Efektivitas Peringatan Bergambarpada Kemasan

Sebagai Upaya MereduksiTingkat Konsumsi Rokok

Whony Rofianto, Muhammad Khodir dan Canitgia Tambariki

Konsumsi rokok merupakan salah satu permasalahan klasik di Indonesia

yang belum terpecahkan secara optimal

Kampanye anti rokok melalui media akan lebih efektif jika diiringi

dengan penerapan kebijakan kontrol (seperti peringatan pada

kemasan) terhadap konsumsi rokok (Levy, Chaloupka, & Gitchell, 2004)

serta implementasi pajak terhadap produk rokok (Wakefield &

Chaloupka, 2000).

Sejauh mana efektivitas relatif pencantuman peringatan bergambar

bahaya merokok pada kemasan dibandingkan intensitas upaya kampanye,

serta pemberlakuan pajak rokok pada konteks Indonesia?

Latar Belakang

1. Menguji dan menganalisis pengaruh perceived price dalam

meningkatkan intention to reduce smoking.

2. Menguji dan menganalisis pengaruh campaign intensity dan

warning package dalam mereduksi positive attitude toward

smoking.

3. Menguji dan menganalisis implikasi positive attitude toward

smoking terhadap intention to reduce smoking dan intention to quit

smoking.

Tujuan Penelitian

Rerangka Konseptual

Pengenaan pajak tinggi terhadap rokok yang kemudian membuat

harga rokok relatif lebih tinggi secara umum berdampak pada

penurunan tingkat konsumsi rokok (Levy et al., 2004)

Peningkatan harga rokok dapat membantu upaya reduksi konsumsi

rokok terutama pada kalangan yang tidak terlalu merespon kampanye

dampak merokok bagi kesehatan (Townsend, Roderick, & Cooper,

1994)

Peningkatan harga rokok akan mereduksi tingkat konsumsi rokok,

terlebih konsumen pada usia yang lebih muda (Harris & Chan, 1998)

H1: Perceived price yang semakin tinggi berdampak pada peningkatan

intention to reduce smoking

Rerangka Konseptual

Kampanye anti rokok secara berkelanjutan ditujukan untuk mengubah

sikap konsumen terhadap kebiasaan merokok (Levy et al., 2004)

Kampanye anti rokok terbukti dapat mereduksi sikap positif terhadap

rokok, meskipun efektivitas upaya ini dapat tereduksi oleh upaya

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen rokok (Farrelly,

Davis, Duke, & Messeri, 2009)

H2: Campaign Intensity yang semakin tinggi dapat mereduksi Positive

Attitude Toward Smoking

Rerangka Konseptual

Penyajian peringatan bahaya merokok dengan mengkombinasikan

tulisan dan gambar lebih efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen

(Singh, Owusu-Dabo, Britton, Munafò, & Jones, 2014)

Ukuran label peringatan yang lebih besar dan penambahan elemen

gambar dalam label peringatan dapat lebih menarik perhatian

perokok, sebagai dampaknya kemungkinannya untuk mengubah sikap

perokok juga semakin besar (O’Hegarty, Pederson, Yenokyan, Nelson,

& Wortley, 2007)

H3: Package Warning yang semakin jelas terlihat akan lebih mereduksi

Positive Attitude Toward Smoking

Rerangka Konseptual

Theori of Reasoned Action menekankan bahwa attitude merupakan

salah satu faktor pendorong intention to perform behavior yang pada

akhirnya pada kebanyakan kasus akan diwujudkan dalam perilaku

aktual (Montaño & Kasprzyk, 2008)

perubahan sikap konsumen terhadap rokok terbukti merupakan salah

satu aspek penting dalam keinginan untuk mengurangi atau bahkan

berhenti merokok (Levy et al., 2004)

H4: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi

intention to reduce smoking

H5: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi

intention to quite smoking

Model Penelitian

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Original Measurement Adopted Measurement

Campaign

Intensity

[CI]

Penilaian tinggi

rendahnya intensitas

komunikasi

persuasif terhadap

suatu hal di mata

audience

(Lattemann et al,

2009)

CI1. Anti-smoking advertising

always advantageous for

diminishing the use of tobacco

CI2. Government should be

stronger against use of tobacco

in public places.

