Efectele Utilizarii Celebritatilor in Publicitate

7/30/2019 Efectele Utilizarii Celebritatilor in Publicitate

http://slidepdf.com/reader/full/efectele-utilizarii-celebritatilor-in-publicitate 1/62

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Efectele utilizării celebrităţilor în publicitate

Profesor coordonator: Masterand:Lector univ. dr. Cristina Leovaridis )

Bucureşti, 2010

1



CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………...................................................... 4

CAPITOLUL I: Publicitatea ca formă a comunicării de masă........................................... 6

I.1. Perspective teoretice asupra comunicării de masă ..............................................................6I.2. Publicitatea – definiţii, funcţii ale publicităţii....................................................................14

I.3. Canale media utilizate în publicitate..................................................................................17

I.4. Mesajul publicitar – mesaj cu rol persuasiv.......................................................................23

CAPITOLUL II: Utilizarea celebrităţilor în mass-media actuală.....................................28

II 1. Star sistemul şi procedeele fabricării starurilor................................................................ 28

II.2. Mecanismele star sistemului în mass-media contemporană.............................................33

CAPITOLUL III: Apelul la celebrităţi în comunicarea publicitară. Exemple din

publicitatea românească şi internaţională........................................................................... 37

III.1. Avantajele utilizarii celebrităţilor în comunicarea publicitara.......................................37

III.2. Criterii pentru alegerea personalităţilor-imagine a brandului. Diferenţierea

bradurilor în funcţie de atributele personalităţilor...................................................................39

III.3. Efectele utilizării celebrităţilor asupra consumatorilor...................................................42III.4. “Capcana” celebrităţii: influenţa negativă a folosirii personalităţilor.............................43

CAPITOLUL IV: Influenţa campaniilor ce recurg la celebrităţi asupra

consumatorilor .......................................................................................................................45

IV.1. Experienţa personalităţilor implicate în publicitatea pentru un produs prezent pe piaţa

românească. Cercetare calitativă prin interviu.........................................................................45

IV.2. Impactul campaniilor ce recurg la personalităţi asupra publicului-ţintă.........................47

IV.2.1. Metodologia cercetării calitative prin metoda focus-grup.......................................... 47

IV.2.2. Analiza şi interpretarea datelor cercetării....................................................................49

CONCLUZII.......................................................................................................................... 55

BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................56

ANEXA 1.................................................................................................................................60

ANEXA 2.................................................................................................................................61

2



INTRODUCERE

Motivul din spatele “total branding”-ului poate fi expus precum o încercare de a uni diverse activităţi

pentru a câştiga preferinţa clientului. În legătură cu acest context, tema lucrării de faţă - "Efectele utilizării

celebrităţilor în publicitate", este una semnificativă. Numărul de personalităţi care sprijină branduri a crescutconstant în ultimii ani peste tot în lume. Oamenii de marketing recunosc făţiş puterea celebrităţilor în

influenţarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, având un efect puternic asupra memoriei acestora.

Majoritatea consumatorilor nu se găsesc în nicio situaţie de achiziţionare a vreunui produs atunci când sunt

întâmpinaţi cu un mesaj de brand. De aceea marketerii utilizează din ce în ce mai frecvent celebrităţi – pentru a

ajuta la o mai bună de stocare de informaţii în mintea consumatorilor, detalii pe care şi le vor aminti cu uşurinţă

în momentul în care vor decide asupra cumpărării unui produs.

Este un fapt larg acceptat acela că recomandările celebrităţilor pot acorda proprietăţi

speciale unui produs, însuşiri de care, în alte condiţii, ar fi putut să fie lipsit. Dar nu totul este

grozav! Celebrităţile sunt, până la urmă, oameni, făcuţi din carne şi oase ca noi şi, bineînţeles,

supuşi aceloraşi greşeli. Prin urmare, aşa cum pot “exagera” meritele unui brand, la fel de

bine pot aduce prejudicii grave asupra imaginii unui brand, aşa cum vom putea observa în

cadrul acestei lucrari de disertaţie.

Primul capitol tratează publicitatea din perspectiva comunicării de masă, un fenomen care a

creat numeroase controverse şi dezbateri în rândul sociologilor încă de la începutul acestui

secol, în încercarea de a oferi cea mai elocventă interpretare a acestui proces, după cum se

poate observa în primul subcapitol. La rîndul său, având un sens suficient de generos pentru a

lăsa loc definiţiilor numeroase (mai mult sau mai putin metaforice), publicitatea este văzută

de sociologi, specialişti în comunicare, poeţi sau diferite instituţii în variate moduri, extrem

de interesante, aşa cum sunt prezentate în cel de-al doilea subcapitol. Studiul va trece în

revistă şi caracteristicile canalelor media pe care publicitarii preferă să le utilizeze pentru

promovarea eficientă a unui produs/ serviciu, punând accent pe avantajele sau dezavantajele

fiecăruia dintre ele; apoi, va fi realizată analiza mesajului publicitar din perspectiva rolului

persuasiv pe care îl are.

Cel de-al doilea capitol va aduce în atenţie star-system-ul şi procedeele fabricării

starurilor, precum şi mecanismele star-system-ului în mass-media contemporană, ca metodă a

creării, promovării şi exploatării starurilor de film, muzică etc.

Capitolul al treilea va trece în revistă importanţa utilizării celebrităţilor în comunicarea

publicitară şi criteriile ce stau la baza alegerii acestora ca imagini ale brandului, precum şi

diferenţierea bradurilor în funcţie de atributele personalităţilor. De asemenea vor fi urmăriteşi efectele pe care celebrităţile-imagine le-ar putea avea asupra consumatorilor, precum şi

3



influenţa negativă a utilizării personalităţilor în recomandarea unui produs - “capcana

celebrităţii”, aşa cum o numesc specialiştii.

Ultimul capitol prezintă un studiu de evaluare a influenţei campaniilor publicitare ce

recurg la celebrităţi, studiu ce va cuprinde două coordonate: cercetarea calitativă prin

interviu, aplicată celebrităţilor autohtone, protagoniste ale unor campanii publicitare, urmatăde utilizarea metodei focus-grup asupra consumatorilor.

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA CA FORMĂ A COMUNICĂRII DE MASĂ

4



I.1. Perspective teoretice asupra comunicării de masă

Cercetarea comunicării de masă, stimulată cu precădere de preocuparea privind

influenţa politică a cotidienelor de mare tiraj şi consecinţele morale şi sociale ale filmului si

radioului îşi are originile la începutul secolului XX. În general comunicarea a fost cercetată

din dorinţa de a testa şi de a spori eficienţa şi influenţa în domeniul educaţiei, propagandei,telecomunicaţiilor, publicităţii, relaţiilor publice şi interumane.

Începând cu anii ’40 ai secolului nostru, abordările asupra media se divid în două mari

orientări şi abordări, chiar în doua curente, unul numit empiric, iar altul critic. Paul

Lazarsfeld, unul dintre fondatorii şi reprezentanţii eminenţi ai curentului empiric, constata în

1941 existenţa celor doua tendinţe sau curente1 care, de-a lungul timpului, au generat

numeroase dezbateri menite să ne ofere o viziune cât mai realistă a fenomenului comunicării

de masă.Teoria critică a comunicării de masă

Curentul critic constituia mai curând o abordare de inspiraţie filosofică şi politică

asupra societăţii contemporane şi asupra rolului comunicării în această societate, promovând

o viziune critică atât asupra societăţii cât şi asupra cercetării empirice. Obiectivul şcolii

critice era preponderent teoretic şi demistificator: a decripta rolul mass-media şi a ceea ce Th.

Adorno a denumit “industria culturala” în alienarea şi masificarea societăţii, în combinarea

dominaţiei culturale şi politice. Curentul a fost reprezentat în principal de gânditori care auaparţinut “Şcolii de la Frankfurt”, fondată de Max Horkheimer în 1923 printre care îi

enumerăm pe: Th. Adorno, Walter Benjamin, L. Lowenthal, E. Fromm, F. Pollock, H.

Marcuse, J. Habermas s.a.. La originea curentului se află “o interogaţie asupra puterii

manipulatoare” a mijloacelor şi tehnicilor masive de comunicare.2 J.L. Missika si D. Wolton

apreciază că problema aflată în centrul analizelor teoreticienilor critici ai comunicării este

aceea a raporturilor dintre media, sistemul politic şi democraţie, iar intrebarea la care trebuia

să se raspundă era “Mass media transformă sau alterează democratia?”3.

Diferenţele de abordare dintre cele două curente exprimă concepţii diferite asupra

democraţiei şi a libertăţii, asupra societăţii occidentale. După critici, mass media reprezintă o

etapă nouă în dezvoltarea capitalismului de natură să generalizeze domnia marfii şi a pieţii şi

în sfera culturii şi a comunicării. Ei consideră că media servesc la reproducerea ideologiei

dominante, chiar şi cu ‘consimţământul manipulat al dominaţilor.”4 Având în genere un

1 Ioan Drăgan, Comunicare. Paradigme si teorii. Vol ll. Rao International Publishing Company, Bucureşti,2007, p. 4992 Alex Mucchielli, Les science de l’information et de la communication, Hachette, Paris, 2001, p. 73 Ioan Drăgan, Comunicare. Paradigme si teorii. Vol ll. Rao International Publishing Company, Bucureşti.2007, p. 4994 Ibidem.

5



caracter prepondenrent ideologic şi politic, cncluzia teoreticienilor critici este că în epoca

mediilor de masa posibilităţile de manipulare ale ideologiei dominante sunt de aşa natură

încât fenomenul de masificare şi de alienare ajunge să altereze profund însăşi esenţa

democratică a societăţii occidentale.5 În excesul lor criticist, unii dintre teoreticienii critici (de

pildă Th. Adorno) postulează o incompatibilitate între democraţie şi comunicarea de masă;capitalismul nu ar întruni condiţiile necesare pentru ca mediile de masă să devina realmente

compatibile cu realitaţile individuale. Th. Adorno vede în mass media “un fel de confirmare a

faptului că societatea americană, sub aparenţele democratice, este în realitate manipulatoare

şi alienantă, iar mass-media constituie principalele instrumente ale dominaţiei politice şi ale

standardizării culturale”. Ele ar reprezenta “chiar elementul esenţial al unui sistem de

dominaţie socială şi culturală ale cărui efecte sunt cu atât mai periculoase cu cât dau iluzia

libertăţii”. Ca urmare, cercetarile empirice sunt catalogate de şcoala critică a fi un fel de“înşelătorii pozitiviste” având ca funcţie esenţială de a masca mecanismele de dominatie” 6.

Abordarea empirică este apreciată a fi, în realitate, o formă de participare la ideologia

dominantă. În optica acestora trăim într-o lume “de propagandă şi publicitate care ne impun

categoriile de percepere a lumii”, iar cercetarea empirică redusă la măsurarea opiniilor

individuale este “stupidă, oarbă, sterilă si insensibilă”7.

Fiecare dintre cele două curente (empiric şi critic) are însă tendinţa de a construi

obiectul “comunicare de masa” în felul său, ca şi problematica şi metodologia de cercetare în

funcţia de propria reprezentare a societăţii şi de concepţia sa asupra democraţiei”, oferind

astfel interpretări opuse despre modelul democraţiei occidentale şi despre rolul mass-media în

societate. Abordările teoreticienilor critici sunt un exemplu mai mult decât relevant al

asocierii dintre o opţiune politică (radicalism de stânga) şi modelul analizei teoretice.

In privinţa teoriilor critice, sociologii francezi J. L. Missika si D. Wolton au conchis

că acestea pot fi interpretate ca o “generalizare a unei situaţii istorice particulare”, îndeosebi a

folosirii abuzive a mediilor de masă de către regimurile totalitare (nazist şi comunist). Într-

adevar, în regimurile totalitare “statul revendică monopolul mesajelor legitime”, iar pe de alta

radio-televiziunea ca instituţie de difuzare unică spre milioane de persoane atomizate şi tăcute

părea să realizeze (în perioada monopolista) confiscarea informaţiei şi a exprimării publice.

De aici nu mai era de făcut decât un pas până la ideea că mass-media, sunt, în esenţa lor, de

tip "totalitar” (Th. Adorno). Naşterea fiecărui media şi mai ales expansiunea sa puternică în

prima fază de existenţa s-a răsfrânt într-un fel de "mit fondator” al "atotputerniciei” sale

(semnificative sunt cazurile cinematografiei, apoi al radioului, iar mai târziu al televiziunii).

5 Ibidem, p. 5006 Jean-Louis Missika, Dominique Wolton - Le spectateur engagé, Chicago, Regnery Gateway, 1983, p.1897 Paul Lazarsfeld - Qu’est-ce que la Sociologie, Gallimard, Paris, 1970, pp. 130-131

6



Treptat, s-a produs un fenomen de echilibrare şi diversificare a media, ceea ce a favorizat o

imagine mai realistă şi mai adevărată asupra rolului social şi a posibilităţilor noilor media şi a

ansamblului acestora.

În analiza sistematică a teoriilor radicale ale reprezentanţilor “Şcolii de la Frankfurt”

se regăsesc patru teme fundamentale: a.) industriile culturale – extinderea logicii profitului însfera culturii are ca efect denaturarea creaţiei prin ”raţionalizare şi standardizare”; b.)

ideologia dominantă – “pentru ce şi cum există un fenomen de alienare, în timp ce publicul

pare sa aleagă liber produsele care îi sunt oferite”; c.) Masa (societatea de masă) – prin ce

anume şi cum produc mass-media o evoluţie a societăţii spre masificare şi spre omogenizarea

valorilor; d.) spaţiul public – “Cum actualizează mass-media principiul lucrurilor publice (res

publica) născut odată cu revoluţiile democratice din secolul 18 şi cum îl denaturează ele” în

societatea contemporană.Conceptul de “industrie culturală “ a fost introdus de Th. Adorno si M. Horkheimer în

1947 pentru a defini “cultura de masă contemporană” radical diferită de “cultura populară”

sau “tradiţională”. Aceştia analizează “producţia industrială a bunurilor culturale ca o mişcare

globală de producere a culturii ca marfă. Produsele culturale, filmele, reviste, etc. vădesc

aceeaşi raţionalitate tehnică, aceeaşi schemă de organizare şi de management planificat ca şi

fabricarea maşinilor în serie”. Printr-un mod industrial de producţie se obţine o cultură de

masă alcatuită dintr-o serie de obiecte, care poartă foarte vizibil amprenta industriei culturale:

serializare – standardizare – diviziune a muncii”8. Producţiile industriei culturale au, după

Adorno, următoarele caracteristici principale:

- sunt produse comerciale, adică supuse unei raţionalitati mercantile, fiind prin

excelenţă “mărfuri”

- este o producţie lipsită de “autonomie estetică”, nu mai este o “artă pură” dominată de

logica creaţiei, a independenţei artistului şi a aspiraţiei estetice, ci de o logică comercială,

exterioară creaţiei (inautenticitate şi superficialitate);

- spre deosebire de vechea cultura populară, cea contemporană s-a constituit într-un

sistem care are puterea de a se impune tuturor; s-a creat un model care şi-a subordonat toate

formele creaţiei de masă;9

- apelul generalizat la senzaţional pentru a seduce, cuceri şi “absorbi” publicul;

- etalarea “bogăţiilor materiale” şi a stimulilor senzaţionali (erotism etc..)

- instituţionalizarea rigidă – standardizarea schemelor productive – transformă aceasta

nouă cultură de masă într-un “mijloc nebănuit de control psihologic”;

8 Armand Mattelart; Michele Mattelart - Istoria teoriilor comunicarii, Polirom, Iasi, 2001, p. 589 Theodor Adorno - La television et la patterns de la culture de masse, in Paul Beaud et al., Sociologie de la

communication, CNET – Reseaux, Paris, 1954, p. 228

7



- serializarea şi raţionalizarea producţiei culturale fac din aceasta o productie

comerciala, masiva cu un impact fara egal asupra individului si a societatii;

- este o cultură “masifiantă” si “mastificatoare” opusă culturii cultivate, generând o

“civilizaţie a loisirs-urilor degradate” şi a “domniei pseudo-individualităţii” ceea ce implică

inhibarea funcţiei critice a culturii;- efectele asupra publicului sunt mai curând de natură involutivă sub raport cultural

(deprecierea efortului cultural, a erudiţiei, a concentrării, generalizarea clişeelor, etc..)

- impactul acestor producţii este alienant şi manipulator reprezentând o îndoctrinare

insinuantă, subtilă prin apel la mecanisme psihologice adresate mai mult inconstientului decât

conştientului10;

- cultivarea stereotipurilor are ca funcţie socială şi culturală de a le oferi oamenilor idei

preconcepute, false comprehensiuni într-o lume altfel incontrolabilă şi imprevizibilă.Fiecare dintre reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt a nuanţat, în felul său, laturile şi

consecinţele fenomenului denumit generic al industriilor culturale. Astfel, Theodor Adorno a

insistat asupra caracterului mercantil al acestor producţii, Walter Benjamin a pus accentul pe

desacralizarea artei - pierderea "aurei” operelor autentice de artă, Leo Lowenthal vede în

cultivarea senzaţionalului o "proiecţie a dorinţei inconştiente a maselor de evadare din

uniformitatea benzii rulante”, de unde şi invazia vedetariatului, iar Jürge Habermas, ultimul

supravieţuitor al Şcolii, va sublinia necesitatea recuperării a "spaţiului public” din epoca

Luminilor şi a Liberalismului iniţial, ca loc al discuţiilor libere asupra deciziilor politice.

Cum era de aşteptat, au existat reacţii critice la teoria critică a industriilor culturale.

J.L. Missika si D. Wolton reproşează, pe bună dreptate, teoreticienilor că sunt prizonierii unui

criticism nostalgic şi romantic. Majoritatea teoreticienilor din Şcoala studiilor culturale

engleze, între care şi R. Silverstone, au preferat însă să reformuleze în termeni proprii cele 4

teme de bază ale autorilor teoriei, fără a contesta însă adevărul unora dintre aserţiunile Şcolii

critice a industriilor culturale, oferind astfel noi abordări asupra acestor perspective.

Ca răspuns la teoriile critice ale autorilor Şcolii de la Frankfurt, autorii curentului

empiric au dezvoltat modele şi noi teorii privind fenomenul plurivalent al comunicării de

masă. Curentul empiric (denumit de Lazarsfeld – “cercetare administrativă”) era caracterizat

prin folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicării sub aspectul audienţei şi al

impactului asupra socieăţii şi prin faptul că obiectivul acestor cercetări era acela de a oferi

comunicatorilor o sursă de idei pentru ameliorarea comunicării în sensul creşterii

performanţelor în difuzarea şi receptarea mesajelor.

Curentul empiric. Formula lui Laswell

10 Ibidem, p. 233

8



Putem aprecia complexitatea fenomenului comunicării de masă aplicându-l unui

cadru construit în anul 1948 de către Harold Laswell ce afişeaza poate cea mai cunoscută

formulă în domeniul comunicării.11 Astfel, pentru a întelege întregul act de comunicare,

Laswell a spus că trebuie să fie găsite răspunsuri pentru următoarele întrebari: “Cine?” “Ce

spune?” “Pe ce canal?” “Cui?” “Cu ce efect?”, acest model fiind evident mult mai complex încomunicarea de masă decât în cea interpersonală. Un exemplu în comunicarea interpersonala

ar fi acela în care un domn şi o doamnă schimbă urari: “Cine” este emiţătorul, “Ce spune”

este mesajul verbal, “Pe ce canal?” este calea aerului dintre cele doua persoane, “Cui?” este

receptorul, iar “Cu ce efect?” este, în acest caz, răspunsul simplu şi corespunzător. În fiecare

dintre cele cinci variabile, procesul este simplu, uşor de identificat şi, prin urmare,

previzibil.12 Dacă însă îl aplicăm la situaţia comunicării de masă modelul devine mult mai

complex, căci “who” devine greu de identificat din cauza faptului că ea sau el fac deja partedintr-o organizaţie câteodată distantă, o entitate suprasaturată de presiuni instituţionale,

financiare, sociale şi individuale. “Whom” se referă bineînţeles tot la audienţă, însă de

această dată este formată dintr-o masă de oameni ce se comportă ca un singur bloc şi care

este formată din milioane de persoane cu caracteristici demografie şi psihografice diferite.

Extensia lui Braddock la formula lui Lasswell

Găsind că modelul lui Laswell este util, dar cumva prea simplu, şi cunoscând faptul că

acesta era orientat către comunicarea politică si propagandă, unii cercetători l-au dezvoltat şi

chiar criticat. Braddock 13 adaugă, spre exemplu, în modelul său, două noi faţete ale actului

comunicaţional: contextul în care este transmis mesajul şi scopul in care emiţătorul transmite

ceva, reliefând de altfel şi faptul că formula lui Laswell poate fi înşelătoare, întrucât

orientează specialistul către câmpuri de cercetare distincte, căci în realitate ele sunt în mare

măsura interrelaţionate. De asemenea Laswell a mai fost criticat pentru că a omis feedback-ul

din formula sa. Cu toate acestea, criticile formulate nu trebuie să umbrească faptul că şi în

ziua de azi el reprezintă o modalitate adecvată şi pătrunzatoare de iniţere în studiul

comunicării.

