병원경영학개론

-전략경영-

이진용

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학습목표

전략경영의 개념

병원의 외부환경요인과 내부환경요인

사업부 수준의 전략대안

기업 수준의 전략대안

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1.전략경영의 기본개념

전략경영의 의미

주어진 외부환경 하에서 조직의 내부 자원의 효율적인

활용을 통하여 경쟁우위를 확보하고 또 조직의 성과를

유지·개선함으로써 조직의 지속경영을 가능하게 하는

활동

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병원에서 경영전략의 위치

일류 병원

경영 전략

인사관리

조직관리

의료의질관리

마케팅관리

재무관리 및회계

병원 정보 시스템

최고 경영자의 철학조직의 문화

전략경영의중요성

병원조직규모↑

외부환경의불확실성 ↑

조직에서동원 가능한 자원의

제한성

전략경영의중요성

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1.전략경영의 기본개념

전략경영의 주요특성A

외부환경에 대비하여 만들어짐

B장기적이고 포괄적인 경영활동

C조직의 장기적 목적달성을 목표로 함

D조직 내부의 자원에 의해 영향을 받음

조직 내부의 자원 : 인적자원, 자금력, 마케팅력, 등

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전략수립의 주요요소(4)

외부환경(기회와 위협)

사회적 책임

내부환경(감정과 약점)

기업철학

병원의 미션과 목표

전략의 결정

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경영전략의 수립과정

병원의 비전·목표설정

환경분석 전략수립 전략실행결과평가 및피드백

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2.병원환경분석

외부환경분석

거시환경요인

기술

경제

정부의 개입 정도

인구 특성의 변화

문화

산업환경요인

기존 병원 간의 경쟁 정도

신규병원의 진입 위협

대체재의 위협

구매자의 교섭력

공급자의 교섭력

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거시환경요인 : 기술 수명주기와 경쟁우위

기술 수명주기 단계 경쟁우위에 대한 기술의 중요성

1. 초기단계(emerging technologies)

• 아직은 경쟁의 기반을 변화시킬 수 있는 잠재력을보이지 않음.

2. 발전단계(pacing technologies)

• 경쟁의 기반을 변화시킬 수 있는 잠재력을 보임

3. 핵심단계(key technologies)

• 제품과정에 사용됨• 가치 창출(비용, 성과, 품질)에 주요한 영향을 끼쳐 독점적 위치를 차지하게 함.

4. 표준화단계(base technologies)

• 가치 창출에는 소규모 영향, 모든 경쟁자에게 공통적인 기술

출처: 조동성(2006), 21세기를 위한 전략경영, 서울 : 서울경제경영

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산업환경요인 : 포터의 산업구조분석모형공급자의 힘

공급자의 힘의 결정요인은 구매자의힘의 결정요인과 동일하다

잠재적 진입• 규모의 경제• 절대비용 우위• 자본소요량• 제품차별화• 유통망에 대한 접근• 정부와 법적 규제• 기존 기업의 보복

산업 내의 경쟁• 집중도• 제품차별화• 초과 생산능력• 변동비 대 고정비의 비율• 시장성장률• 산업의 경기변동• 퇴거장벽

대체재의 위협• 대체재에 대한 구매자의 성향• 대체재의 상대가격

<가격 민감성>• 총비용 중 원자재비용의 비중• 구매자의 이윤율 수준• 제품품질의 중요성

구매자의 힘<구매자의 교섭력>• 공급자에 대한 구매자의상대적인 크기• 구매자의 전환비용• 구매자의 정보• 구매자의 후방통합능력

출처: 장세진(2006), 글로벌경쟁시대의 경영전략, 서울: 박영사, 2006

기업간 경쟁의강도를

결정짓는 요인

B

E

C

D

A경쟁기업의동질성과 이질성

산업의 집중도 : 동일산업에 속하는기업의 수와 그 개별기업의 규모

제품차별화의 정도 초과시설비의 규모

비용구조

산업환경 요인 : 기존 병원 간의 경쟁 정도

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2.병원환경분석

A판매자로부터 많은 양의 제품이나서비스를 구매하는 경우

B

C

구매자의 사업상의 이윤이 높지 않을 경우

D구매하는 제품이나 서비스가 표준화되어

있거나 차별성이 없을 경우

구매자의교섭력이 높아질 수 있는 경우

구매자가 쉽게 다른 제품을 구매할 수 있는 경우

D

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2.병원환경분석

내부환경분석 : 병원이 보유한 자원, 능력, 최고경영자의 철학 등에 대한 평가활동 ⇒ 약점을 최소화하는 대안을 제시함.

