El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

El 11o. mandamiento:

Exportars

Eduardo Reyes Daz-Leal

Marzo, 2003

Antecedentes

Por muchos aos Mxico fue monoexportador de petrleo, un recurso natural que Dios nos regal a travs de esta tierra preciosa. La exportacin de petrleo se dio en forma sencilla, ya que muchos pases no corrieron con la suerte de tener un pro-ducto necesario y, prcticamente, insustituible an. Esto implic que casi la nica fuente de ingresos del exterior, que fortaleca nuestra riqueza (cmo pas), era un producto natural con poco valor agregado y con muy poca creatividad en su comer-cializacin y marketing; se venda porque as se estableci en el orden econmico de las cosas y por un elemento divino que nos puso esa materia prima aqu y no la puso en muchos otros lugares.

Esta situacin prevaleci hasta la dcada de los ochenta cuando nos recon-vertimos en multiexportador, primero como producto de un proceso casi natural de la globalizacin y segundo por la gran visin de algunos pocos empresarios y directivos que vieron en la exportacin una gran oportunidad de crecimiento y ex-pansin. Fue entonces cuando la tendencia empresarial antiexportacin fue rota y los mitos y leyendas que la fortalecan se desvanecieron. El paradigma de que la exportacin era slo para los pases poderosos se rompi.

La exportacin, prcticamente, no era conocida por los mexicanos, los me-nos saban que formaba parte de un elemento etreo de la balanza comercial, pero los ms no saban de su existencia, tenamos un mercado muy privativo de no-sotros y no sobamos con vender nuestros productos en el extranjero. Nuestra mayor internacionalizacin estaba en los mercados de Tepito, San Juan de Dios y 1 Mxico como pas posee recursos naturales extraordinarios, en forma documentada se demuestra que el 90% del tipo de tierra, clima y otros recursos existentes en el mundo se presentan en la natu-raleza de este pas. Paradigma es una realidad no comprobada, es algo que consideramos real an cuando no sea as. Muestra de ello es la poca proyeccin de productos, marcas e identidades mexicanas en el extran-jero. Pocas empresas y productos participaban de la exportacin. Una estadstica manejada en 198 por el entonces Instituto Mexicano de Comercio Exterior indicaba que el 80% de las exportaciones no petroleras estaban impulsadas por 500 empresas.


otros lugares que vendan fayuca o aquello que vena en las maletas de los viajeros internacionales que se usaban o se abusaban de la franquicia de pasajeros que la le-gislacin aduanera permita y esta internacionalizacin implicaba ms una impor-tacin (aunque ilegal) en trminos muy generales. Pocos, muy pocos, recurran a los mercados internacionales como fuente de ingresos y como estrategia de expan-sin para sus negocios, quienes lo hicieron en su gran mayora siguen subsistiendo y mantienen un liderazgo en la industria nacional, a pesar de las muchas crisis eco-nmicas que vivimos. Adems, la exportacin de petrleo nos tena sin cuidado, salvo cuando el precio de ste bajaba y nos dbamos cuenta que ramos altamente dependientes de esas divisas, lo que nos llevaba a devaluaciones e inflaciones agu-das presentadas en forma cclica, pero ms all de las devaluaciones sexenales, ni quin se acordara del tema. As que ni nos preocupaba ni nos ocupaba, nos acos-tumbramos a ver que la exportacin era del Gobierno y que no necesitbamos de una cultura exportadora que nos atormentara con ms y nuevos problemas a los que ya se tenan como producto de la comercializacin en el mercado nacional.

Como buenos mexicanos, pocos previeron que las cosas cambiaran y que la globalizacin nos obligara a internacionalizar nuestros conceptos, cultura, socie-dad, productos y mercados. No previmos el cambio que nos llevara a la necesidad de internacionalizarnos, no lo previmos an cuando todo estaba cambiando y no razonamos en el hecho de que necesitbamos construir empresas verdaderamente internacionalizadas, verdaderamente globalizadas para mantenernos en el mundo de los negocios. No quisimos ver, y algunos an no lo ven, que las verdades absolutas del pasado han demostrado ser mentiras atroces en el presente, la verdad absoluta de que la exportacin en Mxico slo era del gobierno y slo era de petrleo, hoy es una mentira tremenda, porque la exportacin es para cualquiera que ve una oportunidad de negocio en donde existe un consumo y/o una necesidad y que las aduanas son meramente trmites administrativos cumplibles en casi todos los casos.

A la globalizacin hay que entenderla como el proceso de acercamiento o achicamiento mundial, que facilita el intercambio de bienes y servicios e influye tremendamente en la forma de pensar y actuar de toda la poblacin mundial, tanto poltica, social como econmicamente. Es un proceso en donde nos podemos dar cuenta, con gran facilidad, lo que se produce en los dems pases (y viceversa), en donde se simplifica la comercializacin y la expansin de los negocios y gracias al cual se han eliminado la mayor parte de las fronteras que antes nos separaban unos Absolutamente nada queda esttico y menos en la poca en que vivimos, los que vislumbran los cambios se adelantan a los hechos y aprovechan las ventajas, los que no estn al tanto de los cam-bios, son sorprendidos y pierden mucho de lo que hayan alcanzado o dominado. Los que vieron en la exportacin una alternativa, no sufrieron las devaluaciones sexenales ni las crisis que tenemos desde hace ms de 5 aos.

El 11o. mandamiento: EXPORTARS

de otros. La globalizacin, desde luego, es producto de los avances tecnolgicos, principalmente en el rubro de las comunicaciones.

Gracias a la globalizacin (entendindola como el fenmeno de achicamien-to del mundo) nos podemos dar cuenta de las cualidades industriales y comerciales que cada pas tiene y nos lleva a un proceso de especializacin que reduce, va la diferenciacin de productos, la competencia. La globalizacin ha hecho que la ma-yora de los pases abran sus fronteras paulatinamente y con la mayor madurez po-sible, evitando con ello ser vctimas del contrabando y traicin de un mercado (hoy) hambriento de productos extranjeros, lo que implica una fuerte competencia para la industria local a la que se espera madure y resista la embestida de los productos y servicios extranjeros. Hoy debemos cambiar a marchas forzadas si queremos pre-valecer en el mundo de los negocios, debemos ver en la exportacin la solucin a nuestros problemas de riqueza y expansin y debemos ver a la exportacin como algo natural de nuestras vidas, porque exportar no implica mayores riesgos sino mayores oportunidades. Cuando pasamos la crisis del 9 (o del 9, segn el punto de vista), la mayor parte de las empresas que vendan localmente en sus propias ciudades se expandieron a las dems ciudades del pas, una reaccin que bien po-damos considerar como una pequea globalizacin de las empresas (aunque fuera local por estar la expansin en nuestro propio territorio).

Esta globalizacin de los negocios se dio como resultado del sentido de subsistencia que naturalmente tenemos. Si el Distrito Federal, por ejemplo, ya no era capaz de consumir nuestros productos, primero por la reduccin en el consumo como motivo de la crisis misma y segundo porque otros estaban tomando parte de nuestro mercado, tuvimos la necesidad de buscar ms compradores en los Esta-dos vecinos (Estado de Mxico, Morelos y Quertaro) para mantener, lo mejor po-sible, nivelada nuestra produccin y la planta laboral. Cuando estos Estados ya no consumieron lo que nosotros necesitbamos, entonces buscamos otros mercados an cuando estuvieran un poco ms lejos. De momento yo no conozco a empresa alguna que no exporte (perdn venda) sus productos nacionalmente, aprovechan-do nuestra globalizacin interna que se mejor con la infraestructura carretera, ferroviaria y area con que se cuenta. Lo que no veo, de momento, son a esas em-presas que aprovechen la verdadera globalizacin para vender sus productos fuera

5 Al conocer los productos, la necesidad se presenta (una especie de generacin de necesidades), si el go-bierno permite la importacin, la compra de ese satisfactor se har lcitamente, si el gobierno la proh-be, se incrementar el contrabando. Vivimos en la era de los clientes, ellos deciden los sucesos, cuando comprar, a quin, cmo y en cunto, las barreras son simplemente obstculos que se pueden librar si los productos son muy atractivos. Las cosas han cambiado tremendamente al grado que son los compradores los que mandan. Los polos de poder han cambiado, hace slo 10 aos eran otros los que mandaban, trans-portistas, tiendas departamentales, industriales, etctera, todos menos el comprador.


de nuestro pas y todo porque le tienen miedo, porque no entienden cmo hacerlo o porque simplemente no le ven las ventajas que en realidad tiene.

Mxico tiene una capacidad exportadora excelente, que debe ser explota-da (positivamente) por su poblacin, a fin de generar una mejor distribu-cin de la riqueza.

La Globalizaciny las Exportaciones

9la Globalizacin y las Exportaciones

Los principios de la Globalizacin moderna (la llamo as porque siempre ha exis-tido este fenmeno, pero no fue sino hasta ahora que se ha acelerado y expandido como concepto y efecto) se dieron en los ltimos aos de la dcada de los ochenta, principios que fueron advertidos por muy pocos cuando vieron los avances tecno-lgicos en materia de comunicaciones que llevaba con gran facilidad las ofertas de productos de cualquier lugar del mundo a todo el planeta en cuestin de segundos o que le permite a cualquier usuario de casi cualquier giro comercial el conocer pre-cios, condiciones y caractersticas de productos que se producen y venden a ,000 millas de distancia; ellos, los que vislumbraron la evolucin, iniciaron sus procesos para atender y aprovechar el fenmeno e intentaron hacer de Mxico un pas ex-portador, ya que sera el nico modo de atender y aprovechar a la globalizacin positivamente, pues si un mexicano era capaz de saber que en Suiza se produca una excelente crema reductora de peso que habra que comprar, tambin un suizo po-dra saber que Mxico tena una capacidad natural para fabricar artculos con alto contenido de mano de obra como los elctricos, electrnicos, mdicos, automo-trices y textiles (en lo general) que hoy exportamos con cierta naturalidad. Hoy, la concentracin de exportaciones est en manos de unas 1,00 empresas nicamente, fueron pocos los que vislumbraron esta oportunidad y crame esto no es producto de que exportar sea difcil, sino por una falta de visin y ambicin en los que dirigen los destinos de nuestra industria y comercio.

