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O CINQUENTENÁRIO DO GOLPE DE 64
“EIS AQUI O REMÉDIO IDEAL!”: NACIONALISMO E
EDUCAÇÃO SANITÁRIA NAS PUBLICIDADES DOS
ALMANAQUES DE FARMÁCIA (1942 – 1945)
Caroline de Lara1
Introdução
Catálogos de remédios, manuais para a saúde e mecanismo de inserção de novos
ideais de modernidade e higiene, os almanaques2 de farmácia foram publicações que
percorreram todo Brasil desde fins do século XIX, sendo editados todos os anos pelos
laboratórios de medicamentos e distribuídos gratuitamente pelas farmácias de todo o
país. Além de mostruário de medicamentos, era possível encontrar nesses almanaques
conteúdos como calendário lunar e religioso, curiosidades, dicas domésticas e materiais
de humor, como piadas e charges.
Para Nova, essas publicações são consideradas como pequenas enciclopédias, as
quais expunham um “[...] saber resumido, extraído do saber oficial; pequena biblioteca
de livros catalogados, mas somente abreviados; reunião de conhecimentos esparsos,
1 Bacharel em História pela Universidade Estadual de Ponta Grossa e aluna do Programa de Pós-
graduação em História pela Universidade Estadual de Ponta Grossa. E-mail: [email protected] 2 Baseando-se no verbete da Enciclopédia de Literatura Brasileira de Afrânio Coutinho de 1990, Maria
das Graças Sandi Magalhães diz que o termo almanaque tem origem da palavra árabe almanach, e
significa “o cômputo” ou “a coragem”. O mesmo verbete faz uma descrição dos diversos almanaques
existentes desde a Antiguidade, como os de conteúdo cultural e científicos, bem como os primeiros
almanaques editados no Brasil, por exemplo, o Almanach da Corte do Rio de Janeiro para o anno de
1811. A respeito dos almanaques de farmácia, a enciclopédia citada utiliza esse termo para descrever as
publicações no Brasil principalmente nos anos 20, citando os mais famosos, como Almanach Illustrado de
Bristol; o Almanak do Biotônico e o Almanack d’A Saúde da Mulher. MAGALHÃES, Maria das Graças
Sandi. Higiene e cuidados com a criança: as lições dos almanaques de farmácia – 1920 a 1950.
Disponível em: <http://www.anped.org.br/reunioes/27/gt02/p025.pdf >. Acesso em: 07 jun. 2013.
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dispersos sobre a superfície da terra; transmissão à posteridade das classes populares
urbanas e rurais.” 3
Excedendo tais funções, os almanaques de fármacos assumiram muitas vezes o
papel dos médicos, que eram, em determinadas localidades do país, inacessíveis,
caracterizando-se num elemento difusor dos ideais da sociedade brasileira nas primeiras
décadas do século XX.
Estes almanaques são passíveis de análise como fontes históricas,
especificamente suas publicidades, num momeno em que ocorria a transição entre as
práticas populares de cura e uso de medicamentos indutrializados, bem como ao
processo de educação sanitária direcionado à um público específico, as leitoras e
leitores dos Almanaques de Farmácia Vinhetas Vick, Capivarol, A Saúde d’A Mulher,
Jeca Tatuzinho, Ross, Conselheiro Knox e Bristol.
Essas fontes nos dão a possibilidade de analisar sua atuação como agentes na
inserção do nacionalismo e modernização, ideais estes que eram almejados pelo
governo de Getúlio Vargas durante o período do Estado Novo (1937 – 1945).
Assim, o recorte temporal utilizado para a atual pesquisa será os anos entre 1942
– 1945 onde é possível visualizar nas publicidades de medicamentos presentes nesses
periódicos, como se dava o método didático pedagógico utilizado pelos publicitários em
suas elaborações.
O moderno como elemento partícipe da composição política e social tanto na
Primeira República quanto no estado varguista, vai ganhando ganha espaço
paulatinamente no campo intelectual, segundo Herschmann e Pereira vai com maior
visibilidade
[...] ao longo dos anos 20 – 30, quando afirmar-se “moderno”, por
exemplo, é, antes de mais nada, tentar assumir um lugar prestigiado no
3 NOVA, Vera Casa. Lições de almanaque: um estudo semiótico. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1996,
p. 140.
