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성공하는 에코상품 전략- 에코 범람시대, 기업의 대응 -

목차

Ⅰ. 친환경 시대, 기업의 딜레마

Ⅱ. 에코상품의 성공전략

Ⅲ. 시사점

2012. 8. 29. (제863호)

작성 : 하주현 수석연구원(3780-8290)[email protected]홍선영, 조원영 수석연구원정유경 선임연구원

CEO Information 863호

《 요 약 》

지속가능경영의 핵심, '에코(Eco)'

최근 국내외 기업들이 에코상품을 속속 출시하고 있다. 2011년 한국과 유럽에서

친환경 인증을 받은 기업 수는 2004년에 비해 각각 4배와 6배 증가했다. 특히 글로벌

상위 30大 소비재 기업 중 28개사가 에코상품을 판매 중이며, 25개사는 그 비중을

더욱 늘릴 계획이다. 이와 같이 글로벌 기업들이 에코상품에 주목하게 된 배경은

자원 효율성, 에코 소비문화, 환경규제의 3가지 트렌드에 있다. ① 자원 가격이 상승

하는 상황에서 에코상품은 경제성장과 자원절약을 동시에 달성할 수 있는 대안이다.

② 전 세계적으로 제품 구매 시 친환경성을 고려하는 소비자들이 많아지고 있다.

③ 각국 정부가 환경에 부정적인 영향을 미치는 제품은 시장에서 배제하고 에코상품

구매 시 인센티브를 부여하는 환경정책을 강화하고 있다. 이러한 경영환경 변화에

대응하여 기업은 에코상품 개발에 더욱 주력해야 하는 상황이다.

기업의 3大 에코 딜레마: 생산 비용 증가, 차별화 어려움, 시장 확대 저조

에코 소비시장에 대한 높은 기대감에도 불구하고, 에코상품을 판매하는 기업들은

3가지 딜레마에 직면하고 있다. ① 에코상품을 생산하기 위해서 적용하는 친환경

요소가 많아지면서 비용 부담이 증가하고 있다. ② 시장에 출시되는 에코상품이 급

속히 늘어나면서 차별화 효과가 감소하고 있다. ③ 기대와는 달리 아직까지 에코상품

시장이 본격적으로 확대되지 못하고 있다. 이는 소비자들의 환경의식이 구매로 연

결되지 못하고 있기 때문으로 에코상품을 통해 수익성과 경쟁력을 확보하기 위해서

는 이러한 딜레마를 극복하는 것이 선결과제다.

가치사슬 단계별 에코상품 전략

에코상품의 3가지 트렌드에 대응하는 동시에 3대 딜레마를 해결하기 위해 가치사

슬 단계별로 다음과 같은 전략을 도출하였다.

① [기획 단계: 소비자의 실질적 이득을 우선시] 친환경성을 강조하는 과정에서

품질이 떨어지거나 불편을 초래한 제품은 시장에서 실패할 수밖에 없다. 따라서 제

품의 친환경 요소는 우수한 품질에 추가되는 '+α(플러스 알파)' 개념으로 접근하

는 것이 중요하다. 또한 친환경 요소를 통해 소비자가 사용과 폐기 과정의 비용을

절약하고, 편의성을 높일 수 있도록 상품을 기획한다.

② [생산 단계: 친환경 생산으로 비용 감축] 원료, 공정, 운송 전반에 걸쳐 자원과

비용을 절감하도록 친환경 생산 방식을 적용한다. 이를 위해서는 원료와 에너지가

낭비되지 않도록 디자인과 공정을 최적화하고, 환경비용이 발생하는 근본적인 원인을

제거해야 한다.

삼성경제연구소


③ [마케팅 단계: 직관적으로 친환경성을 전달] 에코상품이 범람하면서 소비자들

은 친환경 홍보에 대해 무감각해지거나 오히려 회의적인 시각을 갖고 있다. 따라서

제품이 어떤 면에서 친환경적인지를 소비자가 쉽게 인지할 수 있도록 직관적인 전

달 방식을 사용하는 것이 중요하다. 패키지 디자인에 친환경 성과를 시각화하거나,

친환경적 특성이 드러나도록 제품 네이밍을 하는 한편, 친환경성으로 인한 제품의

특징을 재미있고 기발한 방식으로 표현하는 것도 효과적이다.

④ [R&D 단계: 전략적 파트너십으로 에코 역량 강화] 공급사슬 내 환경 리스크를

예방하고 차별화된 에코상품을 개발하기 위해서는 에코 기술역량이 매우 중요하다.

이를 위해 공급업체에게 친환경 기술을 전수하고 공동 개발을 통해 상호 간의 기술

역량을 보완하는 등 공급사슬 내 기술 파트너십을 강화할 필요가 있다. 또한 다양

한 아이디어, 재정 지원 등을 확보하기 위해서 파트너십을 정부, 소비자, 대학 등

외부 이해관계자들로 확대하는 방안도 모색해야 한다.

에코로 실질적 가치를 창출

에코상품은 기업과 제품의 가치를 향상시키는 혁신의 수단이 되어야 한다. 이를

위해서는 고객에 대해 친환경 소비자에서 합리적 소비자 개념으로 접근해야 한다.

그리고 환경규제에 수동적으로 대응하는 방식이 아니라 기술혁신을 통해 자생적으

로 에코산업이 성장하도록 해야 한다. 또한 에코시장은 국가별로 그 특성이 다양하

므로 이를 감안하여 세부시장별 맞춤형 제품을 개발하는 것이 중요하다. 더불어 에

코 소비시장의 저변 확대를 위해서는 정부와 사회의 노력도 수반되어야 한다.