Lamentablemente, para el resto de los mexicanos (aquellos que no vimos el cambio con debida oportunidad) la induccin al tema se nos hizo en base a re-tos y metas (El reto es exportar, uno de los anuncios publicitarios que hacan los bancos en 1989), y no se hizo considerando que se trataba de un proceso natural de cualquier fbrica o comercializadora, que quisiera aumentar sus utilidades y sus negocios, como si se tratara de una parte natural de los mexicanos. La promocin, aunque bien intencionada hizo considerar a la industria y comercio mexicanos que la exportacin era un verdadero va crucis (por aquello de retos y metas) que muy


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pocos podran lograr y ahuyent a muchos a querer incursionar en este negocio de la vida. Ahora tenemos que exportar para sobrevivir porque las empresas de los dems pases s vieron este fenmeno y se han abocado a vender a todo el mundo incluyendo a Mxico, quitndonos un pedazo de nuestro pastel que perteneca a los mexicanos segn el paradigma del mercado privativo de los mexicanos.

La exportacin es un negocio natural que genera utilidades, fortalece a las empresas y expande las posibilidades, es natural si se tiene el producto o servicio que alguien ms quiere, en mercados dispersos de diferentes caractersticas pero con un comn denominador: el consumo. No es un reto es una oportunidad simple que se puede aprovechar si se orienta pensando en el mercado, en el consumidor. Para Mxico la exportacin slo ha sido casustica, se exporta cuando hay devaluacin y se deja de exportar cuando la inflacin, producto de esa devaluacin, nos vuelve incompetentes en los mercados. Es hora de que se reconvierta esa mentalidad bus-cando en los mercados internacionales la demanda estable que no est infectada por condiciones artificiales y de factores exgenos. La exportacin es un negocio simple si lo practica un amante de sus productos, de sus marcas, de sus conceptos, de sus clientes y es un verdadero dolor de cabeza para aquel que no suea con un esquema de negocios globalizado, con nuevos mercados, con nuevos productos, por lo que no se esfuerza con creatividad ni planea sus negocios orientndolos a la exportacin.

An cuando la exportacin es compleja (por regla general), no quiere decir que no valga la pena, no quiere decir que no se debe probar e implementar y no quiere decir que se expone un fracaso casi inminente. Con pasin la exportacin se convierte en un placer de beneficios cuantitativos, sustantivos y perdurables. Los que han probado a la exportacin saben de sus beneficios y reconocen que no fue tan difcil su incursin, reconocen lo natural del proceso y entienden que la ver-dadera complejidad de la exportacin est en entender al consumidor de sus pro-ductos. La exportacin es un negocio de mercadotcnica (marketing) orientada al cliente, el cual seguramente piensa diferente a nosotros pero tiene la cualidad de dejarnos saber el qu quiere y cundo lo quiere.

La magia de la exportacin est en entender al cliente y satisfacer sus ne-cesidades y deseos. Es el cliente el que inventa nuestros productos, noso-tros slo los desarrollamos.

En la poca de crisis en los mercados latinos, los empresarios naturalmente buscaban otros mercados pero siempre en su mismo pas. Los que venden, por ejemplo, en la Ciudad de Mxico intentan expandirse a los Estados aledaos como Puebla, Quertaro, Morelos y el Estado de Mxico, an no entiendo el por qu no


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buscamos mercados aledaos pero de otros pases como Estados Unidos, Guatema-la y Belice. Creemos que el simple traspaso de la frontera nos hace incompetentes y olvidamos que la competitividad se da cuando no se tienen las piezas bien organi-zadas, cuando no se adaptan los productos y estrategias a las caractersticas de esos mercados y no cuando se cambia de idioma el folleto promocional.

Exportar lo logra aquel que ve lo que no se ve y que suea constantemente como fuente de ideas, estrategias e ilusiones y fracasa aquel que quiere tener el mismo mercado (exactamente) en el extranjero que el que tiene en su pas, fracasa aquel que cree que exportar es un simple proceso de vender en ingls (u otro idio-ma) y que los compradores son iguales all que aqu y que comprarn lo mismo que aqu se vende. Yo no creo que la exportacin sea un reto, creo que es un proceso natural de caractersticas especiales que amerita una preparacin y visin especial, s que exportar no es complicado tan slo es diferente, que toma su tiempo y exige algunos sacrificios naturales, que el mercado interno no exige. Ninguno de los sacrificios que exige la exportacin estn ocultos o se presentan como una peque-a sorpresa para el empresariado, todos los sacrificios estn a la vista del que los quiere ver y los quiere cuantificar para controlarlos y todos estos sacrificios los han vivido todos los exportadores y han estado resarcidos por los beneficios que este negocio genera. Por ello creo que la posibilidad de la exportacin de productos mexicanos est en LA MENTALIDAD EXPORTADORA de la empresa y de sus ejecutivos ms que la capacidad fsica, tcnica o administrativa de las mismas, bien dice mi hijo mayor Eduardo- querer es poder y no poda ser ms oportuna esta frase para aquellos que puedan ver que la exportacin es la forma ms simple de fortalecer a sus negocios para prevalecer en este mundo cambiante.

Creo que las verdaderas barreras que han impedido el flujo natural exporta-dor est en las mentes de los empresarios, de los inversionistas, de los directivos y de los empleados, barreras formadas por la ignorancia de los beneficios de la expor-tacin o formadas por temores infundados sobre los sacrificios, costos y riesgos que este proceso implica. Creo que la mayor parte de los ejecutivos modernos de los pases tercermundistas no exportan porque no quieren, tan simple como esto. Las grandes naciones exportadoras no tienen todo de su parte, Suiza exporta cho-colates y no produce cacao, Japn exporta aparatos electrnicos y no tiene grandes yacimientos minerales, de estos hay muchos ejemplos que demuestran que la limi-tacin est en la actitud ms que en la aptitud de las gentes o de las naciones.

Diferente a los negocios que domsticamente cualquier empresa realiza. Este es mi libro nmero , el primero de todos se escribi en 198-88 y se intitul LA MENTALIDAD EX-PORTADORA, alcanzado 5 ediciones y un tiraje superior a los 0,000 ejemplares. A pesar de los aos sigo insistiendo que exportar es ms fcil de lo que muchos creen y de lo que muchos han vivido.

El Impacto Social y Econmicode la Exportacin

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el Impacto Social y Econmico de la Exportacin

Hoy vemos el cmo Mxico ha evolucionado como un gran exportador de manu-facturas, tan slo en el ao 2000, quiz como una especie de celebracin del fin del milenio, Mxico fue el pas con el ms alto crecimiento en las exportaciones de toda clase de manufacturas, alcanzando un 1% en relacin al 1999, cifra muy por enci-ma de la de los Estados Unidos, Japn, Alemania y Chile y solamente fuimos reba-sados (en el porcentaje) por Arabia Saudita con un 2% pero ellos slo en petrleo y algunos derivados. Algo me dice que si se puede an cuando estas exportaciones estn concentradas en pocas manos. En menos de 18 aos, pasamos de exportar poco ms de 22 mil millones de dlares en 1982 a mucho ms de 10 mil millones de dlares, con una mezcla muy diferente, en 1982 el 80% de esas exportaciones era de petrleo y el restante era de muchas clases de productos, pero la mayora sin procesos industriales mayores. Las exportaciones se realizaban principalmente por menos de 00 compaas. Las exportaciones de nuestros tiempos son bien di-ferentes, llegamos a 8 veces ms que en el 82 y menos del 10% es representado por el petrleo, el 80% de las exportaciones son de manufacturas y hay, cuando menos, 10,000 empresas exportadoras directas que participan de ese crecimiento y unas 20,000 catalogadas como exportadores indirectos, an cuando no hemos roto la frmula del 80/20 (80% de las compaas exportan el 20% de los productos y el 20% de las empresas exportan el 80% de las mercancas).

Esta evolucin se la debemos a los visionarios que iniciaron el proceso de las exportaciones mexicanas (arranc el tren) y aquellos que tomaron el tren cuando ste ya haba arrancado, estos visionarios son los que vieron que la exportacin era la nica salida lgica para la nueva etapa econmica del pas, etapa que implica que son las empresas las que nos sacarn o mantendrn en las crisis y ya no el gobierno. Pero no implica que todos tengamos la Mentalidad Exportadora o que nazcamos con la necesidad de exportar o que veamos las ventajas de los mercados internacionales, las empresas no nacen pensando en exportar, an lo siguen considerando como el reto a vencer slo cuando se requiera y se incursiona cuando las condiciones del tipo de


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cambio, apoyos gubernamentales u otros artfices externos as lo permite o inclusive lo exige. Este es el crculo vicioso que debemos romper y que naci cuando nos dije-ron que exportar era un reto y un mito.

La exportacin es un proceso natural de expansin de toda empresa pues quin no quiere ms clientes y mucho ms globalizados?, quin no quiere tener un poco ms esparcidos los riesgos al no depender de una economa fluctuante en su es-tabilidad?, quin no quiere ms y mejores mercados que estn ms identificados en sus gustos y costumbres?, quin no quiere un poco ms de emocin en sus negocios y aprender sobre otras culturas y costumbres?, ms bien deberamos tomar a las expor-taciones como una aventura fascinante que fortalece negocios y hace crecer a los pases que han hecho de sta una actividad natural. La exportacin debe implementarse cuando se pone un negocio sin importar el cmo estn las condiciones externas.

Pero no, muchos creen que la exportacin es slo para los grandes (es decir para las grandes empresas) las que tienen muchos empleados, muchos productos, muchos recursos, muchos asesores; otros consideran que no tienen nada que ofre-cer pues ya todo se invent y que se carece de competitividad naturalmente;, otros ni lo han considerado como parte de su estrategia de negocios o como una forma de mantenerse en el mercado y; muchos ms (quiz la mayora) desconocen el qu tienen que hacer, el cmo se implementa y cules son los costos ocultos y visibles que se tienen que pagar como exportador y que no se pagan en el mercado nacio-nal, por lo tanto lo sienten como proceso totalmente alejado de sus vidas. Estas y muchas otras causas nos inhiben a una mejor distribucin de la riqueza, de una mejora continua que reduzca el riesgo de perder an nuestro mercado interno y atene los golpes de las recesiones de los mercados de destino. An son pocos los exportadores y por lo tanto es poca la distribucin de la riqueza que sta genera, es el momento de cambiar nuestra forma de ver y hacer los negocios, es hora de ver ms all de nuestras fronteras mentales y aduanales.