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debate científico e artístico [...] expressando também uma sintonia de
certa forma obrigatória com determinado conjunto de questões nem
sempre claras para os sujeitos envolvidos.4
Logo, a transição das práticas populares de cura para o uso de medicamentos
industrializados, considerados aqui com um dos elementos que compõe essa
modernização horizonte da Era Vargas e utilizado como baliza para os questionamentos
enfatizados nesse projeto, ocorreu desde início do século XX principalmente com maior
aproximação entre educação e saúde a qual, segundo Chaves “[...] expressava o desejo
de transformação da sociedade brasileira e da percepção de que as mudanças aspiradas
teriam que se pautar em conhecimentos e saberes científicos [...]” 5.
Assim, durante a década de 1910 esse elo entre educação e saúde foi
intensificado, com intenção de salvaguardar a população brasileira do destino que se
acreditara ser reservado “[...] devido à mistura de raças e ao clima tropical do país. [...]
Ignorante e doente, ele precisava ser resgatado [...]” 6, logo caberia à educação e à
moderna medicina direcionar este cidadão para o caminho do progresso.
4 HERSCHMANN, Micael M.; PEREIRA, Carlos Alberto Messeder. O imaginário moderno no Brasil.
In: _______ (Orgs.). A invenção do Brasil moderno. Medicina, educação e engenharia nos anos 20 – 30.
Rio de Janeiro: Rocco, 1994, p.15. 5 CHAVES, Niltonci Batista. Entre “preceitos” e “conselhos”: discursos e práticas de médicos –
educadores em Ponta Grossa/ PR (1931 – 1953). Tese (Doutorado) – Universidade Federal do Paraná,
Curitiba, 2011, p.32. Disponível em: <
http://www.ppge.ufpr.br/teses/D11%20Niltonci%20Batista%20Chaves.pdf>. Acesso em 24 abr. 2013. 6 BERTUCCI, Liane Maria. Dois momentos, um ideal: educação e saúde para formar o brasileiro. São
Paulo, 1918; Paraná, 1928. Disponível em: <http://www.sbhe.org.br/novo/congressos/cbhe4/individuais-
coautorais/eixo01/Liane%20Maria%20Bertucci%20-%20Texto.pdf>. Acesso em: 13 abr. 2013.
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Para Lima e Hochman, a população brasileira durante a Primeira República
(1889-1930), convivia com a ausência de identidade nacional, onde “nenhum
sentimento de nacionalidade era percebido no povo brasileiro.” 7
Intelectuais como Alberto Torres e Manoel Bonfim deslocaram das questões
raciais e climáticas para o âmbito cultural, relacionando este componente para o suposto
atraso do país e apontando alternativas plausíveis para o Brasil. Dessa forma, houve
uma aproximação das críticas em torno do determinismo racial, que ganhava força em
relação à nacionalidade brasileira no decorrer da 1ª Guerra Mundial (1914 – 1918), onde
“uma importante tendência que se consolidou progressivamente consistiu em ver nas
doenças o problema crucial para a construção da nacionalidade.” 8
Importante observar que esse era o momento que os efeitos causados por esse
conflito estimularam o movimento pelo saneamento do nacional. Assim como no
exterior, houve no Brasil um fortalecimento de questões sobre a fundação, ou
recuperação de uma nacionalidade via civismo, saúde e alfabetização, reunindo e
contando com o apoio de intelectuais das elites e da política nacional.