에코상품 성공 전략



1

Ⅰ. 친환경 시대, 기업의 딜레마

'에코(Eco)'가 지속가능경영의 화두로 부상

□ 최근 국내외 주요 기업들이 에코상품을 본격적으로 출시

- 에코상품은 기존 제품보다 환경에 미치는 영향이 적은 원료나 공정으로

대체(Replace)하거나, 사용 중인 자원을 재생(Renew)함으로써 자원

소비와 환경오염을 감축(Reduce)한 것이 특징

- 2000년대 중반 이후 에코상품을 출시하는 국내외 기업 수가 급증

ㆍ韓 환경표지 인증을 받은 기업 수: 2004년 445개→2012년 1,685개1)

ㆍEU 에코라벨 인증을 받은 기업 수: 2004년 224개→2011년 1,357개2)

- 대다수 글로벌 기업은 이미 에코상품을 출시하고 있으며, 향후 그

비중을 더욱 확대할 계획

ㆍ글로벌 상위 30大 소비재 기업 중 28개사가 에코상품을 판매 중이며,

이 중 25개사는 향후 에코상품의 판매 비중을 늘릴 계획

친환경 제품 인증을 받은 기업 현황

자료: 인증별 공식 홈페이지 참조

1) 환경표지제도는 제품이 친환경적임을 인증하는 마크를 부착하여 소비자에게 알리는 제도로 1992년

환경부가 도입 (환경부 (2012. 4. 3.). "'녹색제품의 역사' 환경표지제도 20년, 제품수 100배 증가".)2) 유럽 전역에서 통용되는 친환경 제품 인증제도로 유럽공동체가 1992년에 도입

(European Commission 홈페이지 <http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/>)



2

에코상품 부상 배경은 '자원 효율성', '에코 소비문화', '환경규제'

□ [자원 효율성] 에코상품은 생산·소비 과정에서 자원을 절약하므로,

자원가격 상승에 대응하고 지속 성장하기 위한 대안

- 2050년까지 세계 자원수요가 2000년 대비 3배 이상 증가할 전망으로3),

지속 성장을 위해서는 제품의 생산과 소비 방식에 변화가 필요

ㆍ리우+20 정상회의(2012년)에서는 지속가능발전 전략으로 저탄소,

자원효율, 사회통합을 골자로 하는 '그린 이코노미'에 합의

- 제품당 투입자원을 절감하면 경제적 효율성이 제고될 뿐 아니라

탄소 배출, 폐기물 감소 등 환경문제도 개선

□ [에코 소비문화] 소비자의 환경 의식이 높아짐에 따라 향후 에코상품

시장이 성장할 전망

- 웰빙, 지속가능성 등에 대한 대중의 관심이 높아지면서 제품의

친환경성이 제품 구매의 주요 고려 요소로 부각

ㆍ전 세계적으로 '제품 구매 시 친환경성을 중요하게 고려한다'고

응답한 소비자는 약 53%4)

- 신흥국 소비자들의 환경 의식이 높아지면서, 에코 소비문화가

선진국에서 신흥국으로 확장될 가능성

ㆍ환경 오염이 심각하고, 기존 제품의 유해성에 대한 불신이 높은

신흥국 소비자들이 에코상품 구매에 더 높은 관심5)

3) UNEP (2011). Decoupling natural resource use and environmental impacts from economic growth.4) Euromonitor (2012. 3.). Green buying behaviour: global online survey. (전 세계 8개국 15,933명

대상 이메일 조사 결과)5) Cohn & wolfe (2009). Green Brands, Global Insight.



3

제품 구매 시 친환경성을 중시하는 소비자 비중

(단위: %)

자료: Euromonitor

□ [환경규제] 각국 정부는 환경에 부정적 영향을 미치는 제품의 시장 진입을

막고, 에코상품 구매를 촉진하는 제반 정책을 실시 중

- 미국, 유럽 등은 제품 생산 시 유해물질을 사용하거나 소비 과정에서

에너지 효율이 낮은 제품에 대한 규제를 강화하여 시장 진입을 차단

제품 환경성 관련 각국의 주요 규제

규제 목적 대상 품목 규제 내용

유해물질 사용 제한 전자제품 - 납, 수은 등 유해물질 6종 사용 제품 판매 금지 (EU)

에너지 효율 개선/

탄소 배출 저감

전자제품

- 강화된 에너지 효율성 기준을 미준수하는 제품은

판매 금지 (미, EU 등)

- 대기상태 전력 허용 기준을 미준수하는 제품은

판매 금지 (캐나다 등)

자동차 - 연비, 탄소 배출량 기준 강화 (EU, 미, 일 등)

조명 - 백열전구 판매 금지 (EU, 미, 중, 한 등)

- 한, 중, 일 정부는 에코상품 구매를 촉진하기 위해 인센티브 제도를 도입

ㆍ에코상품을 구매하면 현금처럼 활용 가능한 포인트(日), 구매 보조금

(中) 등을 정부에서 지급하고6), 공공요금 할인 혜택(韓) 제공

6) 일본은 절전 가전제품, 중국은 절전 가전제품 및 친환경 자동차 구매에 인센티브를 지급



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3大 에코 딜레마: 생산 비용 증가, 차별화 어려움, 시장 확대 저조