Modelul ABX elaborat de Newcomb este o reprezentare foarte simplă a dinamicii

relaţiilor de comunicare dintre două persoane, dar el se situează în centrul unui corp masiv

de idei despre schimbarea de atitudine, formarea opiniei publice şi propagandă. Newcomb a

11 Harold Lasswell- “The structure and function of communication in society” in Lyman Bryson (ed.), TheCommunication of Ideas, New York: Harper and Brothers, 194812 Denis McQuail; Sven Windahl - Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, EdituraComunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp. 37-4013 Richard Braddock – “An extension of the Lasswell formula”, Journal of Communication, 1958, Cap. VIII, pp.88-93

9



elaborat acest model, pornind de la lucrările de început ale psihologului Heider, care susţinea

că, în cazul în care două persoane au o atitudine de acceptare sau

respingere una faţă de cealalată si faţă de un obiect exterior,

anumite componente ale relaţiei se vor afla în echilibru sau

dezechilibru, denumind-o “funcţia principală a comunicării”.Astfel, el a susţinut ideea că “funcţia principală a comunicării

este de a permite la două sau mai multe persoane să menţină

simultan orientarea una faţă de cealaltă si ambele către obiectul

din mediul exterior”; comunicarea devine astfel “un răspuns

învăţat pentru situaţiile de încordare” şi este foarte probabil să descoperim o activitate de

comunicare mai intensă în condiţii de nesiguranţă şi de dezechilibru.14 Modelul ia forma unui

triunghi ale cărui vârfuri reprezinta două persoane - A si B, respectiv un obiect - X ce face parte din mediul lor comun de existenţă. Ambele persoane sunt orientate una către alta şi

către X, iar comunicarea este percepută drept un proces care susţine structura relaţiei; se

urmăreste menţinerea sau îmbunătaţirea caracterului simetric al relaţiei dintre cele trei

elemente prin transmiterea de informaţii despre orice schimbare şi prin facilitarea adaptării la

ceea ce se întamplă. Ipoteza de bază a modelului constă în faptul că, atunci când contextul o

permite, efortul încordat spre armonizarea atitudinilor şi relaţiilor pur şi simplu va intensifica

la maximum procesele de comunicare.

Modelul conceptual elaborat de Westley şi MacLean

B. H. Westley, fost student al lui Newcomb la Universitatea din Michigan, alături de

MacLean, s-au arătat preocupaţi să ofere un model care să reprezinte situaţia mult mai

complexă a comunicării de masă, menţinând, în acelaşi timp, avantajele modelului lui

Newcomb, valabil pentru situaţii mai simple, asa cum am expus mai sus – în care două

persoane se raportează la un obiect exterior.

Adaptarea modelului elaborat de Newcomb a pornit de la consideraţiile autorilor cu

privire la principalele diferenţe dintre comunicarea de masă şi comunicarea interpersonală

precum că în comunicarea de masă feed-back-ul este minim sau întârziat si că există un

număr mai mare decât A (surse media alternative) şi de X (obiecte din mediul extern) la care

o persoana dată B (ca membru al audienţei) trebuie să se raporteze şi dintre care trebuie sa

aleagă. În plus, una dintre modificările aduse modelului este adăugarea unui element nou, şi

anume C, care are rolul canalului (instituitia mediatica) şi care desemnează emiţătorul în

comunicarea de masă, acest element suplimentar jucând rolul de “gatekeeper” pentru

14 Dennis McQuail; Sven Windahl - Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, traducere deAlina Bărgăoanu şi Paul Dobrescu, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice David Ogilvy, SNSPA,Bucuresti, 2004, p. 31

10



transmiterea de la A la B a mesajelor cu privire la mediul exterior. Modelul a fost citat de mai

multe ori în studii referitoare la gatekeeperi şi de asemenea în numeroase alte cercetări

emiprice sau de factură teoretică (Gieber – 196015, Blumler 16 – 1970, Mc Nelly17 - 1959). In

ciuda valenţelor teoretice şi practice, modelul ridică şi probleme delicate. De exemplu

Tracey18

(1977) sugerează că există mai multe tipuri de relaţii intre structurile de stat saueconomice, instituţii media şi public, semnalând chiar un fenomen prin care primele doua

elemente îşi corelează eforturile, accentuându-se tendinţa statului de a “coloniza” instituţiile

media, în general instituţiile “celei de-a patra puteri”.

Procesul comunicării de masă - modelul lui Maletzke

Cercetătorul german Maletzke oferă o perspectivă diferita de a celorlalţi teoreticieni

ce reliefau unul, cel mult doi factori pentru a explica anumite efecte sau comportamente.

Astfel în lucrarea sa- “O schema a câmpului comunicării de masă” a elaborat metodic şiamanunţit un modelul ce înfăţişează comunicarea de masă ca un proces foarte complex din

punct de vedere social şi psihologic, pentru explicarea căruia este necesara luarea in

considerare a mai multor factori. Maletzke construieşte modelul pornind de la elementele

tradiţionale – emiţător, mesaj, mijloc de comunicare şi receptor . Între mijlocul de comunicare

şi receptor, autorul surprinde existenţa a doi factori suplimentari: “presiunea” sau

“constrângerile” din partea mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta.

Maletzke a elaborat ulterior şi un model, mai complet decât primul, ce cuprinde şi factorii

care influenţează comportamentul receptorului, prin care atrage atenţia şi asupra trăsăturilor

importante ale oricarui proces de comunicare planificată (Windahl si Signitzer) 19, mai ales

asupra condiţiei ca emiţătorul să aibă o percepţie şi o imagine clară despre audienţa avută în

vedere.

Modelul lui Shannon and Weaver

Modelul grafic elaborat de Shannon and Weaver în 1949 a fost utilizat în ligvistică şi

cercetarea comportamentului, comunicarea fiind caracterizată aici ca un proces linear şi

unidirecţional. Modelul stabileşte cinci funcţii care trebuie indeplinite şi identifică un factor

disfuncţional - bruiajul 20. “Dintre toate contribuţiile la creşterea interesului actual pentru

modele, cea a lui Shannon este cea mai importantă. Axate pe latura tehnică a comunicării,

15Walter Gieber - Two communicators of the news: a study of the roles of sources and reporter , Social Forces,37, 1960, pp.76-8316Jay Blumler –“Television and politics” in James D Halloran (ed.), The Effects of Television, London: Panther Books, 1970, p. 4717 John T. Mc Nelly –“Intermediary communicators in the flow of news”, Journalism Quarterly, 36, pp. 23-2618Michael Tracey - The Production of Political Television, London. Routledge and Kegan Paul, 197819 Sven Windahl; Benno H Signitzer, B; Jean T. Olson - Using communication theory, London, Sage, 199120 Denis McQuail; Sven Windahl - Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masa, traducere deAlina Bărgăoanu şi Paul Dobrescu, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 21

11



formulele matematice ale lui Shannon au stimulat cel mai mult eforturile ulterioare în acest

domeniu”21, remarcă F.C. Johnson si G. R. Klare.

Modelul circular al lui Osgood si Schramm

În timp ce modelul lui Shannon poate fi caracterizat drept linear şi era preocupat în

special de canalele care asigură legătura între emiţători şi receptori, putem spune că cel al luiOsgood-Schramm poate fi pronunţat circular şi îşi focalizează analiza pe comportamentul

principalilor actori în procesul comunicării.

Modelul linear al comunicării stabileşte şi separă în mod clar rolurile de emiţător şi

receptor, motiv pentru care a fost şi criticat. Schramm remarcă "Este greşit să considerăm că

procesul comunicarii incepe undeva şi se sfârşeşte altundeva. Lucrurile nu stau deloc aşa.

Asemenea unor tablouri de comandă, noi mânuim şi reorientam fluxurile informaţionale fără

de sfârşit... ”.Modelul elicoidal al lui Dance

Într-o dezbatere despre modele lineare versus modele circulare, Dance (1967) observă

că astăzi cei mai mulţi specialişti se raportează la abordarea circulară ca fiind cea mai

potrivită pentru reprezentarea corectă a procesului comunicării, dar are şi puncte vulnerabile.

"Abordarea circulară sugerează că fluxul comunicării se întoarce descriind un cerc perfect,

exact în punctul de unde a plecat. Analogia cu un cerc este în mod evident eronată...” 22”

Astfel, Dance subliniază natura dinamică a comunicarii printr-o reprezentare elicoidală ce

surprinde procesul de schimbare în timp a diferitelor elemente ale comunicării (în timpul unei

conversaţii volumul de cunoştinte creşte în mod constant pentru ambii participanţi. Aceştia

dobândesc mai multe informaţii pe tema aflată în discuţie despre punctul de vedere şi

cunostinţele celuilalt) etc..23

Diverse alte modele fundamentale - multifuncţional al comunicării elaborat de

Gerbner, al convergenţei, al corelaţiei dinamice) şi teorii - a consonanţei şi disonanţei, etc.

au fost elaborate pe parcursul anilor şi toate au contribuit extrem de mult la înţelegerea cât

mai bună a comunicării de masă. În prezent acest proces continuă să se diversifice şi să se

fragmenteze. Analiştii au semnalat un proces de convergenţă a tehnologiilor şi a modalităţilor

de comunicare, precum şi dispariţia distincţiilor tradiţionale între diversele media24,

deosebirile între sistemele sociale ducând la perceperea diferită a problemelor de comunicare

şi la forme diverse de abordare a acestora.

21 F. Craig Johnson; George R. Klare – “General models of communication research: a survey of decade”, Journal of Communication, nr. 11, 1974, pp. 13-2622 Frank E. X. Dance – A helical model of communication, Human Communication Theory. New York: Holt,

Rinehart and Winston, 196723 Denis McQuail; Sven Windahl - Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, traducere deAlina Bărgăoanu şi Paul Dobrescu, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 26;24 Ithiel de Sola Pool – Technologies of freedom, Harvard, MA: Belknap Press, 1983, pp. 190-197

12



I.2. Publicitatea – definiţii, funcţii ale publicităţii

Definiţii date publicităţii

Publicitatea este într-adevăr un concept nou în România şi tocmai această noutate

alimentează numeroase confuzii. Una dintre inadvertenţe priveşte însăşi realitatea acoperită de

termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Am auzit persoane care afirmă: „Nu

discut despre acest lucru, nu vreau fac reclamă.” sau: „Dacă m-aş referi la acel lucru, aş fi acuzat că fac

publicitate mascată.” Aceste confuzii sunt de fapt cauzate de faptul că limba romană foloseşte un singur

termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising . Primul termen are o

semnificaţie mai bogată. Iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni

public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul

publicului, câştigat(a) printr-o metodă oarecare. Prin urmare, termenul publicitate va fi folosit drept

corespondentul românesc al termenului advertising.

Publicitatea reprezintă un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se

întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice

de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca

încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate

cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne intereseaza. Michael J Baker o vede ca

fiind” ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor reclamelor, o instituţie

socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă ce modelează cultura demasă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse,

servicii, evenimente sau instituţii (companii)”25. Tot acesta îi dă încă o definiţie, de această

dată analizând în principal procesul şi nu conceptul. Astfel, în advertising-ul reprezinta

“procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri

cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.26

American Marketing Association (AMA) defineşte publicitatea ca reprezentând "orice

formă plătită de prezentare non-personala şi promovarea de idei, bunuri sau servicii de către o

firmă specifică"27, punctând faptul că publicitatea este un instrument de marketing, împreună

cu produsul (si ambalajul acestuia), preţul, distribuţia şi vânzarea personală. Spre deosebire

de relaţii publice, publicitatea are, în mod deschis şi făţiş o acţiune de informare şi de

convingere, iar misiunea sa este de a prezenta şi promova mult mai mult decât marfa. Tot mai

mult, în funcţie de evoluţia lumii occidentale într-o eră postindustrială, publicitatea este

folosită pentru a promova ideologii şi servicii. Iar AMA ne aminteşte că promovarea este

25 Michael J. Baker - Dictionary of marketing &advertising , Macmillan Business, London, 1998, p. 626 Ibidem, p. 827 George E.Belch, Michael A.Belch - Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois,1993, p.6

13



"non-personală" (fapt ce priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial

şi destinatarul lui) şi direcţionată "To Whom it May Concern". Dacă advertising-ul este

eficace, acest lucru se datorează publicului, care este receptiv la aceasta. Se înţelege de aici că

publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare:

radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea săinformeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să îşi bugeteze o sumă anume

suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe

de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti

ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii

mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

Privind dintr-o perspectivă comunicaţională, publicitatea capătă un nou contur. Astfel,

„în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadareacontrolate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor”28. În această definiţie, termenii de

interes sunt controlat , identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma

producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis

către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul

acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la

îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă. De asemenea, publicitatea

a mai fost definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” 29 şi ca

„activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice

pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” 30 etc..

Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), publicitatea are o însemnatate cu totul

specială, căci acesta o vede precum o „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului

şi a veseliei”31, pe când Stephen Leacock afirmă că “publicitatea poate fi descrisă ca ştiinţa

scoaterii din funcţiune a inteligenţei umane timp suficient pentru ca să scoţi banii” spune, iar

Edgar Shoaf crede că nu este altceva decât “arta de a crea minciuni din semi-adevăruri”. Într-

adevăr, “publicitatea nu este o ştiinţă”, daca ne luăm dupa spusele lui William Bernbach,

adaugând că aceasta “reprezintă putere de convingere, iar convingerea este o artă”32.

Funcţiile publicităţii

28 John S.Wright; Willis L.Winter Jr.; Sherilyn K.Zeigler - Advertising , McGraw-Hill, New York, 1982, pp.450-45129 Ibidem, p. 44530 Ibidem, p. 44731 Marjorie Perloff - The futurist moments - avant-garde, avant guerre, and the language of rupture; TheUniversity of Chicago Press, London, 1986, p. 16332 William Bernbach - American businessman quotes, disponibil pe www.brainyquote.com, accesat la data de20.03.2010

14

http://www.brainyquote.com/





François Brune consideră că lucrarea sa intitulată „ Fericirea ca obligaţie” reprezintă

unul dintre cele mai importante examene ale studierii funcţiilor publicităţii, lucrare ce se

doreşte a fi o formă de protest împotriva standardizării prin publicitate.

Publicitatea este o industrie care crează posibilitatea unui control strâns asupra

indivizilor prin formele de depersonalizare la care ne expun reclamele, o industrie capabilă săsatisfacă nevoi induse. Publicitatea ii oferă omului o imagine de sine bună, omul începe să se

identifice cu modele prestigioase, cu persoane reale, insa totodată, publicitatea ajunge să

denatureze rostul comunicării, exploatând procedeele retorice şi stilistice, vizuale și

lingvistice ceea ce duce la dispariţia reflectării corecte a realităţii în mesajul publicitar. Omul

nu mai ia în considerare religiile care promovează abstinenţa şi promovarea plăcerii pentru

alte vieţi, după cum subliniază şi Brune: „trebuie să oferi toate plăcerile într-una şi să anunţi

că totul e permis, de vreme ce în zilele noastre totul este accesibil, şi încă imediat” . Aici putem vorbi despre plăceri cotidiene cum ar fi: plăcerea alimentară, estetică, sexuală. În acest

sens, cel al inducerii unor comportamente prin reclame, s-au studiat şi se studiază în

continuare „momentele de slăbiciune critică: se ştie cum putem fi luaţi, se ştie când devenim

ţinte ideale. E vorba de o cunoaştere biologică, psihologică, sociologică. Se pretinde chiar că

e vorba de o cunoaştere ştiinţifică”33.

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens şi C. Bovee consideră

că aceasta are următoarele funcţii: 34 1. Identifică şi diferenţiază produsele; 2. Comunică

informaţii despre produs; 3. Stimulează distribuţia produsului; 4. Creşte folosirea produsului;

5. Construieşte valori, preferinţa pentru mărci şi loialitate.

Funcţiile reclamei sunt în mare parte asemănătoare cu cele ale publicităţii, elementul

de noutate şi totodată de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru

evaluarea reclamelor:

1. Transmite informaţii şi convinge clientul să achiziţioneze produse sau servicii.

2. Distrage atenţia cumpărătorilor de la preţ (teoria americană a puterii de piaţă).

3. Sensibilizează publicul la preţuri şi stimulează competitivitatea (teoria competiţiei de

piaţă).

4. Facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care beneficiază în

egală măsură agenţii economici şi consumatorii.

5. Cultivă sensibilitatea şi gustul publicului consumator (funcţia poetica/ estetică). Cercetările

au arătat că există consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este

33 François Brune, - Fericirea ca obligaţie – eseu despre standardizarea prin publicitate, Editura Trei,Bucureşti, 2005, p. 1534 Courtland L. Bovee; William F. Arens -Contemporary advertising , Irwin Incorporation, Chicago, IL, 1986, p.78

15



hotărâtoare în decizia de cumpărare. Latura estetică a reclamelor face ca ele să fie considerate

forme de artă, ce exprimă idei şi sentimente mai ales prin intermediul imaginilor decât al

cuvintelor. Din această cauză multe clipuri televizate se bazează pe imagine şi mai puţin pe

cuvinte, tocmai pentru a exploata latura poetică a publicului.

I.3 Canalele media utilizate în publicitate

Majoritatea organizaţiilor utilizează publicitatea pentru a transmite unui anumit public

mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de

comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.

Pentru a alege însă mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie să stabilească destinaţia

şi frecvenţa de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaţia oreprezintă ponderea persoanelor care formează piaţa-ţintă şi care sunt expuse la campania de

publicitate într-o anumită perioadă de timp. De aceea, decizia cu privire la mijlocul publicitar

folosit şi la valoarea calitativă a expunerii unui mesaj transmis printr-un anumit mijloc de

comunicare este foarte importantă. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de

prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele

transmise la radio, deoarece televiziunea foloseşte atât sunetul cât şi imaginea. Aceeaşi

reclamă apărută într-un ziar naţional poate fi mai credibilă dacă ar apărea într-o gazetă locală.Dar care sunt cele mai eficiente canale media pentru ca un produs sa ajunga intr-adevar la

targetul sau?

Mass-media înseamnă ziare, reviste, cărţi, radio, film, televiziune şi tehnologiile noi de comunicaţii

electronice, însă ele sunt în general împărţite în presa scrisă şi mass-media electronică. Cele printate sunt

primele vehicule media apărute, cunoscând o dezvoltare în ultimii cinci sute de ani, în timp ce mass-media

electronica reprezintă produse ale secolului XX. 35

Fără îndoială, societatea în care trăim ne pune la îndemână o multitudine de canale

media (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, internet, afişaj exterior, pagini aurii etc.) prin

intermediul cărora putem transmite mesajele publicitare către potenţialii consumatori. În

stabilirea mixului media ce va fi utilizat, planificatorul media, trebuie să ia în calcul

avantajele şi dezavantajele utilizării unui canal sau al altuia şi trebuie să se oprească la acele

mijloace media care vor ajunge cel mai bine la potenţialii consumatori. Să trecem astfel în

revistă canalele media utilizate în vederea difuzării mesajului publicitar.

Ziarele

35 Jay Black; Jennings Bryant – Introduction to mass communication, McGraw Hill Book, Boston;Massachusetts; Burr Ridger, 1997, p. 4

16



Ziarele sunt considerate şi astăzi unul dintre cele mai importante vehicule media şi se

situează pe locul doi, după televiziune, în privinţa încasărilor din publicitate. Au început, în

esenţă, cu tipul de presă portabilă a lui Gutenberg , în secolul al cincisprezecelea. Gutenberg a iniţiat un proces

de spirală ce crea un format de carte. Pe măsură ce disponibilitatea cărţilor s-a mărit, nevoia de alfabetizare şi de

auto-instruire a oamenilor a crescut proporţional, fapt ce a creat o cerere mare pentru cărţi şi deci - educaţie.

Acest format de carte s-a dovedit însă a fi greu de produs şi dificil de consumat, ceea ce a condus la dezvoltarea

unor alte forme de imprimare. Astfel s-au dezvoltat ziarele, publicate în mod regulat, şi mai târziu, revistele.36

Motivele pentru care ziarele sunt considerate a fi extrem de eficiente şi uzitate în

publicitate sunt numeroase. Acestea posedă o acoperire largă, adresându-se, în special, unui

public format din adulţi de peste 35 de ani, iar publicitatea realizată prin intermediul lor este

extrem de flexibilă, cu posibilităţi nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de

diverse dimensiuni sau privind posibilitatea ataşării diferitelor inserturi sau cupoane etc..

