El Arte Humaniza La Marca

7/30/2019 El Arte Humaniza La Marca

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Mara Florencia Rapisardi

El Arte

humanizala marca


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El patrocinio corporativo cultural es una de las herramientas decomunicacin empresaria y de apoyo a la actividad de marketing conmayores oportunidades de desarrollo y crecimiento, al interpretar ellenguaje, las necesidades y los procesos de los cdigos artsticos y

creativos con los desafos, deseos y desafos del mbito corporativo.

En su ensayo El Arte Humaniza la Marca Florencia Rapisardi recorre conrigurosidad y detalle los diferentes conceptos y criterios de esta disciplinamoderna desde una perspectiva clara y variada y acompaada por casoslocales de absoluta relevancia.

Las preguntas fundamentales para todos aquellos profesionales practicantesdedicados a planificar y ejecutar los objetivos de comunicacin yposicionamiento de marca, as como de aquellos agentes y productoresculturales interesados en expandir las oportunidades de financiamiento y

visibilidad de sus proyectos, encontraran en este ensayo respuestas,interpretaciones y recomendaciones para ser ms efectivos y productivos ensus esfuerzos.

Ariel Stolier


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INDICE

CAPTULO UNOEl arte y la empresa.Pg 6 a 20

Cmo apoyar al arte? Cules son los beneficios de asociarse con el arte? Invertir en lo previsiblemente exitoso?Desarrollo de nuevas audiencias. Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?

CAPTULO DOSDime que objetivos tienes y te dir como invertir en las artes.Pg 21 a 31

Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal.Fidelizacin.Lanzamiento de productos.El arte como herramienta de Relaciones Pblicas.

Publicidad & imagen institucional.

CAPTULO TRESPATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin.Pg 32 a 48

Qu debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un programa de patrocinio cultural?Presentacin de propuesta de patrocinio. Tips para las organizaciones culturales.Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos.La comunicacin del patrocinio.Tipos de apoyo.Contraprestaciones usuales del patrocinio.Beneficios para las empresas.reas donde se inserta el patrocinio.Los pblicos.Caso SPM CULTURAL.

CAPTULO CUATROMECENAZGOPg 49 a 55

Cuando hablamos de Rse en arte, nos acercamos al mecenazgo.Rgimen de Promocin Cultural.

CAPTULO CINCOLOS GRANDES DESAFOSPg 56 a 68

Desafo de las organizaciones culturales. La profesionalizacin de la comunicacin.La presentacin de proyectos. Proyectos financiables.Desafo de las empresas.La apuesta a lo local, las comunidades cercanas.El interior tambin existe.Perfil del gestor cultural. La profesionalizacin dentro de las empresas.


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AGRADECIMIENTOS

A Mara Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica, Ariel Stolier, Director deProduccin del Paseo La Plaza, Hernn Gutierrez Director de Booking &Management, Ines Sanguineti, Directora de Crear Vale la Pena, Nora Iniesta,maravillosa artista , Jorge Dell Oro, Director de Dell Oro Trigo, a todos por sus

claras y solidarias intervenciones.Un especial agradecimiento a mi marido, padres, hermanos y amigos.

GRACIAS A TODOS!

DIRECCIN NACIONAL DEL DERECHO DE AUTOREXPEDIENTE N 5014884.

Queda prohibida toda la reproduccin de la obra o parte de la

misma, por cualquier medio, sin la previa autorizacin del autor.


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INTRODUCCIN

Cuando decid comenzar a transitar el camino de la comunicacin institucional,

rpidamente pens . qu nuevos formatos y modelos poda utilizar para acercar

una organizacin a sus pblicos y aquellos potenciales que vendran cargados con

otras demandas y necesidades?

EL ARTE fue mi primera imagen y lo sigue siendo en la actualidad.

Comenc a investigar sobre la unin entre el arte y la empresa, algo novedoso para

finales de los noventa y puse en prctica varias de aquellas ideas con diversas

organizaciones.

Al fin y al cabo, los sueos se llevan adelante de esta manera, arriesgando,

apostando a crear un rea de trabajo creativa y que quebrara un poco las

estrategias de comunicacin mas conocidas, aquellas que personalmente me

aburran y no tocaban mi fibra interna.

Las empresas a lo largo del tiempo, han ido fortaleciendo sus estrategias de

comunicacin con nuevos instrumentos que les permitieran establecer un dilogo

ms cercano con sus pblicos.

Poco a poco los lazos entre cultura y empresa han comenzado a transitar un camino

de unidad, con ciertas dificultades y muchos desafos por recorrer, pero con una

mirada ms abierta de parte de sus ejecutivos; cierta apertura a lo cualitativo y

una gran sensibilidad para visualizar en el arte nuevos modelos comunicativos.

El arte funciona como un gran catalizador para los individuos y cuando hablamos de

posicionamiento, de imagen, de fidelizacin, de promocin, estamos dirigindonos a

seres humanos, que sienten, piensan, hacen, compran y estn insertos en una

cultura determinada y poco a poco comienzan a elegir con una mirada mas social y

de responsabilidad hacia el entorno que los rodea.

El arte es comunicacin pura y las empresas han podido acercarse a el, utilizando

sus atributos para comunicar su identidad a travs de una herramienta creativa y

superadora, que enaltece todo aquello a lo que se vincula.

Qu marca no quiere alcanzar el corazn de un potencial consumidor? Qu marcano quiere estar asociada con un rea que es percibida en forma positiva?


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De esto se trata este ensayo, intento acercar todas las herramientas posibles para

que las organizaciones logren quebrar algunas estructuras y animarse a trabajar su

identidad a travs del maravilloso mundo del arte que nunca dejar de embellecer y

exaltar nuestros atributos, e indirectamente nuestra marca.

Felicito tambin a todas aquellas empresas y organizaciones culturales, que en

estos ltimos aos, han compartido esta experiencia y han podido ver ms all,

entendiendo que el arte siempre va a ser visto como una inversin y un gran

recurso de comunicacin que no dejar de crear valor.

Lic. Mara Florencia Rapisardi


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CAPTULO UNO

EL ARTE Y LA EMPRESA

Cmo apoyar al arte?

Existe un antes y un despus a la exposicin al arte. No somos la misma persona

luego de posarnos frente a una muestra de artes plsticas o ver una buena obra de

teatro, un ballet o escuchar un concierto de algn conjunto o artista preferido.

Algo sucede dentro nuestro que nos transforma y nos moviliza fuertemente.

Frente a la sobresaturacin de mensajes y dinmicas comunicacionales

tradicionales, las organizaciones comienzan a enriquecer sus estrategias de

comunicacin con nuevas herramientas, que les permite difundir su identidad de

manera diferencial y con una nueva conexin ciudadano empresa.

En la actualidad, el famoso consumidor pas a ser un ciudadano consumidor, con

mayor acceso a la informacin, que conlleva cierta jerarquizacin y conocimiento de

las marcas de acuerdo a su comportamiento corporativo.

El arte podra decirse que engloba el rea con 100% de imagen positiva; es muy

difcil que una organizacin que apoya a la cultura o utiliza una forma artstica como

herramienta de comunicacin sea percibida negativamente, todo lo contrario, su

acercamiento a los diferentes pblicos es captado en forma indirecta con una

sutileza poco frecuente en otras prcticas comunicacionales.

El arte acerca, asocia en forma simblica, entabla vnculos nicos, seduce y

comunica en forma permanente. EL ARTE ES COMUNICACIN en estado PURO.

Apostar al arte significa invertir en cualquiera de las reas artsticas ( cine, teatro,

msica, danzas, fotografa, artes plsticas, literatura y todas aquellas

manifestaciones que se enmarcan dentro de una obra artstica) de una maneraconsciente, con un conocimiento profundo de los valores a los cuales la

organizacin se est asociando y con una real dimensin del uso del arte como

canal de comunicacin diferencial y como rea de intervencin de nuestra identidad

corporativa.

El arte es comunicacin pura, tangible, creativa y enriquecedora. Sumar arte es

sumar vida en un individuo, incorporar riqueza esttica, intelectual, emocional.

Las empresas muchas veces se sienten un tanto alejadas del arte, identificndolacomo un rea bohemia y difcilmente cuantificable para las ventas.


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Cuando deciden invertir en el, abordan una estrategia cualitativa, tambin medible

en algunos casos cuantitativamente, pero posada en variables que se acercan mas

a una tendencia de mejoramiento de la calidad de vida de las personas, an en

aquellos que por diversas razones, posean menos posibilidades de acceso al arte.

En nuestro pas, fundamentalmente en Buenos Aires, como meca cultural

indiscutida, la oferta cultural ha crecido enormemente y continuar en esa

direccin, lo que genera tambin mayor exigencia por parte del espectador a los

productores, porque las experiencias de contacto comienzan a multiplicarse y el

dinero que debe invertirse en ellas comienza a crecer tambin, provocando una

bsqueda constante de fondos a las empresas que logren sumar apoyos y cumplir

con las expectativas del pblico.

Es importante tener en cuenta que una organizacin puede apoyar al arte de

diversas maneras.

La ms valiosa y con mayor impacto es aquella que desarrolla un programa

estratgico a largo plazo ( un mnimo de 2- 3 aos), que establezca puntos en

comn y necesidades reales a ser contenidas en la propuesta.

En estos casos, la empresa invierte dinero y algunas contraprestaciones en canje

que pueden ser tiles para el artista, la organizacin o el producto cultural.En otras ocasiones, la inversin puede ser nicamente en canje de productos o

servicios, como as tambin donacin de horas de trabajo de voluntarios de la

empresa que pueden colaborar con su know how en diversas tareas de la

organizacin cultural.