La exportacin nos tendra que formar como unos vendedores de ideas, adaptadores de productos y localizadores de nichos de mercados con una flexi-bilidad suprema y una capacidad de reaccin impresionante. Si en el 2001 Estados Unidos dej de comprar, de volar, de consumir, por el ataque terrorista del 11 de septiembre, tambin gast muchsimo dinero en el despliegue militar en contra del terrorismo, y ese gasto alguien lo recibi, de haber sido las empresas exportadoras mexicanas las abastecedoras no hubiramos resentido tan fuertemente la recesin vivida, o si tan slo ms empresas estuvieran exportando y tuviramos ms destinos, seguramente se hubiera disipado el impacto. A mayor exportacin menos compli-cacin econmica, financiera, poltica y social, la frmula es muy simple. Esto nos tiene que hacer reaccionar que nos falta mucho para madurar como exportadores,


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refirindonos a esa cultura exportadora que tenemos que inculcar entre nuestros habitantes, que rompa mitos y paradigmas, que genere ms posibilidades y opor-tunidades y se cumpla con una misin natural de toda empresa: el colaborar con el fortalecimiento de nuestra economa, como es el generar empleos, crecer en tecno-loga y marcar un ritmo hacia la maduracin del capital de trabajo.

La exportacin no slo beneficia a la empresa exportadora sino tambin a su entorno, a su comunidad, a su pas; los que exportan no slo reciben beneficios eco-nmicos en lo individual, sino ayudan al desarrollo de ms fuentes de empleo, de una mejor distribucin econmica, reciben mucha ms retroalimentacin para cambiar oportunamente con los cambios y se vuelven ms slidos ante las adversidades. Toda empresa que ha rebasado los 7 aos de subsistencia necesariamente exporta sus pro-ductos, es decir, se ha globalizado, toda empresa que no sufri con el incremento de las tasas de inters consecuentes de la crisis del 9-9 en Mxico necesariamente exporta, toda empresa que tiene salarios superiores a los promedio, necesariamente exporta, toda empresa que se ha solidificado en su economa necesariamente exporta, toda empresa que registra grandes y constantes utilidades, necesariamente exporta. Adems, la exportacin desalienta a la concentracin industrial y comercial en las grandes e histricas ciudades (en el caso de Mxico: el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey), permite un esparcimiento industrial que mejora la infraestructura y las comodidades del resto del pas y con ello de sus habitantes.

Me queda claro que nadie desconoce los beneficios macroeconmicos de la exportacin, son muy palpables, pero tambin entiendo que nadie se meter en este problema si no se tienen beneficios directos y si se conoce el qu debe hacerse y el cmo con un bajo riesgo, por eso no le quitar su tiempo hablndole del sentido social de la exportacin, sino de los pasos que deben seguirse, de las recomendaciones que deben atenderse, de algunos ejemplos de los que se puede aprender y, sobretodo, de los costos ocultos que esto tiene y que hace fracasar a muchsimos proyectos y la desilusin de muchos empresarios. Pero tambin me queda claro que la exportacin contiene un gran sentido social que debe enfrentarse por los empresarios mexicanos. Son ellos los que sacarn al pas adelante, como lo han hecho los empresarios japoneses o estadounidenses, el compromiso macroeconmico ya no cae en el gobierno sino en las empresas, empresarios y los que colaboramos en ellas.

Pero no espere reglas inmutables o recetas de cocina milimtricas pues esto es un negocio vivo y activo, espere un marco general que tomar forma si usted le inyecta creatividad, persistencia y estrategia (aquello que aprendi en el Kinder), si usted acepta que las utilidades sean bajas y que pinten cuando haya volumen, que deber invertirle por mucho tiempo y que los compradores son, por mucho, ms exigentes que en nuestro mercado local. La exportacin es algo as como los


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hijos, no hay resultados inmediatos que nos diga que la educacin que se dio fue la correcta, hasta que crecen y son independientes se sabe que tan bien se hizo como padres; en la exportacin la inversin se hace y hasta mucho tiempo despus se sabe si se hizo bien o no, no hay indicadores parciales que nos digan con claridad que vamos por buen camino. Lo nico que nos dice que se est haciendo bien es tener el producto que el mercado quiere. Por ello, adems de creatividad la exportacin requiere mucha sensibilidad, presencia y paciencia.

Todos estos ingredientes le quitan la posibilidad de que las exportaciones pue-dan llevarse al cabo con un libro de cocina en la mano, existen reglas pero el xito depende de cada uno, ah estriba su magia y a la vez su complicacin: la exportacin es para aventureros (en el mejor sentido de la palabra) y se requiere de una gran dosis de pasin, corazn y ambicin.

Todo lo que se necesita saber de la exportacin se aprende en el Kinder: educacin, respeto, disciplina y constancia.

A la Mexicana

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a la Mexicana

Muchos se preguntarn el por qu teniendo Mxico lo que tiene, en cuanto a recur-sos naturales, posicin geogrfica y creatividad humana, no ha podido consolidarse como el exportador generalizado de Amrica Latina y del tercer mundo. Es ms, la pregunta podra ser el por qu seguimos siendo del tercer mundo cuando tene-mos todo para alcanzar una mejor y mayor distribucin de la riqueza. La respuesta es compleja pero no complicada, hacemos las cosas a la mexicana que bien podra generalizarse como hacerlas mal, a medias, de manera improvisada, impuntual e, inclusive, negligente. Tambin podra decirse que arreglar las cosas a la mexicana implicara un estilo informal, quiz ilegal, violento y corrupto. Esto se ha traducido en que el valor mexicano es un sinnimo de irresponsabilidad, inconciencia e indolencia, debiendo ser una forma de llamar al coraje, la resolucin y honor.

Quiz muchos opinen que este tema no debera tocarse en un libro tcnico y menos cuando ste pretende inculcar una nueva cultura de los negocios, pero con-sider que era apropiado enfrentar el problema ms agudo que se ha presentado en las exportaciones, nuestra falta de seriedad en lo general, tanto en nuestra persona, como en nuestros actos. La poblacin mexicana es mayoritariamente joven, duran-te el ao 2,00 son ms de 2 millones de nios y jvenes los que estn en las aulas hasta el nivel profesional, implicando con ello que tenemos una nueva oportunidad de cambiar el rumbo del pas y a ello le apuesto.

Sin profundizar en el tema y sin querer reflejar algn tipo de especializacin por m parte, reconozco que China dio el cambio positivo por sus jvenes quienes se rebelaron en contra de la corrupcin y la impunidad. Fueron los jvenes quienes tomaron el rumbo de su pas, son los jvenes quienes han hecho de China un pas su-mamente atractivo a la inversin, quienes han logrado alcanzar niveles de crecimien-to general e individual a pasos agigantados. Han sido los jvenes quienes vieron un futuro conquistador de mercados, de gustos y de riqueza. A esto le apuesto, a un pas rebelado (del verbo rebelar) contra sus costumbres indeseables, conquistador de las inversiones (no slo por el dinero mismo, sino por lo que implicara para nosotros ser


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un pas de confianza en sus leyes, en sus gobernantes, en sus sistemas, en sus riquezas y en su inteligencia) y exportador natural como si se tratara de un mandamiento. Las Exportaciones son ventas naturales y fciles de lograr (mxime en estos momentos muy globalizados), adems son muy positivas para la economa del pas exportador, de eso estoy seguro, pero no todos estn dispuestos a convivir con cosas y actos hechos a la mexicana que se intentan arreglar a posteriori a la mexicana, eso s con mucho valor a la mexicana.

Si Mxico no exporta (en trminos generales) no es porque nos falte qu ex-portar o que no existan mercados, es por nuestra falta de moralismo, civismo y visin a largo plazo (a veces somos miopes) y slo unos cuantos han logrado vencer ese tab (por decirlo de alguna manera) y a esa verdadera frontera (formada por no-sotros mismos, quiz originada en el respeto a la ley del menor esfuerzo), los dems seguimos (o mejor dicho siguen, porque me debo excluir de la lista) pensando en que un acto individual no hace dao al pas, sin darse cuenta que la suma de todos esos pequeos actos individualizados son los que han conformado el pas que tenemos. Piensan que el hacer una sola cosa a la mexicana no le hace dao al pas, a la socie-dad y a nuestros herederos, pero el Mxico moderno es la prueba viviente de que esos actos s afectan y que en su suma se ha consolidado un pas a la mexicana.

Los que vencieron el mito a la mexicana lograron sus resultados con ma-yores esfuerzos que los invertidos por Japn, Estados Unidos o Alemania, ese costo es el que tenemos que pagar en la actualidad pero tenemos que ser astutos por minimizarlo en el futuro, cmo? haciendo las cosas como mexicanos (que no es lo mismo a la mexicana). El mexicano es un tipo de valor y coraje, decidido e in-teligente (aun cuando estas cualidades son opacadas por la comodidad del menor esfuerzo y la miopa sobre nuestros actos) que fcilmente podr atravesar esta etapa si se da cuenta, ese es el reto de los jvenes.

Lstima que tengamos primero que quitar lo que est mal para despus hacer lo que est bien, porque estos esfuerzos representan tiempo y desgaste que retrasan al mejoramiento de la distribucin de la riqueza, pero ni modo, hay que hacerlo. Para exportar se deben quitar las cosas hechas a la mexicana para lue-go establecer pasos slidos para lograr desarrollar un marketing o mercadotecnia integral orientado al cliente extranjero, desde la concepcin del producto hasta el pocesionamiento de la marca e identidad de los productos. Por eso decid llamar a este libro El 11 Mandamiento: Exportars, porque quisiera que se viera como algo natural, algo preestablecido pero tambin algo que debe respetarse y que se establece por el bien de los dems.

Quiz no sea importante, pero el ttulo fue de innumerables discusiones y crticas, muchos consideraron que estaba faltando el respeto a cuestiones religiosas,


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otros personas pensaron que se trataba de un ttulo fuera del contexto administrativo y otros, los ms, entendieron el mensaje, es algo que se tiene que hacer naturalmente, que no est fuera de nuestras posibilidades y que se trata de algo que debe llevarse en la sangre. Al final de cuentas el ttulo prevaleci y espero que se proyecte adecuada-mente, sobretodo para los jvenes y ejecutivos que tienen (o tenemos, por aquello de los ejecutivos, claro) que llevar al pas a mejores niveles en todo sentido, una opcin o mejor dicho uno de los mecanismos que deben implementarse es la exportacin.

