente de cacería:

sacaban fotos e informaban de loque la gente vestía en los clubes ypor las calles de Europa. Eran unasuerte de enviados especiales parala moda cuando Estados Unidos te-nía hambre de información de losestilos prêt-à-porter europeos.

Hoy, la predicción de moda pasatanto por el análisis del mercado co-

mo por la caza callejera de tenden-cias. Por lo general, los profesiona-les trabajan para empresas de aná-lisis o para minoristas. Los másnovatos viajan por el mundo con cá-maras y ordenadores portátiles yfotografían a personas, comidas,mobiliario y cualquier cosa quepueda influir en la moda y en el di-

Hoy la predicción de moda pasa tanto por el análisis del mercado comopor la caza callejera de tendencias

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La gente sigue admirando las pie-zas de marca, pero ha comprendi-do lo superficial y es consciente deque hay cosas más importantes enel mundo. Es un retorno a la huma-nidad, la solidaridad y la rebeldía.

CCuuaattrroo ggrruuppooss ssoocciiaalleess.. La teoríacool hunter divide a toda la socie-dad en cuatro grupos: los innovado-res, los primeros que adoptan, losúltimos que adoptan y el públicomasivo. Los primeros son los quecrean las tendencias al buscar loque nadie busca ni aún menos, lle-va. A partir de ellos, la cadena que-da unida por una pirámide (cuantomás bajamos, más aumenta el gru-po en número) de influencias, quees la que sigue cualquier tendencia.Pero es una jerarquía muy marca-da, ya que es difícil que los innova-dores influyan directamente sobre

el mercado masivo, que los consi-derará demasiado extremados o in-cluso personajes de insultante malgusto.

Un estudio de Future Brand,creadora en España de marcas co-mo Telefónica, Terra, Admira o e-moción, afirma que la actual esuna generación que se ve a sí mis-

ma como una marca –“la genera-ción de la realidad”–, con sueñosy aspiraciones comunes, bien in-formada y más homogeneizada ycon menos estereotipos que gene-raciones anteriores. Adelantarsea sus gustos es, por tanto, cadavez más complicado para los coolhunters. n

LA gran mayoría del públicoconsumidor no sabe por qué–de un año para otro– las fal-

das son más largas o más cortas;desaparecen las corbatas de rayasy aparecen otras lisas sin dibujos;

predomina el color negro en la modamasculina o se combina el tejido

vaquero con la piel más valiosa haciendo juego,además, con el calzado deportivo.

De esta forma, cada temporada hay nuevas ten-dencias, desaparecen modas, se implantan otras ylo que ayer fue el último grito, hoy esta out y en lapróxima temporada será totalmente retro.

¿Por qué se producen esos cambios? ¿Quiéndecide esas tendencias? ¿Por qué se imponen, depronto y con fuerza, en un mercado tan competiti-vo como es el de la moda?¿Quienes son esos gurúsque cada temporada de primavera-verano u otoño-invierno imponen tendencias, colores, estilos,modas y formas? ¿Cómo puede considerarse comoprofesión –además, una profesión de moda, valgala redundancia– a quienes se dedican a recoger la

información más variada de quienes se muevenentre la sofisticación y el glamour de la pasarela yel ambiente de los conciertos de hip hop?

Esos gurús son los cool hunters, los llamados“cazadores de tendencias”; cuyo principal trabajoconsiste en recoger información –en la calle, enInternet, en el mundo de la música, del cine, de laliteratura, de la televisión–, para adivinar qué es loque se va a llevar, qué es lo que se va a consumir,qué estilos van a triunfar; y hacer prediccionespara que los que trabajan en el mundo del marke-ting y la publicidad, se adapten a lo que, según lacalle, va a triunfar casi con toda seguridad.

Los cool hunters (término que tiene muchosaños de existencia pero que llega a España a par-tir de 2001) exploran el mundo en busca de creati-vidad, talento, innovación, estudian escaparatis-mo, asisten a conciertos populares especialmentede música electrónica, viajan –sobre todo aJapón, Nueva York y Milán: los puntos calientesdonde se cuecen las nuevas tendencias, los nue-vos movimientos culturales,– están inmersos en la cultura urbana, inspiran a las grandes marcas para el lanzamiento de nuevos produc-tos, con nuevos colores, distintos tejidos, mate-riales variados a veces provocativos, a vecesinnovadores.

Son los “adivinos” de lo que se va a llevar, de loque va a tener éxito en las pasarelas de moda detodo el mundo, en los ambientes más sofisticadoso en los círculos urbanos más populares, y si sepregunta a las grandes marcas –a Chanel, Gucci,Armani, a los especialistas de moda masculina,femenina, casual e incluso deportiva, o a losdepartamentos de estudios de mercado– dirán queellos no podrían trabajar sin esa información fun-damental, nueva, fresca y a veces revolucionariaque les proporcionan los cool hunters.

El cool hunter no sólo trabaja para el sector dela moda, sino también para el sector del automóvil,de la decoración, de la alimentación, del diseño ytiene una formación multidisciplinar. Porquedominan conceptos de historia del arte, de la psico-logía, la escenografía, la sociología, el diseño gráfi-co, la música que más se escucha en discotecas; en

definitiva: el comportamiento delas nuevas generaciones.

Es decir que no sólo tienentalento, intuición y una grancuriosidad por todo lo nuevo, loque les deslumbra, sino que ade-más tienen una sólida formación,y una determinada forma de vidaque, en ocasiones, choca con loque el común de las gentes piensaque es un cazador de tendencias.

Sin embargo todo no es lujo. El cool huntertiene un horizonte mucho más amplio ya que escapaz de ver y valorar lo que es trash, lo kitsch, loque es barato y pretencioso, lo friky, lo camp, lomal diseñado, lo caro venido a menos, lo surrealis-ta e incluso lo marginal.

En realidad, la moda sale de movimientos cul-turales fuertes, de muchos blogs que circulan porInternet, de multitud de datos, de información lomás variopinta posible y –cómo no– del talento yla intuición.

José Oneto es periodista

JOSÉ ONETO

El fenómeno delos cool hunters

El principal trabajo de losllamados cazadores de

tendencias consiste en recogerinformación para adivinar qué

estilos van a triunfar

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Se calcula que en Estados Unidos trabajan como cazadores detendencias de moda entre 1.000 y 1.500 personas

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Estosprofesionales,por lo general,trabajan paraempresas deanálisis o paraminoristas.

¿Qué serequiere paraese trabajo?

PARA ser un cool hunter ocazador de tendencias se

requiere, principalmente, intuición,porque si no comprendes el mundono puedes comprender lo que lagente quiere vestir; aunque muchagente tiene un pasado en el mundode la moda y el diseño y titulacionesde instituciones especializadas enesos campos. Se necesita tambiénestar familiarizado con las nuevastecnologías, tener unas mínimasnociones de fotografía y algo debuen gusto.