EEN STUDIE NAAR DE WAARDEBEPALING VAN EEN MERK...
189
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2000 – 2001 EEN STUDIE NAAR DE WAARDEBEPALING VAN EEN MERK VANUIT HET OOGPUNT VAN DE CONSUMENT Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Francis Gevaert onder leiding van Prof. dr. P. Van Kenhove
Transcript of EEN STUDIE NAAR DE WAARDEBEPALING VAN EEN MERK...
FACULTEIT ECONOMIEEN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2000 – 2001
EEN STUDIE NAAR DE WAARDEBEPALINGVAN EEN MERK VANUIT HET OOGPUNT VAN
DE CONSUMENT
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
Francis Gevaert
onder leiding van
Prof. dr. P. Van Kenhove
“Ondergetekende, Francis Gevaert, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie magworden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steedsde titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.”
VOORWOORD
De eindverhandeling als afsluiting van de universitaire opleiding heeft voor mij meer
betekend dan het aaneenrijgen van zinnen en feiten: het betekende actief op zoek
gaan naar informatie, mensen om hulp vragen en leren kritisch zijn voor mezelf.
Bij dit proces heb ik regelmatig beroep gedaan op de kennis van prof. dr. P. Van
Kenhove (vakgroep Marketing) en assistent lic. Filip De Boeck (vakgroep Marketing).
Ze hebben me niet alleen met raad bijgestaan, maar ze hebben me ook nuttige
informatie en tips gegeven. Ik ben beiden hiervoor dan ook heel erkentelijk.
Verder verdient ook prof. dr. Van Den Poel (vakgroep Marketing) een dankbetuiging
voor de steun bij de uitwerking van dit onderzoek.
Ook assistenten Katrien Wijnen en Veroniek De Schamphelaere (vakgroep
Marketing) verdienen een dankwoord voor hun hulp bij de verwerking van de
gegevens in SPSS.
Van bijzonder belang was ook Mevr. ir. A. M. Remaut – De Winter en haar dochter
An, voor de logistieke steun en de hulp op diverse momenten, zoals het nalezen.
Tenslotte wens ik hier ook mijn ouders en vrienden te danken voor de steun tijdens
mijn studie en voor het feit dat ze alles in het werk hebben gesteld om mijn leven in
deze periode zo aangenaam mogelijk te maken.
I
INHOUDSTAFEL
Inhoudstafel.......................................................................................................................I-IV
Lijst van de tabellen.............................................................................................................V
Lijst van de figuren .......................................................................................................VI-VII
ALGEMENE INLEIDING ...................................................................... p. 1
HOOFDSTUK 1: HET BEGRIP ‘BRAND EQUITY’...................................p. 4
1.1. INLEIDING ..................................................................................... p. 4
1.2. HET MERK .................................................................................... p. 5
1.3. DEFINITIES VAN ‘BRAND EQUITY’............................................ p. 9
1.4. DE VERSCHILLENDE DIMENSIES VAN ‘BRAND EQUITY’ ....p. 11
1.4.1. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de consument...................................p.11
1.4.2. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de onderneming ...............................p.12
1.4.3. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de handelaar.....................................p.12
1.4.4. Overige vormen van ‘Brand Equity’ ..................................................................p.13
1.5. CONCLUSIE ................................................................................. p.16
II
HOOFDSTUK 2: DE DETERMINANTEN VAN ‘BRAND EQUITY’
VANUIT HET OOGPUNT VAN DE CONSUMENT ..................................p. 17
2.1. INLEIDING .................................................................................... p.17
2.2. DE VERSCHILLENDE BOUWSTENEN VAN ‘BRAND
EQUITY’ ........................................................................................ p.17
2.2.1. De visie van Aaker ............................................................................................p.17
2.2.2. De visie van Kim & Lehmann..........................................................................p.22
2.2.3. De visie van Riezebos......................................................................................p.23
2.2.3.1. De positionering van het merk..........................................................p.23
2.2.3.2. Het type product waarvoor het merk staat .......................................p.24
2.2.4. De visie van Herremans, Ryans en Aggarwal..............................................p.27
2.2.5. De visie van Blackston .....................................................................................p.28
2.2.6. De visie van Farquhar ......................................................................................p.29
2.2.7. De visie van Keller ............................................................................................p.30
2.2.7.1. Merkenkennis....................................................................................p.31
2.2.7.2. Merkimago ........................................................................................p.32
2.2.8. De visie van Reynolds......................................................................................p.37
2.2.9. De visie van Agres (Young and Rubicam) ....................................................p.38
2.2.10. De visie van Srivastava, Mahajan en Rao ....................................................p.41
2.2.11. De visie van Fournier........................................................................................p.42
2.2.12. De visie van Franzen........................................................................................p.43
2.2.12.1. De psychische ‘Brand Equity’ .........................................................p.44
2.2.12.2. De gedrags ‘equity’ .........................................................................p.47
2.3. SAMENVATTING ......................................................................... p.49
2.4. DE FINALE DETERMINANTEN VAN ‘BRAND EQUITY’........... p.51
2.5. BESLUIT ..............................................................................................................p.53
III
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSMETHODOLOGIE...............................p.54
3.1. HIERARCHIE VAN DE VRAGEN................................................ p.54
3.1.1. Beleidsprobleem..................................................................................................p.54
3.1.2. Onderzoeksvraag................................................................................................p.54
3.1.3. Explicitering van de onderzoeksvraag: blow-up methode ............................p.55
3.1.4. Specifieke onderzoeksvragen...........................................................................p.56
3.1.5. Meetvragen...........................................................................................................p.59
3.1.5.1. Vraag 1..............................................................................................p.60
3.1.5.2. Vragen in verband met het helemaal niet sterke merk uit klasse
‘0-20’.................................................................................................p.61
3.1.5.3. Meetvragen ‘anti-verveling’...............................................................p.64
3.1.5.4. Vragen in verband met het heel sterke merk uit klasse ’80-100’.....p.64
3.2. STEEKPROEFTREKKING........................................................... p.66
3.2.1. Populatiespecificatie...........................................................................................p.66
3.2.2. Grootte van de steekproef.................................................................................p.66
3.2.3. Soort steekproef ..................................................................................................p.66
3.3. GEGEVENSVERZAMELINGSMETHODE.................................. p.66
3.4. GEGEVENSVERWERKINGSMETHODE................................... p.67
IV
HOOFDSTUK 4: BESPREKING ONDERZOEKSRESULTATEN......p.68
4.1. DESCRIPTIEVE STATISTIEK ..................................................... p.68
4.1.1. Interpretatie van de socio-demo’s ....................................................................p.68
4.1.2.Top 20 van de sterkste merken..........................................................................p.70
4.2. TESTEN VAN DE VOOROPGESTELDE HYPOTHESEN......... p.72
4.2.1. Testen in verband met betrouwbaarheid.........................................................p.72
4.2.2. Testen van hypothesen......................................................................................p.73
4.2.3. Besluit....................................................................................................................p.85
4.3. OVERIGE BEVINDINGEN........................................................... p.87
4.3.1. De invloed van alle onafhankelijke variabelen................................................p.87
HOOFDSTUK 5: ALGEMENE CONCLUSIES ENNABESPREKING .....................................................................................................p.90
LITERATUURLIJSTBIJLAGEN
V
LIJST VAN DE TABELLEN
Tabel 1.1. De functies van een merk voor de consument p. 6
Tabel 2.1. De verschillende auteurs met hun visie over ‘Brand Equity’ p.49
Tabel 2.2. De variabelen die een invloed uitoefenen op ‘Brand Equity’ p.52
Tabel 3.1. Samenvatting van de belangrijkste variabelen van ‘Brand p.55
Tabel 4.1. De merken top 20 p.71
Tabel 4.2. Overzicht van de Cronbach’s alpha’s van de verschillende
Constructen p.72
Tabel 4.3. Rotated Component matrix van de principale
componenten analyse p.88
Tabel 4.4. De correlatiematrix van de intrinsieke en extrinsiek
Merkassociaties p.89
Tabel 5.1. Overzicht van de onafhankelijke variabelen die een invloed
hebben op ‘Brand Equity’ p.92
VI
LIJST VAN DE FIGUREN
Figuur 1.1. Enkele Definities van het begrip ‘merk’ p. 5
Figuur 1.2. De functies van merken voor consumenten en verkopers p. 7
Figuur 1.3. De determinanten van een succesvol merk p. 8
Figuur 2.1. De bouwstenen van ‘Brand Equity’ volgens Aaker p.20
Figuur 2.2. ‘The Awareness Pyramid’ van Rossiter, Percy en Donovan p.21
Figuur 2.3. De invloed van de merknaam op het beslissingsproces als
variabele van de waarneembaarheid van de intrinsieke ‘cues’ p.25
Figuur 2.4. De determinanten van ‘Brand Added Value’ volgens Riezebos
in relatie met de voordelen en de waarden die ze verschaffen p.27
Figuur 2.5. ‘Brand Knowledge’ volgens Keller p.36
Figuur 2.6. ‘Brand Asset Valuator’ gebaseerd op vier stadia p.38
Figuur 2.7. ‘Brand Asset Valuator’: determinanten van Brand Equity p.40
Figuur 2.8. Determinanten van ‘Brand Equity’ volgens Srivastava p.41
Figuur 2.9. Het begrip ‘brand equity’ volgens Franzen p.44
Figuur 2.10. De hiërarchische samenhang van componenten van de
psychische ‘brand equity’ p.47
Figuur 3.1. Onderzoeksmodel p.59
Figuur 4.1. Verdeling respondenten per leeftijdscategorie p.68
Figuur 4.2. Verdeling van de respondenten in functie van het geslacht p.69
Figuur 4.3. Verdeling van de respondenten in functie van de gemiddeld
dagelijks gespendeerde televisie tijd p.69
Figuur 4.4. Verdeling respondenten in functie van het aantal
grootwarenhuisbezoeken p.70
VII
Figuur 4.5. Relaties tussen de afhankelijke variabele ‘Brand Equity’
en zijn onafhankelijke variabelen bevestigd in het onderzoek p.86
Figuur 5.1. De determinanten van een succesvol merk p.91
Figuur 5.2. Onderzoeksmodel p.94
Pagina 1
ALGEMENE INLEIDING
Het onderwerp van deze eindverhandeling is ‘Brand Equity’. Wanneer dit concept
gedefinieerd wordt, wordt de waarde van een merk behandeld. Een merk kan waarde
hebben voor de onderneming. ‘Brand Equity’ kan dan gezien worden als het resultaat
van lange termijninvesteringen in de marketing voor een bepaald product. Het vormt
een blijvend en differentieerbaar voordeel ten opzichte van de concurrenten. Het
wordt daarom voor elke onderneming als belangrijk aanzien haar merkmeerwaarde
te managen, te onderhouden of te veranderen.
Alvorens acties te kunnen ondernemen, wordt er van een onderneming echter
verwacht dat ze haar huidige merkmeerwaarde kent. Vandaar het belang van het
meten van ‘Brand Equity’. Ondanks de groeiende belangstelling voor het begrip
‘Brand Equity’, is er tot nog toe slechts weinig consensus bereikt over methodes om
de gerealiseerde merkmeerwaarde te meten.
De merknaam kan een toegevoegde waarde inhouden voor een onderneming en dat
wordt in het volgende voorbeeld verduidelijkt. Een verantwoordelijke van Coca Cola
heeft ooit beweerd dat als het bedrijf al zijn productieafhankelijke activa zou verliezen
in één of andere grote ramp, het voor Coca Cola niet zo moeilijk zou zijn om dit alles
opnieuw recht te zetten en op te bouwen. Moesten daarentegen alle consumenten
wereldwijd, een hersenspoeling krijgen en alles vergeten wat gerelateerd is aan
Coca Cola, dan zou de firma failliet gaan. Het zijn dus juist de connotaties en de
aanwezigheid van de merknaam in het geheugen van de consument die van Coca
Cola zo een groot merk gemaakt hebben. (Rangaswamy, blz. 63,1993)
Bovendien is het ook zo dat consumenten niet spreken over limonade, maar over
‘Fanta’, er wordt niet gesproken over een computer maar over een ’Apple’, men eet
geen chocolade maar men eet ‘Côte D’Or’ en zo kan verder gegaan worden.
Het gaat zelfs soms zover dat merknamen gaan fungeren als de naam van een
productcategorie. Consumenten bestellen bijvoorbeeld vaak een ‘spa’, waarbij ze er
eigenlijk niet over na denken of het watertje dan ook effectief het merklabel ‘Spa’
Pagina 2
draagt. In het kader van dit geval kan ook het voorbeeld vermeld worden van
Pampers. Pampers, een product van Procter & Gamble, is in de loop der jaren de
productnaam ‘luiers’ gaan vervangen.
Consumenten kopen bepaalde merken niet enkel omwille van het product, ze zoeken
naast de bevrediging van hun behoeften en de nuttigheid ook blijdschap door de
aankoop van merkartikelen.
Consumenten worden ook vaak bereid gevonden om voor de aankoop van
merkartikelen dieper in de portefeuille te tasten.
Deze voorbeelden maken duidelijk dat er rond merken heel wat leeft en de bedoeling
van deze eindverhandeling is nu net om te onderzoeken op welke wijze de
consumenten een merk als waardevol gaan beoordelen en welke maatstaven
belangrijk zijn om te kunnen spreken van een merk dat meerwaarde verschaft voor
de consument.
Het ‘Brand Equity’ aspect kan zowel vanuit het oogpunt van de onderneming als van
de consument bestudeerd worden.
In deze eindverhandeling zal enkel gezocht worden naar wat de consument
belangrijk vindt in zijn waardebepaling van een merk. De hoofdobjectieven van dit
onderzoek zijn dan ook het identificeren van de emotionele en rationele factoren, die
aan de basis liggen van een merk-consument relatie en van de redenen waarom
consumenten al dan niet een merk kopen. Het gaat hier dus effectief over wat de
individuele consument voelt, over de emotionele factoren waarom iemand voor een
merk kiest, al dan niet trouw is aan dat merk, een merkfan of –hater is (Deseure,
2001, blz. 70).
Vertrekpunt bij dit alles is een literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 1 & 2), in het kader
van het uitvoeren van een empirische analyse. Deze literatuurstudie heeft immers tot
doel een overzicht te geven van alle determinanten van ‘Brand Equity’ die in de
literatuur te vinden zijn. Deze determinanten zullen dan met elkaar vergeleken
worden zodat een samenvatting bekomen wordt van alle mogelijke variabelen die
een invloed uitoefenen op de merkmeerwaarde voor de consument. Er zijn immers
Pagina 3
voldoende auteurs te vinden die het ‘Brand Equity’ concept toelichten, maar in de
literatuur is er tot nu toe nergens een samenvatting te vinden van wat er nu allemaal
aan de basis ligt van dit concept.
Na deze literatuurstudie wordt een empirische analyse uitgevoerd (zie hoofdstuk 3 &
4) waarbij nagegaan wordt of de gevonden variabelen effectief door de respondenten
ervaren worden als bepalend in een waardeoordeel van een merk. Vele van de in de
literatuur naar voor gekomen determinanten van ‘Brand Equity’ zijn immers nog niet
getoetst in een consumentenonderzoek. De determinanten worden wel beschreven
in de literatuur, maar een onderzoek naar hun echte waarde is vernieuwend. De
effectieve doelstelling van deze scriptie is de determinanten, die in de literatuur
gevonden worden, in een beperkt onderzoek te gaan testen. Het is immers niet de
bedoeling om een diepgaand onderzoek te gaan voeren naar de effectieve invloed
van de verschillende determinanten in het waardeoordeel van een merk. Het komt er
op neer te testen welke variabelen een effectieve invloed hebben en dit kan dan
eventueel later dieper onderzocht worden.
Pagina 4
HOOFDSTUK 1:
HET BEGRIP ‘BRAND EQUITY’
1.1. INLEIDING
Eenvoudig gesteld kan in navolging van Keller (1991) gezegd worden dat er twee
redenen zijn om ‘Brand Equity’ te bestuderen.
Enerzijds is er de nood om de financiële waarde van een merk te kennen vanuit het
oogpunt van de accountancy. Zo kan een merk immers opgenomen worden op de
activazijde van de balans. Daarbij komt nog dat die financiële waarde ook heel
belangrijk is in het kader van fusies en overnames.
Anderzijds wordt de interesse in het ‘Brand Equity’-concept gedreven vanuit de
voortdurende drang om de marketingproductiviteit te verhogen. Wegens de hogere
kosten en de strakkere competitie in vele markten is dit voor vele bedrijven een
‘must’. Daarom hebben ‘marketers’ gezocht , en zoeken ze nog steeds, naar een
betere kennis en een beter begrip van het consumentengedrag. Zodoende kunnen
ze optimale strategische beslissingen nemen inzake het bepalen en omlijnen van
hun doelgroep, inzake productpositionering en inzake het samenstellen van hun
marketingmix. In het kader hiervan is de krachtigste manier om de marketing
productiviteit op te drijven, de kennis te achterhalen van hetgeen leeft bij de
consument op basis van vorige marketinginspanningen.
In dit hoofdstuk wordt eerst kort ingegaan op de betekenis van het merk in het
concept ‘Brand Equity’. Daarna wordt een duidelijk beeld geschetst van wat ‘Brand
Equity’ juist is en na een korte bespreking van een aantal belangrijke definities wordt
overgegaan tot een overzicht van de meest voor de hand liggende definities uit de
literatuur. Vervolgens worden de verschillende oogpunten van waaruit ‘Brand Equity’
Pagina 5
kan bekeken worden, beschreven en wordt een overzicht gegeven van de
verschillende soorten ‘equities’ die onderscheiden kunnen worden.
1.2. HET MERK
Vooraleer in te gaan op dit concept, is het noodzakelijk om even kort een centraal
element van dit concept te definiëren, namelijk het ‘merk’.
Een geschikte definitie van het merk luidt als volgt:’a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them which is intended to identify the goods and services
of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors
(Kotler, 1991, blz.442)’.
Enkele andere interessante definities van een merk zijn vermeld in figuur 1.1.
• Merken maken deel uit van de strategie die gericht is op de differentiatie
van het aanbod (Kapferer, 1995, blz. 15).
• Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel in immateriële
zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten (Riezebos, 1996,
blz. 88).
• Merken zijn tekens die worden gebruikt om keuzeprocessen van
consumenten te vergemakkelijken, te versnellen en/of te beïnvloeden en
om de consument in staat te stellen tot herhaalaankopen over te gaan
(Huijssoon, Holzhauer & Kerbush, 1993, blz. 29).
Figuur 1.1. Enkele definities van het begrip ‘merk’
Volgens King (1973) is het grootste verschil tussen een product en een merk, dat er
waarden kunnen gehecht worden aan een merk. Kapferer (1998) gaat ervan uit dat
een merk meer is dan een informatiedragend herkenningspunt, op basis waarvan
een bepaalde fabrikant zich onderscheidt van zijn concurrenten. Een merk vervult
ook andere functies die zijn aantrekkelijkheid en monetaire meerwaarde
Pagina 6
(premiumprijs) rechtvaardigen. De acht functies van een merk zijn opgenomen in
onderstaande tabel:
Tabel 1.1. De functies van een merk voor de consument
FUNCTIE CONSUMENTEN VOORDEEL
Identificatie
De zichtbaarheid
De aankoop waard zijn
Gemakkelijke identificatie in het zoekproces
Praktische eigenschapLaat toe om energie en kosten te besparen door identieke
herhaalaankopen en ‘loyalty’
GarantieDe zekerheid dat je steeds dezelfde kwaliteit vindt, waar of
wanneer je het product ook koopt
OptimalisatieDe zekerheid dat je steeds het beste product koopt in zijn
productcategorie met de beste performantie
KarakteristiekenBevestiging van je zelfbeeld of het imago dat je hebt bij
anderen
ContinuïteitVoldoening die ontstaat door de familiariteit en de intimiteit
met het merk dat je al enkele jaren koopt
HedonismeVoldoening die ontstaat door de aantrekkelijkheid van het
merk, het logo en de communicatie van het merk
Ethiek
Voldoening verbonden aan het gedrag van het merk in zijn
sociale relaties (het milieu, de werknemers, de burgers,
reclame die niet shockerend is)
Bron: Kapferer, 1998, blz. 30
Net als Aaker (1996) en Doyle (1993) onderscheiden Berthon, Hulbert en Pitt (1997)
de volgende functies voor een merk op basis van figuur 1.2. Voor de consumenten
betekent het merk een hulp bij het identificeren van verschillende producten; zo
dalen de zoekkosten. Bovendien houdt het merk een garantie van kwaliteit in, die
kan doorgetrokken worden naar andere producten. Verder ontvangt de consument
Pagina 7
psychologische beloningen bij de aankoop van het merkproduct onder de vorm van
status en prestige, zodat het sociaal en psychologisch risico daalt. Verder worden in
figuur 1.2 ook de voordelen van een merk voor de verkoper vermeld, maar deze zijn
in het kader van deze eindverhandeling niet van direct belang.
Figuur 1.2. De functies van merken voor consumenten en verkopers
Bron: Berthon, Hulbert & Pitt, 1997, blz. 5
CONSUMENT
Identificatievermindert de‘search costs’
Verzekering vankwaliteit vermindert
het risico
Status en prestigeverminderen het
psychologisch risico
Merken maken een verschil
Functies van het merk
Merken maken een verschil
Productidentificatie
vergemakkelijkt deherhaal-aankopen
‘Familiarity’Vergemakkelijkt
de nieuweproduct
introducties
De mogelijkheidtot identificatie
vergemakkelijkt depromotioneleinspanningen
Identificatievergemakkelijktde ‘loyalty’ in de
aankoopcategorieën
Product differentiatievergemakkelijkt het
vragen van eenmeerprijs
Een coherenteboodschap
vergemakkelijkt demarktsegmentatie
VERKOPER
Pagina 8
Ook Duncan en Moriarty (1998) zien een merk als een verzameling van tekens en
symbolen die een bepaalde waarde inhouden voor de consument. Daarbovenop
vermelden de consumentengedragscholen dat de opvattingen over een merk sterk
beïnvloed worden door een verzameling van consumptieactiviteiten, situaties, sociale
omgevingen en gerelateerde producten. Anders gezegd nemen consumenten allerlei
signalen in zich op van verschillende bronnen, wanneer ze een bepaalde waarde
geven aan hun consumptieactiviteiten (Deighton, 1992; Kleine & Kernan, 1991).
De Pelsmaecker, Geuens en Van den Bergh (2001) beschrijven in de volgende
grafische voorstelling (figuur 1.3.) een succesvol merk met zijn determinanten.
Figuur 1.3. De determinanten van een succesvol merk
Bron: De Pelsmaecker, Geuens, Van den Bergh, 2001, blz. 38
Het merk vormt de basis van het merkbewustzijn, de merkherkenning en de
merkherinnering van een product door de consument. ‘Brand Equity’ is onmogelijk
EENSUCCESVOL
MERKDifferentiatie
Originaliteit Bijkomendediensten
Goedekwaliteit
Lange termijnperspectief
Geïntegreerdecommunicatieondersteuning
Pagina 9
zonder een merk en zijn verschillende merkcomponenten. Verder in deze thesis
wordt dieper ingegaan op deze verschillende componenten. In punt 1.3. wordt een
overzicht gegeven van alle determinanten die aan de basis liggen van ‘Brand Equity’.
1.3. DEFINITIES VAN ‘BRAND EQUITY’
Vooreerst zullen een aantal belangrijke definities van het begrip ‘Brand Equity’, iets
grondiger besproken worden. Daarna zal een overzicht gegeven worden van de
overige, in de literatuur verschenen, definities omtrent het begrip ‘Brand Equity’.
Srinivastava en Shocker (1991) zien ‘Brand Equity’ als een twee-dimensioneel
concept, dat enerzijds bestaat uit de sterkte en anderzijds uit de waarde van een
merk.
De sterkte van een merk wordt verklaard vanuit de waarnemingen en het
gedrag dat consumenten stellen ten opzichte van dat merk. Wanneer een
merk herkend wordt door de consument of wanneer de consument zich het
merk herinnert, is het sterker dan de overige merken binnen een bepaalde
productklasse. Deze sterkte van een merk wordt nog verhoogd wanneer het
merk affectieve gevoelens opwekt en resulteert in een effectief koopgedrag.
De waarde van een merk hangt af van de manier waarop het management er
in slaagt om de aantrekkingskracht van het merk te versterken en te
handhaven.
Bovendien vermelden Srinivastava en Shocker een relatie tussen de waarde
enerzijds en de sterkte anderzijds. De waarde van het merk wordt dan gezien
als een financieel meetinstrument afhankelijk van de huidige sterkte en de
toekomstige verwachtingen van het merk.
Keller (1991) omschrijft ‘Brand Equity’ als het gedifferentieerd effect van de
merkenkennis op de klantenrespons bij een marketingactiviteit ten voordele van het
betreffende merk. Deze merkenkennis kan omschreven worden als een functie van
de linken (associaties) die een consument legt met een merknaam. Een product
Pagina 10
moet voldoen aan een aantal behoeften en producteigenschappen, en deze creëren
een productimago. Het imago van een merk brengt op zich ook een aantal
associaties met zich mee. Deze associaties vormen dus een link met het merk die in
een meerwaarde kan resulteren.
Aaker (1991) ziet ‘Brand Equity’ als: ‘a set of brand assets and liabilities linked to a
brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a
product or service to a firm and/or to that firm’s customers.’ (Aaker, 1991, p. 15).
De determinanten die bepalend zijn voor de ‘Brand Equity’ moeten in relatie staan of
verband houden met de merknaam of met het merklogo. Wanneer deze merknaam
of dit merklogo zouden veranderen, dan kunnen ofwel sommige, ofwel alle
determinanten aangetast worden en zelfs volledig verloren gaan. Die determinanten
die de basis vormen van ‘Brand Equity’ hangen af van de verschillende contexten
waarin de te onderscheiden merken geplaatst worden.
Hieronder volgt een overzicht van enkele andere voorname in de literatuur gevonden
definities van het ‘Brand Equity’-concept:
• ‘Brand Equity is the incremental utility associated with a brand name, which is not
captured by functional attributes’.
Kamakura & Russell, 1991, blz 1
• ‘In case of an acquisition, Brand Equity is the expectation of the future cashflow,
that commends a premium over the cost of developing the plant infrastructure
required to bring a new, competing brand to the market’.
Aaker & Biel, 1993, blz. 69
• ‘Brand Equity is the added value to the firm, the trade, or the consumer with which
a given brand endows a product’.
Farquhar, 1990, RC – 7
Pagina 11
• ‘Brand Equity’ is a function of associations, in the consumer’s mind, with the
brand name’ en ‘ the incremental cash flow resulting from the product with brand
name versus that which would result without brand name’.
Schocker & Weitz, 1988, blz. 2
In bijlage 1 volgt een overzicht van andere definities die door Franzen (1998, blz.
179) worden vermeld.
1.4. DE VERSCHILLENDE DIMENSIES VAN ‘BRAND EQUITY’
Zoals uit de geciteerde definities blijkt, kan ‘Brand Equity’ op heel wat manieren
gedefinieerd worden en dit uit verschillende invalshoeken. Volgens Schocker & Weitz
(1988) kan de merkwaarde bestudeerd worden vanuit drie verschillende oogpunten.
1.4.1. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de consument
Het draait hier om de aanwezigheid van een merk in de geest van de consument en
de invloed hiervan op het koopgedrag van die consument. Het gaat hier dus
voornamelijk over de manier waarop de markt, de consumenten dus, ‘Brand Equity’
percipieert. Het is dus in het kader van dit oogpunt dat deze eindverhandeling
geschreven is. De drijfveren van een consument om merkartikelen te kopen en de
waarde die hij aan deze artikelen hecht zullen hierin besproken worden. In hoofdstuk
2 zal hier uitgebreid op ingegaan worden.
Pagina 12
1.4.2. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de onderneming
Hier wordt de nadruk voornamelijk gelegd op de waarde van ‘Brand Equity’ voor de
onderneming. Deze redenering steunt op de traditionele visie van ‘Brand Equity’, nl.
dat het de incrementele cash flow is die voortvloeit uit het feit dat het product
voorzien is van een merknaam en/of merklogo (Shocker & Weitz, 1988). Merken
hebben immers een waarde en die zou als activa van de onderneming moeten
beschouwd worden. Het gaat hier dus expliciet over de financiële waarde van een
merk als een immaterieel activa, die kan opgenomen worden op de balans, en bij
eventuele verkoop van de desbetreffende onderneming (of van het merk zelf) tot
uiting komt.
1.4.3. ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de handelaar
Deze visie belicht de macht en de invloed, die ‘Brand Equity’ met zich meebrengt.
Een sterk merk zal gemakkelijker kunnen toetreden tot de bestaande markt en
eventuele nieuwe markten. De merknaam houdt een zekerheid in voor zowel de
consument als de handelaar. Voor de consument geeft de merknaam een
aanduiding van kwaliteit van het product en voor de handelaar vermindert deze het
risico op faling. Bovendien zal de producent minder kosten hebben wat betreft
distributieopbouw en promotionele activiteiten aangezien zowel de consumenten als
de handelaars reeds vertrouwd zijn met de merknaam. Verder kan nog de
mogelijkheid vermeld worden om betere condities, zoals bijvoorbeeld latere
betalingsdata of betere grondstofprijzen, te onderhandelen, bij zowel klanten als
leveranciers.
Samenvattend kan hier verwezen worden naar een ‘pull-strategie’, waarbij een
product of een merk door een distributiekanaal getrokken wordt via de eindgebruiker
(De Rijcke, 2000, blz. 275). De fabrikant van het merk creëert vooral vraag naar zijn
producten bij de eindgebruikers. Die eindgebruikers gaan dan bij de distributie op
zoek naar de bewuste merken en leggen hierbij het accent op instrumenten uit de
marketingmix gericht op de eindgebruiker: themareclame, verpakking, prijs, kortingen
(promoties, premiums, …).
Pagina 13
Besluitend kan er hier nog opgemerkt worden dat ‘Brand Equity’ slechts mogelijk is
voor de onderneming en voor de handelaars, indien er sprake is van een
opgebouwde merkmeerwaarde bij de consumenten. Enkel als de consument waarde
hecht aan een merkartikel en als hij bereid is om het merk te kopen, wordt er waarde
gecreëerd voor de onderneming en zal het voor de handelaar interessant zijn om die
merkartikelen aan te bieden in zijn winkel.
Consumenten ‘Brand Equity’ kan dus aanzien worden als een noodzakelijke
voorwaarde vooraleer er kan gesproken worden van ‘Brand Equity’ vanuit het
oogpunt van de onderneming en de handelaars.
1.4.4. Overige vormen van ‘Brand Equity’
Naast deze drie oogpunten vermelden Reynolds en Olson (1995) nog de volgende
andere vormen van ‘Brand Equity’:
‘Bridge Equity’: De mogelijkheid van het merk om zijn merknaam over te
dragen via extensies. Een dergelijke benadering noemt men
lijnextensies, waarbij een bestaande merknaam gebruikt wordt
om een nieuw marktsegment te betreden binnen de
productklasse van het bestaande merk (Aaker en Keller, 1990,
blz. 27).
Een andere benadering is merkextensie, waarbij een
bestaande merknaam gebruikt wordt om een volledig
verschillende product klasse te benaderen.
Merkextensies zijn interessant voor bedrijven, die
geconfronteerd worden met de hoge cijfers in verband met de
faling van productintroducties, omdat ze de mogelijkheid
bieden om gebruik te maken van merknaamherkenning en het
imago van het merk om nieuwe markten te betreden. Het
overhevelen van een sterke merknaam kan het risico van de
Pagina 14
introductie van een product in een nieuwe markt verminderen,
door aan de consumenten de vertrouwdheid en de kennis van
het bestaande merk aan te bieden. Morein (1975) gaat nog
verder door te stellen dat merkextensies de kost om voet aan
wal te krijgen binnen de distributie verminderen en de
efficiëntie van promotionele uitgaven verhogen.
Volgens Aaker en Keller (1990) hangt het succes van
merkextensies vaak af van bepaalde assumpties over het
consumentengedrag. Zo gaan zij er van uit dat (1)
consumenten positieve gedachten en attitudes hebben ten
opzichte van het oorspronkelijke merk; (2) deze positieve
associaties ervoor zorgen dat er gemakkelijker positieve
attitudes ontwikkeld worden ten overstaan van de
merkextensie en (3) dat negatieve associaties nooit
overgedragen of gecreëerd worden door de merkextensie.