La exportacin es un proceso simple y natural de vender nuestros productos o servicios a cualquier lugar, sin importar su lengua y sin importar su distancia. La exportacin se da slo cuando el producto (integralmente) est proyectado para el cliente, desde el precio hasta su empaque, desde su calidad hasta su entrega. Todos los clientes son agradecidos cuando se les acerca el producto correcto en el momen-to correcto. Ese agradecimiento se expresa exclusivamente con la adquisicin de ese bien, no es un agradecimiento de fidelidad y constancia. Los clientes compran si les conviene y eso hace que el inicio del proyecto de exportacin sea eso justamente, el inicio, porque para mantenerse en los negocios no se cuenta con la lealtad de cliente alguno, se cuenta con sus necesidades que al ser satisfechas adecuadamente, se alcanza el negocio. Por esto, hay que dejar de hacer las cosas a la mexicana sino hacerlo como mexicano, dignificando y respetando a la exportacin y valorndola como una herramienta muy til en la expansin de los negocios.

La exportacin exige mucho respeto, constancia y dedicacin.

Por qu las empresasmexicanas casi no exportan

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por qu las Empresas Mexicanas casi no Exportan

Dud un poco sobre el ttulo de este apartado, porque NO es del todo cierto que las empresas mexicanas no exporten, porque somos la economa nmero 0 en este rubro, pero no son muchas las empresas que se dedican a esta disciplina. Son tan slo ,00 empresas las que proveen la inmensa mayora de las exportaciones, pero estas ,00 no son siquiera el 20% de nuestras empresas como para decir que son la clsica frmula del 80/20, 80% exportan el 20% del total y el 20% de las empresas exportan el 80% de los productos. En Mxico hay ms de . millones de registros de empresas y hombres empresas (personas fsicas con actividades empresariales), de ellas ,00 empresas exportan casi el 80% del total que como pas proveemos productos al extranjero y unas 2,000 empresas ms participan del resto o partici-pan en forma indirecta. Sin embargo, decid el nombre de este apartado seleccio-nndolo sobre otros, principalmente uno que deca La Autoridad en los Mercados Internacionales.

Las autoridades en los mercados son aquellas empresas que se comportan con autoridad y no venden por tener el poder, aludiendo a la diferencia sustantiva entre poder y autoridad. Como todos saben el poder se impone, sin detenimientos, como lo hacan los generales del ejrcito hacen unos 0 aos. Pero el poder se ha venido sustituyendo por la Autoridad, en virtud de la prdida en la confianza que los lderes poderosos ostentaban.

China, en su milagro econmico y poltico sustituy al poder por autori-dad, gracias a la participacin de los jvenes que, hartos de los abusos del poder, decidieron rebelarse con inteligencia y astucia en la Plaza Tian An Men hace unos cuantos aos. La prdida en la funcionalidad del poder se debe, justamente, a que este obedeca a las facultades que de una u otra manera se haban conquistado y que, por falta de esencia de una verdadera autoridad, hoy ha pasado de moda como la ropa o los tipos de autos. El poder perdi poder justamente cuando vemos tanta corrupcin, tanto abuso en detrimento de la poblacin, tanta parcialidad de actos sin pensar en los dems.


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Las empresas mexicanas no exportan porque an siguen pensando en que sus ventas son por poder y no por autoridad. Por muchos aos Mxico mantuvo a los lderes de los mercados con pedidos favorecidos por una relacin familiar o econmica. Muchas empresas eran sexenales y mientras que el cuate estuviera en el poder la empresa subsistira a pesar de sus deficiencias en sus bsicos principios empresariales: calidad, oferta y precio.

La exportacin no tolera porqueras (perdneme la expresin) porque no se pueden vender productos por la presin de algn poder. La exportacin slo tolera productos de calidad (de la calidad que exige el mercado y que no necesariamente es la ms alta que pueda concebirse), la exportacin slo tolera buen precio, buen servicio, buenos modales y buenos empaques, es decir, la exportacin slo tolera competitividad, lo que algunas empresas de nuestro pas no tienen porque no estaban acostumbradas a tenerla. Vendan por favoritismos lo que les permita no superarse.

Por aos vivimos, los mexicanos, a expensas de productos chafas y, al no tener otras opciones, tenamos que conformarnos y no exigamos, porque de nada serva, que se mejoraran esos productos. Estas costumbres son difciles de extraditar o desarraigar, pues se han convertido en malos hbitos empresariales que siguen existiendo en el pas, porque aunque ya no pensemos en los favores de las compras sexenales, seguimos pensando que el Gobierno nos tiene que resolver nuestros problemas. Prueba de ello est en que seguimos pidiendo proteccin del Estado para que NO entren los productos que son ms competitivos por la penosa realidad de perder empleos e industrias, cuando ya estamos en el siglo y milenio que marca que la nica proteccin que tenemos es la de tener autoridad con nues-tros productos y servicios, lo cual depende nicamente de nuestra capacidad para conquistar la competitividad a nivel mundial, con buenos productos y servicios, en toda la extensin de las palabras.

Las autoridades de los mercados, es decir, los verdaderos lderes empresa-riales son aquellos que se comportan como tales, entendindose por ello aquellas empresas que tienen las siguientes caractersticas:

Honradez que gana la confianza de su mercado. Ejemplar, en sus productos, actos y sistemas de comercializacin. Atentos a los mercados. Comprometidos con sus clientes. Exigentes en el cumplimiento de las responsabilidades de cada per-

sona que en ellas trabajan. Respetuosos a lo interior y exterior de sus organizaciones. Positivos y siempre futuristas, trabajan con entusiasmo. Valoran los principios generales de la humanidad.


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Exportar no es sinnimo de favores, como tampoco es sinnimo de trampas, exportacin es sinnimo de efectividad, productividad y competencia. Slo se pue-de conquistar con las cualidades ya descritas. Slo se puede exportar conquistando al mercado internacional con COMPETITIVIDAD.

Al igual que en China, el fenmeno del poder (pero en nuestro caso, ha-blando empresarialmente) puede ser sustituido con cierta facilidad por los jvenes del momento, aquellos que estn saliendo de la Universidad y que formarn parte del equipo de ejecutivos (y no ejecutados) y quienes tienen que colgar del poste ms alto de la Plaza Tian An Men a las malas cualidades que como mexicanos tenamos producto de la proteccin del estado y que nos ha impedido que ms empresas exporten por el bien del pas, pero tambin por el futuro de las empresas cuyas filas engruesen.

Slo se puede exportar con un producto efectivo y campen. El precio, la novedad, la efectividad y la calidad del bien marca la diferencia entre vender y fracasar.

Lo natural de la exportacin

lo natural de la Exportacin

Hay cosas que no se pueden ensear, se aprenden solas y con el tiempo, por ello no pretendo ensear, a travs de este libro, el cmo exportar, tan slo pretendo poner algunas bases que nos permitan reconocer a la exportacin como un proceso tan natural como los valores que nos ensea la Biblia a travs de sus Mandamientos, de hecho debemos saber que todo lo que se necesita para exportar nos lo ensearon en el Kinder: organizacin, disciplina, objetivos, constancia, respeto (por lo que los dems piensan y quieren, entre otras cosas) y comunicacin. Exportar tan slo es una venta que traspasa las fronteras de nuestro pas y que s bien es cierto que incre-menta el grado de complejidad por entrar en otras culturas, en otras restricciones y con otras leyes, no deja de ser una accin de venta tan natural como la que desarro-llamos desde que nacimos. La complejidad se reconoce, se adopta, se aprende y se conquista, este proceso de aprendizaje es lo complejo, pero no implica que se trate de un grado de impenetrabilidad o de un proceso que no deba ser implementado en nuestras vidas.

Las tcnicas de ventas se inician con el nacimiento del ser humano, el beb le vende la idea a la mam de que tiene hambre, sueo o que le duele algo y la mam compra la idea pagndola con cuidados, con alimentar al beb o dndole una me-dicina. Con el tiempo, nos volvemos ms vendedores, an cuando no nos dedique-mos a la venta, tan slo al solicitar un trabajo en cualquier empresa, tratamos de venderle la idea al contratante de que ese puesto debe ser ocupado por nosotros, que somos la persona ideal para ocuparlo y desarrollar las responsabilidades que el mismo (puesto) implica y que encuadramos perfectamente en la organizacin.

Todos somos vendedores, se quiera o no y las tcnicas de venta son justa-mente las que nos permiten exportar o nos provocan un fracaso al tratar de abrir fronteras (como se dice comnmente). Esas tcnicas de venta se desarrollan com-pletamente por los que se dedican a la promocin, negociacin o apertura de mer-cados, pero no son estas personas nicamente las que las poseen. Desde que nace-mos contamos con los principios de las ventas y una vez que llegamos al Kinder


esos principios (tcnicas) se robustecen, tomando cierta8 forma que se convierte en una herramienta utilizada para el resto de nuestras vidas. Por eso debemos entender que la exportacin es tan natural como nacer, comer, dormir o respetar los prin-cipios de la Biblia, sin querer equiparar importancias. A partir de ah, las tcnicas (los principios) de venta son utilizadas en menor o mayor medida dependiendo de nuestro giro y profesin, pero pocos las utilizan en intentos de exportacin porque al parecer entra una especie de bloqueo cuando intentamos utilizarlas en otros pases, lo cual es un error y ha representado una prdida de oportunidades para te-ner mejores economas y para tener una mejor distribucin de la riqueza. Los pases ms exportadores del mundo tienen menos pobreza y enfermedades, por lo tanto los pases menos exportadores tienen ms pobreza y ms enfermedades.

Japn tiene una poblacin superior a los 120 millones, en un territorio que cabe en el Estado de Chihuahua, con pocas oportunidades naturales, pero es el se-gundo exportador ms importante del mundo y mantiene una clase media superior al 9% de su poblacin, es decir, tienen una mucho mejor distribucin de la riqueza que cualquier pas latinoamericano o africano.

Considero que los pases latinos y africanos por alguna u otra razn han des-cuidado a la exportacin tremendamente, justificndose en el hecho que la exporta-cin es para los grandes o para aquellos que pueden entender ese proceso comple-jo de las ventas internacionales o, como se dijo alguna vez, de las ventas en ingls y slo se han concentrado en venderse internamente haciendo un reciclaje de la economa interna: nos compramos y vendemos entre nosotros, utilizando siempre la misma riqueza que ya exista en nuestros pases, desperdiciando las oportunida-des de vender a otros pases para generar divisas que no emanan de nuestras eco-nomas. Sin duda la exportacin es un mecanismo para fortalecerse internamente y para mejorar la distribucin de la riqueza, que ha sido desperdiciada y desatendida por muchos de nosotros bajo la sombrilla de su complejidad.