□ 에코 소비시장에 대한 높은 기대감에도 불구하고, 에코상품을 판매하는

기업들은 현실에서 3大 에코 딜레마에 직면

□ [생산 비용 증가] 에코상품으로 부각되기 위해 필요한 생산 비용이 증가

- 제품의 성분, 포장, 마케팅 등 모든 요소에서 환경개선 효과를 추구

ㆍ과거에는 동물실험 반대, 유기농/천연 성분 사용 등의 특징만으로

친환경 화장품으로 어필이 가능

ㆍ최근 출시되는 친환경 화장품은 재생용기 사용, 콩기름 잉크로

라벨 인쇄, 환경보호 활동에 수익금 기부 등의 특징이 추가

- 친환경성을 강조하기 위해 활용하는 원료들은 일반 원료보다 고가

ㆍ재생섬유의 가격은 일반 폴리에스터 섬유의 1.5∼2배7), 생분해성

플라스틱의 생산 단가도 석유계 PE, PP보다 1.3∼2.5배8) 높음

□ [차별화 어려움] 소비자들은 에코상품 간 차이를 구별하기 어려움

- 품목별로 에코상품이 급증하는 추세

ㆍ2010년 북미지역 시장에서 에코를 표방하는 세제 수가 전년 대비

2배, 유아용품은 4배 증가(가정용품 전체로는 73% 증가)9)

- 친환경 마케팅을 하는 기업이 늘어나면서 홍보 효과가 감소

ㆍ마케팅 담당자(해외)의 67%는 에코 마케팅이 기존 홍보에 비해

더 효과적인 것 같지는 않다고 생각10)

7) "재활용 섬유 성장성 양호하나 코스트가…" (2010.11.1.). 『화학저널』.8) 김현한 (2011). "지구를 구하는 소재, '썩는 플라스틱'의 부상" (경영노트 제127호), 삼성경제연구소.9) Terra Choice (2010). The sins of greenwashing: home and family edition. (북미지역 24개 시장을

대상으로 2009년과 2010년 각각 조사)



5

□ [시장 확대 저조] 에코상품에 대한 높은 기대와 달리, 아직까지 시장

확대가 저조한 실정

- 에코상품이 전체 시장에서 차지하는 비중은 미미한 수준

주요 에코상품별 미국 시장 점유율

유기농친환경 세제 하이브리드카 LED 조명

식품 식품 제외시

4% 0.5% 3% 1.8∼2.7% 10%

자료: Organic Trade Association; Packaged Facts; 美 상무부; McKinsey (2011). Lighting

the way: Perspectives on the global lighting market. 등을 토대로 재구성

- 에코 소비에 대한 소비자 의식이 높아진 데 비해 실제 구매율은 낮은 편

ㆍ미국 소비자의 77%가 '친환경 세제를 구매하는 것은 환경보호에

중요하다'고 생각하는 반면, 실제 '친환경 세제를 구매했다'고

응답한 비중은 45%에 그침11)

3大 딜레마를 극복하는 에코상품 전략을 수립

□ 에코 딜레마를 극복하기 위해서는 제품의 기획, 생산, 마케팅, R&D 등

가치사슬 전반에 걸친 전략을 구사할 필요

- 자원 리스크, 환경을 중시하는 소비자, 강화되는 제품 환경성 규제

등 향후 트렌드에 대응하기 위해서는 에코상품 개발이 필수 불가결

- 에코상품을 통해 수익성 제고뿐 아니라 기업 경쟁력 강화 및

지속가능경영에 기여할 수 있는 전략을 모색

ㆍ성공적인 에코상품 전략을 펼치고 있는 글로벌 기업 사례를

살펴봄으로써 한국기업에 주는 시사점을 도출

10) 해외 마케팅 담당자 370명 대상 설문조사 결과, '에코 마케팅이 효과적인지 잘 모르겠다/기존 방식과

효과가 비슷하다' 60%, '덜 효과적이다' 7%, '더 효과적이다' 33% (Environmental Leader (2009).

Green marketing: What works; what doesn't. (The Center for Media Research (2010.1.4.).

Green Marketing More of a Trend Than a Fad. Research Brief.에서 재인용))11) Ogilvy & Mather (2011). Mainstream green.



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Ⅱ. 에코상품의 성공 전략

□ 에코상품 경쟁력 확보 전략을 가치사슬 단계별로 수립

① 기획: 친환경적인 특성이 소비자에게 실질적인 이득(성능, 편의성,

유지비 절약 등)을 제공하도록 상품을 기획

② 생산: 원료, 공정, 운송 전반에 걸쳐 자원과 비용을 절감해주는

친환경 생산방식을 적용

③ 마케팅: 상품이 친환경적으로 얼마나 우수하고, 소비자에게 어떤

혜택을 주는지 쉽게 파악할 수 있도록 전달

④ R&D: 공급사슬 안팎의 파트너십을 통해 에코 기술역량을 강화

에코상품 성공 전략



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1. 기획 단계: 소비자의 실질적 이득을 우선시

품질은 기본, 에코는 '+α(플러스 알파)' 요소로 부각

□ 미온적인 친환경 의식을 지닌 대다수 소비자를 공략하기 위해서는

에코를 강조하기 전에 먼저 품질과 성능으로 승부

- 소비자는 품질과 성능을 포기하지 않는 범위에서 에코상품을 구매

ㆍ제품 구매 시 친환경성이 품질만큼 중요하지 않다는 소비자는 54%,

친환경성을 가장 우선적으로 고려한다는 소비자는 5%에 불과12)

- 에코를 위해 소비자의 불편과 희생을 초래한 상품은 시장에서 실패

ㆍ현재까지 친환경 전기차 판매가 부진한 이유는 운행거리가 짧고

충전하기 어렵다는 단점을 극복하지 못했기 때문

- 친환경 요소로 인해 소비자의 사용편의성이 높아지거나 경제적,

시간적 혜택을 제공할 수 있어야 소비자를 유인하는 것이 가능

소음을 유발하는 친환경 포장지로 외면당한 썬칩

▷ 2009년 펩시는 썬칩의 포장지로 100% 생분해성 플라스틱 소재를 사용했으나

소음이 심해 소비자로부터 외면

- TV 시청이나 영화를 감상하면서 과자를 먹을 때 봉지에서

소음이 크게 나자 소비자 불만이 증가

- 4년여에 걸쳐 포장지를 개발했지만 매출이 13개월간 11%까지 감소함에 따라

결국 출시 18개월 만에 친환경 포장지 사용을 중단

(자료: Frito-Lay sends noisy, 'green' SunChips bag to the dump. (2010.10.5.). USA Today.)