CI3. Noticing anti-cigarette

information in

newspaper/magazines

CI4. Noticing anti-cigarette

information on television.

CI5. Noticing cigarette

advertisements in store.

(Raut U, Pawar P)

CI1. Saya sering melihat iklan

anti merokok dari berbagai

pihak.

CI2. Pemerintah cukup gencar

mengkampanyekan gerakan

anti merokok

CI3. Kampane anti merokok

sering muncul di surat kabar /

majalah

CI4. Kampanye anti merokok

sering muncul di televisi.

CI5. Kampanye anti merokok

sering muncul di media outdoor

(spanduk, billboard, dll).

Metode Penelitian

Tipe penelitian : descriptive research, cross-sectional

Unit analisis : sampel perokok aktif di Jakarta

Penghimpunan data : Survei

Teknik sampling : convenience sampling

Jumlah sampel : 142 responden

Teknik analisis data : Structural Equation Model

Estimasi Model Pengukuran

Variabel AVE CR Kesimpulan

Perceived Price 0.698 0.871 Reliabel

Campaign Intensity 0.564 0.794 Reliabel

Warning Package 0.790 0.918 Reliabel

Positive Attitude Toward Smoking 0.580 0.734 Reliabel

Intention to Reduce Smoking 0.605 0.858 Reliabel

Intention to Quit Smoking 0.676 0.892 Reliabel

Estimasi Model Struktural

-0.014 (0.777) H1

-0.086 (0.018) H2

-0.091 (0.014) H3

-2.944 (0.000) H5

-2.934 (0.000) H4

Pembahasan

Belum terlihat adanya pengaruh yang signifikan antara perceived price dengan

intention to reduce smoking mungkin karena harga rokok yang saat ini belum

menyentuh angka psikologis untuk memberikan pengaruh signifikan. Sebagai

implikasinya, pemerintah Indonesia sebagai regulator perlu mengkaji kembali

setinggi apakah harga rokok harus berada.

Reduksi sikap positif terhadap kebiasaan merokok merupakan faktor pendorong

keinginan untuk mengurangi atau bahkan berhenti merokok. Sebagai

implikasinya, selain memberlakukan pajak rokok yang tinggi, pemerintah perlu

mempertahankan bahkan meningkatkan upaya kampanye anti rokok melalui

berbagai media guna mempengaruhi sikap perokok.

Pengaruh peringatan bergambar pada kemasan rokok terhadap sikap perokok

relatif lebih besar dibandingkan dengan kampanye anti rokok. Untuk saat ini,

peringatan bergambar pada kemasan setidaknya merupakan salah satu upaya

efektif dalam mereduksi tingkat konsumsi rokok di Indonesia

Limitasi dan Saran Penelitian Lanjut

Sampel di Jakarta secara umum diduga memiliki tingkat pendapatan rata-

rata lebih tinggi dari daerah-daerah lain di Indonesia. Penelitian lebih lanjut

pada daerah-daerah lain akan sangat berguna untuk mendapatkan

gambaran yang lebih representatif

Penelitian ini belum mengakomodasi umur, jenis kelamin, dan pendapatan

objek penelitian yang mungkin mempengaruhi respon perokok terhadap

variabel-variabel penelitian. Penelitian lebih lanjut yang mengakomodasi

aspek demografi sebagai variabel kontrol diharapkan dapat memberikan

gambaran yang lebih mendalam

Penelitian ini baru menangkap secara umum aspek intensitas kampanye anti

rokok dan peringatan pada kemasan, namun belum menelaah secara lebih

mendalam, bentuk seperti apakah yang lebih efektif untuk konteks

Indonesia

rofi_anto@yahoo.com