Pero no existe tal complejidad, exportar es un proceso muy natural, tan na-tural como venderse entre compaas de una misma ciudad, de un mismo Estado o de un mismo pas, pero parece que por el hecho simple de que la entrega de un bien vendido deba ser entregado fuera de nuestro territorio, pasando por la aduana y cumpliendo con ciertos trmites que salen de lo normal, la venta toma matices incumplibles, inconquistables, intolerables.

Las exportaciones de los pases latinoamericanos estn en pocas manos, po-cas empresas concentran la mayor parte de las ventas internacionales de nuestras nacionales y, lo ms importante, la inmensa mayora de esas empresas tienen capital 8 Es cierta forma, porque en el Kinder no se desarrolla completamente, sino nicamente se nos dan las bases que unos aprovechan y otros desechan.


extranjero, ni siquiera (en su mayora) son de nacionalidad local, parece que son los mismos pases industrializados los que han entendido lo natural del proceso de la exportacin y nosotros, los tercermundistas an estamos con el bloque mental para la exportacin.

Mxico es una de las 0 potencias ms exportadoras del mundo, pero sus exportaciones, que rebasaron la cifra de los 0 mil millones de dlares en el ao 2002, estn concentradas en un 80% en menos de ,00 empresas, cuando nues-tra poblacin ya rebas a los 00 millones de habitantes y se cuenta con ms de 2 millones de empresas u hombres empresa (personas con actividades empresariales), de alguna manera podemos saber que algo est mal, no por el hecho de que pocos exporten (lo cual es malo) sino porque algunos si entienden lo natural de la expor-tacin y muchos otros an le siguen temiendo a este proceso, esto es lo que hay que cambiar, no slo para que est bien, sino porque exportar es vender y vender es lo natural, es una herramienta con la que nacemos y la que se nos ha desarrollado por el simple paso del tiempo y se ha fortalecido en el Kinder.

Mxico, a pesar de ser un GRAN exportador, sus ventas internacionales estn hechas por menos de 1,500 empresas. Mxico tiene 1,500 empre-sas gran exportadoras

9 La balanza comercial de Mxico en los ltimos aos ha sumado ms del 0% del valor del Producto Interno Bruto del pas. Si esto se pudiera traducir en elementos prcticos, dos de cada tres productos exis-tentes en el mercado o son de importacin o son del grupo de los que se exportan. El valor de las importa-ciones para el mismo ao 00 se elev a ms de 180 mil millones de dlares.

La Percepcin es el 90%de la Realidad

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la Percepcin es el 90% de la Realidad

Las exportaciones mexicanas, a lo largo de nuestra historia, han sido generadas por pocas empresas, la percepcin es que slo los grandes pueden exportar o que slo ellos pueden invertir en los mercados internacionales y esperar a los retornos lentos de capital0 que en ellos se acostumbra. Esta percepcin se ha hecho una realidad en nuestro pas. Pero la verdad es que esas compaas son grandes gracias a la exportacin, ya que slo la globalizacin les ha permitido participar de ms mercados, de ms compradores, de ms volmenes y de ms solidez, y estos son los ingredientes que le permiten a cualquiera crecer; esta es la percepcin (y por lo tanto la realidad) de los exportadores. Yo pienso que la exportacin es para cual-quiera, no importa su tamao, lo que importa es su actitud, su visin y sus ganas de crecimiento y de mantenerse en el mundo de los negocios.

Durante la crisis de , slo el % de las compaas en Mxico no sufrie-ron los estragos de una fuerte devaluacin, ni de las altas tasas de inters que reper-cutieron en los movimientos cambiarios, ni tuvieron que recortar personal alguno, por el contrario, contrataron a muchos ms empleados, no cerraron plantas, sino generaron ms inversin nacional y extranjera, no se tambalearon, por el contrario se solidificaron, obviamente, esas empresas eran las exportadoras, pero lo chistoso de esto es que no todas eran consideradas como grandes, haba de todo tamao, medianas y pequeas (incluso), y haba de muchos giros comerciales e industriales, por lo que su nico comn denominador era la exportacin, esta es otra realidad que pocos perciben, lstima que esto slo lo vivieron unos cuantos, unos cuantos que tienen otra visin de los negocios, que no reconocen las fronteras mentales a las que nos vimos inmersos por considerar que la exportacin slo era del gobierno y slo era de petrleo.10 En pases como Mxico se buscan retornos de inversin a mucho menos plazo que en los pases muy exportadores, en estos pases el retorno de capital puede esperarse entre 5 y hasta 10 aos, esta es una causa directa y objetiva del porque somos incompetentes en los precios. La exportacin nos hace partici-par de costumbres internacionalizadas y tenemos que ser ms pacientes y arriesgadotes, no hay negocios rpidos que pudieran hacer de sta un negocio inmediato.


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Esos cuantos son los que han descubierto que la realidad slo es el producto de la percepcin y que entendieron que podan cambiar la percepcin de sus merca-dos, de sus clientes, de sus consumidores a los que han hecho descubrir que los pases latinos, africanos y asiticos, por muy tercermundistas, tambin pueden abastecer de buenos productos y servicios. Justamente, la magia de la exportacin est en aten-tar contra la percepcin de los mercados, hacerles creer (perdn saber) que nuestros productos (adaptados y creados para ellos) son los buenos, los que se deben comprar, los que se deben usar. Muchos son los ejemplos de empresas que han roto paradigmas en cuanto a calidad, precio y producto. Hace aos nadie poda pensar en comprar un cepillo de dientes que valiera ms de 2 dlares, hoy se tienen cepillos (sin motor) que se venden en ms de dlares; alguien lo vio, lo entendi y se aprovecho de los paradigmas para romperlos y hacer que la percepcin de sus clientes aceptara sus pro-ductos. Pocos pudieron ver que en Mxico se vendieran automviles que rebasaran los mil dlares de costo, hoy difcilmente se puede dejar de ver en las calles autos que valen lo mismo o ms que una casa habitacin.

Colores, precios, tipos, caractersticas, etctera bien vendidos hacen las costumbres de las gentes, costumbres que hay que abastecer para satisfacer, costum-bres que conforman la percepcin de las necesidades de las gentes, ese es el paradig-ma que debe ser roto por los exportadores, es justamente el paradigma vencido por los que ya estn exportando y dominan ese negocio (rindose, quiz, de los costos y esfuerzos que en un inicio tuvieron). Al romper este paradigma la exportacin se transforma en un negocio simple y, se convierte, en una venta en ingls (o cualquier otro idioma).

No se debe exportar lo que se produce, se tiene que producir lo que se vende (exporta), lo que se requiere, lo que se demanda, lo que tiene un mercado o a lo que se le puede desarrollar un mercado. Uno de los primeros errores al exportar es querer vender lo que se tiene como se tiene, se busca (en este error) deshacerse de sus inventarios y a un buen precio, cuando en realidad el mercado globalizado es muy exigente, sabe lo que quiere (o cuando menos cree saber) y cuando se van a rebajar en sus deseos, quieren un buen precio, pero muy buen precio, no pequeos descuentitos. Por ello no se debe intentar vender saldos sino productos desarro-llados para el cliente, que ste est dispuesto a pagar porque los valora.

Se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce.

11 Una venta en ingls es el sinnimo (para este libro) de una venta simple en el idioma del mercado meta.


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Hace poco visit una tienda de computadoras, ellos tenan la mquina que yo quera, pero como era la del mostrador la ltima en su inventario me la dejaban a mi-tad de precio, pero sin conectores, sin los accesorios para el DVD o para quemar los discos, a pesar del excelente precio que me ofrecieron, rechac la oferta ya que slo tenan parcialmente lo que yo quera. Este real ejemplo es lo que le pasa al mercado en lo general, si le queremos vender nuestras sobras quieren precio, si le queremos ven-der lo que ellos necesitan estn de acuerdo en pagarlo, pero para ello los tenemos que convencer que somos los buenos. La percepcin de la gente hace que no tengamos dinero para un nuevo juguete para nuestros hijos, pero si lo tenemos para ir a cenar con unos amigos, que no tengamos para cambiarnos de casa pero si para comprar un nuevo auto, que no tengamos dinero para dulces pero si para pagar la colegiatura de los nios. La percepcin hace que un producto bsico sea caro y uno suntuario barato. La exportacin es un juego mental que se llama mercadotecnia marketing- que se hace simple cuando ste est dirigido en el cliente.

Todo exportador y toda exportacin debe estar pensando en el cliente, nun-ca en nosotros, nuestros gustos y deseos no son los de ellos y, adems, est muy distante, ya que ellos, los que estn despus de nuestras fronteras, piensan diferente a nosotros, pues son diferentes, sus costumbres e historia son diferentes. Por ello si se quiere exportar la mayor inversin est en desarrollar los productos que all se consumirn, pensando en ellos, en los clientes, quienes tienen una percepcin dife-rente de las cosas, pero que no dejan de ser consumidores al igual que usted y yo.

.La percepcin de la gente compone el 90% de su verdad. Es ms importan-te lo que la gente piensa de un producto que lo que el producto mismo es.

La forma de Pensar de la Gente

la forma de Pensar de la Gente

Los exportadores no son psiclogos pero si saben que cada mercado es diferente porque la gente que en ellos consumen piensa diferente a nosotros. La base de esta diferencia est en la forma de pensar, est en sus predominancias mentales, cada raza (en lo general) tiene diferentes formas de razonar, unos son prcticos, otros creativos, otros ms sociales y el resto demasiado tcnicos. Algunos especialistas han dividido a estas diferencias en colores, a los prcticos se les conocen como los azules, a los tcnicos como verdes, los sociales como rojos y los creativos como amarillos, gracias a esta diferenciacin podemos reconocer con mayor facilidad a las razas o a las culturas, para entenderlas y satisfacerlas, sabemos que existen esas diferencias porque muchas veces decimos es que no hubo qumica con tal persona o peor an es que mis productos no gustaron en el mercado buscado.

Estas diferencias se llaman predominancias mentales que hay que conocerlas y ubicarlas en el proceso exportador, tanto al adaptar nuestros productos como al disear la campaa de penetracin y dominio.

