Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ......Die Instrumente von Guerilla Marketing...

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Transcript of Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ......Die Instrumente von Guerilla Marketing...

  • FH JOANNEUM Gesellschaft mbH

    Eine Präzisierung des Begriffs

    Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf

    Sensation Marketing

    Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit

    eines Unternehmens beitragen können, anhand des Sensation

    Marketing Beispiels des Unternehmens Flughafentaxi Wien

    Masterarbeit

    zur Erlangung des akademischen Grades einer

    Master of Arts in Business

    eingereicht am

    Fachhochschul-Master-Studiengang Gesundheitsmanagement im Tourismus

    Betreuer: Prof. (FH) Dr. James Miller

    eingereicht von: Nikola-Carmen Meier, BA

    Personenkennzahl: 1210370031

    Juni 2014

  • Guerilla Marketing Eidesstattliche Erklärung

    2

    Eidesstattliche Erklärung

    Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit

    selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel

    angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt

    übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit

    wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen

    Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.

    Perchtoldsdorf, am 05. Juni 2014

  • Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

    3

    Inhaltsverzeichnis

    Eidesstattliche Erklärung ................................................................................ 2

    Inhaltsverzeichnis ........................................................................................... 3

    Abbildungsverzeichnis ................................................................................... 5

    Danksagung ................................................................................................... 6

    Zusammenfassung ......................................................................................... 7

    Schlüsselbegriffe ............................................................................................ 7

    Abstract .......................................................................................................... 8

    Keywords ....................................................................................................... 8

    1. Einleitung ................................................................................................ 9

    1.1 Problemdarstellung ........................................................................... 9

    1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung ...................................... 11

    1.3 Unterfrage 1 .................................................................................... 12

    1.4 Unterfrage 2 .................................................................................... 12

    1.5 Methodik ......................................................................................... 13

    2. Theoretischer Zugang ........................................................................... 16

    2.1 Definitionen ..................................................................................... 16

    2.2 Guerilla Marketing ........................................................................... 23

    2.3 Sensation Marketing als Überbegriff ............................................... 32

    2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels .................................................. 32

    2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing .... 34

    2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen ........................ 46

    3. Empirische Untersuchung ..................................................................... 50

    3.1 Leitfadeninterviews ......................................................................... 50

    3.2 Diskussion ....................................................................................... 71

  • Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

    4

    4. Schluss ................................................................................................. 75

    5. Ausblick ................................................................................................. 83

    Literaturliste.................................................................................................. 84

    Anhang ......................................................................................................... 89

    Anhang A: Interviewleitfaden .................................................................... 89

    Anhang B: Transkription der Experteninterviews ...................................... 92

  • Guerilla Marketing Abbildungsverzeichnis

    5

    Abbildungsverzeichnis

    Abbildung 1: Ambient Media Beispiel ........................................................... 27

    Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel ..................................................... 28

    Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel .................................................. 29

    Abbildung 4: Street Marketing Beispiel ........................................................ 30

    Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien ..................... 33

    Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom ................................ 49

  • Guerilla Marketing Danksagung

    6

    Danksagung

    In diesem Kapitel möchte ich mich besonders bei allen bedanken, die mir bei

    der Erstellung dieser Diplomarbeit zur Seite gestanden sind. An erster Stelle

    gilt mein Dank meinem Betreuer Dr. James Miller, der stets bei Fragen zur

    Verfügung stand und mir oft produktive Verbesserungsvorschläge für diese

    Arbeit lieferte.

    Großer Dank gilt auch Frau Mag. Schüller-Weinrother, die bei der Erstellung

    des Interviewleitfadens wertvolle Ratschläge für mich parat hatte. Mein Dank

    gilt auch besonders allen InterviewpartnerInnen, die sich die Zeit und Mühe

    genommen haben die Durchführung dieser empirischen Studie zu

    ermöglichen und somit die Ergebnisse der Diplomarbeit qualitativ

    aufgewertet haben.

    Ich bedanke mich hiermit herzlich bei Bernhard Angeler, Susanne Kristek,

    Clemens Kreitner, Christoph Mahdalik, Sascha Kreuzel, Rene Nemeth,

    Andreas Braunböck und Christian Schmid für die Unterstützung bei der

    Durchführung meiner Interviews.

    Besonders bedanken möchte ich mich auch bei meiner Familie und

    Freunden. Mein Dank gilt meinen Eltern und Großeltern, die mir dieses

    Studium ermöglicht haben. Ebenso danke ich meinen Freunden, die mir

    jederzeit zur Seite standen und mich bei meinem Tun bekräftigt und

    unterstützt haben.

  • Guerilla Marketing Zusammenfassung / Schlüsselbegriffe

    7

    Zusammenfassung

    Die vorliegende Masterarbeit behandelt das Thema Guerilla Marketing im

    Zusammenhang mit sozialen Netzwerken. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf

    zwei Instrumenten von Guerilla Marketing, Sensation Marketing und Viral

    Marketing. Die Definition des Begriffs inklusiver aller Instrumente und

    mögliche Chancen und Risiken sind Bestandteile dieser wissenschaftlichen

    Arbeit.

    Guerilla Marketing zählt zu den alternativen Marketingformen. Durch den

    medialen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen heutzutage

    ausgesetzt sind, neigen immer mehr Unternehmen dazu neben klassischen

    Werbekampagnen auch alternative Werbekonzepte einzusetzen um die

    Aufmerksamkeit für ihr Produkt oder ihre Marke zu erhöhen. Die

    verschiedenen Guerilla Marketing Instrumente bieten eine große Auswahl an

    alternativen Marketingmöglichkeiten. Auf das Instrument Sensation

    Marketing im Zusammenhang mit dem Instrument Viral Marketing wird

    besonders eingegangen in dieser Masterarbeit.

    Sensation Marketing wird auch als Überbegriff für Guerilla Marketing

    angesehen, da alternative Marketingaktivitäten nur erfolgreich sind, wenn sie

    sensationell, überraschend und neuartig sind. Die genaueren Abgrenzungen

    der Begriffe zu dem Thema Guerilla Marketing werden in dieser Arbeit

    erläutert.

    Schlüsselbegriffe

    Below-the-line Kommunikation, Viral Marketing, Guerilla Marketing, Soziale

    Netzwerke, Sensation Marketing

  • Guerilla Marketing Abstract / Keywords

    8

    Abstract

    This master thesis deals with the topic of guerilla marketing in the context of

    social networks. The focus lies on two instruments of guerilla marketing,

    sensation marketing and viral marketing. The thesis provides a precise

    definition of the term guerilla marketing, including all its instruments, and

    identifies potential opportunities and risks connected with it.

    Guerilla marketing is an alternative form of marketing. Customers are

    nowadays exposed to an overload of information through media. As a

    consequence, there is an increasing tendency for companies to make use of

    alternative advertising campaigns in addition to traditional advertising, to gain

    more customer attention for their product or brand. The various guerilla

    marketing tools offer a wide range of alternative marketing opportunities. This

    thesis addresses, in particular, sensation marketing specifically in connection

    with viral marketing.

    Sensation marketing is also regarded as an umbrella term for guerilla

    marketing, as alternative marketing efforts are only successfully if they are

    sensational, surprising and new. The precise definitions of the terms related

    to guerilla marketing are explained in detail in this work.

    Keywords

    below-the-line communication, viral marketing, guerilla marketing, social

    networks, sensation marketing, word-of-mouth

  • Guerilla Marketing Einleitung

    9

    1. Einleitung

    Als Einleitung für diese Masterthesis wird in diesem Kapitel auf die

    Problemdarstellung, auf die Forschungsfrage und deren Unterfrage, sowie

    auf die Methodik genauer eingegangen.

    1.1 Problemdarstellung

    In einer Welt, in der sicher alles immer schneller verändert und Konsumenten

    immer schwerer zu begeistern sind, hat sich Guerilla-Marketing als

    alternative Marketingstrategie etabliert. Im Allgemeinen zielt Guerilla

    Marketing auf den Überraschungseffekt und auf eine weitläufige Verbreitung

    ab. Marketingaktionen des Guerilla Marketings charakterisieren sich

    außerdem durch geringe Kosten (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 42).

    Guerilla Marketing ist eine neuere alternative Marketingform, die in diversen

    wissenschaftlichen Quellen unterschiedlich definiert und in verschiedenartige

    Instrumente unterteilt wird. So beschreiben Hutter & Hoffmann die fünf Arten

    des Guerilla Marketings als: Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation

    Marketing, Virales Marketing und Buzz Marketing. (2011, S. 43-45). Justitz

    jedoch erwähnt nur Virales Marketing, Ambient Marketing, Ambush

    Marketing und Sensation Marketing (2013, S. 33). Krieger beschreibt Guerilla

    Marketing im Allgemeinen als Sensation Marketing. Er unterteilt in Online-,

    bestehend aus Viral Marketing und Social Media Marketing, und Offline-

    Instrumente, bestehend aus Sensation, Ambient, Street, Buzz und Ambush

    Marketing (2012, S. 14).

    Die Instrumente, die sich in den bisher genannten Definitionen

    überschneiden sind Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing

    und Virales Marketing.

  • Guerilla Marketing Einleitung

    10

    Diese Masterarbeit beinhaltet eine Gegenüberstellung der verschiedenen

    Definitionen und Abgrenzungen. Nach ausreichender Literaturrecherche und

    den durchgeführten Interviews erfolgte eine Präzisierung des Begriffs

    Guerilla Marketing und seiner Instrumente. Anhand dieser wissenschaftlichen

    Arbeit sollen diese Begriffe verständlich gemacht werden. Bisher können die

    einzelnen Marketingaktivitäten nicht eindeutig einem Guerilla Marketing

    Instrument zugeordnet werden und die unzähligen Definitionen lösen

    Verwirrung aus.

    Sensation Marketing scheint die unkonventionellste und überraschendste

    Werbeform von Guerilla Marketing zu sein, da dieses Instrument, ebenso wie

    Viral Marketing, auf die Verbreitung durch Mundpropaganda abzielt.

    Sensation Marketing Aktivitäten finden im öffentlichen Raum statt. Mit diesem

    Merkmal fallen ebenfalls Überschneidungen mit Ambient Marketing auf.

    Definierungen bzw. Abgrenzungen des Begriffs Sensation Marketing findet

    man bisher insbesondere in deutscher Literatur, wobei diese nicht eindeutig

    und oftmals verwirrend ist. Bis zu diesem Zeitpunkt gibt es noch keine

    eindeutige Definition von Sensation Marketing in bedeutender

    Marketingliteratur im Zusammenhang mit Guerilla Marketing, die allgemeine

    Gültigkeit besitzt. Aus diesem Grund versucht diese Masterarbeit Klarheit in

    diesem Begriffschaos zu schaffen.

    Welche Marketing Aktivitäten tatsächlich unter Sensation Marketing

    verstanden werden können und wie sich diese erfolgreich und einfach in

    sozialen Netzwerken verbreiten, wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit

    behandelt und anhand eines Praxisbeispiels untersucht. Dieses Beispiel soll

    darüber hinaus den Zusammenhang zwischen Guerilla Marketing und

    sozialen Netzwerken darstellen sowie die Überschneidungen zu Viral

    Marketing und Ambient Marketing aufzeigen.