Segundo os autores acima citados, os intelectuais engajados em tal movimento,
além de debater ideias já existentes, promoveram novas discussões, como o abandono
do sertanejo pelo poder público e a doença como principal característica do povo
brasileiro, os quais encabeçaram uma campanha pelo saneamento rural, onde esta
ganhava mais peso na medida em que as expedições científicas9 confirmavam tais
7 LIMA, Nísia Trindade; HOCHMAN, Gilberto. Condenado pela raça, absolvido pela medicina: O Brasil
descoberto pelo movimento sanitarista da Primeira República. In: Raça, ciência e sociedade. Rio de
Janeiro: FIOCRUZ/CCBB, 1996, p. 26. 8 Ibid., p. 25. 9 Segundo Gilberto Hochman em seu artigo Logo ali, no final da avenida: Os Sertões redefinidos pelo
movimento sanitarista da Primeira República publicado pela Revista História, Ciência, Saúde
Manguinhos, vol.5, 1998, afirma que a base para os discursos de médicos e higienistas durante a década
de 1910, foi o relatório da expedição médico-científica do Instituto Oswaldo Cruz (IOC) de 1912. Esta
expedição foi chefiada por Belisário Penna, que percorreu parte do Nordeste e Centro-Oeste, o qual
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dados. A presença da doença no meio rural, causado pelo abandono do poder público,
refletiu na improdutividade do homem, enquanto trabalhador, resultando no entrave
para o desenvolvimento do país.
Assim, as endemias que atacavam a população brasileira passaram a ser tratadas
como um problema político, e não relacionado ao clima tropical e à miscigenação do
povo brasileiro.
Nos anos 1920, com ações políticas em proporções estaduais, o Brasil ganha
alguns contornos referente à modernização, nos âmbitos econômicos e educacionais.
Relacionado a esta, podemos citar as reformas ocorridas nesse período, que visavam
combater o analfabetismo, com participação, por exemplo, de intelectuais engajados
como Lourenço Filho, Anísio Teixeira e Fernando de Azevedo.
A partir dos anos 1930, já com Vargas no poder, essas ideias ganham uma
configuração reformulada, com medidas educacionais visando combater o
analfabetismo. Tais ações caminhavam segundo Boris Fausto, do centro para a periferia,
colaborando assim para a visão de uma política centralizadora. 10
Nesse sentido, se tem na criação do Ministério da Educação e Saúde Pública
(MESP) em 1930, tendo como visão, a ação centralizadora no que se refere à educação
e saúde, passando a ser controlada por um órgão federal e não restrita aos cuidados
apenas dos estados.
trouxe à luz um diagnóstico sobre o Brasil, que impulsionou a campanha pelo saneamento. Esse relatório
diagnosticou as condições climáticas, sócio-econômicas e a classificação de doenças (nosologia) dessas
regiões, considerando a população como abandonada e doente. Os médicos da expedição descreveram em
seu relatório o povo caboclo e sertanejo como ignorante, causa essa, devido a ausência do sentimento de
identidade nacional, reconhecendo apenas símbolos ligados a religiosidade. Diferentemente do discurso
dos intelectuais do período que justifica a natureza “preguiçosa”, pobre e atrasado do homem do interior,
esse relatório declarava que tal situação ocorria devid o abandono do governo para com essa população,
deixando como herança as endemias rurais e suas consequências. 10 FAUSTO, Boris. O Estado Getulista (1930 – 1945). In: História do Brasil. 2. Ed. São Paulo: Editora da
Universidade de São Paulo: Fundação do Desenvolvimento da Educação, 1995, p. 337.
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Com intenção de combater as doenças infectocontagiosas as quais se faziam
presentes em todo território nacional e atingindo várias populações, sem distinção, em
1941 o governo federal lança uma reforma encabeçada por Gustavo Capanema,
resultando na criação dos 12 Serviços Nacionais11, onde entre esses, se encontrava o
Serviço Nacional de Educação Sanitária (SNES), com o início de suas atividades a
partir de 1942. Como exemplo de uma política centralizadora, esses serviços mantinham
a intenção de construir homens, mulheres e crianças com organismos saudáveis, sempre
com ênfase na coletividade e não apenas no indivíduo.
Nesse caminhar, as colunas assinadas pelo SNES, presentes no jornal Diário dos
Campos, da cidade de Ponta Grossa/PR, as quais acompanham o recorte temporal do
atual projeto, possibilitarão como material de apoio, estabelecer uma relação mais coesa
com as publicidaddes medicamentos para desenvolver esse projeto de pesquisa.
Vinculado ao Ministério da Educação e Saúde, o SNES tinha em suas funções
com características pedagógicas, a reprodução de discursos direcionados à educação
sanitária da população.