Los estadounidenses en lo general son prcticos y poco importa el esfuerzo que tuvo que hacerse para tener un producto o servicio, mientras que los alemanes son tcnicos, a ellos les importa mucho el cmo funciona antes de hacerlo funcionar, se leen el manual antes de encender el televisor o el automvil, los brasileos son creativos, los colores, la fiesta y la msica ocupan lugares importantes en sus deseos, mientras que los mexicanos somos ms sociales en el sentido de la importancia que tiene el que no se despida a la gente o la cantidad de empleos que se han generado para alcanzar una determinada meta. Cada uno somos como somos, pero no pode-mos intentar venderle conforme a nuestras costumbres a alguien que no piensa como nosotros. Por ello, y es fcil reconocerlo, los grandes vendedores son multi-predomi-nantes, se llevan bien con un tcnico que con uno creativo, presentan sus propuestas atendiendo a las costumbres del destinatario y poco piensan en lo que ellos son.

Cualquiera lo puede reconocer, un amigo que se lleva bien conmigo y con otro con el que yo no tuve qumica, tiene ms de una predominancia, cuando menos


tiene una igual a la ma y otra igual a la del chocante con el que no me llevo. Este es un factor importante en los negocios internacionales, quienes intentan vender a Francia con la misma estrategia que se usa localmente se acerca a un fracaso inminente; quien intente vender un producto local sin adaptarlo al mercado de destino se acerca, tam-bin, a un nuevo fracaso. Los negocios internacionales exigen la adaptacin mental y fsica a la cultura que se pretende conquistar, por ello debe existir una mercadotecnia pensada en el cliente, por ello se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce, esto representa la magia de la exportacin.

De aqu podemos deducir que el primer gran paso que se tiene que dar en la exportacin es la ubicacin de nuestros productos y servicios en un determinado mercado, constituyndose la base del estudio de mercado que debe realizarse. Mu-chos confunden a esta primera fase como una investigacin de mercado insensible, llena de estadsticas pero vaca de sensibilidad sobre la percepcin del mercado y de sus consumidores.

El primer gran paso a realizar es el de identificar qu se tiene que adaptar (en cuanto al producto, promocin y negociacin) para que seamos atractivos al mercado meta.

La exportacin es VIVA y ACTIVA por lo que slo el ser humano la pue-de conquistar, an no existe mquina que pueda identificar e interpretar esas cualidades de los mercados de destino. Los compradores son vivos y son los que accionan a la exportacin, son, por obvias razones, los que hacen que un exportador fracase o sea exitoso. Toda empresa debe estar orientado a sus clientes.

El Mundo al Instante

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el Mundo al Instante

El mundo est cambiando a pasos agigantados y en forma constante, quiz hoy sabemos a dnde va pero con los cambios del maana quiz ya no sabremos cul es su rumbo. Lo importante de saber o no el destino de los cambios es el poder iden-tificar o no las repercusiones que se tendrn sobre las costumbres, las necesidades, los poderes y la industrializacin.

La regla del derecho prevalecer sobre la ley de la jungla. Se estima que en el ao 2,025 el 45% de las manufacturas sern destinadas a la exporta-cin. Hoy apenas se destina el 20% y en 1950 slo se destinaba el 7%.

Hace unos aos (y no ms que eso) las grandes compaas fabricantes de electrodomsticos no tenan idea de que en breve dejaran de producir para con-vertirse en eslabones entre los fabricantes y los consumidores, dedicndose nica-mente al diseo y desarrollo tecnolgico de los bienes que antes ellos directamente fabricaban. Los fabricantes de aparatos telefnicos han cambiado su estructura y forma de operar en los ltimos aos. Hace aos ellos fabricaban los aparatos te-lefnicos, hoy los sub-maquilan2, permitindose el tiempo para desarrollar nuevos productos, nuevos mercados, atender a sus clientes e innovar en el futuro, mientras que otros (los especialistas) se dedican a ensamblar o producir lo que sus inventores quieren. Estamos frente a un proceso clsico de especializacin integrada.

Esta especializacin le permite a cada parte hacer su tarea, los diseadores de aparatos, son desarrolladores tecnolgicos, los ensambladores son grandes fa-bricantes de productos de altsima calidad, los usuarios maestros estn atentos a las necesidades sus propios clientes para retroalimentar a las dems partes. As, en un mundo de mil partes los productos se van desarrollando a pasos agigantados, es la suma de las mil partes lo que ha permitido una evolucin acelerada en las 1 Esto implica que han contratado a plantas (o talleres) independientes que se dediquen a la fabrica-cin de los aparatos que antes de producan en la panza de la telefnica.


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costumbres y principios (tcnicas de venta) de este mundo globalizado. Este es un ejemplo real de los cambios constantes y poco predecibles que estn ocurriendo en el mundo y que nos debe hacer reflexionar que el producir bien y barato no es suficiente, sino tenemos que buscar la magia en los negocios internacionales que nos permita mantenernos VIVOS en ellos. Hace aos nadie poda imaginar que la magia en el negocio de la ropa iba a ser el LAVADO, en donde se encuentra el mejor lavado es en donde est la fabricacin, pues quin se iba a imaginar que la moda se manifestara con manchas en los pantalones que aparentaran un uso determinado en una parte determinada del producto?

Quin se iba a imaginar hace aos que China tendra la evolucin tan dram-ticamente positiva que hoy tiene y que amenaza al mundo entero con ser el productor ms importante de todo?, muchos sabamos que CHINA produca mucho y muy bara-to, pero de baja o reducida calidad, pero no habamos visto que tendran una facilidad impresionante para el cambio haca lo bueno, quiz hablamos de algo muy similar a lo que pas con Japn despus de la II Guerra Mundial cuando slo producan productos de mala calidad y de un momento a otro se convirtieron en productores de los bueno, pero en el caso de China a muy gran escala y con diferencias importantes:

a) El costo de la mano de obra no se vislumbra que crezca vertigi-nosamente;

b) El crecimiento de la infraestructura en varias ciudades de ese pas es mucho ms acelerado que en cualquier otra parte del mundo; y

c) Mantienen un ritmo impresionante de inversinEstas diferencias seguramente marcarn cambios en la produccin mundial

a las que debemos estar atentos como productores, an cuando no exportemos, porque los chinos estn atacando todos los pases en el mundo. Por ello podemos asegurar que el Mediterrneo es el ocano del pasado, el Atlntico el del presente y el Pacfico el del futuro. Hace tan slo tres aos Mxico era el primer pas captador de inversin extranjera de los pases en vas de desarrollo, hoy China nos ha quita-do el lugar, nos tenemos que poner muy abusados (perdonando la expresin) para mantenernos en el mundo de los negocios, no vayamos a perder la inversin ex-tranjera en su totalidad, tenemos que buscar frmulas mgicas que nos permitan estar en ese mundo, frmulas que giran alrededor de la competitividad.

La competitividad est hoy en el precio, pero tambin en la calidad de los pro-ductos, en la oportunidad del abastecimiento, en la flexibilidad para el cambio, en la novedad de productos y servicios y en la seguridad que se le de a los desarrolladores de productos. Quien dijera que la competitividad es exclusiva de un buen precio 1 Los desarrolladores de productos son aquellos que los disean pensando en las necesidades de los clientes y en la evolucin tecnolgica, regularmente son los dueos de las marcas y patentes y son


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est equivocado. Mxico sigue siendo el productor de las cerdas de los cepillos de dientes an cuando el cepillo se produce en China, la razn est en la seriedad de las empresas mexicanas para garantizar a los dueos de la patente de cerdas que se deco-loran con el tiempo (para avisar al usuario que es momento del cambio de cepillo) que no ser copiada la tecnologa, se trata de un concepto de confianza.

Es evidente que la forma de producir ha cambiado y con ella se han cambia-do un sinnmero de caractersticas en la forma de hacer negocios. Estos cambios se los debemos a los clientes que cada vez son (perdn, somos) ms exigentes por-que tenemos ms opciones de compra, ms opciones de servicio y ms opciones de precio. Gracias Internet! Por todo esto se le ha dado una importancia especial a la globalizacin, achacndole todos estos cambios, pero la verdad es que la globalizacin no es una novedad, siempre ha existido, simplemente ha acelerado el ritmo de los negocios, cambiando la agilidad de los mismos y haciendo ms aguerrido a los com-petidores. Tenemos que estar atentos y muy ocupados con los cambios.

Un amigo mo me comentaba que Mxico, como pas productor, no tena nada que ofrecerle al mundo en comparacin a lo que Asia ofrece, pues tenemos pro-ductos caros y, deca, malos, mientras que los asiticos, principalmente los chinos, estn preparndose para una oferta de calidad (o de mayor calidad) manteniendo sus buenos precios. Yo le dije a l que tena razn, pero no del todo, pues Mxico puede tener buenos precios, alcanzar mejor calidad que los chinos y dems, pero adems podemos tener una capacidad de respuesta superior a la de cualquier pas, no slo por la cercana con los Estados Unidos, Canad, Amrica Latina y Europa Occidental (que por estar ms cerca que China, Taiwan, Corea, etctera), no slo porque tenemos tratados de libre comercio con la mayora de esos pases (me refiero a los clientes) que nos permiten una ventaja competitiva real al permitirle la entrada a nuestros produc-tos sin arancel y sin mayores restricciones y no slo porque somos una pas de tra-bajo, sino tambin porque podemos cambiar la fabricacin de inmediato, podemos adaptarnos a nuevos esquemas de trabajo, porque podemos hacer muchos diferentes productos casi simultneamente, es decir, podemos ir con el ritmo de los cambios de los consumidores, mientras que los grandes fabricantes no pueden cambiar tan rpi-do, estn destinados a fabricar mucho y en serie para que mantengan sus precios, para que mantengan su competitividad. Creo que Mxico tiene una ventaja comparativa absoluta si podemos y sabemos diferenciarnos de ellos.

De cualquier manera (remat con mi amigo) debemos decidir si competimos en volumen y precio o si nos vamos por el servicio, la agilidad, la flexibilidad, la calidad, la seguridad, entre otros elementos sustantivos que los compradores y consumidores estn aquellos que hace 5 aos los producan directamente en sus plantas localizadas alrededor del mundo y que hoy manda a fabricar a travs de esquema de maquila o de Out-sourcing.


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valorando cada vez ms. Estos son los cambios que debemos ver, evaluar y cuantificar para aprovechar nuestras ventajas comparativas y competitivas como pas abastecedor del mundo, pero esta evaluacin (y ya no se lo digo a mi amigo, sino a usted querido lector) le corresponde a los empresarios mexicanos, a los directivos, ejecutivos y em-pleados de las empresas establecidas en nuestro pas, ya no le corresponde al gobierno, ni a una mano santa que nos diga por dnde debemos ir. Hoy tenemos que ser capaces de ver lo que no se ve para actuar antes que nadie.