El arte se transforma en el vehculo a travs del cual comunicar valores, fidelizar a

los diferentes pblicos, lanzar productos, desarrollar internamente el ocio

productivo, capacitar al personal de mandos medios y altos, desarrollar una

campaa de comunicacin creativa, y hasta realizar obsequios artsticos diseados

exclusivamente para la empresa.

LO IMPORTANTE ES EMPEZAR.


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Encontramos en el discurso generalizado de las empresas, cierta tendencia a creer

que nicamente podemos colaborar con el ARTE y estimularlo a travs de

programas a largo plazo.

En tal caso, encontraremos diferentes formas de promocionar y utilizar el ARTEcomo un nuevo vehculo comunicacional y como rea de apoyo por parte de una

organizacin.

En una primera instancia, el trnsito seguramente parecer ser ms solitario y la

empresa sentir la necesidad de realizar pruebas piloto que tangibilicen de alguna

manera, aquellos atributos asociativos del arte que la representan.

Siempre existe un ideal y en este caso el desarrollo de un programa a largo plazo

conforma el proyecto mas ambicioso; pero en muchas oportunidades, lasempresas, por una cuestin presupuestaria, comunicacional, de visin o de

estrategia, deciden invertir en arte solo en acciones puntuales y no por eso pierde

legitimidad ese pequeo estmulo generado, ya que la finalidad se considera mas

bien tctica.

Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones

empresarias, sabemos que es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar

necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables paraestablecer los primeros pasos.

Algunos testimonios de los propios creadores son realmente imprescindibles para

comprender como es la relacin arte-empresa vista desde el propio proceso

creativo.

Segn Nora Iniesta, reconocida artista en nuestro pas, las artes plsticas estn

florecientes en su produccin pero restringidas en su capacidad de mercado. Al

artista le falta alguien que se ocupe de gestionar, de hacer de nexo entre ambas,

de proponer, convencer y entusiasmar a los directivos de las mismas que el

arte vale la pena, que la accin conjunta enriquece y sirve mucho a ambas partes .

Iniesta considera que una propuesta artstica debera tener inters para la

empresa sea sta por imagen, por conviccin o porque de modo conjunto o

coyunturalmente sirve. Es decir, hay diversos modos de trabajar conjuntamente y

muy atractivos; desde intervenir producto, realizar vidrieras, hasta trabajar con el

personal, infinidad de posibilidades y formatos. Para ello es importante que la


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empresa incluya ms de una vez el dilogo con un artista para elaborar,

desarrollar o bocetar ideas y propuestas, ya que no siempre parten del artista las

necesidades. Insisto, hay un gran valor agregado desde la mirada artstica que

enriquece y potencia a una marca. A m estos encuentros cuando se dan me

brindan una gran satisfaccin y un enorme desafo.

La artista cree que las empresas pueden realizar variadas acciones en conjunto,

desde lo social trabajo con la comunidad; desde lo artsticamente puedo incluir

desde un mural en la propia empresa, objetos cotidianos de diseo hechos por

artistas; regalar para diversas ocasiones una obra seriada, desde el arte efmero

intervenciones con participacin de pblicos diversos, charlas y exposiciones dentro

del la empresa. Es decir, llevar el arte, facilitarlo, no todos pueden pasar por una

galera o museo; infinitas posibilidades, tantas como artistas, enaltece siempre la

labor y el hecho artstico a aquella empresa que de algn modo practica su

inclusin.

En el caso de la presidenta de la organizacin Crear Vale la Pena ( organizacin cultural que

promueve el arte como herramienta de transformacin social), Ines Sanguinetti, la asociacin

arte-empresa tiene el enorme beneficio de que el arte, siempre desde la historia desde el

medioevo en adelante, ha sido impulsado por los agentes econmicos fuertes de cadamomento. En el medioevo eran los reyes, los seores feudales, los monasterios. Los agentes

econmicos estaban a cargo del impulso del desarrollo de las artes y la alianza de agentes

econmicos y agentes artsticos culturales era perfecta, era total.

No haba divisiones entre artistas y artesanos. Leonardo da Vinci era tanto un artesano como un

gran artista, como un cientfico. Los grandes artistas como Rafael, Leonardo y miles eran

adems, maravillosos agentes socioculturales, porque ellos eran los que producan los puentes

con los actores econmicos, ellos eran los gestores de esa unidad. Las personas y

organizaciones que estamos trabajando en arte y transformacin social no estamos inventandonada sino que estamos tratando de recuperar esta prctica anterior a la modernidad en donde

apareci la idea de las bellas artes y del arte independiente y ah se produjo un divorcio muy

importante, el divorcio entre el artista y los medios de produccin. Hay que volver a reproducir

la unidad agentes econmicos y agentes culturales.


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Lo importante es apostar a que las organizaciones se animen a encontrar,

( sean estas pymes, medianas o grandes empresas) en el arte una forma distinta y

ms creativa de decir quienes son y que hacen, como as tambin cumplir un rol

activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas.

Toda accin por mas pequea que sea siembra una experiencia novedosa yenriquecedora para quien la lleva a cabo y para quien recibe el apoyo.

Mara Jaunarena, directora ejecutiva deJuventus Lyrica, (asociacin civil sin fines

de lucro argentina dedicada a promover oportunidades de formacin y desempeo

profesional para jvenes artistas, desarrollar en la gran audiencia el inters por la

pera y ofrecer un espacio alternativo y de excelencia para disfrutar el gnero

lrico), considera que el objetivo por el cual una empresa decide invertir enJuventus est vinculado con la alta ponderacin del arte en general, y de la pera

en particular, como un vehculo jerarquizador de marca. El arte encierra valores

como la excelencia, el prestigio y la sabidura (de los grandes autores,

compositores), el trabajo artesanal y de oficio (detrs de la realizacin de

instrumentos musicales, vestuarios, etc.), el peso de los siglos (en costumbres

intangibles adquiridas a lo largo del tiempo, que an se conservan en muchas artes

del espectculo). A esto se suma que el pblico que asiste pertenece en su mayora

al segmento ABC1, razn por la cual, la marca asociada a Juventus Lyrica se

publicita ante un pblico de un determinado sector econmico, que pondera el arte

y los valores mencionados anteriormente explica Jaunarena.

Y por ltimo concluye, que en tercer lugar, las empresas, adems de asociar la

marca, obtienen entradas para los espectculos ofrecidos. El espectculo artstico

es un servicio que se agota en su consumo. Funciona como una experiencia que

se da en un lugar y una fecha pre-determinada, y no se puede repetir (an

reproduciendo sus circunstancias). Esta intangibilidad encierra innumerables

desventajas, pero tambin una ventaja inmejorable: la de la exclusividad. Es decir,

la posibilidad que obtiene la empresa de pertenecer y hacer participar a un grupo

reducido y elegido de invitados en una experiencia nica e irrepetible. Con todo

esto, creo que lo que ms atrae a las empresas que participan en el proyecto de

Juventus, es precisamente la posibilidad de entretener y agasajar a clientes,

invitados y/o staff. La publicidad impresa (en el programa de mano) ha perdido

terreno ante la posibilidad de realizar otro tipo de promocin de la marca, como lo

es escoger un grupo clave (cada empresa elige segn su estrategia: potenciales o

actuales clientes, miembros del staff, proveedores, etc.), y abrirles la puerta a una

experiencia: el espectculo en s mismo.


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Cules son los beneficios de asociarse con el arte?

Las empresas han ido desarrollando a lo largo de estos aos nuevas estrategias de

comunicacin para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la

identidad corporativa de manera ms audaz.

Utilizar el ARTE en cualquiera de sus reas como vehculo comunicacional, permite

a la organizacin, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes,

transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artstica, a partir de

experiencias nicas.

Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que

representa un rea de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y

estmulos permanentes.

La empresa socialmente responsable y solidaria es mejor apreciada por la

comunidad, y la cultura, aparece como una asignatura a tener en cuenta, para

continuar fortaleciendo los lazos comunidad-empresa.

El arte es la forma ms tangible de la comunicacin, la que propicia el desarrollo

global de los individuos.

Frente a la sobresaturacin de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el

encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra

identidad como organizacin.

La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone

una nueva mirada, que ser parte de la tendencia a humanizar las marcas, de

hacerlas mas amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, sern

aquellas que orienten su comunicacin a la inversin en causas poderosas,

sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano.

Estimular y promocionar la cultura es un modo de vida, de construccin de valores,

de reconocimiento de costumbres y tradiciones que definen a una sociedad en sus

capacidades imaginativas y creadoras.


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En sntesis el ARTE PERMITE a la empresa:

Asociarse a valores especficos

Fortalecer la imagen institucional Fidelizar diferentes pblicos

Lanzar productos. Promocionar su marca

Establecer una estrategia de RSE ( Responsabilidad Social

Empresaria) en arte apoyando iniciativas y ONGS culturales.

Comunicar quienes somos indirectamente a travs del propio

evento

Incentivar las ventas

Desarrollar alianzas estratgicas Comunicar en forma creativa , diferencial y de gran impacto

cualquier accin que necesite desarrollar la empresa

Invertir en lo previsiblemente exitoso?

Actualmente observamos como las empresas aportan al arte pero en la mayora delos casos lo hacen, en espectculos y eventos culturales con una gran plataforma

de comunicacin y marketing, siendo stos al mismo tiempo, productos u

organizaciones que ya han comprobado su xito comercial y comunicacional.

Esta gestin de la empresa es sumamente legtima, pero sera mucho mas

interesante si fuera acompaada por apoyos a organizaciones alternativas, jvenes

artistas, espacios culturales novedosos y con propuestas diferenciales, que para

lograr su crecimiento, necesitan desarrollar nuevas audiencias y generar en ellas,

un reconocimiento que les permita realizar producciones de mayor envergadura.