Segundo Chaves, o SNES a partir de 1941, ano de sua criação, passou a enviar
artigos, colunas e publicidades para os vários jornais do país, estimulando assim a
educação sanitária da população brasileira.
A partir dessas publicações nesses canais de informação, houve uma relação
mútua entre ciência, população, políticas sanitárias e o governo federal. Logo, é possível
afirmar, segundo o autor, que tal discurso de cientificidade produzido pelo SNES
culminou na legitimação do projeto político de Vargas, juntamente com as ações de
11 Além do SNES, os órgãos que integravam os 12 Serviços Nacionais eram: Serviço Nacional da Peste;
Serviço Nacional da Tuberculose; Serviço Nacional da Febre Amerela; Serviço Nacional do Câncer;
Serviço Nacional da Malária; Serviço Nacional da Lepra; Serviço Nacional de Doenças Mentais; Serviço
Nacional de Fiscalização da Medicina; Serviço Nacional de Saúde dos Portos; Serviço Federal de Bio-
Estatística e Serviço Nacional de Água e Esgotos.
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Gustavo Capanema, estabelecendo “[...] normas de legitimação de comportamentos
individuais e coletivos.” 12
Nesse sentido, a criação do Ministério da Educação e Saúde também é um
exemplo da característica política do período, com a organização, centralização e
profissionalização da saúde pública brasileira, mantendo-se assim, associada à
construção da nacionalidade através de um Estado autoritário e forte, mecanismo este
que fora interrompido outrora, pelo Estado Liberal durante a Primeira República.
Assim sendo, a década de 1940 é um período significativo no que diz respeito
aos ideais de modernização, nacionalismo e higienização, propagados pelo Brasil
República, bem como à política do Estado Novo e a figura de Getúlio Vargas.
Inseridos neste processo, a população teria um papel essencial no que diz
respeito ao “[...] uso de remédios modernos, diferentes das mezinhas populares,
fabricados por laboratórios conceituados [...]” 13, havendo uma contribuição com o ideal
de civilização, que visava desatrelar o cidadão do passado racial, tendo na política
centralizadora nacional “[...] a construção da nação e da nacionalidade brasileira, sob a
égide do Estado.” 14 e personificado na figura de Getúlio Vargas.
Desenvolvimento
12 CHAVES, op. cit., p.201. 13 JÚNIOR, Moysés Kuhlmann; MAGALHÃES, Maria das Graças Sandi. A infância nos almanaques:
nacionalismo, saúde e educação (1920-1940). Disponível
em:<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-46982010000100016&script=sci_arttext>. Acesso em:
13 jul. 2013. 14 BERCITO, Sônia de Deus Rodrigues. O Brasil na década de 1940: autoritarismo e democracia. São
Paulo – SO: Editora Ática, 1999, p.27.
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Com isso em mente, foi desde início do século XX que houve um objetivo de
ordenar e higienizar os corpos para um bem coletivo, para o avanço nacional, pois
segundo Nova “a falta de saúde relaciona-se à desordem por ameaçar a hegemonia do
grupo social dominante.” 15 onde a economia e a medicina estabelecem relações “[...]
com seu mais novo fetiche, seu produto recém-industrializado – o remédio -, que
divulgado pela publicidade e consumido pelo comprador, é capaz de restabelecer forças,
curar, fazer um super – homem...” 16
Dessa forma, no que concerne aos almanaques de farmácia, eles ocupavam um
lugar de destaque nas residências, fazendo parte do cotidiano das famílias. Cada
indivíduo absorvia de forma prática, através das imagens e textos, os ideais do processo
nacional na primeira metade do século XX, com horizonte na formação de cidadãos
capazes, saudáveis e eficientes para o desenvolvimento nacional, especialmente na Era
Vargas.
Atuando no imaginário da sociedade brasileira e revestido pelo poder simbólico
do chefe da nação, a imagem de Vargas em cinemas, rádios e discursos estimulou “o
salto direto de uma população majoritariamente analfabeta no início do século para uma
ordem cultural centrada nos estímulos sensoriais das imagens e dos sons [...]” 17. Assim,
a política do Estado Novo utilizou várias formas de intervenção nos costumes dos
cidadãos brasileiros, visando à inserção do processo civilizatório nacional, tendo como
escopo a saúde, como por exemplo, os almanaques de farmácia fonte de estudo.