12) 삼성경제연구소 (2012). "국내 소비자들의 에코상품에 대한 인식도 조사(2012.4.30 ~ 5.2)."

SERI.org 회원 753명 대상 설문조사.



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에코 요소로 사용 및 폐기 과정의 비용을 절감

□ 에코상품의 가격이 일반제품에 비해 높더라도 장기적 사용 관점에서

총 소유비용(Total cost of ownership)이 낮다면 충분히 구매로 연결

- LED 조명과 하이브리드차는 초기 구입비용은 높지만 사용할수록

에너지 절감으로 유지비가 낮아지는 점이 소비자의 결정적 구매요인

ㆍ카오(日)의 세탁세제 '어택네오'는 1번만 헹궈도 세제가 모두 제거

됨으로써 절수, 절전, 시간 단축 효과를 제공해 매출이 20% 신장

자동차 연비 향상을 실현하는 에코 페달

▷ 2008년 닛산은 친환경 운전의 편의성을 높이는 에코 페달을

개발

- 기존 자동차들이 에코 운전을 하고 있는지 여부를 계측기에

나타냈지만, 운전 중에 이를 확인하는 것은 불편한 일

- 에코페달은 가속 페달을 세게 밟을 시에 페달이 무겁게

느껴지도록 해 연비를 5∼10% 개선

- 출시 초기 300만원대 고가 옵션에도 장착률이 24%에 달할

정도로 인기

(자료: 우상민 (2010.3.26.). "日, 소비자 심리 꿰뚫어 성공한 에코상품 10가지". KOTRA.)

□ 친환경적으로 제품을 폐기하는 과정에서 소비자가 직접적인 혜택을

얻을 수 있도록 기획

- 제품 사용 후 다른 용도로 재이용할 수 있도록 디자인

ㆍ천연 식물섬유와 고무로 제작한 오트슈즈(네)의

운동화는 폐기 시 자연분해가 가능하며, 신발 안에

씨앗이 들어 있어 흙과 물만 넣으면 화분으로 변신


<에코 점멸 계측기>

<에코 페달>

(오트슈즈 홈페이지)


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- 소비자가 자발적으로 친환경 폐기를 실천할 수 있도록 제품 재활용에

따른 인센티브를 제공

ㆍ화장품 회사 맥(美)은 자사 제품의 빈 용기 6개를 가져오는 고객에게

립스틱 1개를 고를 수 있게 하는 재활용 캠페인을 시행 중

사용 편의성을 높여 소비자의 친환경 실천을 지원

□ 소비자가 친환경을 의식하지 않은 채 제품 사용만으로도 환경을 보호할

수 있는 상품을 개발

- 최근 지능형 센서기술을 활용해 에너지 절감을 위해 소비자들이

감수해야 했던 불편함을 해소하는 제품들이 증가

ㆍ파나소닉의 ECONAVI 기술은 냉장고 사용자의 습관에 따라 냉각을

자동으로 조절함으로써 전기 사용량을 40% 절감

지능형 절전 기능, 갤럭시S3의 '스마트 스테이'

▷ 삼성전자의 갤럭시S3는 지능형 센서 기술을 적용해 소비자의 사용 여부를

감지해 자동으로 배터리를 절전할 수 있는 스마트 스테이 기능을 탑재

- 제품 전면부의 카메라를 통해 사용자의 얼굴과 눈동자를

감지해 스마트폰 사용 도중 화면이 꺼지는 불편함을 해소

- 사용자 얼굴이 인식되지 않을 경우 화면이 어두워지게 하여

통화 대기 시간이 200시간(갤럭시S2)에서 360시간으로 확대

(자료: 삼성전자 홈페이지)

- 기존 제품의 성능을 그대로 유지한 채 무게, 부피를 줄임으로써

운송 시 탄소배출을 줄이고 소비자 휴대 편의성도 증대

ㆍ동아오츠카의 포카리스웨트 분말은 74g 무게의 1포를

물에 희석해 1L 음료로 간편하게 만들 수 있어

최근 액체음료보다 더 큰 폭의 매출증가세를 기록할 정도로 큰 인기


(동아오츠카 홈페이지)


10

2. 생산 단계: 친환경적 생산으로 비용 감축

□ 원료, 공정, 운송 과정 전반에서 비용을 절감할 수 있도록 친환경적인

생산 방식을 도입

- 에코상품은 생산 비용이 높아지는 경우가 많은데, 소비자는 '친환경성'에

대한 추가 가격 지불에 민감하게 반응

- 생산 과정에서 자원과 에너지 사용을 최소화하고 오염 유발 요인을

제거함으로써 제조원가와 환경 비용을 절감

자원과 에너지 사용을 최소화

□ 원료 사용량을 절약함으로써 원가 절감과 폐기물 감축을 동시에 달성

- 기능은 유지하면서도 불필요한 원료를 제거한 에코 디자인을 개발

ㆍ나이키는 원료를 적게 쓰고, 재활용이 용이한

'컨시더드 디자인' 공법을 2011년부터 모든

신발 제품에 적용

프레임 없는 의자로 가격대를 낮춘 '세일(SAYL)'

