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消費者對食品品質資訊不對稱且有錯誤認知下的政策福利效果分析 43

《公平交易季刊》

第 15卷第 3期（96/07），頁 43-65

◎行政院公平交易委員會

消費者對食品品質資訊不對稱且有錯誤認知下的政策福利效果分析

吳榮杰、賴朝煌、陳雅惠、林欣穎*

摘要本文從買方和賣方訊息不對稱的觀點出發，以兩期的經濟模型討論存在消費者

認知落差且個別消費者對商品品質的辨識能力不同情況下，相較於完全訊息，對產

品價、量以及市場上供應商、消費者的決策行為與社會福利的影響。

研究結果顯示，在產品市場有消費者認知錯誤現象存在時，產品供應商可從中

牟利，整體的社會福利下降，但辨識能力高的消費者可享有正的消費者剩餘。此

時，消極的揭露市場產品品質訊息的方法不能挽回產品品質，而強制品質不實產品

下架銷毀的政策，亦不能有效杜絕不肖業者的欺騙行為。針對販售品質不實產品的

行為，政府應對業者處以罰金，方能有效遏止業者利用消費者對產品認知不完全而

從中牟利的動機。

關鍵詞：資訊不對稱、認知錯誤、社會福利分析

投稿日期：95年 4月 17日審查通過日期：95年 7月 5日 * 吳榮杰為國立臺灣大學農經系教授，賴朝煌為致遠管理學院財金系助理教授，陳雅惠為真理大學通識教育學院兼任助理教授，林欣穎為國立臺灣大學農經系碩士。

44 公平交易季刊

一、前言

從不純的麝香貓咖啡到假冒的有機蔬菜，最近國內頻傳「黑心食品」事件。大

多數的消費者雖然對於產品的原料、製作方法與相關專業知識都不甚瞭解，卻基於

對「市場價格機制」的信任，用對產品供應商有利的價格買進這類品質不實的食

品，直到專業人士披露該類產品的真實成本與相關事實後，許多消費者才發現自己

對該項商品的品質與價值評估錯誤。

多數的文獻如：Caswell and Johnson（1991），Hackner（1994），陳海菁、萬鍾

汶（2003）與黃璋如、黃淑真（2005）1 等選擇從訊息揭露如：產品標示或食品認證

標章的觀點來改善上述的問題，這類文獻認為藉由食品的標示與認證制度的設計讓

食品的訊息透明化，對消費者在購買食品的決策上有幫助。

然而，這樣的討論是建立在消費者真的能辨別產品品質，或是廠商願意確實遵

守食品標示與認證制度的前提下。當消費者對於產品品質有辨識能力落差的認知錯

誤下，或是政府無法取締所有品質不實的產品時，產品供應商就會有冒用認證標章

的經濟誘因，食品標章與認證制度的預期功效即受到限制。

目前政府對於商家販賣品質不實產品的因應對策主要有：定期揭露市面上產品

的檢測結果、將品質不實產品下架銷毀與對提供品質不實產品的廠商課處罰金等三

種政策手段。當產品之買方與賣方訊息不對稱，且消費者對產品品質之辨識能力不

同時，對產品的價格、數量及供應商、消費者之決策行為會造成什麼影響？對社會

福利的影響又如何？什麼樣的政策才能有效遏止業者的不道德行為？這些都是值得

深入分析探討的問題。本文從 Bagwell and Riordan（1986）2 對經驗財的設計觀點出

發，嘗試設計一個理論模型來分析探討在個別消費者對商品品質的辨識能力不同且

1 Caswell, J. A. and G. V. Johnson,“Firm Strategic Response to Food Safety and Nutrition

Regulation,”In: Caswell J. A. ed., Economics of Food Safety, Elsevier Science, New York, 273-279 (1991)；Hackner, J.,“Collusive Pricing in Markets for Vertically Differentiated Products,” International Journal of Industrial Organization, 12: 155-177 (1994)；陳海菁、萬鍾汶，「消費者對水果酒標示訊息反應之評估」，農產運銷半年刊，第 128 期，40-52，2003；黃璋如、黃淑真，「資訊不對稱與國家驗證標章對有機農產品市場之影響」，農產運銷半年刊，第 131期，66-77，2005。

2 Bagwell, K. and M. Riordan,“Equilibrium Price Dynamics for An Experience Good,” Discussion paper 705, CMSFMS, Northwestern University (1986).