    Bei dem Praxisbeispiel handelt es sich um eine Aktion, die von Passanten

    fotografiert und in soziale Netzwerke hochgeladen wurde und sich somit

  • Guerilla Marketing Einleitung

    11

    schnell, und ohne großen Aufwand für das Unternehmen, verbreitet

    (Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien, 2013).

    1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung

    Aufgrund verschiedenster Definitionen in diversen literarischen Werken

    dieser immer bekannter werdender Marketingform und einer fehlenden

    allgemeinen Definition des Guerilla Marketings und deren Instrumente, leitet

    sich die Forschungsfrage wie folgt ab.

    „Wie können der Begriff und die verschiedenen Arten von Guerilla Marketing

    präzise definiert und somit voneinander abgegrenzt werden?“

    Hypothese zur Forschungsfrage

    Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde folgende Hypothese

    aufgestellt:

    Unter Guerilla Marketing versteht man unkonventionelle Werbung, die die

    Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten erregt (Schwarzbauer, 2009, S.

    30).

    Die Instrumente von Guerilla Marketing können in Ambient Media, Ambush

    Marketing, Sensation Marketing und Virales Marketing unterteilt werden.

    Anhand des Praxisbeispiels für diese Diplomarbeit lassen sich folgende

    Unterfragen ableiten:

  • Guerilla Marketing Einleitung

    12

    1.3 Unterfrage 1

    „Leitet sich das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing und somit auch

    von Guerilla Marketing durch die Popularisierung von User auf Social Media

    Plattformen ab?“

    Hypothese zur 1. Unterfrage

    Zur Beantwortung der ersten Unterfrage wurde folgende Hypothese

    aufgestellt:

    Das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing leitet sich durch die

    Unkompliziertheit der Bereitstellung von Fotos mittels Smartphone in

    sozialen Netzwerken ab. Unternehmen zielen konkret darauf ab, dass die

    Aktion auf soziale Netzwerke gestellt und verbreitet wird. Dadurch wird der

    Erfolg in Abhängigkeit von der Popularität auf Social Media Plattformen

    bekräftigt.

    Die Hypothese begründet sich auf die aktuelle Entwicklung im allgemeinen

    Umgang mit sozialen Netzwerken und dem Drang von Unternehmen immer

    ausgefallenere Werbeaktionen zu entwerfen.

    1.4 Unterfrage 2

    „Wie können soziale Netzwerke effektiv genutzt werden und somit Viral

    Marketing mit Sensation Marketing erfolgreich verknüpft werden?“

    Hypothese zur 2. Unterfrage

    Zur Beantwortung der zweiten Unterfrage wurde folgende Hypothese

    aufgestellt:

  • Guerilla Marketing Einleitung

    13

    Mit der richtigen Viral Marketing Strategie, kann Sensation Marketing noch

    erfolgreicher werden. Diese Marketing Strategien werden in meiner

    Diplomarbeit genauer erläutert.

    Durch die Unterfragen möchte ich herausfinden, ob die Verbreitung von

    Sensation Marketing Aktionen im Web nur ein Nebeneffekt sind oder ob

    Unternehmen gezielt darauf hinarbeiten und ob und wie stark Viral Marketing

    und Sensation Marketing zusammenarbeiten können.

    1.5 Methodik

    Diese Diplomarbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen

    Teil. Zur Bearbeitung dieser beiden Teile wurde primäre Forschung und

    sekundäre Literatur herangezogen.

    Sekundäre Literatur

    Als sekundäre Literatur wurden Fachbücher, Fachzeitschriften, Webartikel

    und Webseiten in deutscher und in englischer Sprache herangezogen. Die

    Literaturrecherche erfolgte in der Hauptbücherei der Stadt Wien, in der

    Universitätsbibliothek der Universität Wien und der Wirtschaftsuniversität

    Wien sowie auch in der Bibliothek der FH JOANNEUM in Bad Gleichenberg.

    Nach Artikeln aus Fachzeitschriften wurde in den Datenbanken

    (http://library.calstate.edu/sanjose/databases) der Bibliothek der San José

    State University (USA) gesucht. Die Datenbanken ScienceDirect und

    Business Source Complete wurden hierbei am häufigsten konsultiert. Bei der

    sekundären Literatursuche wurde stets auf die Aktualität der Literatur

    geachtet und die Auswahl nach Verfügbarkeit und Relevanz für das

    Diplomarbeitsthema eingegrenzt. Um die Aktualität der Diplomarbeit zu

    gewährleisten wurde nur in Ausnahmefällen Literatur, die vor 2007 erstellt

    wurde, für diese Thesis verwendet und zusätzlich Internetquellen zu Rate

    http://library.calstate.edu/sanjose/databases

  • Guerilla Marketing Einleitung

    14

    gezogen, wobei darauf geachtet wurde, dass sich die Anzahl dieser in

    Grenzen halten.

    Nach folgenden Suchworten wird in den diversen Online-Katalogen nach

    sekundärer Literatur gesucht:

    Deutsch Englisch

    Guerilla Marketing Guerilla Marketing

    Below the line Kommunikation Below the line advertising

    Ausbreitung Advertising diffusion

    Viral Marketing Viral marketing

    Überraschung Surprise

    Sensation Marketing Sensation Marketing

    Soziale Netzwerke Social networks

    Mundpropaganda Word of mouth

    Kommunikation im Marketing Communication in marketing

    Kundenverhalten Consumer behaviour

    Marketing Marketing

    Soziale Medien Social Media

    Primäre Forschung

    Nach Abschluss der Literaturrecherche wurde der empirische Teil der

    Diplomarbeit bearbeitet. Dieser beinhaltet selbst entwickelte

    Leitfadeninterviews, die mit Mitarbeitern von Marketingabteilungen die

    Sensation Marketing betreiben, durchgeführt werden und der Beantwortung

    der Forschungsfragen dienen. Wie der Name schon verrät, beinhalten diese

    Interviews einen Leitfaden über die jeweiligen Fragen die gestellt wurden.

    Anhand der vorher durchgeführten Literaturrecherche wurde der

    Interviewleitfaden erstellt und an einer Testperson getestet bzw. Feedback

    zu dem Interviewleitfaden eingeholt, bevor damit die Interviews durchgeführt

    wurden.

  • Guerilla Marketing Einleitung

    15

    Die Interviews wurden, mit Erlaubnis der Interviewten, mit einem Diktiergerät

    aufgezeichnet und dann stichwortartig in eine Excel Tabelle transkribiert, die

    dem Anhang der Diplomarbeit hinzugefügt wurde. Die vollständigen Audio-

    Aufzeichnungen der Interviews liegen dieser Masterarbeit in Form einer CD

    bei. Die Antworten wurden anhand der Tabelle ausgewertet und mit Hilfe von

    Minuten- und Sekunden-Angaben zitiert. Dieses Verfahren half dabei anhand

    des Praxisbeispiels die Hypothesen zu bestätigen. Die Anzahl der

    durchgeführten Interviews beträgt acht und die Interviewpartner wurden

    durch Internetrecherche ausgesucht und danach persönlich kontaktiert. Im

    Falle sehr abweichender Antworten und keinem klaren Ergebnis der

    empirischen Forschung, wäre die Zahl der Interviews erhöht worden. Da

    dieser Fall nicht eingetreten ist, wurden wie geplant nur acht Interviews

    durchgeführt.

    Die Interviews wurden persönlich durchgeführt und hielten sich in einem

    Zeitrahmen von 10 bis 30 Minuten. Nur in Ausnahmefällen, wie zum Beispiel

    zu große räumliche Distanz, wurde eine Durchführung per Telefon bevorzugt.

    Das Interview mit dem Unternehmen, das für diese Diplomarbeit als

    Praxisbeispiel dient (Flughafentaxi Wien) wurde umfangreicher gestaltet, da

    nicht nur die Fragen gestellt wurden, die alle Interviewpartner erhielten,

    sondern auch auf das Praxisbeispiel genauer eingegangen wurde.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    16

    2. Theoretischer Zugang

    2.1 Definitionen

    In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe für die vorliegende

    wissenschaftliche Arbeit erklärt. Diese Masterarbeit behandelt das Thema

    Guerilla Marketing, einer alternativen Marketingform. Demzufolge werden

    zuerst Grundbegriffe wie Marketing und alternatives Marketing definiert.

    2.1.1 Marketing

    „Marketing heißt, die Welt aus der Sicht des Kunden zu sehen“ (Zitate

    rund um das Marketing und den Erfolg, o.J.). Dieses Zitat von Peter F.

    Drucker erklärt Marketing sehr einfach und verständlich. Um ein genaueres

    Verständnis zu vermitteln, werden in dem nachfolgendem Kapitel

    verschiedene Definitionen analysiert.

    Marketing wird auch als die wertvolle Verbindung zwischen einem

    Unternehmen und seinen Konsumenten bezeichnet (Levinson & Levinson,

    2011, S. 3). Dabei ist das Ziel von Marketing einen anhaltenden

    Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Auf Grund dessen befasst sich dieser

    Unternehmensbereich mit den kunden- und marktorientierten Prozessen in

    aktuellen und möglichen Märkten. Das Sammeln von Marktinformationen

    sowie die Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten fallen in den

    Unternehmensbereich Marketing (Messner, Kreidl & Wala, 2007, S. 72).

    Marketing wird im allgemeinen Sprachgebrauch auch mit Werbung

    gleichgesetzt, jedoch begrenzt sich Marketing nicht nur auf die

    Unternehmensabteilungen, deren Aufgabe es ist, die Produkte oder

    Dienstleistungen zu vermarkten (Justitz, 2013, S. 51).

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    17

    Justitz bezieht sich auf das Marketing-Modell von Jerome McCarthy

    bestehend aus den 4 P’s: Product, Price, Promotion, Place (2013, S.51).

    Die erste Gruppe „Product“, im deutschen auch Produktpolitik genannt,

    beschäftigt sich mit den Produktmerkmalen wie zum Beispiel der Qualität

    und dem Design. Anhand der Preispolitik, im englischen „Price“

    bezeichnet, wird der Preis ermittelt, den der Kunde für die vorher

    festgelegten Produktmerkmale bezahlen soll. Der Informationsfluss über

    das Produkt für die Zielgruppe fällt in die Gruppe „Promotion“, die im

    deutschen Sprachgebrauch ebenso Kommunikationspolitik benannt wird.

    In diesem Bereich soll die Kaufentscheidung des Kunden positiv

    beeinflusst werden. Unter dem vierten P, das für „Place“ steht, versteht

    man die Distributions- bzw. Vertriebspolitik. In diese Gruppe fallen alle

    Aktivitäten des Produktes oder der Dienstleistung die auf dem Weg vom

    Anbieter zum Konsumenten anfallen (Justitz, 2013, S. 51-52).