Se aplica tambin esta sugerencia para aquellas empresas que deciden por ejemplo

generar una accin interna, talleres, capacitaciones o lanzamientos donde podran

incorporar talentos emergentes y otorgarles una va complementaria econmica

para su posterior desarrollo y hasta un espacio de reconocimiento pblico.

Cuando una empresa comprende que esta bsqueda artstica establece mayor

profundidad, conocimiento, estrategia y compromiso, puede desarrollar otro tipo de

usos y conexiones con el arte.


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Al mismo tiempo, al estimular artistas que han tenido menor exposicin meditica,

se fortalecen mutuamente en la comunicacin, al tener la posibilidad, en el caso de

la empresa, de utilizar todo su aparato comunicacional en pos del producto cultural,

siendo para este ltimo sumamente necesario y vital el apoyo para su difusin ante

la opinin pblica.La marca y su asociacin ganan reputacin, ya que el producto cultural crece a su

lado y el reconocimiento tambin viene de su mano.

La empresa puede invertir en dos lneas de trabajo diferenciadas pero equilibradas

en cuanto a sus propsitos institucionales:

Lnea de apoyo a productos, organizaciones y artistas de trayectoria,consagrados.

Lnea de apoyo a aquellos productos, organizaciones y artistas noveles, que

han comenzado a trazar un camino de trabajo innovador y requieren ayudas

diversas para continuar apostando y generar repercusin social.

Ambas lneas de trabajo diferenciadas pero aunadas en un objetivo corporativo,pueden establecer una estrategia de apoyo al arte an ms interesante en trminos

de imagen, comunicacin y RSE ( Responsabilidad Social Empresaria).

Si nuestro inters es realmente asociarnos de manera creativa, estratgica y

responsable con el arte, necesitamos comenzar a pensar en otras formas posibles

de desarrollo, definidas en conjunto con cada una de las organizaciones.

El mundo cultural es un gran activo y gestor de valores para complementar la

estrategia de comunicacin institucional.

Nuestro pas cuenta con un innumerable conjunto de propuestas artsticas en todos

los rubros; vivimos rodeados de gente talentosa y sumamente creativa que tiene la

sensibilidad de acercarnos al pblico al cual estamos apuntando, a travs de un

canal nico, mgico, imposible de ignorar: el arte.


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En la actualidad, seguimos pensando que comprar eventos es lo mismo que

asociarse con las artes de manera creativa y establecer un nexo verdaderamente

enriquecedor.

Hernan Gutierrez, productor de msica y directivo de Booking & Management,

explica que las empresas suelen apoyar a los consagrados porque en principio

asegura un pblico masivo y eso reafirma de alguna manera el retorno de la

inversin. Los auspicios comerciales todava son vistos como un gasto de marketing

que deben tener una contraprestacin concreta y un resultado mensurable, estn

muy ligados a la repercusin meditica que genera. Hay pocos casos de concepto

de inversin en arte o cultura como accin social responsable de la empresa y como

construccin de un valor o un ideal que represente a la empresa. En general se danen ramas del arte de un supuesto mayor prestigio que la msica, como la pintura

o la literatura.

Que sucedera si desarrollamos un programa que logre acrecentar la audiencia en

organizaciones y productos culturales alternativos?

Todos necesitamos que nos conozcan, que nuestras propuestas puedan alcanzar a

mayor cantidad de hogares y diferenciarnos.

Estas organizaciones y productos culturales nuevos o alternativos, necesitan de

cierto tipo de apoyo justamente vinculado a tareas estratgicas como ser:

negociacin, marketing, comunicacin, administracin, que logren

profesionalizarlos, para poder mostrarse con proyectos potencialmente financiables.

Aqu la empresa puede tener un rol an ms importante, mediante la colaboracin

a travs de su conocimiento y profesionales en pos del objetivo.

Tanto para las empresas como para las organizaciones culturales el hecho de

alcanzar a un mayor nmero de individuos representa el objetivo principal, una

prioridad de la que nadie queda exento.


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Desarrollo de nuevas audiencias

A travs del arte las empresas pueden logar establecer nuevos lazos vinculares con

pblicos especficos a los cuales tal vez no alcanzaran por otro canal de

comunicacin. En el caso de las organizaciones culturales sucede algo similar,existe una necesidad concreta de acercarnos a un pblico ms masivo para que el

producto cultural logre acrecentar su pblico.

Cuando hablamos de organizaciones culturales alternativas, este fenmeno se

impone fuertemente, ya que por una cuestin presupuestaria, la inversin

comunicacional y publicitaria generalmente resulta deficiente y es aqu donde las

empresas pueden colaborar trabajando con una estrategia conjunta sobre cmo

desarrollar esas nuevas audiencias, aportando su conocimiento en este sentido y

hasta en algunas oportunidades, donando parte de su pauta publicitaria parapromocionar el producto u organizacin cultural seleccionada.

El dficit en el rea comunicacional de estas organizaciones es tan grande que la

posibilidad de colaboracin de una empresa puede convertirse en algo bsico y

fundamental.

Un programa exitoso de desarrollo de nuevas audiencias para estas

organizaciones podra desarrollarse a partir de los siguientes puntos atener en cuenta:

Realizar una base de datos de organizaciones culturales y/o proyectos

artsticos a los cuales podramos apoyar (previamente estudiados en

profundidad).

Jerarquizarlos de acuerdo a la tipologa de necesidades comunicacionales.

Definir el presupuesto publicitario para colaborar con el sector.

Establecer reuniones con los proyectos seleccionados para desarrollar la

planificacin de comunicacin y publicidad que ser otorgada a la

organizacin o producto cultural.

Definir conjuntamente el mensaje a comunicar y los canales ms

importantes de acuerdo a la propuesta.

Conformar un equipo ad hoc auxiliar de la organizacin en comunicacin,

prensa & publicidad, que ser responsable de disear la estrategia para

desarrollar nuevas audiencias.

El equipo de la empresa deber capacitar a los individuos de la organizacin

que sern los que llevarn operativamente la estrategia adelante.


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Estudio de los pblicos a los cuales nos dirigimos.

Estudio de la tipologa de campaas de otras propuestas artsticas similares.

Conformar una fuerte estrategia de prensa y PR ( Relaciones Pblicas) en

estos casos, que ser el gran desafo comunicacional para este tipo de

organizaciones alternativas. Cmo decir quienes somos de manera original,innovadora, atractiva y a travs de canales no tradicionales que puedan

complementar los masivos. Cmo definimos y comunicamos nuestra

identidad de una manera creativa.

Ms all de la comunicacin en medios masivos que podamos realizar con la

colaboracin de las empresas, stas poseen un potencial de pblico muy

interesante a travs del cual podemos acceder con diferentes comunicaciones,segmentando el mensaje, de acuerdo a lo que decidamos difundir, como as

tambin, acercarnos a todo el personal. Al mismo tiempo, podemos establecer

acciones en conjunto con otras marcas con las cuales la empresa puede realizar

co-brandings ( alianzas estratgicas) y desarrollar an ms todo ese potencial de

comunicacin.

El teatro, la msica, las artes plsticas, el ballet, la literatura y las artesaudiovisuales.

El teatro y la msica son las disciplinas con mayor demanda por parte de las

empresas, ya que su multiplicidad de gneros permite abarcar una mayor cantidad

de pblico y ms an debido a que sus propuestas culturales son las ms visitadas,

y es all donde la marca quiere estar inserta.

Las comedias musicales y los espectculos teatrales mas taquilleros son los

requeridos por la mayor parte de las empresas, siempre protagonizados por

personajes reconocidos, y en los ltimos aos el gnero stand up ha crecido

enormemente, siendo utilizado por parte de las marcas para lanzamientos,

comunicaciones de productos y dentro de la artstica de eventos institucionales, ya

que el formato permite adaptarse a cualquier objetivo por su baja produccin.

Por otro lado, se han ido incrementando los espectculos multidisplinarios que

incorporan la danza, el teatro, la msica y el video, apuntando al pblico mas joven

y vido de propuestas menos tradicionales, pero tambin con un fuerte impacto

comunicacional y de desarrollo de producto, que ha logrado diversos apoyos de

marcas que se asocian con esa tendencia alternativa. Este podra ser el caso por


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ejemplo de el proyecto de La Guarda en su momento y luego Fuerza Bruta,

productos innovadores y con una gran interaccin del pblico.

En el caso de la msica tambin tenemos una gran segmentacin por gnero lo que

produce un abanico interesante para las empresas. Los artistas mas populares son

los que obtienen generalmente mayores apoyos, pero han ido creciendo gneroscomo el jazz y la msica clsica, asociados a proyectos mas institucionales. El

tango con sus variantes se ha ido posicionando tambin en la agenda de algunas

marcas tanto para patrocinios, como para eventos de fidelizacin de clientes,

talleres, lanzamientos y recepciones de directivos internacionales.

La pera es el gnero que a pesar de ofrecer nuevas alternativas ms masivas y en

formatos no tradicionales, conserva el espritu de nicho cultural, siendo asociado

con propuestas de patrocinio de empresas con alto perfil institucional. La pera

otorga un prestigio y una asociacin con la excelencia que solo se logra a travs desu formato o en casos muy particulares vinculados al jazz y a la msica clsica, con

conciertos de figuras reconocidas nacionales e internacionales.

Esto mismo sucede en el mbito de las artes plsticas, a pesar de su gran

desarrollo y fuerte repercusin a travs de las grandes ferias, an sigue estando

vinculado con un perfil de marca o empresa, porque es considerada como una rama

del arte ms elitista y asociada a un segmento de pblico muy especfico.