▷ 허먼밀러의 의자 '세일'은 부품 수를 최소화하고 소재의 양을 줄여

자사의 다른 제품보다 낮은 가격대로 출시

- 세계적 디자이너 이브 베하에게 인체공학적 기술을 적용한 뛰어난 디자인에

환경 친화적인 의자를 합리적인 가격대로 디자인해줄 것을 요청해 제작

- 우레탄 소재의 프레임 없는 그물 모양의 등받이로 소재의 양을 줄였으며,

많은 하중이 필요한 부분에 최대의 인장력을 갖도록 설계해 내구성도 강화

(자료: 허먼밀러 홈페이지)

- 과대 패키징은 원료뿐 아니라 운송/보관 비용을 상승시키고

폐기물도 늘리기 때문에 최대한 간소화·경량화하여 비용을 절감


(나이키 홈페이지)


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ㆍ저가 시리얼 업체 몰트오밀은 비닐과 종이상자로

이중 포장하는 방식을 지퍼백 방식으로 바꾸어

플라스틱 사용량을 75% 감축하고 운송 비용도 절감

- 사용자가 쉽게 운반, 조립할 수 있도록 제품 구조와 포장을 단순화하면,

생산/물류 비용 절감, 가격 경쟁력 확보, 폐기물 재활용률 제고 등의

효과를 얻을 수 있음

ㆍ이케아는 원가 절감을 위해 대부분의 제품을 DIY 형태로 판매하고

있으며, 소파 제품 'EKTORP'의 경우 플랫팩13) 형태로 변경 후

판매가격을 599유로에서 299유로까지 인하

스즈키 자동차의 생산 혁신 전략, 소소경단미(小少輕短美)

▷ 스즈키는 소형차 중심의 인도 자동차 시장을 공략하면서 '작게, 적게, 가볍게,

짧게, 예쁘게'라는 생산 혁신 전략으로 연비를 향상하고 생산비용을 절감

- 수익성이 떨어지는 경차 시장에서 원가 절감의 중요성을 인식하고 부품 경량화,

생산라인 효율화 등에 집중하여 연비 향상과 생산비 절감 효과를 동시에 달성

- 그 결과 2005년 이후 5년간 3,000억엔의 생산비용을 절감했으며, 인도 자동차

시장점유율 50% 이상으로 부동의 1위를 유지

(자료: 스즈키 홈페이지)

□ 제조 과정상에 투입되는 에너지 사용량을 최소화

- 공정 단순화로 제품 생산에 필요한 시간과 에너지를 절감하고 환경

오염물질 발생을 최소화

ㆍ포드는 3단계에 걸친 코팅 공정을 1단계로 줄여 온실가스를 15%

감축하고 트럭 1대당 7달러의 비용을 절감

- 낭비되는 에너지를 줄이고 남는 에너지를 재활용할 수 있도록 생산

시스템을 효율화

13) 플랫팩(flat-pack)은 납작한 상자에 넣어서 파는 자가 조립형 가구


(몰트오밀 홈페이지)


12

원료와 에너지 사용의 최적화 전략, 바스프의 '페어분트 시스템'

▷ 바스프는 각 공장 원료와 에너지를 통합 운영하는 '페어분트

시스템(Verbund System)'을 도입하여 루트비히스하펜

지역에서만 한 해 동안 약 1,800억원의 경비를 절감

- 생산단지의 설계 단계에서부터 페어분트 시스템을 고려하여, 원료와 에너지

효율성을 최적화할 수 있도록 각 공장을 배치하고 수천개의 파이프로 연결

- 2010년 생산은 1990년 대비 113% 증가하고, 온실가스량은 41% 감소하는 효과

(자료: 바스프 홈페이지)

오염 유발 요인을 제거하여 환경 비용 절감

□ 환경에 미치는 영향이 적으면서 원가도 낮은 원료를 개발

- 생산 공정에 사용되는 화학약품을 대체할 수 있는 친환경 원료를

개발함으로써 환경 처리 비용을 절감

ㆍ스페인 데님 제조사 타벡스는 화학약품 대신 열대 열매를 원단

마감재로 사용하여 수(水)처리 비용을 최소화

□ 환경 피해의 근본 원인을 제거하는 공정 기술을 개발

- 유해물질 배출이나 폐수 발생량이 많은 공정을 개선하여 제조 비용

뿐만 아니라 환경 비용까지 절감

ㆍ아디다스는 물 대신 이산화탄소로 염색하는 드라이다이 티셔츠를

개발하여 티셔츠 1장당 물 25리터를 절약하고, 공정에 사용되는

에너지와 화학약품 사용량을 50% 감축

- 물, 전기 등 유틸리티 사용이 집중되는 공정을 우선적으로 개선

ㆍ리코(日)는 컨베이어 벨트 타입의 생산 라인을 없애고 공기압으로

이동하는 카트를 적용해 전기사용량을 크게 절감



13

3. 마케팅 단계: 직관적으로 친환경성을 전달

에코 범람시대에는 차별화된 친환경성을 강조

□ 대다수 일반 소비자들이 갖고 있는 에코상품에 대한 기존 선입견을

해소할 수 있는 마케팅 전략이 필요

- 수많은 에코상품과 에코라벨의 등장으로 친환경성에 무감각해진

소비자들은 '에코', '그린'과 같은 홍보문구를 식상하다고 인식

ㆍ미국 시장 내 제품군별 에코라벨 수는 식품 90개, 일반 소비재

74개, 섬유와 전자제품 40개 등14)