    Bei Marketing im Dienstleistungsbereich werden drei zusätzliche P’s

    (People, Processes und Physical Facilities) berücksichtigt und somit ein 7

    P-Modell angewandt. „People“ steht hierbei für das Personal der

    Dienstleistung, unter „Processess“ fallen die Erstellungsprozesse von

    Dienstleistungen und „Physical Facilities“ sind die gegenständlichen

    Leistungspotenziale des Unternehmens wie zum Beispiel das Gebäude

    oder die Wartezimmer (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2009, S. 5).

    Kurz zusammengefasst besteht die Aufgabe des Marketings darin

    Kundenwünsche zu befriedigen. Dies schließt sowohl das Analysieren

    von Kundenbedürfnissen, bevor Produkte produziert werden, als auch das

    Verbessern von bereits bestehenden Produkten oder auch

    Dienstleistungen mit ein (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.

    38).

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    18

    Die obenstehende Schlussfolgerung wird auch in dem folgendem Zitat von

    Wagner bestätigt: „Marketing heißt: Die Welt aus dem Blickwinkel der

    Kundenbedürfnisse zu sehen. Demnach müssen Sie: Zum richtigen

    Zeitpunkt die richtigen Produkte zum richtigen Preis in der richtigen

    Aufmachung bei der richtigen Werbung an die richtige Zielgruppe vorteilhaft

    verkaufen“ (2004, S. 98). Mit „Sie“ meint Wagner Unternehmen, die auf der

    Suche nach einer erfolgreichen Marketingstrategie sind. Mit diesem Zitat trifft

    Wagner die Definition von Marketing auf den Punkt. So haben klassische

    Marketingformen wie Fernseh- oder Radiospots eine sehr große Reichweite,

    um möglichst viele KundInnen über Produkte oder Unternehmen zu

    informieren. Bei dem heutigen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen

    ausgesetzt sind kann es jedoch sein, dass damit die gewünschte Zielgruppe

    bzw. der erwünschte Werbeeffekt nicht erreicht wird. In diesem Fall sollten

    sich Unternehmen für alternative Marketingstrategien entscheiden. Eine

    Begriffserklärung und Erläuterung der verschiedenen alternativen

    Marketingformen erfolgt im nachstehenden Kapitel.

    2.1.2 Alternative Marketingformen

    Seit Anfang des 21. Jahrhunderts beeinflussen unter anderem auch die

    neuesten Entwicklungen der Informations- und

    Kommunikationstechnologie den Bereich Marketing. Der Boom von

    Online-Netzwerken veranlasste Unternehmen umzudenken und

    Marketingformen wie Database-Marketing, interaktives sowie virtuelles

    Marketing ins Leben zu rufen (Meffert, 2000, S. 6). Insbesondere das

    Aufkommen und rasche Verbreiten von sozialen Netzwerken wie

    Facebook oder Twitter stellte das Marketing vor neue Herausforderungen

    und Möglichkeiten. Der/Die KundIn wurde durch diese Entwicklung ein

    aktive/r MarktteilnehmerIn und war nicht mehr länger nur ein/e passive/r

    AbnehmerIn. Dies verlieh den KonsumentInnen eine Machtposition, denn

    durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten wurde die Verbreitung der

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    19

    Informationen so gut wie grenzenlos (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, -

    2009, S. 9). Dieser Umstand kann sowohl von Unternehmen genutzt

    werden, um Werbung zu verbreiten, als auch gefährlich für Unternehmen

    werden, wenn KonsumentInnen öffentlich, in sozialen Netzwerken oder

    Blogs negative Kritik ausüben. An dieser Stelle sollten Unternehmen aktiv

    werden und das Feedback von KundInnen nutzen und darauf eingehen,

    bevor ein sogenannter Shitstorm ausbricht. Auf den Begriff Shitstorm wird

    im späteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit noch genauer

    eingegangen.

    Eine verständliche Abgrenzung von konventionellem und

    unkonventionellem Marketing erfolgt in Above-the-line und Below-the-line

    Marketing. Herkömmliches Marketing wird auch als Above-the-line-

    Marketing bezeichnet. In diese Kategorie fallen Radio- und Kinospots,

    Printanzeigen sowie Fernsehwerbung- und Plakatwerbung, während

    Below-the-line-Marketing außerhalb der konventionellen Medien

    stattfindet. Beispiele hierfür wären unter anderem Guerilla Marketing,

    Sponsoring, Product Placement und Direktmarketing (Bruhn, Esch &

    Langner, 2009, S. 87).

    Im Allgemeinen beschreibt Levinson Marketing als die Kunst, den

    Menschen dazu zu bewegen ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung

    wahrzunehmen oder dem Unternehmen treu zu bleiben (2011, S. 15).

    Wird dies nicht mehr mit den klassischen Marketingmaßnahmen erreicht,

    sollten Unternehmen handeln und auf Alternativen umsteigen.

    Infolgedessen erfreuen sich alternative Marketingformen immer größerer

    Beliebtheit. Eine Darstellung der verschiedenen Formen von alternativem

    Marketing wird im nächsten Kapitel genauer dargelegt.

    Für alternative Marketingformen wurden noch keine einheitlichen

    Definitionen, die in Fachkreisen allgemein gültig wären, vorgenommen. Dies

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    20

    führt dazu, dass viele unterschiedliche Begriffe verwendet werden, die immer

    wieder neu interpretiert und in andere Kategorien eingeteilt werden. Darüber

    hinaus haben sogar ExpertInnen verschiedene Definitionen für die jeweiligen

    einzelnen Begriffe (Schwarzbauer, 2012, S. 29-30).

    Eine Definition aller alternativen Marketingformen würde den Rahmen dieser

    Masterarbeit weitaus überdehnen. Aufgrund dieser Tatsache wird sich diese

    Masterthesis auf Guerilla Marketing und deren Formen spezialisieren.

    Zunächst folgt die Definition von Castronovo & Huang, die Guerilla Marketing

    als ein Unterpunkt von Social Media Marketing charakterisieren.

    2.1.3 Social Media Marketing

    Diese Definition sieht Customer Relationship Marketing, kurz CRM, als

    wichtigen Bestandteil des Marketings, um vor allem die Treue und Loyalität

    von KundInnen zu erreichen. Soziale Netzwerke bieten eine gute Möglichkeit

    erfolgreich CRM zu betrieben, da mit KundInnen direkt kommuniziert werden

    kann, KonsumentInnen über Angebote und Aktionen informiert werden,

    sowie die Möglichkeit besteht auf positives als auch negatives Feedback

    rasch zu reagieren. Email Marketing, Viral Marketing, Guerilla Marketing,

    Event-basiertes Marketing und Mobile Marketing wären Beispiele für

    erfolgreiches CRM unter Verwendung der neuesten technologischen

    Entwicklungen (Castronovo & Huang, 2012, S.119-121). Um noch einen

    Schritt weiterzugehen wird zunächst eine weitere alternative Marketingform

    erklärt, die ebenfalls Guerilla Marketing als Untergliederung ansieht.

    Seit einiger Zeit taucht der Ausdruck „Trojanisches Marketing“ immer

    verstärkter auf. Die Fachhochschule des bfi Wien verleiht sogar seit 2008

    den sogenannten Trojan Award an Unternehmen die trojanisches Marketing

    betreiben (News, o.J.). Auf Grund dessen wird im nächsten Kapitel genauer

    auf diese alternative Marketingform eingegangen.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    21

    2.1.4 Trojanisches Marketing

    Der Begriff „Trojanisches Marketing“ leitet sich von der griechischen

    Mythologie des trojanischen Krieges ab in der der mit Hilfe des sogenannten

    trojanischen Pferdes die Feinde überlistet wurden. Trojanisches Marketing

    charakterisiert sich durch die folgenden Merkmale: indirekt, unkonventionell

    und für KonsumentInnen positiv überraschend. Unter trojanischem Marketing

    versteht man alle Wege über die Zielgruppen nachhaltig erreicht werden

    können, abseits von herkömmlichen Informationskanälen. Kurz erklärt ist

    diese Marketingform das konsequente, gezielte Suchen, Erkennen und

    Verwenden von sogenannten trojanischen Pferden als Werbemittel

    (Trojanisches Marketing, 2008).

    Trojanisches Marketing ist jedoch kein Allheilmittel um Unternehmen vor der

    bevorstehenden Insolvenz zu retten, sondern entsteht aus der Interaktion

    zwischen Unternehmen und KundInnen. Von konventionellem Marketing

    differenziert sich diese Marketingform mit der Sicht auf Märkte.

    Herkömmliches Marketing arbeitet in existierenden Märkten, wobei bei der

    Ausführung von Trojanischem Marketing die Ansicht verfolgt wird, dass

    Märkte erst erschaffen werden müssen (Trojanisches Marketing, 2008).

    Arten des Trojanischen Marketings

    Die Autoren Anlanger & Engel nennen Ambush Marketing, Ambient Media,

    Guerilla Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing und Neuromarketing1 als

    Instrumente des Trojanischen Marketings (Anlanger & Engel, 2008, S. 46-

    48).

    1 Bei dem Begriff Neuromarketing handelt es sich hier um ein Teilgebiet der Neuroökonomie,

    das die Erkenntnisse der Gehirnforschung mit denen aus dem Marketing vereint. Bei dieser Marketingform werden Informationen über den Ablauf von Kaufentscheidungen analysiert und versucht diese dann zu beeinflussen (Die wichtigsten Neuromarketing-Begriffe, 2010).

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    22

    Eine Überschneidung der Begriffe, mit der Ausnahme von Neuromarketing,

    mit denen von Guerilla Marketing ist anzumerken. Bei Guerilla Marketing

    werden jedoch meist Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing

    und Viral Marketing als Instrumente genannt. Diese werden in Kapitel 8.1

    Guerilla Marketing genauer analysiert.

    „Dawos“-Strategie

    Die „Dawos“-Strategie besagt, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten

    dort einsetzen sollen „da wo’s“ potenzielle Konsumenten gibt. Die

    Trojanischen Marketingaktionen sollten dort stattfinden, wo die größte Dichte

    bereits bestehender bzw. zukünftigen KonsumentInnen zu finden sind

    (Anlanger & Engel, 2008, S. 38-39). Diese Strategie gilt zum Beispiel auch

    für die im nächsten Kapitel erklärten Guerilla Marketing Instrumente, da sich

    diese weg von konventionellen Medien hin zu alternativen, zielgerichteten

    Möglichkeiten bewegen.

    Ein passendes Beispiel für Trojanisches Marketing ist die „Diplom-geschafft-

    die-Zukunft-kann-kommen-Drink“ Idee von Red Bull. Bei einer Abschlussfeier

    in Wien wurden Red Bull Dosen in einer Rolle, die der Diplomurkunde zum

    verwechseln ähnlich sah, ausgeteilt. Mit dieser Aktion verankert sich Red Bull

    in den Köpfen junger Menschen in Verbindung mit Glücksgefühlen, da die

    Absolventen mit positiven Erinnerungen an ihre Abschlussfeier zurück

    denken werden (Trojanisches Marketing, 2008). Dieser Effekt wird ebenfalls

    bei der Ausführung von Guerilla Marketing Aktivitäten versucht zu erzielen.