Ziarele asigură o fidelizare a publicului-ţintă deoarece cititorii citesc de obicei acelaşi ziar si posedă un înalt grad de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea

publicităţii. In plus, acest vehicul media oferă posibilitatea plasării unor mesaje publicitare cu

un caracter argumentativ puternic si, nu in ultimul rând asigură o varietate nelimitată de

dimensiuni şi preţuri pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar

oricărui doritor de publicitate.

Există bineinţeles şi numeroase dezavantaje ale utilizării ziarelor drept vehicule

media. Ne putem referi aici la prezenţa masivă a reclamelor în paginile unui ziar, combinatăcu un timp mediu de citire a unui ziar de circa 30 minute, fapt ce ne îndreptăţeşte să tragem

concluzia că multe reclame prezente în ziare nu sunt de fapt citite. Difuzarea în ansamblu a

ziarelor este mai mult decât inegală; penetraţia totală a acestora este de sub 30 %. În

România, de pildă, în marea majoritate a satelor lipsesc cu desăvârşire chioşcurile de la care

ar putea fi cumpărate ziarele. Mai mult, gradul de citire a ziarelor în rândurile unor categorii

demografice importante, precum adolescenţii şi tinerii, este în continuă scădere.

În ultima vreme costurile publicităţii in ziare a crescut, iar tirajele principalelor cotidiene tinde în mod constant să scadă; prin urmare, la un preţ mai mare, mesajul publicitar

din ziare va ajunge la mai puţini oameni. În plus, în ciuda flexibilităţii privind dimensiunile

sau culorile unei reclame tipărite, posibilităţile acesteia de expresie rămân limitate în

comparaţie cu o reclamă radio sau TV.

Revistele

Nu exista formă mai eficientă decât varietatea extraordinară de reviste pentru a demonstra cât se poate

de detaliat diversitatatea remarcabilă a vietii, in general. Fiind publicate de către grupuri de reviste, edituri

36 Ibidem, p. 74

17



individuale, ziare, corporaţii gigant, asociaţii profesionale şi biserici, diferite nivele ale guvernului şi partide

politice, lista de editori existenţi este aproape la fel de variată ca şi titluri insele.37

Încadrându-se bineînţeles tot în categoria presei scrise, revistele au, de obicei, un tiraj

mult mai redus decât al ziarelor şi se adresează unor segmente din public mult mai înguste; ca

şi în cazul ziarelor, presiunea concurenţială exercitată de televiziune este acerbă. Principalastrategie de a supravieţui este aceea de a deveni cât mai specializate, adresându-se unor

categorii geografice, demografice şi profesionale din ce în ce mai înguste şi mai bine

conturate38.

Specializarea lor relativ ridicată le dă posibilitatea celor interesaţi să-şi transmită

mesajul publicitar către categorii înguste şi precise de public, fapt ce constituie un avantaj

important pentru advertiseri. Revistele posedă un prestigiu ridicat printre celelalte mijloace de

comunicare în masă, conferind prestigiu şi calitate companiilor ce apelează la paginile

acestora pentru difuzarea mesajelor publicitare.

Există, fără îndoială, un decalaj între creşterea scăzută a audienţei revistelor şi

creşterea accelerată a tarifelor la publicitate în paginile revistelor. Astfel, revistele sunt un

mijloc de comunicare relativ scump, cu o audienţă relativ scăzută, iar acesta poate fi

considerat un dezavantaj in uzitarea acestui vehicul media, precum si faptul ca planificarea

publicităţii în reviste se face, de obicei, pe termen lung, reducând sensibil capacitatea

companiilor de a reacţiona cu viteză la schimbările pieţei.

Televiziunea

Acesta reprezintă, fără îndoială, principalul canal de informare pentru omul

contemporan; astfel, a devenit şi principalul canal pentru difuzarea mesajelor publicitare.

Cele mai mari procente din bugetele alocate de către cele mai importante companii pentru

publicitate se cheltuie pentru producţia şi difuzarea de reclame TV.

In plus reprezintă un mediu extrem de permisiv şi flexibil, ce poate fi utilizat pentru

realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs permitand cele mai ingenioase

combinaţii de imagine, sunet, culoare şi mişcare; Ca sa concluzionam, televiziunea constituie

cel mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesaj amuzant, ironic sau

care înglobează o mare doză de măiestrie artistică, iar publicitatea TV rămâne extrem de

eficientă pentru marile companii care doresc ca mesajul lor să ajungă la categorii largi ale

publicului. Televiziunea oferă companiilor prestigiu, influenţă şi notorietate, care lipsesc în

cazul celorlalte mijloace de informare în masă.

37 J. Hendrick Noble Jr. - Anatomy of the communications industry: who owns the media?, White Plains, NewYork: Knowledge Industry Publications, Inc., 1979, p. 11938 Edward Jay Whetmore - Mediamerica: form, content and consequence of mass communication, 3’rd edition,Belmont, Calif: Wadsworth Publishing Co., 1985, p. 18

18



Ca şi în cazul presei scrise, există şi dezavantaje ale utilizării televiziunii în publicitate

precum mesajul extrem de perisabil, ce poate fi uitat foarte repede în absenţa unor redifuzări

cu o anumită frecvenţă, selectivitatea scăzută a publicitătii tv, dacă o exceptăm pe cea

difuzată pe canalele de nişă sau noianul de reclame ce poate face ca o parte dintre ele sa fie

greu de sesizat si, nu in ultimul rand preţurile ridicate ale timpilor de emisie.Radioul

Unul dintre cele mai directe şi comode mijloace de informare putând fi ascultat acasă,

în magazine, în maşină sau pe stradă, în timpul unei plimbări este radioul. Alături de

publicitatea cu răspuns direct, radioul reprezintă cel mai important mijloc pentru transmiterea

mesajelor către unele segmente înguste de public, în special către consumatorii potenţiali care

nu utilizează prea frecvent alte mass-media; de pildă, anumite posturi de radio sunt extrem de

populare în rândul adolescenţilor etc.. Fiind un mijloc de comunicare mobil care îi poateînsoţi pe potenţialii consumatori pe stradă şi în magazine, radio-ul ofera companiilor care îşi

fac publicitate un mijloc de a-şi transmite mesajul chiar în momentul în care cumpărătorul

încearcă să se decidă pentru o marcă sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare

putere de penetrare. 39

Radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumită obişnuinţă, permiţând

instaurarea unui „ritual” în rândul auditoriului; fidelizarea unui segment important al

ascultătorilor poate favoriza opţiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare. De

asemenea, poate stabili o relaţie personală cu ascultătorii săi prin intrarea neproblematică în

direct fapt ce atrage încredere mai mare în radio şi, implicit, în publicitatea difuzată pe acest

canal şi în produsele cărora li se face publicitate. Publicitatea prin radio are costuri relativ

scăzute, posibilităţi mari de modelare a mesajului transmis în funcţie de publicul-ţintă şi, în

combinaţie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative.

Lipsit de o componentă vizuală insa, radioul nu posedă impactul pe care îl poate realiza, de

pildă, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept „zgomot de

fundal”, fără a li se acorda o atenţie sporit. De asemenea, deoarece emisiunile radio sunt

folosite de multe ori drept „zgomot de fundal”, mesajul publicitar difuzat prin radio are un

accentuat caracter efemer.

Internetul

Acest canal constituie mijlocul de comunicare cu potenţialul cel mai vast, marea

majoritate a companiilor având astăzi web-situri în care putem găsi cu usurinta informaţii

asupra companiilor, asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalităţilor de39 Lyve Alexis Pleshette - Choosing the right advertising medium for your small business , de pe site-ulhttp://www.powerhomebiz.com/vol118/admediums.htm, accesat la data de 26.04.2010

19

http://www.powerhomebiz.com/vol118/admediums.htm




achiziţionare etc. În actualul peisaj oferit de mass-media, internetul reprezintă canalul cu cea

mai mare rază de acţiune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate

globale.

Avantajele sale indiscutabile sunt acelea că mesajul său poate avea simultan o

componentă video, una audio şi text şi poate fi accesat din orice colţ al lumii. Ca şi beneficiiîn urma utilizării internetului drept vehicul pentru mesajele publicitare luam in calcul faptul

ca reprezintă un mijloc rapid şi uşor accesibil, utilizat pentru informare de un număr din ce în

ce mai mare de persoane. Este un instrument perfect de cercetare, având capacitatea de a

măsura cu exactitate câte persoane au accesat o anumită pagină web sau un magazin virtual şi

câte dintre ele au cumpărat un produs anume. Internetul reprezintă un mijloc de comunicare

extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat conţinutul mesajului, putând

reacţiona imediat sub imboldul presiunii concurenţiale si, in plus, prezintă avantajul că poate„transporta” mesaje publicitare complexe, ce pot conţine simultan text, imagine şi sunet în

proporţia dorită. Nu ignorăm nici faptul că deocamdată costurile publicităţii pe internet sunt

scăzute. Printre inconvenientele utilizării internetului în publicitate amintim că un număr încă

redus de consumatori potenţiali posedă PC-uri şi au acces la internet si de asemenea ca

numărul mare de oferte şi imposibilitatea de a intra în contact direct cu produsul îi determină

pe mulţi consumatori să prefere mijloacele clasice de informare şi achiziţie.40

Cinematograful

În SUA filmul este considerat un vehicul media cu influenţă majoră, datorita efectului pe care îl are

asupra unei mase mari de oameni pe o perioadă relativ lungă de timp. În toate variaţiile sale - film artistic, desen

animat, extravanganta populara, casetă de prezentare industriala, ajutor în predarea educaţională, socială şi de

documentare făcute pentru filmul de televiziune, filmul a avut fără îndoială un efect masiv asupra societăţii. În

acest sens, in calitate de promotor al culturii şi, metaforic spus, de oglindă în schimbare a timpurilor in

schimbare, filmul rivalizeaza cu televiziunea în privinţa influenţei.41

Din cercetările realizate până acum, acest canal media deţine cel mai ridicat grad de

memorizare; altfel spus, mesajul publicitar difuzat în condiţiile oferite de cinematograf este

reţinut cel mai uşor. Datorita faptului ca atenţia spectatorului nu este sustrasă de nimic

altceva. În al doilea rând, depăşeşte de cele mai multe ori 45 de secunde (o durată mult mai

mare, în comparaţie cu durata reclamelor difuzate de TV, între 15 şi 30 de secunde). De

asemenea un alt avantaj al folosirii cinematografiei ca şi canal media de către agenţiile de

publicitate este şi acela ca posedă o supleţe deosebită în utilizare, difuzările mesajului putând

40 I. B. Serve – Advantages and disadvantages on internet advertising de pe site-ulhttp://www.articlealley.com/article_690918_81.html, accesat la data de 15.04.201041David Sterrit - “Movies try new tactics in battle with TV”, in Christian Science Monitor , 23 August 1982

20

http://www.articlealley.com/article_690918_81.html




fi perfect controlate din toate punctele de vedere.42 Şi dacă în SUA acest vehicul media este

apreciat de advertiseri, în România cinematografia a ajuns să fie un canal mediatic mai puţin

solicitat de planificatorii media pentru difuzarea reclamelor. Trebuie să luăm în calcul faptul

ca audienţa în sânul populaţiei este foarte slabă; în România, din ultimele informaţii, rezultă

că numărul cinematografelor a scăzut de la 259 în 2001, la 85 în 2005, numărul locurilor dincinematografe a scăzut de la 110.861 în 2001, la 50.220 în 2005, iar numărul biletelor

vândute a scăzut de la 5.726.284 în 2001, la 2.829.563 în 2005 (aceasta înseamnă că, la

fiecare 100 de cetăţeni, s-au cumpărat numai 26 de bilete la film în tot anul 2001 şi doar 13

bilete în tot anul 2005)43. În aceste condiţii, investiţiile în produse de publicitate difuzabile în

cinematografe sunt greu de justificat.

Afişajul în spaţiul public (Outdoor)Outdoor-ul se poate lauda cu capacitatea de a atrage şi menţine atenţia unui public

numeros; practic toţi cetăţenii dintr-un oraş sau cei aflaţi în trecere pe acolo pot intra în

contact cu mesajul propus de afişele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile

utilizate, modalităţile de iluminare, sunt extrem de vizibile. Nu putem trece nici peste faptul

ca afişajul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil să creeze o notorietate

rapidă produsului promovat; prin vizibilitatea sa imediată şi nesolicitantă, are capacitatea de a

impune în scurt timp mărci noi sau de a contribui la consolidarea unui brand. Afişele posedă

insa un slab caracter demonstrativ, caci mesajele publicitare au o slabă capacitate de a

comunica detalii cu privire la caracteristicile produsului si nici nu au capacitatea de a se

adresa doar publicului ţintă (slabă selectivitate demografică). Un alt dezavantaj se constituie

in faptul ca eficienţa unui astfel de mijloc de publicitate este greu de evaluat; nu există

metode prin care să se poată stabili exact măsura în care afişajul exterior contribuie la

cunoaşterea unui produs.

Odată înţeles rolul fiecărui canal media în comunicarea publicitară, planificatorul

media, ghidându-se după anumite criterii şi obiective care ţin de specificul campaniei, va

alege cea mai bună combinaţie pentru obţinerea efectului scontat.

I. 4. Mesajul publicitar - mesaj cu rol persuasiv

42 Kim T. Gordon - Now playing: with cinema advertising, you can reach a captive audience and make your

marketing message the feature presentation de pe site-ulhttp://findarticles.com/p/articles/mi_m0DTI/is_3_33/ai_n11836481/, accesat la data de 12.04.201043 Silviu Mihai; Magdalena Colombet – „Americanii ne-au colonizat definitiv cinematografele”, Cotidianul , 27septembrie 2006, p. 8

21

http://findarticles.com/p/articles/mi_m0DTI/is_3_33/ai_n11836481/





În privinţa mesajului publicitar, Hossein Emamalizadeh face o afirmaţie prin care

dihotomia informativă şi persuasivă este de fapt un concept “gol”, lipsit de sens. „Toate

mesajele execută o singură funcţie şi anume cea de persuasiune44”. Este de subliniat faptul că

într-o evaluare morală a unui mesaj publicitar, o distincţie între persuasiune raţională şi

iraţională pot fi făcute. Persuasiune raţională este în concordanţă cu autonomia de consum şi, prin urmare, morală. Unele forme de persuasiune raţională pot avea un efect negativ asupra

autonomiei şi, prin urmare, ar trebui privite ca imorale.

Modul subtil în care valorile economice, sociale şi individuale sunt reflectate în

coloanele de ştiri, desene animate, videoclipuri - toate conţin o “doză” de persuasiune

ascunsă în “straiele” divertismentului. Campaniile politice care deseori au parte de o vasta

atenţie a mass-mediei sunt pură persuasiune. Majoritatea ştirilor guvernamentale, indiferent

de nivel, au o bază propagandistică deoarece guvernul caută să îşi justifice acţiunile prinintermediul acestora. 45

Este absolut evident faptul că televiziunea nu înseamnă doar entertainment.

Programul său este întrerupt cu regularitate de reclame la automobile, bere, cosmetice, spray-

uri de casa, fast-food sau produse de igiena intimă. În fapt, rolul agenţiilor de publicitate

acela de a “injecta” divertisment în persuasiunea comercială ca nu cumva atenţia publică,

supusa inexorabil la expunerea numeroaselor “pitch-uri”, să înceapă să scadă şi, prin urmare,

să invingă scopul publiciştilor.

Ca să înţelegem de ce unele abordări sunt eficiente, pe când altele nu, trebuie să ştim

cum şi de ce funcţionează comunicarea persuasivă. Obiectivele urmărite de reclamele TV

impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc în elementele de culoare, ton, mesaj

verbal şi non-verbal. Pe de altă parte psihologia publicitară îşi pune amprenta asupra

raţionamentului şi algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasivă.

Scoaterea în evidenţă a părţilor pozitive şi respectiv negative în reclama TV constituie un pas

esenţial în înţelegerea acesteia şi mai ales în procesul de editare a unor noi mesaje publicitare.

Nivelul de comunicare - verbală şi non-verbală - ajută creatorii de spoturi publicitare

să inducă în subconştientul publicului poveşti nostime, imagini şi sunete fermecătoare,

precum şi personaje de încredere, astfel încât să provoace acţiune. Este, bineînţeles, vorba

despre acţiunea de cumpărare. Iar în procesul creativ, designerii manipulează toate

elementele posibile: culoarea, sunetul, mişcarea, imaginea, simbolurile sau referinţele la

motive culturale specifice, şi chiar elementele de umor.

44Hossein Emamalizadeh – „The Informative and persuasive functions of advertising: a moral appraisal - a Comment”, Journal of Business Ethics, nr . 4, 198545Jay Black; Bryant Jennings - Introduction to mass communication, McGraw Hill Book, Boston;Massachusetts; Burr Ridger, 1997, p. 98

22

http://www.springerlink.com/content/v82227n715g1qm67/fulltext.pdf







Cele trei niveluri ale influenţei publicitare

Strategiile publicitare sunt elaborate, în marea lor majoritate, în conformitate cu

premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmărind să influenţeze receptorul

sub următoarele aspecte: cognitiv, afectiv şi conativ (comportamental ). Într-o lucrare

influentă, C. Bonnange şi C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin

următoarele verbe din limba engleză: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) şi do

(nivelul conativ)46.

Ordinea în care sunt atacate cele trei niveluri ale influenţei publicitare şi relaţiile de

cauzalitate între transformările produse în receptor la fiecare nivel suportă multiple variaţii.

Uneori informaţia validată de discernământul reflexiv al receptorului, asociată cu o impresie

emoţional favorabilă, poate duce la decizia de cumpărare a produsului. O expunere succintă a

celor mai populare strategii şi tactici utilizate în advertising ne oferă Michèle Jouve47, într-

una dintre lucrările sale.

Metoda AIDA – „Formula de advertising care funcţionează întotdeauna”48

Cele patru litere sunt iniţialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv:

Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune, demonstrându-ne cât se poate de transparent care sunt

paşii unei tentative reuşite de persuasiune publicitară:

1. În primul rând, trebuie captată si păstrată atenţia receptorului. Este foarte important

să avem în vedere distincţia între atenţia spontană si cea involuntară (orientată de către

receptor catre un mesaj). Captarea şi reţinerea atenţiei receptorului nu este o sarcină uşoară,

având în vedere supraabundenţa de mesaje persuasive.

2. Atenţia trebuie să fie apoi cât mai intens şi îndelung păstrată, stârnind interesul

receptorului. Pentru a trezi interesul faţă de ceea ce promovează, mesajul publicitar trebuie să prezinte cât mai pregnant calităţile produsului şi capacitatea acestora de a furniza

consumatorului certe satisfacţii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul că receptorul nu este

interesat de calităţile intrinseci ale produsului, ci de modul în care aceste calităţi răspund

nevoilor, aşteptărilor şi posibilităţilor sale

46 Claude Bonnage; Chantal Thomas– Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Editura

Trei, Bucureşti, 199947 Michele Jouve– Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Polirom, Iaşi, 200548 Miguel Alvarez - The advertising formula that always works, disponibil pe site-ulhttp://www.copywriting.com/ , accesat la data de 13.03.2010;

23

http://www.copywriting.com/





3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de către receptor, urmăreşte să trezească dorinţa

lui de a intra în posesia produsului. Astfel, in cazul fericit în care receptorul a putut stabili un

raport de complementaritate între produsul propus şi o nevoie sau aspiraţie profundă a sa,

mesajul publicitar trebuie să îi semnaleze cât mai pregnant o stare de lipsă a produsului

respectiv; disconfortul acestui sentiment de privaţiune antrenează, ca remediu, dorinţa de aavea ceea ce îi lipseşte. Amplificarea dorinţei faţă de produs se obţine, în principal, prin:

idealizarea puternică a obiectului dorit: „Carlsberg, probably the best beer in the world“,

ameninţarea cu penuria produsului râvnit: „Stoc limitat“; „Numai până la sfârşitul lunii“;

„Ofertă unică“; „Mâine este ultima zi când mai puteţi beneficia de . . .“ etc si tentarea

consumatorului, printr-o propunere avantajoasă: consultare gratuită, timp de 15 zile; încer-

carea produsului sau serviciului pe o perioadă determinată, fără obligaţia de a cumpăra;

distribuirea de eşantioane; însoţirea produsului de anumite cadouri sau discounturi din partea producătorului sau a distribuitorului etc..