내부자원의 종류

핵심역량

(Core Competency)

조직능력(Organizational

Capability)

관리유산(Administrative

Heritage)

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2.병원환경분석

내부환경분석 – 핵심역량(Core Competency) 정의 : 경쟁병원에 비해 특별히 뛰어난 자원을 의미 핵심역량의 특성

경쟁병원에는 없는 자신만의 독자적이고 차별적인 우위

경쟁병원의 모방이 쉽지 않음.

경쟁병원에서는 느낄 수 없는 편익 제공

핵심역량을 바탕으로 하여 다른 제품이나 서비스로 진출을 가

능하게 함.

핵심역량은 시간의 경과에 따라 감소하지 않음.

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2.병원환경분석

내부환경분석 조직능력 (Organizational Capability)

조직이 보유하는 무형의 자산을 의미하며, 조직의 효율성과 효

과성을 계속해서 개선하고 증진시킬 수 있는 경영능력을 말함.

관리유산 (Administrative Heritage)

무형관리유산 : 조직문화, 비전, 리더십 등⇒눈으로 쉽게 파악

하기 어려움.

유형관리유산 : 입지, 시설 등과 같이 눈으로 쉽게 파악할 수

있는 자원 ⇒ 정확한 규모 파악 가능.

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내부자원분석모형 - 가치사슬(value chain) 모형

기업의 하부구조

인적자원관리

기술개발활동

구매

물류투입활동

생산활동

물류산출활동

마케팅또는

판매활동

서비스활동

이

윤

보조 활동

주활동

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2.병원환경분석

병원환경분석

외부환경분석기회와 위협으로 작용

하는 요인 파악

내부환경분석기관의 장점과약점을 파악

핵심역량 도출

경영활동의 경영철학, 비전, 목표를설정 할 수 있음

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2.병원환경분석

기업의 경영철학, 비전, 목표

경영철학

병원을 운영하는 최고경영자가 가지는 조직 운영의 신념, 태도, 가

치로 정의함.

비전(Vision)

미래에 병원이 성취하고자 하는 것을 짧게 표현한 것.

목표(Objectives)

병원의 비전을 달성하기 위하여 노력을 기울이는 구체적인 대상을

말하며, 현재 병원이 수행하는 경영활동의 결과를 표현한 것.

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2.병원환경분석

병원의 사회적 책임

병원은 사람의 생명과 국민의 건강에 미치는 그 파급 효과

가 매우 높기 때문에, 병원의 경영전략 선택에서 사회적 책

임에 대한 적극적인 시각을 가지는 것이 타당함.

SWOT 분석

환경분석을 통해서 외부환경의 기회와 위협요인 및 병원의

강점과 약점 요인의 분석을 수행함.

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SWOT 분석

강점(S: strengths): 병원이경쟁병원에 비교하여 우위를 점하는

조직의 특별한 속성

약점(W: weaknesses): 병원이 경쟁병원에 비교하여 활동 능력이

우위에 있지 않은 속성

기회(O: opportunities): 병원을 둘러싸고 있는 환경 요인 중 병원에 큰 편익을 가져올 가능성이 큰

환경요인

위협(T: threats): 병원을 둘러싸고 있는 환경요인 중 병원에 큰 손실을

줄 가능성이 큰 환경요인

조직 내부환경에 대한 평가

조직 외부환경에 대한 평가

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SWOT 분석 결과를 바탕으로 한 전략 대안 SO전략 병원 내부의 강점과 외부환경의 기회를 활용하여 극대화 하는 전략. 병원 입장에서 가장 바람직함. 성공적 전략이 되려면 기관의 장점이 되는 능력과 기회가 되는환경요인에 연결능력 필요.

ST전략 외부의 위협을 최소화 or 조직 내부 강화.ex) :마케팅 능력, 조직관리능력 등을 최대한 활용. 다른 기관과 비교한 결과 내부적으로는 장점이 있으나 외부적으로

위협 되는 상황.