- 에코상품의 진실성과 효과성을 의심하는 소비자들의 불신도 극복

ㆍ에코상품을 구매하지 않는 미국 소비자의 50%가 '친환경 홍보의

진실성이 의심', 27%는 '환경에는 좋아도 품질은 낮을 것'으로 응답15)

□ 자사 제품만의 친환경성을 간단 명료한 핵심 메시지로 전달

- 대부분 소비자가 에코상품의 친환경 정보를 짧은 시간 동안 매장 내

패키지를 통해 파악하는 만큼 직관적인 정보 전달이 중요

- 환경보호에 어느 정도의 긍정적인 효과를 내는지, 다른 제품에 비해

어떤 면에서 더 친환경적인지 등을 간결하고 정확하게 표현

ㆍ소비자는 제품 친환경성에 대한 구체적 근거를 원하지만 지나치게

어렵고 자세한 설명은 오히려 부정적인 영향을 미침16)

14) Environmental certification becoming increasingly crowded and contested field. (2010.5.3.).

The Washington post.15) Clearworks (2009). Green products and services- A viewpoint from consumers and small and

medium business. (설문조사 결과, 복수 응답)16) Borin, N. et al. (2011). Consumer effects of environmental impact in product labeling.

Journal of consumer marketing, 28(1).



14

친환경성을 한눈에 파악할 수 있게 표현

□ 친환경성을 소비자가 쉽게 체감할 수 있도록 브랜딩

- 에코상품이 어떤 면에서 친환경적인지 함축적으로 연상시킬 수 있는

단어를 제품명으로 사용

ㆍ리바이스는 제조 과정에서 사용하는 물을 최대 96% 절감한 공법을

적용한 청바지 라인명을 '워터리스(Waterless)'로 작명

- 포장재에 자원 절감효과, 생분해 정도, 재생소재 사용량 등의 환경

개선효과를 직접적으로 숫자로 표시해 시각화

ㆍ2011년 세븐스제너레이션은 액체 세제의 패키지를

내부는 파우치 형태로 본체는 폐지로 제작하여

플라스틱 사용량을 66%로 획기적으로 줄였음을 분명하게 전달17)

□ 제품의 친환경 요소를 기발한 아이디어로 전달한다면 소비자 심리에

더욱 쉽게 각인

- 친환경 요소가 소비자에게 주는 이점을 재미있는 방식으로

표현

ㆍ일본 코카콜라의 생수 '이로하스'는 플라스틱 사용량을

40% 줄인 얇은 페트병을 제작하면서 쉽게 찌그러뜨릴 수

있다는 점을 강조해 발매 200일 만에 2억개 판매 돌파

- 게임 요소를 가미해 에코상품으로 친환경 생활을 실천하려는

소비자에게 강한 구매 동기를 부여

ㆍ혼다는 하이브리드 자동차 '인사이트'를 출시하면서 소비자 연비를

자동으로 전송해 다른 운전자와 연비를 경쟁할 수 있게 하는

'에코 그랑프리' 사이트를 개발해 관심이 집중

17) Liquid laundry soap in a cardboard bottle? (2011. 3. 8.). USA today.


(코카콜라일본 홈페이지)


15

4. R&D 단계: 전략적 파트너십으로 에코 역량 강화

공급사슬 내 기술 협력을 강화

□ 차별화 기술을 확보하고 환경 리스크를 줄이기 위해서는 에코 기술이 중요

- 제품 경량화, 에너지 소비 절감, 재활용 및 재사용을 통해 에코상품을

지속적으로 차별화할 수 있는 소재 기술 등 R&D의 중요성이 증대

- 공급사슬 전반에 에코 기술을 확산시켜 환경 리스크를 최소화할 필요

ㆍ소니는 PS2의 케이블을 공급하는 업체가 카드뮴 허용 한도를 어겨

부품 교체 및 폐기로 1억 6천만달러 이상의 손실 발생

□ 공급사슬 내 기업과의 공동 개발, 기술 이전 등 파트너십을 적극 활용

- 소재 기업과 제조사 간 역량을 보완해 혁신적 소재 기술을 공동 개발

ㆍ소재 기업 바스프와 자동차 제조사 다임러는 투명 유기태양전지,

경량 플라스틱 등을 사용한 친환경차 '스마트 포 비전'을 공동 개발

- 역량이 부족한 공급업체에게 에코 기술을 이전하거나 자금을 지원

ㆍ에스켈은 면화 재배 농가에 개량 종자 보급, 친환경 농법 이전,

자금 융자 등을 지원하여 친환경 면직물 1위 생산 업체로 성장

에코상품 개발의 숨은 조력자, 도레이

▷ 다수 제조기업은 소재 기업 도레이와 파트너십을 통해 에코상품에 사용되는

친환경 소재를 공동 개발

- 다임러는 2011년 6월 도레이와 합작 투자회사를 설립하고, 친환경차에

사용할 탄소섬유 강화 플라스틱을 공동 개발

- 캐논은 복사기와 프린터에 사용할 바이오 플라스틱 개발에 참여

- 유니클로는 보온성이 높아 난방비를 절약할 수 있는 섬유, 히트텍을 공동 개발

(자료: Toray (2011). Annual Report.; 각사 홈페이지)



