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Einfluss und Nutzen sozialer Normen
auf das menschliche Verhalten
12.01.2012 Thema: Normen und Verhalten
Ein Referat von Deborah Eteghwia
Cialdini, Reno, & Kallgren (1990)
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Gliederung:
Einführung: Welche sozialen Normen sind für das Thema von Bedeutung?
Vorstellung von fünf Studien, die den Einfluss der sozialen Normen auf das menschliche Handeln untersuchen.
Abschließende Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
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Zwei Arten von Normen, die das menschliche Verhalten beeinflussen: Descriptive norm: Das, was die meisten
anderen tun („what is done“).
„If everyone is doing it,it must be a sensible thing to do.“
Cialdini (1988)
Injunctive norm: Regeln, die das
moralisch gebilligte/ nicht gebilligte Verhalten ausmachen („what ought to be done“)
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Studie 1 Probanden wurden der Entscheidung ausgesetzt,
eine entweder saubere oder verschmutzte Umgebung selbst zu verschmutzen oder nicht.
Manipulation der wahrgenommenen deskriptiven Norm (was gemacht wird):
Verschmutzte Umgebung
Saubere Umgebung
Verschmutzte Umgebung
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Hypothesen Studie 1
1.
2. Effekt deskriptiver Norm höher, wenn die Aufmerksamkeit durch umweltverschmutzende Person auf Umwelt gerichtet
Mehr Müll als in
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Vorhergesagte Beobachtungen
Probanden, die eine Person sehen, die eine völlig verdreckte Umgebung verschmutzt, verschmutzen die Umgebung häufiger, als Probanden, die nicht solch eine Person sehen.
Probanden, die eine Person sehen, die eine saubere Umgebung verschmutzt, verschmutzen diese Umgebung weniger häufig, als Probanden, die nicht solch eine Person sehen.
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These:
Lenkung des Aufmerksamkeitsfokus auf die deskriptiven Norm durch die Person, die die Umwelt verschmutzt (Normfokus) .
Salienz-Interpretation Direkte Imitation (ein unbestraft bleibender Verschmutzer würde
dieTendenz zur Verschmutzung - egal in welcher Umgebung - erhöhen).
Größerer Widerwillen, eine saubere Umwelt zu verschmutzen, als eine bereits dreckige Umwelt, wenn ein Verschmutzer gesehen wird ,weil der Schaden relativ größer wäre.
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Methode: Norm - Salienz - N= 139
- Die Hälfte der Probanden trifft 5 Sek. nach Ausstieg aus dem Fahrstuhl mit einem Eingeweihten im College-Alter zusammen, der ein Flugblatt liest und es dann vor den Augen der Probanden fallen lässt (hohe Norm - Salienz) .
- Ein Beobachter notiert, ob diese Aktion von den Probanden wahrgenommen wird (93% der Probanden).
- Diese 93% der Probanden werden jetzt weiter auf ihr umwelt- verschmutzendes Verhalten untersucht.
- Die andere Hälfte der Probanden trifft auf den Eingeweihten, der nur an ihnen vorbeigeht (ohne Flugblatt), um einen ähnlichen Grad an sozialem Kontakt herzustellen (niedrige Norm - Salienz) .
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Ergebnisse Studie 1
Anzahl an Personen, die Müll wegwarfen
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Studie 2 Hypothesen:
In sauberer Umgebung wird es eine geringe Verschmutzung durch die Probanden geben.
Noch weniger Verschmutzung tritt auf bei einem einzigen Stück Müll, das in einer sonst sauberen Umgebung herumliegt.
Es gibt eine zunehmend größere Verschmutzung, wenn die Umgebung dreckiger wird (bei Änderung der deskriptiven Norm von sauber zu verschmutzt).
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Methode: - N = 358 - Flyer: „Don't miss tonight's show.“ - Status der Umgebung (deskriptive Norm): 0,1,2,4,8
oder 16 Flyer auf dem Weg - Keine Mülleimer
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Ergebnisse Studie 2
Anzahl an Personen, die Müll wegwarfen Durchschnittliche Zeit (Sekunden) bis zum Wegwerfen
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Saubere Umgebung
Ein Stück Müll: Ausgehöhltes Ende einer Wassermelonenrinde
Hohe Anzahl Müll, inklusiv des Wasser- melonenstückes
Studie 3
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Studie 4 - Ziele 1. 2.Nachweis für die Behauptung, dass Fokus auf
deskriptive Norm bzw. auf injunktive Norm zu jeweiliger Verhaltensänderung führt
Replikation von Studie 1 (Fokus auf injunktive Norm)
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Probanden: N = 127 Norm-Salienz-Fokussierung wie in Studie 1
vs.