SWOT 분석 결과를 바탕으로 한 전략 대안

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SWOT 분석 결과를 바탕으로 한 전략 대안 WO전략 외부적으로 기회는 있으나 내부적으로 부족한 면이 있는 상황. 내부 약점을 보완 – 외부로부터 필요기술, 인력 도입.

WT전략 외부적,내부적 모두 좋지 않은 상황. 약점과 위협의 최소화. 경우에 따라 축소나 철수전략 필요.

SWOT 분석 결과를 바탕으로 한 전략 대안

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SWOT 분석 결과를 바탕으로 한 전략 대안

구분 기회(O: opportunities) 위협(T: threats)

강점(S: strengths) Maxi-Maxi(SO)전략 공격적전략: 사업구조, 시장확대

Maxi-Mini(ST)전략 다각화전략: 신사업진출, 신제품, 신기술, 신고객 개발

약점(W: weaknesses) Min-Maxi(WO)전략 국면전환 전략: 구조조정, 혁신운동

Mini-Mini(WT) 전략 방어적전략: 축소, 철수

출처: 배상수(2008), 보건사업기획, 서울: 계축문화사

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3.전략대안의 수립

전략 대안의수립

범위와 대상 전략 수립의 대상

특성

기업전략(Corporate strategy)

전략적 제휴

다각화 전략

아웃소싱 전략

사업부전략

(Business strategy)

본원적 경쟁전략

차별화 전략

원가우위 전략

집중화 전략

제품포트폴리오 관리

기능별전략(Functional strategy)

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3.전략대안의 수립

사업부 수준의 전략 사업부 수준의 전략 형성 시에 고려해야 할 특성

어떻게 주어진 시장 내에서 경쟁할 것인가?

어떠한 제품이나 서비스를 제공할 것인가?

어떠한 고객집단을 대상으로 할 것인가?

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3.전략대안의 수립

본원적 경쟁전략 차별화 전략

병원에서 제공하는 제품이나 서비스의 독특한 특성을 바탕으로 하여 타 병

원과 경쟁하는 전략.

원가우위 전략

경험곡선의 개념에 기반을 둠.

경쟁 병원에 비교하여 제품이나 서비스를 제공하는데 있어서 원가상의 우

위를 바탕으로 하여 경쟁하는 전략.

집중화 전략

전체 시장 중 일부분만을 대상으로 하여 차별화 또는 원가우위 전략을 이

용한 것.(차별화 전략 or 원가우위 전략 : 시장 전체를 대상으로 함)

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본원적 경쟁전략

차별화 전략(Differentiation)

원가우위 전략(Overall cost leadership)

집중화 전략(Focus)

전략적 표적

전략적 우위

전체시장

틈새시장

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본원적 전략의 특징

본원적 전략 공통으로 요구되는 기술과 자원 공통 조직요건

원가우위 • 지속적인 자본투자와 자본조달• 공정공학시술• 노동력에 대한 집중적 감독• 제조가 쉽도록 설계된 제품• 저렴한 유통 시스템

• 철저한 비용관리• 빈번하고 상세한 통제 보고서• 구조화된 조직과 책임• 양적 목표 달성 정도에 기초한 성과보상제도

차별화 • 강력한 마케팅 능력• 제품 공학• 창의적 재능• 우수한 기초 연구능력• 질(Quality) 또는 기술상의 기업 명성• 동일 산업에서의 오랜 역사 또는 타사업에서 온 기술과의 독특한 결함• 다양한 경로들의 유기적인 협조

• R&D, 제품 개발 , 그리고 마케팅간의 유기적인 협조• 양적 측정이 아닌 주관적 측정과성과보상 제도• 높은 수준의 기술 인력, 과학자, 창의적인 인재를 유인할 수 있는 좋은분위기

집중화 • 특정 전략 대상과 관련되어 위에서언급된 정책의 결합

• 특정 전략 대상과 관련되어 위에서언급된 정책의 결합

출처:Porter, M.E(1998), Competitive strategy, New York: Free press, p.40-41.

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3.전략 대안의 수립

제품포트폴리오 관리

(Product Portfolio Management, PPM) 장기적인 관점에서 병원이 보유한 자금의 배분

및 사업위치의 변화를 결정하는 데 쓸 수 있는 유용한 수단임.