16

정부, 대학, 소비자 등으로 파트너십 확대

□ 기술 확보를 위해 다양한 이해관계자와의 파트너십을 확대할 필요

- 정부나 대학과는 개발 기간이 길고 공익성이 높은 기술을 공동 개발

- 투자기관의 친환경 펀드로 에코 기술 개발 자금 조달

ㆍ에코상품 출시 등 친환경 활동에 적극적인 기업에 투자하기 위한

전 세계 친환경 펀드 규모는 약 4,000조원 수준18)

□ 소비자, 경쟁 기업까지 에코 기술 파트너로 고려

- 신사업 아이디어를 얻기 위해 소비자나 벤처 기업과 협력

ㆍ삼성전자는 워킹맘의 의견을 수렴해 세탁 시간과 전기 사용량을

기존의 절반으로 줄이는 기술을 적용한 드럼세탁기를 개발

- 경쟁 기업과의 협업이나 기술 보유 기업 인수도 고려할 필요

ㆍ파나소닉은 친환경 주택설비사업 '그린홈'에 필요한 2차전지 기술을

확보하기 위해 2008년 12월 산요전기를 인수

GE의 에코 이노베이션 플랫폼, 에코매지네이션 챌린지

▷ GE는 외부 전문가, 벤처 기업, 소비자로부터 GE에서 고민하는 문제의 답을

구하거나, 신사업 아이디어 등을 얻기 위해 에코 이노베이션 플랫폼을 구축

- GE는 홈페이지에 에코 사업에 대한 아이디어를 공모하고 벤처 투자가를

모아 투자자금 2억 달러를 조성

- 플랫폼 구축 1년 만에 5,000여개의 사업계획서가 등록되었고, 심사 결과

22개 사업 아이디어에 대해 총 1억 3,000만달러를 투자

(자료: GE (2011). GE Ecomagination Progress Report.)

18) 삼성지구환경연구소 (2008). "기후변화가 비즈니스를 바꾼다".



17

Ⅲ. 시사점

에코를 가치 혁신의 수단으로 인식

□ 제품의 친환경성만으로도 경쟁력이 있던 시대에서, 친환경성이 창출하는

실질적인 가치가 중요한 시대로 변화

- 환경보호와 제품의 가치를 모두 고려하는 다수의 합리적 소비자를

에코상품의 목표 시장으로 주목

ㆍ합리적 소비자는 그린 워싱19)에 현혹되지 않고 품질의 한 속성으로

친환경성을 고려해 구매를 결정

- 환경 성과 달성에만 집착하거나, 명확한 환경개선 효과 없이 이미지

메이킹만을 목적으로 한 에코상품들은 시장에서 도태

- 기업 본연의 혁신활동 차원에서 전사적인 협업을 이끌어내기 위해서

최고경영진의 책임하에 통합적인 환경경영 체제를 확립

ㆍST 마이크로일렉트로닉스는 전사적 품질경영(TQM)과 환경경영을

일원화한 전사적 품질환경경영(TQEM) 체계를 구축20)

기존 에코상품 혁신 vs. 전략적 에코상품 혁신

기존 에코상품 전략적 에코상품 혁신

목표 고객 - 소수의 친환경 소비자 - 대다수의 합리적인 소비자

가치 제안 - 환경 성과 개선에만 중점 - 품질, 가격, 친환경성을 동시에 제고

조직- 별도의 환경전담 부서

- 담당 환경부서의 책임자

- 전사 차원에서 일반적 혁신 활동의 일환

- CEO, CTO 등 최고 경영진이 책임

19) 실제 환경 친화성이 높지 않은 제품에 대해 마케팅 차원에서 환경 친화적 이미지를 내세우거나

단편적인 친환경성을 강조하는 기업 활동20) 삼성지구환경연구소 (2008). "기후변화가 비즈니스를 바꾼다".



18

□ 에코 소비자를 소수의 단일 시장으로 바라보는 관점에서 탈피해 전체

소비자를 목표시장별로 세분화하여 접근

- 국가별로 중요하게 생각하는 친환경 속성이 상이하므로 글로벌 진출시

각국의 특성을 면밀히 파악할 필요

ㆍ미국 소비자는 에너지 절약과 재생소재 사용, 프랑스는 동물 복지와

간소한 포장, 중국은 환경오염이 적은 공정을 중요하게 고려21)

- 목표시장에 맞게 가격대, 제품 종류 등을 다양화하여 선택의 폭을

넓히고 소비자에게 차별화된 메시지를 전달

에코 소비시장 확대를 위한 사회적 노력이 필요

□ 에코시장 육성 정책을 강화하고 친환경 소비문화가 잘 정착될 수 있도록

노력

- 정부는 환경 규제를 통해 에코상품의 시장 기회를 확대하고, 기업의

에코상품 개발을 촉진

ㆍ2000년대 후반부터 본격화된 각국의 백열전구 금지 규제(EU, 美,

日 등)는 LED 조명 시장의 급속한 성장을 촉진, 시장점유율이

2010년 10% 수준에서 2016년 약 40%로 확대22)될 전망

- 소비자들이 에코상품 구매의 중요성에 대한 이해와 공감대를 넓힐

수 있는 문화를 확산

ㆍ유럽, 호주, 일본을 비롯한 선진국에서는 어린이들을 대상으로

친환경 소비 교육을 실시하는 등 잠재적인 에코 소비자층을 육성

21) BCG (2009.1.). Capturing the green advantage for consumer companies.22) McKinsey & Company (2011.7.). Lighting the way: Perspectives on the global lighting market.



