El Analista Digital como precursor en la optimización … · el organigrama de las empresas...

El Analista Digitalcomo precursor enla optimización delcanal online

3El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online

1. Introducción

2. Bases de la Analítica Digital

Pilares de la Analítica DigitalMarketing online y Relaciones Públicas Inteligencia de clientes y mercadoOptimización del canal digital

3. Gestión de la Analítica Digital

4. El rol del Analísta Digital

5. Las principales empresas y el Analísta Digital

6. Modalidades de Analísta Digital

Analista in houseAnalista externo (Consultor)Modelo mixto

7. Nuevos roles del Analista Digital y su incorporación en el mundo laboral

Nuevos roles del analista digitalEn busca de una titulación

8. Por qué incorporar un Analista Digital en la empresa

Escenario ActualAnálisis en social media y el entorno móvil

Socialización, del atributo al todoRRHH 2.0Movilidad

La era del BIG DATA y La senda del Data Driven Decision

9. Bibliografía

Un documento deDivisaderoTodos los derechos reservadoswww.divisadero.es

AutoresMaría Fernanda Domínguez

ColaboradoresTamara LucasVirginia Relea

CoordinaciónAlejandro González

DiseñoAlexia Méndez

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En los últimos años el progresivo peso adquirido por internet en cuanto a audiencias e inversión ha empujado al marketing tradicional a adoptar nuevas fórmulas que integren su canal offline y online, con el objetivo último de promocionar y posicionar el valor añadido de las marcas, además de los productos y servicios ante el consumidor final.

Este hecho no pasa desapercibido por ninguno de los actores que operan en el mercado, que a diario tienen que hacer frente a los cambios de comportamiento del consumidor influido por las nuevas vías de comunicación online y que ha revolucionado el discurso de marca.

Resultado del complejo plan de acciones del marketing actual es la evolución y transformación estructural de los departamentos de marketing motivados al cambio en pos de la apuesta online.

La madurez pujante del marketing online ha tenido como consecuencia obligada la aparición de un nuevo perfil en escena: El analista web, que empieza a encajar en el organigrama de las empresas gracias a la profesionalización y al reconocimiento de sus actividades y el valor que éstas aportan a los departamentos de Marketing.

El análisis de datos es una necesidad que se ha tornado crítica debido a la importancia de cualificar las acciones de la empresa en el canal digital.

Introducción

6 7El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online

Llegar a obtener información valiosa entre la ingente cantidad de datos que cohabitan en el canal online y hacer que esa información esté al servicio de la empresa de una manera óptima y accesible es la máxima responsabilidad del profesional del análisis digital.

El analista por medio del análisis web ayuda a construir y a realizar una planificación de medios orientada a resultados, gracias a que sus análisis sirven como detonante para optimizar procesos, plataformas, accesibilidad, usabilidad, movilidad web, etc.

La valía del analista web está en su capacidad para extraer datos online y procesarlos hasta convertirlos en información valiosa para clientes, plataformas publicitarias, plataforma de ventas y espacios de comunicación. Dicho esto, cabe decir que nos encontramos ante un perfil que está viviendo su propia evolución.

Según avanzamos en el terreno online y los atributos de internet crecen de manera exponencial, el analista web va ampliando su campo de actuación. No entendamos al analista en función de la

herramienta de medición que utiliza, ya que hablamos del todo, del medio en sí, del canal digital.

Quizá sea hora de cambiar el apellido de esta profesión (Web) por uno más amplio (digital/online) que se adapta mejor a las nuevas necesidades del entorno dejando atrás la medición única de la web. Es hora de adoptar nuevos términos en el lenguaje cotidiano de los datos.

Ser analista digital equivale a apartar la vista de la web y mirar hacia el horizonte de los datos online y la disparidad de activos digitales. Para conseguir triunfar en este medio hay que entender que el análisis ha dejado de ser un análisis de páginas de internet y ahora lo es también de plataformas sociales y móviles, de todo lo digital.

Introducción


Vivimos en un tiempo de rápidos y vertiginosos cambios en el que empiezan a surgir nuevas necesidades de medición, que integren la práctica totalidad de los datos arrojados por las acciones de la empresa en el mercado a

través de los diferentes canales de Marketing. Se busca una lectura más acertada sobre lo que está pasando con nuestro negocio a nivel online y offline.

BASES DE LA ANALÍTICA DIGITAL

“La analítica web es el análisis y presentación de datos recabados en internet con el propósito de asistir a la empresa en la gestión y optimización de su estrategia digital, incluyéndose en esta última las tareas de racionalización de inversiones en marketing o comunicación digital, las de gestión de contenidos y plataformas online o las de inteligencia competitiva e investigación de mercados” Analítica web: medir para triunfar pág. 25. Sergio Maldonado


Se pide que el analista no sea un mero descriptor de resultados y que su análisis vaya más allá de lo evidente. El analista debe destacar por su gran capacidad de adaptación al negocio, por ser capaz de alinear los objetivos del canal con los de la empresa y por utilizar un método orientado a resultados. En definitiva, ser un analista Goal Driven.

Si describimos el escenario sobre el que debe llevarse a cabo un análisis digital, observamos un clima de constante disrupción. Vivimos en “la era del anunciante digitalizado” y esto obliga a la empresa a mantener una continua capacitación que le conduzca a una eficiente gestión unificada de sus activos digitales. Además de las campañas e iniciativas que ponga en marcha y que requieren la supervisión de las acciones a través de los datos, debido a que en su mayoría son ejecutadas por terceros.

El analista digital se transforma en un vigilante activo y participativo, ya que sus funciones deben estar alineadas con las actividades y objetivos relacionados con la estrategia general de la organización. Las empresas que sepan potenciar su papel hallarán

una fuente de ayuda en la mejora de las acciones planificadas y las agencias encontrarán un respaldo en datos que ayudará a optimizar su línea de actuación.

El analista digital está obligado a comprender el sector en el que se desenvuelve la empresa, a conocer tanto los macro como los micro objetivos de sus activos digitales, pero sobre todo debe desmarcarse de un campo restrictivo de datos arrojados por una sola herramienta de medición. En definitiva debe aceptar que internet es la herramienta con todas las posibilidades que ésta aporta.

Se trata de alcanzar la excelencia y sobrevivir a este nuevo clima de disrupción del que las empresas no pueden quedarse al margen y están obligadas a evolucionar.

PILARES DE LA ANALÍTICA DIGITAL

Entendemos como pilares de la Analítica Digital a los soportes principales sobre los que se asienta el análisis de datos en el tejido empresarial:

Marketing online y Relaciones Públicas: Evaluación de retorno en inversión por canal, gestión de campañas de adquisición y conversión, gestión de marca en medios sociales.