‘Scarcity Equity’: Vele bedrijven ontwikkelen een meerwaarde door hun merk op
verscheidene markten niet aan te bieden. Dit kan doelbewust
gebeuren ofwel omdat de middelen daartoe niet voorhanden
zijn. Zo vind je bijvoorbeeld de kledij van de grote couturiers
niet in om het even welke kledingswinkel, je vindt ze zelfs niet
in een klasse kledingszaak. Deze kledij vindt je enkel in de
exclusieve winkels van de couturiers zelf in de grootste
winkelcentra of de belangrijkste winkelstraten van de wereld (5
th Avenue in New York, de Champs Elysées in Parijs).
‘Borrowed Equity’: Dit komt voornamelijk voor bij de ‘me-too’ merken, die hun
meerwaarde als het ware ontlenen van de grote merken, op
wie ze gefundeerd zijn.
Een mooi voorbeeld hiervan zijn de merken OLE en LEO, de
laatste kan als de marktleider aanzien worden, en OLE heeft
naast de bijna identieke naam ook een identiek koekje op de
Pagina 15
markt gebracht, waardoor het als het ware de toegevoegde
waarde van LEO leent.
‘Prestige Equity’: Sommige merken bekomen bijkomende meerwaarde doordat
ze een bijkomstig cachet hebben, dat hen zodoende nog
aantrekkelijker maakt bij de consumenten omwille van het feit
dat men ermee kan opscheppen bij vrienden en kennissen.
We kunnen hier de link leggen met het Veblen-effect, wat
inhoudt dat bepaalde producten aan attractiviteit winnen juist
omdat ze duur zijn en dat bepaalde consumenten willen tonen
dat ze zich deze duurdere goederen/merken kunnen
veroorloven (De Clercq, 1995, blz. 166).
Rolls Royce straalt bijvoorbeeld heel veel prestige uit voor vele
consumenten.
‘Promotion Equity’: De manier waarop een bepaald merk reclame voert, kan
bijdragen tot de creatie van een meerwaarde voor dat merk.
Nike kan bijvoorbeeld door vele consumenten hoog
gewaardeerd worden omwille van de innoverende commercials
waardoor de consumenten op een intense manier betrokken
worden bij het product. Ook de sponsorovereenkomst met
Michael Jordan, de voormalige NBA-ster, creëert een
meerwaarde in de ogen van de consument. Het dragen van
Nike Air Jordans werd door velen ervaren als een
buitengewone ervaring en velen werden er ook extra door
gewaardeerd in hun sociale omgeving.
Het is wel zo dat het niet altijd gemakkelijk is om te spreken van een onderscheid in
de verschillende soorten ‘equities’. Zo kan bijvoorbeeld de ‘promotion equity’ volledig
gezien worden als een onderdeel van de ‘consumenten equity’. In hoofdstuk 2 zal er
hiervoor dus geen onderscheid meer gemaakt worden, daar wordt enkel nog
gesproken van ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de consument.
Pagina 16
1.5. CONCLUSIE
Om een beter inzicht te krijgen in het concept ‘Brand Equity’ werd er in dit eerste
hoofdstuk gepoogd om duiding te geven bij de betekenis van een merk in het
concept van ‘Brand Equity’. Er werd gestart met enkele definities van het merk op
basis waarvan King (1973) en Kapferer (1998) een onderscheid maken tussen een
merk en een product.
Volgens King (1973) is het grootste verschil tussen een merk en een product, dat er
aan een merk waarden kunnen gehecht worden. Kapferer (1998) gaat ervan uit dat
een merk meer is dan een informatiedragend herkenningspunt, op basis waarvan
een bepaalde fabrikant zich onderscheidt van zijn concurrenten. Een merk vervult
ook andere functies die zijn aantrekkelijkheid en monetaire meerwaarde
rechtvaardigen. De overige functies van een merk staan beschreven in tabel 1.1.
Verder werden de verschillende functies van een merk toegelicht vanuit het
standpunt van o.a. Kapferer (1998), Aaker (1996), Doyle (1993) en Berthon, Hulbert
en Pitt (1997).
Daarnaast zijn de voornaamste definities naar voor geschoven die in de literatuur te
vinden zijn. De definities van Aaker (1991), Keller (1991) en Srinivastava & Shocker
(1991) kunnen als de belangrijkste beschouwd worden in het kader van deze
eindverhandeling omdat zij het alle drie hebben over de waarde, de associaties en
connotaties die door de consument aan een merk gehecht worden. Zo definieert
Keller (1991) ‘Brand equity’ als volgt: ‘het gedifferentieerd effect van de
merkenkennis op de klantenrespons bij een marketingactiviteit ten voordele van het
betreffende merk’.
Verder werden deze omschrijvingen aangevuld met een hele reeks definities die door
andere wetenschappers en vooraanstaande personen uit het bedrijfsleven
geformuleerd werden.
Pagina 17
Shocker & Weitz (1988) beweren dat men ‘Brand Equity’ kan bestuderen vanuit drie
oogpunten, nl. vanuit het oogpunt van de consument, vanuit het oogpunt van de
onderneming en vanuit het perspectief van de handelaar.
In het verdere verloop van deze eindverhandeling zal dus enkel ingegaan worden op
de waardebepaling vanuit het perspectief van de consument.
Deze paragraaf eindigt met een korte toelichting van de overige vromen van ‘Brand
Equity’. Reynolds en Olson (1995) spreken over ‘Bridge Equity’, ‘Scarcity Equity’,
‘Borrowed Equity’, ‘Prestige Equity’ en ‘Promotion Equity’.
Pagina 18
HOOFDSTUK 2:
DE DETERMINANTEN VAN ‘BRAND EQUITY’ VANUIT
HET OOGPUNT VAN DE CONSUMENT
2.1. INLEIDING
In dit hoofdstuk zal een overzicht gegeven worden van de verschillende bouwstenen
die aan de basis liggen van de merkwaarde voor de consument. Hier zal dus enkel
de ‘consumer based brand equity’ besproken worden. Het zal hier dus louter gaan
over ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de consument en niet langer over de
meerwaarde vanuit het oogpunt van de onderneming en de handelaar. Uiteraard zal
het, zoals uit de definities is gebleken, niet eenvoudig zijn om steeds een
onderscheid te kunnen maken. De verschillende oogpunten blijven dan ook steeds
met elkaar verbonden, maar zoals in hoofdstuk 1 vermeld, is het zo dat de
consumenten ‘Brand equity’ als een noodzakelijke voorwaarde aanzien wordt, voor
de merkmeerwaarde vanuit de twee andere oogpunten.
2.2. DE VERSCHILLENDE BOUWSTENEN VAN BRAND
EQUITY
In dit deel zullen afzonderlijk de verschillende visies op het ‘brand equity’ concept
besproken worden. De voornaamste auteurs zullen afzonderlijk behandeld worden,
waarbij een duidelijk beeld zal gegeven worden van de determinanten die zij naar
voor schuiven als de belangrijkste bouwstenen van het concept.
2.2.1. De visie van Aaker
Aaker (1991, blz.15) ziet Brand Equity als: ‘a set of brand assets and liabilities linked
to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a
product or service to a firm and/or to that firm’s customers.’
Pagina 19
De determinanten die bepalend zijn voor de Brand Equity moeten in relatie staan of
verband houden met de merknaam of met het merklogo. Wanneer deze merknaam
en/of dit merklogo zouden veranderen, dan kunnen ofwel sommige, ofwel alle
determinanten aangetast worden en zelfs volledig verloren gaan. Die determinanten
die de basis vormen van Brand Equity hangen af van de verschillende contexten
waarin de te onderscheiden merken geplaatst worden.
Maar volgens Aaker kunnen deze determinanten in vijf categorieën geplaatst
worden:
1. Merkentrouw (‘Brand loyalty’)
2. Merknaam bekendheid (‘Brandname awareness’)
3. Waargenomen kwaliteit (‘Perceived quality’)
4. Merkassociaties in relatie tot de waargenomen kwaliteit (‘Brand associations in
addition to perceived quality‘)
5. Andere merkactiva (‘Other proprietary brand assets (patenten, trademarks,
distributierelaties, …))
De Brand Equity die ontstaat op basis van deze vijf determinanten creëert waarde
voor zowel de consument als de onderneming. De waarde die het merk met zich
meebrengt is in de eerste plaats een informatiesignaal, dat de consument in de
mogelijkheid stelt om kennis over de producten en de merken op te slaan en te
interpreteren.
Bovendien kan het merk de aankoopbeslissing van de consument sturen, doordat
bijvoorbeeld de consument vertrouwen kan krijgen in een bepaald product omwille
van het feit dat het merklogo aanwezig is. Verder is het zo dat de waargenomen
kwaliteit en de merkassociaties het gevoel van tevredenheid kunnen verhogen. Het
rijden met een BMW is meer dan je met een auto verplaatsen. De BMW-rijder voelt
echt het verschil.
Figuur 2.1. geeft een ideale samenvatting van de bouwstenen van Brand Equity die
Aaker naar voor schuift.
Er dient wel opgemerkt te worden dat eigenlijk enkel de eerste vier bouwstenen
belangrijk zijn in het kader van deze eindverhandeling. Het zijn immers enkel ‘brand
loyalty’, ‘brand name awareness’, ‘perceived quality’ en ‘brand associations’ die
Pagina 20
aanleiding geven tot meerwaarde voor de consument en die de consument leiden bij
zijn merkkeuze.
‘BRAND EQUITY’
NAAM
SYMBOOL
Bron: Aaker, 1991, blz. 17
Figuur 2.1. De bouwstenen van ‘Brand Equity’ volgens Aaker
Bron: Aaker, 1991, blz.17
MERKENTROUW
MERKNAAMBEKENDHEID
WAARGENOMENKWALITEIT
MERKASSOCIATIES
‘OTHERPROPRIETARY
BRANDASSETS’
Verschaft waarde aan deconsumenten door de verbeteringvan:
• De interpretatie/het producerenvan informatie
• Het vertrouwen in de aankoop-beslissing
• De satisfactie van het gebruik
Verschaft waarde aan de ondernemingdoor het verhogen van::
• De efficiëntie en de effectiviteit vanmarketingprogramma’s
• Merkentrouw
• Prijs/marges
• Merkextensies
• ‘Trade Leverage’
• Een competitief voordeel
Pagina 21
‘Brand loyalty’ kan vertaald worden als merkentrouw en wordt door Aaker als volgt
gedefinieerd: ‘it reflects how likely a customer will be to switch to another brand,
especially when that brand makes a change, either in price or in product features. As
brand loyalty increases, the vulnerability of the customer base to competitive action is
reduced (Aaker, 1991, blz. 39).’
Deze definitie kan verduidelijkend aangevuld worden met de definitie die Rossiter &
Percy geven: ‘Brand Loyalty can be defined as a regular (repeat) purchase of the
brand based on a favorable price- and promotion-resistant attitude towards it. Brand
loyalty is therefore an attitudinal and behavioral concept (Bloemer, 1995)’.
Aaker (1991, blz. 61) definieert merknaambekendheid als ‘de mate waarin een
potentiële koper in staat is om een merk te herkennen of het zich te herinneren als,
verbonden met een bepaalde productcategorie.’ Rossiter, Percy en Donovan (1989)
onderscheiden de verschillende vormen van merknaambekendheid in hun
‘Awareness Pyramid’, welke voorgesteld werd in figuur 2.2.
Figuur 2.2. ‘The Awareness Pyramid’ van Rossiter, Percy en Donovan
Bron: Aaker, 1991, blz. 62
‘Switchers’/Prijs gevoeligOnverschillig – Geen Merkentrouw
‘Satisfied/habitual Buyer’Geen reden om te veranderen
‘Satisfied Buyer’Met ‘Switching costs’
Houdt heel veel van het merk –Ziet het merk als een vriend
‘CommittedBuyer’
Pagina 22
Voor de definitie van waargenomen kwaliteit (‘perceived quality’) kan verwezen
worden naar de definitie die Zeithaml (1988) geeft en als volgt luidt: ‘ Waargenomen
kwaliteit is de perceptie van de consument van de algemene kwaliteit of superioriteit
van een product of dienst in vergelijking met zijn/haar vooropgestelde verwachtingen
in relatie met mogelijke alternatieven (Aaker, 1991, blz. 85)’.
Een merkassociatie kan eenvoudig voorgesteld worden als de connotaties die de
consument in zijn gedachten maakt in relatie tot het merk.
2.2.2. De visie van Kim & Lehmann
Volgens Kim en Lehmann (1990) wordt de relatie tussen ‘brand equity’ en
merkenkeuze bepaald door drie courante marketing variabelen: reclame, promoties
en prijs. De auteurs schuiven dan ook de volgende vier determinanten van ‘brand
equity’ naar voor:
1. Blootstelling aan reclame (‘Advertising exposure’)
2. Waargenomen promotie verleden (‘Perceived promotion history’)
3. Waargenomen aankoop verleden (‘Previous purchase history’)
4. ‘Brand Equity’ in de vorige periode
Kim en Lehman gaan ervan uit dat hoe meer de consument blootgesteld wordt aan
reclame en promotie voor het desbetreffende merk, hoe hoger hij de waarde van dit
merk zal gaan inschatten.
Bovendien heeft het aankoopgedrag, dus de mate waarin de consument het merk en
het product effectief kent en koopt ook een invloed op de waardeperceptie van die
consument. Verder menen ze ook dat de mate waarin een consument een merk als
sterk beoordeeld heeft in het verleden, een invloed heeft op de toekomstige waarde-
inschattingen.
Pagina 23
2.2.3. De visie van Riezebos
Riezebos (1995, blz. 3 - 14) spreekt niet expliciet over Brand Equity, maar hij heeft
het eerder over ‘Added value’ en ‘Brand-added value’1. Hiermee verwijst hij naar de
waarde die een merk aan een product kan toevoegen ten gunste van de consument.
De auteur heeft het meer specifiek over de functionele en niet-functionele waarden
die het merk kunnen verschaffen aan de consument. Riezebos behandelt dus enkel
de ‘consumer-based brand value’.
Riezebos steunt de stelling van King (1973) dat er extra waarden kunnen gehecht
worden aan een merk, wat niet mogelijk is bij een product2. Zo wordt de vraag ‘hoe er
waarde kan toegevoegd worden’ heel relevant. Riezebos stelt dan ook dat wanneer
de producent informatie produceert, deze verschafte informatie, een meerwaarde zal
creëren voor de consument. Deze informatie kan verschaft worden door middel van
de verpakking en door reclame. Dit gebeurt op een zowel rationele als emotionele
manier. De auteur noemt dit ‘het principe van complementariteit’ dat als volgt kan
samengevat worden: ‘De door de producent verschafte informatie kan leiden tot
meerwaarde bij de consument op voorwaarde dat de verschafte informatie niet kan
verkregen worden op basis van het merkartikel zelf.’
Dit principe van complementariteit hangt af van twee factoren:
1. De positionering van het merk
2. Het type product waarvoor het merk staat
2.2.3.1. De positionering van het merk
In het algemeen kan gesteld worden dat merken op een intrinsieke en extrinsieke
wijze kunnen gepositioneerd worden.
1 Riezebos gebruikt dus de termen ‘brand-added value’, brand equity’ en ‘brand value’ alssynoniemen.2 Een product moet dus gezien worden als het product in zijn zuivere vorm, dus zonder merknaam enmerklogo.
Pagina 24
‘Intrinsieke cues’ zijn deze die, als ze veranderd worden, een verandering
veroorzaken in het fysieke product zelf (Szybillo & Jacoby, 1974, blz. 74-78). Bij wijze
van voorbeeld kan hier het aroma van voedingswaren, specifieke productattributen
of het design van consumentengoederen worden vermeld.
’Extrinsieke cues’ zijn alle andere ‘cues’ die een merk kan bezitten. Het gaat hier
bijvoorbeeld over de verpakking, merknaam, prijs, maar ook alle rationele en/of
emotionele informatie die aan de merknaam kan gehecht worden3.
2.2.3.2. Het type product waarvoor het merk staat
Wat het type product betreft, kan opgemerkt worden dat ‘intrinsieke cues’ soms wel
en soms niet waarneembaar zijn voor de aankoop. Zo kan een onderscheid gemaakt
worden tussen producten met overwegend ‘search cues’ en producten met
overwegend ‘experience cues’. Producten met voornamelijk ‘search cues’, zijn
producten waarbij de consument de voor hem belangrijke attributen, vóór de
aankoop kan waarnemen en beoordelen. Zo is kledij te beschouwen als een ‘search
product’ omdat de consument voor de aankoop een oordeel kan vellen over
bijvoorbeeld de kwaliteit van de vezels, de zachtheid van de stof, enz.
In het andere geval kan enkel een waardeoordeel over de verschillende attributen
gegeven worden, ná de aankoop van het product. Zo kan men enkel oordelen over
de smaak van groenten in blik nadat men de groenten daadwerkelijk gekocht en
geconsumeerd heeft. Dit alles wordt samengevat in figuur 2.3.
Pagina 25
Waarneembaar Intrinsieke cues Onwaarneembaar
Laag Hoog
De invloed van de merknaam
(een extrinsieke ‘cue’)
Figuur 2.3. De invloed van de merknaam op het beslissingsproces als variabele
van de waarneembaarheid van de intrinsieke ‘cues’
Bron: Riezebos R., 1995, blz.7
Op basis van figuur 2.3, beweert Riezebos het volgende:
• De consument beoordeelt een merk voor aankoop grotendeels op basis van
‘intrinsieke cues’, als deze waarneembaar zijn (zoals bij ‘search producten’).
• De consument beoordeelt een merk voor aankoop grotendeels op basis van
‘extrinsieke cues’ (zoals de merknaam) als de ‘intrinsieke cues’ niet
waarneembaar zijn (zoals bij ‘experience producten’).
De invloed van de merknaam op het beslissingsproces van de consument zal groter
zijn voor ‘experience producten’ dan voor ‘search producten’ (zie figuur 2.3.). De
‘Brand-added value’ zal groter zijn in het geval van ‘experience producten’ dan in het
3 Zie ook Uhlmann-Maier & Saunders, 1997.
Producten methoofdzakelijk‘search cues’
Producten methoofdzakelijk
‘experience cues’
Pagina 26
geval van ‘search producten’ 4. Omdat ‘intrinsieke cues’ onzichtbaar zijn bij
‘experience producten’, kan bij deze producten zowel intrinsieke als extrinsieke
positionering waarde opleveren.
Riezebos (1995) concludeert dat een merk waarde heeft voor de consumenten als
de merknaam positieve intrinsieke en extrinsieke associaties oproept in de
gedachten van de consument. Verder is hij er ook van overtuigd dat goed gekende
merknamen waardevoller zijn voor de consument dan minder gekende merken. De
merkassociaties bepalen de richting van de 'brand-added value’ (positieve en
negatieve) en de ‘brand name awareness’ bepaalt in grote mate de graad van de
‘brand-added value’. De drie determinanten van brand equity, volgens Riezebos
(1995) zijn:
1. Intrinsieke merkassociaties ( te vergelijken met Aakers’ ‘perceived quality’)
2. Extrinsieke merkassociaties ( te vergelijken met Aakers’ ‘brand associations’)
3. Merknaam bekendheid (Brand name awareness)
De voordelen van de ‘brand-added value’ voor de consumenten kunnen in twee
groepen verdeeld worden.
Enerzijds zijn er de functionele voordelen (de voordelen van het fysieke product) en
anderzijds de expressieve voordelen. Onder deze laatste wordt verstaan hoe de
consument door de aankoop van het merk, duidelijk maakt aan de andere
consumenten tot welke sociale groep hij behoort of wil behoren en dus ook tot welke
sociale groep hij niet wil behoren. Dit alles levert volgens Riezebos, net zoals Aaker
het stelt (Aaker, 1990, blz. 47-65), waarde op voor de consument door middel van
het feit dat: een merk de interpretatie en de productie van informatie verbetert, een
merk de consument vertrouwen bezorgt in de aankoopbeslissing en een merk de
voldoening van de consument kan verhogen.
De opvattingen van Riezebos werden samengevat in figuur 2.4.
4 Empirische bewijslast voor het feit dat Brand-added value sterker voorkomt bij ‘experienceproducten’ dan bij ‘search producten’ is terug te vinden bij Riezebos H.J., 1994.
Pagina 27
Determinanten van BAV Voordelen Verschafte Waarden
Figuur 2.4. De determinanten van ‘Brand Added Value’ volgens Riezebos in
relatie met de voordelen en de waarden die ze verschaffen
Bron: Riezebos R., 1995, blz. 12
2.2.4. De visie van Herremans, Ryans en Aggarwal
Herremans, Ryans en Aggarwal (2000, blz. 21) zien de volgende drie factoren als de
‘drivers’ van ‘Brand Equity’:
1. Marketinginvesteringen
2. Productkwaliteit
3. Marktaandeel
Hier moet opgemerkt worden dat de marketinginvesteringen ook terug te vinden zijn
bij Kim & Lehmann5 (1990), waar ze nog uitgebreider besproken worden. De product
kwaliteit is ook terug te vinden bij Aaker en Riezebos6. De derde determinant die hier
naar voor geschoven wordt, verwijst meer naar de financiële ‘Brand Equity’ en heeft
geen rechtstreekse invloed op de benadering vanuit het oogpunt van de consument.
5 Zie 2.2.3. de visie van Kim & Lehmann6 Zie 2.2.1 de visie van Aaker en 2.2.4. de visie van Riezebos
Merknaambekendheid
Extrinsieke merk associaties
Intrinsieke merk associaties
Functionele Voordelen
Expressieve Voordelen
• Verbeterde productie vaninformatie
• Verhoogd vertrouwen in derelatie
• Verhoogde consumententevredenheid
Pagina 28
2.2.5. De visie van Blackston
Blackston (1995 a en b, RC 2 – RC 7 en blz. 23) maakt een onderscheid tussen
‘brand value’ en ‘brand meaning’, die hij beschouwt als constructen van het ‘brand
equity-concept’. Hij ziet ‘brand meaning’ als de kwalitatieve dimensie van het merk.
Met kwalitatief bedoelt de auteur de kwaliteiten van het merk die waarde creëren. De
componenten van ‘brand meaning’ zijn:
1. Brand salience = Brand awareness
2. Brand associations ( de waargenomen karakteristieken van het merk, de beelden
waarmee het merk geassocieerd worden)
3. Brand personality ( het menselijk karakter waarmee het merk begiftigd is)
‘Brand value’ is het eindstadium, de afhankelijke variabele, het resultaat van het
managen van de verschillende componenten van ‘brand meaning’. ‘Brand meaning’
creëert en bewerkstelligt ‘brand value’.
Blackston onderscheidt tevens het ‘Brand Relationships Model’. Hierin wordt een
onderscheid gemaakt tussen het objectieve en het subjectieve merk.
Het objectief merk bestaat uit een bundel associaties, beelden en
persoonlijkheidskarakteristieken waaromtrent min of meer een consensus bestaat.
Het vertegenwoordigt de algemeen geldende of ‘publieke’ opvatting over dat merk,
wat inhoudt dat de meeste mensen dezelfde perceptie over het merk delen.
Het subjectieve merk staat voor wat het merk denkt van de consument. Voor de
consument is het immers belangrijk te weten hoe het merk over hem denkt, naast de
vragen of de consument zelf het merk apprecieert, respecteert en vertrouwt. Zo kan
het dragen van kledij van Ralph Lauren voor sommige consumenten een uiting zijn
van hun status en hun verfijndheid. Andere consumenten kunnen zich bewust zijn
van de klasse en de statuswaarde van de Ralph Lauren kledij, maar ze kunnen
zichzelf te min voelen om dergelijke kleding te dragen.
De relatie tussen de consument en het merk is het gevolg van de interactie tussen
objectieve en subjectieve karakteristieken, van merkimago en van merkattitude.
Pagina 29
2.2.6. De visie van Farquhar
Farquhar (1990, RC 7) ziet ‘brand equity’ als ‘the added value with which a given
brand endows a product’. Deze visie wordt ook gesteund door Jones (1986). Verder
wordt er vermeld dat een product enkel functionele voordelen biedt, terwijl het merk
verder gaat dan het louter verschaffen van waarde op basis van functionele
karakteristieken.
Farquhar (1990) stelt dat er drie basiselementen noodzakelijk zijn in het bouwen van
een sterke merkrelatie met de consument. Als eerste is er nood aan een positieve
merkevaluatie. Centraal hierbij staat de kwaliteit van het product. Het is
noodzakelijk om aan de consument een product van superieure kwaliteit aan te
bieden, zodat een positieve merkevaluatie gecreëerd wordt in de geest van de
consument. Bij deze evaluaties kan een onderscheid gemaakt worden tussen drie
types van evaluaties die kunnen voorkomen in de geest van de consument.
Affectieve reacties omvatten emoties en gevoelens ten opzichte van het merk.
Bepaalde merken kunnen de consument een goed gevoel verschaffen, kunnen als
vriend aanschouwd worden, kunnen symbool staan voor status of voor hun uniek
karakter.
Verder zijn er de cognitieve evaluaties die staan voor de conclusies die gemaakt
worden op basis van de gedachten en de opvattingen over een bepaald merk. Zo
kan men denken dat een bepaald merk veiliger of effectiever is dan een ander.
Als derde type evaluatie zijn er de gedragsmatige intenties, die ontwikkeld worden op
basis van gewoonten. Zo wordt een bepaald merk steeds opnieuw aangekocht
omdat men het zo geleerd heeft thuis, of anderzijds omdat men bijvoorbeeld altijd het
product koopt dat in reclame staat.
Ten tweede zijn er de toegankelijke merkattitudes. Met toegankelijkheid bedoelt
men hier de mate waarin een individu iets kan ophalen dat opgeslagen is in het
geheugen. Deze opgeslagen evaluaties kunnen op twee manieren worden
opgehaald uit het geheugen (Herr & Fazio, 1990). Op de eerste plaats is er de
automatische activatie die spontaan voorkomt bij het waarnemen van het object. Ten
tweede is er de gecontroleerde activatie die de actieve aandacht van het individu
Pagina 30
vereist om een eerder opgeslagen evaluatie opnieuw op te roepen. De mate van
automatische activatie hangt af van de sterkte van de associatie die gemaakt wordt
tussen het object en de evaluatie (Fazio, 1986). Het is zelfs zo dat, hoe sterker de
associatie tussen een merk en de in het geheugen opgeslagen evaluatie van dat
merk, hoe waarschijnlijker het is dat de attitudes, product beoordelingen zullen sturen
en de aankoopbeslissing beïnvloeden.
Ten derde is er de nood aan een consistent merkimago. Ogilvy (1983) omschrijft
de belangrijkheid van zowel merkimago als van consistentie als volgt: ‘Imago
betekent persoonlijkheid. Producten hebben net als mensen een persoonlijkheid en
deze persoonlijkheid maakt of breekt de merken’ & ‘Iedere reclamecampagne moet
gevoerd worden met de bedoeling een bijdrage te leveren aan de opbouw van het
merkimago’ ( Farquhar, 1990, RC – 9).
Samengevat kan gesteld worden dat Farquhar (1990) de volgende drie
determinanten naar voor schuift:
1. Positieve merkevaluaties
2. Toegankelijke merkattitudes
3. Een consistent merkimago
2.2.7. De visie van Keller
Keller (1993) zegt het volgende ter inleiding over ‘brand equity’: ‘a brand is said to
have positive (negative) consumer-based brand equity when consumers react more
(less) favorably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the
same marketing mix element when it is attributed to a fictiviously named or unnamed
version of the product or service (Keller, 1993, blz.1)’. De auteur behandelt hier enkel
de ‘customer-based brand equity’, die hij ziet als het gedifferentieerde effect van
‘brand knowledge’7 op de marketingactiviteiten van het merk.
7 Wat verder vertaald wordt als ‘merkkennis’.
Pagina 31
Keller beschouwt merkkennis als een construct dat opgebouwd is op basis van twee
dimensies: ‘Brand Awareness’ en ‘Brand image’ ( wat men kan zien als een bundel
van merkassociaties). De ‘customer-based brand equity’ ontstaat wanneer de
consument vertrouwd is met het merk en er enkele gunstige, sterke en unieke
associaties of connotaties mee heeft.
2.2.7.1. Merkenkennis
‘‘Brand awareness’ slaat op de waarschijnlijkheid dat de merknaam in de gedachten
naar boven komt en op het gemak waarmee dit gebeurt (Keller, 1991, Blz. 5)’. ‘Brand
awareness’ bestaat op zijn beurt uit twee onderdelen, nl. ‘brand recognition’ en
‘brand recall’.
‘Brand recognition’ is het vermogen van de consument om een merk, waarmee men
vroeger al contact gehad heeft, te herkennen als het hem aangeboden wordt.
‘Brand recall’ slaat dan op het vermogen van de consument om het merk aan te
duiden of uit het geheugen op te roepen, wanneer hem niet het merk zelf aangereikt
wordt als stimulus, maar enkel de productcategorie van dat merk, of de kenmerken
van deze productcategorie. ‘Brand awareness’ is gerelateerd aan ‘brand familiarity’.
Alba en Hutchinson (1987) zien ‘brand familiarity’ als het aantal contacten en
ervaringen die de consument gehad heeft met het merk door het gebruik ervan of
door blootstelling aan marketingactiviteiten. Door herhaaldelijke blootstelling aan het
merk, stijgt de ‘brand familiarity’, wat op zijn beurt tot een stijging kan leiden van de
mogelijkheid om een merk te herkennen.
Keller (1993) stelt dat ‘brand awareness’ en ‘brand familiarity’ een belangrijke rol
spelen in het beslissingsproces van de consument omwille van drie redenen. Ten
eerste is het belangrijk voor het merk, dat wanneer men het over de productcategorie
heeft, de consumenten automatisch denken aan het merk. Zo wordt het merk sneller
opgenomen in de ‘consideration set’ van de consument.
Ten tweede blijken ‘brand awareness’ en ‘brand familiarity’ vaak voldoende te zijn
voor de consument om tot een aankoop over te gaan, zonder dat ze daarbij andere
associaties oproepen, of zonder dat ze zich beraadslagen over de attitude van een
merk.
Pagina 32
Ten derde kan er gesteld worden dat ‘brand awareness’ en ‘brand familiarity’ het
beslissingsproces van de consument beïnvloeden, doordat ze de informatie en de
sterkte van de merkassociaties rond de merkattitude bepalen.
2.2.7.2. Merkimago
‘Merkimago’ is volgens Keller de tweede bouwsteen van merkkennis. Alhoewel het
sinds lange tijd als een belangrijk concept binnen het marketingdomein beschouwd
wordt, is er weinig overeenkomst wat de definities betreft (Dobni & Zinkhan, 1990).
Algemeen kan ‘brand image’ beschouwd worden als het beeld dat de consument
zich vormt van het merk op basis van de associaties in het geheugen. De sterkte en
het unieke karakter van de verschillende merkassociaties spelen een belangrijke rol
bij het opbouwen van ‘brand equity’.
A. Verschillende types van merkassociaties
Er kunnen verschillende types van merkassociaties in de geest van de consument
voorkomen. Ze worden onderscheiden op basis van hun ‘abstractieniveau’, dat is de
wijze waarop informatie wordt verzameld of opgenomen in de associaties. Zo
kunnen de verschillende types onderverdeeld worden in drie categorieën: attributen,
voordelen en attitudes.
Attributen
Attributen zijn de beschrijvende kenmerken van een product of dienst. Ze
kunnen op verscheidene manieren geklasseerd worden (Myers &
Shocker, 1981). Keller groepeert ze op basis van hun relatie met de
productprestatie. Productgerelateerde attributen zijn de ingrediënten die
nodig zijn om de productfunctie, die de consumenten verwachten, te
kunnen verschaffen. Ze verschillen van productcategorie tot
productcategorie. Niet-productgerelateerde attributen zijn de externe
aspecten van het product of de dienst die gerelateerd zijn aan hun
consumptie of hun aankoop. De vier belangrijkste niet-
Pagina 33
productgerelateerde attributen zijn (1) prijsinformatie; (2)
verpakkingsinformatie of informatie over de verschijningsvorm van het
product, (3) het type persoon dat het product consumeert, en (4) waar en
in welke situaties men het product consumeert.
Voordelen
Voordelen zijn de persoonlijke waarden die de consument hecht aan de
productattributen. Anders gezegd gaat het om hetgeen de consument
denkt dat het product kan doen voor hem. Deze voordelen kunnen verder
onderverdeeld worden in drie categorieën, op basis van de
onderliggende motivaties waarmee ze gerelateerd zijn (Park, Jaworski,
Macinnis, 1986). (1) Functionele voordelen, (2) experimentele voordelen
en (3) symbolische voordelen.