對自己的辨識能力有錯誤認知的情況下，相較於在完全訊息市場下，對產品價、量

以及市場上的產品供應商、消費者的決策行為與社會福利的影響效果，並針對上述

三種消費者保護政策的政策效果提出評估與政策建議。

在文章架構上，除第一節為前言外，第二節為相關文獻回顧，第三節為理論模

型設計，第四節應用模型對消費者與供應商行為進行不同政策對其福利影響之分

析，最後一節則為結論與政策建議。

二、文獻回顧

(一) 消費者認知落差之相關文獻

有關消費者認知落差現象的文獻，除了在許多討論消費者行為、投資行為等經

濟文獻中出現外，近年來在行銷學以及心理學等領域等文獻中也常常被提出來討

論，這個概念是由總體經濟學中的古典學派所提出來的。

錯誤認知理論（misperceptions theory）的概念最初由 Friedman（1968）所提

出，然後由 Lucas（1972）將其理論化3。其理論主要在說明：關於一般物價水準的

變化，由於產品供應商所得到的是不完全的資訊，因此錯誤的將一般物價水準的變

化解釋成是他們所生產的商品或所提供的服務相對於其他商品或服務的相對價格水

準變化，並據此調整生產行為。

換句話說，供給者不了解實際的一般物價水準變化，且主觀的認為一般物價水

準變化就是他們所感受到的相對價格水準變化。此與本文所欲分析的消費者對產品

的主觀判斷與事實不同而不自知的情況契合。不過，當時所提出的錯誤認知理論，

主要用於說明短期總供給曲線並非垂直線，讓古典學派經濟學家得以解釋在短期所

存在的貨幣非中立性。

近年來以錯誤認知討論投資人在股票市場投資選擇行為的分析文章相當豐富，

如 Solt and Statman（1989）、Bauman and Miller（1997）、Fisher and Statman

3 Friedman, M., “The Role of Monetary Policy,” American Economic Review, 58: 1-17 (1968)；Lucas,

R., “Expectations and the Neutrality of Money,” Journal of Economic Theory, 4: 103-124 (1972).


（2000）與陳一如（2005）等文獻 4，其研究結論都顯示證券市場上的投資人在選

擇投資標的時確實有認知錯誤的現象存在。

而在討論消費者對於產品品質認知不完全的文獻如 Von Witzke and Hanf

（1992）、Caswell and Padberg（1992）與 Caswell and Mojduszka（1996）中，一般

多引用 Nelson（1970）與 Darby and Karni（1973）的說法 5，將產品依照不同的特

性區分為搜尋財（search goods）、經驗財（experience goods）與信用財（credence

goods）。其中，搜尋財的定義為：消費者在購買產品前就已經藉由測試或研究相關

資訊得知該產品的品質。經驗財的定義為：消費者在購買產品前不知道該產品的真

正品質，要等到購買並使用過後才會知道該產品的品質。而信用財則是指：消費者

就算用過了產品，還是無法得知該產品的真實品質。

由於這三類財貨所處的環境多不相同，因此在一般討論消費者對於產品資訊不

對稱的文獻中，多半只針對上述三種財貨的其中一種進行分析（Caswell and

Mojduszka, 1996）6。而近來這方面的文獻又偏重在研究廠商提供不同品質商品的決

策與市場均衡分析，如 Caswell and Johnson（1991）與 Hackner（1994）等；或是著

重在研究消除消費者產品品質訊息不對稱等食品安全（food safety）議題的效益評

估，如 Bockstael et al.（1994）、Antle（1995）與 Knutson et al.（1995）等 7。這類

4 Solt M. E. and M. Statman, “Good Companies, Bad Stocks,” Journal of Portfolio Management,

15(4): 39-45 (1989)；Bauman, W. S. and R. E. Miller, “Investor Expectations and the Performance of Value Stocks Versus Growth Stocks,” Journal of Portfolio Management, 23(3): 57-68 (1997)；Fisher, K. L. and M. Statman, “Cognitive Biases in Market Forecasts,” Journal of Portfolio Management, 27(1): 72-81 (2000)；陳一如，「分析師提供投資訊息的價值：行為財務學的觀點」，中華管理評論國際學報，第 8卷第 1期，1-25，2005。