    Anhand der bisherigen Definition von alternativem Marketing, ist zu

    erkennen, dass eine klare Abgrenzung der verschiedenen Formen nur

    erschwert möglich ist. Vor allem Überschneidungen machen Zuordnungen in

    diesem Bereich schwierig. Dies führt wieder zurück zu der Problemstellung

    dieser wissenschaftlichen Arbeit und um Klarheit in den Bereich Guerilla

    Marketing zu bringen wird im folgenden Kapitel der Begriff Guerilla Marketing

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    23

    und die dazugehörigen Marketinginstrumente analysiert und kritisch

    hinterfragt.

    2.2 Guerilla Marketing

    2.2.1 Geschichte des Begriffs

    Der Begriff Guerilla stammt aus der Zeit des spanischen

    Unabhängigkeitskrieges Anfang des 19. Jahrhunderts. Es stammt von dem

    Wort Guerra (Krieg) ab und bedeutet Kleinkrieg. Dieser sogenannte

    Kleinkrieg wurde von kleineren Gruppen ausgeübt, um auf außergewöhnliche

    Art gegen mengenmäßig und technisch überlegene Armeen anzukämpfen.

    Attribute der Guerilla Strategie sind unter anderem der Einsatz von

    Überraschungseffekten, die Schnelligkeit sowie die Täuschung und der

    Kampf aus dem Hinterhalt (Huber, Meyer & Nachtigall, 2009, S. 3).

    Mitte der 60er Jahre erfolgte die Übertragung der Eigenschaften dieser

    Strategie in den Bereich Marketing. Kleinere ressourcenärmere Betriebe

    versuchten sich mit Flexibilität, Ausgefallenheit und Einfallsreichtum neben

    den größeren Betrieben am Markt zu positionieren (Huber et al., 2009, S. 3).

    Die Guerilla Marketing Taktik, die anfänglich von kleinen und

    mittelständischen Betrieben mit wenig Ressourcen ausgeübt wurde, erfreut

    sich heutzutage immer größerer Beliebtheit auch unter Konzernen mit

    ausreichendem Budget. Der Grund für diese Entwicklung ist der

    Informationsüberfluss an Werbung in der heutigen Zeit und die Schwierigkeit

    durch konventionelle Werbung bzw. Marketing die Aufmerksamkeit der

    KonsumentInnen zu erlangen (Huber et al., 2009, S. 4).

    Im folgenden Unterkapitel werden verschiedene Begriffsdefinitionen

    dargelegt und kritisch hinterfragt, um danach den Begriff Guerilla Marketing

    präzise definieren zu können.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    24

    2.2.2 Begriffsdefinition

    Guerilla Marketing können im Allgemeinen drei charakteristische Merkmale

    zugewiesen werden: überraschend, rebellisch und ansteckend. Diese

    Marketingtaktik zielt auf das Unerwartete und Überaschende ab. Zugleich

    stellt die rebellische Seite von Guerilla Marketing die herkömmlichen Werte

    und Funktionsweisen von konventioneller Werbung in Frage. Das dritte und

    ebenfalls sehr wichtige Merkmal von Guerilla Marketing Strategien ist die

    eigendynamische Verbreitung der Aktion und die dadurch vermittelte

    Werbebotschaft. Aufgrund der Tatsache, dass Guerilla Marketing Aktionen

    außergewöhnlich sein sollen und vor allem bei Sensation Marketing durch

    die wiederholte Durchführung der Reiz verloren geht, muss die Aktion so

    unerwartet, außerordentlich und aufmerksamkeitserregend sein, dass sie

    sich auf Anhieb herumspricht (Huber et al, 2009, S. 5-6, ).

    Durch den Überraschungseffekt, den alternative Marketingmaßnahmen

    hervorrufen, werden diese mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen. Auf

    genau diese Reaktion zielen Unternehmen, die sich von konventioneller

    Werbung distanzieren, ab. Above-the-line-Marketing Aktivitäten, wie zum

    Beispiel Radiospots, werden von KonsumentInnen meist nur nebenbei

    wahrgenommen und verfehlen damit die erwünschte Wirkung. Das

    Unerwartete, das durch unkonventionelle Marketingaktivitäten hervorgerufen

    wird, lässt Menschen erstarren, da sie es keinem Schema zuordnen können.

    Dieser Effekt bewirkt, dass ungewöhnliche Werbung effizienter als

    herkömmliche ist (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 89).

    Die Grenzen der Legalität sind bei Guerilla Marketing Aktion sehr schnell

    überschritten. Aus diesem Grund sollten Unternehmen die die Absicht

    besitzen Guerilla Marketing Aktionen zu planen und durchzuführen die

    ethische Seite der Aktion bedenken und überlegen ob diese Aktionen dem

    Unternehmensimage schaden könnten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97).

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    25

    Erwähnenswert ist auch der Faktor, dass Guerilla Marketing nicht als Ersatz

    für herkömmliche Marketingstrategien eingesetzt werden soll, sondern nur

    als Vervollständigung des bestehenden Marketing-Mix eines Unternehmens

    dienen soll. Guerilla Marketing Aktionen können als Unterstützung für

    bestehende Marketing-Instrumente angesehen werden, da die Wirkung und

    das Interesse bei KonsumentInnen gesteigert wird. Überdies sind Guerilla

    Marketing Aktionen meist von kurzer Dauer und somit nicht als einzige

    Marketingstrategie für Unternehmen ratsam (Bruhn et al. 2009, S. 97). Im

    nächsten Unterkapitel wird auf den Zusammenhang zwischen dem bereits

    erwähnten Social Media Marketing und Guerilla Marketing genauer

    eingegangen.

    2.2.3 Social Media Marketing & Guerilla Marketing

    Online Kommunikationswege verhelfen Guerilla Marketing Kampagnen zu

    höherer Effektivität. Guerilla Marketing charakterisiert sich durch die geringen

    Kosten, die bei diesen Aktionen entstehen und der hohen Effektivität dieser

    Marketingform. Die Online-Verbreitung von Guerilla Marketing Botschaften

    durch soziale Netzwerke oder Blogs steigern die Effizienz der

    Marketingaktivität im Vergleich zu reinen Offline Guerilla Marketing Aktionen

    (Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Auf diesen Bereich wird im Laufe

    dieser Masterarbeit noch genauer eingegangen und analysiert wie Sensation

    Marketing, Viral Marketing und soziale Netzwerke miteinander korrelieren.

    Zunächst werden die verschiedenen Typen von Guerilla Marketing erörtert,

    wobei auf Sensation Marketing und Viral Marketing im Zusammenhang mit

    Social Media Marketing anschließend noch genauer eingegangen wird.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    26

    2.2.4 Arten von Guerilla Marketing

    Die beliebtesten Guerilla Marketing Arten sind laut Behal & Sareen: Ambient

    Marketing, Sensation Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing und

    Ambush Marketing (2014, S. 2). Diese und weitere Formen dieser

    Marketingstrategie werden im Laufe dieses Kapitels erklärt. Vorweg sollte

    kurz erwähnt werden, dass Ambient Marketing und Sensation Marketing, die

    Instrumente sind, die auf den Überraschungseffekt abzielen. Mit Viral

    Marketing wird auf eine weitläufige Verbreitung der Werbung fokussiert.

    Ambush Marketing ist das Instrument mit dem die geringsten Kosten

    entstehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45).

    2.2.5 Ambient Media

    Ambient Media erscheint 1990 in Großbritannien und wurde als Synonym für

    alle Marketingaktionen in der Öffentlichkeit verwendet (Ruzicka, 2012, S. 24).

    Für diese Marketingform werden ungewöhnliche Objekte, wie zum Beispiel

    Kanaldeckel oder Toilettenpapier in der Öffentlichkeit zu Werbeträgern

    umfunktioniert (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97). Genau genommen

    versteht man unter Ambient Marketing Aktionen die in einem bestimmten,

    zum Produkt oder Marke passenden Umfeld durchgeführt werden. Ein

    Beispiel hierfür wäre Werbung in Skiliftkabinen (Hutter & Hoffmann, 2011, S.

    43-45). Die Definition für dieses Guerilla Instrument überschneidet sich mit

    der von Krieger, der Ambient Medien als planbare ausgefallene Werbeart die

    im Freizeit- und Lebensumfeld der Zielgruppe platziert wird, erklärt (2012, S.

    17). Daraus resultiert, wie der Name schon sagt, dass Werbung in einem

    ungewöhnlichen Ambiente, in dem die potentielle KundInnen gezielt

    angesprochen werden, platziert wird. Eine Ambient Media Aktion ist

    besonders bei Zielgruppe 11 bis 29 und bei Produkt- bzw. Markeneinführung

    effektiv. Oftmals besitzen diese dann auch einen Schockierungseffekt um

    Aufmerksamkeit auf dieses neue Produkt bzw. Marke zu lenken (Ruzicka,

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    27

    2012, S. 35). Ein Ambient Media Beispiel von einem Waschmittelhersteller,

    der als Werbefläche einen Zebrastreifen gewählt hat, ist auf der

    nachstehenden Abbildung zu betrachten.

    Abbildung 1: Ambient Media Beispiel

    Quelle: Ambient Media Marketing. (2012). Download vom 12.02.2014, von http://www.signa-fahnen.de/news/ambient-media-marketing-innovative-werbeformen/

    2.2.6 Ambush Marketing

    Ambush Marketing ist Werbung von Unternehmen bei Großveranstaltungen

    die keine offiziellen Sponsoren sind und somit unerlaubt ist, wie zum Beispiel

    Luftbanner über Veranstaltungen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45). Es

    gibt verschiedene Erscheinungsformen von Ambush Marketing. Ein Beispiel

    hierfür wäre, wenn ein Unternehmen sich auf ein sportliches Großereignis,

    mit zum Beispiel dem Schriftzug auf seinem Produkt bezieht, jedoch

    vermeidet den offiziellen Namen dieser Veranstaltung zu nennen, da keine

    Sponsorkooperation besteht. Damit wird bewirkt, dass KonsumentInnen das

    Produkt mit der Veranstaltung assoziieren. Eine andere Form dieser

    Marketingstrategie ist unerlaubte Werbung innerhalb der sportlichen

    Veranstaltung, zum Beispiel in Form von Werbegeschenken ohne Erlaubnis

    (Melwitz, 2008, S. 10-11).

    Guerilla Marketing Aktionen bewegen sich oft am Rande der Legalität, bei

    Ambush Marketing allerdings sollten Unternehmen besonders die Risiken

    dieser alternativen Werbeform berücksichtigen. Ein mögliches Risiko wären

    Geldstrafen für das Unternehmen aufgrund von Gesetzesüberschreitungen.

    http://www.signa-fahnen.de/news/ambient-media-marketing-innovative-werbeformen/http://www.signa-fahnen.de/news/ambient-media-marketing-innovative-werbeformen/

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    28

    Diese Strafen werden von Unternehmen gegen die zusätzlichen

    Berichterstattungen und der somit erfolgten Verbreitung der Aktion

    abgewogen und in vielen Fällen in Kauf genommen (Bruhn, Esch, Langner,

    2009, S. 97). Im Nachfolgenden ist eine Abbildung von Ambush Marketing

    eines Getränkeherstellers zu betrachten.

    Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel

    Quelle: Ambush Marketing. (2002). Download vom 13.02.2014, von http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=98

    2.2.7 Sensation Marketing

    Mit Marketingaktionen die unter die Definition Sensation Marketing fallen,

    sind innovative Einfälle gemeint, die im öffentlichen Raum stattfinden und mit

    diesen eine möglichst hohe Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke

    versucht wird zu erlangen bzw. zu provozieren. Dies bedeutet Unternehmen

    inszenieren eine Aktion, in von ihrer Zielgruppe stark frequentierten Orten,

    um deren Aufmerksamkeit zu wecken. Diese außergewöhnlichen Aktionen,

    wie bei meinem Praxisbeispiel des Flughafentaxis Wien, bei dem ein

    Chauffeur dieser Firma mit einem Schild „Mr. Snowden“ vor der

    Ankunftshalle am Flughafen Wien Schwechat gewartet hat, zielen auf

    aufsehenerregende und überraschende Reaktionen der Passanten ab. Kurz

    zusammengefasst kann man sagen, dass Sensation Marketing, Aktionen im

    öffentlichen Raum sind, die durch den Überraschungseffekt und ihre

    Innovation die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder Marke auf sich ziehen

    sollen (Krieger, 2012, S. 16). Genauer wird auf diesen Begriff in Kapitel 2.4,

    vor allem im Zusammenhang mit Viral Marketing und sozialen Netzwerken,

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    29

    eingegangen. Erwähnenswert als Beispiel hier ist die Idee eines US-

    amerikanischen Senders, der sich eine besonders ausgefallene Sensation

    Marketing Aktion einfallen ließ um die neue Staffel der Serie „The Walking

    Dead“ zu promoten. Er engagierte Darsteller, die als Zombie verkleidet in

    einem U-Bahn Schacht Passanten erschrecken sollten. Auf dem

    untenstehenden Foto sieht man, wie die Zombie-Darsteller ihre Arme durch

    das U-Bahn Gitter strecken.

    Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel

    Quelle: Zombies: Sender AMC bekommt Ärger wegen Werbegag. (2014). Download vom 13.03.2014, von http://diepresse.com/home/kultur/medien/1560776/Zombies_Sender-AMC-bekommt-Aerger-wegen-Werbegag

    2.2.8 Street Marketing

    Wie bei Ambient Marketing kann bei Street Marketing jedes Objekt der

    Außenwelt als Werbefläche dienen. Mit Kreide, Graffiti oder Lichtprojektion

    werden Gebäude, Straßen oder Statuen zu außergewöhnlichen

    Werbeträgern. Zielführend ist diese Strategie meistens durch

    aufmerksamkeitserregend platzierte Werbung, die dann durch

    Mundpropaganda verbreitet wird (Krieger, 2012, S. 18). Street Marketing,

    oder auch Streetart genannt, ähnelt Ambient Marketing in gewisser Weise

    und bewegt sich weg von den bereits langweilig gewordenen Werbeplakaten

    hin zu moderner, aufmerksamkeitserregender Werbekunst im öffentlichen

    Bereich (Ruzicka, 2012, S. 63). Zu sehen ist hier ein originelles Street

    Marketing eines Automobil Herstellers.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    30

    Abbildung 4: Street Marketing Beispiel

    Quelle: Das ABC der Kundengewinnung. (o.J.). Download vom 13.04.2014, von http://www.unternehmer-impulse.de/start/item/das-abc-der-kundengewinnung-teil-7

    2.2.9 Virales Marketing

    Der Name Viral Marketing wurde geprägt durch Guerilla Marketing Aktionen,

    die sich rasend schnell wie ein Virus im Internet verbreiten (Ruzicka, 2012, S.

    24). Virales Marketing ist die Verbreitung von Inhalten über z.B. soziale

    Medien und ähnelt der Mundpropaganda. Ein Beispiel hierfür wäre ein Video,

    von einem Eishockeyspieler der einen kuriosen Trick vorführt. Dieses wird

    dann verbreitet und wirbt somit indirekt für diesen Verein. Durch das

    bereitwillige Verbreiten von lustigen, schockierenden, informativen oder

    unkonventionellen Videos durch Social Media Usern, ist diese Form des

    Marketing meist effizienter als herkömmliche Fernsehspots (Hutter &

    Hoffmann, 2011, S. 43-45).

    2.2.10 Buzz Marketing

    Buzz Marketing ist ein Vorläufer der Mundpropaganda die seitens von

    Unternehmen selbst initiiert wird und ist eine Form von Viralen Marketing. Bei

    Buzz Marketing gibt es sogenannte Buzz Agents, das sind die Aussender,

    und Buzz Targets, die Empfänger. Unternehmen, die diese Form des

    Guerilla Marketing betreiben, verwenden KonsumentInnen als Marktforscher

    um Einfluss auf den Entscheidungsprozess von anderen KonsumentInnen zu

    nehmen in dem das Produkt oder die Dienstleistung von den sogenannten

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    31

    Agents bekannt gemacht und durch sie beworben wird. Dies geschieht indem

    die Buzz Agents Produktproben, Insiderinformationen und andere Vorteile

    beziehen. Von Vorteil ist es, wenn die Arbeit der Buzz Agents von

    authentischen Fans verübt wird. Buzz Marketing kann sowohl online als auch

    offline geschehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 44-45).

    2.2.11 Guerilla Mobile

    Das Aufkommen und die Verbreitung von Smartphones haben die

    Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, weiterentwickelt.

    Hierbei handelt es sich um Marketingaktivitäten via SMS, MMS, Bluetooth

    oder ähnlichem (Behal & Sareen, 2014, S. 5). Durch diese neue Möglichkeit

    KonsumentInnen zu erreichen, können Datenbanken erstellt werden, um die

    Wünsche und Bedürfnisse von KundInnen besser zu verstehen und in Folge

    darauf gezieltere Werbekampagnen zu erstellen (Castronovo & Huang, 2012,

    S. 121).

    2.2.12 Guerilla PR

    Guerilla PR bedeutet, dass Unternehmen die Guerilla Marketing Aktionen

    ausführen, auf die Verbreitung dieser durch Medienberichte abzielen.

    Vorteile dieser Art der Verbreitung sind, dass Berichterstattungen durch

    Medien kostengünstiger für Unternehmen als Werbeeinschaltungen sind und

    glaubwürdiger von KonsumentInnen wahrgenommen werden (Hutter &

    Hoffmann, 2011, S. 44). Im Laufe der Arbeit wird noch genauer auf die

    Guerilla Marketing Instrumente Sensation Marketing und Viral Marketing

    eingegangen, um die Antwort für die Forschungsfragen dieser Arbeit

    analysieren zu können.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    32

    2.3 Sensation Marketing als Überbegriff

    Krieger beschreibt, Sensation Marketing neben Street und Ambient

    Marketing als Instrument von Guerilla Marketing aber auch als Überbegriff für

    Guerilla Marketing Aktionen. Durch den Sensationseffekt von Guerilla

    Marketing Aktionen wird eine Steigerung der Bekanntheit und Erregung von

    Aufmerksamkeit, sowie das Entstehen einer emotionalen Bindung der

    KonsumentInnen erzeugt. Vor allem das der Überraschungseffekt

    Bestandteil aller Guerilla Marketing Instrumente ist, trägt zum Erfolg dieser

    Marketingstrategie bei. Die Faktoren Sensation und Überraschung tragen

    dazu bei, dass Guerilla Marketing Aktionen durch Mundpropaganda und PR

    verbreitet werden (2012, S. 21-22).

    Bei Sensation Marketing als Instrument, werden von Krieger überdimensional

    inszenierte Marken und Produkte im öffentlichen Raum definiert, die die

    Aufmerksamkeit von Passanten erregen. Bei dieser Marketingaktivität soll

    der Eventcharakter hervorgehoben werden und die Aktion soll den

    KosumentInnen als Erlebnis im Gedächtnis bleiben. Sensation Marketing ist

    laut Krieger die stärkste Guerilla Marketing Form in Bezug auf die

    Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung (2012, S. 22).

    Anschließend an die Definitionen der wichtigsten Begriffe, bezogen auf das

    Thema Guerilla Marketing wird nun auf das Praxisbeispiel detaillierter

    eingegangen und dieses erklärt.

    2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels

    Als Hintergrundinformation ist anzumerken, dass Edward Snowden 2013 die

    USA verließ um Wissen über den US-Militärgeheimdienst National Security

    Agency (NSA) bekannt zu geben. Zuvor hatte er als Mitarbeiter bei einer

    Beratungsfirma für die NSA gearbeitet. Er veröffentlichte Informationen über

    weltweite Überwachungs- und Spionagepraktiken. Zu dieser Zeit befand er

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    33

    sich in Hongkong. Als das FBI dann wegen Spionage, Diebstahl von

    Regierungseigentum und widerrechtliche Weitergabe geheimer

    Informationen ein Haftbefehl erteilte, flüchtete er am 23. Juni 2013 nach

    Moskau. Von dort aus suchte er in 21 Ländern um politisches Asyl an.

    Währenddessen saß Edward Snowden im Transitbereich des internationalen

    Flughafens in Moskau fest und es gab immer wieder Gerüchte, dass er den

    Flughafen verlassen hat (Weltveränderer: Edward Snowden, o.J.).

    Zu dieser Zeit ließ sich das Unternehmen Flughafentaxi Wien eine Sensation

    Marketing Aktion einfallen. Sie platzierten einen Chauffeur in der öffentlichen

    Ankunftshalle des Flughafens Wien Schwechat mit einer Tafel auf der „Mr.

    Snowden“ stand. Passanten fragten sich, ob es sich hier um den oben

    erwähnten, viel gesuchten Edward Snowden handelt und rasch verbreiteten

    sich Fotos des Chauffeurs mit der Tafel auf sozialen Medien wie Twitter und

    Facebook. Sogar Lesereporter berichteten darüber und auf imgur.com wurde

    ein Foto über 500.000-mal angesehen (Chauffeur erwartet Snowden bereits

    am Flughafen Wien, 2013). Auf der nachfolgenden Abbildung ist der

    wartende Chauffeur mit dem Schild, auf dem geschickt das Logo des

    Unternehmens Flughafentaxi Wiens platziert war, zu sehen.

    Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien

    Quelle: Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien. (2013). Download vom 12. Dezember 2013, von www.flughafentaxi-wien.at/news/snwoden_flughafen_wien.html

    http://www.flughafentaxi-wien.at/news/snwoden_flughafen_wien.html

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    34

    2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing

    Beziehend auf die zweite Unterfrage der Forschungsfrage, wird in diesem

    Kapitel der Zusammenhang zwischen Sensation Marketing und Viral

    Marketing analysiert. Dafür werden die zwei Bereiche noch einmal genauer

    beschrieben und dann kritisch analysiert, wie diese erfolgreich verknüpft

    werden können.