Functionele voordelen zijn eerder de intrinsieke voordelen van de
consumptie van het product of de dienst. Deze corresponderen in
hoofdzaak met de productgerelateerde attributen.
De experimentele voordelen draaien rond de gevoelens die de
consumptie van het product of de dienst met zich meebrengen. Ook deze
zijn hoofdzakelijk te wijten aan de productgerelateerde attributen.
De symbolische voordelen van de consumptie slaan op de meer
extrinsieke voordelen die teweeggebracht worden door de niet-
productgerelateerde productkenmerken.
Merkattitudes
Merkattitudes kunnen gedefinieerd worden als de allesomvattende
evaluatie van het merk door de consument. Bovendien zijn ze heel
belangrijk in het onderzoek naar ‘Brand Equity’ omdat ze vaak de basis
Pagina 34
zijn van het consumentengedrag en dan meer specifiek bij de keuze van
het merk.
Samenvattend kan gesteld worden dat de verschillende types van merkassociaties,
die het merkimago vormen, zowel productgerelateerde als niet-productgerelateerde
attributen bevatten. Verder zijn er de functionele, experimentele en symbolische
voordelen. De gevormde associaties kunnen daarenboven verschillen op basis van
hun sterkte en hun uniek karakter.
B. De veelbelovendheid van de merkassociaties
Verder is er de veelbelovendheid8 van de merkassociaties (‘favorability of brand
associations’). Associaties verschillen namelijk op basis van de mate waarin ze
geëvalueerd worden. Het succes van de gevoerde marketingacties is immers
rechtstreeks afhankelijk van de mate waarin alles als veelbelovend en betrouwbaar
ervaren wordt en er dan ook gelijkaardige merkassociaties gemaakt worden. Zo
zullen de consumenten die geloven dat het merk positieve attributen bezit en
voordelen heeft die hun behoeften bevredigen een positieve attitude vormen ten
overstaan van dat merk.
C. De sterkte van de merkassociaties
Ook de sterkte van de merkassociaties (‘strenght of brand associations’) is heel
belangrijk. De sterkte van een merkassociatie is afhankelijk van hoe de informatie in
het geheugen binnenkomt (het encoderen) en hoe die informatie dan opgeslagen
wordt als onderdeel van het merkimago (het opslaan). Dus wanneer een consument
actief nadenkt over de product- of merkinformatie, ontstaan er sterkere associaties in
de geest van de consument. Deze sterkere associaties verhogen de mogelijkheid
waarmee informatie toegankelijk wordt en het gemak waarmee die informatie kan
geraadpleegd worden.
8 Veelbelovendheid is de vrije vertaling van ‘Favorability’ volgens Van Daele.
Pagina 35
D. De mate waarin de associaties als uniek te beschouwen zijn
Als laatste belangrijk item van ‘brand image’ is er de mate waarin de associatie als
uniek te beschouwen is (‘uniqueness of brand associations’). Het is zinloos dat een
merkassociatie gedeeld wordt met een associatie voor een ander merk. Zo verliest
het zijn waarde. De essentie van merkpositionering blijft immers: ‘that a brand has a
sustainable competitive’ of ‘unique selling proposition’ that gives conumers a
compelling reason for buying that particular brand (Aaker, 1982, blz. 59).
Samenvattend kan gesteld worden dat de aanwezigheid van sterke en
veelbelovende merkassociaties, die uniek zijn voor het merk en superieur zijn ten
aanzien van andere competitieve merken, cruciaal zijn voor het succes van een
merk. Keller ziet ‘customer-based brand equity’ dus, zoals eerder gezegd, als: ‘the
differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the
brand (Keller, 1993, blz. 8). In deze definitie komen drie belangrijke concepten naar
voor: ‘differential effect’, ‘brand knowledge’ en ‘consumer response to marketing’.
‘Differential effect’ wordt bepaald door de vergelijking van de consumentenrespons
op de marketingactiviteiten van een merk met de respons op dezelfde
marketingactiviteiten van een fictief merk of een ongemerkt identiek product. ‘Brand
knowledge’ wordt bepaald door ‘brand awareness’ en ‘brand image’ zoals boven
besproken. Het ‘brand knwoledge’ concept wordt perfect samengevat in figuur 2.5.
Wat de ‘consumer respons to marketing’ betreft, kan gezegd worden dat het gaat
om opvattingen van de consument, voorkeuren en gedrag ten gevolge van marketing
mix activiteiten.
Pagina 36
Figuur 2.5. ‘Brand Knowledge’ volgens Keller Bron: Keller, 1993, blz. 7
MERKNAAM- BEKENDHEID
MERK- IMAGO
‘Brand Recall’
‘Brand Recognition’
Types merk- associaties
‘Favorability’ van de merkassociaties
Sterkte van de merkassociaties
Uniek karakter van de merkassociaties
Attributen
Voordelen
Attitudes
Niet-Product-Gerelateerd
Product-gerelateerd
Functioneel
Experimenteel
Symbolisch
Prijs
Verpakking
‘User Imagery’
‘Usage Imagery’
Pagina 37
In de definitie van Keller9 (1991) staat de merkkennis heel duidelijk centraal,
waardoor de sterkte, veelbelovendheid en uniekheid van de merkassociaties een
cruciale rol spelen in het behalen van de ‘differential response’.
Het creëren van ‘brand awareness’ en ‘ a positive brand image’ in de geest van de
consument veroorzaakt verschillende vormen van ‘customer-based brand equity’,
afhankelijk van het gehanteerde marketingmix-element.
Keller ziet dus de volgende twee determinanten voor ‘brand equity’:
1. ‘Brand awareness’
2. ‘Brand image’
2.2.8. De visie van Reynolds
Reynolds (1995) aanschouwt ‘brand equity’ vanuit het ‘means-end consumer’
beslissingsmodel. De verklarende vier determinanten van het ‘brand equity’ concept
zijn dan ook de vier onderdelen uit het model.
Ten eerste zijn er de persoonlijke waarden, die belangrijk zijn om het individu tot de
aankoop te laten overgaan. Ten tweede zijn er de psychologische gevolgen, die
bestempeld kunnen worden als de sociale en emotionele voordelen die de
consument ontvangt dankzij de consumptie van het product.
Verder zijn er de functionele voordelen, die rechtstreeks te verklaren zijn door het
product en te wijten zijn aan de producteigenschappen, zo als duurzaamheid en
betrouwbaarheid.
Als vierde en als laatste zijn er de product attributen, de zuivere
producteigenschappen, die omdat ze door de consument gegeerd worden, ook
bijdragen tot ‘brand equity’.
9 Zie paragraaf 2.2.7. blz. 31
Pagina 38
De vier determinanten van ‘brand equity’ zijn dus volgens Reynolds:
1. Persoonlijke waarden
2. Psychologische gevolgen
3. Functionele gevolgen
4. Productkenmerken
2.2.9. De visie van Agres (Young and Rubicam)
Het gaat hier om de ‘Brand Asset Valuator10’ ontwikkeld door het reclamebureau
Young & Rubicam. De ‘Brand Asset Valuator’ is een wereldwijde studie uitgevoerd bij
90.000 consumenten verspreid over 30 landen. Het onderzoek bestaat uit een
telefonisch interview voor het meten van de merkbekendheid en een schriftelijk
onderzoek onder de vorm van een uitgebreide vragenlijst aan dezelfde
respondenten. Young & Rubicam gaat immers uit van de veronderstelling dat een
merk sequentieel wordt opgebouwd en achtereenvolgens de volgende stadia moet
doorlopen, weergegeven in figuur 2.6.
Differentiatie (Differentiation)
Relevantie (Relevance)
Waardering (Esteem)
Pagina 39
Kennis (Knowledge)
Figuur 2.6. ‘Brand Asset Valuator’ gebaseerd op vier stadia
Bron: http://www.yr.com/bav
Volgens Agres (1995) kan op basis van deze vier componenten een ‘brand equity’-
hiërarchie worden opgesteld.
Differentiatie
Een merk moet in de eerste plaats door de consumenten verschillend waargenomen
worden in vergelijking met de concurrentie. Het merk moet zich dus kunnen
differentiëren van zijn concurrenten; dit is trouwens essentieel voor de ontwikkeling
van een succesvol merk.
Relevantie
Om de aandacht te trekken en een breed publiek te bereiken moet een merk in de
tweede plaats ook relevant zijn. Hiermee bedoelt Agres (1995) de mate waarin de
consument een merk geschikt acht. Het volgende voorbeeld zal dit verduidelijken.
Een merk als Ferrari zal door iedereen als een sterk merk beschouwd worden, maar
het zal slecht scoren op de relevantiemaatstaf, omdat vele consumenten de auto’s te
duur en onpraktisch vinden. Anders gezegd beschouwen vele consumenten dit merk
ongeschikt voor consumptie.
Waardering
Deze bepaalt de mate waarin van het merk gehouden wordt of de mate waarin men
het merk wenst te bezitten. Hierbij spelen twee factoren een heel belangrijke rol,
namelijk de kwaliteits- en populariteitsperceptie.
10 http://www.yr.com/bav
Pagina 40
Merkkennis
Dit houdt niet enkel in dat de consument zich bewust is van het bestaan van het merk
maar dat hij ook exact weet waar het merk voor staat. Dergelijke kennis moet de
consument verwerven en dit zou een gevolg zijn van de drie maatstaven die
hierboven vermeld zijn.
Het zijn niet zozeer deze individuele maatstaven die van belang zijn maar wel de
relaties hiertussen. Wordt het merk bekeken vanuit de individuele maatstaven, dan
wordt slechts een partieel beeld verkregen. Op basis van de vier maatstaven kunnen
twee relaties worden bepaald ‘brand strenght’ en ‘brand stature’. Ze verwijzen
respectievelijk naar het toekomstig en het huidig prestatieniveau van het merk.
Figuur 2.7 geeft de determinanten en hun onderliggende relatie weer.
Knowledge ‘Brand Stature’
Merksterkte
(‘Brand Strenght’)
Figuur 2.7. ‘Brand Asset Valuator’: determinanten van Brand Equity
Bron: http://www.yr.com/bav
Kennis
Waardering
Relevantie
Differentiatie
Pagina 41
Samenvattend kan gesteld worden dat de determinanten van ‘Brand Equity’ volgens
Agres de volgende zijn:
1. Differentiatie
2. Relevantie
3. Esteem
4. Kennis
2.2.10. De visie van Srivastava, Mahajan en Rao
Volgens Srivastava (1993) wordt ‘Brand Equity’ opgebouwd door middel van
1) ‘extensibility/growth potential’, 2) ‘longevity/vulnerability’ en 3)
‘performance/profits’.
Hun relatie wordt duidelijk weergegeven in figuur 2.8.
Figuur 2.8.: Determinanten van ‘Brand Equity’ volgens Srivastava
Bron: Srivastava, Mahajan & Rao, 1993, blz. 2
Overdracht van demerkvoordelen naar
producten enmarkten
Merkentrouw‘Switching cost’
Handelaars ‘loyalty’Klantendiensten
Positionering
HerkenningKwaliteit
Waargenomenwaarde
Consumenten-positionering
PrestatiesWisten
(Aandeel/marges)
‘Longevity’Kwetsbaarheid
‘Extensibility’Groei Potentieel
‘BRANDEQUITY’
Pagina 42
Francois & Maclachlan (1995) voegen hier aan toe dat ‘brand Equity’ opgebouwd
wordt uit merksterkte en merkwaarde. Merksterkte ontstaat uit de determinanten die
Srivastava (1993) naar voor schuift, namelijk ‘performance-profits’, ‘longevity-
vulnerability’ en ‘extensibility-growth potential’. En merkwaarde ontstaat door
synergieën tussen de productportefeuille en de bedrijfsobjectieven. Francois (1995)
neemt ook aan dat merksterkte (‘brand strenght’) tot ‘brand equity’ leidt, wat een
financiële maatstaf is volgens hem. Het is wel eenvoudiger om merksterkte te meten
omdat het hier enkel gaat om de acties van een onderneming en zijn concurrenten
uit het verleden, terwijl er bij ‘Brand Equity’ ook rekening moet gehouden worden met
toekomstige acties.
Francois (1995) maakt binnen merksterkte ook nog een onderscheid tussen 2
dimensies. Enerzijds is er de intrinsieke merksterkte, deze ontstaat door de
langdurige ervaringen van de consument met het merk en de blootstelling aan de
verschillende marketingacties.
Anderzijds is er de extrinsieke merksterkte. Deze houdt de reacties van de
consument in, die ontstaan door de blootstelling aan korte termijn stimuli, zoals prijs
veranderingen.
2.2.11. De visie van Fournier
Fournier definieert ‘brand equity’ als: ‘Brand equity refers to the strenght, depth, and
character of the consumer-brand relationship. A strong brand equity implies a
positive force that keeps the consumer and the brand together, in the face of
resistance and tension. The strenght, depth, and character of the consumer-brand
relationship is revealed in the notion of brand relationship quality (BRQ) (Fournier,
1995, blz. 14).’
Om van een consumenten-merkrelatie te kunnen spreken moeten drie condities
vervuld zijn:
1. Er moet sprake zijn van een motivatie voor de onderlinge afhankelijkheid, de
relatie moet gebaseerd zijn op een functie;
Pagina 43
2. De relatie moet aan voorwaarden gebonden zijn, en tot beloningen leiden;
3. Er moet sprake zijn van een (emotionele) band.
Zes cognitieve, affectieve en gedragsfactoren liggen aan de basis van BRQ en
kunnen dus beschouwd worden als determinanten van ‘brand equity’:
1. Intimiteit (‘intimacy’)
2. Verbondenheid (‘commitment’)
3. Partner kwaliteit (‘partner quality’)
4. Verbondenheid met het zelfconcept (verleden en heden) (‘Self-concept
connection)
5. ‘Behavioral interdependence’
6. Liefde (‘love/passion’)
2.2.12. De visie van Franzen
Franzen (1998) ziet ‘brand equity’ vanuit drie verschillende visies. De auteur
onderscheidt consumenten ‘equity’, financiële ‘equity’ en ‘brand value’. De
consumenten ‘equity’ wordt omschreven als volgt: ‘de aanwezigheid van een merk in
de psyche van de consumenten en de invloed ervan op hun koopgedrag’. De
financiële ‘equity’ als ‘ de effecten van de consumenten equity op de marktpositie en
de financiële resultaten van een merk’. ’Brand value’ wordt omschreven als ‘de
financiële waarde van een merk, dat als een immaterieel actief van de onderneming
kan beschouwd worden (Franzen, 1998, blz. 107)’.
Wat de consumenten ‘equity’ betreft, maakt de auteur nog een onderscheid tussen
psychische en gedrags ‘equity’.
• Psychische ‘brand equity’: ‘de opname van een merk in de ‘consideration set’ van
de consumenten, ofwel de bewuste en actieve voorkeur ervoor, gebaseerd op
percepties ervan en gevoelens erover (Franzen, 1998, blz. 107)’.
Pagina 44
• Gedrags-equity: ‘de gewoontegetrouwe of bewuste trouwe aankoop van een
merk door consumenten om te voorzien in een belangrijk deel van hun
categoriebehoefte (Franzen, 1998, blz. 108)’.
‘Brand equity’ kan dus grafisch voorgesteld worden als volgt
Financiële
merkwaarde
Figuur 2.9.: Het begrip ‘brand equity’ volgens Franzen
Bron: Franzen, 1998, blz. 108
2.2.12.1. De psychische ‘Brand Equity’
De psychische brand equity kan onderverdeeld worden in een aantal bouwstenen.
Een eerst bouwsteen is merkbekendheid. Geholpen bekendheid van een merknaam
is een absolute minimumvoorwaarde voor een merk om een rol van betekenis te
kunnen spelen in het keuzegedrag van de consument. Een sterk merk staat vooraan
in het geheugen en komt spontaan (ongeholpen bekendheid) op in het bewustzijn,
wanneer een consument denkt aan een bepaalde productcategorie, waarmee het
merk verbonden is.
BrandEquity
Sterkte van deresponsen
Psychische = PsychischeMerkrespons brand equity
Merkgedrags- = Gedrags-Respons equity
Marktrespons = Financieel-EconomischeBrand equity
Pagina 45
Een tweede bouwsteen is merkkennis (kenmerkende merkbetekenissen). Merken
kunnen met een hele waaier van betekenissen, die een invloed uitoefenen op het
keuzegedrag van de consument, verbonden zijn (onder andere Merktekens,
herkomst, functionele kenmerken, situationele kenmerken, symbolische
eigenschappen, prijs, kwaliteit,…). Het gaat dus om associaties die betekenis hebben
voor de consument, op grond waarvan deze beoordeelt of het merk aansluit bij zijn
persoonlijke waarden en waarin het anders/beter is dan andere merken.
Bouwsteen nummer drie is differentiatie. Het is heel belangrijk dat een merk zich
weet te onderscheiden van zijn concurrenten binnen de zelfde productcategorie.
Wanneer een merk niet ‘als anders, verschillend van de rest’ aanzien wordt, is het
moeilijk voor de consument om op basis daarvan zijn keuze te bepalen, en zeker om
er een meerprijs voor over te hebben.
De vierde bouwsteen is de prijskwaliteit-beoordeling. Deze bevat de waargenomen
kwaliteit, de waargenomen relatieve prijs, de meerprijs, de waargenomen relatieve
waarde en de mate van leiderschap.
Consumenten percipiëren de kwaliteit van merken als ‘heel goed’, ‘minder goed’ of
‘slecht’. Het is een overall-evaluatief oordeel. Het bestaat uit een continuüm, meer
dan uit een dichotomisch oordeel.
Wat de waargenomen relatieve prijs betreft kan gesteld worden dat de consumenten
meestal niet weten hoeveel een merk precies kost. Ze hebben echter wel een idee of
een merk duurder of goedkoper is dan zijn concurrenten. Deze perceptie van de
relatieve prijs is van invloed op de vraag of een merk al dan niet in de ‘consideration
set’ wordt opgenomen.
Een andere belangrijke component is de meerprijs, die consumenten bereid zijn te
betalen, ten opzichte van de concurrerende merken.
De waargenomen relatieve waarde resulteert uit een afweging tussen de
waargenomen kwaliteit en de gepercipieerde prijs. Een gebruiker die een merk als
superieur beoordeelt en de prijs als niet te hoog, kent aan het merk een hoge waarde
toe. Iemand die de kwaliteit als gemiddeld ziet, en de prijs als relatief hoog, heeft ten
opzichte van het merk een lage waardeperceptie.
De mate van leiderschap hangt samen met de perceptie van de consument dat het
merk de grootste is in zijn markt (de ‘nr 1’), maar ook met de waargenomen
Pagina 46
populariteit ervan en met de mate van innovativiteit. Het is immers zo dat
consumenten hun voorkeur voor een bepaald merk baseren op wat de sociale
omgeving ervan denkt (hypothese van de sociale wenselijkheid). Het gaat hier
doorgaans over de grotere merken , waarvan men aanneemt dat ze meer populair
zijn.
De vijfde bouwsteen is de overall-evaluatie en de merkattitude. Evaluatie en
attitude hangen nauw samen. De auteur ziet attitude wel als de mentale representant
van evaluatie. Ondanks de zeer nauwe samenhang tussen de beoordeling van een
merk en de merkattitude in de betekenis van voorkeur of afwijzing, worden volgens
Franzen beide toch best onafhankelijk van elkaar gemeten.
Merkgedragstendentie is heel belangrijk in de consumer-equity en is dan ook de
zesde bouwsteen.
De zevende bouwsteen is de merkrelatie. Het is voor het merk heel belangrijk dat er
relaties met de consumenten opgebouwd worden. Men is zich immers gaan
realiseren dat een goede relatie met afnemers leidt tot een grotere continuïteit in de
afzet, een lagere prijsgevoeligheid en een hogere marge. Franzen wijst hier op de
zes determinanten die ook door Fournier (zie 2.2.12) vermeld werden namelijk:
intimacy, commitment, partner quality, self-concept connection, behavioral
interdependence, love/passion.
De hiërarchische samenhang tussen de zeven bouwstenen van de psychische brand
equity wordt voorgesteld in figuur 2.10.
Pagina 47
Figuur 2.10: De hiërarchische samenhang van de componenten van de
psychische brand equity
Bron: Franzen, 1998, blz. 138
2.2.12.2. De gedrags ‘equity’
De drie belangrijkste dimensies van gedrags-equity zijn:
• De penetratie van een merk
• De mate van merkentrouw
• De meerprijs
De eerste belangrijke dimensie van de gedrags-equity is de penetratie. Dit omvat
het aantal personen/huishoudens dat een merk in een bepaalde periode ten minste
éénmaal gekocht heeft.
Merkrelatie
Merkgedragstendentie
Overall-evaluatie
Prijs/kwaliteit beoordeling
Waargenomen verschil
Kenmerkende merkbetekenissen en relevantie
Merkbekendheid
Pagina 48
Merkentrouw is volgens Aaker (1996) de kerndimensie van ‘brand-equity’. Jacobs
en Olson (1970) gaven de volgende definitie van merkentrouw: ‘The biased (i.e.
nonrandom), behavioral response (i.e. purchase) expressed over time , by some
decision-making unit, with respect to one or more alternative brands out of a set of
such brands, and is a function of psychological (decision-making, evaluative)
processes’.
De derde belangrijke dimensie van de gedrags-equity is de meerprijs (‘price-
premium’) die consumenten voor een merk wensen te spenderen ten opzichte van de
prijs van alternatieven die op productniveau als gelijkwaardig kunnen aanzien
worden. Dit is ook terug te vinden in de visie van Speirs (1988, blz. 5). Naast deze
‘premium price’ vermeldt Speirs ook nog merkentrouw en de mate waarin het merk
als marktleider gepercipieerd wordt.
De determinanten van ‘Brand Equity’ zijn dus volgens Franzen (1998):
1. Merkbekendheid
2. Merkkennis
3. Differentiatie
4. Prijskwaliteit beoordeling
5. Merkattitude
6. Merkgedragstendentie
7. Merkrelatie
8. Penetratie van het merk
9. Mate van merkentrouw
10. Meerprijs
Pagina 49
2.3. SAMENVATTING
Om een duidelijk inzicht te verwerven in de hiervoor besproken determinanten werd
een overzicht opgesteld van de verschillende auteurs, met de naar hun mening
doorslaggevende bouwstenen.
Tabel 2.1. De verschillende auteurs met hun visie over ‘Brand Equity’
AUTEURS DETERMINANTEN
FARQUHAR
(1990)
• Positieve merkevaluaties
• Toegankelijke merkattitudes
• Een consistent merkimago
KIM & LEHMANN
(1990)
• Blootstelling aan reclame
• Waargenomen promotie verleden
• Vroeger aankoopgedrag
• ‘Brand equity’ in de vorige periode
AAKER
(1991)
• Merkentrouw
• Merknaam bekendheid
• Waargenomen kwaliteit
• Merkassociaties
• Andere merkactiva
KELLER
(1993)
• Merknaam bekendheid
• Merkimago
SRIVASTAVA, MAHAJAN & RAO
(1993)
• Groei potentieel
• Longevity/vulnerability
• Performance/profits
AGRES
(1995)
• Kennis
• ‘Esteem’
• Relevantie
• Differentiatie
Pagina 50
BLACKSTON
(1995)
• Merknaam bekendheid
• Merkassociaties
• Merkpersoonlijkheid
FOURNIER
(1995)
• Intimiteit
• Toewijding (Commitment)
• Partner kwaliteit
• Zelfconcept verbinding
• Behavioral interdependence
• Liefde/passie
RIEZEBOS
(1995)
• Intrinsieke merkassociaties
• Extrinsieke merkassociaties
• Merknaam bekendheid
REYNOLDS
(1995)
• Persoonlijke waarden
• Psychologische gevolgen
• Functionele gevolgen
• Productkenmerken
FRANZEN
(1998)
• Merkbekendheid
• Merkkennis
• Differentiatie
• Prijskwaliteit beoordeling
• Merkattitude
• Merkgedragstendentie
• Merkrelatie
• Penetratie van het merk
• Mate van merkentrouw
• Meerprijs
HERREMANS, RYANS &
AGGARWAL
(2000)
• Marketinginvesteringen
• Product kwaliteit
• Marktaandeel
Bron: Eigen werk
Pagina 51
Op basis van tabel 2.1., kan opgemerkt worden dat er heel wat overlappingen te
bespeuren zijn tussen de verschillende auteurs. In de volgende paragraaf zullen
deze overlappingen weggewerkt worden, zodat een finale tabel kan opgesteld
worden waarbinnen een overzicht gegeven wordt van alle relevante determinanten
van het ‘Brand Equity’-concept.
2.4. DE FINALE DETERMINANTEN VAN ‘BRAND EQUITY’
Zoals hierboven vermeld, komen er heel wat overlappingen voor binnen de door de
verschillende auteurs naar voor geschoven determinanten. Bovendien vermelden
sommige auteurs determinanten die niet volledig aansluiten bij het concept van
consumenten ‘Brand Equity’. Deze variabelen die eerder aansluiten bij de financiële
‘Brand Equity’ of die moeilijk meetbaar zijn in het consumenten onderzoek, worden
hier verwijderd en zo is tabel 2.2 opgebouwd. Concreet gaat het om de andere
merkactiva (Aaker, 1991), de ‘Brand Equity’ uit de vorige periode (Kim & Lehmann,
1990), het marktaandeel van het merk (Herremans, Ryans & Aggarwal, 2000), het
groeipotentieel, ‘longevity’/kwetsbaarheid, ‘performance/profits’ (Srivastava, Mahajan
& Rao, 1993) en de mate van penetratie van het merk (Franzen, 1998).
Op basis van deze tabel kan overgegaan worden tot het consumentenonderzoek,
waarin het de bedoeling is na te gaan of deze determinanten door de respondenten
als relevante factoren beschouwd worden van een sterk merk.
Pagina 52
Tabel 2.2. De variabelen die een invloed uitoefenen op ‘Brand Equity’
• Merknaam bekendheid
• Merkentrouw
• Waargenomen kwaliteit
• Extrinsieke merkassociaties
• Intrinsieke merkassociaties
• Meerprijs
• Blootstelling aan reclame
• Promotie verleden
• Merkpersoonlijkheid
• Merkevaluaties
• Merkattitude
• Relevantie
• Differentiatie
• Intimiteit
• Verbondenheid
• Partner kwaliteit
• Zelf concept
• Affectieve emotionele gevoelens
• Prijskwaliteitsbeoordeling
• ‘Behavioral interdependence’
Bron: Eigen werk
Pagina 53
2.5. BESLUIT
In dit hoofdstuk werden de visies van de belangrijkste auteurs in verband met de
determinanten van de consumenten ‘Brand Equity’ besproken. Bij een nadere blik op
de samenvattende tabel 2.1 (blz. 49). valt duidelijk op dat bepaalde auteurs
gelijkaardige determinanten hanteren. Daarom werd in paragraaf 2.4. een nieuwe
tabel (tabel 2.2. blz. 52) weergegeven, waaruit de overlappingen verwijderd zijn.
Bij sommige auteurs werden er naast de overlappingen ook bepaalde determinanten
vermeld, die eerder aansluiten bij de financiële ‘Brand Equity’. Zo vermeld
bijvoorbeeld Srivastava het groeipotentieel. Dit is uiteraard heel belangrijk voor een
bedrijf ter ondersteuning van zijn doelstellingen, maar heeft op zich weinig te maken
met de consumenten ‘Brand Equity’.
Zo werd in tabel 2.2. een algemene basis opgesteld van waaruit het
consumentenonderzoek kan gevoerd worden. Daarin is het de bedoeling na te gaan
of de in de literatuur gevonden determinanten, door de respondenten als waardevol
worden beoordeeld in hun evaluatie van een sterk merk.
Pagina 54
HOOFDSTUK 3 : ONDERZOEKSMETHODOLOGIE
In dit hoofdstuk wordt de methodologie die bij de uitvoering van het onderzoek
gehanteerd werd, besproken. Voor de rapportering wordt gebruik gemaakt van de
‘hiërarchie van de vragen’ (De Pelsmaecker, Van Kenhove, 1999, blz. 56).
3.1. HIERARCHIE VAN DE VRAGEN
3.1.1. Beleidsprobleem
Uit de literatuurstudie is gebleken dat verscheidene auteurs een uiteenlopende visie
hebben over het ‘Brand Equity’-concept. Wanneer alle determinanten, door de
verschillende auteurs naar voor geschoven, naast elkaar gelegd worden, is het
aangewezen om van al die variabelen de effectieve invloed na te gaan op het begrip
‘Brand Equity’.
3.1.2. Onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag in het kader van deze eindverhandeling kan als volgt
geformuleerd worden:
Wat is de invloed van de verschillende variabelen op het ‘BrandEquity’-concept?
Pagina 55
3.1.3. Explicitering van de onderzoeksvraag: blow-up methode
1) Verschillende variabelen
De verschillende variabelen uit hoofdstuk twee die hier aan bod zullen komen
worden opgesomd in tabel 3.1.
Tabel 3.1. Samenvatting van de belangrijkste variabelen van ‘Brand Equity’
• Merknaam bekendheid
• Merkentrouw
• Waargenomen kwaliteit
• Extrinsieke merkassociaties
• Intrinsieke merkassociaties
• Meerprijs
• Blootstelling aan reclame
• Promotie verleden
• Merkpersoonlijkheid
• Merkevaluaties
• Merkattitude
• Relevantie
• Differentiatie
• Intimiteit
• Verbondenheid
• Partner kwaliteit
• Zelf concept
• Affectieve emotionele gevoelens
• Prijskwaliteitsbeoordeling
• ‘Behavioral interdependence’
Bron: Eigen werk
Pagina 56
2) ‘Brand Equity’-concept
Zoals vermeld in hoofdstuk 1 van de literatuurstudie bestaan er meerdere
definities omtrent dit concept. Eén definitie springt echter in het oog omdat
deze zeer goed aansluit bij de doelstelling van deze eindverhandeling.
Keller (1991) omschrijft ‘Brand Equity’ als het gedifferentieerd effect van de
merkenkennis op de klantenrespons bij een marketingactiviteit ten voordele
van het betreffende merk. Deze merkenkennis kan omschreven worden als
een functie van de linken (associaties) die een consument legt met een
merknaam. Een product moet voldoen aan een aantal behoeften, de
producteigenschappen, en deze creëren een productimago. Het imago van
een merk brengt op zich ook een aantal associaties met zich mee. Deze
associaties vormen dus een link met het merk die in een meerwaarde kan
resulteren.
3.1.4. Specifieke onderzoeksvragen
De specifieke onderzoeksvragen werden opgesteld in functie van de verscheidene
hypothesen geformuleerd in functie van de verschillende weerhouden determinanten
van het ‘Brand Equity’ concept..
Hypothese 1: Merknaam bekendheid (Brandname Awareness) heeft een
invloed op ‘Brand Equity’.
Hypothese 2: Merkentrouw (Brand Loyalty) heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 3: De waargenomen kwaliteit (Perceived Quality) heeft een invloed
op ‘Brand Equity’.
Hypothese 4: De extrinsieke merkassociaties hebben een invloed op ‘Brand
Equity.
Pagina 57
Hypothese 5: De intrinsieke merkassociaties hebben een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 6: De meerprijs (Premium Price) heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 7: De mate waarin een consument is blootgesteld aan reclame
(Advertising Exposure) heeft een invloed op ‘Brand Equity’.
Hypothese 8: Het waargenomen promotie verleden van het merk ( Perceived
Promotion History) heeft een invloed op ‘Brand Equity’.
Hypothese 9: De merkpersoonlijkheid (Brand Personality) heeft een invloed
op ‘Brand Equity’.
Hypothese 10: De merkevaluaties (Brand evaluations) hebben een invloed op
‘Brand Equity’.
Hypothese 11: De merkattitude (Brand Attitude) heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 12: De relevantie (Relevance) heeft een invloed op ‘Brand Equity’.
Hypothese 13: De mate van differentiatie (differentiation) heeft een invloed op
‘Brand Equity’.
Hypothese 14: De mate van intimiteit (intimacy) heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 15: De mate van verbondenheid (commitment) heeft een invloed op
‘Brand Equity’.
Pagina 58
Hypothese 16: De partner kwaliteit (Partner Quality) heeft een invloed op
‘Brand Equity’.