Inteligencia de clientes y mercado: Investigación de mercados, inteligencia competitiva, fotografía 360º de segmentos y público objetivo.

Optimización de canal digital: Arquitectura, contenidos, procesos, persuasión, acción, conversión, usabilidad, accesibilidad, movilidad.

Estos hitos a disposición del analista digital son los recursos fundamentales que harán de él una figura estratégica dentro de la empresa.

Como observamos, la Analítica Digital afecta a una pluralidad de destinatarios en el núcleo de una empresa:

Directores de Marketing, Marketing Online, Comercio Electrónico y Comunicación, buscan mejorar sus campañas mediante la optimización. Para ello necesitarán, tanto información precisa, como recomendaciones basadas en la información extraída a través de los datos, ambos campos labor del analista.

Bases de la Analítica Digital


Los altos cargos de la empresa como el CMO, CIO y el CEO, buscan tener una perspectiva global de lo que acontece en internet en torno a la inteligencia competitiva con el fin de alcanzar al público objetivo.

Responsables de Contenidos, Desarrollo Web, Experiencia de Usuario, Accesibilidad y Movilidad Web, buscan rentabilizar los recursos de los que disponen y son tan valiosos en internet como el tiempo y presupuesto asignado, optimizarlos requiere de la participación del profesional del dato.

Resulta evidente la importancia del control como sustento del plan de marketing integral. La evaluación continua de las acciones ejecutadas se vuelve crítica para conocer si nos encaminamos hacia el objetivo planificado o se producen desviaciones sobre el mismo que hay que corregir a través del plan de contingencia.

El canal online facilita sobremanera esta monitorización continua ya que a diferencia del offline que requiere sistemas de control más complejos

y menos exactos (utilización de modelos econométricos, paneles, sondeos, etc.), así como una movilización mayor de recursos internos y externos, los activos digitales son susceptibles de medición directa (hasta la marca se ha convertido en digital a través de los medios sociales y por tanto medible) y por ende la medición de los ítems clásicos de Marketing y Ventas (adquisición, conversión y fidelización) se avienen ahora a una realidad más certera, despojándose de la complejidad del canal offline.

Es en este punto donde se revela el protagonismo fundamental que juegan los profesionales (analistas digitales) sobre el control efectivo de los objetivos del canal online.

Marketing online y Relaciones Públicas

La constante evolución del marketing online ha dejado al descubierto la necesidad de contar con un recurso que ayude al verdadero aprovechamiento de los datos arrojados en las acciones de promoción en este terreno.

Se pide que el analista digital diseñe cuadros de mandos y proporcione métricas e indicadores clave para la medición de campañas de Marketing. No por nada la necesidad de descubrir métricas clave para el negocio que hayan mostrado su eficacia mediante la persistencia (medición de su impacto presente y futuro) y predictibilidad (medición de la relación causa-efecto entre la acción ejecutada y el resultado obtenido) ha sido durante mucho tiempo la razón de ser del analista digital dentro de la empresa.

Sin embargo, la facilidad de acceso a ciertos datos ha tenido como consecuencia una limitación clara en cuanto a objetivos de medición y ha mermado la capacidad de la organización de pensar más allá de la operativa mecánica que genera.

Conocemos las macro conversiones, pero nos olvidamos de las micro conversiones o viceversa.

Sumergidos en la era de Big Data donde múltiples fuentes de información confluyen en torno a clientes, campañas, medio o mercados, se vuelve necesaria e imperativa la necesidad de un esqueleto sólido de actuación que aporte una verdadera visibilidad a la empresa mediante indicadores de rendimiento y óptimos flujos de comunicación que deriven en decisiones estratégicas.

A medida que los medios y la audiencia se digitalizan, el amplio abanico de las tareas de gestión publicitaria (marketing directo, canales de reventa, marketing digital, fidelización de clientes, gestión de medios sociales…) encuentran más puntos de confluencia.

Destaquemos que bajo esta premisa, la gestión analítica en la gestión de campañas tiene un doble valor:

1. La optimización de los recursos y del tiempo de los diferentes equipos involucrados de cara a la supervisión ejecutiva de una estructura organizativa cada vez más centralizada.



2. La simplificación del trabajo de cada departamento, que permite digerir con sencillez una creciente cantidad de información a la vez que se analizan en tiempo récord escenarios hipotéticos de inversión.

Inteligencia de clientes y mercado

Aunque se ha mencionado al Marketing Online como detonador del poderío de la Analítica Digital, su espectro abarca otras áreas en constante crecimiento en la empresa.

En el medio digital se ha hecho necesario adoptar un mismo idioma de datos para poder realizar una correcta extracción de la información obtenida por la presencia digital de la organización.

Tarde o temprano el analista digital tendrá que mostrar una perspectiva digital de la inteligencia competitiva. Tendrá que ser capaz de traspasar las barreras de datos generalistas para adoptar una aptitud más proactiva y presentar datos basados en segmentos y público objetivo del negocio, con la finalidad de hacer transparente el ámbito digital a responsables de desarrollo de negocio, investigación de mercados, CIOs, CMOs, etc.

Optimización del canal

digitalCuando hablamos de optimización queremos abarcar la palabra en toda su extensión: tiempo, recursos, canal online, inversión…

La Analítica Digital ha aportado luz a las tareas de planificación de medios, contenidos, plataformas, procesos, usabilidad, accesibilidad y movilidad. Por medio de los datos, es posible llegar a reducir importantes costes en la empresa y motivar al alza el retorno de la inversión (ROI). En la empresa se busca perder

el menor tiempo y llegar lo más lejos posible en torno a la optimización del canal digital, como sabemos en internet el tiempo es oro, por lo que el coste de oportunidad va emparejado al coste de no estar a tiempo en el momento concreto en el que se debería estar preparado.

Responsables de desarrollo web, contenidos, comercio electrónico, usabilidad, movilidad, etc, agradecerán la correcta interpretación del comportamiento del target en internet, resultándoles valiosa cualquier aportación sobre el desenvolvimiento del usuario.