É possível visualizar nas peças publicitárias dos já citados almanaques de
farmácia, especificamente na década de 1940, conteúdos repletos de imagens e
discursos, representando novos padrões de comportamento, no que tange às práticas
15 NOVA, op. cit., p. 127. 16 Ibid., p.128. 17 SEVCENKO, Nicolau. Introdução. In: ______. (Org.). História da vida privada no Brasil. São Paulo:
Cia das Letras, vol. 3, 1998, p.38.
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medicinais oriundas do Velho Mundo. Tais ações iriam ultrapassar de forma paulatina
os antigos métodos utilizados por grande parte da população brasileira, como as
famosas curas através de benzedores e mezinhas populares.
Segundo Nova, os almanaques são materiais possuidores de uma capacidade de
“intervenção médica junto à sociedade”, ocorrendo dessa forma, um processo de
higienização que se faz presente em campanhas de saneamento.
Logo, além de veículos difusores dos novos ideais da sociedade brasileira do
referido período, as propagandas dos almanaques assumem caráter pedagógico para
seus leitores e leitoras, no que diz respeito às causas e curas dos problemas de saúde.
Essa característica é visível na peça publicitária abaixo, do medicamento para tosse
‘Composto de Kemp’ presente no Almanach Ilustrado de Bristol de 1945:
Esta publicidade revela: “Catarro? Tosse? É preciso dar-lhes imaediata atenção
para evitar as más consequências que possam causar-lhe. Peça em sua farmácia
favorita um vidro do famoso Peitoral de Anacahuita Composto de Kemp”. Este caráter
se torna evidente no caso do leitor/leitora ler a publicidade, e identificar-se de alguma
forma com o texto e a imagem da mulher com tosse (a qual está com semblante abatido
Figura 1 - Almanach Ilustrado de Bristol, 1945, p.15.
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devido às tosses). Assim o receptor da mensagem publicitária terá conhecimento que
para evitar as possíveis consequências de tal mal, o medicamento indicado é Composto
de Kemp.
Portanto, para promover qualquer produto, a publicidade é a alma do negócio.
Parafraseando o sociólogo francês Jean Baudrillard “[...] a nossa sociedade pensa-se e
fala-se como sociedade de consumo.” 18, logo, as propagandas passam a ser
responsáveis pelo convencimento do leitor ou leitora ao adquirir um produto para
satisfazer suas possíveis necessidades. Isso se torna plausível na medida em que são
empregados nos produtos promovidos “[...] valores e um estilo de vida [...] que aparece
sempre como uma promessa de vida melhor, de bem estar e saúde física [...]” 19
Porém, não é apenas esta característica que se pode atribuir às publicidades.
Assim, o viés escolhido para este projeto de pesquisa será voltado para análise das
propagandas dos medicamentos destinados para homens, mulheres, crianças, jovens e
idosos, inseridos nos Almanaques Vinhetas Vick, Capivarol, A Saúde d’A Mulher, Jeca
Tatuzinho, Ross, Conselheiro Knox e Bristol. Nestes é possível extrair de suas imagens
e discursos, as características pedagógicas voltadas para seu público, no sentido de
educá-los sobre as causas e curas dos problemas, bem como veículo de difusão dos
ideais da sociedade brasileira relacionados à modernização e higienização.
Tendo em mente o processo da centralização da política varguista, nos âmbitos
da saúde e educação, as publicidades dos almanaques e as colunas assinadas pelo SNES,
nos possibilitam compreender como era o processo pedagógico utilizado nessas fontes,
para incutir os ideias almejados pelo governo Vargas, num momento de transição das
práticas populares de cura para a utilização de medicamentos industrializados entre
1942 – 1945.
18 BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Tradução de Arthur Morão. Lisboa: Edições 70,
1995, p. 208. 19 NOVA, op. cit., p. 86.