Hypothese 17: Het zelfconcept (Self Concept) heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 18: De affectieve emotionele gevoelens hebben een invloed op
‘Brand Equity’.
Hypothese 19: De prijskwaliteitsbeoordeling heeft een invloed op ‘Brand
Equity’.
Hypothese 20: De mate van ‘behavioral interdependence’ heeft een invloed op
‘Brand Equity’.
Samenvattend worden deze hypothesen grafisch voorgesteld in het hierna volgende
onderzoeksmodel (zie figuur 3.1.).
Pagina 59
Figuur 3.1. Onderzoeksmodel
Bron: Eigen werk
BrandEquity
Merkentrouw
Waargenomenkwaliteit
Extrinsiekemerkassociaties
Meerprijs
Intrinsiekemerkassociaties
Reclameblootstelling
Promotieverleden
Merkpersoonlijkheid
Merkevaluaties
Merkattitude
Relevantie
Differentiatie
Intimiteit
VerbondenheidPartnerkwaliteit
Zelfconcept
Liefde
Prijs kwaliteitbeoordeling
‘BehavioralInterdependence’
Merknaambekendheid
Pagina 60
3.1.5. Meetvragen
Voor de opbouw van deze vragenlijst (zie bijlage 2 & 3) heeft de auteur zich voor het
merendeel van de vragen gebaseerd op de publicatie van Franzen (1998).
Voor wat de vragen in verband met merkpersoonlijkheid betreft, heeft hij zich
gebaseerd op de ‘Brand Personality Scale’ van Aaker (1997).
Voor de meetvragen in verband met merkattitude is de auteur ten rade gegaan bij
Engel, Blackwell & Miniard (1995).
De vragen 1 tot 6 en vraag 8 (item k en l) werden door de auteur zelf ontwikkeld.
3.1.5.1. Vraag 1
In deze vraag is het de bedoeling dat de respondent zelf vijf merken uit de markt van
de voedings-, onderhouds- en verzorgingsproducten11 indeelt in vijf klassen. Er wordt
dus gevraagd een helemaal niet sterk, een niet sterk, een middelmatig, een sterk en
een heel sterk merk te definiëren.
Op basis hiervan wordt er verwacht dat de respondent zelf een eigen beoordeling
van een sterk merk maakt, wat gezien kan worden als een merk met een hoge
‘consumenten equity’. Het helemaal niet sterke merk wordt dan aanzien als een merk
met een lage ‘consumenten equity’. Zo wordt een algemene maatstaf gecreëerd voor
een algemene perceptie van ‘Brand Equity’ die in het verdere onderzoek als de
afhankelijke variabele kan beschouwd worden.
De reden waarom er niet a priori een merk gedefinieerd wordt, waarmee de
vragenlijst door iedere respondent moet doorlopen worden, ligt in het feit dat er
anders niet voldoende variantie zou gelegen hebben in de afhankelijke variabele.
11 Er is speciaal voor de markt van de voedings-, onderhouds-, en verzorgingsproducten geopteerdomdat er hier van uitgegaan wordt dat het voor de respondent eenvoudiger is om dergelijke merkenop te roepen. Aangezien een deel van de respondenten nog student is en er onder andere gepeildwordt naar de aankoopintentie, zou het ook zinloos zijn om bijvoorbeeld automerken toe te laten.Vandaar de afbakening op de producten die in het grootwarenhuis te vinden zijn.
Pagina 61
Bovendien werd aan de geïnterviewden geen definiëring van een sterk merk
gegeven, omdat anders het gevaar ontstond dat de respondent geleid werd in zijn
persoonlijke opvattingen over de determinanten van een sterk merk.
Opmerking: Omdat gevraagd werd aan de respondent om zelf 5 merken te noteren,
is de auteur er van uitgegaan dat de respondent de merken kent. Zo is
het niet meer mogelijk om Hypothese 1 te testen (Merknaam
bekendheid heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’).
Verder is het de bedoeling dat voor het verdere verloop van de vragenlijst enkel
verder gewerkt wordt met het helemaal niet sterke merk en het heel sterke merk. Op
basis hiervan wordt de vragenlijst in twee delen gesplitst.
3.1.5.2. Vragen in verband met het helemaal niet sterke merk uit klasse ‘0-20’
Deel 1 van de vragenlijst is volledig toegespitst op het helemaal niet sterke merk uit
‘klasse 0-20’. Er wordt dus aan de respondent gevraagd om dit deel van de
vragenlijst te doorlopen met het door hem gekozen helemaal niet sterke merk in zijn
gedachten.
Vraag 2 en vraag 3:
Ter inleiding wordt aan de respondent gevraagd aan te geven tot welke
productklasse het helemaal niet sterke merk behoort en welke merken hij normaal
koopt binnen deze productklasse.
Vraag 4, 5 en 6:
Deze vragen meten de mate van merkentrouw (‘Brand loyalty’).
Er wordt aan de respondent gevraagd aan te geven hoeveel maal op 10 aankopen
hij het helemaal niet sterke merk aankoopt in relatie tot de andere merken binnen
deze productklasse. Bovendien wordt gepeild naar de mate waarin de respondent
Pagina 62
zichzelf ziet als een al dan niet trouwe consument. Als derde item van merkentrouw
wordt gepeild naar het bedrag dat de respondent besteedt voor de aankoop van het
helemaal niet sterke merk.
Vraag 7:
Op basis van een 5-punt Likertschaal12 worden de volgende zaken onderzocht:
• Prijskwaliteitsbeoordeling (6 items)13
a,b,c,d
• Koopintentie (als onderdeel van merkevaluatie) (6 items)14
e
Vraag 8:
Op basis van een 5-punt Likertschaal worden de volgende zaken onderzocht:
• Merkevaluatie (6 items)15
a
• Extrinsieke merkassociaties (5 items)
b-f
• Blootstelling aan reclame (5 items)
g-k
• Promotieverleden van het merk (1 items)
l
• De meerprijs die voor het merk gevraagd wordt (1 item)
m
• Intrinsieke merkassociaties (4 items)
n-o16
12 ‘De Likertschaal is samengesteld uit een aantal uitspraken waaraan de respondent een score moettoekennen op basis waarvan zijn/haar attitude t.o.v. een stimulus in één getal wordt uitgedrukt’ (DePelsmaecker & Van Kenhove, 1999, blz. 247).13 De overige 2 items zijn terug te vinden in vraag 10 q en r.14 De overige 5 items zijn terug te vinden in vraag 8 a, en vraag 10 m,n,o,p.15 De overige 5 items zijn terug te vinden in vraag 7 e en vraag 10 m,n,o,p
Pagina 63
• De mate van differentiatie (1 items)
p
• De mate van relevantie (2 items)
q-r
• De mate van intimiteit (5 items)
s-w
• De mate van verbondenheid (commitment) (3 items)
w-z
• ‘Behavioral interdependence’ (3 items)
aa-ac
Vraag 9:
Op basis van een 5-punt semantische differentiaal17 worden de volgende zaken
onderzocht:
• Waargenomen kwaliteit (3 items)
a-c
• Intrinsieke merkassociaties (4items)18
d-e
• Merkattitude19 (5 items)
f-j
Vraag 10:
Op basis van een 5-punt Likert schaal worden de volgende zaken onderzocht:
16 De overige 2 items zijn terug te vinden in vraag 9 d en e17 De semantische differentiaal van Osgood is een multidimensionele schaal die gebruikt wordt alsinstrument om het imago van een object of stimulus te meten. De schaal wordt opgesteld op basis vanbipolaire adjectieven. Dit zijn koppels van tegengestelde bijvoeglijke naamwoorden, of in de ruimerezin koppels van omschrijvingen, die de twee uitersten van een perceptueel continuüm of dimensieaangeven (De Pelsmaecker & Van Kenhove, 1999, blz. 238)18 De overige 2 items zijn terug te vinden in vraag 8 n, o19 ‘Attitude Measure’ volgens Engel, Blackwell & Miniard (1995)
Pagina 64
• Zelf concept (4 items)
a-d
• Affectieve emotionele gevoelens (4 items)
e-h
• Partner kwaliteit (4 items)
i-l
• Koopintentie (als onderdeel van merkevaluatie) (6 items)20
m-n21-o-p22
• Prijskwaliteitsbeoordeling (6 items)23
q-r
• Merkpersoonlijkheid (sincerity) 24 (8 items)
s-z
• Merkpersoonlijkheid (excitement) (9 items)
aa-ai
• Merkpersoonlijkheid (competence) (5 items)
aj-an
• Merkpersoonlijkheid (sophistication) (4 items)
ao-ar
a. Merkpersoonlijkheid ( ruggedness) (3 items)
3.1.5.3. Meetvragen ‘anti-verveling’
Deze vragen zijn te beschouwen als filler items, die ingelast zijn om verveling van de
respondent tegen te gaan en een onderscheid te maken tussen de twee delen in de
vragenlijst. De vragen 11, 12 en 13 zijn socio-demo’s. In vraag 14 wordt gepeild naar
het televisiekijkgedrag van de respondent. In vraag 15 wordt gepoogd een inzicht te
krijgen in de frequentie van het bezoek aan een grootwarenhuis.
20 De overige 2 items zijn terug te vinden in vraag 7 e en 8 a21 Deze vraag diende bij de input van de gegevens gehercodeerd te worden, omdat ze in een andererichting gesteld werd als de overige vragen.22 Zelfde opmerking als bij item n in verband met het hercoderen.23 De overige 4 items zijn terug te vinden in vraag 7 a-e24 ‘Brand Personality Scale’ van Aaker (1997)
Pagina 65
3.1.5.4. Vragen in verband met het heel sterke merk uit klasse ‘80-100’
In dit deel van de vragenlijst wordt aan de respondent gevraagd om alle vragen te
beantwoorden met het heel sterke merk uit de klasse ’80-100’ in gedachten. Om de
zekerheid te verhogen dat de respondenten op een correcte manier de volgende
vragen zullen invullen, is er een controlevraag ingebouwd (Vraag 16). Hierin wordt
gevraagd om het heel sterke merk, dat de respondent zelf aangegeven heeft binnen
vraag 1, opnieuw neer te schrijven.
De rest van de vragenlijst verloopt volledig identiek als in het gedeelte betreffende
het helemaal niet sterke merk.
Opmerking:. De tweede vragenlijst (zie bijlage 3) is volledig identiek wat de inhoud
betreft, er is echter een verschil merkbaar qua opbouw. In de tweede vragenlijst
komen eerst de vragen in verband met het heel sterke merk aan de beurt en
vervolgens de vragen in verband met het helemaal niet sterke merk.
In vraag 16 worden de respondenten dan gevraagd om het helemaal niet sterke
merk neer te schrijven. Door het alterneren van de volgorde wordt voorkomen dat er
minder betrouwbare resultaten zouden gevonden worden, hetzij over het heel sterke
merk, hetzij over het helemaal niet sterke merk.
Pagina 66
3.2. STEEKPROEFTREKKING
3.2.1. Populatiespecificatie
Tot de doelgroep behoren alle personen ouder dan 15 jaar, zowel van het mannelijke
als het vrouwelijke geslacht.
3.2.2. Grootte van de steekproef
Om een zekere graad van representativiteit te bewerkstelligen, werd in overleg met
de promotor een respons van minimum 175 respondenten beoogd.
3.2.3. Soort steekproef
Er werd geopteerd voor een gemakkelijkheidsteekproef waarbij geen restricties
bepaald werden. Om tot een representatieve dataset te komen werd enkel de
leeftijdsrestrictie van minimum 16 jaar ingebouwd.
3.3. GEGEVENSVERZAMELINGSMETHODE
De gegevens werden verzameld door middel van een schriftelijke vraagstelling, door
de respondenten zelf in te vullen zonder assistentie van de interviewer, afgenomen
aan de hand van een gestructureerde vragenlijst (zie bijlage 2 & 3). Er werden zoveel
mogelijk gesloten vragen gesteld teneinde de verwerking zo objectief en zo vlot
mogelijk te laten verlopen.
De vragenlijsten werden ten dele bij de studenten verspreid (175 enquêtes) van de
Universiteit Gent op de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen en de
faculteit Landbouwkundige en Toegepaste Biologische Wetenschappen en bij
studenten Voedings- en Dieetleer van het KAHO-Sint Lieven.
Pagina 67
Om een breder beeld te krijgen werden ook mannen en vrouwen van andere
leeftijdsklassen ondervraagd (125 enquêtes). Deze vragenlijsten werden verspreid
via kennissen aan hun collega’s op het werk.
3.4. GEGEVENSVERWERKINGSMETHODE
De gegevens werden verwerkt met het programma SPSS9.0 for Windows. De
hypothesen werden getest door middel van logistische regressie.
Pagina 68
HOOFDSTUK 4: BESPREKING
ONDERZOEKSRESULTATEN
4.1. DESCRIPTIEVE STATISTIEK
4.1.1. Interpretatie van de socio-demo’s
De responsgraad bedraagt voor de studenten 68% (119/175) en voor de anderen
76% (95/125). In totaal werden dus 214 vragenlijsten van de 300 ingevuld, wat een
globale responsgraad van 71% oplevert.
De verdeling van de leeftijd wordt grafisch voorgesteld in figuur 4.1.
0
5
10
15
20
25
30
35
16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 62 76
Leeftijd
Aan
tal r
esp
on
den
ten
Figuur 4.1. Verdeling respondenten per leeftijdscategorie
Bron: Eigen werk
Uit het histogram van figuur 4.1. kan opgemerkt worden dat de groep van studenten
(leeftijdsklasse lager dan 25) het grootste deel van de respondenten uitmaakt.
Pagina 69
Er werden geen restricties vooropgesteld voor wat het geslacht betreft, maar het is
wel duidelijk dat meer vrouwen dan mannen de vragenlijst hebben ingevuld. (zie
figuur 4.2.)
35%
65%
ManVrouw
Figuur 4.2. Verdeling van de respondenten in functie van het geslacht
Bron: Eigen werk
De tijdsduur welke de respondenten per dag gemiddeld naar televisie kijken wordt
weergegeven in figuur 4.3. en de frequentie van de grootwarenhuisbezoeken werden
grafisch voorgesteld in figuur 4.4.
13%8.40%
24.70%
32.20%
22%
0%5%
10%15%20%25%30%35%
< 15min.
15 - 30min.
30 - 60min.
60 - 120min.
> 120min.
Figuur 4.3. Verdeling van de respondenten in functie van de gemiddeld
dagelijks gespendeerde televisie tijd
Bron: Eigen werk
Pagina 70
Het merendeel van de respondenten kijkt dus gemiddeld meer dan een half uur per
dag naar televisie.
11%
28.50%
39.20%
18.30%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
<1 permaand
1-3 permaand
wekelijks 2-5 per week dagelijks
Frequentie van het grootwarenhuisbezoek
Figuur 4.4. Verdeling respondenten in functie van het aantal
grootwarenhuisbezoeken
Bron: Eigen werk
Ongeveer 60% van de respondenten bezoekt dus 1of meerdere malen per week
het grootwarenhuis.
4.1.2. Top 20 van de sterkste merken
Op basis van de antwoorden op vraag 125, leek het interessant om zelf eens een
rangschikking op te stellen van de beste merken, in de wereld van de voedings-,
onderhouds- en verzorgingsproducten.
Op basis van de frequentietabellen van ‘de sterke’ en ‘de heel sterke merken’ kon
nagegaan worden hoeveel maal een bepaald merk vermeld werd. Aan de merken die
voorkwamen in de frequentietabel van ‘de sterke merken’ werd 1 punt gegeven per
25 Dit is de vraag waarbij aan de respondenten gevraagd wordt om zelf 5 merken aan te duiden opeen schaal die loopt van ‘een helemaal niet sterk merk’ tot een ‘heel sterk merk’.
Pagina 71
vermelding. Aan de merken die voorkwamen in de frequentietabel van ‘de heel sterke
merken’ werden 2 punten gegeven per vermelding.
Bovendien werd aangeduid of het om een merk ging uit de voedings-, onderhouds-
of verzorgingsproducten. Zo werd de tabel 4.1. met de 20 sterkste merken
opgebouwd.
Tabel 4.1. De merken top 20
PLAATS MERK SECTOR
1 COCA COLA Voeding
2 DANONE Voeding
3 NIVEA Verzorging
4 COTE D’OR Voeding
5 DASH Onderhoud
6 DREFT Onderhoud
7 JUPILER Voeding
8 DOUWE EGBERTS Voeding
9 KELLOG’S Voeding
10 LOREAL Verzorging
11 DOVE Verzorging
12 FANTA Voeding
13 LU Voeding
14 IGLO Voeding
15 DIXAN Onderhoud
16 LAYS Voeding
17 JACQMOTTE Voeding
18 PAMPERS Verzorging
19 SOLO Voeding
20 SMITHS Voeding
Bron: Eigen werk
De vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 2 en 3.
Pagina 72
Voor de frequentietabellen, op basis waarvan deze tabel is opgesteld verwijzen we
naar bijlage 4.
Van de 20 vermelde merken, kwamen er 13 merken uit de voedingssector, 4 uit de
verzorgingssector en slechts 3 uit de onderhoudssector.
Hieruit kan besloten worden dat een grote groep van de respondenten
schijnbaar gemakkelijker een link leggen met de merken uit de voedingssector.
4.2. TESTEN VAN DE VOOROPGESTELDE HYPOTHESEN
Hier zullen de hypothesen die geformuleerd zijn in hoofdstuk 3 26 getest worden.
4.2.1. Testen in verband met betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid waarmee de verschillende items de verschillende constructen
meten, wordt gemeten in Cronbach’s alpha. De Cronbach’s alpha van de
verschillende constructen wordt weergegeven in tabel 4.2. De outputs uit SPSS vindt
u terug in Bijlage 5.
Tabel 4.2. Overzicht van de Cronbach’s alpha’s van de verschillendeconstructen
Construct Aantal items Cronbach’s alpha
Merkentrouw 2 0.923527
Waargenomen kwaliteit 3 0.8984
Extrinsieke merkassociaties 5 0.8329
Intrinsieke merkassociaties 4 0.7306
Meerprijs 1 *
Reclame blootstelling 6 0.6793
Waargenomen promotie verleden 1 *
26 Zie pagina 57-58-59.27 Item 2 (brloy2) dient verwijderd te worden op basis van de Cronbach’s alpha resultaten.
Pagina 73
Merkpersoonlijkheid 29 0.9648
Merkevaluaties 6 0.7273
Merkattitude 5 0.9537
Relevantie 2 0.7657
Differentiatie 1 *
Intimiteit 5 0.8740
Verbondenheid 3 0.8796
Partner Kwaliteit 4 0.8929
Zelfconcept 4 0.8996
Liefde 4 0.9413
Prijskwaliteitsbeoordeling 6 0.8175
‘Behavioral interdependence’ 3 0.93
Bron: Eigen werk
( * voor deze onafhankelijke variabelen die slechts door 1 item gemeten worden kan
geen Cronbach’s alpha berekend worden.)
Op basis van deze resultaten kan men besluiten dat de betrouwbaarheid voldoende
hoog is28 van de verschillende constructen afzonderlijk, waardoor we kunnen
overgaan tot het testen van de verschillende hypothesen afzonderlijk.
4.2.2. Testen van Hypothesen
Bij het testen van de hypothesen wordt uitgegaan van een (alpha-)
significantieniveau van 5%.29
28 Alpha > 0.6029 Voor de lezer die minder vertrouwd is met deze materie vermeldt de auteur dat de nulhypothesebijgevolg zal verworpen worden met een betrouwbaarheid van 95%. Concreet betekent dit dat, als pkleiner is dan 5%, de nulhypothese mag verworpen worden en er sprake is van een significanteinvloed.
Pagina 74
Alvorens te starten merken we hier nogmaals op dat het testen van hypothese 1 niet
meer mogelijk is aangezien er al onrechtstreeks naar de merknaambekendheid
gevraagd is doordat de respondenten gevraagd werden zelf 5 merken neer te
schrijven. Daarom wordt er hieronder direct gestart met de verificatie van hypothese
2.
Hypothese 2:
- H0 : Merkentrouw (Brand Loyalty) heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : Merkentrouw (Brand Loyalty) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Op basis van logistische regressie-analyse werden volgende schema’s bekomen die
de significantie weergegeven van het verband tussen de in de literatuur gevonden
variabelen van ‘Brand Equity’ en het ‘Brand Equity’ aspect op zich.
Nagelkerke R2 =0.661 (p= 0.0000)
Uit bovenstaand schema blijkt dat merkentrouw een significante invloed heeft op
‘Brand Equity’. Dit werd tevens in de literatuur door Aaker (1991) en Franzen (1998)
als een bepalende factor aangegeven.
De volledige output van deze logistische regressie en alle volgende regressies zijn
terug te vinden in bijlage 6 30.
Hypothese 3:
- H0 : De waargenomen kwaliteit (Perceived Quality) heeft geen significante
invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : De waargenomen kwaliteit (Perceived Quality) heeft een significante invloed
op ‘Brand Equity’
Merkentrouw Brand EquityB = 0.7262 (p=0.0000)
Pagina 75
Nagelkerke R2 =0.532 (p=0.0000)
De waargenomen kwaliteit blijkt een significante invloed te hebben op ‘Brand Equity’.
Dit resultaat is conform met wat vermeld werd door Aaker (1991) Fournier (1995) en
Herremans, Ryans & Aggarwal (2000).
Hypothese 4:
- H0 : De extrinsieke merkassociaties (Extrinsic brandassociations) hebben geen
significante invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : De extrinsieke merkassociaties (Extrinsic brandassociations) hebben een
significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.264 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de extrinsieke merkassociaties een significante
invloed hebben op ‘Brand Equity’. Dit werd in de literatuur vermeld bij Aaker (1991),
Riezebos (1995) en Blackston (1995). Ook Keller (1993) stelde deze invloed vast
maar vermeldde ze als onderdeel van merkattitude.
Onder de extrinsieke associaties worden de ‘cues’ verstaan, die een merk kan
bezitten, maar die niets te maken hebben met de specifieke producteigenschappen
van het merk. Het gaat hier bijvoorbeeld over de associaties die gemaakt worden op
basis van de verpakking, de merknaam, de prijs, maar ook over alle rationele en
emotionele informatie die aan de merknaam gehecht wordt.
30 De auteur heeft ervoor gekozen deze outputs van de regressie analyses in bijlage 6op te nemen,zodat de geïnteresseerde lezer daar eventueel de resultaten iets nauwkeuriger kan gaan bekijken.
Waargenomenkwaliteit Brand Equity
B = 1.5019 (p=0.0000)
ExtrinsiekeMerkassociaties Brand Equity
B = 1.3007 (p=0.0000)
Pagina 76
Hypothese 5:
- H0 : De intrinsieke merkassociaties (Intrinsic brandassociations) hebben geen
significante invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : De intrinsieke merkassociaties (Intrinsic brandassociations) hebben een
significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.288 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de intrinsieke merkassociaties een significante
invloed hebben op ‘Brand Equity’. Dit wordt eveneens in de literatuur teruggevonden
bij Riezebos (1995), Aaker (1991), Blackston (1995) en Reynolds (1995). Het gaat
hier om de associaties die gemaakt worden met de zuivere productattributen. Keller
(1993) bespreekt ook deze associaties maar dan als onderdeel van de attitude die de
consument vormt ten opzichte van het merk.
Hypothese 6:
- H0 : De meerprijs (Premium price) heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : De meerprijs (Premium price) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2 = 0.369 (p=0.0000)
IntrinsiekeMerkassociaties Brand Equity
B = 1.3505 (p=0.0000)
Meerprijs Brand EquityB = 1.1627 (p=0.0000)
Pagina 77
In bovenstaand geval geldt dus dat de meerprijs een significante invloed heeft op
‘Brand Equity’. In de literatuur werd de meerprijs door Franzen (1998) en Speirs
(1995) als een determinant van ‘Brand Equity’ naar voor geschoven.
Hypothese 7:
- H0 : De mate waarin een consument is blootgesteld aan reclame (Advertising
exposure) heeft geen significante invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : De mate waarin een consument is blootgesteld aan reclame (Advertising
exposure) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.403 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de reclameblootstelling een significante invloed
heeft op ‘Brand Equity’. Kim & Lehman (1990) en Herremans, Ryans & Aggarwal
(2000) vermeldden de blootstelling aan reclame als een bepalende factor van ‘Brand
Equity’. Herremans, Ryans & Aggarwal omschrijft het wel als de
marketinginvesteringen van het merk, maar het grootste deel daarvan dient gezien te
worden als reclame.
Hypothese 8:
- H0 : Het waargenomen promotie verleden (Perceived promotion history) heeft
geen significante invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : Het waargenomen promotie verleden (Perceived promotion history) heeft een
significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.079 (p=0.000)
Reclameblootstelling Brand Equity
B = 2.0016 (p= 0.0000)
Promotieverleden Brand Equity
B = 0.4797 (p=0.0000)
Pagina 78
De bovenstaande grafische voorstelling bevestigt dat het promotie verleden van het
merk een significante invloed heeft op ‘Brand Equity’. Kim & Lehmann (1990) zagen
dit in de literatuur als een belangrijke determinant van het de meerwaarde die de
consument kan hechten aan een merk.
Hypothese 9:
- H0 : De merkpersoonlijkheid (Brand personality) heeft geen significante invloed op
‘Brand Equity’
- H1 : De merkpersoonlijkheid (Brand personality) heeft een significante invloed op
‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.584 (p=0.0000)
De merkpersoonlijkheid heeft dus een significante invloed op ‘Brand Equity’.
Blackston (1995) vermeld dit ook als een bepalende factor van ‘Brand Equity’. Hij ziet
merkpersoonlijkheid als het menselijk karakter waarmee het merk begiftigd is.
Hypothese 10:
- H0 : De merkevaluaties (brand evaluations) hebben geen significante invloed op
‘Brand Equity’
- H1 : De merkevaluaties (Brand evaluations) hebben een significante invloed op
‘Brand Equity’
Merkpersoonlijkheid
Brand EquityB = 2.9414 p=0.0000
Merkevaluaties Brand EquityB = 3.4291 (p=0.0000)
Pagina 79
Nagelkerke R2=0.644 (p=0.0000)
Uit bovenstaande test blijkt dus dat de merkevaluaties een significante invloed
hebben op ‘Brand Equity’. Farquhar (1990) benadrukte reeds in de literatuur de nood
aan een positieve merkevaluatie. Volgens Farquhar dient een onderscheid gemaakt
te worden tussen drie types evaluaties: 1) affectieve evaluaties 2) cognitieve
evaluaties en 3) gedragsmatige intenties.
Hypothese 11:
- H0 : De merkattitude (brand attitude) heeft een significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : De merkattitude (Brand attitude) heeft een significante invloed op ‘Brand
Equity’
Nagelkerke R2=0.567 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de merkattitude een significante invloed heeft op
‘Brand Equity’. Farquhar (1990) en Franzen (1998) maakten reeds duidelijk in de
literatuur dat de merkattitude een invloed heeft op de mate waarin een consument
een merk al dan niet als waardevol gaat beoordelen. Franzen (1998) merkt ook nog
op dat merkevaluatie en merkattitude nauw samen hangen maar dat ze toch best
apart worden gemeten.
Hypothese 12:
- H0 : De relevantie (relevance) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
- H1 : De relevantie (relevance) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Merkattitude Brand EquityB = 1.6888 (p=0.0000)
Pagina 80
Nagelkerke R2=0.491 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de relevantie een significante invloed heeft op
‘Brand Equity’. Agres vermeldde reeds in 1995 dat relevantie, waarmee de mate
waarin een consument een merk al dan niet geschikt acht bedoeld wordt, een
determinant is voor ‘Brand Equity’.
Hypothese 13:
- H0 : De mate van differentiatie (differentiatie) heeft geen significante invloed op
‘Brand Equity’
- H1 : De mate van differentiatie (differentiatie) heeft een significante invloed op
‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.135 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de mate van differentiatie een significante invloed
heeft op ‘Brand Equity’. De belangrijkheid van deze onafhankelijke variabele wordt
vermeld bij Agres (1995) en Franzen (1998). Het gaat hier over de mate waarin een
merk als verschillend wordt waargenomen van de andere merken. We hebben
bovendien in hoofdstuk 1 gezien dat differentiatie een noodzakelijke voorwaarde is
voor de ontwikkeling van een succesvol merk (De Pelsmaecker, 2001).
Relevantie Brand EquityB = 1.5830 (p=0.0000)
De mate vandifferentiatie Brand Equity
B = 0.6915 (p=0.0000)
Pagina 81
Hypothese 14:
- H0 : De mate van intimiteit (intimacy) heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : De mate van intimiteit (intimacy) heeft een significante invloed op ‘Brand
Equity’
Nagelkerke R2=0.581 (p= 0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de mate van intimiteit een significante invloed
heeft op ‘Brand Equity’. Fournier (1995) vermeldde in de literatuur dat de intimiteit die
opgebouwd wordt met het merk een bepalende invloed heeft in het waardeoordeel
door de consument. De intimiteit moet gezien worden in het kader van de emotionele
band die wordt opgebouwd tussen het merk en de consument.
Hypothese 15:
- H0 : De mate van verbondenheid (commitment) heeft geen significante invloed op
‘Brand Equity’
- H1 : De mate van verbondenheid (commitment) heeft een significante invloed op
‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.584 (p=0.0000)
De mate vanintimiteit Brand Equity
B = 2.3844 (p=0.0000)
De mate vanverbondenheid Brand Equity
B = 1.8143 (p=0.0000)
Pagina 82
In bovenstaand geval geldt dus dat de mate van verbondenheid een significante
invloed heeft op ‘Brand Equity’. Fournier (1995) duidde de belangrijkheid van deze
determinant aan in de literatuur.
Hypothese 16:
- H0 : De partnerkwaliteit (Partner quality) heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : De partnerkwaliteit (Partner quality) heeft een significante invloed op ‘Brand
Equity’
Nagelkerke R2=0.328 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de partnerkwaliteit een significante invloed heeft
op ‘Brand Equity’. Het is Fournier (1995) die dit voor het eerst naar voor heeft
gebracht, maar ook Franzen (1998) besprak deze determinant onder de noemer
‘merkrelatie’.
Hypothese 17:
- H0 : Het zelfconcept (Self concept) heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : Het zelfconcept (Self concept) heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.289 (p=0.0000)
De partnerkwaliteit Brand EquityB = 1.4840 (p=0.0000)
Zelfconcept Brand EquityB = 1.2338 (p=0.0000)
Pagina 83
In bovenstaand geval geldt dus dat het zelfconcept een significante invloed heeft op
‘Brand Equity’. Het zelfconcept wordt in de literatuur vermeld door Fournier (1995).
Het gaat hier om een emotionele band met het merk.
Hypothese 18:
- H0 : De affectieve emotionele gevoelens hebben geen significante invloed op
‘Brand Equity’
- H1 : De affectieve emotionele gevoelens hebben een significante invloed op
‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.647 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat de affectieve emotionele gevoelens een
significante invloed hebben op ‘Brand Equity’. Dit is de vrije vertaling van het ‘love-
concept’ dat Fournier in 1995 behandelde.
Hypothese 19:
- H0 : De prijs kwaliteitsbeoordeling heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : De prijs kwaliteitsbeoordeling heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.738 (p=0.0000)
De affectieveemotionele gevoelens Brand Equity
B = 1.9293 (p=0.0000)
De prijskwaliteitsbeoordeling Brand Equity
B = 5.8811 (p=0.0000)
Pagina 84
In bovenstaand geval geldt dus dat de prijs kwaliteitsbeoordeling een significante
invloed heeft op ‘Brand Equity’. Deze relatie werd door Franzen (1998) in de
literatuur vermeld. Dit bevat de waargenomen kwaliteit door de consument, de
waargenomen relatieve prijs, de meerprijs, de waargenomen relatieve waarde en de
mate van leiderschap.
Hypothese 20:
- H0 : ‘Behavioral interdependence’ heeft geen significante invloed op ‘Brand
Equity’
- H1 : ‘Behavioral interdependence’ heeft een significante invloed op ‘Brand Equity’
Nagelkerke R2=0.520 (p=0.0000)
In bovenstaand geval geldt dus dat ‘behavioral interdependence’ een significante
invloed heeft op ‘Brand Equity’. Hiervan was er ook sprake bij Fournier (1995) en ook
Franzen (1998) vermeldde dit.
