El análisis del atractivo del mercado de referencia.
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El análisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).
3
La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado.
2
Demanda GLOBAL(Primaria)(de la industria)
1
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Mercado potencial
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Potencial
Prosperidad
Recesión
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro.
2
Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT.
1
El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
Potencial absoluto:Es el nivel máximo de demanda.
2
Potencial actual:Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores.
1
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas.2. Actividades competitivas.3. Presiones competitivas.
Condiciones competitivas.Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.
La estructura competitiva
La estructura competitiva
Actividades competitivas.Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)
La estructura competitiva
Presiones competitivas.Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
La estructura competitiva
Ojo.Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores fuera de control: Contextos
2
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el número de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relación;
Q= (n)x(q)
Donde Q es igual a la demanda global
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:
R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p)
Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del mercado:Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global.Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los
productosCompletar la gama de productos
Insuficiencia de la
distribuciónAmpliar la distribución
Insuficiencia en los usos
Estimular los usos
DemandaCompetencia Atacar a los competidores
Global Empresa Defender su posición
Ven
tas
10105500Tiempo
La brecha de la planeación estratégica
MercadopotencialMercadopotencial
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Mercadoactual
Mercadoactual
Brecha Brecha estratégicaestratégica
Crecimiento de diversificación
Estrategias de defensa
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia de la
distribución
Cobertura insuficiente
Exposición insuficiente
Intensidad de distribución
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia
•Opciones disponibles
•Estilo, color, gusto u olor
•Perfumes•Bebidas, etc.
•Forma•Concepción
•Polvo•Tableta•Líquido
•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable
•Calidad•Gama •Precio
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
IntroducciónIntroducción Crecimto.Crecimto. MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación
TiempoTiempo
Dem
and
a g
lob
alD
eman
da
glo
bal
Turbulencia
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?• ¿Una forma particular de categoría:
(máquinas electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas
portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
¿Qué se debe de entender por producto?
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Evolución del mercado:(Demanda global y sus determinantes)
Evolución del producto: (Tecnología)
Dos componentes del ciclo de vida
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
33 RPM
45 RPM
CASSETTES
CD
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
• La influencia de los factores del entorno.
• La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.
Hay que considerar
Variable.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
• La influencia de los factores del entorno.
• La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.
El enfoque estratégico es diferente
El CVP determina las estrategias en las diferentes fases
Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
•Entorno.•Evolución de la tecnología•Evolución de los hábitos de consumo
•Esfuerzo de marketing
Componentes
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
•Esfuerzo de marketing
Componentes
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Cuatro implicaciones principales
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deIntroducción
•Problemas para afinar tecnología.•Problemas de distribución.•Aceptación de compradores potenciales.•No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos)
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase deIntroducción
•Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado.
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deCrecimieno
•Los usuarios repiten compras.•La distribución se amplía.•Entrada al mercado de competidores.•Los precios tienden a bajar para ampliar mercados.
•El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces.
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Crecimiento
•Extender y desarrollar el mercado.•Maximizar la tasa de ocupación del mercado•Crear imagen de marca fuerte•Crear y mantener la fidelidad a la marca
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reducción de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Turbulencia
•La demanda crece a una tasa decreciente.
•El objetivo es la mayoría del mercado.•Salen los competidores débiles (precios bajos).
•La industria se hace más concentrada.
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Turbulencia
•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.•Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”).
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Madurez
•Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado).
•Distribución intensiva, mercado cubierto.•Tecnología estabilizada.
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Madurez
•Demanda no expansible.•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).•Mercados hipersegmentados.•Mercados dominados con lideres visibles.•Tecnologías vulgarizadas.
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Declive
•Aparición de nuevos productos sustitutos.•Productos demodados.•Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.
La competitividad:
Conceptos básicos
¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE
¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca
ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor
DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra
¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa
Debe de poseer características difíciles de copiar
12
Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
InternasExternas
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
InternasVentajas
del sistema operativo
Costos de producción
Mejora de procesos
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competidores
La empresa
Proveedores
Entorno:Consumidores,
clientes y/o usuarios
Ventajas externas
Ventajas internas
Cadena de valor
1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)
2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)
3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
ExternasVentajas
del sector
Nuevas necesidades de los clientes
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
Ventajas competitivas centradas en la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total
Cadena
de valor
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar
productos y/o servicios
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los
costos
Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas
Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más
de lo esperado.Negativa: cuando recibe
menos de lo esperado.
Consonancias y disonancias
Consonancia: cuando recibe lo esperado.
Inactivo oEX.
Desarrollo del Consumidor
Socio
Abogado(apóstol)
Cliente
Repetidor
Iniciador
Potencial
Prospecto
ProspectoDesechado
Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio
Miembro
Determinantes del valor agregado para el consumidor
Valor de la imagenValor de la imagen
Valor del personalValor del personal
Valor del servicioValor del servicio
Valor del productoValor del producto
Valortotal
para elcliente
Valortotal
para elcliente
Costo monetarioCosto monetario
Costo de tiempoCosto de tiempo
Costo de energíaCosto de energía
Costo sicológicoCosto sicológico
Costototal
para elcliente
Costototal
para elcliente
Valorentregadoal cliente
Valorentregadoal cliente
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Precio AltoBajo
Alto
Bajo
Va
lor
pe
rcib
ido
Disonancia cognoscitiva positiva
Consonancia
Disonancia cognoscitiva negativa
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Precio AltoBajo
Alto
Bajo
Va
lor
pe
rcib
ido
Disonancia cognoscitiva negativa
Disonancia cognoscitiva positivaConsonancia
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competencias de la empresa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
Eficiencia en costos
Valor añadido
Gestión de vínculos
Robustez
1
2
34 5
6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona
Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero
2
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
¿Cómo puede generarse valor?