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Direcionando o olhar para a sociedade brasileira do decorrer dos anos 1930,
torna-se foco da política centralizadora do Estado Novo, a sua configuração perante o
imaginário da sociedade brasileira. Esta relação é perceptível nas peças publicitárias dos
almanaques de farmácia, pois segundo Baczko “[...] o imaginário social informa acerca
da realidade, ao mesmo tempo em que constitui um apelo à ação, um apelo a comportar-
se de determinada maneira.” 20
Tais peças publicitárias, com textos e imagens de fácil assimilação, faziam parte
da disseminação dos propósitos da política nacional do período, atuando no imaginário
social. Segundo Baczko, a eficácia da influência dos imaginários sociais sobre as
mentalidades depende dos meios de difusão, porquanto, para que se possa garantir a
dominação simbólica, é de suma importância o controle de tais meios, através de ações
como a pressão, persuasão e até mesmo inculcar crenças e valores. 21
Logo, o controle da imaginação social, da reprodução, difusão e manejo,
asseguram em vários graus uma influência real sobre os comportamentos, sejam eles
individuais ou coletivos, visando obter resultados práticos.
Essas características de controle do imagiário da sociedade estão presentes, por
exemplo, na publicidade abaixo, pois através de seu título: “Triste, muito triste, lamenta
o camponês a sua sorte”, nos informa que o meio rural, em sua coletividade, sofria
muito com problemas como a ancilostomose, que acometia, segundo Belisário Penna,
70% da população rural brasileira. Neste caso especificamente, o personagem criado por
Monteiro Lobato e que dá nome ao almanaque, Jeca Tatu foi amplamente utilizado no
projeto de integração e construção da nacionalidade, o qual fora condenado por sua
preguiça, “ao passar acreditar na ciência médica e a seguir suas prescrições, o Jeca
20 BACZKO, Bronislaw. Imaginação social. In: Enciclopedia Einaudi. Lisboa: Imprensa Nacional – Casa
da Moeda, Vol.1, 1985, p. 311. 21 Ibid., p. 313.
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transforma-se. Livre da opilação e, como consequência, do estado permanente de
desânimo, torna-se produtivo e, em pouco tempo, umpróspero fazendeiro.”
Ou seja, mesmo que a prática da utilização de medicamentos industrializados
num momento de transição das práticas populares de cura para essa seja utilizada pelos
leitores de forma inconsciente, ela corresponde com os ideais que o governo Vargas
desejava incutir na população brasileira, seja ela da cidade ou meio rural.
Figura 2 – Almanaque Jeca Tatuzinho, 1944, p.25.
Assim, este imaginário se comunica com a representação social, mesmo esta não
sendo uma cópia do real, e sim uma construção elaborada a partir dele, pois a
representação social, segundo Pesavento, envolve processos de “[...] percepção,
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identificação, reconhecimento, classificação, legitimação e exclusão.” 22, sendo também
portadoras do simbólico, pois dizem mais do que podem mostrar. Ainda para a autora,
a força que há na representação ocorre devido sua força em mobilizar e produzir
legitimidade e reconhecimento social.23
Partindo do entendimento de que a publicidade é o indicativo do imaginário
social, acompanhado das representações de dada sociedade, essas fontes representam
além do consumo dos medicamentos, o movimento paulatino de novas práticas dos
consumidores, inseridos mesmo de forma inconsciente, no ideal de modernização pelo
viés da higienização e educação sanitária.
Essas práticas, segundo Thompson, reproduzem-se no decorrer das gerações e
“[...] na atmosfera lentamente diversificada dos costumes.” 24, pois, além destes ter
como fonte a práxis, os costumes segundo o autor, são criados e desenvolvidos por
pessoas comuns, como as leitoras e consumidoras em potencial do medicamento
feminino. Segundo o autor as perdas ao considerar os costumes (no plural), apenas
como sobrevivências, estão no veemente sentido do costume singular, ou seja, “[...] o
costume não como posterior a algo, mas como sui generis: ambiência, mentalité, um
vocabulário completo de discurso, de legitimação e de expectativa.” 25
As mudanças nos costumes referentes à higienização e saúde, representam os
ideais inseridos pelo Estado Novo com intento de desenvolver e capacitar fisicamente o
novo cidadão brasileiro desejado pelo Estado. Nesse sentido, a representação é também
um instrumento de conhecimento, que para Chartier:
22 PESAVENTO, Sandra Jatahy. História e história cultural. 2. ed. Belo Horizonte: Autêntica, 2004,
p.40. 23 Ibid., p. 41. 24 THOMPSON, Edward P.. Costumes em comum: estudos sobre a cultura popular tradicional. São Paulo:
Companhia das Letras, 1998, p. 18. 25 Ibid., p. 14.