Behavioralinterdependence Brand Equity
B = 1.6301 (p=0.0000)
Pagina 85
4.2.3. Besluit
Uit het empirisch onderzoek, uitgevoerd in het kader van dit onderzoek kon besloten
worden dat alle onafhankelijke variabelen, welke in de literatuur geïdentificeerd
werden, effectief een significante invloed hebben op ‘Brand Equity’. Enkel over de
merknaambekendheid kan geen bevestigende conclusie gegeven worden omdat het,
zoals reeds eerder opgemerkt, onmogelijk was om hypothese 1 te verifiëren.
Dit alles wordt nog eens samengevat in figuur 4.5., waarin een volle lijn een
significante invloed aanduidt van de desbetreffende onafhankelijke variabele op de
afhankelijke variabele ‘Brand Equity’.
Een stippellijn geeft weer dat de invloed niet onderzocht werd.
De auteur merkt wel op dat het hier gaat om conclusies die getrokken worden
op basis van een beperkt consumenten onderzoek. De auteur stelt zich dan ook
vragen bij de eventuele veralgemening van deze resultaten. Maar deze
resultaten kunnen gezien worden als een aanduiding dat de in de literatuur
gevonden determinanten als relevant beschouwd mogen worden. Bovendien
kunnen ze als basis gebruikt worden voor eventueel verder onderzoek.
Pagina 86
Figuur 4.5. Relaties tussen de afhankelijke variabele ‘Brand Equity’ en zijn
onafhankelijke variabelen bevestigd in het onderzoek
Bron: Eigen werk
BrandEquity
Merkentrouw
Waargenomenkwaliteit
Extrinsiekemerkassociaties
Meerprijs
Intrinsiekemerkassociaties
Reclameblootstelling
Promotieverleden
Merkpersoonlijkheid
Merkevaluaties
Merkattitude
Relevantie
Differentiatie
Intimiteit
VerbondenheidPartnerkwaliteit
Zelfconcept
Liefde
Prijs kwaliteitbeoordeling
‘BehavioralInterdependence’
Merknaambekendheid
Pagina 87
4.3. OVERIGE BEVINDINGEN
4.3.1. De invloed van alle onafhankelijke variabelen
Het lijkt de auteur bovendien interessant om na te gaan welke variabelen uit het
onderzoek als belangrijke determinanten van ‘Brand Equity’ naar voor komen.
Daarom wordt een multiple logistische regressie gepland. Vooraleer deze uitgevoerd
wordt dient de multicollineariteit tussen de onafhankelijke variabelen onderzocht.
Onderzoek hiernaar wijst uit dat er weldegelijk een sterke vorm van multicollineariteit
terug te vinden is (zie bijlage 7). Op basis van deze resultaten mag een dergelijke
multiple logistische regressie niet uitgevoerd worden.
Er is dan een principale componenten analyse uitgevoerd op de verschillende
constructen. Wanneer de output van deze analyse aanschouwd wordt in tabel 4.3.,
valt op dat al de bestaande constructen te reduceren zijn tot 3 onderliggende nieuwe
factoren (voor de volledige output van de principale componenten analyse verwijst de
auteur naar bijlage 8). Er kan dus opgemerkt worden dat de verschillende ‘Brand
Equity’ determinanten, die door de verschillende auteurs in hoofdstuk 2 naar voor
worden geschoven, eigenlijk heel dicht bij elkaar aansluiten. Dit was te verwachten
op basis van het literatuuronderzoek en dit wordt hier bewezen op basis van het
consumentenonderzoek.
Bovendien werd getracht om op basis van de resultaten van deze principale
componenten analyse verdere conclusies te trekken. Het valt duidelijk op dat de
factoren merkentrouw, waargenomen kwaliteit, intrinsieke merkassociaties,
merkevaluatie, merkattitude, relevantie en prijskwaliteitsbeoordeling zeer hoog laden
op de eerste component. Voor de tweede component worden de volgende 2 items
onderscheiden: 1) extrinsieke merkassociaties en 2) het zelfconcept. Het
waargenomen promotieverleden is het enige item dat hoog laadt op factor 3.
Het feit dat de determinanten onderling weinig differentieerbaar zijn is te wijten aan 3
zaken. Ten eerste kan vermeld worden dat het fenomeen van ‘common method
variance’ optreedt. Dit is te wijten aan het feit dat bijna alle meetvragen opgebouwd
zijn aan de hand van een 5-punt Likkert schaal.
Pagina 88
Ten tweede speelt het ‘hallo-effect’ waarschijnlijk een belangrijke rol, omdat de
respondenten systematisch positief geantwoord hebben op de vragen in verband met
het heel sterke merk en systematisch negatief, op de vragen met betrekking tot het
helemaal niet sterke merk.
Ten derde zijn de verschillende variabelen sterk verwant omdat ze niet voldoende
discriminant valide zijn.
Tabel 4.3. Rotated Component matrix van de principale componenten analyse
Component 1 Component 2 Component 3Differentiatie ,368 9,326E-02 ,422
Promotie verleden -1,644E-02 2,271E-02 ,859Meerprijs ,319 ,386 ,556
Merkentrouw ,799 ,213 ,260Waargenomen kwaliteit ,841 ,179 8,538E-02
Extrinsieke merkassociaties ,183 ,842 ,108Intrinsieke merkassociaties ,713 ,171 7,087E-02
Blootstelling aan reclame ,249 ,521 ,507Merkpersoonlijkheid ,511 ,630 ,339
Merkevaluatie ,757 ,390 ,231merkattitude ,807 ,307 9,850E-02
Relevantie ,709 ,499 7,368E-02Intimiteit ,629 ,588 ,257
Verbondenheid ,674 ,452 ,299Partner kwaliteit ,395 ,603 ,242
Zelfconcept ,278 ,831 1,601E-02Affectieve emotionle gevoelens ,713 ,565 ,162Affectieve emotionle gevoelens ,713 ,565 ,162
Prijskwaliteitsbeoordeling ,762 ,366 ,264Prijskwaliteitsbeoordeling ,762 ,366 ,264
‘Behavioral Interdependence’ ,606 ,517 ,233‘Behavioral Interdependence’ ,606 ,517 ,233
Bron: Eigen werk
Besluit: De determinanten die door de verschillende auteurs worden aangehaald
blijken op basis van het consumentenonderzoek heel dicht bij elkaar aan te sluiten
en zijn onderling weinig differentieerbaar.
Pagina 89
Op basis van de items die hoog laden op component 2, leek het interessant om
daarop verder te bouwen. De tweede component zou aanzien kunnen worden als
‘algemene extrinsieke merkassociaties’ (extrinsieke merkassociaties en verbindingen
met het zelfconcept).
Wanneer nu uit de eerste component de factoren gehaald worden die te maken
hebben met de productkwaliteit (intrinsieke merkassociaties), dan zou het interessant
zijn om na te gaan wat de invloed is van de intrinsieke en extrinsieke merkassociaties
op de evaluatie van het merk door de consument.
Een nieuwe multiple logistische regressie met de intrinsieke en de extrinsieke factor
wordt hier gepland. Opnieuw dient hier eerst de multicollineariteit getoetst te worden.
Op basis van tabel 4.4. kan besloten worden dat er opnieuw multicollineariteit
opgetreden is..
Tabel 4.4. De correlatiematrix van de intrinsieke en extrinsiek merkassociaties
EXTR INTRExtrinsieke merkassociaties Pearson Correlation 1,000 ,499
Sig. (2-tailed) , ,000
N 428 427Intrinsieke merkassociaties Pearson Correlation ,499 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 427 427** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Op basis van deze output kan besloten dat de multiple regressie met betrekking tot
de intrinsieke en extrinsieke merkassociaties niet mag uitgevoerd worden.
Algemeen besluit: Het was dus niet mogelijk om de globale invloed van alle
variabelen te testen in een multiple regressie. Er kan wel
besloten worden dat alle variabelen afzonderlijk een
significante invloed uitoefenen op het ‘Brand Equity’-concept.
Verder is het zo dat de waaier van determinanten, die in de
Pagina 90
literatuur te vinden zijn, eigenlijk dicht bij elkaar aansluiten en
onderling weinig differentieerbaar zijn.
HOOFDSTUK 5: ALGEMENE CONCLUSIES EN
NABESPREKING
De bedoeling van deze thesis was een overzicht te geven van de in de literatuur te
vinden determinanten van het ‘Brand Equity’-concept vanuit het oogpunt van de
consument en ze testen in een consumentenonderzoek.
Een centraal element uit dit concept is het merk. Een merk is een naam, een term,
een teken, een symbool, een figuur, of een verzameling van deze elementen op
basis waarvan goederen en diensten kunnen herkend worden. Op basis hiervan
onderscheiden een verkoper of een groep van verkopers zich van hun concurrenten.
(Kotler, 1991, blz. 442)
Een merk is dus meer dan een product in zijn zuivere vorm met enkel zijn
producteigenschappen. Bij een merk is er meer. Coca Cola is meer dan een zoet,
donker siroopje, het is een symbool, het straalt iets uit. Die witte letters op een rode
achtergrond zijn over de hele wereld bekend.
Merken hebben dan ook bepaalde functies, ze verschaffen bepaalde voordelen aan
de consument, maar ook aan de producent zelf (Berthon, Hulbert & Pitt, 1997).
Voor de producent houdt een sterk merk in dat de merkherkenning sneller tot
heraankoop zal leiden, dat de vertrouwdheid met het merk de mogelijkheid tot
nieuwe productintroducties vereenvoudigt, dat marketingactiviteiten meer effect
hebben, dat er eventueel merkentrouw kan opgebouwd worden, dat er een meerprijs
kan gevraagd worden en dat er zelfs aan marktsegmentatie kan gedaan worden. In
het kader van deze eindverhandeling waren echter enkel de voordelen voor de
consument van belang, deze kunnen nog eens worden samengevat in de
onderstaande grafische voorstelling. (zie figuur 5.1.)
Pagina 91
Figuur 5.1. De determinanten van een succesvol merk
Bron: De Pelsmaecker, 2001, blz. 38
Deze voordelen van een merk kunnen dus een toegevoegde waarde vormen voor de
consument. Deze toegevoegde waarde is nu net de ‘Equity’ van een merk.
Een geschikte definitie van de ‘Brand Equity’ vanuit het oogpunt van de consument
werd gegeven door Keller (1993): ‘Brand Equity is het gedifferentieerde effect van de
merkenkennis op de klantenrespons bij een marketingactiviteit ten voordele van het
betreffende merk.’
EENSUCCESVOL
MERKDifferentiatie
Originaliteit Bijkomendediensten
Goedekwaliteit
Lange termijnperspectief
Geïntegreerdecommunicatieondersteuning
Pagina 92
Ook de definities van Aaker (1991) en Kamakura & Russel (1991) kunnen als
bepalend voor het concept aanschouwd worden. Ze worden hier nog even
weergegeven:
• ‘Brand Equity’ is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its a name
and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or
service to a firm and/or to that firm’s customers’. (AAKER, 1991, blz. 15)
• ‘Brand Equity’ is the incremental utility associated with a brand name, which is not
captured by functional attributes’. (KAMAKURA & RUSSEL, 1991, blz. 1)
Op basis van de visies van Aaker, Kim & Lehmann, Riezebos, Herremans, Ryans &
Aggarwal, Blackston, Farquhar, Keller, Reynolds, Agres, Srivastava, Mahajan & Rao,
Fournier en Franzen kan een overzicht gegeven worden van de relevante variabelen
die een invloed hebben op de waarde, die een consument hecht aan een merk.
Opmerkelijk was wel dat heel wat auteurs dezelfde variabelen naar voor brachten.
Wanneer de overlappingen verwijderd zijn kan het volgende overzicht (zie tabel 5.1.)
opgesteld worden, waarin alle relevante variabelen vermeld staan, die in de literatuur
te vinden zijn.
Tabel 5.1. Overzicht van de onafhankelijke variabelen die een invloed hebben
op ‘Brand Equity’
• Merknaam bekendheid
• Merkentrouw
• Waargenomen kwaliteit
• Extrinsieke merkassociaties
• Intrinsieke merkassociaties
• Meerprijs
• Blootstelling aan reclame
• Promotie verleden
• Merkpersoonlijkheid
• Merkevaluaties
• Merkattitude
Pagina 93
• Relevantie
• Differentiatie
• Intimiteit
• Verbondenheid
• Partner kwaliteit
• Zelf concept
• Affectieve emotionele gevoelens
• Prijskwaliteitsbeoordeling
• ‘Behavioral interdependence’
Bron: Eigen werk
Op basis van de literatuurstudie valt op te merken dat het soms moeilijk is een
onderscheid te maken tussen de bovenvermelde variabelen. Zo beschouwt
bijvoorbeeld Keller merkimago als een bepalende factor. Riezebos heeft het over
intrinsieke en extrinsieke merkassociaties. Op het eerste zicht hebben deze twee
auteurs dus weinig gelijkenissen, maar bij een diepere ontleding van het begrip
‘merkimago’ van Keller, kan geargumenteerd worden dat hij onder merkimago
verschillende types merkassociaties verstaat, waaronder de intrinsieke en extrinsieke
van Riezebos.
In het consumentenonderzoek werd nagegaan of al die variabelen, die in de
literatuur als relevant werden beschouwd, ook daadwerkelijk door de consument als
belangrijk werden aanzien in hun waardeoordeel over een sterk merk. De
verschillende hypothesen worden nog eens kort samengevat in de volgende figuur
(5.2.). Iedere pijl staat dus voor de mogelijke significante invloed van de
onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele ‘Brand Equity’.
Pagina 94
Figuur 5.2. OnderzoeksmodelBron: Eigen werk
BrandEquity
Merkentrouw
Waargenomenkwaliteit
Extrinsiekemerkassociaties
Meerprijs
Intrinsiekemerkassociaties
Reclameblootstelling
Promotieverleden
Merkpersoonlijkheid
Merkevaluaties
Merkattitude
Relevantie
Differentiatie
Intimiteit
VerbondenheidPartnerkwaliteit
Zelfconcept
Liefde
Prijs kwaliteitbeoordeling
‘BehavioralInterdependence’
Merknaambekendheid
Pagina 95
Op basis van de resultaten van het onderzoek (logistische regressie) kan besloten
worden dat iedere onafhankelijke variabele een significante invloed heeft op de
afhankelijke variabele ‘Brand Equity’.
Er dient wel opgemerkt te worden dat de invloed van de onafhankelijke variabele
‘merknaambekendheid’ om praktische redenen niet kon worden nagegaan. Op basis
van de openingsvraag in het consumentenonderzoek werd immers reeds op een
onrechtstreekse manier naar de kennis van een merk gevraagd.
Omwille van de multicollineariteit was het onmogelijk om een globaal model op te
stellen waarbij de invloed van alle onafhankelijke variabelen samen op de
afhankelijke variabele ‘Brand Equity’ werd getest.
Zoals reeds opgemerkt op basis van de literatuurstudie, meten veel onafhankelijke
variabelen hetzelfde concept. Dit wordt ook bevestigd op basis van de principale
componenten analyse, die uitgevoerd werd op de gegevens van het
consumentenonderzoek. Daaruit kan immers besloten worden dat alle onafhankelijke
variabelen onderling moeilijk te differentiëren zijn. Dit kan te wijten zijn aan het
fenomeen van de ‘common method variance’, het hallo effect dat is opgetreden bij
het invullen van de vragenlijst en het feit dat de onafhankelijke variabelen niet
discriminant valide zijn.
Besluitend kunnen we dus stellen dat de doelstelling van deze eindverhandeling, om
een overzicht te geven van de in de literatuur te vinden determinanten van ‘Brand
Equity’ vervuld is. De invloed van de gevonden determinanten is bovendien getest in
een beperkt consumentenonderzoek. Op basis hiervan kan besloten worden dat alle
in de literatuur gevonden variabelen afzonderlijk, effectief een significante invloed
uitoefenen op het waardeoordeel van een merk door de consument.
Omwille van de beperkte steekproef waarop de hypothesen getest zijn, is er enige
voorzichtigheid geboden bij de veralgemenisering van de resultaten. We kunnen de
resultaten van deze scriptie beschouwen als een indicatie dat de in de literatuur
gevonden variabelen effectief een significante invloed hebben op het ‘Brand Equity‘
concept. In de toekomst kan het misschien interessant zijn om dit in een grootschalig
onderzoek opnieuw te gaan testen. Zo kan de invloed nagegaan worden van
bijvoorbeeld de sociale achtergrond op het aankoopgedrag van de ondervraagden.
Pagina 96
De hier gerapporteerde resultaten kunnen dan als de basis beschouwd worden voor
verder onderzoek in dit domein.
Verder is het misschien ook interessant om verder te werken met de bevindingen die
gedaan werden in het kader van de merken top 20. Daaruit bleek immers dat de het
merendeel van de sterke merken zich in de voedingssector bevindt. Het zou
interessant zijn om de marketingstrategie van deze merken met elkaar te vergelijken
en zo eventueel tot een nieuwe indeling te komen van bepalende factoren die tot
dergelijke sterke merken leiden.
In verder onderzoek kan ook nagegaan worden of er eventueel een indeling mogelijk
is van de determinanten op basis van extrinsiek en intrinsieke ‘cues’. Zoals hoger
vermeld was dit hier niet mogelijk.
Bibliografie i
BIBLIOGRAFIE
AAKER D.A., 1982, Positioning your product, Business Horizons, 25 (May/June), blz.
56 – 62.
AAKER D.A., 1990, Brand extensions: the good, the bad, and the ugly, Sloan
Management Review, 31, 4, blz.47-65.
AAKER D.A., 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand
name, The free press, New York, blz. 15-18.
AAKER, D. A., 1996, Building strong brands, Free press New York (N.Y.), 380 blz.
AAKER D.A., BIEL A.L., 1993, Brand equity and advertising: advertising's role in
building strong brands, Erlbaum Hillsdale (N.J.), 380 blz.
AAKER D.A., KELLER K.L., 1990, Consumer Evaluations of Brand Extensions,
Journal of Marketing, Vol. 54 (January), blz. 27 – 41.
AAKER J., 1997, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
blz. 347 – 356.
AGRES S., 1995, Leading and lagging indicators of brand health, Brand equity and
the marketing mix: creating customer value, Marketing Science Institute, Report n°
95 – 111, blz. 29 – 30.
ALBA J. W., HUTCHINSON J.W., 1987, Dimensions of consumer expertise, Journal
of Marketing Research, 13 (Mar.), blz. 411 – 453.
BERTHON P., HULBERT J.M, PITT L, 1997, Brands, brand managers, and the
management of brands: where to next?, Marketing Science Institute, Report n° 97-
122, Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 5.
Bibliografie ii
BLACKSTON M., 1995a, The qualitative dimension of brand equity, Journal of
Advertising Research, Jul-Aug, V 35, n°4, RC 2 – RC 7.
BLACKSTON M., 1995b, Panel Discussion, Brand Equity and the Marketing Mix:
creating customer value, Marketing Science Institute, Report n° 95-111, Marketing
Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 23-24
BLOEMER J.M.M, KASPER H.D.P., 1995, The complex relationship between
consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, 16, blz.
311 –329.
DE CLERCQ M., 1995, Economie Toegelicht, Leuven/Apeldoorn, Garant, blz. 160 –
166.
DEIGHTON J., 1992, The Consumption of Performance, Journal of Consumer
Research, 19 (December), blz. 362 – 372.
DE PELSMAECKER P, VAN KENHOVE P., 1999, Marktonderzoek: Methoden en
toepassingen, Leuven/Appeldoorn, Garant, 737 blz.
DE PELSMAECKER P., GEUENS M., VAN BEN BERGH J., 2001, Marketing
Communications, Pearson Education Limited, Essex, 509 blz.
DE RIJCKE J., 2000, Handboek Marketing: Hoofdstuk 9 Distributiebeleid,
Leuven/Apeldoorn, Garant, blz. 275.
DESEURE A., 2001, De emotionele waarde van Brand Bonding, Marketingmagazine
Marketeer, Maart, N° 1, blz. 70 – 71.
DOBNI D., ZINKHAN G.M., 1990, In search of brand image: a foundation analysis,
Advances in Conumer Research , vol. 17, GOLDBERG E., GORN G., POLLAY R.W.,
Provo UT: Association for consumer research, blz. 110 – 119.
Bibliografie iii
DOYLE P., 1993, Building succesfull brands: The strategic options, Journal of
Consumer Marketing, 7 (Spring), blz. 5 - 20.
ENGEL J.F., BLACKWELL R.D., MINIARD P.W., 1995, Consumer Behaviour, Eight
Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, 951 blz.
FARQUHAR P.H., 1989, Managing Brand Equity, Marketing Research, september,
blz. 1-11.
FARQUHAR P.H., 1990, Managing Brand Equity, Journal of Advertising Research, V
30 n° 4, RC 7 – RC 12.
FAZIO R.H., 1986, How Do Attitudes Guide Behaviour?, Handbook of Motivation and
Cognition; Foundations of Social Behaviour, R.M. Sorentino and E. T. Higgins, New
York, NY: Guiford Press.
FOURNIER S., 1995, Brand Equity and the Marketing Mix: Creating Customer Value,
A Consumer-Brand Relationship Perspective on Brand Equity, Marketing Science
Institute, Report n° 95-111, Marketing Science Institute Cambridge, (Mass.), blz. 13 -
15
FRANCOIS P. & MACLACHLAN D.L., 1995, Ecological validation of alternative
customer-based brand strenght measures, International Journal of Research in
Marketing, Vol 12, November, blz. 321 – 332.
FRANZEN G., 1998, Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity
beïnvloedt, Kluwer bedrijfsinformatie, 410 blz.
HERR P.M., FAZIO R.H., 1990, The Attitude-to-Behaviour Process: Implications for
Consumer Behaviour, Psychology and Advertising: Ad exposure, Memory, and
Choice, A. A. Mitchell, ed. Hillsdale, NJ: Lauwrence Erlbaum
HERREMANS I.M., RYANS J.K., AGGARWAL R., 2000, Linking Advertising and
Brand Value, Business Horizons, May-June, blz. 21.
Bibliografie iv
HUIJSSOON D., HOLZHAUER F.F.O. & KERBUSH J.J.L.A.,1993, Merken en
merkartikelen, waar hebben we het eigenlijk over?, Tijdschrift voor Marketing, blz. 26
– 31.
JACOB J., OLSON J.C. & HADDOCK R.A., 1971, Price, Brand Name, and Product
Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality, Journal of Applied
Psychology, 55 (Dec.), 570 - 579
JONES J.P., 1986, What’s in a name? Advertising and the Concept of brands,
Lexington, MA: Lexington Books, 292 blz.
KAMAKURA W. A., RUSSELL G.J., 1991, Measuring consumer perceptions of brand
quality with scanner data: implications for brand equity, Marketing Science Institute,
Report n° 91 – 122, Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 1 – 29.
KAPFERER J.N., 1995, Strategic Brand Management: New approaches to creating
and evaluating brand equity, Kogan Page, 230 blz.
KAPFERER J.N., 1998, Strategic brand management: creating and sustaining brand
equity long term, Kogan Page London, 443 blz.
KELLER K.L., 1991, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity, Marketing Science Institute, Report n° 91-123, Marketing Science
Institute Cambridge (Mass.), blz. 1 – 41.
KELLER K.L., 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57 (January), blz. 1 – 22.
KELLER K.L., 1998, Strategic Brand Management, Building, measuring and
managing brand equity, Prentice Hall, New York, 635 blz.
KIM D.H., LEHMANN D.R., 1990, in Brand added value, theory and empirical
research about the value of brands to consumers, Riezebos H.J., 1994, Rotterdam,
Eburon Publishers, blz. 50.
Bibliografie v
KING S., 1973, Developing new brands, London, Pitman Publishing, blz. 248.
KLEINE R.E.III, & KERNAN J.B., 1991, Contextual Influences on the Meanings
Ascribed to Ordinary Consumption Objects, Journal of Consumer Research, 18 (4),
blz. 311 – 324.
KOTLER P., 1991, Marketing management (analysis, planning, implementation and
control), Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, N.J., 756 blz.
MARTSON R.M., 1992, Transferring equity across borders, Journal of Advertising
Research, 32 n° 3, RC 3 – RC 5.
MOREIN J., 1975, Shift From Brand to Product Line Marketing, Harvard Business
Review, 53 (September – October), blz. 56 – 64.
MYERS J.H., SHOCKER A.D., 1981, The nature of the product-related attributes,
Research in Marketing, Vol. 5, SHETH J., GREENWICH, CT: JAI Press, blz. 211 –
236.
NEDUNGADI P., 1990, Recall and conumer consideration sets: influencing choice
without altering brand evaluations, Journal of Consumer Research, 17 (Dec.), blz.
263 – 276.
OGILVY D., 1983, Ogilvy on Advertising, New York, NY: Crown Publishing, 224 blz.
PARK C.W., JAWORSKI B.J., MACINNIS D.J., 1986, Strategic brand concept –
image management, Journal of Marketing, 50 (Oct.), blz. 621 – 635.
RANGASWAMY A., BURKE R.R. & OLIVA T.A., 1993, Brand Equity and the
extendibility of brand names, International Journal of Research in Marketing, 10, 1,
blz. 61 – 75.
Bibliografie vi
REYNOLDS T., OLSON J., 1995, Identifying a Brand’s Key equities, Brand Equity
and the marketing mix: creating customer value, Marketing Science Institute, Report
n° 95-111, Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 17-18.
RIEZEBOS H.J., 1994, Brand-added value: theory and empirical research about
about the value of brands to consumers, Erasmus University, Delft, Eburon
Publishers, 271 blz.
RIEZEBOS R., 1995, Unravelling Brand Value: A conceptual model on consumer and
producer-based brand value, Management Report Series, n° 213, blz. 2-14.
RIEZEBOS R., 1996, Merkenmanagement, Wolters-Noordhoff, Groningen, 407 blz.
SHOCKER A., WEITZ B., 1988, A perspective on brand equity principles and issues,
Defining, measuring and managing brand equity, Marketing Science Institute, Report
n° 88-104, Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 2.
SPEIRS J.R., 1988, Thoughts on brand equity, Defining, measuring and managing
brand equity, Marketing Science Institute, Report n° 88-104, Marketing Science
Institute Cambridge (Mass.), blz. 5.
SRINIVASAN V., 1979, Network models for estimating brand specific effects in multi-
attribute marketing models, Management Science, 25 (january), blz. 11-21.
SRIVASTAVA R.K., SHOCKER A.D., 1991, Brand Equity: A perspective on its
meaning and measurement, Marketing Science Institute, Report n° 91-124,
Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 1 – 14.
SRIVASTAVA R.K., MAHAJAN V., RAO V.R., 1993, An approach to assess the
importance of brand equity in acquisition decisions, Marketing Science Instiute,
Report n° 93 – 124, Marketing Science Institute Cambridge (Mass.), blz. 1 – 2.
SZYBILLO G.J, JACOBY J., 1974, Intrinsic versus extrinsic cues as determinants of
perceived product quality, Journal of Applied Psychology, 59, 1, blz. 74 – 78.
Bibliografie vii
UHLMANN-MAIER A., SAUNDERS J., 1997, Brand-added value: Theory and
empirical research about the value of brands to consumers, International Journal of
Research in Marketing, V 14 n°1, blz. 95 – 98.
ZEITHAML V.A., Consumer Perceptions of Price, quality, and Value: A Means-End
Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July 1988, blz. 2 – 22.
Overige Bronnen
http://www.kul.be
http://www.rug.ac.be
http://www.yr.com/bav
http://www.vlerick.be.lib/proquest
Bijlage I - 1
BIJLAGE I: Definities van ‘Brand Equity’
• ‘‘Brand Equity’ is multifaceted and signaled by a variety of things. Equity is formed
by the combination of a products’s functional performance, emotional benefits,
imaginery, and the implied lifestyle of its users’.
Martson R.M.
• ‘‘Brand Equity’ is the outcome of long-term investments designed to build a
sustainable, differential advantage relative to competitors
Doyle
• ‘Brand Equity’ may be defined as the set of associations and behaviours on the
part of of a brand’s customers, channel members and parent corporation that
permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without
the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated
competitive advantage”.
Marketing Science Institute
• ‘The measurable financial value in transactions that accrues to a product or
service from successful programs and activities.’
Smith W.J., Schulman Y.C
• ‘‘Brand Equity’ is the willingness for someone to continue to purchase your brand
or not. Thus, the measure of ‘Brand Equity’ is strongly related to loyalty and
measures segments on a continuum from entrenched users of the brand to
convertible users.’
Market Facts
• The sales and profit impact enjoyed as a result of prior years’ marketing efforts
versus a comparable new brand.’
Brodsky J
NPD Group
• ‘Equity is the value of the incremental cash-flows of branded products over and
above cash-flows of unbbranded ones’.
Simon en Sullivan
• ‘‘Brand Equity’ is the lifetime value of each customer’.
Parker R.P.
National Geographic Society
Bijlage I - 2
• ‘‘Brand Equity’ is the proportion of revenues due to “beyond-commodity” quality’.
Alleborn J.P.
Total Research Corporation
• ‘‘Brand Equity’ is: “A set of associations which are more strongly linked to a brand
name” ‘.
Dunham A.
Unique Value Int.
• ‘‘Brand Equity’ is: “Future value of a brand name”. This derives from the value
consumers believe the brand offers them. This is expressed by how many
consumers are willing to pay how much for the brand relative to the cost of
alternatives brands, and how durable their valuation is likely to be. Durability is the
degree of loyalty at various relative prices’.
Moran W.T.
Longman Moran Analytics Inc.
• ‘‘Brand Equity’ is: “The customer franchise and the loyalty it commands” ‘.
• ‘Retained customers in the marketing sense of the corporation’s ownership of the
equity in its brands’ (Retained buyers: The accumulated proportion of households
purchasing the brand from year to year).
Learner D.B.
MRCA Information Services
• ‘The financial “value” added when a product is sold branded versus unbranded’.
Ceurvorst R.W.
MarketFacts Inc.
• ‘‘Brand Equity’ is the measurable financial value in transactions that accrues to a
product or service from succesful programs and activities related to branding’.
Hollis N.
Millward Brown Inc.
- ‘Base ‘Brand Equity’ is that proportion of an existing brands annual sales, that a
comparable neqw brand could not generate at the same marketing support
levels’.
Potential equity is the increased level of sales that line and franchise extensions
would have versus comaparable new brands that brands would be able to spawn
Bijlage I - 3
over time’.
Rubinson J.
• ‘‘Brand Equity’ can be thought of as the additional cash flow achieved by
associating a brand with the underlying product or service’.
• ‘‘Brand Equity’ is the incremental price premium, compared to a “generic”
competitor’.
Muller en Mainz
• ‘‘Brand Equity’ is the incremental amount your customer will pay to obtain your
brand rather than a physically comparable product without your brand-name’.
Axelrod J.
• Equity is the value that the brand adds to the product’.
Light L.
• ‘‘Brand Equity’ is de verzameling van alle geaccumuleerde attitudes in de
uitgebreide geest van klanten, distriebutiekanalen en beïnvloeders, die de winst in
de toekomst en de cash-flow op lange termijn zal vergroten’.
Ambler T.
• ‘‘Brand Equity’ is the sales share we would get, if we were at average price and
had average distribution – and average price and distribution elastiicies applied’.
Broadbent S.
Bron: Franzen, 1997, blz. 179
Bijlage II - 1
BIJLAGE II: Vragenlijst (1e variant)
Beste, in het kader van mijn eindverhandeling zou ik graag een beroep doen op jemedewerking. Ik ben Francis Gevaert, zit in de tweede licentie ToegepasteEconomische Wetenschappen richting Marketing. Mijn eindverhandeling handelt over‘Brand Equity’.Mag ik je vragen onderstaande vragenlijst ZO NAUWKEURIG MOGELIJK in tevullen!Dank bij voorbaat!
1. Denk nu eens na over de MARKT VAN DE VOEDINGS-, ONDERHOUDS- ENVERZORGINGSPRODUCTEN.
Kan je dan vijf verschillende merken opsommen en ze verdelen over de vijf klassenop onderstaande schaal. De klasse ‘80-100’ staat voor een heel sterk merk, deklasse ‘0-20’vertegenwoordigt een merk dat helemaal niet sterk is. Je mag uiteraardde merken zelf kiezen, let wel op:
• Het moet gaan om merken van voedings-, onderhouds- en verzorgingsproducten,die u in een grootwarenhuis kan kopen.
• Gelieve in iedere klasse juist één merk te vermelden, dat je dus zelf mag kiezen.
• Hetzelfde merk mag niet in twee klassen voorkomen.