Los nuevos circuitos de apreciacin de las plsticas han ido abriendo el segmento

de pblico consumidor de esta rama, pero an as, tanto como la pera no es muyconsiderado en segmentos mas populares; todava existe una sensacin de

pertenencia a cierto grupo social, para mi entender totalmente equivocado. El arte

es totalmente subjetivo. Seguramente si tenemos un mayor acceso a la informacin

y ciertas necesidades cubiertas, podremos apreciarlo de otra manera, pero el

impacto y el movimiento emocional que provoca recorre un espacio interno

diferente; simplemente est relacionado con lo que le produce a la persona cuando

se expone a ella, ese antes y despus del que hablamos anteriormente.

El ballet es un caso similar al de la pera y las artes plsticas, se encuentra en el

segmento ms institucional y generalmente se utiliza dentro de programas de

patrocinio que asocian sus marcas a la excelencia, calidad, trayectoria y tradicin,

apostando a los grupos artsticos o artistas mas populares y mediatizados, a pesar

que el ballet gracias a grandes artistas, ha ido ocupando un espacio en la vida

urbana cada vez mayor y la popularizacin del mismo, permiti trascender las

barreras de los teatros tradicionales y llevar las puestas a la calle a travs de

megaespectculos en la ciudad. Es el caso de lo que han logrado Julio Bocca,

Maximiliano Guerra, Hernn Piqun y Eleonora Cassano con su enorme talento y su

llegada masiva.


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La literatura tal vez sea el rea con menor publicidad para las empresas, ya que la

palabra escrita se ha ido reemplazando con otros formatos comunicacionales y en el

caso de las artes existen innumerables propuestas que resultan evidentemente ms

tentadoras para las marcas a la hora de la decisin en la inversin.

Varias empresas apoyan ciclos de conferencias o presentaciones de libros deautores reconocidos o concursos literarios, intentando apostar a la palabra y al

lenguaje escrito por sobre las nuevas tecnologas. La literatura tambin puede ser

utilizada hacia adentro de la empresa, generando actividades en torno de la misma

para el personal. De esta manera, estamos estimulando el desarrollo de ocio

productivo y otorgndole un espacio importante a la palabra escrita, incentivando al

buen eso de ella y premiando aquellos que tienen algo para decir y quizs no

encuentran el espacio para hacerlo.

La lectura estimula a la escritura y la escritura a la lectura, es un juego recproco alque no debemos dejar de apostar, tanto a travs de los canales tradicionales como

a las nuevas tecnologas que en la actualidad permiten democratizar la palabra y la

opinin, a travs de los denominados blogs.

El cine ha encontrado tambin su tipologa de pblico en nuestro pas, donde ciertas

marcas con tendencia innovadora y algo vanguardista han participado en festivales

de cine independiente y en circuitos no comerciales.

La apertura en su momento de cine Malba tambin ha logrado nuevos adeptos yapoyo de empresas reconocidas por su variedad de temticas, reconociendo a la

organizacin como productor cultural y como espacio cool de Buenos Aires.

Un clsico utilizado para fidelizar clientes, socios y empleados se impuso en las

cadenas de cines con los avant premier exclusivos, que en muchas ocasiones donde

las pelculas ameritaban, se realizaron tematizaciones en la ambientacin del hall

donde se reciben a los invitados con una propuesta ms ldica de parte de algunas

marcas. En los ltimos aos se impuso el cocktail dentro de estas funciones

exclusivas donde el invitado poda degustar tambin alguna bebida del sponsor y

hasta interactuar con los actores y las celebrities invitadas.

Grandes distribuidoras organizadoras de acciones de comunicacin y marketing

lograron llegar con propuestas comerciales a las empresas, ofrecindoles paquetes

de funciones privadas con el beneficio de la instalacin de banners en el lobbie; en

la sala, invitaciones con pochochos y gaseosas includas; derecho a realizar una

actividad promocional previa a la proyeccin de la pelcula; derecho a un discurso

de bienvenida por parte de la empresa contratante, como as tambin la posibilidad

de la proyeccin de un comercial o institucional previo al comienzo de la funcin y


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la participacin de las marcas dentro del contenido de las producciones

nacionaleso acciones de promocin utilizando las imgenes del film.

El cine de alguna manera no ha quedado apartado de esta necesidad de las

organizaciones para desarrollar nuevas audiencias, siendo el caso por ejemplo de

Ciudad Cultural Konex que ha instaurado fuertemente en los ltimos aos, unapropuesta de cine al aire libre durante los meses de verano con muy buena

convocatoria.

Las empresas pueden insertarse con sus marcas en los films a travs de los

conocidos PNT ( publicidad no tradicional), que en varias ocasiones podran estar

incorporados bajo la propia necesidad del guin, asociada a dicha marca por

razones de servicio o producto.

Hasta la actualidad no he encontrado estrategias de patrocinio al cine nacional,

teniendo en cuenta un programa definido y planificado, sino que nicamenteacciones especiales como las que he mencionado anteriormente, con un perfil

fuertemente comercial y publicitario.

Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?

Existe una gran variedad de opciones donde el arte puede insertarse dentro del

mbito de las empresas.La diversidad cultural nos muestra un abanico de propuestas que pueden ser

recreadas en situaciones dismiles y con objetivos variados.

No es necesario destinar elevados fondos para desarrollar este tipo de acciones,

solo es cuestin de creatividad y de asumir el riesgo.

El primer paso es lograr que las empresas y los ejecutivos comprendan el

valor productivo del arte y que sean sensibilizados por las organizaciones

culturales para lograr potenciales apoyos.

Las acciones varan obviamente de acuerdo a la dimensin de la empresa, pero

tambin de acuerdo a los objetivos. No es lo mismo desarrollar un programa

cultural, que lanzar nicamente un producto a travs del arte ( una accin tctica),

o realizar una accin de fidelizacin u evento especfico para comunicar un mensaje

determinado.

Por otro lado si consideramos estratgicamente que esa empresa puede ser un gran

aliado, la invitacin en una primera instancia a participar de un proyecto cultural,


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debe ser moderada, para lograr el apoyo y luego una vez que comenzamos a

trabajar en conjunto, analizar otras propuestas ms abarcativas.

Ambas organizaciones necesitan comenzar a escucharse y a percibir necesidades

mutuas.

En el caso que una empresa posea un inters real de asociarse con el arte pero su

presupuesto sea acotado, puede desarrollar otras alternativas que incluiran la

seleccin de artistas o productos culturales no tan masivos e instalados, es decir,

aquellos de alta calidad artstica, pero que an no estn posicionados en los medios

de comunicacin y en la opinin pblica. Para su continuidad, dicho artista u

organizacin cultural, necesita obtener recursos econmicos ms all de sus

performances. Ambos actores se benefician con el apoyo, interactuando entre si e

intercambiando atributos positivos.

En todas las disciplinas artsticas podemos encontrar una variedad de propuestas

que en muchos casos, son desconocidas y la calidad artstica realmente merece

trascender las barreras de la intimidad y el anonimato.

Es por esta razn, que el armado de un buena red de contactos en el mbito

cultural para el profesional que tome las riendas de este trabajo dentro de una

empresa, pasa a ser la herramienta mas importante y valiosa.

El buen conocimiento del mercado cultural logra generar propuestas ms creativasy a menores costos y al mismo tiempo, la generacin de la red e incubadora de

propuestas culturales permite el buen relacionamiento con esos grupos de trabajo y

la posterior realizacin de acuerdos atractivos para ambas partes.

La fidelizacin de esa red es fundamental tambin para obtener beneficios a la hora

de establecer propuestas aggiornadas a la realidad de la organizacin.

Como hemos dicho anteriormente, el arte puede ser utilizado en diversas

oportunidades comunicacionales y los presupuestos varan de acuerdo al buen uso

de la administracin de nuestros recursos dentro de la empresa. Conocer en

profundidad cul es nuestro recurso principal para ofrecer, ms all del apoyo

econmico, puede ser una gran oportunidad de colaboracin mutua y en algunos

casos, con convenios a largo plazo, no solo acciones one shot ( por nica vez).

Si por ejemplo, decidiramos como organizacin apostar al arte como un rea de

intervencin de la imagen institucional, podramos elegir un grupo de ongs

culturales o artistas independientes a los cuales apoyar, creando un programa con

un slido impacto comunicacional, utilizando nuestros recursos ( canje de medios,

servicios, productos) y creando una propuesta mixta de aporte. Las buenas

propuestas se gestan en buenas compaas y con buena disposicin de las partes.


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CAPTULO DOS

DIME QUE OBJETIVOS TIENES Y TE DIR COMO INVERTIR EN LASARTES

Las empresas pueden recurrir a cualquiera de los rubros del arte para comunicar,

dependiendo los objetivos que se planteen y el impacto comunicacional que decidan

generar.

De acuerdo a el objetivo/s, las reas involucradas podrn ser: RRHH, RRPP,

comunicacin, publicidad, marketing, relaciones con la comunidad, RSE y hasta en

algunas oportunidades, el rea comercial.

Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal

El arte como canal de comunicacin diferencial tambin puede ser utilizado para el

desarrollo de programas dirigidos al personal.

Variados objetivos son los que el rea de RRHH puede abordar: motivacin,

integracin, comunicacin de valores, incentivo, capacitacin, desarrollo de

habilidades, entre otros.

El arte nos permite conectarnos con nuestra sensibilidad de una manera muy

placentera, despertando indirectamente, atributos individuales muchas veces

desconocidos y sirviendo como elemento de integracin y compromiso.