La puesta en práctica del método del analista digital y la búsqueda de resultados se distingue por medio de tres niveles que pueden verse alterados por el grado de madurez de la Analítica Web en la empresa:

• Medición: El despliegue de herramientas sobre el canal online corporativo, la escucha en redes sociales y otros entornos fuera de nuestro alcance. La recopilación de información empleada por otros departamentos de la organización (CRM, call center, negocio, etc). No es de sorprender que en la gran empresa la labor del

analista digital quede sometida principalmente a esta parcela del análisis. La decisión de la herramienta a emplear y la solución técnica son las primeras preocupaciones a las que se ve sometido el gestor del análisis digital que tiene que lidiar con presupuestos. Es un error limitar las tareas del analista digital a este nivel y no tener en cuenta el conjunto de acciones y el alcance que puede llegar a tener en la empresa. La búsqueda de la herramienta perfecta sólo puede tener cierto impacto en el negocio, no debe prolongarse en el tiempo y tiene que ser una necesidad puntual en algunos casos y sobre todo tiene que estar emparejada con los objetivos de medición.

GESTIÓN DE LA ANALÍTICA DIGITAL


Este nivel sin duda supone un reto para el analista en cuanto a su labor, sumamente importante, a la hora de recopilar la información pertinente de cara al análisis ulterior.

• Análisis: Las conclusiones y recomendaciones de negocio que acompañan a los datos fruto de la monitorización y seguimiento periódico. La correcta interpretación de los datos y la habilidad del analista digital para recolectarlos harán que su análisis tenga mayor o menor éxito en el momento de transformarlo en recomendaciones de negocio. A mayor conocimiento del negocio mayor capacidad de observar los datos y extraer conclusiones oportunas, que ayuden a enriquecer los puntos débiles de los activos digitales

y a detectar posibles fallos que puedan hacernos perder por el camino clientes, prospectos y dinero.

• Reporting: Consiste en la representación gráfica y numérica de los datos de manera que permita obtener la información más relevante del negocio en el menor espacio posible. Este nivel es el resultado de la medición y el análisis. Aunque algunas herramientas faciliten más que otras la presentación de informes y la programación periódica de los mismos, el analista no debe olvidar que de nada sirve un informe si no va acompañado de una interpretación de los datos.

Así como supone un error asociar al analista con la herramienta, lo es asociarlo a la elaboración pura y dura de excels, dashboards y powerpoints. Tan importante es hacer una buena recogida de datos y realizar un análisis pertinente como el presentar las conclusiones de forma correcta, a las personas adecuadas dentro de la organización.

Una correcta gestión de Analítica Digital dentro de la empresa debe tener como consecuencias:

• El aprovechamiento de los datos disponibles pero ignorados hasta el momento

• La extracción de información que sea aplicable al negocio

La empresa y los agentes de negocio implicados son capaces de este modo de acceder a la información que hasta el momento no estaba disponible, e ir profundizando según las necesidades individuales. Este aprovechamiento del dato y la optimización de los recursos debido a la información aplicada al negocio benefician al engranaje total de la empresa.

Es importante tener en cuenta que en todo momento las tres capas del análisis online confluyen en el éxito de la información proporcionada: La medición arrojará datos; el análisis nos hará conocer lo que está ocurriendo en la empresa y podrá ayudarnos a detectar posibles errores mediante la analítica predictiva; por último, el reporting hará que los datos pertinentes lleguen de forma óptima a los destinatarios pertinentes. De este modo, la gestión estratégica resultante de un correcto aprovechamiento del dato se convierte en el valor central del análisis online.

Gestión de la Analítica Digital


Es indudable que en las empresas las tareas del analista de datos digitales han empezado a dar un giro de 360 grados. Cada vez más se percibe que el analista digital ha dejado de ocupar un puesto accesorio en la empresa para ocupar un puesto más estratégico y de mayor visibilidad.

EL ROL DEL ANALISTA DIGITAL

“En la actualidad es impensable

antes, durante y después de tomar

una decisión en una web, no

contar con la Analítica Web”

Javier Hernández,

Responsable Web y Ecommerce

Vodafone


El analista no es un conductor de herramientas, es decir, que el analista no justifica la herramienta de medición, por lo que darle esta interpretación a su rol devendría en el desaprovechamiento de un recurso interno. En contraposición existen analistas que se escudan en las limitaciones de las herramientas en el momento de ofrecer un servicio de análisis, con el fin de esconder limitaciones relacionadas con su propia formación.

Las empresas cada vez son más reticentes a aceptar análisis descriptivos de datos, se buscan respuestas con más profundidad que requieren del conocimiento no sólo de la herramienta sino del medio, la empresa y el sector.

Si tuviéramos que definir las directrices para ser mejor analista digital tendríamos que resaltar las siguientes claves:

• Profundizar en la industria y convertirse en un experto de negocio, cabe decir que es importante poseer una visión estratégica y alta capacidad organizativa.

• Debe saber interpretar los datos arrojados por la herramienta, pero su labor debe estar por encima de la herramienta de trabajo (trabajas con ella, pero no debes verte limitado por ella).

• Buscar una formación constante, internet no es estático por lo que es necesario estar al día de los últimos cambios y las tendencias.

• Conocer las estadísticas y modelos predictivos, saber interpretar los datos dentro de un contexto y sobre todo capacidad de síntesis.

• Dominar excel, power point, saber sacar partido a herramientas de reporting.

• Presentar la información de la manera apropiada, poseer “don de gentes” y saber cómo expresarse con claridad.

• Ser consciente de las limitaciones internas y externas, pero trabajar en los puntos fuertes; conocer los objetivos del trabajo y de los stakeholders.

• Sacar partido al trabajo de análisis online y recordar que es un ejercicio constante; apoyar el trabajo en una metodología, quizá se cometan errores, pero es importante aprender de ellos.

Cabe decir que dependiendo de la empresa en la que desempeñe su trabajo serán mayores las habilidades requeridas. En una pyme es muy probable que el analista digital asuma una carga laboral mayor y tenga un rol todo terreno, donde tendrá que cubrir distintos puntos de análisis; en la gran empresa, sin embargo, desempeñará tareas más relacionadas con la coordinación de proyectos de análisis y reporting. Su labor principal será convertirse en un punto intermedio de comunicación entre diferentes interlocutores/departamentos.

Tenemos que admitir que en el terreno online existen principalmente dos perfiles diferenciados que hay necesidad de cubrir en cualquier empresa:

1. Perfil con conocimiento tecnológico (técnico), que sepa dar respuesta a las necesidades de la empresa en cuanto a herramientas necesarias para la explotación de datos y su tecnología. No es una analista de datos como tal, pero tiene un papel muy importante para la correcta extracción de los mismos. Su principal tarea es dar con soluciones técnicas que permitan obtener los datos relacionados con los requerimientos de la empresa y el activo digital.