4. În sfârşit, trebuie ca dorinţa să fie atât de puternică, încât să impună decizia de cumpărare

şi punerea ei imediată în aplicare sau acţiunea efectivă de achiziţionare a produsului. Pentru

a-şi spori eficienţa, mesajul publicitar trebuie să urmărească manipularea convenabilă a

acestor parametri:

a. să sublinieze şi să amplifice nevoia, sugerând receptorului că, în absenţa produsului dorit,

viaţa lui este mai searbădă, mai puţin completă şi împlinită;

b să minimalizeze efortul necesar pentru dobândirea produsului, insistând asupra preţului

convenabil, asupra facilităţii de cumpărare sau de livrare, asupra condiţiilor excepţionale de

garanţie, creditare, întreţinere etc.

c. să amplifice plăcerea utilizării produsului, insistând asupra viitoarelor satisfacţii oferite de

produs.

Metoda AIDA nu este singura secvenţă de reacţii psihice ale receptorului utilizată în

advertising . Există o serie de variaţiuni, fiecare mizând pe alte modalităţi de influenţare

persuasivă a publicului target 49. Iată câteva din ele:

Modelul Dagmar / Acca

Şi aici avem de-a face cu patru iniţiale: atenţie – comprehensiune (înţelegere) –

convingere – acţiune. În această abordare, se mizează cu precădere pe forţa de convingere a

unor argumente raţionale, receptorul fiind îndemnat să urmeze ruta centrală. O dată captată

atenţia receptorului, se urmăreşte transmiterea unor informaţii bine articulate şi cât mai

transparente, astfel încât primitorul mesajului să înţeleagă, mai întâi, conţinutul mesajului,

49 Michele Jouve– Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2005, pp. 116-117.

24



pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea şi de relevanţa acestuia. Rolul textului pe care îl

difuzează reclama devine mult mai important decât elementele simbolic sugestive, întrucât

metoda Dagmar / Acca nu urmăreşte stârnirea dorinţei pe baza atracţiei şi a seducţiei, ci pe

bază de informare şi argumentare. Adeziunea receptorului rezultă din certitudinea lui că face

o alegere potrivită, în acord cu planurile şi intenţiile sale anterior definite.50

Modelul Lavidge Steiner51

Această strategie este accesibilă numai produselor de marcă, ale unor firme de

notorietate şi de mare prestigiu pe piaţă.. Elementul care atrage atenţia şi care oferă, totodată,

motivul dominant pentru cumpărarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea şi

prestigiul. Receptorul se lasă convins să cumpere fără a mai reflecta îndelung, deoarece el ştie

dinainte că produsele firmei prezintă o garanţie de calitate, excelenţă şi, nu în ultimul rând, deimagine. Decizia de cumpărare se bazează nu numai pe calităţile intrinseci ale produsului –

acestea sunt deja recunoscute, ci îndeosebi pe dorinţa şi plăcerea consumatorului de a-şi etala

un statut superior.

Modelul persuasiv al lui Rank 52

În modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adoptă, în mare, două

strategii de bază:

Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor şi serviciilor, intensificarea

punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor slabe ale

produselor oferite pe piaţă de către concurenţă. Aceasta strategie poate utiliza una sau mai

multe dintre următoarele tactici persuasive: repetiţia, asocierea sau compunerea.

Minimalizarea părţilor vulnerabile ale produselor proprii sau / şi a punctelor de

rezistenţă ale competitorilor cu scopul de a le face cât mai greu sesizabile şi pentru a le

diminua importanţa – respectiv minimalizarea punctelor tari ale competitorilor.

Minimalizarea poate să recurgă la o mare varietate de tactici, printre care omisiunea, ceimplică trecerea sub tăcere a informaţiilor privind propriile puncte vulnerabile şi/sau calităţile

produselor concurente sau diversiunea ce constă în distragerea atenţiei receptorului de la

defectele propriului produs, precum şi de la calităţile produselor concurente. De regulă, acest

deziderat se obţine cel mai uşor prin lansarea unei teme secundare, numite uneori „cal

50 DAGMAR - Defining advertising goals for measured advertising results , de pe site-ulhttp://drypen.in/advertising/dagmar-defining-advertising-goals-for-measured-advertising-results.html, accesat ladata de 03. 04.201051 Robert.J Lavidge, Gary A.Steiner – “A model of predictive measurements of advertising effectiveness”, Journal of Marketing , vol. 25, 1961, pp. 59-62.52 Hugh Rank - Teaching about public persuasion, in ed. Daniel Dietrich, Teaching and Doublespeak, Illinois: National Council of Teachers of English, 1976, p. 78

25

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=ro&sl=en&tl=ro&u=http://drypen.in/advertising/dagmar-defining-advertising-goals-for-measured-advertising-results.html&rurl=translate.google.ro&anno=2&usg=ALkJrhg5biSq6yiNdX6ArbRJmkG5u5lzsw





troian“. Parodierea unor elemente uşor de recunoscut din reclamele concurenţilor este un alt

mod de minimalizare a competitorilor. În unele cazuri, adversarul este minimalizat aluziv şi

simbolic. Este cunoscută seria de atacuri reciproce în războiul reclamelor pentru Coca-Cola şi

Pepsi Cola. Într-un clip, o fetiţă dintr-un clan mafiot cere Pepsi light; barmanul îi umple un

pahar turnând dintr-un vas pe care scrie Coca-Cola. Fetiţa se răsteşte cu glas baritonal şiaccent sicilian la barman să-i schimbe poşirca din pahar cu băutura adevărată – Pepsi.

Confuzia este o altă modalitate de minimalizare, aplicată însă mai mult în polemicile

dintre adversari politici sau în dezbaterile judiciare. În advertising , confuzia poate fi o armă

cu două tăişuri, deoarece mesajele ambigue sau neclare riscă să nu convingă receptorul.

Uneori ambiguitatea este cultivată în mod deliberat, dacă poate fi în beneficiul firmei. De

exemplu: „Becks. Berea germană numărul 1 în lume“. Este Becks berea numărul 1 din lume

sau berea germană cea mai vândută în lume? Sofismele sunt, însă, adeseori folosite fie pentruintensificarea calităţilor propriului produs, fie pentru minimalizarea calităţilor produselor

concurente. Sub sloganul „Sense and simplicity“, Philips ne prezintă produsele sale high tec

arătându-ne un sugar care ţine cu inocenţă în mânuţe o cutie de formă cubică, iar textul sună

astfel: „Tehnologia ar trebui să fie la fel de simplă ca şi ambalajul care o conţine“.

CAPITOLUL II

UTILIZAREA CELEBRITĂŢILOR ÎN MASS-MEDIA ACTUALĂ

2.1 Star-system-ul şi procedeele fabricării starurilor

Pe 19 iunie 1905, publicul din Pittsburg a vizionat primul film de lung metraj: “The

Great Train Robbery”. Actorii ce au însufleţit povestea au rămas însă anonimi. Cu toate că

alte forme de divertisment precum teatrul sau vodevilul angajau personalităţi celebre,

studiourile de film de atunci au format un monopol, aceasta fiind singura cale prin care au

reuşit să-şi păstreze actorii şi să nu el ofere avantajul de a-şi renegocia onorariile. A fost doar

o chestiune de timp ca “star-systemul” să devină forţa motoare din spatele profesiei filmului

- anumiţi actori care jucau de regulă în rolurile principale au devenit uşor de recunoscut, şi-au

dezvoltat imaginea pe ecran şi în afara acestuia, au dezvăluit (câteodată în mod artificial)

amănunte cu caracter personal, captivând astfel imaginaţia publicului.53

53 Vicki Botnick - The Hollywood star system, de pe site-ulhttp://www.fathom.com/course/21701722/index.html, accesat la data de 18.04.2010

26

http://www.fathom.com/course/21701722/index.html




La începutul anilor 1900, interesul oamenilor pentru film, deci audienţa, era tot mai

mare, fapt ce a dus la o creştere vizibilă a importanţei actorilor. Aceştia au devenit esenţiali

pentru studiouri, care au început să depună reale eforturi pentru a-i scoate în evidenţă, atât pe

ecran cât şi în afară acestuia. Pentru promovarea vieţii private a acestora, s-a dispus astfel

formarea departamentelor de publicitate, concepute pentru a crea şi transmite publicului o personalitate anume pentru un actor dat; pentru imaginea de pe ecran au fost elaborate tehnici

de filmare speciale menite să creeze o imagine dezirabilă a actorului, cu care spectatorii să se

identifice mai uşor.54

Încă din ianuarie 1909, ca răspuns la cererea publicului, compania de producţie Kalem a trimis afişe şi

cărţi poştale ce promovau anumite personalităţi. La data de 3.04.1909, Moving Picture World , o revistă de film,

a publicat pentru prima dată profilul unui actor. Articolul de două pagini despre Ben Turpin a marcat iniţierea

alimentării apetitului publicului cu informaţii legate de idolii săi. Intitulat "Life of a Moving Picture Comedian,"

materialul includea amănunte picante despre această industrie oferite chiar de Turpin. O dat devenite

recogniscibile, curiozitatea spectatorilor cu privire la staruri a crescut nesăţios. Revistele

dedicate fanilor s-au înmulţit, oferind fotografii sau publicând interviuri, poveşti din spatele

scenei şi rezumate ale temelor filmelor. Motion Picture Story a început în 1911 ca şi

publicaţie pentru proprietarii de teatru, dar într-un an s-a transformat într-o revistă de consum

pentru public. Pe măsură ce departamentele de publicitate s-au dezvoltat, limbajul de cinema,

de asemenea, a evoluat. Iniţial, filmele arătau precum scene filmate separat, subiectul fiind

încadrat într-un cadru lung (o cameră statică filmând de la o distanţă relativ mare), în centrulecranului. Curând însă s-au dezvoltat tăieturi speciale. Acum, o scenă este separată în mai

multe scene, unele filmate de foarte departe, în timp ce altele sunt “trase” de foarte aproape.

În plus, scenografia, noile tehnici de iluminat, precum şi unghiurile camerelor de filmat sunt

folosite in mod frecvent pentru a semnala diferite stări. Fiecare dintre aceste inovaţii au

devenit prin urmare “dispozitive de creat staruri”.

Abilitatea de a crea un star de cinema şi modul în care publicul asociază o astfel de

personalitate cu un ideal, a fost studiat in mod extins de către teoreticienii de film. Noi stilurisi tehnici cinematografice au reuşit să-i transforme pe actori in idolii spectatorilor,

poziţionandu-i ca şi icoane erotizate şi fetisizate. Close-up-ul - filmarea de aproape, de

exemplu, il poate face pe actor sa pară "larger-than-life" (idol idealizat) sau "the friend next

door" - suficient de aproape pentru a-l atinge.55

Studiul, şi prin urmare, literatura consacrată starurilor şi starizării este bogată şi relativ

unitară, mai abundentă fiind cea consacrată Hollywood-ului ca şi pivot universal al industriei

starizării. Crearea şi metamorfozarea hollywoodiană a starurilor a cunoscut, în opinia celor ce

54 Ibidem55 Ibidem

27



au analizat fenomenul, două faze: până în 1920-1930, starurile erau estompate sub înfăţişarea

eroului/ eroinei şi a afişării mai ales a producătorilor. Începând cu acest deceniu începe era

actorilor-staruri, pentru a se impune definitv în anii 1930-1960, care au încheiat era a “star-

filmului” înlocuind-o cu era “filmelor-staruri”.56

Edgar Morin este unul dintre autorii care şi-a legat numele de literatura pentru staruri,însă nu poate fi categorisit printre clasicii acesteia. El a fondat teoria starurilor şi a elaborat

unul dintre cele mai cunoscute modele de analiză a culturii de masă. “Les Stars”, pe care a

publicat-o în anul 1977 si care exprimă prin structura sa profunzimea şi coerenţa modelului

de analiză a starurilor, dintr-o triplă perspectivă disciplinară: antropologică, sociologică şi

culturologică. Cele trei capitole ale cărţii ne oferă măsura unei viziuni şi abordări

pluridisciplinare şi paradigmatice a acestei ere a culturii postmoderne, prin prisma conexiunii

dintre cultura mediatică (film, televiziune, publicitate) şi industria starizarii – modelul paradigmatic al “star-systemului”.

Tezele de bază ale modelului pot fi sintetizate în următoarele reflecţii şi analize:

- Tema starurilor nu poate fi abordată decât legând arhaismul de modernitate,

şi nu despărţindu-le, deoarece fenomenul starurilor presupune a uni două perspective:

contemporană şi antropologică. Argumentul conectării celor două perspective ţine de faptul

că sistemul starurilor este explicabil nu doar prin “eflorescenţa” civilizaţiei capitaliste, ci şi

prin rădăcini mai profunde aparţinând zonei mitului şi religiei, încât “starul-zeiţă” (din

mitologie) şi “starul-marfă” (contemporan) sunt două "feţe ale aceleiaşi realităţi”, concluzia

acestei abordări sintetice şi pluridisciplinare fiind că prezentul trebuie citit la trecut şi invers.

- Istoria contemporană a starizării este organic legată de evoluţia filmului,

primul mare “fabricator şi lansator” de staruri moderne. Marile perioade şi crize din istoria

filmului sunt asociate cu marile faze ale producerii şi ale tipologiei starurilor. Astfel,

arhetipuri precum femeia nevinovată şi rebelă cu ochi imenşi şi încrezători, vampa provenită

din mitologiile nordice sau femeia uşoară, generoasă din mitologiile mediteraneene apar în

anii ‘20, deosebindu-se sau contopindu-se, după caz, cu marele arhetip al femeii fatale. “Apar

arhetipurile masculine - eroul comic se impune; eroul justiţiar, al temerităţii, al dragostei”.57

În anii '50, după război, cinematografia recurge la relansarea starurilor (Marilyn Monroe, C.

Gable, Marlene Dietrich şi alţii) pentru a depăşi criza provocată de televiziune. Anii '60 -'70

vor deschide un nou capitol în istoria starurilor, iar ulterior "crepusculul star-systemului se

asociază cu reînvierea glorioasă a starurilor disparute”58. Indiferent că vorbim de "staruri-zei”

56 Ioan Drăgan – Comunicarea. Paradigme şi teorii. Volumul II . Rao International Publishing Company,

Bucureşti, 2007, p. 14157 Edgar Morin - Starurile – o privire istorică, sociologică şi estetică asupra stelei de cinema, Meridianne,Bucureşti, 1977, p. 7358 Ibidem

28



sau "abordabile”, pe care industria de cinema le produce că suport pentru proiectarea

aspiraţiilor şi identificarea simbolică cu stele, dar totuşi pământene, starul constituie de fapt o

idealizare a dragostei şi a purităţii, oferind un model pentru ceea ce aşteaptă orice muritor de

la fiinţa iubită. Publicul larg se regăseşte uşor în această mitologie, iar Hollywood-ul

desfăşoară o artă-miracol în care "viaţa mitică e reală, iar viaţă reală e mitică”59

.- Organizarea adoraţiei religioase pentru staruri şi a cultului acestora, prin

exploatarea nevoii de sacru a omului. Principalele elemente ale cultivării acestei religiozităţi

sunt: relicve-simboluri distribuite fanilor care se consacră devoţiunii faţă de noile zeităţi;

festivaluri impresionante ca ritualuri ale "sfantului sacrament”; organizarea de pelerinaje la

Hollywood ca la Sfântul Mormânt sau Meca şi Medina; înfiinţarea de fan-cluburi, sesiuni de

autografe, etc..

- Similaritatea existentă între producerea şi lansarea starurilor şi a mărfurilor.Starul este un rezultat al întâlnirii dintre "cerere” şi "ofertă” - fără a căror conexiune star-

sistemul ar fi imposibil. El are nevoie de această conjuncţie întruchipată în star ca marfă

totală, lansată pe piaţă într-o formă finală, cu toate detaliile puse la punct - imagine perfectă,

consonantă cu un marketing sofisticat al stimulării cererii, singura condiţie a starului construit

fiind aceea ca spectatorii să se regăsească în el - astfel deviza specialiştilor în fabricarea

acestora "Starul este rar că aurul, dar se multiplică precum pâinea ” este aplicabilă.60

Cartea lui Morin are şi o dimensiune exemplificatoare, vorbind despre James Dean -

"starul de cotitura”, ce a împlinit, prin moartea sa prematură, reprezentarea adânc

înrădăcinată a eroului. Este citat şi exemplu actriţei Meryl Streep - imagine a femeii

complexe, serioase, atrăgătoare prin frumuseţea interioară şi nu prin exhibare sexuală. De

asemenea, autorul anunţă tranşant crepusculul star-systemului prin identificarea lui Marilyn

Monroe ca fiind “ultimul star al trecutului şi primul star fără star-system”. Alţi autori care se

ocupă de cultura postmodernă vor identifica şi defini nu doar noua generaţie de staruri, în

care vor deveni importante figurile din show-bizz, alianţa dintre starul de cinema, televiziune

şi show-biz, starul sportiv, cel politic sau princiar (lady Diana), dar şi alianţa dintre staruri şi

publicitate (majoritatea făcîndu-si aparitia in reclame). Star-systemul devine astfel mai

cuprinzător, mai subtil şi mai performant, dar şi mai flexibil, deschizându-se spre “starlete”,

pseudo-staruri şi “falşi eroi”61.

Ingredientele, procedeele artistice, tehnice şi publicitare ale “crescătoriei de stele” de

care s-a ocupat Edgar Morin, fără să adâncească însă tratarea în detaliu al subiectului în

59 Ibidem60 Ioan Drăgan – Comunicarea. Paradigme şi teorii. Volumul II . Rao International Publishing Company,Bucuresti, 2007, p. 14161 Ibidem

29



lucrarea menţionată mai sus, au evidenţiat trecerea prin diferite etape ale procesului de

starizare: pin- up, starletă sau vedetă. Totuşi, Morin a fixat elementele matricei procesului şi

traseului devenirii starului, care a funcţionat şi funcţionează emblematic la Hollywood,

pornind de la investigaţiile "talent-scout-ului” şi până la produsul final, traseu ilustrat perfect

în cazul actriţei din epocă de aur a star-system-ului - Marylin Monroe. (Fig 1.)

Fig.1. Traseul urmat pentru a deveni star – Edgar Morin62

Acest traseu ar putea constitui un răspuns edificator întrebării cunoscutului teoretician

critic al televiziunii americane - Daniel J Boorstin şi anume: “Cum pot fi făcuţi aceşti oameni

obişnuiţi, dar care sunt atât de asemanatori nouă, să pară atât de interesanţi şi deosebiţi denoi?”63

Este evident că în zilele noastre televiziunea are un rol primordial în reproducerea şi

remodelarea star-systemului. Rolul specific şi atotputernic al televiziunii în acest proces a

fost definit în câteva teze şi sintagme semnificative ce portretizează, totodată, starul de

televiziune, prototip al personalizării puternice, în măsură incomparabilă faţă de presă scrisă.

Astfel, televiziunea are capacitatea de a crea eroi mitici prin simplul fapt că îi “conţine” în

ecranul electronic, construind de fapt o lume situată dincolo de ecran, în care integrează şitelespectatorul, ca într-un spaţiu "ombilical”. Personalizarea şi corpul sunt elemente esenţiale,

fapt ce facilitează vedetizarea persoanelor, actorilor de pe micul ecran.64

Una dintre particularităţile succesului starurilor de televiziune este afişarea intimităţii

pe micul ecran, într-un mod cât mai pregnant şi mai vizibil decât în paginile ziarelor. La

"starul televizual” concură însă, bineînţeles, "magia mediatică”, cultivate prin publicitate şi

întregul arsenal de zvonuri şi scandaluri şi evident, în mare măsură, complexul publicităţii.