Disminuyendo el precio
2
Aumentando los beneficios percibidos1
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
2
Competencias de la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Acceso a los mercados•Red de distribución•Capacidad de respuesta
Calidad/fiabilidad•Procesos productivos•Control de proveedores
Características del producto
•Marketing de nichos•Posicionamiento
Etapas de competencias nucleares
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Eficiencia en costos3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de escala
Costos de procura
Experiencia
Diseño de
producto/proceso
Eficiencia en costos
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Valor añadido4
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Grado de adecuación
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Exigencias de los clientes•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio
Características del valor añadido•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de vínculos 5
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere al control de la empresa sobre su
cadena de abasto interna y externa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Cadena de Abasto Extendida
Cadena de Abasto Interna
Ser
vici
oS
ervi
cio
Pro
du
cció
nP
rod
ucc
ión
Ab
aste
cim
ien
to.
Ab
aste
cim
ien
to.
Dis
trib
uci
ónD
istr
ibu
ción
Cadena de Abasto ExternaCadena de Abasto Externa
Cli
ente
s
Pro
veed
ores Por
tafo
lioP
orta
folio
Proceso que cruza a través de las funciones
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere a la capacidad de la empresa para
conservar sus competencias nucleares
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane
Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores
Ventajas competitivas centradas en
el entorno
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Análisis exhaustivo
Mercados
Cambios en el sector
Competidores
Tecnología
Productos/servicios
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Análisis exhaustivo(continuación)
Costos
Barreras
Gobierno y condiciones generales
Proveedores
Recursos
Ventajas competitivas centradas en el entorno
El modelo de“Porter”
Oportunidades
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Nuevas entradasNuevas entradas
Poder deproveedores
Poder deproveedores
La competencia
interna
La competencia
interna
Amenaza desustitutos
Amenaza desustitutos
Poder decompradores
Poder decompradores
Análisis competitivo
Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter
Nuevas entradasNuevas entradas
Poder deproveedores
Poder deproveedores
La competencia
interna
La competencia
interna
Amenaza desustitutos
Amenaza desustitutos
Poder decompradores
Poder decompradores
Oportunidades
Amenazas
Crear barrerasa nuevos
competidores
Crear barreras para sustitutos
Mantener bajo elnivel de rivalidad
Reducir el poderde negociación de proveedores
Reducir el poderde negociación de compradores
Ventajas competitivas
centradas en los competidores
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Tipos de mercados
Competencia perfecta
MonopolioOligopolio
Competencia monopolística
1 2
34
La estrategia
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa BásicaDeterminar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible.
•Dimensión de productividad(costos).•Dimensión de poder de mercado(demanda).
La estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Estrategia:1. Elegir un mercado donde pueda existir
una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.
2. La Anticipación a los cambios del mercado.
La estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la estrategia:• Análisis de segmentación.• Análisis de atractividad.• Análisis de competitividad. • La elección de estrategias.
Producto existente Producto nuevo
Mercadoexistente
Mercadonuevo
Estrategias de penetración
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategias dedesarrollo de producto
Estrategia dediversificación
Estrategias globales
Las estrategias genéricas
Cuatro grandes estrategias:• Mezcla de Mercadotecnia.• Segmentación y posicionamiento. • Portafolio (mezcla) de Productos • Marca.
Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.
LA MARCA
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
Antes de continuar, les mostraré imágenes reveladoras del poder del diseño del empaque, sus características y la importancia de conocer los mercados locales en sus aspectos culturales, lo que implica la adecuación de la marca para propósitos de posicionamiento
LA SILUETA
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Valor de la marca
Identidad de la marca
Lealtad a la marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
activo de la marca
Nombre de la marca
Logotipo
SímboloPresentación
Diseño gráfico
Descripción de beneficios
Colores
Símbolo
Referencia
Referente
Equipo de fútbol
Organización, estadio, etc.
¿qué viene a mi mente?
* Marca de fabricante* Marca de fabricante- marca única- marca única- marcas múltiples- marcas múltiples- “cobranding”- “cobranding”- promoción cruzada- promoción cruzada- recomendación- recomendación- firma vertical (intel)- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores.* Marca de distribuidores. - marcas emblema- marcas emblema
(carrefour)(carrefour)- Marcas propias- Marcas propias
(kenmore)(kenmore)
Clasificación de marcaClasificación de marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Nuevasmarcas
Extensiónde marca
Multimarcas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea*
Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
Existente
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de producto
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.
Riesgo:Pérdida de posicionamiento.
Extensiónde marca*
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Existente
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Multimarcas*Nueva
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de línea
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.
Nuevasmarcas*
Ejemplo:
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Nueva
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Las 4 C’sLas 4 C’s
ComodidadSolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
LAS OTRAS CUATRO C’s
VMarca
ServicioProceso
MKT
T
Diferenciación
Mezcla de MKT
Ventas
E
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
QUÉ
PORQUÉCÓMO
Estrategia
Valor
TácticasC
C
CC
C liente
C ambioC ompetencia
C ompañía
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’s
Las otras 3 C’s
Confort
Confianza Cadenasintegradas
Clientes
Empleados
Otros