2. Perfil con amplios conocimientos del negocio y de marketing, que sepa interpretar los datos e interactuar día a día con los stakeholders de la empresa. Este perfil tiene además la doble tarea de ser intérprete entre el área técnica y la parte de negocio.

El rol del analista Digital


Desde el punto de vista de la empresa se espera que el analista digital sepa:

• Extraer conclusiones a través de la interpretación de los datos proporcionados por las distintas herramientas de medición. Debe ser capaz de transmitir sus recomendaciones a negocio y a los agentes implicados en las distintas áreas del negocio digital.

• Manejar diferentes soluciones técnicas para la correcta explotación de los datos y hacer seguimiento de la industria en continua evolución.

• Aprehender una metodología de reporting que sea efi ciente en relación a la elaboración y entrega de informes a los departamentos implicados.

• Asumir un rol de escucha activa que permita estar dentro de los fl ujos de trabajo cuando se realicen cambios. Deber ser efi caz en la comunicación interna.

Los frutos del análisis online deben poder ser visibles para toda la empresa por medio de resultados. El buen analista sabe cuáles son sus objetivos y es capaz de cumplir con ellos. Sabe lo que se espera

de él y es capaz de conseguir una transformación en el negocio por medio de la observación de los datos.

El analista digital es elemento clave sobre el control de las acciones. Se encarga de optimizar el proceso de recolección de los datos (muy automatizado gracias a distintas herramientas de medición) que se obtienen a través del rastro anónimo, pero exacto que los usuarios dejan tras de sí en su actividad online.

En el máximo aprovechamiento de los datos arrojados por estos se fundamentan las principales responsabilidades del analista digital: Ayuda a la optimización del gasto en marketing online, el análisis de la conversión y el conocimiento del cliente a través de los datos obtenidos, así como a la gestión de la reputación y de la marca en los medios sociales.

La correcta exploración y el acertado análisis de los datos (a través de indicadores clave de rendimiento o KPI’s) fi nalizará con la presentación de recomendaciones de negocio alineados con los objetivos principales, que permitirán con inmediatez ajustar las desviaciones que pudieran producirse respecto al plan inicial y ayudarán a visualizar las nuevas vías que permitan reconducir las acciones para la obtención de los objetivos inicialmente planifi cados.

Es en este punto donde los responsables de marketing online recogen el testigo y a partir de las recomendaciones aportadas por el analista digital, evalúan y accionan las palancas necesarias que permiten alcanzar el fi n último de cada acción.

El rol del analista Digital


Como se ha expuesto en párrafos anteriores, el creciente peso del canal digital en los departamentos de marketing online y la posibilidad de monitorizar todas las acciones

que en él se ejecuten a través de los diferentes activos, está aparejando una creciente demanda de este perfil profesional tanto en grandes como en medianas organizaciones

LAS PRINCIPALES EMPRESAS Y EL ANALISTA DIGITAL


(de hecho a la hora de reforzar sus equipos internos de Marketing, en este 2013, el 43% apostará por analistas).1

Esta realidad se plasma en los datos que hemos recabado para comprobar el nivel de penetración del perfil profesional del analista digital dentro de las principales empresas españolas del IBEX 35

1 Según informe elaborado por CMO Council después de entrevistar a más de 500 ejecutivos

(generadoras de negocio a través del canal online) y de los veinte principales anunciantes.

Se revelan amplia mayoría (65%) las empresas objeto del estudio que cuentan ya con un Analista digital entre su plantilla y no dudamos, por el feedback recibido, que el 35% restante irá progresivamente integrando este perfil en sus organizaciones.

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En paralelo a la respuesta anterior y dentro de las empresas que cuentan con un Analista digital, hemos preguntado sobre si el modelo de contratación de estos perfiles es directo (analista in house) o subcontratado (analista externo), el resultado bastante igualado (55% in house vs 45% externo) y es que las consultoras especializadas en Analítica Digital son en gran medida las proveedoras de estos perfiles para las grandes organizaciones.

Tras un periodo inicial de adaptación en las organizaciones y una vez analizado el escenario actual, parece claro que el analista digital se asienta como una bisagra fundamental en los Departamentos de Marketing del siglo XXI.

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Las principales empresas y el Analista Digital


Actualmente en España han surgido principalmente tres modalidades de analista digital, que cubren el amplio espectro de empresas que han apostado por incorporar este perfil en su plantilla: Analista in house, analista externo y el perfil mixto.

MODALIDADES DE ANALISTA DIGITAL


Analista in houseEl analista que forma parte de la plantilla de la empresa, normalmente un profesional que proviene del mundo del Business Intelligent o ha trabajado anteriormente en el departamento de marketing online u offline.

El analista in house suele tener una triple responsabilidad: Realizar labores de gestión, conocer aspectos técnicos de la herramienta para llevar acabo su implementación y conocer el negocio sobre el que tiene que basar sus análisis. Aunque depende del tamaño de la empresa, el analista in house suele estar respaldado por un consultor que actúa como soporte para tomar decisiones sobre cuestiones más técnicas relacionadas con el tipo de herramienta de análisis web.

Analista externo (Consultor)El analista externo, que vive fuera del área de cliente, suele ser una persona con un largo recorrido en el terreno del marketing online y e-commerce, posee un amplio bagaje relacionado con lo digital en general. Suele ser un profesional todo terreno que puede llegar a especializarse, debido a experiencias anteriores, en un área relacionada con el análisis de datos online.

Un buen consultor va mucho más allá del terreno de la web, con el objetivo de alcanzar el área de negocio. Tiene la oportunidad de desenvolverse en el medio y dotarse de cierto expertis sobre diferentes temáticas relacionadas con la interpretación de datos online.

Pros

• Toda la información y datos quedan en “casa”.

• Coordina departamentos y aúna necesidades como una figura interpersonal.

• Conoce mejor que nadie el funcionamiento interno de la empresa así como los tiempos necesarios para implementar cambios.

Contras

• Puede perder la objetividad influenciado por el lenguaje/ideología corporativa.

• Requiere un alto conocimiento técnico y de negocio en la misma persona.

• Error del perfil multidisciplinar. Se pretende que una sola persona pueda tener el control de todas las áreas de la analítica online, actualmente existen pocas personas con una formación tan amplia y específica que al mismo tiempo sean expertos técnicos de analítica web, expertos en marketing online y expertos en una industria determinada.

Pros

• Es un perfil más enfocado a objetivos.

• Cuenta con experiencia en otros sectores y visión más global de la situación del mercado e incluso del entorno competitivo – Punto de vista imparcial.