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제품 포트폴리오 도표

• 문제아 : 이익을 창출할 가능성이 높은 그룹이 속함.• 스타 : 수익의 규모가 유동적임.• 현금 젖소 : 현금 유입이매우 높음.• 개 : 현금 유입↓,수익에대한 전망↓,재투자에 필요한자금의 수요↓

시장성장률

고

고

저

저

상대적 시장점유율

스타 문제아

현금 젖소 개

★

$

32

제품 포트폴리오 도표에서 자금이동

• 현금 젖소는 문제아나 스타와 같이 자금의 투자를 요구하는 다른 사업에 현금을 제공하는 중요한 역할을 함.

• 문제아에서 스타로 변경된사업에서는 시장점유율을 유지하는 것이 중요함.

• 개에 속하는 사업은 미래장래성이 낮은 것으로 판단되며, 성장을 위해 자금을 투자할 수 없음.

시장성장률

고

고

저

저

상대적 시장점유율

스타 문제아

현금 젖소 개

★

$

+-$$

+++$$$

+-$$

- - -$$$

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3.전략 대안의 수립

PPM에 의한 병원 전략 대안 설정 문제아 병원의 최고경영자는 문제아에 속하는 사업의 종류, 규모를

신속하게 결정해야 함.

스타 시장점유율과 시장성장률이 모두 높아서 장래에 현금을 창

출할 수 있는 현금 젖소가 될 가능성이 매우 큼.

현금젖소 병원에 현금을 제공하는 주요 사업임.

개 병원입장에서는 투자하지 않는 것이 유리할 것이며, 현 상

태를 유지하는데 초점을 맞추어야 할 것임.

34

3.전략 대안의 수립

제품 포트폴리오의 비교 ·평가의 의의

병원이 앞으로 어떠한 사업 또는 서비스에 대해

투자할지 결정함.

성장산업을 예측할 수 있음.

자원배분의 효율성을 증가 시킬 수 있음.

35

3.전략 대안의 수립

기업 수준의 전략 전략적 제휴(Strategic Alliance)의 개념

한 병원이 다른 조직과의 제휴를 통하여 시장 경쟁에

서 경쟁우위를 확보하고자 하는 전략

두 개 이상의 조직이 자신의 인력, 지술, 제품, 서비스

등을 상호 교환하여 자사의 경쟁력을 높이고자 하는

경영전략

전략적제휴의 장점

전략경영의중요성

부족한 자원을보완함

새로운 시장으로진입

한 병원이 해결하기어려운 문제를해결할 수 있음

전략적 제휴시의주의할 점

A자신의 핵심역량에 관한 명확한 파악

B제휴 시에 기술 정보 및 정보 유출에 주의

C제휴를 통하여 상호 보완관계가 형성될 수

있는 기관을 선택하여야 함

같은 목표를 가진 기관과 제휴를 할 때 효과↑D

자신의 핵심역량을지키는 것에 주의하여 함

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전략적 제휴의 유형

합작투자

핵심사업합작투자

판매합작투자

생산합작투자

연구개발합작투자

기능별 제휴

제품스왑(판매제휴)

생산라이센스

기술제휴

연구개발컨소시업

전략적제휴

기업인수합병

인수합병

신제품개발

생산의위험경감

새로운생산기술개발

개발비용절감

기초시설의활용도증가

규모의경제이용

제품라인갭을줄임

새로운지역에진입

지분참여도가높고 더욱

긴밀한 관계

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사례-병원과 타 산업 분야 간의 전략적 제휴 사례

“듀오백코리아-21세기 병원 전략적 제휴”

듀오백코리아가 척추디스크 전문병원 21세기 병원과 전략적 제휴를 체결했

다고 12일 밝혔다. 우선 21세기 병원 척추 전문의들이 전하는 허리 건강을

위한 바른 자세, 척추 관련 자료들을 듀오백코리아 홈페이지에 소개함으로써

고객들에게 보다 전문적이고 자세한 내용의 허리 관련 자료들을 제공할 계

획이다. 또 신제품 개발 시 전문의들의 의견을 적극 반영하게 된다. 지금까

지 허리 건강을 지켜줄 수 있는 인간공학기능 및 디자인을 지속적으로 개선

해 나간다는 전략이다.

출처: 파이낸셜 뉴스, 2009-11-12

40

3.전략 대안의 수립

기업수준의 전략

다각화 전략(Diversification)의 개념

한 병원이 여러 종류의 사업 분야에 진출하여 활동하는 것.