62 Edgar Morin - Starurile – o privire istorică, sociologică şi estetică asupra stelei de cinema, EdituraMeridiane, Bucureşti, 1977, p. 7463Crina Alexa – “Starul in contextul neoteleviziunii”, în Jurnalism şi Comunicare, nr. 2, 2003, p. 2764 Guy Lochard; Henry Boyer – Scenes de television en banlieues, INA – L’Harmattan, Paris, 1998, p. 78

1.Talent-scout impresionat de o

figura promiţătoare în metrou

2. Acostare 3. Test

4. Şedinta foto 5. Proba de înregistrare 6. Plecare la Hollywood

7. Legată prin contract 8. Transformată de maseuri,

esteticieni, dentist, chirug

9. Învaţă să meargă

10. Îşi pierde accentul 11. Învaţă să cânte, să danseze 12. Să aiba o anumita ţinută

13. I se predă literatura, noţiuni de limbă şicultură

14. Se aşteaptă scrisorile 15. Se hotărăşte lansarea sa

16. Născocirea unei romanţe, ea fiind protagonista 17. Vedetă de film

STAR

30



Acest complex adiacent filmului şi televiziunii ca "uzine” producătoare de staruri a fost creat

în anii '50 când peste 500 de ziarişti din preajma Hollywood-ului alimentau publicul cu

diverse zvonuri şi confidenţe relative la viaţă starurilor. Puzderia de publicaţii mondene din

zilele noastre (numeroase şi înfloritoare şi în România) îndeplinesc în mare măsură acelaşi

oficiu.65

E Morin spunea, referitor la acest mecanism simplu de propulsare a vedetelor: “Viaţalor particulară e publică, viaţa lor publică e publicitară, viaţa lor de pe ecran e suprareală, iar

viaţa lor reală e mitică”.66

Jurnaliştii-vedete de televiziune câştiga fabulos de mult şi vorbim aici de sume

precum cele primite de Michael Field (TFI TV) - 300.000 franci pe lună sau de Jean-Luc

Delarue, producător şi realizator tv -37.000 Euro/luna, dupa ce în anii anteriori avea un venit

chiar mai mare (120.000 Euro/luna). Exemple sunt foarte multe, iar mulţi dintre ei consideră

că marele lor câştig constă în enorma notorietate de care se bucură ca staruri tv (primesc curegularitate scrisori de la admiratori sau de recunoştinţă, sunt recunoscuţi pe stradă, se simţ

adulaţi de public, etc.). Unele dintre aceste vedete, devenite încarnări ale identităţii şi

popularităţii canalelor tv respective, sunt cumpărate pentru notorietatea lor de alte canale

concurente pe sume de milioane, în genul şi la nivel sumelor investite în achiziţionarea

fotbaliştilor.67

II.2. Mecanismele star sistemului în mass-media contemporană

După cinema, marii generatori ai star-systemului au devenit sportul, muzica,

televiziunea, presa people, din creuzetul cărora s-au născut noile tipuri de starizare încarnate

în "personalitatea mediatica”, "personalitatea televizată” şi de "figură populară” (exotică,

sexistă, excentrică, fascinantă) din paginile abundentei presă people. Au apărut astfel ziare şi

reviste specializate în acest gen de jurnalism, cum este cazul celebrului "The Sun” din Anglia

(parţial inclus în revista press people), revista "Voici”, "Paris Match” din Franţa sau al

celebrei reviste americane dispărute - "Life” ce atinsese un tiraj de 11 milioane de exemplare

înainte de încetarea apariţiei.

In România, presa people va cunoaşte diverse variante: unele mai moderate precum

presa populară, “Evenimentul Zilei”, din perioada Cristoiu sau mai recent “Libertatea”

65 Ioan Drăgan – Comunicarea. Paradigme şi teorii. Volumul II . Rao International Publishing Company,Bucureşti, 2007, p. 14766 Edgar Morin– Starurile – o privire istorică, sociologică şi estetică asupra stelei de cinema, Meridianne,Bucureşti, 1977, p. 8067 Véronique Groussard; Claude Soula – “Tele - le dessous du star systéme”, Le Nouvel Observateur , 2006, pp.7-12

31



(apropiată de un tabloid prin exces de fotografii), iar altele încarnând tipul însuşi al acestei

prese, cum sunt revistele “VIP” , “Story”, “Ciao” etc.68

Elementele de bază ale acestei maşinării care se substituie tot mai insidios

jurnalismului clasic bazat pe reportajul foto de informare sunt: vedetele (starurile), eroii

efemeri ai faptelor diverse (ucigaşi, violatori etc..), paparazzi, publicaţiile de reportaje people

(ce aparţin unor structuri economice puternic concurenţiale) şi, nu în ultimul rând, publicul –

cititor ale acestei prese si telespectatorii unor emisiuni si canale apropiate de presa people.69

Vom analiza acum principalele mecanisme social-psihologice ale producerii şi

reproducerii acestui fenomen al starizării, mecanisme subliniate de André Rouille într-una

dintre cărţile sale.

1. Vânzarea de emoţii publicului. Fie că stârnesc râsul sau lacrimi, cei din spatele

vedetelor au găsit un mijloc important de a face bani prin “comerţul cu senzaţii şisentimente”.

2. Căutarea şi obţinerea de profituri de către agenţiile care susţin presa people aflate

într-o cursă concurenţială extremă. Autorul ne oferă exemplul sumei exorbitante oferite

pentru o fotografie cu sărutul dintre prinţesa Diana şi Dodi al Fayed la Saint Tropez - 30

milioane franci, în comparaţie cu o fotografie de război din Bosnia care s-a vândut cu 1500

franci francezi.

3. Transformarea vedetelor în staruri-imagini, cu conivenţa lor. Vedetele au învăţat să

se folosească de imaginea lor, comercializând-o în scopul unui capital de publicitate şi

bineînţeles, a unor câştiguri substanţiale. Multe personalităţi intră la momentul actual în

mecanismul definit cu termenii “soarta starurilor este de a fi transformate în imagini”. Putem

da exemplu gimnastelor romance care nu au rezistat tentaţiei unui câştig în plus şi au apărut

într-un filmuleţ destinat occidentului. Sensul transformării celebrităţilor în “staruri-imagini”,

constă în pierderea individualităţii, a intimităţii, devenind “imagini-suprapuse”, “pure

exteriorităţi fără interioritate”70. Din subiecţi, ele devin “obiecte şi produse de consum”.

Autorul revine asupra cazului Lady Di care ilustreaza foarte bine procesul prin care o

persoană devine “o fiinţă in intregime publică, fără viaţă privată sau mai curând a cărei viaţă

privată nu are alt destin decât acela de a deveni publică”.71

4. Starurile nu strălucesc (cu toate ca termenul star evocă

lumina stelară) “decât dacă au fost în prealabil luminate, nefiind altceva decât suprafeţe

68Ioan Drăgan – Comunicarea. Paradigme şi teorii. Volumul II . Rao International Publishing Company,Bucureşti, 2007, p. 15069 André Rouille – Diana, une morte par surexposition. Les Cahiers du college iconique, Communications etDebats, IX, INA, Paris, 1998, p. 470 Ibidem, p. 671 Ibidem

32



reflectorizante.” Lumina care le face să straluceasca în paginile presei de mare tiraj sau pe

micile ecrane, este “pe cât de puternică, pe atat de instabilă”, făcându-le să strălucească pana

la a le arde (cazul Dianei). Albert Rouille consideră că “fiecare star va fi cu atât mai

strălucitor cu cât va şti să capteze, să moduleze şi să reflecte mai bine aceasta lumină care îi

dă viaţă”. Iar prinţesa “a învăţat repede să capteze şi să modeleze lumina”, iar apoi “să oreflecteze cât mai bine in interesul său”, cu atât mai mult cu cât Diana “a fost şi rămâne o

mână pentru comerţul cu vise şi emoţii pe hârtie strălucitoare”, un pur produs al maşinii reci

care finalmente a strivit-o, şi care-o exploateaza şi în moarte şi după moarte.”72

5. Un alt mecanism important al aderenţei publicului şi al participării sale la

“realizarea starizării” se constituie în voyeurismul acestuia şi în dublul proces al identificării

şi evaziunii, care “este facilitat deoarce starurile sunt ambivalente. Emoţional, ele sunt

presupuse a încerca aceleaşi bucurii şi aceleaşi necazuri ca şi cititorii”73

. Rouille răspunde şila întrebarea “pentru ce cumpără oamenii presa people”: “Simplu, mi se pare, pentru a visa şi

a se emoţiona, pentru a uita fie şi trecător realitatea cenuşie a cotidianului, graţie farmecului

înscenărilor savant orchestrate şi foarte propice identificării si evaziunii”74

În studiul consacrat cazului Diana, Rouille apare ca adept al teoriei lui Edgar Morin

privind funcţia de evaziune a unor media sau conţinuturi mediatice şi despre rolul esenţial al

mecanismelor de proiectare, identificare în relaţionarea publicului cu anumite forme de

cultură mediatică şi mai ales cu imaginea starurilor, durabile sau efemere. Autorul este de

acord cu ideea lui E. Morin sau R. Barthes despre rolul “naturalizator” al miturilor şi

starizării: “Zeii trebuiau sa fie odata fabricaţi. Miturile trebuiau sa devina marfă” (E. Morin).

După cum am arătat mai sus, presa people joacă un rol capital în susţinerea şi

reproducerea sistemului şi tinde să producă un fel de “noua aristocraţie” populară şi

ultrabogată, adeseori cu traseu doar meteoritic. Astfel “serile promoţionale”, importante prin

numărul de VIP-uri, reuşesc în masura în care sunt extinse la scară naţională prin fotografiile

şi reportajele apărute în presa people. Imitând sistemul de afară, şi la noi în ţară evenimentele

sunt tot mai numeroase: gale, seri speciale, spoturi publicitare, popularea continuă a micului

ecran şi o puzderie de reviste editate de grupuri mediatice externe sau produse în plan

autohton.

Relaţia starurilor cu publicitatea este esenţială pentru edificiul şi funcţionarea star-

systemului, în dublu sens: investirea starurilor în publicitate este forma lor de a-şi câştiga şi

întreţine statutul de staruri (autopromovare) şi de transfer social al celebrităţii ca suport de

identificare. Prin efectele pe care le are asupra individului, publicitatea a devenit un factor

72 Ibidem, p.873 Ibidem, p.774 Ibidem, p.7

33



care influenţează semnificativ viaţa socială, dupa unii teoreticieni, mai curând în sens pozitiv,

prin participarea la constructii identitare adecvate dinamicii moderne, iar dupa alţii negativ

prin accentuarea efectelor uniformizatoare şi evazioniste ale culturii de masă mediatice.

Trei tipuri de publicitate care valorizează ideea starizării au fost recunoscute:

1. publicitatea care urmareste să ofere consumatorului un model comportamental deurmat, produsul fiind textualizat ca o explicaţie a succesului în domeniul din care face parte;

2. publicitatea de tip Star-System, care evidenţiază notorietatea produsului, stârnind

astfel gradul de simpatie în cadrul publicului;

3. publicitatea care foloseşte fetişul – se referă la produse ce poate realiza identificarea

cu un star (look, podoabe decorative , vestimentatie, etc..), iar achiziţionarea acestora devine

fetiş.75

Barthes consideră că publicitatea produce ceea ce am putea numi “mitologiicontemporane”76, folosindu-se cu succes de simboluri culturale, imagini arhetipale, tradiţii şi

alte elemente de cultură a popoarelor pe care urmăresc sa le induca în publicul ţintă. Elocvent

in acest sens este exemplul lui Douglas Kellner referitor la ţigările Malboro care, dintr-o

marcă adresată femeilor, au ajuns sa declanşeze faimoasa campanie ce aducea în prim plan

imaginea cowboy-ului în scopul atragerii segmentului masculin. Punând în legătura fumatul

acestor ţigări cu imaginea “bărbatului adevarat”, arhetip ce a cucerit întreaga lume, chiar şi pe

barbatul asiatic sau latin, campania a oferit o imagine utopica a “eului” - mai atractiv si mai

plin de succes. “Ca urmare indivizii sunt educaţi să se identifice cu valori, roluri şi un anumit

comportament social prin intermediul reclamelor care, la rândul lor, reprezintă un important

instrument de socializare, ca şi manipulare a cererii de consum”77.

75 Ioan Drăgan – Comunicarea. Paradigme şi teorii. Volumul II . Rao International Publishing Company,Bucureşti, 2007, p. 15176Roland Barthes – Mitologii , Institutul European, Iaşi, 1997, p. 1277 Douglas Kellner -Cultura media, Institutul European, Iaşi, 2001, p. 297

34



CAPITOLUL III

APELUL LA CELEBRITĂŢI IN COMUNICAREA PUBLICITARĂ.

EXEMPLE DIN PUBLICITATEA ROMÂNEASCA SI INTERNAŢIONALĂ

"Un semn de celebritate este că numele său valorează adesea mai mult decât serviciile

sale" spune Daniel J. Boorstin78. O afirmaţie cât se poate de adevarată, având în vedere că în

acest moment o reclamă cu amprenta unei vedete echivalează, în marea parte din cazuri, unor

câştiguri enorme pentru companiile care apelează la ele.

III.1. Avantajele utilizării celebrităţilor în comunicarea publicitară

Cunoscute fiind ca “modelatoare de destine” si având puterea unei influenţe enorme asupra

consumatorului, celebrităţtile sunt deseori distribuite în reclame datorită efectului puternic pe care îl au asupra

destinelor mărcilor. O încuviinţare de aprobare de la un chip celebru se poate traduce în milioane în vânzări de

marcă.

Poate de aceea în întreaga lume, companiile au folosit celebrităţi pentru a recomanda totul, de la

alimente până la lanţuri alimentare, băuturi răcoritoare sau energizante, la haine sau accesorii pentru automobile.

Numită în mod obişnuit "Testimonials" sau "Celebrity endorsment", această tehnică de persuasiune afirmă că potenţialii consumatori se raportează la personalitatea care figurează în reclamă: dacă celebritatea / atletul /

starul utilizează produsul, atunci acesta trebuie să fie bun, aşa că îl voi achiziţiona de asemenea.

În ziua de astăzi, utilizarea celebrităţilor în publicitatea pentru companii a devenit o tendinţă şi o

formulă percepută de câştig, de construire a imaginii corporative şi de marketing de produs. Acest fenomen se

reflectă de altfel în constatările recente în urma cercetării de piaţa prin care 8 din 10 spoturi TV cu cel mai mare

nivel de memorare sunt cele ce beneficiază de apariţia unei celebrităţi79.

Din timpuri imemoriale, companiile au apelat la celebrităţi pentru a-şi susţine

produsele. O celebritate bine aleasă poate cel puţin sa atragă atenţia asupra unui produs sauasupra unei mărci, aşa cum se întâmplă atunci când Ed McMahon susţine promovarea hranei

pentru câini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul

celebrităţii să se transfere asupra mărcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, în

care apar Marylin Monroe, Catherine Deneuve sau Nicole Kidman. Sau este posibil că

78 Daniel Joseph Boorstin - American historian quotes;http://www.brainyquote.com/quotes/authors/d/daniel_j_boorstin.html, accesat la data de 15.04.201079 Bhawna Sikka; Vaibhav Hari, Celebrities in advertising (Sell-lebrity Endorsement) disponibil pe site-ulhttp://www.coolavenues.com, accesat la data de 20.04.2010

35

http://www.brainyquote.com/quotes/authors/d/daniel_j_boorstin.html


http://www.coolavenues.com/






autoritatea şi competenţa celebrităţii să se transfere asupra mărcii - este cazul jucătoarei de

tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.80

Motivul din spatele popularităţii reclamelor cu celebrităţi îl constituie de fapt

convingerea agenţiilor de publicitate că imaginile de brand construite prin intermediul

celebrităţilor ating un grad mai ridicat de atenţie şi de memorizare pentru consumatori, careva duce evident la creşterea vânzărilor.

Avantajul intrinsec de a ataşa o celebritate la un brand este că brandul primeşte

literalmente o faţă, numele şi personalitatea, proiectând astfel o imagine vie, care respiră, o

persoană credibilă, spre deosebire de o entitate corporativă fără chip. Dezavantajul este că

starurile nu sunt însă la fel de stabile sau uşor de controlat precum entităţile corporative.

Precum faima vine şi pleacă – la fel fluctueaza şi brandul, însă aspectele minusurilor le vom

expune mai detaliat în subcapitolul III.4.Când însă drumul unei celebrităţi se află într-o dinamică ascendentă, ideea cea mai bună este să profiţi

de strălucirea sa prin vânzarea unei părti din acest vis. Legenda spune că marca de îmbrăcăminte Tommy

Hilfiger s-a bucurat de o creştere a vânzării de peste 100 de milioane de dolari pe o perioadă de un an după ce

rapperul Snoop Dogg a apărut îmbrăcat într-o cămaşă de rugby cu logo-ul Hilfiger în cadrul emisiunii „Saturday

Night Life”81.

În afara faptului că folosirea celebrităţilor are avantaje evidente pentru a ajunge la

consumator, putem observa chiar că dispun de mijloace mult mai rapide de impunere a

brandului în ochii potenţialilor clienti decât oricare alte metode:- brandul sare în evidenţă rapid datorită starului recunoscut, fapt ce stârneşte

instantaneu interesul publicului; e posibil ca personalităţile în cauză să nu fie foarte

convingătoare ("De unde şi până unde actriţa X este expertă în crema de pantofi?"), dar ele au

marele merit că reuşesc sa atragă atenţia - iar aceasta e prima sarcină a oricărei reclame.

- nu este nevoie să existe vreo cunoaştere a brandului - comunicarea cu

consumatorul se realizează oricum, deoarece la brand se conectează staruri.

- celebritatea potrivită poate transmite rapid un mesaj privind valorile brandului, fără

ca în acest scop să fie elaborată o întreagă poveste, făcând astfel şi diferenţa pe o piaţă

competitivă.

Un avantaj puternic în asocierea cu o celebritate este că aceasta poate îndrepta

imaginea şifonată a unui brand, prin valorile sale morale binecunoscute de public. Mă refer

aici la campania de informare Danone demarată alături de agenţia de publicitate Young &

Rubicam, având ca obiectiv răspunderea la întrebările consumatorilor, precum şi sfătuirea

80 Jens Wehrmeister - Chris Evert racquets; http://www.80s-tennis.com/pages/chris-evert.html, accesat la datade 12.04.201081 Bhawna Sikka; Vaibhav Hari - Celebrities in advertising (Sell-lebrity Endorsement) de pe site-ulhttp://www.coolavenues.com, accesat la data de 20.04.2010

36

http://www.80s-tennis.com/pages/chris-evert.html







acestora cu privire la o nutriţie sănătoasă, proiect derulat în urma descoperii Dioxinei în

iaurturile Activia. Pentru acestă campanie de informare pe Teo Trandafir a fost “angajată să

spele imaginea companiei, populând prime-time-ul cu spoturi dulcege şi flu-flu despre ce

curat, proaspăt şi frumos mirositor este în fabricile Danone”.82 “Consum produse Danone de

multă vreme. Ba mai mult, îi dau iaurt Danone şi fetiţei mele. Aşa că, atunci când m-auinvitat să văd fabrica, am fost foarte încântată. După vizită şi după lungi discuţii, am ştiut că

voi accepta proiectul. Şi asta pentru că totul este în perfectă ordine: reguli stricte, un exigent

control al calităţii, hiper igienă."83, a declarat prezentatoarea tv în încercarea (reuşită?!?) de a

recâştiga încrederea consumatorilor.

III.2 Criterii pentru alegerea personalităţilor-imagine a brandului. Diferenţierea

brandurilor în funcţie de atributele personalităţilor

Dacă reformulăm citatul lui Aristotel despre mânie şi îl adaptăm la tema criteriilor alegerii

celebrităţilor obţinem o frază elocventă pentru situaţia asocierii unui brand cu un star: "Orice brand poate obţine

o celebritate. Este simplu. Dar a avea o celebritate în concordanţă cu brand-ul potrivit, la gradul potrivit, la

momentul potrivit, în scopul potrivit şi în mod corect ... asta nu este simplu ."

Alegerea celebrităţii potrivite este esenţială, căci aceasta trebuie să se bucure de o

recunoaştere unanimă, trebuie să fie foarte simpatizată de public şi să fie foarte potrivită

pentru produsul în cauză. Sunt celebrităţi care se bucură de o recunoaştere unanimă, dar caresunt considerate antipatice de către foarte multe categorii de oameni. Arnold Schwarzeneger

este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el să nu fie potrivit pentru a face reclamă

unei Conferinţe Mondiale pentru Pace. Nicole Kidman, David Beckham şi Oprah au putut

face reclamă, cu succes, unui număr mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuţi şi

foarte simpatizaţi.

Sportivii constituie un grup de celebrităţi extrem de eficient în susţinerea anumitor

produse, mai ales în cazul produselor, băuturilor şi vestimentaţiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclamă mărcii Brut, iar Joe Montana face reclamă mărcii Pepsi. Michael

Jordan, o vedetă a echipei de baschet Chicago Bulls, câştigă aproximativ 4 milioane de dolari

pe an susţinând mărcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products şi McDonald's. În primul

an în care a fost reprezentată de Jordan, firma Nike a vândut pantofi de baschet marca Air

Jordan şi echipament de baschet în valoare totală de 110 milioane de dolari. Nu numai că

82 Procesele cauzate de iaurturile Activia au obligat Danone sa plateasca 35 milioane de dolari , în Romanialibera din data de 1 octombrie 2009 , disponibil pe site-ul

http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/procesele-cauzate-de-iaurturile-activia-au-obligat-danone-sa- plateasca-35-milioane-de-dolari-166272.html, accesat la data de 5.05.201083 Andreea Pavel – Danone îşi deschide porţile , http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Danone-isi-deschide- portile/1014.html, accesat la data de 15.05.2010

37

http://www.ecolife.ro/articole/alimentatie/danone-obligata-sa-plateasca-despagubiri-pentru-activia.html


http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/procesele-cauzate-de-iaurturile-activia-au-obligat-danone-sa-plateasca-35-milioane-de-dolari-166272.html



http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Danone-isi-deschide-portile/1014.html









imaginea celebrităţii apare în reclame, dar mesajul este multiplicat şi prin vânzarea de

tricouri, jucării, jocuri şi multe alte mărfuri auxiliare.