• Consultor respaldado por soporte en equipo. En una consultora suelen existir varios perfiles multidisciplinares que dan soporte a una persona que se enfrenta al análisis de datos. Distintos profesionales especializados en materias diferentes siempre aportan más valor, la unión hace la fuerza.

Contras

• Expansión de la información interna fuera de la empresa. Se tiene que asumir que los datos de la empresa los conocerán terceros, la consultora, aunque se firmen acuerdos de confidencialidad para protegerlos.

• Analista menos alineado con el negocio por lo que requiere de más coordinación. Es necesario dar mucha información inicial al consultor para que pueda sumergirse de inmediato en la industria en la que dará soporte, así como ser transparentes en cuanto a objetivos y coordinación interna de la empresa.

Modalidades de Analista Digital


Modelo mixtoCada vez hay más empresas que apuestan por el modelo mixto. Analistas externos que dedican gran parte de sus horas laborales o la totalidad de ellas en una empresa determinada. Tienen la ventaja de tener un amplio conocimiento del negocio y el sector, además de estar respaldados en todo momento por especialistas de varias áreas del análisis digital que pueden servirle de apoyo en todo momento, sobre todo al enfrentarse a una medición. En especial, cuentan con la ayuda de un perfil técnico que asesora sobre la mejor solución tecnológica que habría que implementar para casos concretos.

Nuevos roles del analista digital

Tenemos que reconocer que en la era digital el idioma por antonomasia es el inglés. La influencia de la lengua anglosajona en la terminología de internet ha acaparado inclusive los títulos de las

nuevas profesiones ligadas al análisis de datos, así pues, hemos querido respetar este camino y nombrar los nuevos roles profesionales de la forma en cómo comúnmente aparecerán nombrados en una oferta laboral.

Nuevos roles del analista digital y su incorporación en el mundo laboral

Pros

• Mejor coordinación de proyecto (analista in house & analista externo)

• Mejor comprensión de las necesidades de la empresa traducidas en datos y análisis.

• Se posee una relación más dinámica con el soporte.

Contras

• El analista consultor precisa nuevamente contar con habilidades gestoras debido a que debe ser capaz de coordinarse de manera armónica tanto con el analista in house de la empresa contratante, como con los demás posibles departamentos con los que tenga que interactuar y dar soporte.

Modalidades de Analista Digital


Digital Analyst

Perfil profesional con un largo recorrido en internet y en la analítica web. Conoce no sólo el medio, sino que cada uno de los actores que lo comprenden y las principales tendencias relacionadas con las áreas de marketing, business intelligent y el canal digital, así como de las principales herramientas de medición online.

Este profesional es el encargado de hacer mediciones a gran escala, relacionadas con todos los activos digitales que se encuentran en internet, conoce sus características y limitaciones tecnológicas, así como es capaz de detectar oportunidades de crecimiento y optimización de recursos gracias al conocimiento que tiene del medio en sí.

TAREAS PRINCIPALES

• Análisis del sector/industria de la que es objeto.

• Cruce de datos con herramientas internas de gestión.

HABILIDADES

• Amplio conocimiento de internet.

• Conocimiento de las tendencias de la industria de la analítica web.

• Interpretación de datos arrojados por las diversas herramientas de análisis online así como herramientas de Voice of Custom y Testing.

Online Marketing Analyst / Online Campaing Analyst

Perfil más acotado que el anterior. Centra su actividad en el estudio de las campañas llevadas a cabo en el medio online, por lo que conoce con exhaustividad el plan de medios de la empresa: Las campañas de marketing pasadas, presentes y futuras. Es capaz de hacer predicciones en base a los modelos predictivos resultados de estudiar el comportamiento del target.

TAREAS PRINCIPALES

• Análisis del rendimiento de cada una de las fuentes de tráfico de marketing online.

HABILIDADES

• Amplio conocimiento del sector de marketing online y de sus actores.

• Conocimiento del funcionamiento de las principales canales de marketing: SEO, SEM, afiliados, display, email marketing.

Nuevos roles del Analista Digital y su incorporación en el mundo laboral


Conversion Analyst

Una de las principales tareas que ha tenido hasta el momento el analista web ha sido el descubrir los procesos de conversión de un sitio web y traducirlo a lo que se denomina Conversion funnels o embudos de conversión. Debido a que los objetivos de un activo digital pueden estar delimitados al tipo de procesos que podemos encontrar, la figura del Conversion Analyst empieza a sobresalir como un perfil de dedicación exclusiva al análisis de las micro y macro conversiones de los activos digitales de la empresa.

TAREAS PRINCIPALES

• Análisis de las micro y macro conversiones de los activos digitales de la empresa.

• Detectar los principales flujos de navegación y las acciones encausadas que terminen en una conversión.

HABILIDADES

• Conocimiento de los procesos que pueden llevarse acabo en un activo digital.

Social Media Analyst

Es una figura que está tomando cada vez más protagonismo dentro de agencias y departamentos de social media, debido a la creciente necesidad de traducir en datos los esfuerzos en medios sociales.

TAREAS PRINCIPALES

• Proporcionar una visión completa de la fotografía del medio social y ser capaz de ver cómo repercuten las acciones de social media en los objetivos de negocio.

HABILIDADES

• Conocimiento de las principales herramientas de analítica web (GA o sitecatalyst – webtrends,etc.), herramientas de monitorización y métricas de social media (hootsuite, radian6, ubervu, socialbor, pirendo…).

• Conocer el funcionamiento de cada una de las plataformas y estar al día de las novedades.

• Conocimientos de analítica web, KPIs, objetivos de negocio.

• Saber diferenciar la tipología de los datos que ofrecen las distintas herramientas y en qué se diferencian de la información proporcionada por la herramienta de análisis web.



Transmedia Analyst

Perfil desconocido ya que no todas las empresas han apostado por el marketing transmedia, pero no por eso menos importante. Es el encargado de analizar las campañas que se realizan en múltiples plataformas y que contienen un hilo conductor que permite que el usuario navegue de un sitio a otro a través de las características del medio/soporte empleado.

PRINCIPALES TAREAS

• Monitorizar el desarrollo de las acciones multiplataforma convergentes al eje principal (serie, programa, película...).

• Ofrecer datos cuantitativos de valor para la franquicia.

• Interpretar datos cualitativos para mejorar los procesos.

• Medir el impacto de las campañas desarrolladas en medios sociales.

• Monitorizar e interpretar a audiencia/share social. Analizar el sentiment.

• Calificar el impacto global sobre la marca de cada producto/acción/iniciativa.

HABILIDADES

• Conocimiento de métricas e indicadores clave relacionadas con la medición de audiencias.