    2.5.1 Sensation Marketing

    Der Überfluss an Information und Reizen in der heutigen Zeit macht es für

    Unternehmen, die klassisches Marketing betreiben, sehr schwer

    KonsumentInnen zu erreichen. Herkömmliches Marketing, auch Above-the-

    line genannt, wie beispielsweise Fernseh- oder Radiospots werden von

    KonsumentInnen nur mehr nebenbei wahrgenommen, wenn nicht sogar ganz

    ausgeblendet. Aufgrund dieser Entwicklung haben sich diverse alternative

    Marketinginstrumente, auch Below-the-line genannt, etabliert. (Nufer & Kern,

    2012, S. 1).

    In diese sogenannten Below-the-line Marketingaktivitäten fällt das Guerilla

    Marketinginstrument Sensation Marketing. Unter dem Begriff Sensation

    Marketing versteht man eine außergewöhnliche, einmalige Aktion, die

    VerbraucherInnen überraschen und schockieren soll. Dadurch wird, im

    Gegensatz zu konventionellem Marketing, eine sehr hohe Aufmerksamkeit

    und häufig auch Begeisterung bei den KonsumentInnen erreicht. Bei

    Sensation Marketing Aktivitäten werden auch verschiedene Eigenschaften

    von anderen Marketing Instrumenten mit einbezogen wie zum Beispiel PR

    und Ambient Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 1).

    Mit Sensation Marketing zielen Unternehmen besonders auf den

    Überraschungseffekt ab. Durch Einzigartigkeit der Marketing Aktion soll diese

    Werbeform als Erlebnis und nicht als störende Werbung wahrgenommen

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    35

    werden. Oftmals wird Sensation Marketing für Guerilla Marketing an sich

    gehalten. Es ist in diesem Fall aber als Instrument von Guerilla Marketing zu

    verstehen (Nufer & Kern, 2012, S. 2).

    Bei der Standortwahl für eine Sensation Marketing Aktivität ist darauf zu

    achten, dass die Zielgruppe die erreicht werden soll, auf dem gewählten

    Standort ausreichend anzutreffen ist (Nufer & Kern, 2012, S. 2). Da Guerilla

    Marketing Low-Budget Marketing sein sollte, zielt auch Sensation Marketing

    auf eine eigenständige Verbreitung der inszenierten Aktionen ab. Diese

    Verbreitung ist wahrscheinlicher, wenn die Zielgruppe an dem ausgewählten

    Schauplatz zur Genüge anzutreffen ist. Unternehmen hoffen ebenso auf

    Berichterstattungen durch unterschiedliche Medien und auf das Verbreiten

    der Aktion durch Viral Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 2).

    Sensation Marketing wird hin und wieder auch in Guerilla Sensation und in

    Ambient Stunt unterteilt werden. In diesem Fall versteht man unter Guerilla

    Marketing Sensation Marketing im eigentlich Sinn, eine neuartige,

    überraschende und einmalige Aktion in der Öffentlichkeit. Ambient Stunt sind

    dann hierbei Sensation Marketing Aktionen, die ebenfalls spektakulär sind,

    jedoch meist für einen längeren Zeitraum auf dem ausgewähltem Standort

    verweilen. Der Unterschied zu Ambient Marketing liegt hierbei, dass Ambient

    Marketing Aktionen mehrmals wiederholbar sind, wobei Ambient Stunts

    schnell ihren Effekt verlieren (Nufer & Kern, 2012, S. 4-5).

    Vorrausetzung für Sensation Marketing ist, die Zielgruppe die damit erreicht

    werden soll, genau zu kennen. Der Überraschungseffekt ist die

    Hauptvoraussetzung für eine gelungene Aktion, dies bedeutet dass ein

    WOW-Effekt bei der Zielgruppe erreicht werden muss, um von Erfolg

    sprechen zu können. Damit eine Sensation Marketing Aktion ihre Wirkung

    nicht verfehlt, muss diese ausreichend geprobt und geplant werden, da sie

    nur einmalig stattfindet und ein Misslingen dieser Angriffsfläche für die

    Konkurrenz bietet. Um den gewünschten Überraschungs- und

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    36

    Schockierungs-Effekt zu erzielen wird bei solchen Aktionen auch bis zu

    einem gewissen Grad ein Tabubruch inszeniert (Nufer & Kern, 2012, S. 7).

    Im Gegensatz zu den ursprünglichen Guerilla Marketing Aktivitäten, die meist

    von Klein- und Mittelbetrieben mit geringem Budget ausgeführt wurden, wird

    Sensation Marketing meist von großen Unternehmen mit ausreichend Budget

    durchgeführt. Die Aktion soll von KonsumentInnen als Erlebnis

    wahrgenommen werden und bedarf daher meist aufwendiger Planung und

    Aufbau (Ruzicka, 2012, S. 59).

    2.5.2 Viral Marketing

    Unter Viral Marketing versteht man Werbebotschaften, die von Unternehmen

    erzeugt und in soziale Netzwerke gestellt werden. Die Verbreitung erfolgt

    dann durch die Zielgruppe selbst durch das sogenannte Teilen oder

    Empfehlen an Freunde. Die Bereitschaft diese Werbeaktion zu verbreiten,

    kann durch Anreize seitens des Unternehmens angekurbelt werden.

    Besonders beliebte Beispiele sind Gewinnspiele, Rabatte oder Geschenke

    (Ruzicka, 2012, S. 65-67).

    Im Gegensatz zu herkömmlichem Marketing ist virales Marketing

    kostengünstiger, glaubwürdiger, verbreitet sich schneller und Unternehmen

    können damit ihre KonsumentInnen gezielter ansprechen. Firmen

    veröffentlichen Informationen über soziale Netzwerke, die dann von

    Individuen verbreitet werden und somit eine große Reichweite erzielen. Mit

    der richtigen Zielgruppe und Strategie kann die Verbreitung einen

    erheblichen Effekt erlangen (Liu-Thompkins, 2012, S. 465).

    Um mit viralem Marketing Erfolg zu haben, sollten Betriebe drei Faktoren

    berücksichtigen: die Merkmale der verbreiteten Nachricht, die charakterlichen

    Merkmale der EmpfängerInnen und SenderInnen und die Eigenschaften des

    sozialen Netzwerks. Eine erfolgreiche Nachricht, die die Abgestumpftheit und

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    37

    die Gleichgültigkeit der KonsumentInnen durchbricht, muss bestimmte

    Merkmale aufweisen. Forscher haben herausgefunden, dass zum Beispiel

    lustige oder an Sex appellierende Nachrichten eine beliebte Strategie von

    Unternehmen sind. Wie bereitwillig eine Zielgruppe online Botschaften

    verbreitet, hängt sehr eng mit den charakterlichen Merkmalen dieser

    zusammen. So wurde von Forschern belegt, dass jüngere und weibliche

    Konsumentinnen empfindsamer für Einflüsse aus sozialen Netzwerken sind

    als männliche oder ältere Zielgruppen. Die Eigenschaften der verschiedenen

    sozialen Netzwerke üben ebenfalls Einfluss auf die Verbreitung von viralem

    Marketing aus. Forschungen liefern hier jedoch widersprüchliche Ergebnisse,

    in welchen sozialen Netzwerken Nachrichten mehr bzw. öfters verbreitet

    werden (Liu-Thompkins, 2012, S. 466).

    Generell ist anzumerken, dass die verschiedenen sozialen Netzwerke

    NutzerInnen mit unterschiedlichen demographischen Merkmalen aufweisen.

    Hier sollten Unternehmen darauf achten, dass in dem gewählten Netzwerk

    eine ausreichend große Zielgruppe vorhanden ist, um einen Erfolg für ihr

    virales Marketing zu gewährleisten.

    Zusammenfassend ist zu sagen, dass Sensation Marketing eine

    überraschende, schockierende Aktion im öffentlichen Raum ist, bei der

    Unternehmen darauf abzielen, dass diese so neuartigen und einfallsreichen

    Ideen durch Mundpropaganda, offline als auch online, durch die

    KonsumentInnen verbreitet werden. Viral Marketing sind Werbebotschaften

    die von den jeweiligen Unternehmen selbst in soziale Netzwerke gestellt

    werden und das Ziel bei diesen ist ebenfalls, dass diese Nachrichten, Videos

    oder Sonstiges von möglich vielen KonsumentInnen geteilt und verbreitet

    werden. Im nächsten Kapitel wird nun versucht herauszufinden, ob und wie

    diese zwei Guerilla Marketing Instrumente verknüpft werden können.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    38

    2.5.3 Gemeinsame Aspekte

    Durch den Low-Budget-Gedanken von Guerilla Marketing Instrumenten,

    zielen diese auf eine kostengünstige Verbreitung in sozialen Medien ab. Dies

    gilt natürlich auch für die Viral Marketing und Sensation Marketing

    (Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Wenn Unternehmen nun über soziale

    Netzwerke ihre eigenen Sensation Marketing Aktionen verbreiten und somit

    darauf aufmerksam machen, wäre dies ein Zusammenschluss dieser beiden

    Guerilla Marketing Instrumente. Ob dies erstrebenswert ist wird in diesem

    Kapitel genauer analysiert.

    Viral Marketing wird bereits von unzähligen Unternehmen auf den diversen

    sozialen Netzwerken betrieben. Massenhaft lassen sich Unternehmen auf

    Seiten wie zum Beispiel Facebook oder Twitter finden. Während auf diesen

    hauptsächlich Inhalte von den jeweiligen Unternehmen veröffentlicht werden,

    selten auch Kritik von KundInnen, geht es bei Sensation Marketing Aktion

    darum, dass diese Aktionen über soziale Netzwerke verbreitet werden.

    Bei folgenden Punkten können sich diese zwei Guerilla Marketing

    Instrumente hinsichtlich sozialer Netzwerke überschneiden:

    Unternehmen verbreiten eigene Sensation Marketing Aktion in

    sozialen Netzwerken

    Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,

    laden Fotos bzw. Videos auf ihre eigene Seite in den verschiedenen

    sozialen Netzwerken oder berichten darüber

    Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,

    laden Fotos bzw. Videos auf die jeweiligen Unternehmensseite in den

    verschiedenen sozialen Netzwerken oder berichten darüber

    Unternehmen teilen Fotos, Videos oder Berichte von Passanten die

    von ihrer Sensation Marketing Aktion handeln

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    39

    Unternehmen teilen Berichte oder Videos von Medien, in denen über

    die jeweilige Sensation Marketing Aktion informiert wird

    KonsumentInnen, die nicht bei der Sensation Marketing Aktion dabei

    waren, teilen und verbreiten Fotos, Videos oder Berichte von

    Passanten oder dem Unternehmen

    Alle diese Handlungen führen dazu, dass das Unternehmen und die

    durchgeführte Aktion auf eine kostengünstige Weise verbreitet werden. Nun

    gibt es einige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, damit die

    Nachricht von KonsumentInnen über Social Media verbreitet wird. Vor allem

    Videos und Berichte sollten die folgenden fünf Eigenschaften besitzen, damit

    sie bereitwillig angesehen und geteilt werden (Teixiera, 2012, S. 25-27):

    1. Der erste zu beachtende Aspekt ist, dass bekannte oder aufdringliche

    Logos dazu führen, dass die Menschen das Gefühl haben, überredet

    zu werden. Deswegen sollte darauf geachtet werden, dass das Logo

    dezent im Hintergrund gehalten wird und bei Videos, vor allem wenn

    es vom Unternehmen selbst stammt, nur kurz zu sehen ist.