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[...] faz ver o objeto ausente, substituindo-lhe uma “imagem”
capaz de repô-lo em memória e de “pintá-lo” tal como é. Dessas
imagens, algumas são totalmente materiais, substituindo ao corpo
ausente um objeto que lhe seja semelhante ou não [...] 26.
Para que haja a possibilidade de exploração de tais fontes, é necessário
compreender e analisar através dos textos, imagens e composição das peças
publicitárias, a representação e imaginário social presente nas propagandas de
medicamentos dos almanaques mencionados e de que forma que o ideal de
modernização pelo viés da saúde era incorporado nessas peças publicitárias dos
almanaques corpus de análise.
Para análise das peças, torna-se pertinente conhecermos alguns de seus
elementos básicos. Todo processo de comunicação envolve pelo menos duas pessoas, as
quais são denominadas, na publicidade, como o emissor, caracterizado, no caso, pelo
anunciante do medicamento, e o receptor, os leitores dos periódicos. Há também um
significado a ser propagado, que é o produto, ou mais especificamente, a tentativa de
convencer ou induzir o leitor a adquiri-lo.
Este é transmitido por algo material, que chamamos de código, onde na
publicidade, é o discurso e a imagem; sendo também transmitido pelo canal, que são os
almanaques de farmácia. E toda comunicação está inserida em uma determinada
situação cultural, “(...) bem como o conhecimento que tenham da situação deles e de sua
cultura.” 27, caracterizado pelo contexto em que as fontes estão inseridas.
Tendo isso em mente, o roteiro inicial adotado para análise das peças
publicitárias será o sugerido por Roland Barthes, iniciando com o estudo da mensagem
26 CHARTIER, Roger. O mundo como representação. Estudos avançados. São Paulo, v. 5, n.11, Jan/Abr.,
1991, p. 184. 27 VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 3. Ed. São Paulo: Martins
Fontes, 2000, p.15.
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linguística. Neste momento será utilizado o método sugerido pelos linguistas Torben
Vestergaard e Kim Schroder, presente no livro “A linguagem da propaganda” 28
partindo da análise dos elementos: título, texto e ilustração, com suas respectivas
funções, e o slogan.
As imagens presentes nas publicidades em foco, assim como em outros casos,
não servem apenas como ilustração com intenção de deixar o texto mais colorido e
interessante. Elas não podem ser consideradas, segundo Paiva, como portadoras da
realidade de um determinado período em si, mas trazem “[...] traços, aspectos, símbolos,
representações, dimensões ocultas, perspectivas, induções, códigos, cores e formas nela
cultivadas.” 29
Estas imagens como indícios do passado permitem que compartilhemos os
conhecimentos e experiências não-verbais que se configuraram no passado, permitindo-
nos segundo Peter Burke, “[...] “imaginar” o passado de forma mais vívida. ”30, pois
elas nos instigam para o reconhecimento do processo cultural de dada sociedade em
determinado período, sendo valiosas “[...] na reconstrução da cultura cotidiana de
pessoas comuns [...]” 31, caracterizando-se como evidências da história de um
determinado contexto. Assim as imagens, dentre várias nuances, segundo o autor citado
acima, “[...] são feitas para comunicar.” 32, nos auxiliando para captar as modificações
ocorridas no âmbito da higiene e modernização.