• Estar al día de las nuevas tendencias relacionadas con la televisión social, social media, video on Demand, storytelling.

Online Branding Analyst

Responsable del análisis de la percepción de la marca entre los clientes, prospectos y la plataforma digital. La gestión de la reputación de marca es cada vez más importante desde que las redes sociales proporcionan un altavoz a la vía pública sobre los productos y servicios que brinda una determinada marca, tanto para bien como para mal.

TAREAS PRINCIPALES

• Monitorización de la reputación de marca en diversas plataformas.

HABILIDADES

• Conocimiento de las herramientas principales que sirven para gestionar la reputación online.



Usability Analyst

El perfil del analista de datos se vuelca sobre la importancia de dar con información que indique la forma en cómo los usuarios utilizan nuestros activos digitales y su futura optimización en base a los comportamientos observados. Un analista de usabilidad web se centra en la eficacia de los procesos y la posibilidad de la autogestión.

TAREAS PRINCIPALES

• Análisis de los procesos principales de un sitio web o activo digital.

• Análisis de los procesos relacionados con la autogestión.

HABILIDADES

• Conocimiento de las principales directrices de usabilidad y accesibilidad relacionadas con la plataforma online.

• Conocimiento general de las best practices de diseño web.

Mobile Analyst

Dependiendo del tipo de empresa y la importancia que tenga la movilidad en la misma, se necesitará de un perfil cualificado que tenga amplios conocimiento del sector móvil.

PRINCIPALES TAREAS

• Gestionar los requerimientos de medición de los proyectos móviles.

• Estudiar viabilidad de los requisitos de medición de negocio.

• Vigilar correcto desarrollo y funcionamiento de la app mediante la monitorización de datos.

HABILIDADES

• Conocimiento demostrable del espacio móvil y redes sociales.



Mobile Gaming Analyst

Un perfil que sin duda cada vez cobra mayor demanda debido al impacto que están teniendo las aplicaciones relacionadas con el juego y la movilidad como la aventura gráfica

PRINCIPALES TAREAS

• Análisis de la utilización de la app móvil e impacto en el negocio.

HABILIDADES

• Estar al día de las nuevas tendencias relacionadas con el gaming.

En busca de una titulación

A lo largo de estas páginas hemos querido dar un poco de luz a la necesidad de contar con perfiles preparados para asumir la responsabilidad de ser el analista digital dentro de una empresa. En los últimos años Escuelas de Negocio y Universidades se han sumado a la labor de educar al profesional en el área de la Analítica Web con el fin de contar con profesionales capacitados y sobre todo

cualificados, además de tener presente en su oferta formativa las necesidades reales del mercado laboral.

En paralelo eventos consolidados como WSAB Bootcamp (www.wsab.es) forman de manera intensiva a profesionales con experiencia en la gestión del canal online, que buscan incrementar su conocimiento en el ámbito de la gestión analítica de la empresa y la estrategia multicanal.

A continuación mencionamos algunas Universidades y Escuelas de Negocio que ya cuentan en su programa con algún módulo o curso especializado en Analítica Digital:

• ESIC marketing Digital

• ESIC curso especializado de marketing en internet

• ICEMD – Programa Superior de Analytics 360

• ESADE- Marketing digital Como era de esperar el mundo de la educación relacionada con internet ha propiciado la aparición de nuevas escuelas o institutos que también brindan cursos



afines no sólo con la analítica web sino con las nuevas necesidades profesionales relacionadas con el marketing online. Ejemplo de ello son el ya mencionado Instituto de Economía Digital ICEMD, Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) la escuela KSChool y Online Business School, esta última además relacionada con la Universidad de Barcelona.

Escenario Actual

Si hacemos un repaso a los principales medios de internet relacionados con la captación de personal altamente cualificado, podemos observar como el perfil de

analista digital está cada vez más presente. A continuación recogemos los datos aportados por Page Personnel, para esta publicación, que corroboran lo expuesto:

Tomando como referencia el último año (2012), dentro de las candidaturas relacionadas con el canal online, un 28% son perfiles de analítica digital.

El éxito en la selección de estos perfiles se sitúa en torno a un 55%.

Por qué incorporar un Analista Digital en la Empresa



El 55% de las empresas que demandan analistas, son agencias de marketing online, sobre todo para análisis de conversiones y medición de campañas masivas de captación o performance. El 27% son empresas online, es decir, empresas cuyo modelo de negocio comienza en una página web. Aquí los analistas sobre todo mejoran los KPIs de navegación de usuarios (experiencia de usuario/usabilidad), de cara a mejorar conversiones y segmentar su audiencia. El 18% son clientes finales, para los que ya el canal online supone una línea de negocio adicional y para los que el análisis les supone un aumento de conocimiento en las tendencias de consumo y medir el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Cualquier empresa, tenga el tamaño que tenga, que haya decidido apostar por el canal online abre una puerta a la posibilidad de optimizar sus activos digitales con la incorporación de un perfil cualificado que atienda a sus objetivos de negocio y que responda de forma precisa con las directrices marcadas por la empresa.

Análisis en Social Media y el entorno móvil.

Socialización, del atributo al todo

Con la irrupción de los medios sociales en el panorama online empezó a hablarse de la importancia de ser parte de ellos, de hacer visible la empresa en este nuevo canal de comunicación bidireccional. Posteriormente se enfatizó sobre la necesidad de implementar una estrategia antes de realizar un desembarco sin objetivos claros, el hecho de estar en los medios sociales no significaba que hablaran de ti. De una forma u otra nos encontramos en un momento en el que todos o casi todos contamos con presencia en medios sociales y los que no están ya tienen preparada su salida.

Tanto las empresas que ya desembarcaron en los inicios del social media como las que empiezan a realizar sus primeras acciones en el medio, están cada vez más impacientes por conocer los resultados obtenidos a nivel de impacto en el negocio.

La necesidad de conocer los resultados de las acciones llevadas a cabo y del retorno de la inversión es latente desde el momento en que estar en medios sociales implica una partida en el presupuesto.