5 Von Witzke H. and C. H. Hanf, “BST and Informational Agriculture Trade and Policy,” In: M. C. Hallberg ed., Bovine Somatotropin and Emerging Issues: An Assessment, Westview Press, Boulder (1992)；Caswell, J. A. and D. I. Padberg, “Toward A More Comprehensive Theory of Food Labels,” American Journal of Agriculture Economics, 74: 460-468 (1992)；Caswell, J. A. and E. M. Mojduszka, “Using Informational Labeling to Influence the Market for Quality in Food Products,” American Journal of Agriculture Economics, 78: 1248-1253 (1996)；Nelson, P., “Information and Consumer Behavior,” Journal of Political Economy, 78: 311-329 (1970)；Darby, M. R. and E. Karni, “Free Competition and the Optimal Amount of Fraud,” Journal of Law and Economics, 16 (April): 67-86 (1973)。

6 Caswell, J. A. and E. M. Mojduszka, “Using Informational Labeling to Influence the Market for Quality in Food Products,” American Journal of Agriculture Economics, 78: 1249 (1996).

7 Bockstael, N. E., R. E. Just and M. F. Tesul, “Food Safety and Inspection: An Overview,” In: RE-Engineering Marketing Policies for Food and Agriculture, Proceedings of Food and Agricultural Marketing Consortium, Alexandria, VA (1994)；Antle, J. M., Choice and Efficiency in Food Safety Policy, Washington: The AEI Press (1995)；Knutson, R. D., H. R. Cross, and G. R. Acuff, Reforming


文獻對於實施食品安全政策所能改善的社會福利衡量多無法提供精確的數據，而是

以「減少健康的風險」作為其貢獻程度的上限，而下限則為零（Gardner and Rausser,

2002）8。

國內相關文獻則有：劉耀中、許應哲（2003）9 指出臺灣地區都市化程度不同的

消費者對於「G 型臺灣土雞標誌」及雞肉品質的認知上有差異；萬鍾汶、黃啟瑞

（2005）10 亦指出消費者的社經背景，如年齡、教育以及產品的包裝等會影響消費

者對農特加工產品的知覺（perception）；陳海菁、萬鍾汶（2003）以台中市消費者

對於水果酒的標示需求調查顯示，標示訊息有助於消費者瞭解產品的品質；黃璋

如、黃淑真（2005）指出臺灣有機農產品市場上確實存在商家與消費者資訊不對稱

的現象，消費者可能因而受到欺瞞，文中並進一步建議政府應該透過立法規範與消

費者教育方能提昇有機農產品品質與健全有機農產品市場。

值得一提的是，上述的文獻雖然沒有直接提到消費者認知錯誤的現象，但其認

為食品標示有助於消費者瞭解產品的真正品質與價值的論點，已經隱含了消費者對

於所購買的產品品質有認知錯誤的現象。

(二) 討論消費者行為有區別下的文獻

Bagwell and Riordan（1986）是少數討論將消費者分為「能辨識品質」和「不

能辨識品質」兩群的文獻。文中指出，獨佔廠商在多期的賽局模型中提供高品質與

低品質兩種經驗財，每一期除了面對上一期（舊的）的消費者外，會加入新的消費

者，且假設舊的消費者瞭解品質，而新的消費者則否。在其文章中提到，當高低品

質的產品分別由不同廠商提供時，提供低品質產品的廠商會有動機將低品質產品用

高品質產品的價格賣給剛進入市場的消費者，藉此牟利。在其文章結論中指出，只

要熟悉產品品質的消費者夠多時，高、低品質產品的價格都會從高於訊息充分下的

Meat and Poultry Inspection: Impacts of Policy Options, Texas: Institute for Food Science and Engineering, Agriculture and Food Policy Center, Center for Food Safety, Texas A&M University (1995).

