„Efektywna komunikacja w kampaniach...
Transcript of „Efektywna komunikacja w kampaniach...
„Efektywna komunikacja w kampaniach społecznych
- poznaj i wdrażaj tajniki reklamy!”
Aneta Siejka [email protected] www.mediowyekspert.pl
2004-2006
Media Planner 2009+
Media Manager
Marki: Wybrani klienci:
2006-2009
Senior Media Planner
Od 2008
Wykładowca-trener
„ Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która” David Ogilvy, człowiek reklamy
WARTOŚĆ RYNKU REKLAMY NETTO OSIĄGNĘŁA POZIOM 7,28 MLD ZŁ.
Ile procent wydatków na reklamę w 2014r. było przeznaczone na kampanie społeczne ?
95%
5%
Kampanie reklamowe
Kampanie społeczne
Wydatki na reklamę społeczną wynosiły ok 5% w 2014 r.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kantar Media
Jaka powinna być efektywna kampania
społeczna ?
ZADANIE:
Wypisz jak najwięcej przymiotników związanych
z np.: kreacją (angażująca) i mediami (np. widoczna).
Na nic zda się nawet najlepsza
KREACJA, jeśli nikt jej nie
zobaczy...
Efektowna
Jaką atrakcyjną koncepcję reklamową zastosować, aby wywrzeć wrażanie na
odbiorcach?
Jaką opracować strategie komunikacji, aby wywrzeć w umysłach konsumentów
zamierzony efekt?
Efektywna
Dialog specjalistów – różne perspektywy
KLIENT
AGENCJA KREATYWNA
DOM MEDIOWY AGENCJA
INTERACTIVE
AGENCJA BTL
AGENCJA PR
AGENCJA BADAWCZA
Planowanie mediów – ujęcie tradycyjne
Dział Komunikacji
Dom mediowy
planowanie, negocjacje i zakup mediów
Agencja reklamowa
kreacja i produkcja reklamowa
Mediowy ekspert
Doradza firmom jakie kanały
komunikacji wybrać i jak ich używać
w kampaniach, aby wywierać w
umysłach konsumentów zamierzony
efekt.
Planowanie mediów (media planning)
Cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach.
W planowaniu mediów uwzględniamy m.in..:
• Grupę celową
• Zasięg (Reach)
• Częstość kontaktu z reklamą (Frequency)
• Siła natężenia kampanii (GRP)
• Koszt dotarcia (CPP)
• i inne
Dostosuj komunikację do grupy celowej
• Marketingowa Grupa Celowa
• Komunikacyjna Grupa Celowa
• Mediowa Grupa Celowa
Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący
piwo dość często w dużych ilościach.
Pan Rysio, pijacy piwo przeważnie samotnie (mimo tego, że jest przy nim
rodzina) w sytuacji odpoczynku, często po pracy
Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow. 50.000 mieszkańców
(liczebność 5,3 mln – źródło TGI)
2. MARKET – określenie adresatów reklamy
2. MARKET – określenie adresatów reklamy
2. MARKET – określenie adresatów reklamy
Grupa celowa (Target group)
Optymalizuj kampanię
Kampania zbyt słaba – komunikat
zginie w ogromnym szumie
reklamowym
Kampania zbyt mocna – marnotrawstwo budżetu
2. MARKET – określenie adresatów reklamy
Optymalizacja kampanii
• Badania mediów – Telemetria
– Czytelnictwo
– Słuchalność radia
– Korzystanie z internetu
• Monitoring wydatków – Kantar Media
• Dane konsumenckie – TGI
W reklamie kupuje się „kontakty reklamowe”
Dwa razy widziałem reklamę = 2 kontakty
Dwie osoby widziały reklamę
= 2 kontakty
Ilość kontaktów to nie:
ilość ludzi, którzy zobaczyli reklamę, to też nie ilość reklam!
Kontakt = Osoba widzi lub słyszy reklamę
Liczba kontaktów reklamowych
“zebranych” przez emisję reklamy,
wyrażona jako % grupy celowej
Rating
Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby
Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby 2 kontakty / 5 osób = 40% Uzyskano rating 40
GRP
• Mówi o ogólnej sile kampanii
• GRPs pomagają
– ustalić cele komunikacyjne
– porównywać różne kampanie między sobą
– kalkulować S.O.V (share of voice)
Gross Rating Points: suma ratingów zebranych podczas kampanii reklamowej
UWAGA: Porównywanie i sumowanie
ratingów ma sens wyłącznie w obrębie:
Jednego medium Jednej grupy docelowej
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.