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Erwartungen Studie 4: Bei ungefegter, schmutziger Umgebung Replikation
der Ergebnisse aus Studie 1 bei vergleichbaren Probanden-Zellen.
Bei gefegter Umgebung Konfrontation der Probanden mit gemischter Botschaft:
Signal für deskriptive Norm (Eingeweihter, der Handzettel wegwirft) mit Neigung der Probanden, die Gegend zu verschmutzen.
Signal für injunktive Norm (gefegter Müll) mit Neigung der Probanden, Müll nicht wegzuwerfen.
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Vorhersagen Studie 4: Weniger Verschmutzung in gefegter Umgebung Statistisch:Interaktion zwischen den beiden unabhängigen
Variablen Hohe oder geringe Norm - Salienz Umgebung, entweder gefegt oder ungefegt (injunktive
Norm) Unterschiede bzgl. Verschmutzung bei gefegter und nicht
gefegter Umgebung unter niedriger Norm - Salienz bei hoher Norm – Salienz erhöht.
bei niedriger Norm – Salienz: normative Kräfte gering, nur minimaler Unterschied zwischen gefegter und ungefegter Umgebung.
bei hoher Norm – Salienz mit Fokus auf normative Themen vergrößerter Effekt auf.
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Ergebnisse Studie 4:
Anzahl der Personen, die Müll wegwarfen
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Bestätigung der Vorhersagen:
Beide Normen (deskriptive und injunktive) können eine Verhaltensänderung hervorrufen; eine von beiden ist prominent und verantwortlich für die Richtung der Verhaltensänderung.
Es gibt Grund zur Hoffnung, dass unerwünschte Handlungen (z.B. Umweltverschmutzung, alkoholisiertes Autofahren, Steuerhinterziehung,...) eingeschränkt werden können durch Prozeduren, die den Fokus der Aufmerksamkeit auf die injunktive Norm im jeweiligen Setting lenkt.
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Studie 5: Vorhersagen: injunktiver Norm - Fokus führt zu signifikanter Reduktion der
Verschmutzung häufiges Wegwerfen von Handzetteln mit zur Norm entfernter
Botschaft geringeres Wegwerfen von Handzetteln, die eine von der Anti –
Verschmutzungs - Norm mehr und mehr abweichende Botschaft enthalten
Handzettel ohne normative Botschaft am häufigsten weggeworfen
Handzettel mit Zielbotschaft am wenigsten weggeworfen
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Studie 5
Vorbereitung durch Klassifizierungsstudie: Auswahl von drei Normen, die zur Anti-
verschmutzungs- Norm unterschiedlich nah verwandt sind:
1. nah verwandt: Norm für Recycling 2. mäßig verwandt: Norm für's Lichtausschalten
durch die letzte Person, die den Raum verlässt 3. weit entfernt: Norm für's Wählen
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Botschaften auf den Handzetteln
April is Arizona's Voter Awareness Month.
Please Remember That Your Vote Counts.
April is Preserve Arizona's Natural Recources Month.
Please Recycle.
April is Arizona Beautiful Month. Please do not litter.
April is Arizona's Fine Art Month. Please Visit Your Local ArtMuseum.
April is Conserve Arizona's
Energy Month. Please Turn Off
Unnecessary lights.
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Studie 5 N = 259 nicht manipulierte Umgebung Fokussierung der Probanden in unterschiedlicher
Art auf die Anti – Verschmutzungs - Norm durch die unterschiedlichen Botschaften
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Ergebnisse Studie 5:
Anzahl der Personen, die Müll wegwarfen
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In einer Gesellschaft, einer Umgebung und innerhalb des Willens einer Person haben Normen in jedem Fall nachweisliche Auswirkungen auf das menschliche Handeln. Diese Auswirkungen sind unterschiedlich abhängig davon, ob der Handelnde auf die Norm der Kultur, der Situation oder der individuellen Norm fokussiert ist. Forschungen sind geplant, um die Auswirkungen dieses Konzepts zu testen.
SUMMARY
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!