El arte nos abre puertas impensadas y logra dejar fluir la creatividad y la conexin

genuina con uno mismo; este trabajo representa mucho ms que un incentivo

econmico para el individuo. Es un gran alimento para el alma y para sentirnos

dentro de una organizacin que comprende que para crecer y ser mejores

individuos, debemos conformar en primer lugar, el mejor grupo humano; personas

felices, dispuestas, solidarias, capaces, audaces e innovadoras.

Programa cultural interno

Cuando hablamos de programa cultural interno, nos estamos refiriendo a una

propuesta que emerge del departamento de RRHH, basada en la utilizacin del arte

como herramienta de comunicacin.


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En primer lugar, cuando decidimos llevar adelante un programa de este tipo

debemos plantear correctamente:

el/los objetivos

la tipologa de pblico que posee nuestra organizacin

encuesta previa de perfil cultural interno ( para evaluar previamente lasreas o rubros del arte que mas interesan)

el encargado/a del desarrollo de esta rea con un perfil asociado a la

comunicacin & arte

debilidades de la organizacin que puedan ser trabajadas a partir del arte

como herramienta sensibilizadora

acciones a desarrollar, tiempos y presupuesto designado para cada una de

ellas

estrategia de comunicacin cultural interna

Beneficios de un programa cultural interno

Ayuda a mejorar los vnculos con el personal.

Integra en una actividad colectiva al personal de diversas jerarquas y al

personal con sus familias, en actividades recreativas y que permitan

establecer una comunicacin ms cercana.

Motiva al personal a travs de actividades vinculadas con el arte y la

cultura.

Colabora en el posicionamiento de la imagen institucional de la empresa en

la medida que se comuniquen correctamente las acciones llevadas a cabo

por el Departamento de RRHH.

Establece un nuevo rol de empresa ciudadana frente al involucramiento y

apoyo a la comunidad ( asociado a las acciones de voluntariado corporativo).

Mejora la moral de los empleados.

Mejora el clima laboral.

Estimula al cultivo individual y el desarrollo personal del empleado.

Otorga beneficios directos al personal vinculados con la cultura ( actividades,

sorteos, descuentos, capacitacin).

Ejerce un rol formador por parte de la Direccin de RRHH.

Asocia actividades artsticas y culturales vinculadas con los valores

corporativos actuales que comunica la empresa a su personal, para

reforzarlos a travs de un programa cultural.


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Porqu trabajar con un concepto de programa?

El concepto de programa remite a proyecto a largo plazo, no meras

acciones tcticas.

El concepto de programa permite disear una estrategia de comunicacin

para posicionarlo en el personal.

El concepto de programa permite que la empresa trabaje con un marco

referencia.

El concepto de programa permite disear una estrategia de prensa para

comunicarlo y genera informacin noticiable para la organizacin.

El concepto de programa permite asociar a la empresa con la cultura a

travs de un desarrollo permanente de actividades. La verdadera asociacin

se genera con un proyecto de continuidad y acciones medibles.

Conceptos y valores a transmitir a travs de un programa cultural interno

Crecimiento

Innovacin

Estmulo

Motivacin

Integracin

Conocimiento

Solidaridad

Sensibilidad

Queremos gente audaz, vida de conocimientos y de proyectos.

Queremos que nuestro equipo de trabajo tenga una formacin diferencial,

que a travs de la conexin con el arte y la cultura pueda desarrollar su

creatividad y su espritu de emprendedor y hacedor.

Queremos gente que se cultive, que aprenda a descubrir sus potencialidades

a travs de la exposicin con la cultura, en permanente evolucin.


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Acciones posibles a realizar dentro de un programa cultural interno

Espacio de arte

Dentro de una empresa existen generalmente espacios no utilizados o tal vez conun uso poco frecuente, que puede ser relevado para realizar otro tipo de acciones

ligadas al ocio y la capacitacin cultural para el personal.

De alguna manera la tangibilizacin de este espacio, le permite a la empresa

institucionalizar el programa cultural que lleva a cabo internamente, pudiendo

funcionar como disparador de varias acciones a realizarse.

La reutilizacin de los espacios propios es un fenmeno en crecimiento en las

empresas y de alguna manera, la apuesta a lo cultural, reforzara an ms la

iniciativa de incorporar valores institucionales ligados al crecimiento personal delindividuo.

Que elementos y acciones pueden ser parte de un espacio de arte

interno?

Cartelera con secciones de arte y cultura.

Material para lectura. Msica para escuchar en el bar recreativo.

Biblioteca.

Buzn de sugerencias

Concurso de poesa, cuentos cortos, ensayos.

Salidas mensuales centradas en una disciplina ( teatro, cine, pera,

artes plsticas, danza, visitas guiadas). Salidas temticas mensuales.

Turismo cultural, salidas programadas. Circuitos de Buenos Aires &

otros de acuerdo donde se encuentre posicionada la empresa y cules sean

sus puntos de influencia.

Muestras de arte en el espacio de la empresa.

Encuentros de arte y cultura, charlas de capacitacin.

Espacio destinado a los empleados para exponer sus obras. Muchas

veces dentro de nuestro grupo de trabajo desconocemos cierta faceta

artstico-cultural de algunos empleados.

Ciclos de cine, msica y teatro.


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Outdoors creativos. Se pueden realizar jornadas en un predio contratado

por la empresa para estimular la integracin, las destrezas y la creatividad a

travs de actividades de formacin cultural y artstica.

Becas anuales de formacin cultural a travs de la realizacin de un

sorteo de aquellas personas previamente interesadas.

EMBAJADORES CULTURALES: una propuesta donde cada actividad tendr

un embajador que oficiara como nexo con el pblico interno. Las

actividades debern ser testeadas a travs de una encuesta de calidad.

Comunicacin de valores institucionales

En varias oportunidades hemos sido testigos de necesidades de comunicacin

interna de las empresas que son resueltas a travs de memos, e-mails,

comunicaciones va intranet o workshops de capacitacin para la comunicacin de

valores de la empresa o una reformulacin de los mismos.

Las organizaciones buscan formatos diferenciales para comunicar estos valores y es

justamente en este espacio donde el arte puede entrar en accin, teniendo en

cuenta aquellos valores o atributos a comunicar, tamizndolos a travs de

diferentes actividades artsticas, por medio de las cuales, el personal puedacompartir una vivencia concreta sobre los mismos y adquirirlos durante la

experiencia y no de la mera difusin.

La comunicacin es interaccin, para que exista verdaderamente la comunicacin

debe haber un feedback, de otra manera solo estamos difundiendo y no logramos

que el mensaje que deseamos transmitir se instale fuertemente.

A travs de la vivencia de los valores en un formato no tradicional, la empresa

intenta comunicar los mismos a todo su personal, utilizando diversas reas

artsticas como ser el teatro, a travs de improvisaciones, la magia, creando

sorpresa y estimulando la fantasa e imaginacin y los juegos. A travs de lo ldico,

logramos sensibilizar al individuo, donde el placer y el encuentro con el otro,

estimulan la creatividad y conectan a la persona con el nio que todos llevamos

dentro.

La idea es que a travs de este tipo de propuestas, el personal pueda incorporar

ciertos conceptos, en muchos casos, ya conocidos y muy reiterados, a travs de

otro canal ms expirencial, tendencia que se ha ido desarrollando a lo largo de

estos ltimos aos en los programas de comunicacin y marketing.


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Por ltimo, el ideal de una propuesta de este tipo, debe concluirse con la inclusin

de la familia como parte fundamental de la cadena de valor, logrando que la

vivencia llegue a casa, para que el empleado pueda compartirlo en familia e

integrarlo totalmente. De esta manera, la cadena comunicacional lograra cerrar el

crculo.

Voluntariado corporativo en arte

El voluntariado corporativo podra entenderse como el accionar organizado, a travs

del cual las empresas promueven y apoyan a sus colaboradores para donar sus

habilidades y su tiempo para servir a la comunidad.

Los propios colaboradores de la organizacin son el recurso humano imprescindible

para coordinar y poner en prctica cualquier accin destinada a la comunidad.Los empleados, a travs de estos proyectos, se sienten tiles para con la sociedad,

les permite satisfacer nuevas expectativas y motivarlos a travs de acciones

solidarias; los ayuda y los compromete a demostrar que pueden lograr ms de lo

que ellos creen y tambin les genera una oportunidad de conocer nuevas personas

y conectarse con otras realidades.

Cuando hablamos de voluntariado en ARTE, nos estamos refiriendo a un programa

que brinda la posibilidad de compartir experiencias y conocimiento, entre ONGS

culturales y la empresa.Gran cantidad de organizaciones culturales independientes y/o alternativas

necesitan de apoyo en diferentes reas de trabajo que las empresas pueden aportar

( temas administrativos, contables, de comunicacin, publicidad, marketing, de

produccin, etc) y de esta manera apoyarlos a travs del aporte de su know how,

para lograr que su organizacin sea mas productiva y pueda posicionarse

positivamente ante la opinin pblica.

Por otro lado, tambin podemos colaborar con estas organizaciones a travs de

acciones directas, donde no solo el personal aporta su conocimiento profesional,

sino que tambin la empresa contribuye a la par con donaciones de dinero e

involucramiento de altos mandos de la compaa a participar de las diferentes

acciones propuestas.


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Comunicacin interna

Cualquier programa que llevemos adelante debe contar con una estrategia de

comunicacin acorde, para que realmente logremos el impacto esperado. De otra

manera, estaremos frente a acciones aisladas, donde los individuos, al encontrarsedesinformados, no sentirn el apoyo institucional que se requiere en estos casos y

tampoco estarn motivados para involucrarse con la causa.