Helemaal nietsterk0 - 20
Niet sterk
20 – 40
Middelmatigmerk
40 – 60
Sterk
60 – 80
Heel sterk
80 – 100
………………… ………………… ………………… ………………… …………………
Bijlage II - 2
DEEL 1: HET HELEMAAL NIET STERKE MERK UIT KLASSE‘0-20’.
Mag ik je nu vragen om het merk, dat je zelf ingevuld hebt in HET VAKJE MET DE ‘0-20’SCORE en dat je dus als een merk beschouwt, dat helemaal niet sterk is, in je gedachten tehouden en voor dit merk de volgende VRAGENLIJST TE DOORLOPEN.
2. Je hebt dus het merk in gedachten dat je ingevuld hebt in de ‘0-20’ klasse…… Dit merkmaakt deel uit van een productklasse. Dit zijn de producten die allemaal dezelfde functiehebben als het merk dat je gekozen hebt.Bijvoorbeeld: je hebt Coca-cola ingevuld bij het merk dat je helemaal niet sterk vindt, dan isde productklasse ‘frisdranken’.Tot welke productklasse behoort jouw merk?
…………………………………………………………………………………………………..
3. Welk merk koop je meestal binnen deze productklasse?
…………………………………………………………………………………………………..
4. Als je nu 10 maal een product koopt uit deze productklasse, hoeveel maal koop je dan noghet merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse ‘0-20’? Omcirkel het cijfertje dat vantoepassing is.Voorbeeld: Coca-Cola is je merk en je koopt 10 maal frisdrank cola. Je koos 3 maal Coca-Cola (het merk uit de ‘0-20’ klasse) en 7 maal Pepsi cola. Je omcirkelt dus cijfer 3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Hoe zou je nu jezelf omschrijven in relatie tot het helemaal niet sterke merk uit klasse ‘0-20’?‘Ik zie mezelf als een…………..’ (omcirkel het cijfertje onder de uitspraak die van
toepassing is)
Zeer trouweconsument
Trouweconsument
Noch het ene,noch het andere
Merkwisselaar Grotemerkwisselaar
1 2 3 4 5
6. Als je nu 1.000 Bef besteedt voor de aankoop van een product uit deze productklasse,hoeveel besteed je van die 1.000 Bef, voor de aankoop van het merk dat je zelf hebtopgegeven? Omcirkel het bedrag dat voor jou van toepassing is.Voorbeeld: Je koopt voor 1.000 Bef aan frisdrank cola. Coca-Cola is opnieuw je merk en jebesteedt er 350 Bef aan, dan omcirkel je het vakje ‘300-400’.
0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000
Bijlage II - 3
7. Omcirkel in de volgende stellingen de cijfertjes onder de uitspraken waar je het mee eensbent. Let wel op: Het gaat hier nog steeds om het merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse‘0-20’ in vraag 1.
In vergelijking met andere merken heeft dit merk een lage / gemiddelde / hoge kwaliteit. 1. 2. 3.
Dit merk is goedkoper / even duur / duurder dan de andere merken uit de productcategorie.1. 2. 3.
Dit merk biedt weinig / niet zo veel / veel waar voor zijn geld. 1. 2. 3.
De populariteit van dit merk neemt af / blijft gelijk / neemt toe. 1. 2. 3.
Voor dit merk heb ik geen / weinig / veel sympathie.1. 2. 3.
8. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jou gekozenmerk uit de klasse ‘0-20’.Bijvoorbeeld, “Coca-Cola vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling,dan plaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
In vergelijking met andere merkenbeoordeel ik dit merk als een goed merk 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk omdat ze willenlaten zien wie ze zijn 1 2 3 4 5
Met dit merk voel je je thuis ondervrienden 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over zijn gebruiker 1 2 3 4 5Dit merk past bij mijn persoonlijkheid 1 2 3 4 5Dit merk helpt mij uit te drukken wie ikben 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds meerinformatie ingewonnen 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds met anderengesproken 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds een gratis0800 nr. gebeld 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds eenantwoordcoupon ingeleverd 1 2 3 4 5
Bijlage II - 4
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Voor dit merk wordt er, in vergelijkingmet gelijkaardige producten, meer dangemiddeld reclame gevoerd
1 2 3 4 5
Dit merk staat, in vergelijking metgelijkaardige producten, meer dangemiddeld in promotie
1 2 3 4 5
Mijn vrienden zouden dit merk nogsteeds kopen als het 10% duurder was 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk méér om zijngoede, bijzondere producteigenschappendan om zijn uitstraling
1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk vooral omdathet zich meer inspant om een heel goedproduct te maken dan om leuke reclamete maken
1 2 3 4 5
Dit merk verschilt van de anderemerken, uit dezelfde productklasse 1 2 3 4 5
Dit merk is vooral geschikt voor mensenzoals ik 1 2 3 4 5
Dit merk voldoet aan mijn eigenspecifieke eisen aan het product 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik weet veel van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk staat heel dicht bij mij 1 2 3 4 5Ik voel me bij dit merk thuis 1 2 3 4 5Dit merk is betrouwbaar 1 2 3 4 5Het is net of ik dit merk al heel lang ken 1 2 3 4 5Ik ben erg trouw aan dit merk 1 2 3 4 5Welbeschouwd kan ik niet buiten ditmerk 1 2 3 4 5
Als een bepaalde winkel dit merk nietheeft, ga ik het ergens anders kopen 1 2 3 4 5
Dit merk speelt een belangrijke rol inmijn leven 1 2 3 4 5
Wanneer dit merk er niet meer zou zijn,zou ik het echt missen 1 2 3 4 5
Ik ben aan dit merk op een bepaaldemanier verslaafd 1 2 3 4 5
Bijlage II - 5
9. Hieronder worden telkens twee uitspraken gegeven over het merk dat je zelf hebt ingevuldin de ‘0-20’ klasse.Bijvoorbeeld: “De smaak van Coca-Cola bevalt me”: bent je het helemaal eens met dezeuitspraak, dan zet je een kruisje in de eerste (meest linkse) kolom. Ben je het daarentegenhelemaal eens met de uitspraak “De smaak van Coca-Cola bevalt me niet”, dan zet je eenkruisje in de vijfde (meest rechtse) kolom. Kun je je met geen enkele uitspraak van de tweeverzoenen, m.a.w. ben je het noch eens, noch oneens, dan zet je een kruisje in het midden.
10. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jougekozen merk, dat je zelf hebt ingevuld in de klasse ‘0-20’.Bijvoorbeeld, “Coca-Cola vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling,dan plaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk zegt veel over het soort persoondat ik wil zijn 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over wat ik belangrijkvind in het leven 1 2 3 4 5
Dit merk en ik lijken op elkaar 1 2 3 4 5De uitstraling van dit merk past bij mijnpersoonlijkheid 1 2 3 4 5
Ik ben erg op dit merk gesteld 1 2 3 4 5Ik voel me sterk tot dit merkaangetrokken 1 2 3 4 5
Ik heb bepaalde gevoelens voor dit merk,die ik niet voor andere merken heb 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5Dit merk is van lage kwaliteit Dit merk is van hoge kwaliteitIk zal dit merk zeker niet proberen Ik zal dit merk zeker proberenDit is een inferieur product Dit is een superieur productDe productkenmerken zijn totaal De productkenmerken zijn heel niet belangrijk belangrijkDe productkenmerken zijn De productkenmerken zijn zeer irrelevant voor mijn keuze relavant voor mijn keuzeIk hou heel weinig van dit merk Ik hou heel veel van dit merkMijn opinie over dit merk is heel Mijn opinie over dit merk is heel ongunstig gunstigDit merk is slecht Dit merk is goedDit merk is niet aantrekkelijk Dit merk is wel aantrekkelijkDit is een heel onaangenaam merk Dit is een heel aangenaam merk
Bijlage II - 6
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik hou echt van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk zorgt altijd goed voor zijnklanten 1 2 3 4 5
Dit merk is in me geïnteresseerd, doetzijn best voor me en behandelt me alseen belangrijke klant
1 2 3 4 5
Dit merk is altijd goed voor me geweest 1 2 3 4 5Dit merk toont altijd interesse in mij 1 2 3 4 5Dit is het enige merk dat ik zou willenkopen 1 2 3 4 5
Dit merk zou ik nooit kopen 1 2 3 4 5Ik heb een voorkeur voor één merk 1 2 3 4 5Het maakt mij weinig uit welk merk ikkoop 1 2 3 4 5
Dit merk loopt voorop met nieuweproducten 1 2 3 4 5
Dit merk is zijn geld waard 1 2 3 4 5Dit is een familiemerk 1 2 3 4 5Dit is een eerlijk merk 1 2 3 4 5Dit is een oprecht merk 1 2 3 4 5Dit is een onvervalst merk 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit is een origineel merk 1 2 3 4 5Dit is een heilzaam merk 1 2 3 4 5Dit merk is sentimenteel 1 2 3 4 5Ik beschouw dit merk als een vriend 1 2 3 4 5Dit merk komt trendy over 1 2 3 4 5Het is een opwindend merk 1 2 3 4 5Dit is een levenslustig merk 1 2 3 4 5Dit is een ‘cool’ merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een jonge uitstraling 1 2 3 4 5Dit merk is uniek 1 2 3 4 5Dit is een vindingrijk merk 1 2 3 4 5Dit merk is modern 1 2 3 4 5Het is een hedendaags merk 1 2 3 4 5Ik vertrouw dit merk 1 2 3 4 5
Bijlage II - 7
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk verschaft me een veilig gevoel 1 2 3 4 5Het is een intelligent merk 1 2 3 4 5Dit merk is succesvol 1 2 3 4 5Dit merk zie ik als een leider 1 2 3 4 5Ik beschouw dit als een glamour merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een aantrekkelijk uitzicht 1 2 3 4 5Het is een charmant merk 1 2 3 4 5Ik vind het merk vrouwelijk 1 2 3 4 5Het is een stoer merk 1 2 3 4 5Het merk is mannelijk 1 2 3 4 5Het is een ruig merk 1 2 3 4 5
11. Je geslacht: (kruis aan wat past)
O ManO Vrouw
12. Je leeftijd: ………… jaar
13. Zit je op kot?
O JaO Neen
14. Hoeveel kijk je gemiddeld naar TV per dag?
O Minder dan 15 minutenO Tussen 15 en 30 minutenO Tussen 30 minuten en 1 uurO Tussen 1 en 2 uurO Meer dan 2 uur
15. Hoe vaak bezoek je een groot warenhuis?
O Minder dan 1 keer per maandO Tussen 1 en 3 keer per maandO WekelijksO Tussen 2 en 5 keer per weekO Dagelijks
Bijlage II - 8
DEEL 2: HET HEEL STERKE MERK UIT KLASSE ‘80-100’.
Mag ik je nu vragen om het merk, dat je zelf ingevuld hebt in HET VAKJE MET DE ‘80-100’ SCORE (zie blz. 1 van deze vragenlijst) en dat je dus als een HEEL STERK MERKbeschouwt, in je gedachten te houden en voor dit merk het vervolg van de VRAGENLIJSTTE DOORLOPEN.
16. Je hebt dus het HEEL STERKE MERK in gedachten dat je ingevuld hebt in de ‘80-100’klasse. Kan je dit merk hier nog eens opnieuw neerschrijven?
………………………………………………………………………………………………..
17. Dit merk maakt deel uit van een productklasse. Dit zijn de producten die allemaaldezelfde functie hebben als het merk dat je gekozen hebt.Bijvoorbeeld: je hebt Jupiler ingevuld bij het merk dat je heel sterk vindt, dan is deproductklasse ‘bier’.Tot welke productklasse behoort jouw merk?
…………………………………………………………………………………………………..
18. Welk merk koop je meestal binnen deze productklasse?
…………………………………………………………………………………………………..
19. Als je nu 10 maal een product koopt uit deze productklasse, hoeveel maal koop je dan noghet merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse ‘80-100’? Omcirkel het cijfertje dat vantoepassing is.Voorbeeld: Jupiler is je heel sterke merk en je koopt 10 maal bier. Je koos 7 maal Jupiler en3 maal Maes Pils. Je omcirkelt dus cijfer 7.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20. Hoe zou je nu jezelf omschrijven in relatie tot het heel sterke merk uit klasse ‘80-100’?‘Ik zie mezelf als een…………..’ (omcirkel het cijfertje onder de uitspraak die vantoepassing is)
Zeer trouweconsument
Trouweconsument
Noch het ene,noch het andere
Merkwisselaar Grotemerkwisselaar
1 2 3 4 5
21. Als je nu 1.000 Bef besteedt voor de aankoop van een product uit deze productklasse,hoeveel besteed je van die 1.000 Bef, voor de aankoop van het merk dat je zelf hebtopgegeven in de klasse ‘80-100’? Omcirkel het bedrag dat voor jou van toepassing is.Voorbeeld: Je koopt voor 1.000 Bef aan bier. Jupiler is opnieuw je heel sterke merk en jebesteedt er 350 Bef aan, dan omcirkel je het vakje ‘300-400’.
0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000
Bijlage II - 9
22. Omcirkel in de volgende stellingen de cijfertjes onder de uitspraken waar je het mee eensbent. Let wel op het gaat hier nog steeds om het heel sterke merk dat je zelf ingevuld hebt inde klasse ‘80-100’ bij vraag 1.
In vergelijking met andere merken heeft dit merk een lage / gemiddelde / hoge kwaliteit. 1. 2. 3.
Dit merk is goedkoper / even duur / duurder dan de andere merken uit de productcategorie.1. 2. 3.
Dit merk biedt weinig / niet zo veel / veel waar voor zijn geld. 1. 2. 3.
De populariteit van dit merk neemt af / blijft gelijk / neemt toe. 1. 2. 3.
Voor dit merk heb ik geen / weinig / veel sympathie.1. 2. 3.
23. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier dus enkel om het door jougekozen HEEL STERKE MERK, uit de ‘80-100’ klasse.Bijvoorbeeld, “Jupiler vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling, danplaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
In vergelijking met andere merkenbeoordeel ik dit merk als een goed merk 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk omdat ze willenlaten zien wie ze zijn 1 2 3 4 5
Met dit merk voel je je thuis ondervrienden 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over zijn gebruiker 1 2 3 4 5Dit merk past bij mijn persoonlijkheid 1 2 3 4 5Dit merk helpt mij uit te drukken wie ikben 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds meerinformatie ingewonnen. 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds met anderengesproken 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds een gratis0800 nr. gebeld 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds eenantwoordcoupon ingeleverd 1 2 3 4 5
Bijlage II - 10
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Voor dit merk wordt er, in vergelijkingmet gelijkaardige producten, meer dangemiddeld reclame gevoerd
1 2 3 4 5
Dit merk staat, in vergelijking metgelijkaardige producten, meer dangemiddeld in promotie
1 2 3 4 5
Mijn vrienden zouden dit merk nogsteeds kopen als het 10% duurder was 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk méér om zijngoede, bijzondere producteigenschappendan om zijn uitstraling
1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk vooral omdathet zich meer inspant om een heel goedproduct te maken dan om leuke reclamete maken
1 2 3 4 5
Dit merk verschilt van de anderemerken, uit dezelfde productklasse 1 2 3 4 5
Dit merk is vooral geschikt voor mensenzoals ik 1 2 3 4 5
Dit merk voldoet aan mijn eigenspecifieke eisen aan het product 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik weet veel van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk staat heel dicht bij mij 1 2 3 4 5Ik voel me bij dit merk thuis 1 2 3 4 5Dit merk is betrouwbaar 1 2 3 4 5Het is net of ik dit merk al heel lang ken 1 2 3 4 5Ik ben erg trouw aan dit merk 1 2 3 4 5Welbeschouwd kan ik niet buiten ditmerk 1 2 3 4 5
Als een bepaalde winkel dit merk nietheeft, ga ik het ergens anders kopen 1 2 3 4 5
Dit merk speelt een belangrijke rol inmijn leven 1 2 3 4 5
Wanneer dit merk er niet meer zou zijn,zou ik het echt missen 1 2 3 4 5
Ik ben aan dit merk op een bepaaldemanier verslaafd 1 2 3 4 5
Bijlage II - 11
24. Hieronder worden telkens twee uitspraken gegeven over het HEEL STERKE MERK datje in gedachten hebt.Bijvoorbeeld: “De smaak van Jupiler bevalt me”: bent je het helemaal eens met dezeuitspraak, dan zet je een kruisje in de eerste (meest linkse) kolom. Ben je het daarentegenhelemaal eens met de uitspraak “De smaak van Jupiler bevalt me niet”, dan zet je een kruisjein de vijfde (meest rechtse) kolom. Kun je je met geen enkele uitspraak van de tweeverzoenen, m.a.w. ben je het noch eens, noch oneens, dan zet je een kruisje in het midden.
25. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jougekozen HEEL STERKE MERK, uit de klasse ‘80-100’.Bijvoorbeeld, “Jupiler vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling, danplaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk zegt veel over het soort persoondat ik wil zijn 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over wat ik belangrijkvind in het leven 1 2 3 4 5
Dit merk en ik lijken op elkaar 1 2 3 4 5De uitstraling van dit merk past bij mijnpersoonlijkheid 1 2 3 4 5
Ik ben erg op dit merk gesteld 1 2 3 4 5Ik voel me sterk tot dit merkaangetrokken 1 2 3 4 5
Ik heb bepaalde gevoelens voor dit merk,die ik niet voor andere merken heb 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5Dit merk is van lage kwaliteit Dit merk is van hoge kwaliteitIk zal dit merk zeker niet proberen Ik zal dit merk zeker proberenDit is een inferieur product Dit is een superieur productDe productkenmerken zijn totaal De productkenmerken zijn heel niet belangrijk belangrijkDe productkenmerken zijn De productkenmerken zijn zeer irrelevant voor mijn keuze relavant voor mijn keuzeIk hou heel weinig van dit merk Ik hou heel veel van dit merkMijn opinie over dit merk is heel Mijn opinie over dit merk is heel ongunstig gunstigDit merk is slecht Dit merk is goedDit merk is niet aantrekkelijk Dit merk is wel aantrekkelijkDit is een heel onaangenaam merk Dit is een heel aangenaam merk
Bijlage II - 12
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik hou echt van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk zorgt altijd goed voor zijnklanten 1 2 3 4 5
Dit merk is in me geïnteresseerd, doetzijn best voor me en behandelt me alseen belangrijke klant
1 2 3 4 5
Dit merk is altijd goed voor me geweest 1 2 3 4 5Dit merk toont altijd interesse in mij 1 2 3 4 5Dit is het enige merk dat ik zou willenkopen 1 2 3 4 5
Dit merk zou ik nooit kopen 1 2 3 4 5Ik heb een voorkeur voor één merk 1 2 3 4 5Het maakt mij weinig uit welk merk ikkoop 1 2 3 4 5
Dit merk loopt voorop met nieuweproducten 1 2 3 4 5
Dit merk is zijn geld waard 1 2 3 4 5Dit is een familiemerk 1 2 3 4 5Dit is een eerlijk merk 1 2 3 4 5Dit is een oprecht merk 1 2 3 4 5Dit is een onvervalst merk 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit is een origineel merk 1 2 3 4 5Dit is een heilzaam merk 1 2 3 4 5Dit merk is sentimenteel 1 2 3 4 5Ik beschouw dit merk als een vriend 1 2 3 4 5Dit merk komt trendy over 1 2 3 4 5Het is een opwindend merk 1 2 3 4 5Dit is een levenslustig merk 1 2 3 4 5Dit is een ‘cool’ merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een jonge uitstraling 1 2 3 4 5Dit merk is uniek 1 2 3 4 5Dit is een vindingrijk merk 1 2 3 4 5Dit merk is modern 1 2 3 4 5Het is een hedendaags merk 1 2 3 4 5Ik vertrouw dit merk 1 2 3 4 5
Bijlage II - 13
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk verschaft me een veilig gevoel 1 2 3 4 5Het is een intelligent merk 1 2 3 4 5Dit merk is succesvol 1 2 3 4 5Dit merk zie ik als een leider 1 2 3 4 5Ik beschouw dit als een glamour merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een aantrekkelijk uitzicht 1 2 3 4 5Het is een charmant merk 1 2 3 4 5Ik vind het merk vrouwelijk 1 2 3 4 5Het is een stoer merk 1 2 3 4 5Het merk is mannelijk 1 2 3 4 5Het is een ruig merk 1 2 3 4 5
Bedankt voor uw medewerking!Vriendelijke groeten Francis Gevaert.
Bijlage III - 1
BIJLAGE III: Vragenlijst (2e variant)
Beste, in het kader van mijn eindverhandeling zou ik graag een beroep doen op jemedewerking. Ik ben Francis Gevaert, zit in de tweede licentie Toegepaste EconomischeWetenschappen richting Marketing. Mijn eindverhandeling handelt over ‘Brand Equity’.Mag ik je vragen onderstaande vragenlijst ZO NAUWKEURIG MOGELIJK in te vullen!Dank bij voorbaat!
1. Denk nu eens na over de MARKT VAN DE VOEDINGS-, ONDERHOUDS- ENVERZORGINGSPRODUCTEN.
Kan je dan vijf verschillende merken opsommen en ze verdelen over de vijf klassen oponderstaande schaal. De klasse ‘80-100’ staat voor een heel sterk merk, de klasse ‘0-20’vertegenwoordigt een merk dat helemaal niet sterk is. Je mag uiteraard de merken zelfkiezen, let wel op:
• Het moet gaan om merken van voedings-, onderhouds- en verzorgingsproducten, die u ineen grootwarenhuis kan kopen.
• Gelieve in iedere klasse juist één merk te vermelden, dat je dus zelf mag kiezen.
• Hetzelfde merk mag niet in twee klassen voorkomen.
Helemaal nietsterk0 - 20
Niet sterk
20 – 40
Middelmatigmerk
40 – 60
Sterk
60 – 80
Heel sterk
80 – 100
………………… ………………… ………………… ………………… …………………
Bijlage III - 2
DEEL 1: HET HEEL STERKE MERK UIT KLASSE ‘80-100’.
Mag ik u nu vragen om het merk, dat je zelf hebt ingevuld in HET VAKJE MET DE ‘80-100’ SCORE en dat je dus als een HEEL STERK MERK beschouwt, in je gedachten tehouden en voor dit merk de volgende VRAGENLIJST TE DOORLOPEN.
2. Je hebt dus het HEEL STERKE MERK in gedachten dat je ingevuld hebt in de ‘80-100’klasse …Dit merk maakt deel uit van een productklasse. Dit zijn de producten die allemaaldezelfde functie hebben als het merk dat je gekozen hebt.Bijvoorbeeld: je hebt Jupiler ingevuld bij het merk dat je heel sterk vindt, dan is deproductklasse ‘bier’.Tot welke productklasse behoort jouw merk?
…………………………………………………………………………………………………..
3. Welk merk koop je meestal binnen deze productklasse?
…………………………………………………………………………………………………..
4. Als je nu 10 maal een product koopt uit deze productklasse, hoeveel maal koop je dan noghet merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse ‘80-100’? Omcirkel het cijfertje dat vantoepassing is.Voorbeeld: Jupiler is je heel sterke merk en je koopt 10 maal bier. Je koos 7 maal Jupiler en3 maal Maes Pils. Je omcirkelt dus cijfer 7.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Hoe zou je nu jezelf omschrijven in relatie tot het heel sterke merk uit klasse ‘80-100’?‘Ik zie mezelf als een…………..’ (omcirkel het cijfertje onder de uitspraak die vantoepassing is)
Zeer trouweconsument
Trouweconsument
Noch het ene,noch het andere
Merkwisselaar Grotemerkwisselaar
1 2 3 4 5
6. Als je nu 1.000 Bef besteedt voor de aankoop van een product uit deze productklasse,hoeveel besteed je van die 1.000 Bef, voor de aankoop van het merk dat je zelf hebtopgegeven in de klasse ‘80-100’? Omcirkel het bedrag dat voor jou van toepassing is.Voorbeeld: Je koopt voor 1.000 Bef aan bier. Jupiler is opnieuw je heel sterke merk en jebesteedt er 350 Bef aan, dan omcirkel je het vakje ‘300-400’.
0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000
Bijlage III - 3
7. Omcirkel in de volgende stellingen de cijfertjes onder de uitspraken waar je het mee eensbent. Let wel op het gaat hier nog steeds om het heel sterke merk dat je zelf ingevuld hebt inde klasse ‘80-100’ bij vraag 1.
In vergelijking met andere merken heeft dit merk een lage / gemiddelde / hoge kwaliteit. 1. 2. 3.
Dit merk is goedkoper / even duur / duurder dan de andere merken uit de productcategorie.1. 2. 3.
Dit merk biedt weinig / niet zo veel / veel waar voor zijn geld. 1. 2. 3.
De populariteit van dit merk neemt af / blijft gelijk / neemt toe. 1. 2. 3.
Voor dit merk heb ik geen / weinig / veel sympathie.1. 2. 3.
8. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier dus enkel om het door jougekozen HEEL STERKE MERK, uit de ‘80-100’ klasse.Bijvoorbeeld, “Jupiler vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling, danplaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
In vergelijking met andere merkenbeoordeel ik dit merk als een goed merk 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk omdat ze willenlaten zien wie ze zijn 1 2 3 4 5
Met dit merk voel je je thuis ondervrienden 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over zijn gebruiker 1 2 3 4 5Dit merk past bij mijn persoonlijkheid 1 2 3 4 5Dit merk helpt mij uit te drukken wie ikben 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds meerinformatie ingewonnen 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds met anderengesproken 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds een gratis0800 nr. gebeld 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds eenantwoordcoupon ingeleverd 1 2 3 4 5
Bijlage III - 4
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Voor dit merk wordt er, in vergelijkingmet gelijkaardige producten, meer dangemiddeld reclame gevoerd
1 2 3 4 5
Dit merk staat, in vergelijking metgelijkaardige producten, meer dangemiddeld in promotie
1 2 3 4 5
Mijn vrienden zouden dit merk nogsteeds kopen als het 10% duurder was 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk méér om zijngoede, bijzondere producteigenschappendan om zijn uitstraling
1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk vooral omdathet zich meer inspant om een heel goedproduct te maken dan om leuke reclamete maken
1 2 3 4 5
Dit merk verschilt van de anderemerken, uit dezelfde productklasse 1 2 3 4 5
Dit merk is vooral geschikt voor mensenzoals ik 1 2 3 4 5
Dit merk voldoet aan mijn eigenspecifieke eisen aan het product 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik weet veel van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk staat heel dicht bij mij 1 2 3 4 5Ik voel me bij dit merk thuis 1 2 3 4 5Dit merk is betrouwbaar 1 2 3 4 5Het is net of ik dit merk al heel lang ken 1 2 3 4 5Ik ben erg trouw aan dit merk 1 2 3 4 5Welbeschouwd kan ik niet buiten ditmerk 1 2 3 4 5
Als een bepaalde winkel dit merk nietheeft, ga ik het ergens anders kopen 1 2 3 4 5
Dit merk speelt een belangrijke rol inmijn leven 1 2 3 4 5
Wanneer dit merk er niet meer zou zijn,zou ik het echt missen 1 2 3 4 5
Ik ben aan dit merk op een bepaaldemanier verslaafd. 1 2 3 4 5
Bijlage III - 5
9. Hieronder worden telkens twee uitspraken gegeven over het HEEL STERKE MERK datje in gedachten hebt.Bijvoorbeeld: “De smaak van Jupiler bevalt me”: bent je het helemaal eens met dezeuitspraak, dan zet je een kruisje in de eerste (meest linkse) kolom. Ben je het daarentegenhelemaal eens met de uitspraak “De smaak van Jupiler bevalt me niet”, dan zet je een kruisjein de vijfde (meest rechtse) kolom. Kun je je met geen enkele uitspraak van de tweeverzoenen, m.a.w. ben je het noch eens, noch oneens, dan zet je een kruisje in het midden.
10. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jougekozen HEEL STERKE MERK, uit de klasse ‘80-100’.Bijvoorbeeld, “Jupiler vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling, danplaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk zegt veel over het soort persoondat ik wil zijn. 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over wat ik belangrijkvind in het leven 1 2 3 4 5
Dit merk en ik lijken op elkaar 1 2 3 4 5De uitstraling van dit merk past bij mijnpersoonlijkheid 1 2 3 4 5
Ik ben erg op dit merk gesteld 1 2 3 4 5Ik voel me sterk tot dit merkaangetrokken 1 2 3 4 5
Ik heb bepaalde gevoelens voor dit merk,die ik niet voor andere merken heb 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5Dit merk is van lage kwaliteit Dit merk is van hoge kwaliteitIk zal dit merk zeker niet proberen Ik zal dit merk zeker proberenDit is een inferieur product Dit is een superieur productDe productkenmerken zijn totaal De productkenmerken zijn heel niet belangrijk belangrijkDe productkenmerken zijn De productkenmerken zijn zeer irrelevant voor mijn keuze relavant voor mijn keuzeIk hou heel weinig van dit merk Ik hou heel veel van dit merkMijn opinie over dit merk is heel Mijn opinie over dit merk is heel ongunstig gunstigDit merk is slecht Dit merk is goedDit merk is niet aantrekkelijk Dit merk is wel aantrekkelijkDit is een heel onaangenaam merk Dit is een heel aangenaam merk
Bijlage III - 6
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik hou echt van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk zorgt altijd goed voor zijnklanten 1 2 3 4 5
Dit merk is in me geïnteresseerd, doetzijn best voor me en behandelt me alseen belangrijke klant
1 2 3 4 5
Dit merk is altijd goed voor me geweest 1 2 3 4 5Dit merk toont altijd interesse in mij 1 2 3 4 5Dit is het enige merk dat ik zou willenkopen 1 2 3 4 5
Dit merk zou ik nooit kopen 1 2 3 4 5Ik heb een voorkeur voor één merk 1 2 3 4 5Het maakt mij weinig uit welk merk ikkoop 1 2 3 4 5
Dit merk loopt voorop met nieuweproducten 1 2 3 4 5
Dit merk is zijn geld waard 1 2 3 4 5Dit is een familiemerk 1 2 3 4 5Dit is een eerlijk merk 1 2 3 4 5Dit is een oprecht merk 1 2 3 4 5Dit is een onvervalst merk 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit is een origineel merk 1 2 3 4 5Dit is een heilzaam merk 1 2 3 4 5Dit merk is sentimenteel 1 2 3 4 5Ik beschouw dit merk als een vriend 1 2 3 4 5Dit merk komt trendy over 1 2 3 4 5Het is een opwindend merk 1 2 3 4 5Dit is een levenslustig merk 1 2 3 4 5Dit is een ‘cool’ merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een jonge uitstraling 1 2 3 4 5Dit merk is uniek 1 2 3 4 5Dit is een vindingrijk merk 1 2 3 4 5Dit merk is modern 1 2 3 4 5Het is een hedendaags merk 1 2 3 4 5Ik vertrouw dit merk 1 2 3 4 5
Bijlage III - 7
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk verschaft me een veilig gevoel 1 2 3 4 5Het is een intelligent merk 1 2 3 4 5Dit merk is succesvol 1 2 3 4 5Dit merk zie ik als een leider 1 2 3 4 5Ik beschouw dit als een glamour merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een aantrekkelijk uitzicht 1 2 3 4 5Het is een charmant merk 1 2 3 4 5Ik vind het merk vrouwelijk 1 2 3 4 5Het is een stoer merk 1 2 3 4 5Het merk is mannelijk 1 2 3 4 5Het is een ruig merk 1 2 3 4 5
11. Je geslacht: (kruis aan wat past)
O ManO Vrouw
12. Je leeftijd: ………… jaar
13. Zit je op kot?
O JaO Neen
14. Hoeveel kijk je gemiddeld naar TV per dag?
O Minder dan 15 minutenO Tussen 15 en 30 minutenO Tussen 30 minuten en 1 uurO Tussen 1 en 2 uurO Meer dan 2 uur
15. Hoe vaak bezoek je een groot warenhuis?
O Minder dan 1 keer per maandO Tussen 1 en 3 keer per maandO WekelijksO Tussen 2 en 5 keer per weekO Dagelijks
Bijlage III - 8
DEEL 2: HET HELEMAAL NIET STERKE MERK UIT KLASSE‘0-20’.
Mag ik je nu vragen om het merk, dat je zelf ingevuld hebt in HET VAKJE MET DE ‘0-20’SCORE en dat je dus als een merk beschouwt, dat helemaal niet sterk is, in je gedachten tehouden en voor dit merk het vervolg van de VRAGENLIJST TE DOORLOPEN.