Podemos identificar diferentes estadios en los que empresas y usuarios se encuentran en relación a los medios sociales y su medición:

• Desde limitarse a publicar contenido como un canal más de información corporativa hasta ofrecer atención al cliente a través de estos medios

• Desde tener presencia únicamente para escuchar hasta realizar un estudio de lo que “se escucha” para poder implementar mejoras en productos y/o servicios

Por qué incorporar un Analista Digital en la empresa


Uno de los grandes inconvenientes a los que ha tenido que enfrentarse todo analista de social media es la accesibilidad del dato. La medición en medios sociales se caracteriza por ser externa, plataforma de terceros sobre la que no se tiene un control total del dato arrojado; semántica, la monitorización y recogida de datos se basa en keywords, que en ocasiones son difícilmente clasificables debido a las características propias del lenguaje (dobles sentidos, ironía, etc.); estar fuera de control, en cuanto a que no existe una estandarización de las métricas empleadas. No es lo mismo medir el alcance como lo entiende Facebook a lo que entiende Twitter, un blog o un foro.

Es importante enfatizar que la presencia en medios sociales debe estar vinculada a la cobertura de objetivos de negocio de la empresa.

El tiempo en los que la presencia era un estar por estar y se consideraba que las redes sociales eran gratis empieza a llegar a su fin. A medida que los medios sociales aumentan su peso en el presupuesto de Marketing crece la necesidad de medición.

¿Qué me ofrecen las redes sociales? No cabe duda de que la respuesta viene de la mano de la Analítica Digital que adopta un papel fundamental en la medida que surgen preguntas relacionadas con el medio social. ¿Cómo interactúa la gente con mi sitio? ¿Qué les interesa de mi empresa? Enriquecer estos datos con información de medios sociales nos aportará una visión más general e integrada del alcance de la empresa en todas las parcelas de internet. ¿Son más fieles los usuarios que captamos en Twitter? ¿Cuánta gente compra en nuestra tienda online gracias a nuestro blog? ¿Tiene sentido invertir en contenido original?

A medida que el contenido cobra un peso mayor en la estrategia de las empresas es necesario medirlo de forma que se unifiquen las plataformas sociales y su repercusión en nuestros objetivos. Es decir, conocer si el contenido que estamos generando nos repercute en un mayor tráfico, tiempo de visita, ventas...

En paralelo, nuestros clientes ya no sólo se comunican con nosotros por los canales habituales, sino que

empiezan a reclamar atención a través de las plataformas sociales. La empresa que responde a este comportamiento empieza a pensar en la posibilidad de incluir en sus bases de datos de clientes los datos sociales de sus usuarios (Facebook o Twitter, etc).

En definitiva, la empresa conoce dónde están situadas sus fichas y sabrá cómo moverlas para alcanzar los objetivos planteados.

RRHH 2.0

El espacio del CV es cada vez más pequeño. En la búsqueda de empleo el papel de las redes sociales es indiscutible; ya sea para el futuro empleado, que puede conocer más sobre la empresa o contactar de forma directa con alguno de sus empleados, como para el futuro empleador, que puede enriquecer la información sobre el candidato para determinar si encajará en el puesto.

La visibilidad que facilitan las redes sociales conduce a que un profesional no sólo tiene que ser bueno en lo que hace, sino que tiene que saber transmitirlo y mostrarlo al mundo.

- Exposición. Las fotografías de nuestra vida privada que exponemos en los medios sociales pueden ser accesibles para nuestro futuro empleador. ¿Queremos que nos vean?

- Opiniones. Las recomendaciones en Linkedin son las nuevas referencias telefónicas, con la ventaja de que de un solo vistazo pueden ver lo que diferentes perfiles profesionales piensan sobre ti.



- Comunicación. ¿Eres sociable, conversas con “desconocidos” con los que compartes intereses, compartes tu conocimiento? La forma en la que nos comunicamos por medios sociales es, o debería ser, un reflejo de nuestra forma de comunicarnos en nuestro día a día.

Movilidad La enorme inversión que a lo largo de 2012 se ha hecho en el ámbito de las aplicaciones móviles, sector que ha logrado ocupar los primeros puestos en inversión publicitaria, ha dejado pocas dudas sobre la favorable evolución del sector móvil y la importancia que está ganando en el mundo online.

Observamos más perfiles orientados a cubrir las necesidades de este sector que se ha visto imparable y magnificado debido al desarrollo de los nativos digitales y los nuevos lenguajes de programación.

Negocio busca tener una foto completa de sus activos digitales cada vez más dispersos en la red. La labor del analista digital pasa por poder llevar acabo la medición de cada uno de ellos independientemente de la plataforma utilizada.

Poseer una aplicación móvil no es sólo un capricho para la empresa, sino que es una necesidad real derivada del ámbito digital.

¿Qué supone tener una app móvil?

La aplicación móvil no es otro canal de comunicación con el cliente. Es la evolución del cambio de comportamiento en el medio online que supuso la llegada de los medios sociales. Las empresas que han sabido comprender las características del sector han podido rentabilizar las ventajas de la movilidad:

• Posibilidad de cambiar cupones de descuento.

• Enviar ofertas personalizadas, teniendo en cuenta la geolocalización.

• Facilidad de los usuarios de realizar gestiones desde cualquier ubicación con su dispositivo móvil.

• Posibilidad de realizar pagos vía móvil.

• Localizar puntos de venta cercanos a la ubicación del usuario.

• Exposición prolongada de la marca en contacto con el usuario que se ha descargado la aplicación.

Además, no hay que olvidar que las tiendas de aplicaciones móviles, comúnmente en internet, son una valiosa fuente de información que nos permiten conocer cómo nos valoran nuestros usuarios y cuáles son las opiniones que tienen sobre nuestra marca y el valor añadido que queremos dar con nuestra aplicación, si es de utilidad posiblemente se descargarán las siguientes versiones que pongamos online y llevarán consigo nuestra marca a donde quiera que vayan con su dispositivo móvil.

Con la llegada del html5 las aplicaciones móviles de una empresa han mejorado en su capacidad de distribución y compatibilidad del medio multiplataforma: Smart tv,



consolas, tabletas, redes sociales, teléfonos móviles pueden llegar a compartir este lenguaje por lo que una aplicación en esta tecnología representa un ahorro en costes y tiempo empleado en su desarrollo y distribución.

El analista digital se enfrenta al reto de responder con gran rapidez a estos cambios, tanto al dar con las soluciones tecnológicas más acertadas según los requerimientos de medición como de conocer el entorno móvil en el que se desenvuelve la empresa. Además, en todo momento debe dar a conocer a negocio cuál es el status de la empresa, lo que está rentabilizando y lo que se está perdiendo en este terreno.

La integración del dato móvil con otros canales nos permite analizar con más detalle la tendencia de nuestros clientes en la utilización de uno u otro canal. Así mismo, el análisis online permite descubrir cómo se usa nuestra aplicación según tipo de dispositivo empleado, una información de bastante utilidad que nos permite conocer en qué medida estamos teniendo mayor o menor éxito entre los dispositivos.