Canales a travs de los cuales podemos comunicar lo que hacemos

Carteleras

Intranet

Newsletter digital House organ

Comunicados especiales ( para reforzar casos particulares)

Buzones de sugerencias ( en formato fsico y digital)

Desayunos de trabajo

Comunicaciones especiales sorpresa, realizadas a medida de acuerdo a la

accin.

Al mismo tiempo, debemos tener en cuenta la realizacin de encuestaspermanentes para testear el programa que estamos llevando a cabo y as obtener

informacin detallada sobre cambios, refuerzos, desviaciones y/o satisfacciones,

que luego sern comunicadas a todo el personal.

Fidelizacin

Los programas de fidelizacin son muy utilizados en las empresas y el arte

representa un rea interesante y atractiva para trabajar en pos de dicho

objetivo.

Podemos pensar en un programa de acciones vinculadas a uno o dos rubros del

arte que mas nos identifiquen de acuerdo a nuestro perfil institucional y al

pblico al cual queremos fidelizar.

Por que hablamos de uno o dos rubros? Porque para comenzar es importante

testear en forma tangible cmo responden nuestros pblicos a estas iniciativas.


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Por esta razn, en un principio, las propuestas suelen dirigirse a rubros ms

masivos como el teatro o la msica.

Este tipo de acciones generalmente se realizan en un marco de invitacin a

eventos culturales ya instalados, siendo una buena opcin, que probablemente

debamos incluir en muchas ocasiones.Al mismo tiempo, tenemos que pensar que el pblico al cual nos estamos

dirigiendo y pretendemos agasajar, tambin est siendo seleccionado por los

propios espectculos para asistir a los estrenos o por otras compaas que los

han seleccionado como referentes; y finalmente perdemos una buena

oportunidad de contacto para generar una accin diferencial con este pblico.

En cambio, si desarrollamos una accin ms original y logramos producirla

nosotros mismos, seguramente no tendremos competencia y la tasa de

respuesta ser mucho mas alta, porque tanto el espacio como el evento en simismo, se mimetizan instantneamente con nuestra marca.

Por otro lado, el concepto de fidelizacin que tiene mayor impacto en estos

casos, es aquel que va unido a una accin de PR, es decir, una invitacin donde

la empresa ser la anfitriona y los recibir para poder interacturar y tener un

momento de dispersin y ocio creativo con estas personas.

La invitacin despersonalizada funciona en algunos casos puntuales de marcas

de servicios masivos y de propuestas de fidelizacin para carteras de clientes

mas abultadas, pero sin embargo, si no tenemos un buen sistema de feedbackcon dichos individuos, nunca sabremos con exactitud si han asistido y como han

percibido esa accin.

Perdemos de vista lo esencial que es el encuentro real con la persona y la

exposicin a una nueva experiencia conjunta, donde ambos la vivimos como

pares.

Tambin es interesante realizar previamente una encuesta de perfil cultural

para evaluar potencialmente las acciones que llevaremos a cabo, y de esta

manera, seremos ms precisos en la eleccin.

Todo programa debe llevar un nombre y un concepto a transmitir para que

exista una razn argumental por la cual estamos participando a la persona a un

evento.

Al mismo tiempo, se sugiere desarrollar una identidad visual propia del

programa para que cobre an ms entidad comunicacional y logre posicionarse

simplemente con el reconocimiento de algunos signos y smbolos.


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Por ltimo, un detalle a tener en cuenta al finalizar cada uno de estos

encuentros es otorgar un obsequio vinculado a la accin que tematice la

propuesta, que refuerce lo que estamos comunicando en forma tangible.

Recomiendo seleccionar eventos con propuestas realmente innovadoras, ya quegeneralmente este tipo de pblico recibe innumerable cantidad de invitaciones y

sobre ello dirige su eleccin sobre lo novedoso, la posibilidad de asistir con su

pareja y con que colegas se va a encontrar.

Lanzamiento de productos

En este caso, la organizacin puede encontrarse frente a la disyuntiva de cmo

presentar un nuevo producto al mercado y el arte ha comenzado a ejercer

influencia sobre dicha temtica.

Frente a los reiterados formatos de lanzamiento de productos donde generalmente

el pblico que asiste se reitera y las opciones a veces no son muy variadas y

atractivas, menos an para la prensa, el arte puede ser un elemento que otorgue

cierto grado de originalidad y talento distintivo al encuentro.

Actualmente un lanzamiento no solo debe ser un evento de alta calidad, sino que esnecesario sorprender y generar un atractivo adicional; necesitamos acciones que

realmente sean noticiables, que hablen por si mismas.

La marca de esta manera, se asociar en forma automtica debido al impacto

ejercido de la accin.

Por otro lado, las marcas buscan experiencias para lograr generar mayor

convocatoria al lanzamiento de producto que necesitan realizar y ello genera una

bsqueda diferencial en las acciones, utilizando al mximo las herramientas

creativas y poniendo a disposicin, en muchos casos, la tecnologa para crearasombro e instalar fuertemente el producto.

El arte puede aplicarse a cualquier objetivo que posea una organizacin,

simplemente debemos plantearnos un brief claro y conciso para que el profesional

que disee la accin pueda dirigir toda su creatividad en bsqueda de artistas y

rea vinculante para la creacin a medida.


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El arte como herramienta de Relaciones Pblicas

Como hemos mencionado anteriormente en este ensayo, la exposicin al arte

provoca un antes y un despus en el individuo y este fenmeno tambin puede ser

utilizado a favor de los mandos medios y altos de una empresa para enriquecer su

bagaje cultural a la hora de realizar sus PR y para aquellos con planes de carrera

dentro de una importante compaa.

En otras ocasiones, las empresas deben insertar a los profesionales que llegan del

exterior o de forma contraria, argentinos que deban instalarse en otro pas, por

ende, otra cultura que deben conocer, reconocer y hacerla propia, para lograr

posicionarse.

Aqu podra ser muy til generar un programa de capacitacin cultural de acuerdo

al pas y ciudad al cual va a dirigirse el ejecutivo.

De esta manera, el individuo no solo se llevar herramientas tiles para su trabajo

y su relacionamiento entre colegas, sino que tambin le otorgamos ese plus cultural

que necesita el y su familia debido al desarraigo sufrido.

Por otro lado, la capacitacin cultural puede ser un gran instrumento de

legitimacin del ejecutivo local, exponindolo a diversas actividades y talleres,

diseados exclusivamente por expertos en cada temtica, que lograrn en poco

tiempo, abordar una serie de reas como ser la literatura, historia, geografa, artes

plsticas, msica, teatro, danzas, fotografa, charlas con intelectuales, visitas a

museos y centros culturales, funciones de pera, ballet, msica de diversos

gneros, encuentros con artistas para generar una experiencia nica y ms cercana

con los grandes creadores y hasta la posibilidad de incluir un taller de ceremonial y

protocolo en el caso que sea requerido.

Los objetivos de este tipo de programa estn dirigidos a:

Estimular el conocimiento en un rea clave para el vnculo con personas de

alto poder de decisin o aquellos en plan de carrera.

Insertar socio-culturalmente a los altos ejecutivos expatriados.

Elevar la imagen de los ejecutivos.

El rea de comunicacin, marketing, relaciones institucionales y prensa, deberan

tambin ser parte de este tipo de programas, debido a su vinculacin con losclientes, opinin pblica y medios masivos, como as tambin, los directores y


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gerentes de RRHH quienes llevan las riendas de la poltica interna corporativa y

representan el mejor ejemplo para que su personal verdaderamente se sienta

contenido en profesionales capacitados y con un alto perfil.

La cultura otorga prestigio, reconocimiento y un valor agregado discursivo para

quien es poseedor de ella; en sntesis, el vnculo con la cultura eleva la imagen delos individuos que lideran una organizacin.

Publicidad & Imagen institucional

Todos sabemos que la publicidad siempre se ha nutrido del arte para desarrollar

creativamente sus propuestas.

En esta oportunidad, me refiero especficamente a aquellas campaas queevidencian el uso de arte en forma concreta, a travs de un discurso realizado por

personajes vinculados a diversas ramas culturales o campaas diseadas

integralmente a partir de una iniciativa o disparador artstico.

Tambin podemos incluir aqu los sponsorships o patrocinios ms comerciales que

de alguna manera representan una estrategia de publicidad indirecta y para

algunas marcas, generan venta de producto asociada al evento, como ser el caso

de las telefnicas por ejemplo.

Igualmente en este caso no se aborda la campaa teniendo en cuenta un discursovinculado a la cultura, sino que funcionan como acciones complementarias y de

reforzamiento de la campaa institucional general, pero son claramente parte de un

mismo concepto.


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CAPTULO TRES

PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin.

El patrocinio se enmarca en una prctica de inters recproco entre una empresa y

una organizacin cultural, producto cultural o artista, donde ambos reciben

prestaciones y contraprestaciones determinadas de acuerdo a las necesidades

mutuas.

El patrocinio cultural funciona como una herramienta de gestin en el marco de las

comunicaciones corporativas.A travs del patrocinio como herramienta de intervencin de la comunicacin

corporativa, la empresa propone una manera distinta de decir que hacemos y

quienes somos, como as tambin genera vnculos ms activos y cercanos con los

pblicos que desea alcanzar o fidelizar.

Segn el reconocido publicitario Alberto Borrini De todas las formas de expresin

que tienen a su alcance las empresas, la comunicacin enlazada con la promocin

de causas de bien pblico, junto con el auspicio de iniciativas culturales, son las

que mejor dejan traslucir su sensibilidad social y el grado de preocupacin por losproblemas comunitarios ( Borrini La empresa transparente, 1997)

Cada organizacin debe encontrar su mbito cultural de asociacin para lograr

transmitir los valores que desea y cumplir con sus objetivos institucionales.