Num total de nove almanaques consultados dentro do recorte temporal utilizado
para a pesquisa, foi possível elencar um total de cento e setenta peças publicitárias. Não
há uma regra sobre sua composição, havendo variações, onde todas são compostas por
28 VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 3. Ed. São Paulo: Martins
Fontes, 2000. 29 PAIVA, Eduardo França. História e imagem. Belo Horizonte: Autêntica, 2002, p.19. 30 BURKE, Peter. Testemunha ocular: história e imagem. Bauru – SP: Editora EDUSC, 2004, p. 17. 31 Ibid., p. 99. 32 Ibid., p. 43.
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texto, ilustração, linha de assinatura33, e em alguns casos possui título e slogan34, como
no exemplo abaixo:
Figura 3 – Almanach d’A Saúde da mulher, 1941, p. 26.
A autoria, neste caso, assim como no restante das publicidades, não é possível
visualizar devido ausência da assinatura, atitude compreensível, já que em alguns casos,
segundo Gomes, “[...] parte da produção escrita inserida nessas publicações permaneceu
preservada sob a discrição do anonimato. Preferiram a convivência sigilosa e a não
exposição pública, num veículo prioritariamente comercial.” 35, mas sabe-se que “a
ilustração nos almanaques guarda registros de alguns dos mais reconhecidos artistas do
gênero.” 36, como é o caso Kohout, Kalixto, entre outros.
Todas essas características estão presentes nas publicidades elencadas para este
estudo inicial que compoem os almanaques de farmácia utilizados, os quais se
encontram em bom estado de conservação.
33 Temos na linha de assinatura uma relação entre o nome da marca e a situação exposta na publicidade
como um todo. 34 O slogan é de forma simples, uma exposição dos benefícios do produto em questão. 35 GOMES, Mario Luiz. Vendendo saúde! Revisitando os antigos almanaques de farmácia. Disponível
em: <http://www.scielo.br/pdf/hcsm/v13n4/11.pdf>. Acesso em 24 jan. 2013. 36 Ibid.
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Não é possível visualizar uma ordem cronológica definida, pois, o almanaque
em discussão entre outros37, são frutos de doação da população para órgãos como a
Biblioteca Municipal de Ponta Grossa e o Museu dos Campos Gerais, locais estes onde
tais documentos encontram-se abertos para posteriores investigações.
Para circular de forma gratuita em todo o país, o editor do almanaque
geralmente constrói textos “(...) resumindo, cortando, ilustrando, utilizando papéis
baratos, sempre de acordo com um critério prioritário para as obras consideradas
populares: o baixo custo.” 38 Com dimensões de aproximadamente 18x12 cm, os
Almanaques Vinhetas Vick, Capivarol, A Saúde d’A Mulher, Jeca Tatuzinho, Ross,
Conselheiro Knox e Bristol possuem um amplo material de informação, entretenimento,
bem como várias publicidades de produtos como medicamentos para resfriado,
depurativos, redução de peso, vermífugos, fortificantes, laxantes, problemas renais,
tônicos para o sangue etc, como essa:
37 Além dos almanaques já mencionados é possível encontrar outros como: Almanaque do Biotônico
Fontoura; Almanaque Luetyl entre outros. 38 Park, Margareth Brandini. Almanaques de farmácia no Brasil: entre a oralidade e a escrita. Disponível
em: <http://www.mouralacerda.edu.br/arquivos/publicacoes/plures/5.pdf>. Acesso em 15 mar. 2013.
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Figura 4 – Almanaque Ross, 1945, p. 25.
Essa publicidade é um indício do arquétipo do novo brasileiro a ser criado pelo
Estado Novo, o qual repousava no ideal do cidadão trabalhador, eficiente e produtivo.
Logo seria de suma necessidade, influenciar no cotidiano da população, como por
exemplo, nos hábitos de higiene e cuidados com o corpo, principalmente no sentido de
transformar um corpo doente em sadio via utilização de medicamentos industrializados.
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Considerações Finais
Assim, com todo aparato metodológico e noções referentes aos acontecimentos
correspondentes à baliza temporal utilizadas para essa pesquisa em desenvolvimento,
que buscamos responder nossos questionamentos acerca do ideal de modernização da
Era Vargas pelo caminho da saúde num momento de transição das práticas populares de
curas para a utilização de medicamentos industrializados entre 1942 – 1945.
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