La era del BIG DATA y La senda del Data Driven Decision

“El analista digital es una pieza

fundamental para incrementar y

optimizar la generación de valor

de una empresa en internet”.

Javier Parras, responsable

del departamento de Web Metrics

MAPFRE

Existen en la realidad empresas extremadamente analíticas que han sabido aprovechar el dato gracias al análisis digital. Ejemplos más concretos de esto los encontramos sobre todo en el panorama internacional donde podemos ver cómo han triunfado gracias a la optimización de sus sistemas de autogestión empresas como Amazon y Google.



¿Qué representa la era del Big Data en la forma en cómo se ha manejado hasta el momento el análisis web? La respuesta la encontramos en el mundo de posibilidades que nos habilita:

• Posibilidad de encontrar nuevos mercados. Las empresas solían decidir con anterioridad los mercados sobre los que centrarse y hacían uso del análisis de datos pasados para plantear mejoras y encontrar soluciones relacionadas con la eficiencia. Hoy en día, gracias al “Big Data” y a la posibilidad de realizar análisis en profundidad es posible encontrar micro mercados o nichos de oportunidad que estaban ocultos al limitarnos a la utilización de una única herramienta de medición.

• Ventaja competitiva gracias al aprovechamiento de la IT. La integración de los sistemas de gestión en la empresa con las herramientas usadas para llevar a cabo un análisis de datos online da como resultado un amplio abanico de posibilidades relacionadas con la optimización de los recursos y servicios dados por la empresa. Se ha

mencionado que un medio social puede ser a la vez una potente herramienta para el área de atención a clientes que pueden gestionar con máxima prioridad peticiones que podrían derivar en un daño grave en la reputación de marca si se les ignora.

• Posibilidad de predecir el comportamiento de tus clientes/target. La cantidad de datos personales que crecen exponencialmente en internet habilita la posibilidad de predecir lo que se hará en un futuro. Gracias al análisis de datos que provienen de diversas fuentes y elementos utilizados en los activos digitales como plataformas de social media, es posible hacer una lectura de lo que la gente dice acerca de lo que está haciendo o de lo que hará. Lo que podría ayudar a facilitar información sobre las expectativas de los clientes, conocer cuándo es el momento adecuado para acercarse a los prospectos o enviar el mensaje correcto que genere mayor impacto en la marca y en el negocio.

Como hemos hablado durante todo el documento, nos enfrentamos a una avalancha de datos que es necesario gestionar, el analista digital debe encargarse de sintetizar el dato y la información para la optimización del workflow en la empresa, ya que no hay tiempo que perder ni recursos que desperdiciar. La gestión del Big Data se hace mediante KPIs que permiten sintetizar grandes cantidades de información y crear un flujo de trabajo comparable entre empresas. El resultado de esta síntesis es la elaboración de cuadros de mando de control, que permitan dar la información correcta y pertinente.

En España pocas son las empresas que han hecho uso eficiente del dato y muchas son las que ahora quieren hacerlo y suman el perfil del analista digital en su cartera de inversiones, con la intención de obtener el mejor partido posible de este profesional. Apoyarse en datos para el crecimiento es un hecho. Negocio sólo con resultados numéricos no hace nada. Hay que darles un contexto, interpretación y conclusiones/recomendaciones, comparando estos con otros factores o resultados influyentes. ¿Quién puede hacer esto? Un analista digital.



Queremos hacer mención a las publicaciones que nos han servido como guía para la elaboración de este paper, libros de cabecera que nos permiten volver a la senda cada vez que se produce un desvío en el camino del análisis de datos y el canal online.

LibrosSergio Maldonado, Analítica Web: Medir para triunfar. ESIC Editorial. 2da edición (2012)Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris, Robert Morison, Analytics at Work: Smarter Decisions, Better Results. Harvard Business Press Books (2010).Steve Jackson, Cult of Analytics: Driving online marketing strategies using web analytics. Butterworth-Heinemann (2009).

Blogs#AnaliticaWeb.es http://www.analiticaweb.es#EstrategiaDigital http://www.estrategiadigital.esOccam’s Razor http://www.kaushik.net/avinash/Digital Marketing blog http://econsultancy.com/es/blog

Bibliografía

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PostsJason Sylva, Big Data: Leveraging IT for Competitive Advantage. Harvard Business Review (2012). http://blogs.hbr.org/events/2012/10/big-data-leveraging-it-for-com.html

Jeffrey F. Rayport, Use Big Data to Predict your Customers’ Behaviors. Harvard Business Review (2012). http://blogs.hbr.org/cs/2012/09/use_big_data_to_predict_your_c.html

Juan Manuel Elices, 10 claves para ser mejor analista. Blog #AnaliticaWeb.es (2012) http://www.analiticaweb.es/?s=analista

Tamara Lucas, 5 barreras en la medición en medios sociales. Blog #AnaliticaWeb.es (2012) http://www.analiticaweb.es/?s=problemas

Manuel Blanco, La Analítica Web se diluye en un océano llamado BIG DATA. Blog #EstrategiaDigital (2013).http://www.estrategiadigital.es/2013/01/la-analitica-web-se-diluye-en-un-oceano-llamado-big-data/

Sergio Maldonado, Nuevas reflexiones sobre la gestión de activos y contenidos digitales. Blog #EstrategiaDigital (2011). http://www.estrategiadigital.es/2011/08/gestion-de-activos-contenidos-digitales/

SOBRE DIVISADERODivisadero es la primera empresa española dedicada exclusivamente a la prestación de servicios de asesoramiento en la definición y gestión del canal online.Formada por un equipo multidisciplinar de 40 profesionales, Divisadero cuenta ya con una larga experiencia en la definición de estrategias globales de presencia digital multicanal , gestión de campañas y contenidos o comercio electrónico, prestando servicio en un amplio abanico de industrias asistiendo a organizaciones del Ibex 35 y Fortune 500 como Vodafone, Mapfre, BBVA, Santander, La Caixa, Axa, Vueling, NH Hoteles, ROCHE, Unidad Editorial, Prisa Digital entre otras.

Desde su observatorio, Divisadero publica informes acerca del estado actual y futuro de la industria del marketing digital, tales como los recientes “Guide to International Marketing Strategies for Social Networking Sites”, “The Future of the Press” o “Global Compliance of Cookie-based Web Analytics Activities”, además de liderar diversas iniciativas de divulgación (CMOConnect, Desayunos con Marketing Digital y Web & Social Analytics Bootcamp).Divisadero cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona y Buenos Aires.

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