Existen diferenciaciones en los tipos de programas de patrocinio cultural que puede

llevar adelante una empresa; dependern de los objetivos, necesidades, valores

asociados y presupuesto ( en directa relacin con la dimensin de la empresa).Algunas empresas desarrollan programas culturales especficos con asociacin

marca- producto cultural explotable comunicacionalmente en el corto plazo.

En otros casos, las empresas logran planificar una estrategia de patrocinio y

mecenazgo cultural enmarcada en una o varias reas de la cultura, a largo plazo,

con involucramiento de sus pblicos ( empleados, proveedores, clientes) y una

estrategia de posicionamiento en la opinin pblica.

Un tema a destacar es el rea en la cual las organizaciones desarrollan esta

actividad. Generalmente encontramos a los referentes de actividades de patrocinio

en las gerencias de marketing.


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Si pudiramos pensar en un ideal, estos temas deberan enmarcarse en el

Departamento de Relaciones Institucionales o de Comunicacin, ya que el

patrocinio es un acto institucional en si mismo y para lograr una buena gestin y

una proyeccin en el tiempo, se necesitarn profesionales que focalicen su tarea

mas en lo cualitativo que en lo cuantitativo y en trminos de reputacincorporativa.

Un mito muy enraizado en las organizaciones nos trae a colacin nuevamente el

presupuesto designado para este tipo de actividades en relacin con la dimensin

de la empresa, lo que establece amplias posibilidades de desarrollo de un

posicionamiento diferencial en reas de un negocio con menores competidores o

con estrategias de comunicacin ms dbiles.

Las empresas que realizan acciones dentro del campo del patrocinio cultural,legitiman su rol social ante la comunidad, con un impacto significativo en la

reputacin de la organizacin.

Pascale Weil, en su libro La comunicacin global, describe al patrocinio como una

relacin cvica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad.

Para Weil los actos patrocinio son actos institucionales y esto se enmarca

claramente en la reafirmacin del patrocinio como una herramienta de

comunicacin diferencial y efectiva.

De acuerdo al Chileno Cristian Antoine Fandez, en su libro MECENAZGO Y

PATROCINIO CULTURAL, A travs del patrocinio a las artes y la cultura la

empresa busca integrarse a la comunidad; comunicarse con sus clientes actuales y

futuros; revertirse de una dimensin social y cultural; dianamizar a su personal;

darse a conocer; sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la

empresa valores culturales e intelectuales.

Que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un Programa de

Patrocinio Cultural?

Definir estrategia, nombre del programa, objetivos, pblicos a los que se

dirige y acciones a realizar.

Objetivo claro de inversin. Porqu decidimos invertir en cultura? Valores

asociados.

Definicin de presupuesto.


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reas de intervencin de la cultura ( seleccionar rubro o rubros de mayor

inters de acuerdo a los valores a los cuales nos queremos asociar).

Tipo o tipos de apoyo ( presupuesto cash/canje ( puede ser de servicios o de

medios de comunicacin). Todos los eventos culturales requieren de una

buena pauta publicitaria y generalmente este es un punto que favorece a lasempresas a la hora de planificar los apoyos.

Evaluacin de acciones que realiza la competencia como as tambin otras

compaas, para establecer parmetros diferenciales.

Identificar las necesidades de la opinin pblica y pblico objetivo de la

empresa.

Definir rea encargada del programa y perfil del profesional.

Descripcin de la propuesta. Antecedentes, si existen, y toda la informacin

necesaria para evaluar un potencial patrocinio. Definicin de categora del patrocinador. Relacin con dimensin de la

empresa.

Patrocinio en consonancia con estrategia de comunicacin. Estrategia y plan

de comunicacin.

Establecer las contraprestaciones del apoyo a realizarse y el plan de medios.

Adoptar una estrategia activa por parte del patrocinador.

Trabajar en forma conjunta con todas las reas vinculadas a la comunicacin

de la empresa. Medir resultados obtenidos.

Estrategia y planificacin de comunicacin interna y externa del programa.

Es fundamental comunicar hacia adentro y hacer partcipe a nuestro

personal.

Planificacin & desarrollo de la accin a realizar el da del evento. Material

promocional dispuesto, promotoras, invitados, cocktail, obsequios,

carteleras & otros que se definan.

Involucramiento de ambas partes para el desarrollo de la accin a realizarse

( es fundamental que las partes establezcan un vnculo cercano para que

la/s acciones se desarrollen en un excelente clima).

Contrato. Ambas partes firmarn un contrato para definir derechos y

obligaciones y de esta manera establecer cierta formalidad al apoyo

recibido por la empresa.


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Presentacin de propuesta de patrocinio

Tips para las organizaciones culturales

Generalmente cuando una empresa recibe una propuesta de patrocinio espera que

contemple ciertos parmetros bsicos.

LINEAMIENTOS FUNDAMENTALES DE UNA BUENA PROPUESTA

Un brief de la organizacin o producto cultural, con referencias de todo tipo

como ser curriculums de los integrantes, trayectoria, gente con la cual hantrabajado, premios, concursos, etc.

Detalle de la propuesta: realizar un presentacin clara, concisa y con gran

impacto visual a travs de la cual la empresa pueda rpidamente decodificar

el mensaje y definir si existe o no inters en el proyecto. Es fundamental

que la presentacin posea un lenguaje claro para la empresa, quien evaluar

los valores compartidos y nichos comunicacionales a explotar.

La organizacin cultural debera ir ms all de la simple presentacin con

contenido del espectculo o la organizacin y las formas de participacin. Toda

informacin adicional concreta que le podamos otorgar a la empresa, ser muy

bien recibida, para poder evaluar las posibilidades de participacin. Me refiero

por ejemplo a encuestas de perfil de audiencia, valor de entrada, canales de

venta, planificacin de medios y de prensa, pgina web, invitacin a ensayos

para evaluar in situ la propuesta artstica

( contando con la posibilidad de conocer y tener una charla con los artistas), la

entrega de guin como material especfico, dvs, msica, kit de prensa y todo el

material que la organizacin considere que puede ser relevante para la toma de

decisiones.

Soportes comunicacionales. Este punto es prioritario para

tener en cuenta en las presentaciones. La realizacin de un

brochure y presentaciones elaboradas, sern la base para el

envo de cualquier propuesta.

La importancia del concepto esttico. La bsqueda del

lenguaje comn, en todo sentido, el visual y de contenido, es

condicin sin ecuanon para lograr mayores apoyos. El diseo,


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la identidad grfica, permite generar asociaciones simblicas

empresa-cultura con alto ndice de recordacin.

Los ganchos comunicacionales. Nos referimos a los

disparadores a travs de los cuales las empresas logran

prestar atencin a la propuesta. Estos ganchoscomunicacionales pueden circular en relacin a la estrategia

de prensa, la participacin de famosos, ancdotas

sobresalientes de los artistas, experiencias nicas en la previa

al espectculo, pautas de comunicacin hacia la opinin

pblica ( participacin directa en concursos), reencuentro de

artistas reconocidos, tcnicas artsticas desconocidas,

participaciones internacionales, incorporacin del pblico en la

performance, funciones a beneficio, etc.

La participacin de figuras famosas. Este punto nos

permite acercarnos a la empresa legitimando la utilizacin de

personajes conocidos que podran ser parte de una pequea

participacin en la puesta que se realice. O muchas veces, si

estamos trabajando con una propuesta ms institucional,

donde la organizacin cultural busca un apoyo anual como

institucin, ms all de productos puntuales, un padrino dellugar podra ser un excelente vocero de la organizacin y

lograr mayores beneficios en la bsqueda de patrocinadores, a

partir de la asociacin con el/la celebrity. Es por ello, que el

cuidado en la seleccin de ese personaje es fundamental, ya

que representar nuestra imagen.

La estrategia de Prensa & RRPP. Dentro de nuestra

agencia interna podemos contar con un profesional que realice

la gestin de prensa. En fechas especiales como ser los

estrenos, sera muy acertado, contar con una agencia de

renombre para fortalecer el impacto en los medios. La idea es

incorporar el nombre de las empresas patrocinadoras en las

gacetillas. A la hora de invertir en un producto u

organizacional cultural, la estrategia de prensa debe lograr

ese contenido innovador y nico para que los medios sean

permeables a dicha informacin y la cubran en su totalidad. La

sobresaturacin de mensajes interfiere en el registro de los


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medios sobre lo es realmente importante; para ello debemos

ser originales y posicionarnos con un concepto diferente.

En el caso de las RRPP es fundamental contar con fuertes

presencias en los estrenos de celebrities y todo lder de opininque consideremos cercano a los patrocinadores y a nuestro

producto cultural, como as tambin dar la posibilidad para que

las empresas puedan invitar a los pblicos de inters.

Invitaciones a eventos o acciones previas. La

organizacin cultural debe tener en cuenta que no todas

las empresas poseen un rea especializada en este tema,lo que genera cierto desconocimiento del mbito cultural.

Una buena estrategia es participarlos a los diferentes

eventos e intentar que previamente al apoyo hayan

intervenido en alguna accin realizada por la organizacin,

conociendo en profundidad el concepto de trabajo y la

calidad de personas y profesionales que lo integran. Esto

mismo debe realizarse posteriormente a lograr el apoyo

por parte de las empresas. No olvidemos que una vez que

logramos el patrocinio, debemos fidelizar a la empresa y

fortalecer el vnculo.

Por otro lado, la organizacin cultural debiera tener en cuenta en su

presentacin las categoras posibles de participacin para el

patrocinador:

Main sponsor o presentador. En este caso podemos

encontrar uno o dos patrocinadores que seran aquellos que

destinan mayores fondos a la propuesta y que podrn utilizar

las contraprestaciones con mayores beneficios y visibilidad.