    2. Um Online die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erlangen,

    muss die Nachricht, zu Beginn Freude oder Überraschung bei den

    Empfängern vermitteln.

    3. Bei Nachrichten, die konstant die gleiche Emotion, wie zum Beispiel

    Freude oder Überraschung vermitteln, verlieren KonsumentInnnen

    schnell das Interesse und fühlen sich gelangweilt. Damit

    KonsumentInnen Berichte zu Ende lesen und Videos komplett

    ansehen, sollten Videos oder Berichte eine emotionale

    Achterbahnfahrt liefern.

    4. Viertens ist darauf zu achten, dass die vermittelte Nachricht zwar

    überraschend, jedoch nicht zu schockierend ist. Schockierende

    Botschaften erlangen zwar die Aufmerksamkeit des/der EmpfängerIn,

    jedoch ist die Bereitschaft des Teilens dann nicht mehr gegeben.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    40

    5. Der letzte, hier anzumerkende, Aspekt ist, dass obwohl Nachrichten

    alle Eigenschaften besitzen um viral erfolgreich zu sein, kann es

    passieren, dass die Nachricht nicht geteilt wird. Denn auch die

    persönlichen Eigenschaften der KonsumentInnen nehmen Einfluss

    darauf, ob eine Botschaft geteilt wird. So sind Egozentriker und

    extrovertierte Personen eher bereit dazu (Teixiera, 2012, S. 25-27).

    Genauer werden diese fünf Aspekte im nächsten Kapitel erörtert, in dem die

    verschiedenen sogenannten Seeding Strategien für Viral Marketing erklärt

    werden.

    2.5.4 Seeding Strategien

    Unter Seeding, im deutschen säen, versteht man das Platzieren von

    Botschaften in relevanten Netzwerken. Die Seeding Strategie beinhaltet die

    Anzahl der KonsumentInnen die anfänglich benötigt werden, um die

    Botschaft zu verbreiten und ebenso, welche Art von KonsumentInnen

    erforderlich ist Diese ausgewählten Konsumenten sind dann verantwortlich

    für die beginnende Verbreitung der viralen Nachricht. Die Eigenschaften

    dieser können erheblichen Einfluss auf die spätere Verbreitung haben und

    die Zielgruppe sollte deswegen bedächtig gewählt werden (Liu-Thompkins,

    2012, S. 465-466). Zunächst sollte man sich folgende Fragen stellen (Liu-

    Thompkins, 2012, S. 468):

    Wie viele sogenannte „Seed“ KonsumentInnen werden benötigt?

    Sollten die „Seed“ KonsumentInnen eine starke oder schwache

    Beziehung zu dem Unternehmen/der Marke haben?

    Ist es von Bedeutung, dass die „Seed“ KonsumentInnen

    Verbindungen mit vielen anderen KonsumentInnen besitzen?

    Sollten die „Seed“ KonsumentInnnen von einer heterogenen oder

    einen homogenen Gruppe gewählt werden?

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    41

    Beziehend auf Frage 1 kann gesagt werden, dass desto mehr „Seed“

    KonsumentInnen gewählt werden, desto mehr Möglichkeiten gibt es andere

    KonsumentInnen zu erreichen und es ist wahrscheinlicher, dass die

    Nachricht erfolgreich verbreitet wird (Liu-Thompkins, 2012, S. 468). Dies gilt

    auch für Sensation Marketing. Je größter die Zielgruppe am, für die

    Sensation Marketing Aktion, gewählten Standort ist, desto eher wird sich die

    Nachricht auf sozialen Netzwerken verbreiten und desto schneller erfolgt die

    Verbreitung.

    „Seed“ KonsumentInnen mit einer starken Bindung zu dem jeweiligen

    Unternehmen sind motivierter virale Nachrichten zu verbreiten, als jene mit

    einer schwachen Bindung. Jedoch gibt es auch Studien, die besagen, dass

    das Verbreiten der Nachricht durch KonsumentInnen mit einer schwachen

    Bindung höhere Auswirkungen haben kann (Liu-Thompkins, 2012, S. 468-

    469). Im Bezug auf Sensation Marketing, handelt es sich hier hauptsächlich

    um „Seed“ KonsumentInnen die eine schwache Bindung zu einem

    Unternehmen oder Produkt besitzen, da Sensation Marketing Aktionen

    hauptsächlich dazu genutzt werden, Produkte oder Unternehmen bekannter

    zu machen. Demzufolge sollte die Aktion so gewählt werden, dass auch

    „Seed“ KonsumentInnen animiert werden davon in sozialen Netzwerken zu

    berichten.

    Wenn „Seed“ KonsumentInnen viele Kontakte besitzen, bedeutet dies nicht

    unbedingt einen positiven Effekt für die Verbreitung der viralen Nachricht. Bei

    einer hohen Anzahl von Kontakten in sozialen Netzwerken kann das

    bedeuten, dass der/die KonsumentIn nur eine schwache Bindung zu diesen

    besitzt. Diese schwache Bindung führt wiederum dazu, dass die virale

    Nachricht nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit weitergesendet wird

    (Liu-Thompkins, 2012, S. 469-470). Bezogen auf Sensation Marketing kann

    gesagt werden, dass die Verbreitung der Aktion durch KonsumentInnen mit

    vielen Kontakten nicht unbedingt bedeutet, dass diese erfolgreich verbreitet

    und geteilt wird.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    42

    Menschen neigen dazu, sich mit Menschen mit ähnlichen Interessen zu

    umgeben. Dieses Phänomen, gilt auch für soziale Netzwerke.

    KonsumentInnen mit gleichen Interessen konsumieren ähnliche Inhalte und

    Beiträge und es besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sich diese

    miteinander verlinken. Bezüglich dieses Einflussfaktors gibt es jedoch

    widersprüchliche Forschungserkenntnisse. Studien haben gezeigt, dass

    sowohl hohe als auch niedrige Homogenität zu einer erfolgreichen

    Verbreitung beitragen kann bzw. sich schädlich auf die Verbreitung

    auswirken könnte. Demzufolge ist eine moderate Homogenität in der

    Zielgruppe, sowohl für Sensation Marketing als auch für Viral Marketing,

    erstrebenswert (Liu-Thompkins, 2012, S. 470-471).

    Die Studie, durchgeführt durch Liu-Thomkins, zeigt, dass im Gegensatz zu

    der Annahme, dass Viral Marketing entweder mit Glück erfolgreich ist oder

    mit Pech Misserfolg erlangt, Unternehmen den Prozess des Verbreitens

    beeinflussen können. Die Auswahl der richtigen „Seeding“ KonsumentInnen

    trägt erheblich dazu bei. Virale Verbreitung wird positiv beeinflusst durch

    „Seeding“ VerbraucherInnen mit einer starken Bindung zu dem

    Unternehmen, die keine allzu große Nummer von Kontakten besitzen und mit

    diesen ein gemeinsames moderates Interesse aufweisen (2012, S. 476).

    Bezug nehmend zu Sensation Marketing, sollte daher der Standort gut

    gewählt sein, damit die dort frequentierende Zielgruppe diesen Merkmalen

    entspricht.

    Speziell in den digitalen Medien ist positive Mundpropaganda von Bedeutung

    für viele Unternehmen, denn herkömmliche Medien haben nicht mehr den

    Effekt wie noch vor einem Jahrzehnt (Smith, Coyle, Lightfoot, &Scott, 2007,

    S. 387-388). Dies führt auch dazu, dass Guerilla Marketing an Bedeutung

    gewinnt und mit dieser Marketingstrategie effizient geworben werden sollte.

    Smith, Cole, Lightfoot & Scott diskutieren auch in ihrer Studie, dass

    Mundpropaganda auf das Bedürfnis der Menschen aufbaut, anderen

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    43

    Menschen Ratschläge zu geben (2007, S. 392). Diesen Aspekt kann

    Sensation Marketing ebenfalls für sich nutzen, denn, wenn die

    angesprochene Zielgruppe vor Ort die Aktion als positives Ereignis erlebt, ist

    die Wahrscheinlichkeit höher, dass KonsumentInnen ihren FreundInnen und

    Bekannten davon und von dem Unternehmen berichten oder dieses in

    sozialen Netzwerken verbreiteten werden. Im nächsten Kapitel wird versucht

    zu analysieren wie die Entwicklung von Smartphones Guerilla Marketing und

    deren Popularisierung unterstützen kann.

    2.5.5 Der Faktor „Mobile Endgeräte“

    Die Entwicklung von Smartphones, kleine tragbare Computer, die als mobile

    Telefone fungieren mit vielfachen Funktionen, haben die Möglichkeiten der

    Marketingwelt weiter ausgedehnt. Die zahlreichen Funktionen, wie online

    nach Informationen suchen, Standortbestimmung, diverse Applikationen von

    Unternehmen und auch die Mobile Social Media Anwendungen bietet

    zahlreiche Marketingmöglichkeiten (Kaplan, 2012, S. 129-130). Besonders

    um die Zielgruppe Generation Z oder Net, KonsumentInnen geboren

    zwischen 1990 und 2000, zu erreichen, ist es sinnvoll auf Social Media

    Marketing zu setzen. Diese Teenager und zwanzigjährigen

    VerbraucherInnen lesen kaum Zeitungen und schauen auch nicht das

    reguläre Fernsehprogramm. Allerdings haben sie ihr Smartphone die meiste

    Zeit bei sich und soziale Netzwerke sind ein wesentlicher Bestandteil ihres

    täglichen Lebens. Um speziell diese Zielgruppe zu erreichen, sprechen

    gerade diese Aspekte für alternative Marketingmaßnahmen und gegen

    konventionelle Werbung (Kaplan, 2012, S. 137). Folglich ist besonders bei

    dieser Zielgruppe Guerilla Marketing ratsam, besonders da sie mit dem

    Umgang von sozialen Netzwerken täglich konfrontiert sind.

    Mundpropaganda, um kurz zurück zu kommen auf die Definitionen, ist der

    Informationsaustausch zwischen KonsumentInnen und beeinflusst siebenmal

    mehr die Einstellung und das Verhalten von KonsumentInnen als traditionelle

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    44

    Print Medien. Es ist sowohl für den Sender, als Möglichkeit Hilfe

    bereitzustellen, als auch für den Empfänger, Hilfe beim

    Entscheidungsprozess, eine positive Erfahrung. Aus Unternehmenssicht hat

    Viral Marketing im Vergleich zur traditionellen Mundpropaganda zwei

    Vorteile. Erstens ist die Reichweite bei sozialen Netzwerken größer. Das

    bedeutet, würde man die Information persönlich weitererzählen, würde man

    hier im Durchschnitt ca. drei Personen wählen. Die Verbreitung in einem

    sozialen Netzwerk hingegen würde eine durchschnittliche Reichweite von

    150 Personen erlangen. Der zweite Vorteil läge darin, dass die virale

    Verbreitung besser überwacht und analysiert werden kann (Kaplan &

    Haenlein, 2011, S. 254-255).