Dwie osoby widziały pierwszą emisję
Cztery osoby widziały drugą emisję
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.
Dwie osoby widziały pierwszą emisję Pierwsza reklama - rating 40
Cztery osoby widziały drugą emisję
Druga reklama - rating 80
GRP = 40+80=120
CPP - Przykład
• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po FAKTACH
– Cena net: 44 600 PLN
– Rating: 8 w grupie: All 16-54
• CPP = ? PLN
CPP - Przykład
• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po
FAKTACH
– Cena net: 44 600 PLN
– Rating: 8 w grupie: All: 16-54
• CPP = 5 575 PLN
UWAGA:
W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena emisji, ale inny rating)
CPP – wskazuje pośrednio na dopasowanie
W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena spotu, ale inny rating)
Cennik TVP Przed Tomasz List na żywo 24 480
Odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z przekazem reklamowym (daną kampanią)
przynajmniej raz
Tylko zasięg mówi nam o ilości osób, do których dotarła kampania
Zasięg kampanii - RCH
Badaj kreację
Jak patrzymy na plakat ?
• Proszę o skupienie!
• Za chwilę zobaczysz plakat.
• Masz 5 sekund na jego zapamiętanie.
Jak patrzymy na plakat ?
Jak patrzymy na plakat?
mapa spostrzegania (tzw. heatmap)
http://ams.com.pl/symulator/
Przykład: Coca Cola Coca Cola z racji pozycji i tradycji ma bardzo
bogate zasoby, jak na produkt spożywczy
Własne
PRODUKT (butelka, puszka,
nakrętka, etykieta, breloczki, gadżety)
LUDZIE (konsumenci,
uczestnicy programów
lojalnościowych, fani marki)
SIECI/ STRUKTURY (sklepy/ lodówki, bary, restauracje,
stacje benzynowe, partnerzy np. Cinema City)
AKCJE SPECJALNE
(Coke Music Festiwal,
Ciężarówki na Święta)
System komunikacji – MEDIA WŁASNE
www.mediowyekspert.pl
Własne (Owned) Pozyskane (Earned) Płatne (Paid)
PŁACIMY ZA
PRZESTRZEŃ
REKLAMOWĄ
Mamy wpływ na treść i
miejsce ukazania.
TWORZYMY NASZĄ
PRZESTRZĘŃ
REKLAMOWĄ
Pełna kontrola nad
treścią i formą przekazu.
W WYNIKU NASZYCH
DZIAŁAŃODBIORCY
TWORZA CONTENT I
ROZMAWIAJA O
MARCE
Niewielki wpływ na
formę i treść.
• spoty reklamowe (barter kino) • FB , • SEM (linki sponsorowane)
strona www, fanpage,
baza klientów,
konferencje, broszurki,
ETC.
Opinie na forach
internetowch/lbogi,
porale
społecznościowe,
www.mediowyekspert.pl
Gen społecznościowy
https://www.youtube.com/watch?v=AspJ1AXSUfc
Jak pozycjonują się wobec siebie?
www.mediowyekspert.pl
USP (unique selling proposition) – czyli unikalna propozycja sprzedaży
Pozycjonowanie - model opisowy
Dla ........................... (odbiorcy docelowi) ....................... (nazwa marki)
jest marką ……...... (kategoria, rynek, biznes), która oferuje ................. (benefity, wartości).
www.mediowyekspert.pl
Zakreśl „X” stwierdzenia, z którymi się zgadzasz, że występują w twojej pracy. 1. Analizujemy sytuację wyjściową – jak działaliśmy do tej pory a do
czego dążymy? 2. Wymierzamy realne cele strategii social media: biznesowe i
komunikacyjne. 3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy celowe. 4. Wiemy co chcemy przekazać naszym grupom docelowym? 5. Formułujemy „Big Idea” czyli główną koncepcję naszych działań
komunikacyjnych. 6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej. 7. Co, gdzie, jak i za ile, czyli określamy harmonogram i budżet. 8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania. 9. Czy nasze działania były skuteczne? Określamy efekty.
9 kroków w social media
Social media - jak działać ?
1. Stwórz strategię (grupa celowa, cele, oczekiwania, możliwości, pomysły)
2. Poinformuj o swoich działaniach 3. Monitoruj działania i obserwuj
grupę odbiorców
fot. © vetkit - bank zdjęć Fotolia.com
„ Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która” David Ogilvy, człowiek reklamy
„ W kampaniach reklamowych każda
złotówka powinna być wydana efektywnie. ”
Aneta Siejka