16. Je hebt dus het merk in gedachten dat je ingevuld hebt in de ‘0-20’ klasse …Kan je dit merk hier nog eens opnieuw neerschrijven?
………………………………………………………………………………………………….
17. Dit merk maakt deel uit van een productklasse. Dit zijn de producten die allemaal dezelfdefunctie hebben als het merk dat je gekozen hebt. Bijvoorbeeld: je hebt Coca-cola ingevuld bij het merk dat je helemaal niet sterk vindt, dan isde productklasse ‘frisdranken’.Tot welke productklasse behoort jouw merk?
…………………………………………………………………………………………………..
18. Welk merk koop je meestal binnen deze productklasse?
…………………………………………………………………………………………………..
19. Als je nu 10 maal een product koopt uit deze productklasse, hoeveel maal koop je dan noghet merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse ‘0-20’? Omcirkel het cijfertje dat vantoepassing is.Voorbeeld: Coca-Cola is je merk en je koopt 10 maal frisdrank cola. Je koos 3 maal Coca-Cola (het merk uit de ‘0-20’ klasse) en 7 maal Pepsi cola. Je omcirkelt dus cijfer 3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20. Hoe zou je nu jezelf omschrijven in relatie tot het helemaal niet sterke merk uit klasse ‘0-20’?‘Ik zie mezelf als een…………..’ (omcirkel het cijfertje onder de uitspraak die vantoepassing is)
Zeer trouweconsument
Trouweconsument
Noch het ene,noch het andere
Merkwisselaar Grotemerkwisselaar
1 2 3 4 5
21. Als je nu 1.000 Bef besteedt voor de aankoop van een product uit deze productklasse,hoeveel besteed je van die 1.000 Bef, voor de aankoop van het merk dat je zelf hebtopgegeven? Omcirkel het bedrag dat voor jou van toepassing is.Voorbeeld: Je koopt voor 1.000 Bef aan frisdrank cola. Coca-Cola is opnieuw je merk en jebesteedt er 350 Bef aan, dan omcirkel je het vakje ‘300-400’.
0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000
Bijlage III - 9
22. Omcirkel in de volgende stellingen de cijfertjes onder de uitspraken waar je het mee eensbent. Let wel op: Het gaat hier nog steeds om het merk dat je zelf ingevuld hebt in de klasse‘0-20’ in vraag 1.
In vergelijking met andere merken heeft dit merk een lage / gemiddelde / hoge kwaliteit. 1. 2. 3.
Dit merk is goedkoper / even duur / duurder dan de andere merken uit de productcategorie.1. 2. 3.
Dit merk biedt weinig / niet zo veel / veel waar voor zijn geld. 1. 2. 3.
De populariteit van dit merk neemt af / blijft gelijk / neemt toe. 1. 2. 3.
Voor dit merk heb ik geen / weinig / veel sympathie.1. 2. 3.
23. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jou gekozenmerk uit de klasse ‘0-20’.Bijvoorbeeld, “Coca-Cola vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling,dan plaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
In vergelijking met andere merkenbeoordeel ik dit merk als een goed merk 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk omdat ze willenlaten zien wie ze zijn 1 2 3 4 5
Met dit merk voel je je thuis ondervrienden 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over zijn gebruiker 1 2 3 4 5Dit merk past bij mijn persoonlijkheid 1 2 3 4 5Dit merk helpt mij uit te drukken wie ikben 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds meerinformatie ingewonnen 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds met anderengesproken 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds een gratis0800 nr. gebeld 1 2 3 4 5
Over dit merk heb ik reeds eenantwoordcoupon ingeleverd 1 2 3 4 5
Bijlage III - 10
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Voor dit merk wordt er, in vergelijkingmet gelijkaardige producten, meer dangemiddeld reclame gevoerd
1 2 3 4 5
Dit merk staat, in vergelijking metgelijkaardige producten, meer dangemiddeld in promotie
1 2 3 4 5
Mijn vrienden zouden dit merk nogsteeds kopen als het 10% duurder was 1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk méér om zijngoede, bijzondere producteigenschappendan om zijn uitstraling
1 2 3 4 5
Mensen kopen dit merk vooral omdathet zich meer inspant om een heel goedproduct te maken dan om leuke reclamete maken
1 2 3 4 5
Dit merk verschilt van de anderemerken, uit dezelfde productklasse 1 2 3 4 5
Dit merk is vooral geschikt voor mensenzoals ik 1 2 3 4 5
Dit merk voldoet aan mijn eigenspecifieke eisen aan het product 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik weet veel van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk staat heel dicht bij mij 1 2 3 4 5Ik voel me bij dit merk thuis 1 2 3 4 5Dit merk is betrouwbaar 1 2 3 4 5Het is net of ik dit merk al heel lang ken 1 2 3 4 5Ik ben erg trouw aan dit merk 1 2 3 4 5Welbeschouwd kan ik niet buiten ditmerk 1 2 3 4 5
Als een bepaalde winkel dit merk nietheeft, ga ik het ergens anders kopen 1 2 3 4 5
Dit merk speelt een belangrijke rol inmijn leven 1 2 3 4 5
Wanneer dit merk er niet meer zou zijn,zou ik het echt missen 1 2 3 4 5
Ik ben aan dit merk op een bepaaldemanier verslaafd 1 2 3 4 5
Bijlage III - 11
24. Hieronder worden telkens twee uitspraken gegeven over het merk dat je zelf hebt ingevuldin de ‘0-20’ klasse.Bijvoorbeeld: “De smaak van Coca-Cola bevalt me”: bent je het helemaal eens met dezeuitspraak, dan zet je een kruisje in de eerste (meest linkse) kolom. Ben je het daarentegenhelemaal eens met de uitspraak “De smaak van Coca-Cola bevalt me niet”, dan zet je eenkruisje in de vijfde (meest rechtse) kolom. Kun je je met geen enkele uitspraak van de tweeverzoenen, m.a.w. ben je het noch eens, noch oneens, dan zet je een kruisje in het midden.
25. Mag ik je vragen naast elke bewering het cijfertje te omcirkelen in de kolom van hetantwoord dat je het best passend vindt. Let op: Het gaat hier nog steeds om het door jougekozen merk, dat je zelf hebt ingevuld in de klasse ‘0-20’.Bijvoorbeeld, “Coca-Cola vind ik lekker”: indien je volledig akkoord gaat met deze stelling,dan plaats je een cirkeltje rond het cijfertje 5 dat staat voor: “Helemaal eens”.
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk zegt veel over het soort persoondat ik wil zijn 1 2 3 4 5
Dit merk zegt iets over wat ik belangrijkvind in het leven 1 2 3 4 5
Dit merk en ik lijken op elkaar 1 2 3 4 5De uitstraling van dit merk past bij mijnpersoonlijkheid 1 2 3 4 5
Ik ben erg op dit merk gesteld 1 2 3 4 5Ik voel me sterk tot dit merkaangetrokken 1 2 3 4 5
Ik heb bepaalde gevoelens voor dit merk,die ik niet voor andere merken heb 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5Dit merk is van lage kwaliteit Dit merk is van hoge kwaliteitIk zal dit merk zeker niet proberen Ik zal dit merk zeker proberenDit is een inferieur product Dit is een superieur productDe productkenmerken zijn totaal De productkenmerken zijn heel niet belangrijk belangrijkDe productkenmerken zijn De productkenmerken zijn zeer irrelevant voor mijn keuze relavant voor mijn keuzeIk hou heel weinig van dit merk Ik hou heel veel van dit merkMijn opinie over dit merk is heel Mijn opinie over dit merk is heel ongunstig gunstigDit merk is slecht Dit merk is goedDit merk is niet aantrekkelijk Dit merk is wel aantrekkelijkDit is een heel onaangenaam merk Dit is een heel aangenaam merk
Bijlage III - 12
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Ik hou echt van dit merk 1 2 3 4 5Dit merk zorgt altijd goed voor zijnklanten 1 2 3 4 5
Dit merk is in me geïnteresseerd, doetzijn best voor me en behandelt me alseen belangrijke klant
1 2 3 4 5
Dit merk is altijd goed voor me geweest 1 2 3 4 5Dit merk toont altijd interesse in mij 1 2 3 4 5Dit is het enige merk dat ik zou willenkopen 1 2 3 4 5
Dit merk zou ik nooit kopen 1 2 3 4 5Ik heb een voorkeur voor één merk 1 2 3 4 5Het maakt mij weinig uit welk merk ikkoop 1 2 3 4 5
Dit merk loopt voorop met nieuweproducten 1 2 3 4 5
Dit merk is zijn geld waard 1 2 3 4 5Dit is een familiemerk 1 2 3 4 5Dit is een eerlijk merk 1 2 3 4 5Dit is een oprecht merk 1 2 3 4 5Dit is een onvervalst merk 1 2 3 4 5
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit is een origineel merk 1 2 3 4 5Dit is een heilzaam merk 1 2 3 4 5Dit merk is sentimenteel 1 2 3 4 5Ik beschouw dit merk als een vriend 1 2 3 4 5Dit merk komt trendy over 1 2 3 4 5Het is een opwindend merk 1 2 3 4 5Dit is een levenslustig merk 1 2 3 4 5Dit is een ‘cool’ merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een jonge uitstraling 1 2 3 4 5Dit merk is uniek 1 2 3 4 5Dit is een vindingrijk merk 1 2 3 4 5Dit merk is modern 1 2 3 4 5Het is een hedendaags merk 1 2 3 4 5Ik vertrouw dit merk 1 2 3 4 5
Bijlage III - 13
HelemaalOneens Oneens
Nochoneens,Nocheens
EensHelemaal
eens
Dit merk verschaft me een veilig gevoel 1 2 3 4 5Het is een intelligent merk 1 2 3 4 5Dit merk is succesvol 1 2 3 4 5Dit merk zie ik als een leider 1 2 3 4 5Ik beschouw dit als een glamour merk 1 2 3 4 5Het merk heeft een aantrekkelijk uitzicht 1 2 3 4 5Het is een charmant merk 1 2 3 4 5Ik vind het merk vrouwelijk 1 2 3 4 5Het is een stoer merk 1 2 3 4 5Het merk is mannelijk 1 2 3 4 5Het is een ruig merk 1 2 3 4 5
Bedankt voor uw medewerking!Vriendelijke groeten Francis Gevaert.
Bijlage IV - 1
BIJLAGE IV: Frequentietabellen van de merken top20
Het sterke merk
Aan deze merken werd per keer dat ze voorkwamen 1 punt gegeven.
Frequency Percent ValidPercent
Cumulative Percent
Valid 3 1,4 1,4 1,4Valid 3 1,4 1,4 1,4
adiddas 1 ,5 ,5 1,9adiddas 1 ,5 ,5 1,9
ajax 2 ,9 ,9 2,8ajax 2 ,9 ,9 2,8
always 2 ,9 ,9 3,7always 2 ,9 ,9 3,7
appelsientje 1 ,5 ,5 4,2appelsientje 1 ,5 ,5 4,2
ariel 2 ,9 ,9 5,1ariel 2 ,9 ,9 5,1axe 2 ,9 ,9 6,1axe 2 ,9 ,9 6,1
bahlsen 1 ,5 ,5 6,5bahlsen 1 ,5 ,5 6,5
becel 2 ,9 ,9 7,5becel 2 ,9 ,9 7,5
bertoli 1 ,5 ,5 7,9bertoli 1 ,5 ,5 7,9bertolli 1 ,5 ,5 8,4bertolli 1 ,5 ,5 8,4
boneval 1 ,5 ,5 8,9boneval 1 ,5 ,5 8,9
calve 1 ,5 ,5 9,3calve 1 ,5 ,5 9,3
carlsberg 1 ,5 ,5 9,8carlsberg 1 ,5 ,5 9,8
chaudfontaine 1 ,5 ,5 10,3chaudfontaine 1 ,5 ,5 10,3
chiquita 1 ,5 ,5 10,7chiquita 1 ,5 ,5 10,7
christian dior 1 ,5 ,5 11,2christian dior 1 ,5 ,5 11,2
cif 1 ,5 ,5 11,7cif 1 ,5 ,5 11,7
coca cola 13 6,1 6,1 17,8coca cola 13 6,1 6,1 17,8
coca cola nivea 1 ,5 ,5 18,2coca cola nivea 1 ,5 ,5 18,2
colgate 1 ,5 ,5 18,7colgate 1 ,5 ,5 18,7
Bijlage IV - 2
coral 2 ,9 ,9 19,6corona lotus 4 1,9 1,9 21,5corona lotus 4 1,9 1,9 21,5
cote d'or 4 1,9 1,9 23,4cote d'or 4 1,9 1,9 23,4
crocky 3 1,4 1,4 24,8crocky 3 1,4 1,4 24,8
danone 18 8,4 8,4 33,2danone 18 8,4 8,4 33,2
dash 10 4,7 4,7 37,9dash 10 4,7 4,7 37,9
de vos lemmens 1 ,5 ,5 38,3de vos lemmens 1 ,5 ,5 38,3
del monte 1 ,5 ,5 38,8del monte 1 ,5 ,5 38,8
delacre 2 ,9 ,9 39,7delacre 2 ,9 ,9 39,7
delhaize 1 ,5 ,5 40,2delhaize 1 ,5 ,5 40,2
derby 1 ,5 ,5 40,7derby 1 ,5 ,5 40,7dettol 1 ,5 ,5 41,1dettol 1 ,5 ,5 41,1dixan 1 ,5 ,5 41,6dixan 1 ,5 ,5 41,6
douwe egberts 2 ,9 ,9 42,5douwe egberts 2 ,9 ,9 42,5
dove 3 1,4 1,4 43,9dove 3 1,4 1,4 43,9dreft 7 3,3 3,3 47,2dreft 7 3,3 3,3 47,2
elseve 1 ,5 ,5 47,7elseve 1 ,5 ,5 47,7
fa 1 ,5 ,5 48,1fa 1 ,5 ,5 48,1
fanta 3 1,4 1,4 49,5fanta 3 1,4 1,4 49,5
fructis 2 ,9 ,9 50,5fructis 2 ,9 ,9 50,5fruttis 1 ,5 ,5 50,9fruttis 1 ,5 ,5 50,9grills 1 ,5 ,5 51,4grills 1 ,5 ,5 51,4
heinz 1 ,5 ,5 51,9heinz 1 ,5 ,5 51,9
hoegaarden 1 ,5 ,5 52,3hoegaarden 1 ,5 ,5 52,3
ice tea 1 ,5 ,5 52,8ice tea 1 ,5 ,5 52,8
iglo 6 2,8 2,8 55,6iglo 6 2,8 2,8 55,6
jacqmotte 4 1,9 1,9 57,5jacqmotte 4 1,9 1,9 57,5
Bijlage IV - 3
joyvalle 1 ,5 ,5 57,9jupiler 6 2,8 2,8 60,7jupiler 6 2,8 2,8 60,7
kellogs 7 3,3 3,3 64,0kellogs 7 3,3 3,3 64,0
kraft 3 1,4 1,4 65,4kraft 3 1,4 1,4 65,4
l'oreal 6 2,8 2,8 68,2l'oreal 6 2,8 2,8 68,2
lays 5 2,3 2,3 70,6lays 5 2,3 2,3 70,6
marie thumas 1 ,5 ,5 71,0marie thumas 1 ,5 ,5 71,0
marlboro 1 ,5 ,5 71,5marlboro 1 ,5 ,5 71,5
milcan 1 ,5 ,5 72,0milcan 1 ,5 ,5 72,0
mr proper 1 ,5 ,5 72,4mr proper 1 ,5 ,5 72,4
mr propper 1 ,5 ,5 72,9mr propper 1 ,5 ,5 72,9mr propre 1 ,5 ,5 73,4mr propre 1 ,5 ,5 73,4
nestle 1 ,5 ,5 73,8nestle 1 ,5 ,5 73,8nivea 17 7,9 7,9 81,8nivea 17 7,9 7,9 81,8
nutella 2 ,9 ,9 82,7nutella 2 ,9 ,9 82,7
oil of olaz 1 ,5 ,5 83,2oil of olaz 1 ,5 ,5 83,2orangina 1 ,5 ,5 83,6orangina 1 ,5 ,5 83,6pantene 2 ,9 ,9 84,6pantene 2 ,9 ,9 84,6
pepsi cola 1 ,5 ,5 85,0pepsi cola 1 ,5 ,5 85,0pepsi mox 1 ,5 ,5 85,5pepsi mox 1 ,5 ,5 85,5
per 1 ,5 ,5 86,0per 1 ,5 ,5 86,0
perrier 1 ,5 ,5 86,4perrier 1 ,5 ,5 86,4persil 1 ,5 ,5 86,9persil 1 ,5 ,5 86,9
procter & gamble 1 ,5 ,5 87,4procter & gamble 1 ,5 ,5 87,4
rexona 1 ,5 ,5 87,9rexona 1 ,5 ,5 87,9
silan 1 ,5 ,5 88,3silan 1 ,5 ,5 88,3
smiths 2 ,9 ,9 89,3smiths 2 ,9 ,9 89,3
Bijlage IV - 4
solo 4 1,9 1,9 91,1soubry 1 ,5 ,5 91,6soubry 1 ,5 ,5 91,6
spa 3 1,4 1,4 93,0spa 3 1,4 1,4 93,0
stabilac 1 ,5 ,5 93,5stabilac 1 ,5 ,5 93,5
sun 1 ,5 ,5 93,9sun 1 ,5 ,5 93,9
swarskoff 1 ,5 ,5 94,4swarskoff 1 ,5 ,5 94,4
tigra 1 ,5 ,5 94,9tigra 1 ,5 ,5 94,9
trudo 1 ,5 ,5 95,3trudo 1 ,5 ,5 95,3unox 2 ,9 ,9 96,3unox 2 ,9 ,9 96,3
van de moortele 2 ,9 ,9 97,2van de moortele 2 ,9 ,9 97,2
vittel 1 ,5 ,5 97,7vittel 1 ,5 ,5 97,7
westmalle 1 ,5 ,5 98,1westmalle 1 ,5 ,5 98,1
ysl 1 ,5 ,5 98,6ysl 1 ,5 ,5 98,6
zwa 1 ,5 ,5 99,1zwa 1 ,5 ,5 99,1
zwitsal 2 ,9 ,9 100,0zwitsal 2 ,9 ,9 100,0
Total 214 100,0 100,0Total 214 100,0 100,0
Bijlage IV - 5
Het heel sterke merk
Aan deze merken werden per keer dat ze voorkwamen, 2 punten gegeven.
Frequency Percent ValidPercent
Cumulative Percent
Valid 2 ,9 ,9 ,9Valid 2 ,9 ,9 ,9
adidas woman 1 ,5 ,5 1,4adidas woman 1 ,5 ,5 1,4
ajax 1 ,5 ,5 1,9ajax 1 ,5 ,5 1,9
appelsientje 1 ,5 ,5 2,3appelsientje 1 ,5 ,5 2,3
ariel 1 ,5 ,5 2,8ariel 1 ,5 ,5 2,8axe 1 ,5 ,5 3,3axe 1 ,5 ,5 3,3
bacardi 1 ,5 ,5 3,7bacardi 1 ,5 ,5 3,7
belga 1 ,5 ,5 4,2belga 1 ,5 ,5 4,2
bellevue 1 ,5 ,5 4,7bellevue 1 ,5 ,5 4,7
bertolli 1 ,5 ,5 5,1bertolli 1 ,5 ,5 5,1
calvé 1 ,5 ,5 5,6calvé 1 ,5 ,5 5,6
caroline 1 ,5 ,5 6,1caroline 1 ,5 ,5 6,1
chanel 2 ,9 ,9 7,0chanel 2 ,9 ,9 7,0
coca cola 66 30,8 30,8 37,9coca cola 66 30,8 30,8 37,9
coral 1 ,5 ,5 38,3coral 1 ,5 ,5 38,3
cote d'or 18 8,4 8,4 46,7cote d'or 18 8,4 8,4 46,7
cvallebaut 1 ,5 ,5 47,2cvallebaut 1 ,5 ,5 47,2
danone 12 5,6 5,6 52,8danone 12 5,6 5,6 52,8
dash 8 3,7 3,7 56,5dash 8 3,7 3,7 56,5
dauwe egberts 1 ,5 ,5 57,0dauwe egberts 1 ,5 ,5 57,0
de vos lemmens 2 ,9 ,9 57,9de vos lemmens 2 ,9 ,9 57,9
delacre 1 ,5 ,5 58,4delacre 1 ,5 ,5 58,4
dixan 3 1,4 1,4 59,8dixan 3 1,4 1,4 59,8
douwe egberts 5 2,3 2,3 62,1
Bijlage IV - 6
dove 3 1,4 1,4 63,6dreft 5 2,3 2,3 65,9dreft 5 2,3 2,3 65,9drum 1 ,5 ,5 66,4drum 1 ,5 ,5 66,4
durex 1 ,5 ,5 66,8durex 1 ,5 ,5 66,8
ecover 1 ,5 ,5 67,3ecover 1 ,5 ,5 67,3
effi 1 ,5 ,5 67,8effi 1 ,5 ,5 67,8
fanta 3 1,4 1,4 69,2fanta 3 1,4 1,4 69,2
fructus 1 ,5 ,5 69,6fructus 1 ,5 ,5 69,6gemey 1 ,5 ,5 70,1gemey 1 ,5 ,5 70,1
hauteterre 1 ,5 ,5 70,6hauteterre 1 ,5 ,5 70,6
heinz 1 ,5 ,5 71,0heinz 1 ,5 ,5 71,0
hoeveboter 1 ,5 ,5 71,5hoeveboter 1 ,5 ,5 71,5
iglo 1 ,5 ,5 72,0iglo 1 ,5 ,5 72,0
jacqmotte 1 ,5 ,5 72,4jacqmotte 1 ,5 ,5 72,4
jupiler 5 2,3 2,3 74,8jupiler 5 2,3 2,3 74,8
kellogs 2 ,9 ,9 75,7kellogs 2 ,9 ,9 75,7l'oreal 2 ,9 ,9 76,6l'oreal 2 ,9 ,9 76,6
lays 1 ,5 ,5 77,1lays 1 ,5 ,5 77,1
liebig 1 ,5 ,5 77,6liebig 1 ,5 ,5 77,6
lu 4 1,9 1,9 79,4lu 4 1,9 1,9 79,4
maes 1 ,5 ,5 79,9maes 1 ,5 ,5 79,9
marlboro 1 ,5 ,5 80,4marlboro 1 ,5 ,5 80,4materne 1 ,5 ,5 80,8materne 1 ,5 ,5 80,8
mr proper 1 ,5 ,5 81,3mr proper 1 ,5 ,5 81,3
nivea 12 5,6 5,6 86,9nivea 12 5,6 5,6 86,9palm 1 ,5 ,5 87,4palm 1 ,5 ,5 87,4
pampers 3 1,4 1,4 88,8pampers 3 1,4 1,4 88,8
Bijlage IV - 7
pantene 1 ,5 ,5 89,3passoa 1 ,5 ,5 89,7passoa 1 ,5 ,5 89,7
pedigree 1 ,5 ,5 90,2pedigree 1 ,5 ,5 90,2
pepsi cola 1 ,5 ,5 90,7pepsi cola 1 ,5 ,5 90,7
planta 1 ,5 ,5 91,1planta 1 ,5 ,5 91,1
smiths 2 ,9 ,9 92,1smiths 2 ,9 ,9 92,1
solo 1 ,5 ,5 92,5solo 1 ,5 ,5 92,5
soubry 1 ,5 ,5 93,0soubry 1 ,5 ,5 93,0
spa 1 ,5 ,5 93,5spa 1 ,5 ,5 93,5
stella artois 1 ,5 ,5 93,9stella artois 1 ,5 ,5 93,9
swiffer 1 ,5 ,5 94,4swiffer 1 ,5 ,5 94,4tabac 1 ,5 ,5 94,9tabac 1 ,5 ,5 94,9
taiti 1 ,5 ,5 95,3taiti 1 ,5 ,5 95,3
tonissteiner 1 ,5 ,5 95,8tonissteiner 1 ,5 ,5 95,8
tynant 1 ,5 ,5 96,3tynant 1 ,5 ,5 96,3
uncle bens 1 ,5 ,5 96,7uncle bens 1 ,5 ,5 96,7
vania 1 ,5 ,5 97,2vania 1 ,5 ,5 97,2vichy 1 ,5 ,5 97,7vichy 1 ,5 ,5 97,7
vitalinea 2 ,9 ,9 98,6vitalinea 2 ,9 ,9 98,6
vittel 2 ,9 ,9 99,5vittel 2 ,9 ,9 99,5
yves rocher 1 ,5 ,5 100,0yves rocher 1 ,5 ,5 100,0
Total 214 100,0 100,0Total 214 100,0 100,0
Bijlage V - 1
BIJLAGE V : Cronbach’s alpha
1. Kronbach’s Alpha: Merkentrouw
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
BRLOY1 7,3113 6,3898 ,7167 -1,8786BRLOY3 7,6179 7,5322 ,7914 -1,8960BRLOY2 9,4858 43,6310 -,7436 ,9235
Reliability Coefficients
N of Cases = 424,0 N of Items = 3
Alpha = ,3255
Er valt dus duidelijk op dat item BRLOY2 verwijderd moet worden. Dit geeft devolgende output.
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
BRLOY1 4,5896 10,6019 ,8619 .BRLOY3 4,8962 12,8828 ,8619 .
Reliability Coefficients
N of Cases = 424,0 N of Items = 2
Alpha = ,9235
Zo stijgt de Kronbach’s alpha van 0.3255 naar 0.9235.
Bijlage V - 2
2. Kronbach’s Alpha: Waargenomen kwaliteit
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
PQ1 7,0071 6,8052 ,8278 ,8300PQ2 6,9408 7,1295 ,7612 ,8885PQ3 7,1469 7,3655 ,8123 ,8458
Reliability Coefficients
N of Cases = 422,0 N of Items = 3
Alpha = ,8984
3. Kronbach’s Alpha: Extrinsieke merkassociaties
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
EXMA3 9,0706 12,5186 ,5229 ,8303EXMA1 9,7247 12,5160 ,5570 ,8199EXMA2 9,6094 11,4367 ,6820 ,7848EXMA4 9,6659 11,3645 ,7017 ,7789EXMA5 9,9294 12,0610 ,7136 ,7794
Reliability Coefficients
N of Cases = 425,0 N of Items = 5
Alpha = ,8329
Bijlage V - 3
4. Kronbach’s Alpha: Intrinsieke merkassociaties
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
FK1 10,1548 7,4772 ,5388 ,6595FK2 10,4571 7,9337 ,4721 ,6979PKM1 9,8571 7,5834 ,5487 ,6541PKM2 9,9095 7,6147 ,5235 ,6685
Reliability Coefficients
N of Cases = 420,0 N of Items = 4
Alpha = ,7306
5. Kronbach’s Alpha: Blootstelling aan reclame
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
RECLC2 8,5681 9,4083 ,4813 ,6065RECLC3 10,1643 12,4153 ,3892 ,6566RECLC4 9,8803 10,1903 ,4928 ,6029RECLC1 9,2535 9,6203 ,5296 ,5834ADVEXP 8,4624 10,3009 ,3308 ,6838
Reliability Coefficients
N of Cases = 426,0 N of Items = 5
Alpha = ,6793
Bijlage V - 4
6. Kronbach’s Alpha: Merkpersoonlijkheid
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
BPC1 78,7762 511,3742 ,6749 ,9637BPC2 79,3723 515,0001 ,6394 ,9639BPC3 79,4769 512,4745 ,7630 ,9631BPC4 78,6642 510,1260 ,7280 ,9633BPC5 79,1314 501,0656 ,7582 ,9631BPE1 79,7178 509,1201 ,7345 ,9632BPE2 80,0049 511,4585 ,7490 ,9631BPE3 79,6691 505,5293 ,7929 ,9628BPE4 79,8175 509,5495 ,7460 ,9631BPE5 79,3917 508,7169 ,7086 ,9634BPE6 79,3966 506,3862 ,7210 ,9633BPE8 79,4161 507,3899 ,7721 ,9629BPE7 79,5596 506,3544 ,7936 ,9628BPE9 79,0341 511,5208 ,6822 ,9636BPR1 79,9538 519,2052 ,6308 ,9639BPR3 80,1971 526,3586 ,5209 ,9646BPR2 79,9903 525,2048 ,5065 ,9647BPSC1 79,1144 522,7210 ,5047 ,9648BPSC2 78,8054 522,6888 ,5985 ,9642BPSC3 78,8273 521,9823 ,6208 ,9640BPSC4 78,7397 518,1638 ,6990 ,9635BPSC5 79,0341 513,9988 ,6781 ,9636BPSC6 79,4672 517,2056 ,6662 ,9637BPSC7 79,7348 518,7953 ,6597 ,9638BPSC8 79,9465 517,3044 ,6556 ,9638BPS1 79,7494 506,0809 ,7884 ,9628BPS2 79,1557 504,3854 ,7750 ,9629BPS3 79,4964 507,3482 ,8029 ,9627BPS4 79,6496 524,9843 ,4570 ,9652
Reliability Coefficients
N of Cases = 411,0 N of Items = 29
Alpha = ,9648
Bijlage V - 5
7. Kronbach’s Alpha: Merkevaluaties
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
OVEV 15,2429 13,5886 ,5782 ,6506KI1 16,6321 13,9967 ,6668 ,6243KI2 14,8868 14,9044 ,5118 ,6737KI3 15,7712 17,1508 ,2646 ,7487KI4 15,1769 17,8292 ,2556 ,7443KI5 16,4410 17,1171 ,6185 ,6719
Reliability Coefficients
N of Cases = 424,0 N of Items = 6
Alpha = ,7273
8. Kronbach’s Alpha: Merkattitude
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
BA1 13,9005 25,9236 ,8272 ,9512BA2 13,5213 25,7371 ,8996 ,9379BA3 13,3318 25,9134 ,8959 ,9385BA4 13,5758 26,7626 ,8455 ,9471BA5 13,5379 26,7860 ,8958 ,9393
Reliability Coefficients
N of Cases = 422,0 N of Items = 5
Alpha = ,9537
Bijlage V - 6
9. Kronbach’s Alpha: Relevantie
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
REL1 3,2512 1,9297 ,6308 .REL2 2,4977 1,3376 ,6308 .