Atunci când alege o celebritate, preocuparea principala a companiei este legată de

faptul că volumul suplimentar de vânzări realizat trebuie să depaseasca cheltuielile implicate.

Agentul economic speră, de asemenea, că celebritatea respectivă nu va susţine prea multe produse ale altor firme şi că nu se va îngrăşa. În plus, el se roagă ca personalitatea pe care a

angajat-o să nu fie implicată într-un scandal (asa cum s-a întâmplat atunci când firma Pepsi a

fost nevoită să renunţe la Madonna, datorită unui cântec anti-creştin lansat de aceasta), să nu

se îmbolnavească, să nu se accidenteze şi să nu moară. Ei se protejează împotriva acestor

ultime riscuri încheind asigurări (30,8 % din agenţiile de publicitate recomandă încheierea

acestor poliţe).84

O celebritate este folosită pentru a da credibilitate şi valori aspiraţionale unui brand, dar celebritatea trebuie să se potrivească produsului. O idee excelentă pentru campania de brand şi o legătură

intrinsecă între celebritate şi mesaj sunt necesităţi imperioase pentru o campanie de succes.

Celebrităţile generează atenţie, fără îndoială, ştiu să reaminteasca şi sa transmită

atitudini pozitive faţă de publicitate, cu condiţia ca acestea sa susţină o idee bună şi sa existe

o potrivire explicită între ele şi brand. Pe de altă parte, acestea sunt inutile când vine vorba de

eficienţa reală a produsului de bază, creând o atitudine pozitivă asupra brandurilor, intenţiilor

de cumpărare şi a vânzarii cu adevarat.

Anumiţi parametri, care postulează compatibilitatea între celebritate şi imaginea de marcă sunt:

• Celebritate - potrivirea cu imaginea de brand.

• Celebritate - potrivirea cu publicul ţintă

• Celebritate - asociată cu valori

• Costurile de achiziţie a unei celebrităţi

• Celebritate - potrivire cu produsul

• Riscul de controversă a celebritatii

• Popularitatea celebritatii

• Disponibilitatea celebrităţii

• Fizicul atragator al celebrităţii

• Credibilitatea celebrităţii

• Celebritatea este utilizator al brandului

84 B. Zafer Erdogan; Tanya Drollinger – “Death and disgrace insurance for celebrity endorsers - a luxury or necessity?” , Journal of Current Issues and Research in Advertising , CtC Press, Clemson, Vol. 30, nr. 1, Spring2008

38



• Profesia celebrităţii.85

Specialiştii au identificat însă existenţa a trei categorii principale de atribute pe care

celebrităţile (sursele) trebuie să le deţină şi pe baza cărora sunt “recrutate” în scopul

diferenţierii brandurilor: credibilitatea, atractivitatea şi puterea. Fiecare influenţează

atitudinea sau comportamentul destinatarului printr-un proces diferit.86

Credibilitatea reprezintă măsura în care destinatarul vede sursa ca având cunoştinţe

relevante, abilităţi sau experienţă şi, prin urmare, are încredere că aceasta sursă îi poate oferi

informaţii imparţiale, obiective. Există două dimensiuni importante ale credibilităţtii:

expertiza (o persoana cu experienta este mult mai convingătoare decât una cu

mai puţina expertiză) si încrederea - să fie cinstit, etic şi credibil. Influenţa

părtinitoare sau are motive personale care stau la baza pentru care pledează

pentru o poziţie. Informaţia oferită de o sursă credibilă influenţează convingeri,

opinii, atitudini printr-un proces cunoscut unei surse se va diminua în cazul în

care membrii audienţei cred că el sau ea este sub numele de internalizare,

care apare atunci când receptorul adoptă avizul comunicatorului credibil.

Atractivitatea cuprinde similitudinea, familiaritatea şi likeability.

Similitudinea presupune o asemănare între sursă şi receptorul mesajului, în

timp ce familiaritatea se referă la cunoaşterea sursei prin expunere.

Likeability constituie afecţiunea pentru sursă, ca urmare a aspectului fizic,

comportamentului sau a altor caracteristici personale. Atractivitatea duce la

convingere printr-un proces de identificare, prin care receptorul este motivat

să caute un anumit tip de legătură cu sursa şi adoptă astfel credinţe, atitudini,

preferinţe sau un anumit comportament.

Puterea - Ca urmare a puterii, sursa poate fi capabilă de a induce unei

alte persoane sentimentul de a răspunde cererii sau poziţiei pentru care el sau

ea pledează. Când un receptor percepe o sursă ca având putere, procesul de

influenţă are loc printr-un proces cunoscut sub numele de conformitate.

85 Saurbh Hatyal – Impact of celebrity endorsement of a brand , disponibil pe site-ulhttp://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-endorsement.asp, accesat la data de 14.05.201086 Bhawna Sikka;Vaibhav Hari- Celebrities in advertising (Sell-lebrity Endorsement) de pe site-ulhttp://www.coolavenues.com, accesat la data de 20.04.2010

39

http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-endorsement.asp







III.3 Efectele utilizării celebrităţilor asupra consumatorilor

Recomandarea de către celebrităţi a unui produs a devenit o formă de publicitate

predominantă în Statele Unite.

Potrivit unor surse din industrie, aproximativ 20% din toate reclamele de televiziune ne înfăţişează o persoană faimoasă şi aproximativ 10% din suma cheltuită pe advertisingul în televiziune este folosită pentru

reclamele cu celebrităţi.87 Nici România nu a spus nu acestui tip de asociere. Dacă la începutul anilor ’90

bancurile şi glumele erau cele care dădeau savoare spoturilor publicitare autohtone, în 2010

se poate vorbi deja de o parte a industriei bazată pe simbolul celebrităţii. Campaniile

publicitare actuale mizează pe alăturarea vedetă-produs de larg consum. La început, erau

căutate vedete care aveau un păr cât de cât lung şi frumos, iar primele produse promovate au

fost cosmeticele, respectiv şampoanele şi săpunurile, urmate de detergenţi. „Mădălina

Manole, «fata cu părul de foc» a pus umărul la creşterea notorietăţii şamponului

Head&Shoulders, la fel ca Florin Piersic în campania pentru lansarea berii Hopfen Konig, ori

Monica Bârlădeanu în spotul «Cést si bon» pentru lansarea cafelei Elita. Aceeaşi Monica

Bârlădeanu, astăzi actriţă, a devenit familiară publicului din vremea când era manechin şi

apărea în reclamele la coniacul Alexandrion. „În publicitate, vedeta are rolul de a garanta

promisiunea făcută de brand", explică Radu Florescu, director executiv Saatchi & Saatchi

România „Practic, vedeta girează produsul sau serviciul prin credibilitatea de care ea se

bucură. Printre primele vedete folosite de Saatchi&Saatchi a fost Andreea Marin", adaugă

Radu Florescu88. De-a lungul timpului, aceasta şi-a împrumutat capitalul de imagine

automobilelor BMW, vopselei de păr Garnier şi mezelurilor Aldis, reuşind să adune în

portofoliu diverse produse fără legătură între ele. Mihaela Rădulescu, la rândul ei, şi-a asociat

numele cu branduri de tot soiul: de la uleiul Floriol şi şamponul Pantene la detergentul Omo.

Cântăreţii Smiley şi Puya sunt omniprezenţi în pauza de publicitate in reclamele de la

Vodafone, iar Anna Lesko îndeamnă „fă orice-ţi trece prin cap", în timp ce Ghiţă Mureşan

arată cum un apel norocos îl aduce pe Dan Bălan la karaoke. Numeroase studii asupra acestei forme de advertising au examinat răspunsul consumatorilor la

utilizarea celebrităţilor în publicitate. Din cercetări reiese astfel că starurile fac reclame credibile 89 şi sporesc

87 Stratford P. Sherman - When you wish upon a star , Fortune Magazine, 1985, p. 68.88 Sînziana Boaru - Divele au gonit poantele din reclame, de pe site-ulhttp://www.adevarul.ro/societate/vedete/Divele_au_gonit_poantele_din_reclame_0_251975257.html, accesat la

18.05.201089 Michael A. Kamins; Meribeth J Brand; Stuwart A. Hoeke; Joe C. Moe – Two-sided versus one-Sided celebrityendorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility, Journal of Advertising, 18, 1989, pp. 4-10

40

http://www.adevarul.ro/societate/vedete/Divele_au_gonit_poantele_din_reclame_0_251975257.html




reţinerea mesajului90. În plus, celebrităţile ajută la recunoaşterea nume de marcă91, la a crea o atitudine

pozitivă faţă de branduri92şi de a crea o personalitate distinctă pentru brand-uri a aprobat93. În cele

din urmă, se pare că folosirea celebritatilor genereaza o mai mare probabilitate pentru ca oamenii sa aleaga

alegerea brandul recomandat94. Astfel, utilizarea celebritatilor reprezinta o strategie de publicitate

care ar trebui să sporească valoarea marginală a cheltuielilor de publicitate şi sa creeze uncapital de brand prin intermediul “asocierii secundare" a unei celebritati cu un brand95.

III.4. Capcana celebrităţii: influenţa negativă a folosirii personalităţilor

Schimbarea de imagine a celebrităţii

Proporţional cu avantajele aduse, apelarea la celebrităţi pentru dezvoltarea sau

consolidarea brandurilor implică şi două dezavantaje principale (bineinţeles şi altele

secundare). Ne referim în primul rând la seria de riscuri pe termen mediu şi lung legate de

posibilele schimbări de imagine ale celebrităţii care se pot rasfrânge asupra imaginii

brandului. Astfel, una dintre temerile clasice ale asocierii brandului cu un star este aceea că

există mari şanse ca celebritatea sa fie reţinută de către consumatori mai mult decât brandul

pe care îl recomanda, iar într-un scandal produs de o celebritate, acest fapt poate deveni unul

extrem de dăunator imaginii produsului.

Sunt numeroase cazurile în care o celebritate care sprijinea un brand a fost acuzată de

activităţi vicioase şi, în loc să îmbunatăţească, a prejudiciat compania prin scandaluri în care

a fost implicată. OJ Simpson (Hertz auto) şi Mike Tyson (Pepsi) au fost acuzaţi nu numai de

defăimarea imaginii de marcă, ci şi de cea a produsului.

Un caz ce contrazice această convingere este cel al este Marthei Stewart – care a

cumparat drepturile afacerilor care ii purtau numele (print televiziune, comert) si le-a reunit

intr-o singura companie - Living Omnimedia (MSO). Când oamenii au început să se

plictisească de imaginea "perfectă" de home-maker a acesteia şi cifra de afaceri realizată de

90 Hershey H.Friedman; Linda Friedman – Endorser effectiveness by product type, Journal of AdvertisingResearch, 1979, pp. 63-7191 Richard E. Petty; John T.Cacioppo; David Schumann – Central and peripheral routes to advertising

effectiveness : The moderating role of involvement , Journal of Consumer Research, 10 septembrie 1983, pp.135-14692Saurbh Hatyal – Impact of celebrity endorsement of a brand , disponibil pe site-ulhttp://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-endorsement.asp, accesat la data de 14.05.201093 Grant McCracken – Who is celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process, Journal of Consumer Research, 16 (Decembrie), 1989, pp. 310-32194 Timothy B. Heath; Michael S McCarthy; David L. Mothersbaugh – Spokesperson fame and vividness effects

in the context of issue - Relevant thinking – The moderation role of competitive setting , Journal of Consumer

Research, 20 (Martie), 1994, pp. 520-53495Kevin Lane Keller – Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand equity , Journal of Marketing, 57 (Ianuarie), 1993, pp. 1-22

41





companie se afla în cadere libera, închiderea Marthei în închisoare a reîntinerit brandul MSO

pe care îl reprezenta şi a culminat chiar cu o valoare de stoc strălucitoare. Acest lucru ne face

să reflectăm dacă infamia este semn rău pentru un brand sau dacă acesta depinde totuşi intr+o

mare măsura de mentalitatea populaţiei-ţintă.96

Cu toate acestea astfel de «surprize » sunt puţine la număr, o mulţime de memento-uri fiind trimise către marketeri în ultima vreme privind potenţialul pericol de a-şi asocia

brandurile cu o personalitate. Aureolele sunt uşor de pătat, iar băieţii de “aur” – la fel şi fetele

– pot să alunece şi să-şi piarda instantaneu scânteia. În timp ce lucrurile nu iau o întorsatură

foarte gravă pentru persoana în cauză, brandurile pe care le-au promovat reuşesc cu greu să-i

facă pe oameni să uite de alianţa lor. Pentru a evita unele din aceste riscuri, unele companii

îşi iau măsuri de siguranţă şi mizeaza pe folosirea în reclame a personajelor de desene

animate sau a celebrităţilor decedate. Compania Pepsi, spre exemplu, tinde să folosească maimulte celebrităţi, în încercarea de a depăşi acest lucru.

Costuri ridicate

Costurile ridicate pentru contractarea unor personalităţi de renume care să recomande

un anumit brand reprezintă al doilea dezavantaj principal pentru companiile ce aleg acest

mod de a-şi promova produsele. Dacă ne uitam peste un top alcătuit de CBS News în 2006,

observăm ca vedetele iau din buzunarul companiilor care apelează la elă sume fabuloase.

Astfel, pe primul loc se clasează Catherine Zeta Jones, “regina reclamelor ”, care câştiga mai

bine din asocierea cu brandurile decât oricare altă vedetă97. Numai pentru contractul cu T

Mobile, semnat pe o durată de 2 ani , i-au intrat în cont 20 milioane $. Marca St. John

(îmbrăcăminte de lux) a propulsat-o pe Angelina Jolie pe locul 2 al topului cu un contract de

12 milioane $ şi un procent din încasările companiei pe o perioada de 3 ani. Contractul s-a

încheiat însă pentru că aceasta a devenit “prea faimoasă şi a întunecat brandul”98, dupa cum a

declarat directorul executiv al companiei - Glenn McMahon. Pe locul 3 se claseaza Nicole

Kidman ce a câştigat o sumă frumuşică de 12 milioane $ datorită acceptării contractului de 3

ani cu renumita firmă de parfumuri Channel no 5.99 Topul continuă cu nume precum

Gwyneth Paltrow (Estee Lauder), Charlise Theron (Dior si Raymond Weil), Julia Roberts

(Gianfranco Ferre), Brad Pitt (Heineken), Scarlett Johansson şi Penelope Cruz (L’Oreal)

96Bhawna Sikka;Vaibhav Hari - Impact of celebrity endorsements on overall brand ,http://www.coolavenues.com/know/mktg/surabhi7.php, accesat pe data de 20.04.201097 Frank W. Baker - Celebrity earnings, http://www.frankwbaker.com/Celebrity_earnings.htm, accesat la datade 5.05.201098The Huffington Post - Angelina Jolie dropped from St. John’s ad campaign,

http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/angelina-jolie-dropped-fr_n_416162.html, accesat la data de 5.05.201099 Grant McCracken – Who is celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process, Journal of Consumer Research, 16 Decembrie 1989, pp. 310-321

42

http://www.coolavenues.com/know/mktg/surabhi7.php

http://www.frankwbaker.com/Celebrity_earnings.htm

http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/angelina-jolie-dropped-fr_n_416162.html



http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/angelina-jolie-dropped-fr_n_416162.html



care şi-au completat averile in urma reclamelor cu sume aproape la fel de fabuloase precum

cele câştigate de colegii de breasla amintiţi mai sus.

O altă capcană a celebrităţii se identifică în cazul în care marca a obţinut rezultate

bune, chiar moderate, după pauza unei campanii ce avea ca personaj principal un star,

devenind astfel dificil să separe rolul mesajului şi rolul de celebritate în vânzarea brandului.Prin urmare, celebritatea devine un "viciu" pentru echipa de marketing. Iar sarcina de a găsi

înlocuitori devine tot mai dificilă. O modalitate eficientă de a evita acest lucru este de a avea

diferite formate de execuţie - unul cu o celebritate şi alta fără. Dar această abordare are mai

multe complexităţi şi sensul mai larg al brandului ar trebui să fie studiat în profunzime

înainte de a putea fi încercat.

CAPITOLUL IV

INFLUENŢA CAMPANIILOR CE RECURG LA CELEBRITĂŢI

ASUPRA CONSUMATORILOR

Interviul ca tehnică de cercetare

“Interviul de cercetare calitativă urmăreşte să descrie şi să dea sensuri temelor

centrale din viaţa subiecţilor. Principala sarcină în intervievare este de a înţelege sensul aceea ce spun persoanele intervievate”, afirmă Kvale.100 Interviul de cercetare poate fi văzut şi

ca o tehnică de obţinere, prin întrebări şi răspunsuri, a informaţiilor verbale de la indivizi şi

grupuri umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea ştiinţifică a fenomenelor

socioumane101. Interviul se bazează pe comunicarea verbală şi presupune întrebări şi

răspunsuri ca şi chestionarul . Spre deosebire însă de chestionar, unde întrebările şi

răspunsurile sunt scrise, interviul implică totdeauna obţinerea unor informaţii verbale. Fiind

vorba despre interviu ca tehnică de cercetare în ştiinţele socioumane, trebuie să accentuăm

faptul că utilizarea acestuia în cercetarea din domeniul ştiinţelor socioumane trebuie să

conducă la stabilirea relaţiilor dintre variabile, la testarea ipotezelor. Ancheta prin interviu a

devenit metoda cea mai frecvent utilizată în cercetarea sociologică.

O astfel de ancheta în rândul celebrităţilor implicate în promovarea anumitor produse

sau servicii a relevat faptul că vedetele împărtaşesc puncte comune când vine vorba de

acceptarea unei astfel de asocieri. Cântăreaţa Anca Ţurcaşiu (margarina Rama),

prezentatoarea emisiunii meteo Acasa TV - Ana Maria Gheorghe (campania PRO FM – “Dă-

100 Steinar Kvale – Interviews- an introduction to qualitative research interviewing , Sage Publications, 1996101 Septimiu Chelcea – Iniţiere în cercetarea sociologică, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p. 151

43



i un număr”, 2005), actriţa Emilia Popescu (iaurtul Activia - Danone), gimnastul Marian

Drăgulescu (colecţia Adam’s - Secuiana 2008) şi actriţa Monica Davidescu (pasta de dinţi

Sensodyne, 2009) au răspuns unui set de patru întrebari din care am putut afla opiniile lor

privind experienţa recomandării de produse ce aparţin unor categorii diferite de produse.

IV.1 Experienţa personalităţilor implicate în publicitatea pentru un produs prezent pe

piaţa românească

Astfel, în privinţa criteriilor care au stat la baza opţiunii agenţiilor de publicitate în

alegerea celebritaţii pentru recomandarea branduui, cei intervievaţi au împartăşit puncte

comune. Se pare astfel că factorii credibilitate, imaginea nepătată prin diverse scandaluri,

precum şi postura de familist/părinte au reprezentat cele mai importante aspecte pentru careAnca Turcaşiu, Emilia Popescu şi Monica Davidescu au fost contactate de către

reprezentanţii unor mărci cu efecte asupra sănătăţii.

În cazul Anei Maria Gheorghe criteriile principale au fost reprezentate de energia şi

dinamismul pe care îl emană, iar campania Pro Fm se adresa unor tineri care ar fi fost

convinşi să îi urmeze exemplul. Marian Drăgulescu menţionează ca Secuiana a ales să se

asocieze cu cei mai buni, astfel că a sponsorizat lotul olimpic de la Olimpiada de la Beijing,

din care el a facut parte.

Două puncte comune împărtăşite de toate celebrităţile intervievate cu privire la

argumentele esenţiale pentru care au acceptat proiectul si asocierea cu respectivul brand au

fost capitalul de imagine şi încrederea în produsul recomandat - aspect fără de care nu ar fi

acceptat sub nicio forma colaborarea. În privinţa imaginii, aceştia recunosc faptul ca reclama

în care au apărut le-a adus anumite beneficii în ceea ce priveşte oportunităţi de carieră, fiind

mult mai solicitaţi pentru alte proiecte dupa difuzarea/ apariţia acesteia. Celebrităţile nu au

ascuns nici faptul că aspectul financiar a avut “contribuţia” sa, într-o mică sau mare masură,

în luarea deciziei de acceptare. Emilia Popescu a admis şi că propunerea celor de la Activia a

venit într-un moment de vârf al carierei ei, când nu ar fi fost în pericol sa fie recunoscută doar

drept “fata din reclama cu burtica dansatoare”.