China actu antes que nadie e invierte ms del % del PIB en su infraestruc-tura y casi un 0% en turismo, est haciendo que mucha gente vea a China como ellos quieren y as poder dominar al mundo de la produccin. No conozco a nadie que habiendo viajado a China no haya cambiado su forma de pensar sobre ese pas. China est proyectando al mundo lo que quiere y lo que necesita para crecer con ms inversin y con ms compras, entendi que la percepcin de la gente es su realidad, y toma esa camino para posesionarse en el lugar que requiere para poderle dar trabajo a todos los chinos (y que son muchos) que all habitan.

Mxico tiene que hacer lo suyo, debe establecer una poltica de inversin, de exportacin, de produccin. Una poltica que nos lleve al lugar correcto y nos de la plataforma para que produzcamos lo que podemos (servicio, calidad, flexibilidad, etctera, todo aquello que sea la magia de cada producto, como el lavado en los panta-lones, como la seguridad en los cepillos de dientes, como la tecnologa en los telfonos celulares) y una poltica que se proyecte al mundo como hoy lo hacen en China.

Hace poco tiempo tuve la oportunidad de visitar Egipto y me encontr con muchas cosas impresionantes, desde luego las Pirmides, las tumbas de los Farao-nes y los museos que albergan a miles de aos de cultura, pero una de las cosas que ms me impresion es su capacidad de mercadotcnica, los egipcios se saben vender increblemente. Una de las excursiones que venden desde el Cairo es la visita al Faro de Alexandria, un viaje de aproximadamente 00 kilmetros (ida y vuelta) que nos ocupara todo el da viajando en autobs resguardado por custodios, ya que poco antes haba pasado el ataque terrorista en Nueva York presuntamente contra la cultura occidental, (nosotros somos occidentales y por lo tanto nos tenan que cuidar de ataques potenciales) y que viajaramos por parte del desierto egipcio por un largo trecho.

Compr la excursin, bamos a ver una de las maravillas del mundo, me vendieron la idea y sta era fascinante. Cuando llegamos al puerto nos dijeron aqu estuvo el Faro de Alexandria, sealando un montn de ruinas que denotaban uno de los miles de ataques sucedidos hace 2,000 aos. No hay faro, slo estuvo el faro en pie por menos de 0 aos, slo vimos ruinas y una pintura que nos ilumin el cmo fue. Lo impresionante de esto es la capacidad de mercadotecnia que se utiliz


y que nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que no regresamos desilusionados, a pesar de no haberlo visto, lo impresionante de esto es que regresamos satisfechos (todos los que bamos en la excursin) y nos demos-traron el por qu el turismo es una de las industrias ms importantes de Egipto (las otras tres son petrleo, el cruce de barcos por el Canal de Suez y la exportacin del mejor algodn del mundo). Los egipcios estn muy orgullosos de los que son y lo que tienen y saben vender sus atributos perfectamente.

Me qued claro que el marketing (mercadotecnia) hace la diferencia siempre que se busque la satisfaccin del cliente y entend que satisfaccin es simplemente una ecuacin subjetiva en donde se resta de la expectativa, la percepcin, y esto no tiene nada que ver con la realidad.

Satisfaccin = Expectativa menos Percepcin

Yo no creo que el futuro de las exportaciones en el mundo est nicamente en la bsqueda de los mejores costos de produccin (sin quererle quitar impor-tancia al precio y al costeo), creo que se busca un mejor servicio integral (desde el diseo del producto hasta la logstica de la entrega, pasando por las novedades y la potencialidad de cambio y de adaptacin). En este curso de las exportaciones se est buscando una mejor distribucin de la riqueza, una clara tendencia a cerrar la brecha entre pobres y ricos.

Los tres ms grandes exportadores del mundo son los que tienen ms clase media y menos clase pobre entre su poblacin y han ayudado a sus regiones a me-jorar sus niveles socioeconmicos:

Bloques Participacin en el PIB Poder de compraNorteamrica 2% del PIB 2 poder de compra Europa 2% del PIB 22 poder de compra Asia 28% del PIB 2. poder de compra

En Japn existen ms de 20 millones de habitantes, de los cuales, se estima, el % es clase media, entendindose por ello un salario que les permite tener auto, casa y comida y el resto (el %) es clase alta, se supone que no hay pobres ni marginados.

En Estados Unidos se superan los 20 millones de habitantes y an cuando s hay pobres y marginados, stos viven del Estado a travs de programas de seguridad social, ms de la mitad es clase media que tiene casa, autos y comida y en este pas se concentran ms del 0% de los ms ricos del mundo. En Asia hay 00 millones de fa-milias creciendo a un ritmo de 0 millones por ao y representa una tercera parte del comercio mundial, y an cuando hay mucha pobreza (an) se est trabajando para


erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes de inversin y expansin que permita generar empleos y con ello oportunidades reales.

Por ejemplo, los grandes proyectos de APEC (Consejo Econmico Asa-Pa-cfico) estn concentrados en el uso y desarrollo de la tecnologa buscando cerrar la brecha entre pobres y ricos. Parece ser una constante o esencia de los cambios. Quiz el mundo ya se dio cuenta (en forma generalizada) que la funcin de la economa tambin es social o de repercusiones sociales. Me parece que esta tendencia implica una oportunidad real para los productos mexicanos y, an ms, latinoamericanos, si sabemos producir lo correcto, en el momento correcto y con las condiciones correc-tas, siempre pensando en los clientes (desde el desarrollo de los productos, hasta la entrega del bien) y manejando, desde luego, una correcta mercadotecnia que le per-mita a los clientes viajar 00 kilmetros con custodios, para regresar satisfechos.

En todo siempre hay diferencias pero tambin coincidencias, en ellas hay que construir una economa ms slida y menos injusta, que genere ms oportuni-dades para los menos necesitados, sino lo hacemos nosotros quin?

La velocidad de los cambios en el mundo globalizado es a lo que hay que acostumbrarse, ya sabemos que todo cambia pero no sabemos, a veces, el ritmo de ese cambio; slo los que van al ritmo del cambio se han hecho dueos del mundo.

Los Tratadosde Libre Comercio

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los Tratados de Libre Comercio

La globalizacin enfrentada es igual a la liberacin comercial aceptada, mediante instrumentos de que permitan un proceso de crecimiento y desregulacin maduros. Los TLCs representan una fuerza de negociacin absoluta, pues implica la liberacin de aranceles y otras medidas restrictivas o regulatorias frente a operaciones que pro-vengan de otros pases con los que no se tiene un acuerdo comercial. As las cosas, Mxico es el pas que ms TLCs ha firmado, llegamos a en febrero del 200. Los pases con los que pactamos representan el % del producto interno bruto del mundo y nos dan un acceso preferencial frente a las dems naciones no firmantes. Adems de estas ventajas, los TLCs nos permiten participar de reglas de juego es-critas y probadas, como es el caso de la imposicin de cuotas compensatorias frente a prcticas desleales de comercio exterior que se establecen nicamente cuando las pruebas son sustantivas. El participar de un mercado organizado le da una certeza jurdica de operacin a los particulares, por ello se expresa como una segunda ventaja de los tratados internacionales. Pero, regresando a la primera y ms sustantiva ven-taja, para que un beneficio arancelario nos sea aplicado es necesario que se exporten productos originarios, es decir, no slo que se hayan fabricado en el pas o en la regin del tratado, sino que se hayan fabricado sustancialmente en este territorio.

Una camisa hecha en Mxico, para ostentar la etiqueta de Made in Mexico es necesario que se haya cortado y cosido aqu, pero esto no implica que ser sujeta a preferencias de arancel sobre las dems camisas de los dems pases. Para que una camisa reciba un trato preferencial, es necesario que se haya producido a partir de la fibra, en algunos casos y a partir del hilo en otros. Esta fabricacin integrada nos per-mite considerar al bien como originario y no slo de origen, a efecto de poder emitir un certificado de origen que es el documento que le permite a la aduana de destino aplicar algn descuento sobre el arancel (impuesto de importacin) general.

Por ello es importante saber que hemos firmado tratados y no slo un tratado con pases, ya que una camisa originaria para los Estados Unidos NO necesariamente es originaria para Alemania, ya que si el hilo y la tela se hicieron


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en Estados Unidos y el corte y confeccin en Mxico el bien SI es originario para el TLCAN (tratado de libre comercio de Amrica del Norte) pero no para el TLCUE (tratado de libre comercio con la Unin Europea) porque Alemania nos exige que en su territorio (Alemania y Mxico) se hiciera el proceso integrado. La estrategia del gobierno Mexicano fue buena, porque intenta que la produccin sustantiva se realice INTEGRALMENTE en Mxico a fin de que el bien obtenido de ese proceso sea ORIGINARIO para todos los pases, lstima que se nos olvida la globalizacin del bien como se comentaba al principio.

De cualquier manera, los TLCs han contribuido a la exportacin de pro-ductos mexicanos, porque muchos decidieron invertir en este pas para aprovechar la apertura comercial que se ha pactado con esos pases. Segn estadsticas, des-de la firma del primer TLC, el 0% de los empleos generados han estado destina-dos a la exportacin, en forma directa o indirecta y han permitido que ocupemos primersimos lugares entre los pases tercermundistas atractivos para la inversin directa extranjera. Estos tratados, en forma concreta, nos permiten saber que hay pases que debemos estudiar como mercados potenciales antes del resto del mundo. Es un paso importante.

Plataforma de Negocios

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plataforma de Negocios

Qu tenemos en Mxico?, Una salud comercial, financiera y fiscal relativamente bue-nas, un tipo de cambio flexible y slido, un crecimiento aceptable de las exportaciones sin influencias artificiales, una inflacin cada vez ms competitiva con la de nuestros socios comerciales y buena corriente de inversin extranjera. Si las condiciones actua-les se compararan con las que tenamos hace 0 aos, podramos decir que son EXCELENTES para iniciar proyectos de exportacin y de cualquier inversin.

Adems como una poltica constante y transexenal se han estado firmando diversos Tratados de Libre Comercio y Acuerdos de Complementacin Econmi-ca y Comercial, que fortalecen a las exportaciones mexicanas, al haber pactado la reduccin de aranceles y restricciones no arancelarias en los mercados de destino cuando se trate de productos originarios de nuestros pas (al haber cumplido con la regla de origen).