다각화 전략의 장점

새로운 시장 및 서비스를 개척함으로써 성장할 수 있는 발판

을 마련함.

위험분산의 기능을 제공함.

시너지 효과를 얻을 수 있음.

경쟁시장에서의 시장지배력을 강화할 수 있음.

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3.전략 대안의 수립

다각화 전략 수행 시의 주의할 점

병원이 보유하는 인력과 물적 자원에 대하여 파악해야 함.

기존 병원의 단기 수익성을 하락 시킬 수 있음.

비관련 다각화의 정의

병원과 관련이 적은 분야의 사업에 진출하는 것.

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3.전략 대안의 수립

다각화 전략

단일사업기업 : 주력사업 내에서 매출의 95%이상을 얻는 병원

수직적 통합기업 : 수직적으로 통합된 사업 내에서 매출의 70%

이상을 얻는 병원

주력사업 중심기업 : 주력사업 내에서 70~95%의 매출을 얻는

병원

관련 다각화 기업 : 관련사업에서 70%이상의 매출을 얻는 병원

비관련 다각화 기업 : 관련사업에서 70%에 미치지 못하는 매출

을 얻는 기업

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사례-병원의 다각화 전략

한국병원경영연구원 연구실장은 9일 코엑스에서 개최된 MSO 경영전략 세미나에서 네트워크 경영전략·경영다각화·블루오션 등 병원의성공경영전략 3가지를 제시 했다.

- 중략 –

병원경영다각화 전략으로는 ▶신규서비스시장(여성의학센터·비만센터·건강증진센터 등) ▶의료중심적 다각화 전략: 현재 제공되는 서비스와 연관되는 서비스를 추가로 제공(통증클리닉·수면클리닉 등) ▶복합적 다각화: 병원 내 shop-in-shop 운영(레스토랑·편의점 등)이 있다고 했다. 아울러 블루오션 전략, 즉 적은 비용의 마케팅으로새로운 시장 개척을 모색해야 한다고 강조했다.

출처: 국민일보, 2008-3-10

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3.전략 대안의 수립

아웃소싱 전략 정의 : 병원으로 하여금 중요성이 떨어지거나 차

별화되지 않는 활동을 기관의 외부에 위탁하여 조달하는 경영전략.

아웃소싱 전략의 장점병원의 핵심역량에 자원 집중화.비용감소 효과.

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3.전략 대안의 수립

아웃소싱 전략 수행 시의 주의할 점자신의 핵심역량을 정확히 파악해야 함.

아웃소싱 업체에 대한 면밀한 관리가 필요함.

아웃소싱을 할 때에 발생하는 비용에 대해서 세밀한분석이 필요함.

세부분야 주요업무

진료보조

병동보조 입원환자 대상 병동보조 업무(환자이송, 병동정리, 물품정리 및 교환, 검사용기세척 및 소독)

외래보조 외래환자 대상 접수 및 외래보조 업무(내과 등 외래 진료과)

특수부서 환자 대상 간호보조 업무(수술실, 중환자실, 응급실, 인공 신장실 등 특수부서)

물류/약제 제조실 및 창고 정리정돈, 재고파악 및 배송업무, 물품 카트 정리 및 물류보조업무

의무기록 차트정리 및 필름 스캔, 접수 및 보관업무

행정/ 기타

사무/비서 각 행정부서 비서 타자원 및 관련 사무원의 업무(총무, 인사, 감사팀 외)

전화예약실/교환실

전화예약 고객에 대한 접수 및 안내, 관련부서와의 전화연결 및 원내 방송의 업무

공급실 물품 세척 및 멸균, 물품 공급 및 교환, 물품 패키지 업무

시설팀 원내 시설 전반(벽, 유리, 바닥, 천장 등)의 유지·보수 보조 업무

원무 원무 예약 접수 및 수납, 내원객 종합안내 서비스 업무

주차/보안/경호 주차 및 정산, 보안 및 경호 업무

청소 원내 위생 관련 청소 업무

운행 공용차량, 구급차 및 셔틀버스 운행 업무

조리보조 원내 식당 및 주방조리보조 업무

매점 원내 매점 운영, 관리 및 판매 업무

병의료분야 인력 아웃소싱

출처: http://www.zeniel.net/biz04_2.php