Vedetele au declarat că nu deţin statistici clare în privinţa impactului sau efectelor pe

care l-a avut reclama din care au facut parte asupra publicului-ţintă al produsului, însă au

declarat că persoane din anturajul lor au început sa utilizeze respectivul produs (Marian

Drăgulescu). Celebrităţile intervievate au presupus ca efectul pozitiv poate fi demonstrat însă

de faptul ca au fost solicitate pentru “continuări” ale reclamei la acelaşi produs (Ana Maria

Gheorghe şi Emilia Popescu). Anca Turcaşiu şi Monica Davidescu consideră că factorul

44



credibilitate pe care l-au adăugat brandurilor cu care s-au asociat (factor pe care au mizat de

altfel şi publicitarii în alegerea lor, dupa cum am menţionat mai sus) a avut cu siguranţă

impact şi a demonstrat ca Rama si Sensodyne constituie produse eficiente.

Majoritatea personalităţilor intervievate declară că foloseau produsul cu plăcere înainte de a

primi oferta de asociere cu acesta şi că vor continua să îl utilizeze şi pe viitor cu încredere:“Consum Sensodyne de câţiva ani. Uneori o alternez cu o pastă pe bază de aloe vera de la

Forever, însă Sensodyne rămâne preferata mea căci sunt foarte mulţumită de rezultat”,

recunoaşte actriţa Monica Davidescu. Gimnastul Marian Drăgulescu recunoaşte că natura

meseriei sale îl obligă să se îmbrace de cele mai multe ori în haine sport, însă că din

momentul recomandării ADAM’s şi-a achiziţionat câteva costume ce aparţin colecţiei

respective. Ana Maria Gheorghe mentionează că înainte de a primi propunerea postului de

radio prefera să asculte CD-uri cu muzica favorită, în detrimentul unui post de radio sau alaltuia.

IV.2. Impactul campaniilor ce recurg la personalităţi asupra publicului-ţintă

IV.2.1. Metodologia cercetării calitative prin focus grup

Focus-grupurile îmbină caracteristicile interviurilor focalizate cu cele ale interviurilor

de grup. Această tehnică de cercetare calitativă poartă şi numele de „interviu de grup în profunzime“. David L. Morgan defineşte focus-grupurile ca „o tehnică de colectare a datelor

prin interacţiunea dintre membrii grupului, referitoare la o problemă stabilită de către

cercetător“.102

Focus-grupurile sunt utilizate cel mai adesea în conexiune cu alte metode şi tehnici, în

special cu ancheta pe bază de chestionar şi cu interviurile individuale. Strategia combinării

focus-grupurilor cu ancheta are avantajul de a identifica tipurile de experienţe, pentru ca apoi

să se treacă la anchetarea unui număr mare de persoane. În felul acesta, cercetarea calitativă

se îmbină cu cea cantitativă.

Din punct de vedere metodologic, în legătură cu focus-grupurile se discută despre

avantajele standardizării. Robert K. Merton, Marjorie Fiske şi P.L. Kendall (1956/1990) au

atras atenţia asupra erorii aderării la întrebări fixe, dar standardizarea asigură

comparabilitatea focus grupurilor când se urmăreşte evidenţierea diferenţelor dintre

răspunsurile diferitelor categorii de participanţi. În majoritatea focus-grupurilor

standardizarea este mai mult sau mai puţin prezentă. 103

102 David L. Morgan - Focus Groups, Annual Review of Sociology, Vol. 22, Annual Review, 1996, p. 145103 Septimiu Chelcea - Initiere în cercetarea sociologică. Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 160

45



O altă problemă îndelung discutată este cea a eşantionării. Cel mai adesea se

procedează la segmentarea populaţiei după anumite caracteristici, în funcţie de obiectivul

cercetării. De exemplu, dacă se studiază planificarea familială, se iau în considerare

variabilele sex, vârstă, status marital, utilizarea mijloacelor contraceptive, statusul socio-

economic, aria geografică, nivelul de şcolaritate. Sunt construite grupuri omogene pentrufiecare segment de populaţie, ca în studiile de marketing. Se apreciază că segmentarea are

avantajul de a asigura, pe de o parte, compararea răspunsurilor şi, pe de altă parte, de a crea

climatul propice discuţiilor în condiţiile în care participanţii la focus-grupuri sunt similari. S-

a constatat că participanţii discută mai deschis, din punctul de vedere al sexului, în grupurile

omogene decât în grupurile mixte. La fel se întâmplă şi în cazul grupurilor omogene în ceea

ce priveşte rasa sau clasa socială. Alcătuind un grup cu trăsături diferite, va scădea calitatea

datelor. Indivizii vor tinde să-şi cenzureze ideile în prezenţa unor oameni care diferă foartemult faţă de ei prin putere, statut, loc de munca, venit, educaţie sau trăsături personale. Ca şi

în cazul chestionarelor, şi în legătură cu focus-grupurile se pune problema structurării, care

vizează două aspecte:

a) controlul moderatorului asupra respectării topicii cercetării (urmărirea problemelor în

discuţie);

b) controlul exercitat de către moderator în ceea ce priveşte interacţiunile dintre membrii

grupurilor.

În ambele situaţii, aşa cum remarca David L. Morgan104, gradul implicării

moderatorului reprezintă un aspect important. Factorul-cheie al structurării focus grupurilor îl

constituie numărul problemelor urmărite: cu cât numărul lor este mai mare, cu atât gradul de

structurare a focus grupului este mai ridicat. Se acceptă că focus grupurile nu ar trebui să

cuprindă, fiecare, mai mult de cinci probleme. În fine, specialiştii dezbat şi problema

volumului grupurilor . Unii metodologi apreciază că în grupurile mai reduse ca volum

participanţii se implică mai mult, îşi manifestă mai liber opiniile şi emoţiile decât în grupurile

mai numeroase. În plus, în grupurile de şase, opt persoane moderatorul se poate implica mai

mult, în sensul stimulării interacţiunii dintre participanţi.

Avantajele şi dezavantajele utilizării focus-grupurilor sunt relevate de către mulţi

autori. Richard A. Krueger 105 le enumeră în tabelul de mai jos:

Avantaje Dezavantaje

104 Ibidem105Richard A. Krueger - Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, SAGE PublicationsInternational Educational and Professional Publisher Thousand Oaks London New Delhi, 1988, pp. 34-36

46

http://www.amazon.co.uk/Focus-Groups-Practical-Applied-Research/dp/0803931875/ref=sr_1_11?s=books&ie=UTF8&qid=1276000111&sr=1-11






1. Cuprinde date din viaţa reală într-un mediu social

concret.

1. Asigură cercetatorului un control mai redus, în

comparaţie cu interviurile individuale2. Este flexibilă. 2. Datele sunt dificil de analizat.

3. Are o înaltă validitate. 3. Solicită cercetătorului abilităţi speciale.

4. Produce rezultate rapid. 4. Diferenţele dintre grupuri pot fi distorsionate.

5. Costurile sunt reduse. 5. Organizarea grupurilor este dificilă.6. Discuţiile trebuie să fie conduse într-o atmosferă care

să încurajeze interacţiunea.

Testarea spoturilor TV

Testarea reclamelor difuzate în televiziune are rezultate eficiente prin utilizarea

metodei focus-grup. Având în vedere că obiectivul, în orice efort de publicitate, este de a

activa "imagini mentale" - imagini mentale pe care mesajele le creează în mintea consumatorilor -

analiza vizuală este mult mai eficace decât de cea auditivă. Mai mult, studii ştiinţifice realizate în ultimuldeceniu, folosind metodologia focus-grup, s-au dovedit că "modul în care se spune" şi "ceea ce este auzit" este

mai important decât "ceea ce se spune." De exemplu, acest tip de cercetare calitativă a alertat consultanţii mass-

media în privinţa importanţei "stimulilor auditivi" (de exemplu, muzică de fundal şi sunete) pentru a creşte

atenţia, reamintirea şi persuasiunea.106

IV.2.2. Analiza şi interpretarea datelor cercetării

RAPORT asupra rezultatelor focus-grupului realizat la data de 7 iunie 2010 cu privire la

evaluarea impactului reclamelor în care apar celebrităţi

a. Scopul cercetării. Scopul principal al cercetării l-a constituit evaluarea impactului

reclamelor care folosesc celebrităţi, cu accent pe campania realizată în scopul recomandării

serviciilor Vodafone, în vederea îmbunătăţirii ulterioare a procesului de comunicare

promoţională a firmei cu consumatorii vizaţi.

b. Obiectivele cercetării.

•

Explorarea procesului de decizie folosit de participanţii la focus grup în privinţaachizitionării de produse, în general şi a deciziei asupra alegerii operatorului de

telefonie mobilă în special;

• Identificarea factorilor care influenţează alegerea şi estimarea importanţei acestora,

departajările categoriale între reţele (efectuate prin tehnica Planetariului), precum şi

dacă factorul notorietate are o importanţă aparte asupra deciziei;

106 Frank I. Luntz – Focus group research in American politics, de pe site-ulhttp://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:CSVXZtVFMLsJ:www.pollingreport.com/focus.htm+focus+group+report+advertising+commercial&cd=1&hl=ro&ct=clnk&gl=ro, accesat la data de 8.06.2010

47

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:CSVXZtVFMLsJ:www.pollingreport.com/focus.htm+focus+group+report+advertising+commercial&cd=1&hl=ro&ct=clnk&gl=ro








• Identificarea comportamentelor şi atitudinilor faţă de marci – reţelele de telefonie

mobile folosite, fidelitatea faţă de acestea etc.

• Determinarea aşteptărilor utilizatorilor de la principalii actori ai pieţii autohtone de

telefonie mobilă în general şi de la reţeaua folosită în special;

• Identificarea opiniei participanţilor la discuţie cu privire la utilizarea celebrităţilor în

reclame şi a gradului de influenţă a acestora asupra achiziţionării unui produs;

• Evaluarea impactului pe care spoturile publicitare Vodafone în care au apărut

celebrităţi l-a avut asupra participanţilor la focus-grup.

c. Colectivitatea cercetată. Focus-grupul s-a constituit din 6 persoane de ambe sexe, de

vârstă 22-26 ani, venit mediu, nivel de educaţie mediu-superior, ce se încadrează în targetul

campaniilor de promovare a ofertelor reţelei Vodafone cu celebrităţi (18-26 ani).

d. Modalitatea de culegere a informaţiilor. Sesiunea de focus-grup a avut loc într-un

cadru intim, care nu a fost perturbat de zgomote de fond pentru obţinerea unor date cât mai

elocvente. Discuţia a fost înregistrată audio, informaţiile obtinute fiind prelucrate ulterior.

e. Instrumentele de culegere a informaţiilor. Corespunzător metodei de recoltare a

informaţiilor, a fost elaborat un ghid cu întrebări pentru focus-grup, prezentat în Anexa 1.

În urma discuţiei au fost relevat următoarele aspecte:

Identificarea deciziilor de consum

- În vederea achiziţionării de produse, respondenţii iau deciziile de comun acord cu

membrii familiei, însă puterea de decizie variază în funcţie de categoria sau natura

produsului respectiv.

- Participanţii au relevat faptul că în decizia de alegere/ achiziţionare a produselor nu

preţul este factorul determinant, aceştia tinând cont şi de calitatea produsului, astfel căraportul preţ-calitate este cel stă la baza acestei hotărâri, după cum ne arată

participanţii: “Evident că mă tentează mult reducerile, însă chiar şi aşa, ţin cont dacă

produsul este într-adevăr calitativ”;

- În privinţa alegerii unui operator de telefonie mobilă, participanţii la discuţie ţin cont

atât de promoţiile existente pe piaţă la momentul respectiv, alegând-o pe cea mai

avantajoasă, dar şi de reţeaua utilizată de grupul de prieteni din care face parte.

- Respondenţii folosesc sau au folosit mai multe reţele concomitent, din dorinţa de a

realiza convorbiri şi cu persoane din alte reţele decât cea folosită în mod regulat, la un

cost mai mic.

48



- Serviciul de internet pe mobil nu a devenit o necesitate stringentă pentru participanţii

la discuţie, acesta fiind folosit doar ocazional.

Beneficii ale produsului

- Respondenţii se aşteaptă de la operatorul lor de telefonie mobilă la îmbunătăţirea

ofertei actuale prin includerea unui număr mai mare de minute naţionale pentru a

evita astfel utilizarea concomitentă a unui alt operator;

- Din dorinţa de a comunica fără restricţii, respondenţii preferă alegerea unui

abonament cu minute incluse şi deci mai costisitor, în detrimentul unuia cu un cost

mai redus, dar cu taxare pe fiecare minut de convorbire, după cum menţionează unul

dintre respondenţi: “În acest moment costurile abonamentelor sunt oricum reduse,astfel că prefer să vorbesc în voie fără să îmi fie teamă că aş putea trece pe tarifare la

minut”;

- Chiar dacă părerile au fost împărţite în privinţa aspectelor mai puţin importante ale

serviciilor oferite de un operator de telefonie mobilă, variind între minutele

internaţionale, serviciile de roaming şi customer care, respondenţii au apreciat că totul

are importanţă dacă sunt incluse într-o oferta avantajoasă.

Notorietatea mărcii

- Marea majoritate dintre respondenţi a identificat Vodafone ca fiind primul operator

care le vine în minte când aud cuvintele reţea de telefonie mobile;

- S-a constatat faptul că reclamele operatorului Vodafone, în special cele în care umorul

este folosit ca şi tactică, sunt cele pe care respondenţii şi le amintesc cel mai bine.

“Îmi vine în minte “NU! meriţi” din reclamele cu cei trei tineri. Acest set de reclame a

reprezentat cea mai amuzantă campanie a unui operator de telefonie mobilă de care

îmi amintesc în acest moment”, afirmă unul dintre respondenţi.

Departajări categoriale

- Respondenţii au identificat toate reţelele de telefonie mobile existente la momentul

actual, chiar şi pe cele care nu mai există pe piaţa romanească, enumerându-le

începând cu reţeaua pe care o folosesc;

49



- În cadrul “tehnicii Planetariului” s-a concluzionat faptul că respondenţii au o părere

bună despre reţeaua pe care o folosesc, evidenţiind aspectele pozitive şi beneficiile pe

care le au în urma acestei alegeri; următoarea reţea din clasamentul realizat de ei ar

reprezenta o alternativă la cea pe care o folosesc în prezent datorită percepţiei pozitive

pe care o au despre aceasta. Reţeaua clasata pe ultimul loc în topul preferinţelor demostrează o percepţie extrem de negativă a respondeţilor faţă de aceasta, evident

fără a fi considerată o posibilă soluţie.

- Marea majoritate dintre respondenţi au numit Vodafone ca fiind reţeaua de telefonie

mobilă pe care o folosesc (mulţumită ofertelor care satisfac toate necesităţile),

Cosmote ca fiind reţeaua acceptată ca alternativă (datorită promovării unui operator

“tânăr” si flexibil), iar Orange – cea respinsă (din cauza imaginii rigide percepute

asupra acesteia de către participanţii la discuţie).

Comportamente şi atitudini faţă de mărci

- S-a concluzionat că la alegerea operatorului de telefonie mobilă pe care îl folosesc

participanţii la discuţie, factorul determinant l-a constituit anturajul , care utiliza

aceeaşi retea, şi într-o mai mică masură oferta promoţională valabilă la momentul

respectiv. “Doream să şi am cu cine să vorbesc, astfel ca am ales Vodafone, pentru că

majoritatea prietenilor mei aveau abonamente în aceasta reţea”, menţionează unul

dintre participanţi.

- Respondenţii afirmă că au preferat să rămână fideli primei reţele de telefonie mobilă

utilizate, însă ar fi dispuşi să renunţe la aceasta în favoarea unei reţele concurente în

condiţiile în care grupul de prieteni şi-ar schimba optiunea şi/sau în eventualitatea

unei oferte categoric mai avantajoasă.

Influenţa celebrităţilor în reclame

- În privinţa influenţei reclamelor ce utilizează celebrităţi pentru recomandarea

anumitor produse/servicii, părerile au fost împărţite, o parte dintre respondenţi

susţinând că acest tip de reclame îi pot influenţa să achiziţioneze produsul/ serviciul

numai în condiţiile în care sunt admiratori ai celebrităţii respective şi că au

achiziţionat produse în urma acestor reclame: “David Beckham sau Ronaldo mă pot

face să cumpar orice. Îmi place fotbalul şi îi admir pe cei care se afla in top şi mă

gândesc caăla acest nivel nu şi-ar pune imaginea în joc decât dacă produsul pe care îl

50



recomandă este bun”, admite unul dintre participanţii la discuţie; cealaltă parte afirmă

că nu poate fi influenţată de acest tip de publicitate, declarându-se indiferenţi la o

astfel de recomandare. Iată una dintre păreri: “Ştiu că doar pentru bani apar în

reclame, aşa ca nu am de ce să cumpar un produs recomandat de X sau Y. Eu aleg în

funcţie de calitate, nu de vedeta de pe ambalaj”;- Cu privire la criteriile principale pentru care o celebritate ar trebui să fie aleasă pentru

a recomanda un brand, a fost evidenţiat faptul că aspecte precum credibilitatea, dar şi

carisma ar trebui să reprezinte factorii esenţiali, iar o notorietate sporită a starului

adaugă plus valoare produsului recomandat;

- Reclamele cu celebrităţi pe care respondenţii şi le amintesc cu plăcere au ca numitori

comuni că la momentul difuzării spoturilor tv starurile beneficiau de notorietate

maximă, precum şi umorul care predomină;- În privinţa reclamelor care au generat sentimente negative şi chiar repulsie, a fost

subliniat faptul că lipsa de credibilitate, precum şi asocierea nepotrivită a celebrităţii

cu produsul au constituit factorii care au condus la acest tip de reacţii.

Evaluarea impactului campaniei Vodafone cu celebrităţi

- Respondenţii au declarat că reacţia pe care au avut-o în momentul în care au urmărit

pentru prima dată reclama ce face parte din campania Vodafone cu celebrităţi

(Smiley, Alex, Marius Moga, Dan Balan, CRBL, Ana Lesko, Ghiţă Mureşan, Puya) a

fost că le-a atras atenţia şi i-a amuzat; aceştia au recunoscut că îi admiră şi respectă pe

protagoniştii acestor reclame pentru ascendenţa dinamică a carierei lor;

- Cu toate acestea respondenţii nu au fost influenţaţi de această campanie într-o măsură

atât de mare încât să îşi prelungească/ schimbe contractele în favoarea Vodafone,

mentionând că oferta tarifară este de fapt cea care contează pentru ei, dar şi că

protagoniştii reclamelor nu le-au generat alte reacţii în afara celor menţionate - de

umor, privindu-i doar ca pe actori plătiţi să joace un rol;

- Respondenţii presupun că aceste reclame au avut totuşi un oarecare efect asupra altor

persoane, şi că probabil companiile concurente au pierdut un număr mic de clienţi în

urma acestei strategii: “Pe mine nu m-a influenţat campania Vodafone cu vedete în

aşa manieră în care să îmi schimb abonamentul, dar având în vedere că au fost foarte

amuzante şi că artiştii respectivi au mulţi fani înfocaţi, cred că sunt persoane care şi-

au portat numărul sau s-au grăbit să îşi prelungească abonamentele” spune

utilizatoarea unei alte reţele;

51



- Cu privire la faptul că unul dintre protagoniştii reclamei Vodafone foloseşte în viaţa

de zi cu zi o reţea concurentă, respondenţii au avut o poziţie contradictorie, uneori

acuzând lipsa de credibilitate atât a companiei Vodafone, cât şi a celebrităţii şi

asocierea nepotrivită şi forţată, iar alteori nefiind afectaţi şi susţinând că celebritatea

joacă doar un rol. “Acest lucru îmi dovedeşte că CRBL este foarte fals şi mă duce cugândul că nici oferta Vodafone nu este foarte transparentă şi că încearcă să te

pacalească în vreun fel, consideră unul dintre respondenţi”;

- În urma comparaţiei campaniei publicitare Vodafone cu celebrităţi cu alte reclame de

orice natură pe care participanţii la focus grup le-au vizionat în ultimul timp, părerile

au fost împărţite după cum urmează în graficul de mai jos.

Mult mai bun; 0%Mai bun; 33%

La fel de bun; 33%

Mai putin bun; 33%

Mult mai putin bun; 0%

Mult mai bun

Mai bun

La fel de bun

Mai putin bun

Mult mai putin bun

CONCLUZII

În urma cercetării calitative prin interviu aplicată unor celebrităţi care au apărut în

reclame în calitate de imagine a unui produs, s-a concluzionat că factorul credibilitate

constituie cel mai important criteriu pe baza căruia agenţiile de publicitate le-au ales pentru a

52



le reprezinta produsul. O imagine nepatătă de scandaluri sau tabloul unei familii în perfectă

armonie este cea care pare a garanta succesul unei asocieri celebritate-brand. Pe de altă parte,

studiul a relevat faptul că, la rândul lor, personalităţile acceptă propunerea de a recomanda un

produs numai în condiţiile în care au încredere în calitatea acestuia, evitând astfel ca

asocierea cu marca respectivă să le afecteze imaginea şi implicit cariera construită până înacel moment.