Como si esto fuera poco, se han estado desarrollando y adecuando diver-sos esquemas de facilitacin fiscal-aduanal para los exportadores, esquemas que les permite contar con insumos, partes, componentes y an maquinaria originaria de cualquier lugar del mundo, para formar, ensamblar y producir productos globa-lizados que puedan satisfacer las necesidades y gustos de cualquier cliente. Entre estos programas se encuentran:

a) Pitex y Maquila: que permite la importacin temporal de partes y ma-quinaria para destinarlos a la exportacin. Esto implica que las empresas mexicanas (por el simple hecho de estar establecidas en nuestro pas, no por el origen de su capital) pueden participar del proceso de globalizacin, entendindose por ello que

1 Por muchos aos Mxico mantuvo una poltica de exportacin basada en apoyos del gobierno que alen-taran a este sector a ser ms competitivos basados en tipos de cambios o en beneficios fiscales; esto generaba exportadores estacionales que salan cuando se poda y se quedaban cuando no se podan, esto no nos daba seguridad alguna para mejorar nuestra economa. Hoy las exportaciones que tenemos son slidas y naturales, es decir, colgantes de los esfuerzos de los productores y comercializadores, que ya no esperan (aunque lo quieran) un tipo de cambio especial o una condonacin fiscal que les de la excusa para exportar, ahora estos empresarios exportan porque hay un negocio que pueden tener.


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puedan importar uno o varios de los insumos de otros pases, integrarlos a insumos mexicanos o cuando menos integrarlos en Mxico, para despus exportarlos, sin que por ello deba pagarse los impuestos al comercio exterior (por disposiciones de algunos Tratados de Libre Comercio, en algunas ocasiones la importacin de insumos no originarios para esas regiones que se utilizan en la fabricacin de pro-ductos que se exportan a alguna parte del territorio de cada tratado est sujeta al pago de los impuestos al comercio exterior, hiptesis que se manejan en el apartado correspondiente a los TLCs) o las dems contribuciones

b) Prosec: que permite la reduccin de aranceles en forma especial para la industria, aranceles que no cuentan los importadores que comercializan en nuestro pas. Estos impuestos especiales se distinguen de los generales por ser, primero, menores en forma sustantiva y, segundo, porque estn destinados exclusivamente al apoyo de la industria globalizada que debe hacer frente a competencias agresivas y, a veces, desleales. Se trata de un estmulo fiscal importante que es utilizado tanto por la industria que abastece al mercado interior como por la industria que est destinada a la exportacin;

c) ITA Plus: que permite la reduccin de aranceles para los fabricantes de productos elctricos y electrnicos a fin de hacernos competitivos en esta industria mundialmente. Esta tabla de aranceles especiales que tambin es de niveles meno-res a los aranceles generales y que se aplican a productos que no tienen tasa especial Prosec (por regla general) es producto de convenios internacionales celebrados por Mxico para participar dentro de los 0 pases que fabrican fuertemente productos elctricos y eletrnicos;

d) Recintos Fiscalizados Estratgicos16: que permite la instalacin de industrias en parques ubicados estratgicamente, principalmente en aquellas zonas martimas, te-rrestres y areas que cuentan en su espacio con una aduana. Se trata de una especie de zona de libre comercio como la que existe en Panam, Houston o Hong Kong; y

e) Facilitacin aduanera: a travs de programas de empresas confiables o certificadas que evitan los accidentes aduanales que retrasan la entrega y golpean fuertemente a los programas Justo a Tiempo que se exigen globalmente.

An cuando nos hace falta ahorro interno, tenemos buenas reservas in-ternacionales que nos da una certeza razonable en la estabilidad del pas, esto aunado al marco legal que poco a poco se ha venido configurando, se genera una seguridad para los inversionistas. Podemos decir que tenemos una plataforma

15 Las dems contribuciones significan los dems impuestos que se pagan o se llegan a pagar por la impor-tacin de productos de acuerdo a nuestra legislacin aduanera, como es el Impuesto al Valor Agregado, el Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios o el Impuesto sobre Automviles Nuevos.1 Rgimen Aduanero promulgado en el diario oficial de la Federacin del 31 de diciembre del 2002.


global interesante para la inversin y puedo asegurar que estamos en el mejor momento para iniciar proyectos de exportacin.

Por supuesto que nos faltan cosas, pero la mayora de ellas estn en las ma-nos de la iniciativa privada, lo cual es bueno, si contamos con empresas, empresa-rios, ejecutivos y empleados conscientes de su labor. Estas acciones faltantes est en la reduccin de los costos, en una mejor mercadotecnia del pas y de sus productos y, quiz, una presin ms relevante sobre el cmo deben estar nuestras leyes y el marco jurdico general del pas.

Pero podemos decir, que tenemos la plataforma ideal para cambiar la MEN-TALIDAD EXPORTADORA del pas.

Mxico como pas ha desarrollado una serie de facilidades administrati-vas, comerciales y fiscales que intentan promover las exportaciones. Es-tas facilidades estn al alcance de casi todo pblico pero no lograrn que exportemos por si mismas, pues son slo FACILIDADES.

Tramitologaen la Exportacin

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Tramitologa en la Exportacin

En todas partes del mundo los productos de importacin son ms atractivos que los locales, este fenmeno no es exclusivo de los mexicanos o latinoamericanos. La importacin de bienes (no as la de servicios) siempre ha estado envuelta en un aire de misterio, como si los productos del exterior trajeran un poco del pas que los exporta, pero tambin implica un respeto a la dignificacin de aquella frase calidad de exportacin. Como quiera que sean las cosas, la gente busca productos impor-tados como medio para garantizar su calidad, innovacin y servicio. Los pases que exportan naturalmente han desarrollado la imagen que slo se exporta lo bueno (lo que no es necesariamente cierto) y el pblico consumidor confa que eso que se export de algn pas se import en el nuestro.

El acto de la importacin para casi todos los pueblos (debemos, desgraciada-mente, exceptuar a Mxico) implica un acto administrativo de prueba de calidad, adems de un acto tributario. Confan que las autoridades (ya sean las privadas como los agentes aduanales o las oficiales, el personal aduanero) tienen el claro propsito de impedir la entrada de productos que no merecen estar en nuestro mer-cado. Confan en que la Aduana sirva de retenedor o rechazador de porqueras, si se me permite la expresin.

En Mxico, el sistema aduanero an sigue siendo principalmente recauda-dor, y a veces es utilizado como instrumento para DETENER importaciones aun cuando stas no se hayan calificado. Es decir, se detienen por el simple arte de de-tenerlas, seguramente como presin de los industriales nacionales. La percepcin que se tiene en esos pases sobre sus aduanas es la correcta, pues sta trabaja para prohibir la entrada de productos que presentan condiciones desleales de comercio,

1 El Sistema Aduanero Mexicano es el conjunto de normas y procedimientos fiscales y administrativos provedos por el Ejecutivo del pas y por el H. Congreso de la Unin y que son ADMINISTRADOS (o apli-cados) a travs de las Autoridades Aduaneras. Para los efectos de este prrafo no debemos entender que es la Aduana la que detiene los productos, sino el conjunto de normas y reglas que se han estable-cido desde diferentes orgenes.


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no slo en trminos de precio (costo) sino de calidad y de cumplimiento de regula-ciones y restricciones diversas.

Para casi ningn producto y para casi ningn pas, la exportacin impli-ca mayores trmites. La preparacin de documentos y trmites para exportar, ms bien estn orientados al cumplimiento de las obligaciones que imponen los pases destinatarios de nuestras mercancas. Por ello, la reglamentacin que debe cumplir-se debe investigarse en el mercado de destino.

Tramites de Exportacin en Mxico

Mxico mantiene una ADUANA bastante simple para la exportacin, consciente de que sta no est gravada por lo que no podra implicar (en lo general) algu-na evasin (por supuesto de impuestos) o alguna falla administrativa incluida en el comercio interior o local. Esta es una regla general que tiene excepciones, ya que desde que se inventaron los programas de facilitacin aduanera como los Pitex y los Registros de Empresa Maquiladora, la aduana de exportacin debe vigilar y/o comprobar que lo que se exporta razonablemente contiene aquellos insumos que fueron importados sin el pago de los impuestos y dems contribuciones, por lo que ha dispuesto una serie de reglas que deben cumplirse, esencialmente en las declara-ciones que deben hacerse en el pedimento de exportacin. Otra excepcin est en pocos (muy pocos) productos que han tenido la suerte de verse en la necesidad de dignificar su nombre. Tal es el caso del Tequila.

Hace aos, una bebida alcohlica parecida al tequila fue protagonista de un gran escndalo nacional e internacional. Ms o menos recuerdo que algunas personas se ha-ban intoxicado (o algo por el estilo) al haber injerido ese tequila. La noticia le dio la vuelta al mundo y las ventas del Tequila (del verdadero) bajaron estrepitosamente.

Los industriales del ramo disearon y lanzaron una campaa de dignifica-cin del producto y consiguieron el apoyo del gobierno federal a fin de que ste certificara que la exportacin clasificada8 en la fraccin de tequila efectivamente corresponda a tal producto, por lo que se les exige el certificado correspondiente, pero adems, se obtuvo mundialmente la DENOMINACIN DE ORIGEN lo que implica que el tequila slo se produce en Tequila, Jalisco. Tal como pasa con el champagne o el coac, esa certificacin que se hace en la Aduana de salida incluye su origen para tranquilidad y seguridad de los consumidores.18 La clasificacin (arancelaria) es el arte de meter en un cdigo numrico universal a las mercancas a fin de que se identifiquen (a travs de este cdigo) tanto para los efectos aduanales, tributarios, de transportacin y de aseguramiento.


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Ese hecho lamentable por la afectacin a la salud de algunas personas, fue un hecho positivo que oblig a los industriales y autoridades a dignificar la exportacin de productos mexicanos, promovi al producto mismo, lo re-posicion con mucho ms auge y ayude al crecimiento de los precios sin que el mercado de consumo se quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identificacin, dignificacin, po-sicionamiento y niveles de precios como el Tequila, y yo no se por qu.

No entiendo el por qu el posicionamiento de un determinado producto debe ser como consecuencia de una desgracia (como la del supuesto tequila que intoxic a los bebedores y que provocaron la designacin de origen y la certificacin en las exportaciones) y no de una estrategia como la manejan los japoneses con sus electrnicos o los italianos con sus zapatos (por ejemplo), como tampoco entiendo el por qu la aduana no ha ayuda

El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

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