19

【 지표로 보는 경제 Trend 】

< 1일 지표 >

8. 21 8. 22 8. 23 8. 24 8. 27

환율

원/달러(종가기준)

엔/달러(뉴욕시장)

달러/유로(뉴욕시장)

1,131.10

79.400

1.23540

1,135.90

79.285

1.24640

1,130.50

78.585

1.25420

1,134.10

78.560

1.25600

1,135.40

78.725

1.25200

금리

회사채(3년AA-, %)

국고채(3년, %)

CD (91일, %)

LIBOR (3개월, %)

3.47

2.90

3.20

0.43350

3.47

2.90

3.19

0.43075

3.43

2.88

3.19

0.42685

3.37

2.83

3.19

0.42485

3.34

2.81

3.19

..

국제

원자재

가격

두바이(S, $/배럴)

WTI(S, $/배럴)

CRB 현물가격지수

111.61

96.62

492.9

111.59

97.14

493.39

113.21

95.99

492.97

111.54

95.86

493.21

111.82

95.53

..

주가지수(KOSPI, 종가) 1,943.22 1,935.19 1,942.54 1,919.81 1,917.87

한국 5년만기 CDS 프리미엄 104 105 101 107 104

< 월별 지표 >

2010년 2011년 2012.3월 2012.4월 2012.5월 2012.6월 2012.7월

제조업생산 증가율1)

평균가동률

서비스업생산 증가율

16.8

80.9

3.9

7.0

79.9

3.3

0.3

78.1

1.6

0.0

79.2

1.0

2.7

79.4

2.3

1.6

78.2

1.2

..

..

..

실업률

실업자(만명)

총취업자 수(만명)

3.7

92.0

2,382.9

3.4

85.5

2,424.4

3.7

94.5

2,426.5

3.5

89.5

2,475.8

3.1

80.7

2,513.3

3.2

82.2

2,511.7

3.1

79.5

2,510.6

소비자물가 상승률

생산자물가 상승률

생활물가 상승률

3.0

3.8

3.4

4.0

6.1

4.4

2.6

2.8

2.0

2.5

2.4

2.0

2.5

1.9

2.2

2.2

0.8

1.8

1.5

-0.1

0.8

수출(억달러, FOB)2)

(증감률)

수입(억달러, CIF)

(증감률)

4,663.8

(28.3)

4,252.1

(31.6)

5,552.1

(19.0)

5,244.1

(23.3)

473.4

(-1.5)

450.2

(-1.2)

461.2

(-5.0)

440.2

(-0.4)

469.5

(-0.8)

446.4

(-1.4)

472.1

(1.0)

422.5

(-5.7)

446.4

(-8.8)

418.8

(-5.4)

외환보유액(억달러) 2,915.7 3,064.0 3,159.5 3,168.4 3,108.7 3,123.8 3,143.5

1) 통계청 (2012. 7. 31.) “2012년 6월 및 2/4분기 산업활동동향”에 의거하여 작성

2) 관세청 (2012. 8. 14.) “2012년 7월 수출입 동향(확정치)”에 의거하여 작성



20

< 분기 지표 >

2010년 2011년2011년

2분기

2011년

3분기

2011년

4분기

2012년

1분기

2012년

2분기

GDP 성장률1)

민간소비

설비투자

건설투자

6.3

4.4

25.7

-3.7

3.6

2.3

3.7

-5.0

3.5

3.0

7.7

-4.2

3.6

2.1

1.2

-4.0

3.3

1.1

-3.3

-2.1

2.8

1.6

8.6

1.5

2.4

1.2

-2.9

-1.4

SERI 소비자태도지수

(연간은 연말 기준)51.8 45.4 47.2 47.5 45.4 44.2 46.6

SERI 경제행복도지수2)

(연간은 연말 기준)0.658 .. 0.689 0.693 .. .. ..

개인금융자산(조원)3)

개인금융부채(조원)

2,187.9

1,016.6

2,303.4

1,103.5

2,275.7

1,055.0

2,234.4

1,074.0

2,303.4

1,103.5

2,365.3

1,106.9

..

..

재정수지(조원) 16.7 18.6 -2.3 16.8 18.6 -11.3 ..

경상수지(억달러)4) 293.9 265.1 54.9 69.0 115.1 25.6 111.4

총대외지불부담(억달러)5) 3,594 3,984 3,993 3,956 3,984 4,126 4,186

1) GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 2010년 4/4분기부터 소득분배 부문 하위지수 산정법 개정으로 과거 자료와 상이

3) 개인금융자산 및 부채는 자금순환계정 기준

4) IMF 국제수지통계매뉴얼(BPM5) 기준

5) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표

< 주요국 통계 >(전년동기 대비, %)

2010년 2011년2011년

2분기

2011년

3분기

2011년

4분기

2012년

1분기

2012년

2분기

미국

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

3.0

9.6

1.6

1.7

9.0

3.2

2.5

9.1

3.6

1.3

9.0

3.9

4.1

8.5

3.0

2.0

8.2

2.7

1.5

8.2

1.7

일본

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

4.4

5.1

-0.7

-0.7

4.6

-0.3

-1.9

4.7

-0.4

7.4

4.2

0.0

0.3

4.5

-0.2

5.5

4.5

0.5

1.4

4.3

-0.2

유로

지역

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

1.9

10.1

1.6

1.5

10.2

2.7

0.2

10.0

2.7

0.1

10.4

3.0

-0.3

10.7

2.7

0.0

11.0

2.7

-0.2

11.2

2.4

중국

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

10.4

4.1

3.3

9.2

4.1

5.4

9.5

4.1

6.4

9.1

4.1

6.1

8.9

4.1

4.1

8.1

4.1

3.6

7.6

4.1

2.2

1) 미국, 일본, 유로지역 GDP 성장률은 전기 대비 연율, 중국 GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 실업률 및 소비자물가의 경우 분기 말 기준


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