Debemos tener en cuenta que en todos los casos, las

empresas tienen exclusividad de rubro. Es muy importante

que las marcas se encuentren acordes a nivel imagen deempresa. En este caso el presentador se ubicara en la parte


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superior de cualquier comunicacin que el producto u

organizacin cultural realice.

Invita o Co sponsor. En este caso el patrocinador

denominado invita se ubicara grficamente en el centro de

la comunicacin, con posibilidad de hasta dos sponsors.Generalmente existe una coherencia en dimensiones de

empresas as como categoras; se intenta buscar una imagen

homognea en los apoyos.

Auspiciantes. En esta categora podemos encontrar una lnea

de varias empresas que hayan decidido colaborar con el

producto u organizacin cultual, no solo a travs de un aporte

dinerario, sino tambin con canje de productos, servicios,

medios, recurso humano. En este caso las marcas no deberancompetir en rubro y lo ideal es que puedan fortalecerse y

hasta realizar propuestas en conjunto, donde logren compartir

espacios y pblicos, para reforzar an ms la accin y las

inversiones que deban realizar. Me refiero a las acciones de

co branding mas especficamente, tan utilizadas y cada vez con

mayor protagonismo.

Media partners. Aqu nos referimos a los apoyos y alianzas

con medios de comunicacin. Usualmente los medios aportanuna prestacin fundamental, a travs de la cual la empresa

puede acercarse a la marca con una planificacin previamente

asegurada y acordada, ms all de los medios que luego se

puedan incluir de acuerdo a las potenciales ventas y apoyos

dinerarios. Este tipo de alianzas son fundamentales y muy

bien recibidas. La publicidad otorgada por los medios puede

variar de acuerdo a las necesidades del producto cultural y

muchas veces, ms all de la planificacin en diarios, revistas,

sumamos los conocidos pnt en radios, con concursos y sorteos

que permiten una accin indirecta pero con mayor desarrollo

de contenido para la promocin. Lo mismo sucede con la

pauta cedida para la Televisin, que puede transformarse en

invitaciones a programas, sorteos de entradas en programas,

etc.


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Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos

Las organizaciones culturales han ido desarrollando a lo largo de estos ltimos aos

nuevas propuestas de participacin por parte de las empresas, intentando

aggiornarse a sus necesidades puntuales.

Los patrocinios a largo plazo no representan una moneda corriente para estas

organizaciones que requieren de grandes presupuestos para mantener la alta

calidad de sus productos artsticos, intentando no trasladar los valores de los tickets

al pblico. Compiten con las organizaciones culturales ms comerciales que tienen

dentro de sus propuestas eventos taquilleros y con gran impacto publicitario a nivel

masivo, lo que genera que el presupuesto de las empresas muchas veces se incline

hacia ese tipo de frmulas de auspicios.

Es por esta razn que en varias oportunidades las organizaciones culturales ofrecen

a las empresas propuestas fuera de su programacin habitual; generando por

ejemplo, contenido creativo a travs de alguno de sus productos culturales;

realizando seminarios o talleres artsticos; produciendo merchandising o regalos

empresariales artsticos y participando en celebraciones puntuales, entre otros.

Mara Jaunarena de Juventus Lyrica, cuenta que entre las ongs cada vez se

observa ms la necesidad de producir eventos originales para lograr fondos, y enellos el arte ha adquirido una presencia relevante. Vacas, caballos, buzones, bancos

o asientos intervenidos por artistas plsticos, se rematan y sus recaudaciones se

destinan a determinados fines sociales. Diversos shows artsticos (lricos, circenses,

musicales, dramticos, etc.) son empleados en cenas de recaudacin de fondos, y

hasta se estila ambientar los salones con elementos teatrales y escenogrficos,

que despierten la imaginacin del participante, permitindole transportarse en el

tiempo y asistir a un evento nico y distinto. En Juventus Lyrica hemos realizado

tambin funciones para otras organizaciones sociales, las que, cubriendo con susauspiciantes los costos de la funcin, obtienen para su beneficio, la recaudacin de

la boletera del espectculo realizado .


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LA COMUNICACIN DEL PATROCINIO

Es fundamental que la empresa comunique su programa de patrocinio, tanto

interna como externamente, teniendo en cuenta que este acto genera un efectomultiplicador en el tiempo, estimulando a otras organizaciones a invertir en esta

rea.

En el caso de la comunicacin interna sugiero desarrollar un newsletter digital

vinculado al ocio, con recomendaciones de salidas, espacios, propuestas culturales

y desarrollar contenido sobre temticas de arte, convocando al mismo personal.

Dicho canal puede ser til como disparador para comunicar las acciones y lanzar

diferentes concursos internos ( pintura, literatura, etc) y luego llevar a cabo un

evento con los ganadores.

Cuando hablamos de comunicacin externa, tenemos que tener en cuenta la

planificacin de medios, la estrategia de prensa, cul va a ser la cobertura potencial

periodstica y la repercusin esperada; la incorporacin del rea en la pgina web y

redes sociales; todo lo referente a la aplicacin de la marca en los canales de

comunicacin de la accin, evento o artista que estamos apoyando y la

comunicacin a los clientes a travs de un newsletter o material especfico que

realicemos.Otro item fundamental a desarrollar corresponde a la identidad visual que

deseemos otorgarle al programa cultural o la accin cultural que estemos

apoyando. Desde la creacin de un logo propio, en caso que la empresa haya

creado un programa a largo plazo, hasta un slogan que lo identifique y cada uno de

los soportes necesarios para difundir el mismo tanto interna, como externamente.

La identidad debe estar obviamente en relacin con la empresa/ marca y tomar

elementos de la misma, fortaleciendo la asociacin con el mundo del arte.


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Tipos de apoyos

Econmico. Apoyo dinerario de acuerdo a la propuesta establecida.

Material ( se ceden instalaciones, equipos & otros)

Profesional ( know how de la empresa a disposicin).

Canje ( una modalidad muy actual a travs de la cual las empresas pueden

ceder pauta publicitaria a favor del producto cultural a comunicar o servicios

que colaboren con la organizacin cultural a la cual se est apoyando. Ej:

medicina prepaga, telefona, etc).

Contraprestaciones usuales del patrocinio:

Presencia marcaria en pauta comunicacional del producto cultural y/u

organizacin a apoyar.

Presencia marcaria en catlogo, programa de mano o soportes especficos

diseados por la organizacin cultural para comunicar su producto/s.

Utilizacin de imagen de artista/s para desarrollar la comunicacin de la

empresa. Presencia marcaria en instalaciones de la organizacin cultural.

Derecho a realizacin de acciones promocionales en las instalaciones de la


Utilizacin de invitaciones de cortesa para fidelizar clientes, empleados,

proveedores, potenciales clientes, lderes de opinin.

Derecho a utilizacin de espacios de la organizacin para desarrollar eventos

ad hoc por parte de la empresa.

Descuentos en actividades generadas por la organizacin cultural para

comunicar a los pblicos objetivos de la empresa.

Inclusin de logotipo de la empresa en mailings generales y gacetillas de

prensa.

Derecho a acciones promocionales especiales en funciones dirigidas a la

prensa e invitados celebrities.

Derecho a realizacin de acciones de voluntariado corporativo con la


Derecho a realizacin de acciones de marketing social por parte de la

empresa.


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Acciones comunicacionales varias de acuerdo a necesidades de ambas

organizaciones. Propuestas a medida de cada proyecto.

Derecho a realizacin de campaas de prensa o publicidad comunicando la

accin.

Mensaje previo al comienzo del espectculo. Pnt en escenario.

Presencia marcaria en boleteras.

Propuestas innovadoras dirigidas al personal y/ clientes de la organizacin

como ser participacin en ensayos, visita a los teatros o espacios culturales,

encuentro con los artistas, participaciones especiales en escena, encuentros

informativos previos al espectculo y otros que puedan definirse

oportunamente entre las partes.

Beneficios para las empresas

Reforzamiento de Imagen Institucional. Posicionamiento con un rea que

otorga prestigio y reconocimiento social.

Motivacin e integracin con el personal. Todo programa de patrocinio debe

ser compartido y comunicado internamente para lograr el compromiso de la

organizacin. El personal es el vocero ms importante de la empresa. Comunicacin de productos. A travs de este tipo de propuestas la marca no

solo est colaborando con el arte sino que adems puede difundir sus

productos.

Fidelizacin de clientes, empleados, proveedores & otros pblicos objetivo.

Menor inversin y alto impacto en su imagen institucional. Los programas de

patrocinio generan un impacto importante en la comunidad con

presupuestos mas acotados que las campaas tradicionales de publicidad y

son mejor percibidos por su asociacin con un rea con imagen positiva.

Trabajo interdisciplinario 360. Es fundamental el involucramiento de todos

los sectores vinculados a la comunicacin de una empresa, llevando a cabo

de esta manera, acciones estratgicas de acuerdo al proyecto desarrollado.

Por otro lado el rea de legales y financiera tambin debe comprometerse

con estos temas aportando su know how en la firma de los convenios.


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reas donde se inserta el patrocinio

Generalmente, la temtica Patrocinio Cultural la gestionan las siguientes reas o

Gerencias dentro de una empresa:

Comunicacin institucional

Marketing

Relaciones institucionales

Relaciones pblicas

Relaciones con la comunidad

Fundaciones empresarias

Personalmente considero que el patrocinio debiera canalizarse a travs del rea decomunicacin institucional o Relaciones Institucionales, que son aquellas que

trabajan directa

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