Reliability Coefficients
N of Cases = 426,0 N of Items = 2
Alpha = ,7657
10. Kronbach’s Alpha: Intimiteit
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
INT1 11,9318 16,5071 ,6100 ,8681INT2 12,2353 15,0719 ,7953 ,8257INT3 11,9506 14,3018 ,7587 ,8330INT4 11,0000 16,4434 ,6546 ,8586INT5 11,2635 14,4540 ,7085 ,8472
Reliability Coefficients
N of Cases = 425,0 N of Items = 5
Alpha = ,8740
Bijlage V - 7
11. Kronbach’s Alpha: Verbondenheid
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
VERB1 4,4080 5,9348 ,7555 ,8447VERB2 5,1769 7,0585 ,7542 ,8473VERB3 5,0896 5,9778 ,8059 ,7938
Reliability Coefficients
N of Cases = 424,0 N of Items = 3
Alpha = ,8796
12. Kronbach’s Alpha: Partner kwaliteit
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
PK1 8,0376 8,2108 ,7094 ,8815PK2 8,6353 7,6379 ,7887 ,8526PK3 8,4235 7,2777 ,7721 ,8604PK4 8,7576 7,8633 ,7909 ,8528
Reliability Coefficients
N of Cases = 425,0 N of Items = 4
Alpha = ,8929
Bijlage V - 8
13. Kronbach’s Alpha: Zelfconcept
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
ZC1 6,4005 8,4895 ,7455 ,8815ZC2 6,2295 7,5763 ,7628 ,8786ZC3 6,5808 8,2487 ,8244 ,8551ZC4 6,4473 7,9755 ,7856 ,8668
Reliability Coefficients
N of Cases = 427,0 N of Items = 4
Alpha = ,8996
14. Kronbach’s Alpha: Affectieve emotionele gevoelens
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
AEG1 7,9578 13,4959 ,8939 ,9126AEG2 8,2108 14,2794 ,9158 ,9064AEG3 8,1569 15,2171 ,7758 ,9487AEG4 7,9297 14,3237 ,8602 ,9231
Reliability Coefficients
N of Cases = 427,0 N of Items = 4
Alpha = ,9413
Bijlage V - 9
15. Kronbach’s Alpha: Prijs-kwaliteitsbeoordeling
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
PKWBEO 12,8530 9,7440 ,7859 ,7469WAPR 13,1181 11,2638 ,5061 ,8040WRW 11,6602 9,0316 ,6125 ,7872
WARELW 12,6988 10,4815 ,7143 ,7672LEID1 13,1325 12,0331 ,4859 ,8107LEID2 12,4651 9,2929 ,5351 ,8113
Reliability Coefficients
N of Cases = 415,0 N of Items = 6
Alpha = ,8175
16. Kronbach’s Alpha: Behavioral interdependence
Item-total Statistics
Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if ItemDeleted Deleted Correlation Deleted
GH1 4,4410 6,8003 ,8404 ,9184GH2 4,0825 5,3241 ,8681 ,8987GH3 4,3585 5,9705 ,8848 ,8759
Reliability Coefficients
N of Cases = 424,0 N of Items = 3
Alpha = ,9300
Bijlage VI - 1
BIJLAGE VI : Regressies
1. Logistische Regressie Merkentrouw
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 4 Number of cases included in the analysis: 424
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 587,78881
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMBRLOYEstimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 297,542 Goodness of Fit 535,331 Cox & Snell - R^2 ,496 Nagelkerke - R^2 ,661 Chi-Square df Significance
Model 290,247 1 ,0000 Block 290,247 1 ,0000 Step 290,247 1 ,0000
Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 187 ó 25 ó 88,21% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 31 ó 181 ó 85,38% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 86,79%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMBRLOY ,7262 ,0616 138,9695 1 ,0000 ,4827 2,0672
Bijlage VI - 2
Constant -3,3286 ,3105 114,9026 1 ,0000
2. Logistische Regressie Waargenomen kwaliteit
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 1 Number of cases included in the analysis: 427
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 591,94535
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMPQ
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 379,129 Goodness of Fit 567,799 Cox & Snell - R^2 ,392 Nagelkerke - R^2 ,523
Chi-Square df Significance
Model 212,816 1 ,0000 Block 212,816 1 ,0000 Step 212,816 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50
Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 164 ó 49 ó 77,00% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 25 ó 189 ó 88,32% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 82,67%
Bijlage VI - 3
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMPQ 1,5019 ,1388 117,1265 1 ,0000 ,4410 4,4901Constant -5,4385 ,5353 103,2175 1 ,0000
3. Logistische Regressie Extrinsieke merkassociaties
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMEXMA
Estimation terminated at iteration number 3 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 498,754 Goodness of Fit 432,984 Cox & Snell - R^2 ,198 Nagelkerke - R^2 ,264
Chi-Square df Significance
Model 94,580 1 ,0000 Block 94,580 1 ,0000 Step 94,580 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 143 ó 71 ó 66,82%
Bijlage VI - 4
ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 61 ó 153 ó 71,50% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 69,16%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMEXMA 1,3007 ,1542 71,1614 1 ,0000 ,3414 3,6720Constant -3,1072 ,3824 66,0311 1 ,0000
4. Logistische Regressie Intrinsieke merkassociaties
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMIMA
Estimation terminated at iteration number 3 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 489,274 Goodness of Fit 415,011 Cox & Snell - R^2 ,216 Nagelkerke - R^2 ,288
Chi-Square df Significance
Model 104,060 1 ,0000 Block 104,060 1 ,0000 Step 104,060 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50
Bijlage VI - 5
Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 138 ó 76 ó 64,49% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 61 ó 153 ó 71,50% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 67,99%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMIMA 1,3505 ,1568 74,2062 1 ,0000 ,3488 3,8593Constant -4,5690 ,5470 69,7783 1 ,0000
5. Logistische Regressie Meerprijs
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 4 Number of cases included in the analysis: 424
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 587,77938
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. MP meerprijs
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 450,533 Goodness of Fit 434,798 Cox & Snell - R^2 ,277 Nagelkerke - R^2 ,369
Chi-Square df Significance
Model 137,247 1 ,0000 Block 137,247 1 ,0000
Bijlage VI - 6
Step 137,247 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 182 ó 31 ó 85,45% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 77 ó 134 ó 63,51% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 74,53%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
MP 1,1627 ,1209 92,5544 1 ,0000 ,3925 3,1985Constant -3,5607 ,3928 82,1938 1 ,0000
6. Logistische Regressie Blootstelling aan reclame
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMADEX
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 439,300 Goodness of Fit 489,162
Bijlage VI - 7
Cox & Snell - R^2 ,302 Nagelkerke - R^2 ,403
Chi-Square df Significance
Model 154,034 1 ,0000 Block 154,034 1 ,0000 Step 154,034 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 164 ó 50 ó 76,64% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 54 ó 160 ó 74,77% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 75,70%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMADEX 2,0016 ,2035 96,7233 1 ,0000 ,3996 7,4008Constant -4,5941 ,4779 92,4187 1 ,0000
7. Logistische Regressie Promotie verleden
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 1 Number of cases included in the analysis: 427
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 591,94535
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. PPH promotie verleden
Estimation terminated at iteration number 3 becauseparameter estimates changed by less than ,001
Bijlage VI - 8
-2 Log Likelihood 565,770 Goodness of Fit 427,031 Cox & Snell - R^2 ,059 Nagelkerke - R^2 ,079
Chi-Square df Significance
Model 26,176 1 ,0000 Block 26,176 1 ,0000 Step 26,176 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50
Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 90 ó 123 ó 42,25% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 56 ó 158 ó 73,83% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 58,08%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
PPH ,4797 ,0975 24,2008 1 ,0000 ,1937 1,6155Constant -1,3904 ,3003 21,4397 1 ,0000
8. Logistische Regressie Merkpersoonlijkheid
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Bijlage VI - 9
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMBRP
Estimation terminated at iteration number 5 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 346,592 Goodness of Fit 660,866 Cox & Snell - R^2 ,438 Nagelkerke - R^2 ,584
Chi-Square df Significance
Model 246,742 1 ,0000 Block 246,742 1 ,0000 Step 246,742 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 171 ó 43 ó 79,91% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 32 ó 182 ó 85,05% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 82,48%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMBRP 2,9414 ,2785 111,5215 1 ,0000 ,4296 18,9429Constant -8,5160 ,8324 104,6692 1 ,0000
9. Logistische Regressie Merkevaluaties
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
Bijlage VI - 10
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMEVAL
Estimation terminated at iteration number 5 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 310,968 Goodness of Fit 459,946 Cox & Snell - R^2 ,483 Nagelkerke - R^2 ,644
Chi-Square df Significance
Model 282,366 1 ,0000 Block 282,366 1 ,0000 Step 282,366 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 176 ó 38 ó 82,24% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 27 ó 187 ó 87,38% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 84,81%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMEVAL 3,4291 ,3151 118,4558 1 ,0000 ,4430 30,8483Constant -10,7492 ,9955 116,5936 1 ,0000
10. Logistische Regressie Merkattitude
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 1 Number of cases included in the analysis: 427
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Bijlage VI - 11
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 591,94535
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMATT
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 355,631 Goodness of Fit 724,583 Cox & Snell - R^2 ,425 Nagelkerke - R^2 ,567
Chi-Square df Significance
Model 236,314 1 ,0000 Block 236,314 1 ,0000 Step 236,314 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 175 ó 38 ó 82,16% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 23 ó 191 ó 89,25% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 85,71%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMATT 1,6888 ,1554 118,0630 1 ,0000 ,4428 5,4129Constant -5,9014 ,5783 104,1489 1 ,0000
11. Logistische Regressie Relevantie
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1
Bijlage VI - 12
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMREL
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 396,689 Goodness of Fit 425,872 Cox & Snell - R^2 ,368 Nagelkerke - R^2 ,491
Chi-Square df Significance
Model 196,645 1 ,0000 Block 196,645 1 ,0000 Step 196,645 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 150 ó 64 ó 70,09% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 23 ó 191 ó 89,25% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 79,67%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMREL 1,5830 ,1505 110,6003 1 ,0000 ,4278 4,8698Constant -4,6663 ,4745 96,7139 1 ,0000
12. Logistische Regressie Differentiatie
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 1 Number of cases included in the analysis: 427
Dependent Variable Encoding:
Original Internal
Bijlage VI - 13
Value Value ,00 0 1,00 1
Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 591,94535
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. DIF differentiatie
Estimation terminated at iteration number 3 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 546,188 Goodness of Fit 426,612 Cox & Snell - R^2 ,102 Nagelkerke - R^2 ,135
Chi-Square df Significance
Model 45,758 1 ,0000 Block 45,758 1 ,0000 Step 45,758 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 103 ó 111 ó 48,13% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 47 ó 166 ó 77,93% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 63,00%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
DIF ,6915 ,1114 38,5187 1 ,0000 ,2484 1,9967Constant -2,5526 ,4281 35,5553 1 ,0000
13. Logistische Regressie Intimiteit
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Bijlage VI - 14
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMINTI
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 348,383 Goodness of Fit 491,335 Cox & Snell - R^2 ,436 Nagelkerke - R^2 ,581
Chi-Square df Significance
Model 244,951 1 ,0000 Block 244,951 1 ,0000 Step 244,951 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 170 ó 44 ó 79,44% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 26 ó 188 ó 87,85% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 83,64%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMINTI 2,3844 ,2217 115,6546 1 ,0000 ,4377 10,8524Constant -7,0686 ,6815 107,5788 1 ,0000
14. Logistische Regressie Verbondenheid
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0
Bijlage VI - 15
Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMCOM
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 346,418 Goodness of Fit 445,243 Cox & Snell - R^2 ,438 Nagelkerke - R^2 ,584
Chi-Square df Significance
Model 246,916 1 ,0000 Block 246,916 1 ,0000 Step 246,916 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 190 ó 24 ó 88,79% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 41 ó 173 ó 80,84% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 84,81%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMCOM 1,8143 ,1627 124,3665 1 ,0000 ,4541 6,1369Constant -4,2652 ,3930 117,7627 1 ,0000
15. Logistische Regressie Partner kwaliteit
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Bijlage VI - 16
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 1 Number of cases included in the analysis: 427
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 591,94535
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMPAKW
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 471,278 Goodness of Fit 434,556 Cox & Snell - R^2 ,246 Nagelkerke - R^2 ,328
Chi-Square df Significance
Model 120,667 1 ,0000 Block 120,667 1 ,0000 Step 120,667 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 134 ó 79 ó 62,91% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 45 ó 169 ó 78,97% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 70,96%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMPAKW 1,4340 ,1584 81,9799 1 ,0000 ,3676 4,1955Constant -4,0934 ,4750 74,2499 1 ,0000
16. Logistische Regressie Zelfconcept
Total number of cases: 428 (Unweighted)
Bijlage VI - 17
Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMZC
Estimation terminated at iteration number 3 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 488,683 Goodness of Fit 424,732 Cox & Snell - R^2 ,217 Nagelkerke - R^2 ,289
Chi-Square df Significance
Model 104,651 1 ,0000 Block 104,651 1 ,0000 Step 104,651 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 162 ó 52 ó 75,70% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 74 ó 140 ó 65,42% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 70,56%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMZC 1,2338 ,1380 79,9442 1 ,0000 ,3624 3,4343Constant -2,6063 ,3074 71,8767 1 ,0000
17. Logistische Regressie Affectieve emotionele gevoelens
Bijlage VI - 18
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0 Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.
Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMAEG
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 308,957 Goodness of Fit 420,265 Cox & Snell - R^2 ,485 Nagelkerke - R^2 ,647
Chi-Square df Significance
Model 284,377 1 ,0000 Block 284,377 1 ,0000 Step 284,377 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 181 ó 33 ó 84,58% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 28 ó 186 ó 86,92% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 85,75%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMAEG 1,9293 ,1665 134,3488 1 ,0000 ,4723 6,8848Constant -5,1700 ,4714 120,2754 1 ,0000
Bijlage VI - 19
18. Logistische Regressie Prijs-kwaliteitsbeoordeling
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0 Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMPKWB
Estimation terminated at iteration number 6 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 247,964 Goodness of Fit 305,717 Cox & Snell - R^2 ,554 Nagelkerke - R^2 ,738
Chi-Square df Significance
Model 345,370 1 ,0000 Block 345,370 1 ,0000 Step 345,370 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 177 ó 37 ó 82,71% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 17 ó 197 ó 92,06% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 87,38%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
GEMPKWB 5,8811 ,5878 100,1187 1 ,0000 ,4067 358,1881Constant -15,4215 1,5865 94,4916 1 ,0000
Bijlage VI - 20
19. Logistische Regressie ‘Behavioral interdependence’
Total number of cases: 428 (Unweighted) Number of selected cases: 428 Number of unselected cases: 0
Number of selected cases: 428 Number rejected because of missing data: 0 Number of cases included in the analysis: 428
Dependent Variable Encoding:
Original InternalValue Value ,00 0 1,00 1Dependent Variable.. BREQ gekozen merk
Beginning Block Number 0. Initial Log Likelihood Function
-2 Log Likelihood 593,33399
* Constant is included in the model.Beginning Block Number 1. Method: Enter
Variable(s) Entered on Step Number1.. GEMBEHIN
Estimation terminated at iteration number 4 becauseLog Likelihood decreased by less than ,01 percent.
-2 Log Likelihood 381,830 Goodness of Fit 435,938 Cox & Snell - R^2 ,390 Nagelkerke - R^2 ,520
Chi-Square df Significance
Model 211,504 1 ,0000 Block 211,504 1 ,0000 Step 211,504 1 ,0000
Classification Table for BREQThe Cut Value is ,50 Predicted ,00 1,00 Percent Correct 0 ó 1Observed ôòòòòòòòôòòòòòòòô ,00 0 ó 194 ó 20 ó 90,65% ôòòòòòòòôòòòòòòòô 1,00 1 ó 66 ó 148 ó 69,16% ôòòòòòòòôòòòòòòòô Overall 79,91%
---------------------- Variables in the Equation -----------------------
Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)
Bijlage VI - 21
GEMBEHIN 1,6301 ,1521 114,8869 1 ,0000 ,4362 5,1046Constant -3,2691 ,3069 113,4918 1 ,0000
CorrelationsGEMBRLO
Y
GEMPQ
GEMEXM
A
GEMIMA
GEMADEX
GEMBRP
GEMEVAL
GEMATT
GEMREL
GEMINTI
GEMCOM
GEMPAK
W
GEMZC
GEMAEG
GEMPKW
B
GEMBEHI
N
promotie
verleden
meerprijs
differentiati
e
GEMBRLOY
PearsonCorrelation
1,000 ,642 ,352 ,507 ,437 ,601 ,796 ,663 ,680 ,689 ,782 ,454 ,427 ,767 ,717 ,697 ,197 ,469 ,340
GEMBRLOY
PearsonCorrelation
1,000 ,642 ,352 ,507 ,437 ,601 ,796 ,663 ,680 ,689 ,782 ,454 ,427 ,767 ,717 ,697 ,197 ,469 ,340
Sig. (2-tailed)
, ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
, ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 423 424 424 424 424 424 423 424 424 424 423 424 424 424 424 423 421 423N 424 423 424 424 424 424 424 423 424 424 424 423 424 424 424 424 423 421 423
GEMPQ PearsonCorrelation
,642 1,000 ,381 ,633 ,406 ,588 ,648 ,835 ,662 ,637 ,560 ,457 ,385 ,663 ,759 ,506 ,120 ,419 ,278
GEMPQ PearsonCorrelation
,642 1,000 ,381 ,633 ,406 ,588 ,648 ,835 ,662 ,637 ,560 ,457 ,385 ,663 ,759 ,506 ,120 ,419 ,278
Sig. (2-tailed)
,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,014 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,014 ,000 ,000
N 423 427 427 427 427 427 427 427 427 427 427 426 427 427 427 427 426 423 426N 423 427 427 427 427 427 427 427 427 427 427 426 427 427 427 427 426 423 426
GEMEXMA
PearsonCorrelation
,352 ,381 1,000 ,370 ,492 ,618 ,470 ,443 ,575 ,610 ,491 ,469 ,692 ,575 ,479 ,520 ,131 ,469 ,256
GEMEXMA
PearsonCorrelation
,352 ,381 1,000 ,370 ,492 ,618 ,470 ,443 ,575 ,610 ,491 ,469 ,692 ,575 ,479 ,520 ,131 ,469 ,256
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,007 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,007 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMIMA PearsonCorrelation
,507 ,633 ,370 1,000 ,316 ,493 ,545 ,590 ,593 ,576 ,484 ,416 ,398 ,564 ,616 ,465 ,096 ,356 ,384
GEMIMA PearsonCorrelation
,507 ,633 ,370 1,000 ,316 ,493 ,545 ,590 ,593 ,576 ,484 ,416 ,398 ,564 ,616 ,465 ,096 ,356 ,384
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,047 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMADEX
PearsonCorrelation
,437 ,406 ,492 ,316 1,000 ,598 ,515 ,478 ,401 ,600 ,532 ,478 ,433 ,538 ,527 ,514 ,316 ,512 ,263
GEMADEX
PearsonCorrelation
,437 ,406 ,492 ,316 1,000 ,598 ,515 ,478 ,401 ,600 ,532 ,478 ,433 ,538 ,527 ,514 ,316 ,512 ,263
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMBRP PearsonCorrelation
,601 ,588 ,618 ,493 ,598 1,000 ,678 ,656 ,680 ,774 ,686 ,729 ,622 ,745 ,778 ,652 ,257 ,577 ,378
GEMBRP PearsonCorrelation
,601 ,588 ,618 ,493 ,598 1,000 ,678 ,656 ,680 ,774 ,686 ,729 ,622 ,745 ,778 ,652 ,257 ,577 ,378
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMEVAL PearsonCorrelation
,796 ,648 ,470 ,545 ,515 ,678 1,000 ,687 ,715 ,759 ,829 ,555 ,530 ,826 ,726 ,778 ,151 ,524 ,419
GEMEVAL PearsonCorrelation
,796 ,648 ,470 ,545 ,515 ,678 1,000 ,687 ,715 ,759 ,829 ,555 ,530 ,826 ,726 ,778 ,151 ,524 ,419
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,002 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,002 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMATT PearsonCorrelation
,663 ,835 ,443 ,590 ,478 ,656 ,687 1,000 ,724 ,697 ,627 ,518 ,483 ,720 ,766 ,601 ,138 ,447 ,272
GEMATT PearsonCorrelation
,663 ,835 ,443 ,590 ,478 ,656 ,687 1,000 ,724 ,697 ,627 ,518 ,483 ,720 ,766 ,601 ,138 ,447 ,272
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,004 ,000 ,000
tailed)N 423 427 427 427 427 427 427 427 427 427 427 426 427 427 427 427 426 423 426N 423 427 427 427 427 427 427 427 427 427 427 426 427 427 427 427 426 423 426
GEMREL PearsonCorrelation
,680 ,662 ,575 ,593 ,401 ,680 ,715 ,724 1,000 ,764 ,704 ,555 ,616 ,778 ,744 ,677 ,124 ,483 ,340
GEMREL PearsonCorrelation
,680 ,662 ,575 ,593 ,401 ,680 ,715 ,724 1,000 ,764 ,704 ,555 ,616 ,778 ,744 ,677 ,124 ,483 ,340
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,010 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,010 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMINTI PearsonCorrelation
,689 ,637 ,610 ,576 ,600 ,774 ,759 ,697 ,764 1,000 ,763 ,667 ,625 ,812 ,740 ,721 ,208 ,564 ,388
GEMINTI PearsonCorrelation
,689 ,637 ,610 ,576 ,600 ,774 ,759 ,697 ,764 1,000 ,763 ,667 ,625 ,812 ,740 ,721 ,208 ,564 ,388
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMCOM PearsonCorrelation
,782 ,560 ,491 ,484 ,532 ,686 ,829 ,627 ,704 ,763 1,000 ,566 ,551 ,817 ,676 ,871 ,224 ,506 ,414
GEMCOM PearsonCorrelation
,782 ,560 ,491 ,484 ,532 ,686 ,829 ,627 ,704 ,763 1,000 ,566 ,551 ,817 ,676 ,871 ,224 ,506 ,414
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMPAKW
PearsonCorrelation
,454 ,457 ,469 ,416 ,478 ,729 ,555 ,518 ,555 ,667 ,566 1,000 ,534 ,626 ,613 ,553 ,224 ,403 ,290
GEMPAKW
PearsonCorrelation
,454 ,457 ,469 ,416 ,478 ,729 ,555 ,518 ,555 ,667 ,566 1,000 ,534 ,626 ,613 ,553 ,224 ,403 ,290
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 423 426 427 427 427 427 427 426 427 427 427 427 427 427 427 427 426 423 426GEMZC Pearson
Correlation,427 ,385 ,692 ,398 ,433 ,622 ,530 ,483 ,616 ,625 ,551 ,534 1,000 ,698 ,510 ,599 ,132 ,387 ,258
GEMZC PearsonCorrelation
,427 ,385 ,692 ,398 ,433 ,622 ,530 ,483 ,616 ,625 ,551 ,534 1,000 ,698 ,510 ,599 ,132 ,387 ,258
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,006 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,006 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMAEG PearsonCorrelation
,767 ,663 ,575 ,564 ,538 ,745 ,826 ,720 ,778 ,812 ,817 ,626 ,698 1,000 ,769 ,804 ,151 ,509 ,388
GEMAEG PearsonCorrelation
,767 ,663 ,575 ,564 ,538 ,745 ,826 ,720 ,778 ,812 ,817 ,626 ,698 1,000 ,769 ,804 ,151 ,509 ,388
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,002 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,002 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMPKWB
PearsonCorrelation
,717 ,759 ,479 ,616 ,527 ,778 ,726 ,766 ,744 ,740 ,676 ,613 ,510 ,769 1,000 ,615 ,236 ,500 ,371
GEMPKWB
PearsonCorrelation
,717 ,759 ,479 ,616 ,527 ,778 ,726 ,766 ,744 ,740 ,676 ,613 ,510 ,769 1,000 ,615 ,236 ,500 ,371
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427
GEMBEHIN
PearsonCorrelation
,697 ,506 ,520 ,465 ,514 ,652 ,778 ,601 ,677 ,721 ,871 ,553 ,599 ,804 ,615 1,000 ,177 ,452 ,429
GEMBEHIN
PearsonCorrelation
,697 ,506 ,520 ,465 ,514 ,652 ,778 ,601 ,677 ,721 ,871 ,553 ,599 ,804 ,615 1,000 ,177 ,452 ,429
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000
N 424 427 428 428 428 428 428 427 428 428 428 427 428 428 428 428 427 424 427promotieverleden
PearsonCorrelation
,197 ,120 ,131 ,096 ,316 ,257 ,151 ,138 ,124 ,208 ,224 ,224 ,132 ,151 ,236 ,177 1,000 ,334 ,170
promotieverleden
PearsonCorrelation
,197 ,120 ,131 ,096 ,316 ,257 ,151 ,138 ,124 ,208 ,224 ,224 ,132 ,151 ,236 ,177 1,000 ,334 ,170
Sig. (2-tailed)
,000 ,014 ,007 ,047 ,000 ,000 ,002 ,004 ,010 ,000 ,000 ,000 ,006 ,002 ,000 ,000 , ,000 ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,014 ,007 ,047 ,000 ,000 ,002 ,004 ,010 ,000 ,000 ,000 ,006 ,002 ,000 ,000 , ,000 ,000
N 423 426 427 427 427 427 427 426 427 427 427 426 427 427 427 427 427 423 426N 423 426 427 427 427 427 427 426 427 427 427 426 427 427 427 427 427 423 426
meerprijs PearsonCorrelation
,469 ,419 ,469 ,356 ,512 ,577 ,524 ,447 ,483 ,564 ,506 ,403 ,387 ,509 ,500 ,452 ,334 1,000 ,322
meerprijs PearsonCorrelation
,469 ,419 ,469 ,356 ,512 ,577 ,524 ,447 ,483 ,564 ,506 ,403 ,387 ,509 ,500 ,452 ,334 1,000 ,322
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000
N 421 423 424 424 424 424 424 423 424 424 424 423 424 424 424 424 423 424 424N 421 423 424 424 424 424 424 423 424 424 424 423 424 424 424 424 423 424 424
differentiatie
PearsonCorrelation
,340 ,278 ,256 ,384 ,263 ,378 ,419 ,272 ,340 ,388 ,414 ,290 ,258 ,388 ,371 ,429 ,170 ,322 1,000
differentiatie
PearsonCorrelation
,340 ,278 ,256 ,384 ,263 ,378 ,419 ,272 ,340 ,388 ,414 ,290 ,258 ,388 ,371 ,429 ,170 ,322 1,000
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
N 423 426 427 427 427 427 427 426 427 427 427 426 427 427 427 427 426 424 427N 423 426 427 427 427 427 427 426 427 427 427 426 427 427 427 427 426 424 427
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Bijlage VIII - 1
BIJLAGE VIII: Principale componenten analyse
Factoranalyse
CommunalitiesInitial Extraction
differentiatie 1,000 ,322differentiatie 1,000 ,322
promotie verleden 1,000 ,739promotie verleden 1,000 ,739
meerprijs 1,000 ,560meerprijs 1,000 ,560
GEMBRLOY 1,000 ,751GEMBRLOY 1,000 ,751
GEMPQ 1,000 ,746GEMPQ 1,000 ,746
GEMEXMA 1,000 ,755GEMEXMA 1,000 ,755
GEMIMA 1,000 ,543GEMIMA 1,000 ,543
GEMADEX 1,000 ,590GEMADEX 1,000 ,590
GEMBRP 1,000 ,773GEMBRP 1,000 ,773
GEMEVAL 1,000 ,779GEMEVAL 1,000 ,779
GEMATT 1,000 ,755GEMATT 1,000 ,755GEMREL 1,000 ,757GEMREL 1,000 ,757GEMINTI 1,000 ,807GEMINTI 1,000 ,807
GEMCOM 1,000 ,748GEMCOM 1,000 ,748
GEMPAKW 1,000 ,578GEMPAKW 1,000 ,578
GEMZC 1,000 ,769GEMZC 1,000 ,769
GEMAEG 1,000 ,854GEMAEG 1,000 ,854
GEMPKWB 1,000 ,785GEMPKWB 1,000 ,785GEMBEHIN 1,000 ,688GEMBEHIN 1,000 ,688
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance ExplainedInitial
Eigenvalues
ExtractionSums ofSquared
Loadings
RotationSums ofSquared
LoadingsComponen
tTotal % of
VarianceCumulativ
e %Total % of
VarianceCumulativ
e %Total % of
VarianceCumulativ
e %Componen
tTotal % of
VarianceCumulativ
e %Total % of
VarianceCumulativ
e %Total % of
VarianceCumulativ
e %1 10,907 57,408 57,408 10,907 57,408 57,408 6,715 35,344 35,3441 10,907 57,408 57,408 10,907 57,408 57,408 6,715 35,344 35,3442 1,307 6,877 64,285 1,307 6,877 64,285 4,462 23,484 58,828
Bijlage VIII - 2
3 1,084 5,706 69,991 1,084 5,706 69,991 2,121 11,163 69,9914 ,906 4,769 74,7604 ,906 4,769 74,7605 ,796 4,191 78,9515 ,796 4,191 78,9516 ,619 3,259 82,2106 ,619 3,259 82,2107 ,591 3,109 85,3197 ,591 3,109 85,3198 ,466 2,454 87,7738 ,466 2,454 87,7739 ,407 2,145 89,9189 ,407 2,145 89,918
10 ,287 1,509 91,42710 ,287 1,509 91,42711 ,275 1,450 92,87711 ,275 1,450 92,87712 ,249 1,311 94,18812 ,249 1,311 94,18813 ,224 1,179 95,36713 ,224 1,179 95,36714 ,190 1,003 96,37014 ,190 1,003 96,37015 ,176 ,927 97,29615 ,176 ,927 97,29616 ,155 ,815 98,11216 ,155 ,815 98,11217 ,135 ,710 98,82117 ,135 ,710 98,82118 ,118 ,622 99,44318 ,118 ,622 99,44319 ,106 ,557 100,00019 ,106 ,557 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component MatrixComponen
t1 2 31 2 3
differentiatie
,461 9,251E-02 ,317
differentiatie
,461 9,251E-02 ,317
promotieverleden
,267 ,584 ,572
promotieverleden
,267 ,584 ,572
meerprijs ,637 ,340 ,197meerprijs ,637 ,340 ,197
GEMBRLOY
,805 -,225 ,230
GEMBRLOY
,805 -,225 ,230
GEMPQ ,762 -,380 ,143GEMPQ ,762 -,380 ,143
Bijlage VIII - 3
GEMEXMA
,662 ,331 -,455
GEMIMA ,657 -,315 ,108GEMIMA ,657 -,315 ,108
GEMADEX
,647 ,410 5,455E-02
GEMADEX
,647 ,410 5,455E-02
GEMBRP ,856 ,187 -7,085E-02
GEMBRP ,856 ,187 -7,085E-02
GEMEVAL ,868 -,140 7,918E-02GEMEVAL ,868 -,140 7,918E-02
GEMATT ,816 -,294 5,610E-02GEMATT ,816 -,294 5,610E-02GEMREL ,846 -,166 -,115GEMREL ,846 -,166 -,115GEMINTI ,895 4,332E-02 -7,031E-
02GEMINTI ,895 4,332E-02 -7,031E-
02GEMCOM ,862 -1,731E-
026,283E-02
GEMCOM ,862 -1,731E-02
6,283E-02
GEMPAKW
,723 ,183 -,148
GEMPAKW
,723 ,183 -,148
GEMZC ,698 ,207 -,488GEMZC ,698 ,207 -,488
GEMAEG ,915 -8,110E-02
-9,837E-02
GEMAEG ,915 -8,110E-02
-9,837E-02
GEMPKWB
,868 -,132 ,119
GEMPKWB
,868 -,132 ,119
GEMBEHIN
,829 1,013E-02 -4,381E-02
GEMBEHIN
,829 1,013E-02 -4,381E-02
Extraction Method: Principal Component Analysis.a 3 components extracted.Rotated Component Matrix
Bijlage VIII - 4
Component Component Component1 2 31 2 3
Differentiatie ,368 9,326E-02 ,422Differentiatie ,368 9,326E-02 ,422
Promotie verleden -1,644E-02 2,271E-02 ,859Promotie verleden -1,644E-02 2,271E-02 ,859
Meerprijs ,319 ,386 ,556Meerprijs ,319 ,386 ,556
Merkentrouw ,799 ,213 ,260Merkentrouw ,799 ,213 ,260
Waargenomen kwaliteit ,841 ,179 8,538E-02Waargenomen kwaliteit ,841 ,179 8,538E-02
Extrinsieke merkassociaties ,183 ,842 ,108Extrinsieke merkassociaties ,183 ,842 ,108Intrinsieke merkassociaties ,713 ,171 7,087E-02Intrinsieke merkassociaties ,713 ,171 7,087E-02
Blootstelling aan reclame ,249 ,521 ,507Blootstelling aan reclame ,249 ,521 ,507
Merkpersoonlijkheid ,511 ,630 ,339Merkpersoonlijkheid ,511 ,630 ,339
Merkevaluatie ,757 ,390 ,231Merkevaluatie ,757 ,390 ,231
merkattitude ,807 ,307 9,850E-02merkattitude ,807 ,307 9,850E-02
Relevantie ,709 ,499 7,368E-02Relevantie ,709 ,499 7,368E-02
Intimiteit ,629 ,588 ,257Intimiteit ,629 ,588 ,257
Verbondenheid ,674 ,452 ,299Verbondenheid ,674 ,452 ,299
Partner kwaliteit ,395 ,603 ,242Partner kwaliteit ,395 ,603 ,242
Zelfconcept ,278 ,831 1,601E-02Zelfconcept ,278 ,831 1,601E-02
Affectieve emotionle gevoelens ,713 ,565 ,162Affectieve emotionle gevoelens ,713 ,565 ,162
Prijs-kwaliteitsbeoordeling ,762 ,366 ,264Prijs-kwaliteitsbeoordeling ,762 ,366 ,264
Behavioral Interdependence ,606 ,517 ,233Behavioral Interdependence ,606 ,517 ,233
Bijlage VIII - 5
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax withKaiser Normalization.a Rotation converged in 6 iterations.
Component Transformation MatrixComponen
t1 2 3
1 ,751 ,583 ,3101 ,751 ,583 ,3102 -,612 ,441 ,6562 -,612 ,441 ,6563 ,245 -,682 ,6893 ,245 -,682 ,689
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization.