    Social Media Applikationen für Smartphones sind besonders geeignet für

    Guerilla Marketing bzw. Viral Marketing, durch die Einfachheit

    Marketingnachrichten an eine große Gruppe von Menschen zu

    übermitteln (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255). Für Sensation Marketing

    bedeutet das die Erstellung eines Fotos mit dem Smartphone und das

    Hochladen dieses oder eines kurzen Berichtes über die Aktion auf soziale

    Netzwerke in wenigen Momenten erledigt ist. Speziell für die Zielgruppe Z

    und Net ist dies sinnvoll. Dies begründet sich damit, dass diese ihre

    Smartphones die meiste Zeit bei sich tragen und das Verbreiten von

    Fotos und Berichten über Social Media Applikationen auf ihren

    Smartphones gewohnt sind.

    Um mit Viral Marketing Erfolg zu haben, brauchen die richtigen

    KonsumentInnen die richtige Nachricht unter den richtigen Umständen.

    Von wesentlicher Bedeutung ist, dass die Marketingnachricht

    unvergesslich und ausreichend interessant ist, damit sie verbreitet wird

    und somit die Möglichkeit besteht zu erfolgreichem Viral Marketing

    beizutragen (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255-257). Diese Eigenschaften

    sollten auch bei der Erstellung einer Sensation Marketing Aktion

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    45

    berücksichtigt werden. Die Aktion muss so überraschend, schockierend,

    amüsant oder neuartig sein, dass die KonsumentInnen vor Ort es der

    Mühe wert finden ihre Smartphones hervorzuholen und ein Foto oder

    einen kurzen Bericht darüber in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen.

    Mit dieser Strategie kann nicht nur Begeisterung bei KonsumentInnen

    geschaffen, sondern auch Kosten für die Verbreitung der Werbenachricht

    eingespart werden.

    2.5.6 Kausalzusammenhang

    Um hier noch einmal den Zusammenhang zwischen Sensation Marketing,

    und Viral Marketing genau zu analysieren und herstellen zu können, muss

    beachtet werden, dass es sich bei Sensation Marketing um einzigartige

    Aktionen handelt, die KundInnen als Erlebnis wahrnehmen sollen. (Schulte,

    2007, S. 40). Ziel des Viral Marketings ist es, dass sich

    Marketingnachrichten, vorwiegend auf sozialen Netzwerken, wie ein Virus

    rasend schnell sehr weit verbreiten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 98).

    Eine Beziehung zwischen diesen beiden Guerilla Marketing Instrumenten

    kann hergestellt werden, wenn Passanten die Zeugen einer Sensation

    Marketing Aktion werden, diese mit ihrem Smartphone fotografieren und das

    Foto und/oder einen Bericht, mit Hilfe von Social Media Applikationen,

    darüber in soziale Netzwerke stellen. Dies sollte von Unternehmen

    angestrebt werden, da dadurch die Verbreitung und Bekanntmachung der

    Aktion und des Produkts oder Unternehmens für das diese Aktion steht,

    kostengünstig sehr effektiv bekannt werden kann.

    Wie wichtig die Bedeutung von Social Media Marketing ist, kann

    veranschaulicht werden, da Mundpropaganda die älteste Form der Werbung

    ist und durch das Aufkommen von sozialen Netzwerken revolutioniert wurde.

    Besonders in Zeiten wie diesen, wo KonsumentInnen von Werbung und

    Markenvielfalt überschwemmt werden, ist es für Unternehmen wichtig sich

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    46

    von der Masse abzuheben. Besonders die Macht von Bloggern darf nicht

    unterschätzt werden, denn KonsumentInnen heutzutage informieren sich

    immer mehr über Unternehmen und Produkte im Internet und auf sozialen

    Plattformen (Plummer, 2007, S. 385).

    Welche Aspekte dabei zu beachten, damit es hierbei ausschließlich um

    positives Marketing handelt und was sogenannte Shitstorms sind und wie

    diese vermieden bzw. positiv genutzt werden können, wird im nächsten

    Kapitel ausführlich analysiert.

    2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen

    Als Shitstorm wird das Phänomen bezeichnet, bei dem sich unzählige

    Konsumenten oder Internetnutzer gezielt über Internetkanäle, wie Blogs oder

    soziale Netzwerke, negative Kritik bezogen auf ein Unternehmen oder ein

    Produkt ausüben. Die Gefahren eines Shitstorms entstehen aus der rasanten

    Verbreitung nicht nur objektiver, sondern meist auch sehr subjektiver Kritik.

    Bleibt ein Unternehmen dabei untätig und reagiert nicht auf diese Kritikwelle

    können große Schäden, wie beispielsweise Imageschäden, entstehen

    (Naber, 2013, S. 30-32).

    Guerilla Marketing bewegt sich oft an der Grenze der Legalität oder

    überschreitet diese sogar. Streng ethisch betrachtet sind viele dieser

    unkonventionellen Marketing Aktivitäten fragwürdig (Bruhn, Esch, Langner,

    2009, S. 97). Aus diesem Grund besteht besonders bei alternativen

    Marketing Aktionen die Gefahr einem Shitstorm ausgesetzt zu sein.

    Abgesehen von Prävention und Entgegenwirken von Shitstorms können

    diese von Konkurrenten oder auch vom eigenen Unternehmen zu positiver

    PR genutzt werden. Wie ein Shitstorm als alternative Marketingform genutzt

    werden kann wird in diesem Kapitel genauer erläutert.

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    47

    Das optimalste Ziel jedes Unternehmens wäre zweifellos jeden Shitstorm in

    einen sogenannten Candystorm umzuwandeln. Ein Candystorm ist Lob und

    positive Worte von KonsumentInnen, gleicherweise über soziale Plattformen

    verbreitet. Damit dies gelingt, ist großer Aufwand seitens des Unternehmens

    zu tätigen. Infolgedessen geben sich viele Betriebe auch mit kleineren

    Erfolgen bei der Umwandlung eines Shitstorms in positive PR zufrieden

    (Vom Shitstorm zum Candystorm, 2013). Denn Vorteile eines Shitstorms sind

    vor allem, die Aufmerksamkeit, die damit auf das Unternehmen gezogen

    wird, die Möglichkeit für das Unternehmen interaktiv mit KonsumentInnen zu

    kommunizieren und bei erfolgreichem Krisenmanagement die

    Glaubwürdigkeit der Unternehmensgrundsätze und –werte zu erhöhen

    (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

    2.6.1 Reaktion auf einen Shitstorm

    Um einen Shitstorm positiv nutzen zu können, müssen Unternehmen zuerst

    ihre Fehler zugeben und sich dafür entschuldigen. Vorrausetzung dafür ist

    ebenfalls das Vorhandensein eines Social Media Teams, das auf den

    Shitstorm angemessen reagieren kann (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

    Bevor ein Shitstorm überhaupt entsteht, ist es wichtig, dass die

    Kommunikationskanäle und Netzwerke aktiv von MitarbeiterInnen des

    eigenen Unternehmens überwacht werden, um zeitnah auf einen Shitstorm

    reagieren zu können. Zunächst sollte die negative Kritik analysiert und

    untersucht werden, ob diese berechtigt ist. Im Falle einer ungerechten

    Kritikwelle, sollte dies mit den entsprechenden Fakten öffentlich

    kommuniziert werden. In jedem Fall sollte dennoch darauf geachtet werden,

    dass sich die öffentliche Gegenkommunikation auf den Vorwurf beschränkt

    und die Kritiker nicht persönlich angegriffen werden. Bei einem begründeten

    Shitstorm ist eine öffentliche Entschuldigung und um das Einholen von

    detailliertem Feedback zu dem Vorwurf eine gute Strategie, um gegen die

    Empörungswelle anzukämpfen. Die Korrekturen die gegen diesen Vorwurf

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    48

    vorgenommen werden, sollten mit Nachweisen an die Öffentlichkeit über

    diverse Kommunikationskanäle verbreitet werden. Eine Entschädigung sollte

    KonsumentInnen angeboten werden, die durch diesen Fehler zu Schaden

    gekommen sind. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Unternehmen sich für

    das Feedback bedanken und kommunizieren, dass sie aus diesen Fehlern

    gelernt haben. Sicher gehen sollten Firmen, dass besonders die Anführer

    des Shitstorms diese Informationen, den Dank und die Veränderungen

    aufgrund des Feedbacks erhalten (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

    Wenn Unternehmen, wie obenstehend beschrieben, auf einen Shitstorm

    reagieren, sind mehrere Effekte zu beobachten. Den KonsumentInnen wird

    dadurch gezeigt, dass dem Unternehmen die Meinung und die Kritik wichtig

    ist. Das Unternehmen zeigt auch Bereitschaft aus eigenen Fehlern zu lernen

    und dass auf Kritik zeitnah reagiert wird (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

    2.6.2 Beispiele für Shitstorms

    Das erste Beispiel eines Shitstorm zeigt, dass nicht unbedingt die Reaktion

    des Unternehmens gefragt ist um einen Shitstorm positiv nutzen zu können.

    Nach der Fernsehwerbung der ING-Diba, bei der ein bekannter Sportler eine

    Wurstscheibe erhielt, damit dieser groß und stark wird, gaben Veganer und

    Vegetarier ihren Ärger über diesen Spot auf der Facebookseite dieses

    Unternehmens kund. Bevor das Unternehmen noch auf diese negative Kritik

    reagieren konnte, entgegneten viele loyale Kunden kritisch den Shitstorm -

    Antreibern und sprachen sich für das Unternehmen aus. In diesem Fall

    wendete sich der Shitstorm gegen die eigenen Initiatoren ohne Aufwand des

    Unternehmens (Scherg, 2013).

    Das Unternehmen Deutsche Telekom hat einen Shitstorm gegen den

    Konkurrenten O2 genutzt um Neukundengewinnung zu betreiben. Nachdem

    ein Kunde von O2 negative Kritik über die fehlende Netzabdeckung in

    seinem Blog ausübte, konterte O2 mit der Aussage, dass dies ein Einzelfall

  • Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

    49

    sei. Infolgedessen meldeten sich tausende Blogger, die angeblich auch

    Einzelfälle sein sollen. Anschließend sieht O2 den Fehler ein und verspricht

    an dem Problem zu arbeiten. Zwischenzeitlich hat die Deutsche Telekom

    eine neue Werbeidee aufgrund dieses Shitstorms umgesetzt, wie anhand der

    nachfolgenden Abbildung zu sehen ist (Scherg, 2013).

    Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom

    Quelle: Shitstorm Beispiele. (2013). Download vom 18.02.2014, von http://www.christianscherg.com/christian-scherg-blog/item/shitstorm-