În aceeaşi măsura, analiza focus-grupului a evidenţiat că pentru consumatori cea mai

importantă calitate pe care trebuie să o deţină o celebritate pentru a influenţa într-o anumită

masură decizia de achiziţionare a produsului cu care se asociază, este aceea de a fi credibilă.

Celebritatea trebuie sa transmită publicului-ţintă prin diferite moduri faptul că utilizează şi

apreciază cu adevărat produsul şi să nu lase impresia că aspectul financiar reprezintă de fapt

motivul principal pentru care a acceptat asocierea cu marca respectivă.O concluzie ce se desprinde în urma întregii analizei practice reflectă faptul că, în

societatea noastră, consumatorul modern este bine educat şi inteligent şi ştie că celebrităţile

sunt plătite pentru a-şi asocia imaginea cu un brand, iar această cunoaştere îl face sa aibă o

atitudine mai degrabă ironică despre acest produs şi recomandările vedetelor. Majoritatea

populaţiei consumatoare ştie ce este publicitatea şi cum funcţionează de fapt şi tocmai această

cunoaştere a consumatorilor face sarcina de recomandare a celebrităţilor cu atât mai dificilă şi

o reală provocare pentru companiile de publicitate.

S-a relevat în cadrul acestei lucrări faptul că asocierea unui produs/serviciu cu o

celebritate reprezintă un instrument puternic şi util care măreşte efectul unei campanii, însă

pentru acest lucru trebuie să se ţină cont de faptul că celebrităţile, în esenţa lor, nu garantează

succesul, precum nu o poate face nici măcar o amplă campanie de publicitate sau cel mai bun

produs posibil. Reuşita este asigurată de o combinaţie de mai mulţi factori şi elemente care

lucrează împreună pentru succesul unui brand şi acceptarea sa în mintea consumatorilor.

O evaluare succintă a situaţiei actuale de pe piaţă indică faptul că strategia de

publicitate prin care o celebritate recomandă un produs poate, în anumite circumstanţe, să justifice într-

adevăr, costurile ridicate asociate cu această formă de publicitate. Utilizarea personalităţilor în reclame poate

crea un impact foarte favorabil pentru consumator, lucru ce duce la crearea unei legături între personalitate,

consumator şi produs, care forţează practic consumatorul să achiziţioneze produsul. Cu toate acestea, după cum

arată numeroasele eşecuri, este esenţial pentru agenţiile de publicitate să înţeleagă că alegerea unei celebrităţi

care să se potrivească perfect cu produsul reprezintă un proces complex şi în acelaşi timp dificil.

Această lucrare a relevat un număr mare de diferenţe între partea de teorie şi cea de

practică în privinţa utilizării celebrităţilor. De fapt, s-ar putea spune că în această privinţă, am

depistat de fapt mai multe întrebări decat răspunsuri. Sunt necesare măsuri care vor permite o

abordare mai eficientă asupra naturii efectelelor campaniilor cu celebrităţi. Aceste eforturi ar

53



ajuta practicienii să evalueze eficienţa recomandărilor făcute produselor de către diferite

personalităţi.

S-a demonstrat că performanţele celebrităţilor au o legatură directă asupra eficacităţii

campaniilor în care acestea îşi fac apariţia. De obicei, în privinta profesiilor lor,

personalităţile trebuie să performeze la un nivel ridicat (atletism, actorie, modeling etc.) pentru a atinge statutul de celebritate. Informaţii referitoare la nivelul la care trebuie să

ajungă o celebritate pentru a fi eficientă ca “girant” al succesului unui produs şi pentru a

asigura un efect vizibil pozitiv asupra consumatorului, s-ar dovedi deosebit de valoroase. Tot

în acest sens, ar trebui analizată potrivirea dintre celebritate şi produs, lucru extrem de

important pentru impactul brandului asupra consumatorilor. În cele din urmă, gradul de

încredere cu care celebrităţile sunt percepute contribuie extrem de mult la intenţiile clientului

de achiziţionare a produsului, prin urmare o cercetare amănunţită în această direcţiereprezintă cu siguranţă o necesitate pentru dezvoltarea unei percepţii cât mai realiste asupra

utilizării celebrităţilor în comunicarea publicitară.

BIBLIOGRAFIE

• Alexa, Crina, Starul în contextul neoteleviziunii, în Jurnalism si Comunicare, nr. 2, 2003.

• Adorno, Theodor, La television et les patterns de la culture de masse, in Paul Beaud et al. Sociologie

de la communication, CNET – Reseaux, Paris, 1954.

• Baker, Michael J., Dictionary of marketing & advertising , Macmillan Business, London, 1998.

• Barthes, Roland, Mitologii , Institutul European, Iaşi, 1997.

• Belch, George E.; Belch, Michael A.,- Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge

Illinois, 1993.

54



• Black, Jay; Jennings, Bryant, Introduction to mass communication, McGraw Hill Book, Boston;

Massachusetts; Burr Ridger, 1997.

• Blumler, Jay, Television and politics in ed. James D Halloran, The Effects of Television, London:

Panther Books, 1970.

• Bonnage, Claude; Thomas, Chantal– Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,

Editura Trei, Bucureşti, 1999.

• Bovee L., Courtland; Arens F., William, Contemporary advertising , Irwin Incorporation, Chicago,

1986.

• Braddock, Richard, An extension of the Lasswell formula, Journal of Communication, 1958, Cap. VIII.

• Brune, François, Fericirea ca obligaţie – eseu despre standardizarea prin publicitate, Editura Trei,

Bucureşti, 2005.

• Chelcea, Septimiu , Iniţiere în cercetarea sociologică, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

• Dance, Frank E. X., A helical model of communication, Human Communication Theory. New York:

Holt, Rinehart and Winston, 1967.

• Drăgan, Ioan, Comunicare. Paradigme si teorii. Voll . Rao International Publishing Company,

Bucureşti, 2007.

• Kellner, Douglas, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001.

• Emamalizadeh, Hossein, The Informative and persuasive functions of advertising: a moral appraisal -

a Comment , Journal of Business Ethics, nr .4, 1985.

• Erdogan, B. Zafer; Drollinger, Tanya, Death and disgrace insurance for celebrity endorsers - a luxury

or necessity?, Journal of Current Issues and Research in Advertising, CtCPress, Clemson, Vol. 30, nr.

1, 2008.

• Friedman, Hershey H.; Friedman, Linda, Endorser effectiveness by product type, Journal of

Advertising Research, 1979.

• Gieber, Walter - Two communicators of the news: a study of the roles of sources and reporter , Social

Forces, 37, 1960.

• Groussard, Véronique; Soula, Claude – Tele - le dessous du star syst éme, Le Nouvel Observateur,

2006.

• Heath, Timothy B.; McCarthy, Michael S.; Mothersbaugh, David L., Spokesperson fame and vividness

effects in the context of issue - Relevant thinking – The moderation role of competitive setting , Journalof Consumer Research, 20 Martie 1994.

• Hendrick, J. Noble Jr., Anatomy of the communications industry: who owns the media?, White Plains,

New York: Knowledge Industry Publications, Inc., 1979.

• Ithiel de Sola Pool, Technologies of freedom, Harvard, MA: Belknap Press, 1983.

• Johnson F. Craig; Klare R. George, General models of communication research: a survey of decade,

Journal of Communication, nr. 11, 1974.

• Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005.

•

Kamins, Michael A.; Brand, Meribeth J.; Hoeke, Stuwart A.; Moe, Joe C., Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility, Journal of

Advertising, 18, 1989.

55



• Keller, Kevin Lane, Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand equity , Journal

of Marketing, nr. 57, 1993.

• Krueger, Richard A., Focus groups: a practical guide for applied research, SAGE Publications

International Educational and Professional Publisher, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1988.

• Kvale, Steinar , Interviews - An introduction to qualitative research interviewing , Sage Publications,

1996.

• Lasswell, Harold, The structure and function of communication in society in ed. Lyman Bryson, The

Communication of Ideas, New York: Harper and Brothers, 1948.

• Lavidge, Robert. J, Steiner, Gary A., A model of predictive measurements of advertising effectiveness,

Journal of Marketing, 1961.

• Lazarsfeld, Paul, Qu’est-ce que la sociologie, Gallimard, Paris, 1970.

• Lochard Guy; Boyer Henry, Scenes de television en banlieues, INA – L’Harmattan, Paris, 1998.

• Mattelart, Armand ; Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicării, Polirom, Iaşi, 2001, p. 58.

• McCracken, Grant, Who is celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process,

Journal of Consumer Research, 16 Decembrie 1989.

• Mc Nelly, John T., Intermediary communicators in the flow of news, Journalism Quarterly, nr. 36.

• McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă,

traducere de Alina Bărgăoanu şi Paul Dobrescu, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

• Mihai, Silviu; Colombet, Magdalena, Americanii ne-au colonizat definitiv cinematografele, Cotidianul,

27 septembrie 2006.

• Missika, Jean-Louis; Wolton, Dominique, Le spectateur engagé, Chicago : Regnery Gateway, 1983.

• Morin, Edgar, Starurile – o privire istorică, sociologică şi estetică asupra stelei de cinema,

Meridianne, Bucureşti, 1977.

• Morgan L., David, Focus Groups, Annual Review of Sociology, Vol. 22, Annual Review, 1996.

• Mucchielli, Alex, Les sciences de l’information et de la communication, Hachette, Paris, 2001.

• Perloff, Marjorie, The futurist moments - avant-garde, avant guerre, and the language of rupture; The

University of Chicago Press, London, 1986.

• Petty, Richard E.; Cacioppo, John T.; Schumann, David, Central and peripheral routes to advertising

effectiveness: The moderating role of involvement , Journal of Consumer Research, nr. 10, 1983.

• Rank, Hugh, Teaching about public persuasion, in Daniel Dietrich (ed.), Teaching and Doublespeak,

Illinois: National Council of Teachers of English, 1976.

• Rouille, André, Diana, une morte par surexposition. Les Cahiers du college iconique, Communications

et Debats, IX, INA, Paris, 1998.

• Sherman, Stratford P., When you wish upon a star , Fortune Magazine, 1985.

• Sterrit, David - Movies try new tactics in battle with TV in Christian Science Monitor , 23 August 1982.

• Tracey, Michael, The production of political television, London. Routledge and Kegan Paul, 1978.

• Whetmore, Jay Edward, Mediamerica: Form, content and consequence of mass communication , 3’rd

edition, Belmont, Calif: Wadsworth Publishing Co., 1985.

56



• Windahl, Sven; Signitzer, Benno H., B; Olson, Jean T., Using Communication Theory, London, Sage,

1991.

• Wright, John S., Winter, Willis L. Jr., Zeigler, Sherilyn K., Advertising , McGraw-Hill, New York,

1982.

SITE-URI

• Alvarez, Miguel , The advertising formula that always works, disponibil pe site-ul

http://www.copywriting.com/, accesat la data de 13.03.2010.

• Baker, Frank W., Celebrity earnings, http://www.frankwbaker.com/Celebrity_earnings.htm, accesat la

data de 5.05.2010.

• Bernbach, William, American Businessman Quotes, disponibil pe www.brainyquote.com, accesat la

data de 20.03.2010.

• Boaru, Sînziana - Divele au gonit poantele din reclame, de pe site-ul

http://www.adevarul.ro/societate/vedete/Divele_au_gonit_poantele_din_reclame_0_251975257.html,

accesat la 18.05.2010.

• Boorstin, Daniel Joseph, American Historian Quotes; de pe site-ul

http://www.brainyquote.com/quotes/authors/d/daniel_j_boorstin.html, accesat la data de 15.04.2010.

• Botnick, Vicki, The Hollywood Star System, de pe site-ul

http://www.fathom.com/course/21701722/index.html, accesat la data de 18.04.2010.

• DAGMAR, Defining advertising goals for measured advertising results, de pe site-ul

http://drypen.in/advertising/dagmar-defining-advertising-goals-for-measured-advertising-results.html,accesat la data de 03. 04.2010.

• Gordon, Kim T., Now playing: with cinema advertising, you can reach a captive audience and make

your marketing message the feature presentation de pe site-ul

http://findarticles.com/p/articles/mi_m0DTI/is_3_33/ai_n11836481/, accesat la data de 12.04.2010.

• Hatyal, Saurbh, Impact of celebrity endorsement of a brand , disponibil pe site-ul

http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-endorsement.asp, accesat la data de 14.05.2010.

• The Huffington Post, Angelina Jolie dropped from St. John’s ad campaign,

http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/angelina-jolie-dropped-fr_n_416162.html, accesat la datade 5.05. 2010.

• Luntz, Frank I., Focus group research in american politics, de pe site-ul

http://webcache.googleusercontent.com/search?

q=cache:CSVXZtVFMLsJ:www.pollingreport.com/focus.htm+focus+group+report+advertising+comm

ercial&cd=1&hl=ro&ct=clnk&gl=ro, accesat la data de 8.06.2010.

• Pavel, Andreea, Danone îşi deschide porţile , http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Danone-isi-deschide-

portile/1014.html, accesat la data de 15.05.2010

• Pleshette, Lyve Alexis, Choosing the right advertising medium for your small business , de pe site-ul

http://www.powerhomebiz.com/vol118/admediums.htm, accesat la data de 26.04.2010.

57


































• Procesele cauzate de iaurturile Activia au obligat Danone sa plateasca 35 milioane de dolari , în

România liberă din data de 1 octombrie 2009 , disponibil pe site-ul

http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/procesele-cauzate-de-iaurturile-activia-au-obligat-

danone-sa-plateasca-35-milioane-de-dolari-166272.html, accesat la data de 5.05.2010.

• Serve, B., Advantages and disadvantages on Internet advertising de pe site-ul

http://www.articlealley.com/article_690918_81.html, accesat la data de 15.04.2010.

• Sikka, Bhawna; Hari, Vaibhav, Celebrities in advertising (Sell-lebrity Endorsement) disponibil pe site-

ul http://www.coolavenues.com, accesat la data de 20.04.2010.

• Sikka, Bhawna; Hari, Vaibhav, Impact of celebrity endorsements on overall brand ,

http://www.coolavenues.com/know/mktg/surabhi7.php, accesat pe data de 20.04.2010.

• Wehrmeister, Jens, Chris Evert racquets; http://www.80s-tennis.com/pages/chris-evert.html, accesat la

data de 12.04.2010.

ANEXA 1

Cercetare calitativă prin interviu aplicat celebrităţilor-imagine a unor branduri

autohtone

58

















Set întrebări

1. Care consideraţi că au fost criteriile pentru care aţi fost ales/aleasă să promovaţi

brandul _____________ în Romania?

2. Care sunt argumentele esenţiale pentru care aţi acceptat acest proiect?

3. Care consideraţi că a fost impactul sau efectele pe care l-a avut reclama în care aţi

apărut asupra publicului-ţintă al produsului?

4. Îmi puteţi spune dacă eraţi utilizator al brandului respectiv dinainte de a vă implica înacest proiect? Dacă nu, şi aţi devenit cumva dupa realizarea proiectului, ne puteţi

preciza care a fost motivul care v-a determinat să îl folosiţi?

ANEXA 2

Ghid de interviu pentru focus grup. Cercetarea calitativă pentru evaluarea impactului

campaniei Vodafone care a recurs la celebrităţi, pentru recomandarea ofertelor sale deabonamente şi internet pe mobil

59



I. Introducere discuţie (5 minute):

Bună ziua, numele meu este Simona-Ionela Cristocea. Vă invit astazi la o discuţie în care

vom căuta să ne spunem cât mai deschis părerile despre deciziile în alegerea reţelei de

telefonie mobila pe care o folosiţi, beneficiile pe care consideraţi că le obţineţi în comparaţie

cu alte reţele şi impactul pe care l-au avut asupra Dvs. reclamele operatorului de telefonie

mobilă Vodafone în care au aparut celebrităţi. Singura regulă ar fi aceea de a vorbi pe

rând. Această discuţie va fi înregistrată audio – este un procedeu utilizat frecvent în

cercetarea de piaţă - pentru a putea prelucra ulterior cât mai uşor opiniile voastre. Haideţi

să ne prezentam fiecare pentru început, în câteva cuvinte – voi începe eu, fiind gazda acestei

întâlniri.

I. Decizii de consum

1. Cine decide în familia Dvs. asupra achiziţionării unor anumite produse?

2. Ce anume contează în alegerea utilizării unui produs?

3. Ce anume cântareşte în alegerea reţelei de comunicaţii pe care vreţi sa o folosiţi?

4. Folosiţi mai multe reţele?

5. Folosiţi internetul pe mobil? Cât de frecvent?

II. Beneficii ale produsului

1. Ce asteptări aveţi de la reţeaua Dvs. de telefonie mobilă?

2. Preferaţi un abonament mai ieftin în detrimentul celui cu mai multe minute incluse?

3. Ce vi se pare mai puţin important la o reţea de telefonie mobilă?

III. Notorietatea mărcii

1. Când spun reţea de telefonie mobilă, ce marcă vă vine în minte prima dată?

2. Când spun reclamă la telefonie mobilă, care anume vă vine prima dată în minte?

3. Vă aduceţi aminte ce se spunea în reclamă?

IV. Departajări categoriale

1. Ce reţele de telefonie mobilă cunoaşteţi?

2. Tehnica Planetariului (participanţii sunt rugaţi să considere că retaua proprie este

centrul unui univers fictiv, iar celelalte mărci sunt planete care gravitează în jurul centrului.

60



Ei trebuie să discute între ei şi să aşeze pe rând planete pe orbite, începând cu orbita cea mai

apropiată de centru. Apoi, moderatorul pune întrebări despre fiecare planetă).

A. Cum e peisajul acolo?

B. Care este starea de spirit a locuitorilor?

C. Cum arată /ce fac/cum sunt locuitorii tipici?D. Care sunt lucrurile bune de pe planetă?

E. Care sunt lucrurile proaste?

V. Comportamente şi atitudini faţă de mărci

1. De ce aţi ales să folositi marca de reţea actuală?

2. Ce aţi utilizat înainte?

3. De ce aţi trecut la marca actuală?4. Vă simtiti loiali reţelei?

5. Ce anume v-ar putea face să renunţaţi la marca aceea şi să treceţi la alta?

VI. Influenţa celebrităţilor în reclame

1. Ce părere aveti despre utilizarea celebritatilor in reclame? Credeti ca va

influenteaza ?

2. Vi s-a întâmplat să cumpăraţi vreodată vreun produs pentru că vedeta X îl

recomandă-foloseşte?

3. Care consideraţi că ar fi criteriu principal pentru care o celebritate ar trebui să fie

aleasă pentru a recomanda un brand: experienţă, credibilitate, charisma, altele?

4. Care reclamă cu celebrităţi şi-o amintesc cu placere?

5. Reţin vreo reclamă cu celebrităţi care le-a creat repulsie sau sentimente negative

(anoste, negative)?

Campania Vodafone cu celebrităţi

1. Care a fost prima reacţie cand aţi vizionat pentru prima dată spoturile Vodafone

cu celebrităţi si ma refer acum la campaniile ce i-au inclus pe Alex Velea, CRBL, Ana

Lesko, Marius Moga, Dan Balan, Ghiţă Muresan sau Smiley?

2. Sunteţi fan al unei celebrităţi menţionate? Sau cel puţin, îi admiraţi cariera, efortul

de a ajunge sus, sau pur si simplu vi se pare charismatic/ă şi apreciaţi simţul umorului

de care dă dovada?

61



3. V-aţi gândit să deveniţi utilizator Vodafone în urma campaniei respective sau,

dacă eraţi deja, să vă prelungiţi contractul? Dacă da, de ce credeţi că aţi făcut acest

lucru, dacă nu, de ce nu?

4. Consideraţi că alte companii de telecomunicatie mobila, concurente Vodafone, au

pierdut potenţiali clienti/abonaţi în perioada desfăşurării campaniilor Vodafone cucelebrităţi?

5. CRBL utilizează reţeaua Orange, însă tocmai în acest moment este protagonistul

unei reclame Vodafone. Ce părere aveţi despre acest lucru?

6. Dacă ar fi să comparaţi reclama Vodafone cu celebrităţi cu alte reclame de orice

natură pe care le-aţi văzut în ultimul timp, consideraţi că reclama Vodafone este mult

mai bună/ mai bună /la fel de bună /mai puţin bună /mult mai puţin bună decât

celelalte reclame?

Comentarii libere

1. Mai doriţi să adăugaţi ceva legat de tema discutată?

Efectele Utilizarii Celebritatilor in Publicitate

Documents

Transcript of Efectele Utilizarii Celebritatilor in Publicitate