8 Gardner, B. L. and Rausser G. C., Handbook of Agricultural Economics, Amsterdam, 1122 (2002). 9 劉耀中、許應哲，「不同都市化程度消費戶之雞肉消費行為與 G 型臺灣土雞標章認知研究」，農產運銷半年刊，第 128期，16-28，2003。

10 萬鍾汶、黃啟瑞，「國人對農特加工食品購買經驗之分析」，農產運銷半年刊，第 130 期，1-13，2005。


獨佔廠商定價漸漸收斂到訊息充分下的獨佔廠商定價。然文中著重於描述不同情境

下的產品價格收斂狀況，並未針對市場福利變化加以分析。

討論有關消費者錯誤認知對於社會福利變化分析的理論文獻則相對稀少，這樣

的現象應該和股票投資報酬的結果易於觀察，而用經濟理論去分析時較難得到具體

數量化結果可供參考有關。

採取社會福利分析方法來討論到有關消費者對於產品品質要求不同的文獻中，

常採取均等（uniform）分配來表示市場上消費者對於產品品質要求的分佈，如

Konstantinos and Murray（2000）、Murray and Konstantinos（2004）、Stefanie and

Angelo（2001）與林欣穎（2004）11，這樣的模型假設可以簡化在消費者剩餘變化上

的分析討論，且方便用圖形展現。

Konstantinos and Murray（2000）與 Murray and Konstantinos（2004）的文章

中，在分析 GMO 標示的模型設計方面，以 aσ 表個別消費者對 GMO 的厭惡程度，

當消費者越討厭 GMO時，其 σ值越大。其中，a為常數，而 σ的分佈為 0≦σ≦1，

是一均等（uniform）分配。而 Stefanie and Angelo（2001）則更進一步加入市場為

完全競爭的假設，來討論 GMO 標示對於當消費者對 GMO 產品有不同觀感時的社

會福利變化。

林欣穎（2004）則修改 Murray and Konstantinos（2000）的模型，進一步討論

當 CAS標章有假冒的狀況下，對於社會福利的影響。惟其模型中消費者對於品質偏

好的設計仍採用均等分配，且將重點放在增設好畜圃標章，故僅假設消費者已經知

道市面上 CAS有假的比率。這些文獻都認為以食品標章來區隔不同品質的食品市場

可以增加社會福利。

11 Konstantinos, G. and M. Fulton, “Consumption Effects of Genetic Modification: What if Consumers

are Right?” paper presented at Environment and Production Technology Division. Washington, U.S.A (2000)；Murray, F. and K. Giannakas, “Inserting GM Products into the Food Chain: the Market and Welfare Effects of Different Labeling and Regulatory Regimes,” American Journal of Agricultural Economics, 86(1): 42-60 (2004)；Stefanie K. and A. Zago, “A Simple Model of Voluntary vs Mandatory labeling of GMOs,” paper presented for 2001 AAEA Meeting. Chicago, May 14 (2001)；林欣穎，食品安全認證標章之經濟效益分析─以我國「CAS」、「好畜圃為例」，國立臺灣大學農業經濟學研究所碩士論文，2004。


(三) 小結

在回顧與本研究所欲討論的「消費者對食品品質存在認知落差」有關的理論與

實證文獻後，本文確認個別消費者對於產品品質辨識能力會隨著各人有所不同，且

消費者對於產品品質辨識能力不足而不自知是屬於「認知錯誤」理論中的一環。

然而，有別於過去消費者對產品品質訊息不對稱的討論是採用每個消費者以高

品質產品價格買到高、低品質產品的機會相同來表現，本文則進一步討論個別消費

者對於產品品質辨識能力不同，且對自己的辨識能力存在錯誤認知的情況下，所造

成的社會福利變化，故本文以下將採用 Bagwell and Riordan（1986）認為消費者對

產品品質辨識能力不同的想法，重新建構一個理論模型來探討在個別消費者對於產

品品質辨識能力不同且存在誤覺效果下，相較於在完全訊息市場下，不同的消費者

保護措施對該產品市場的福利影響效果。

三、理論模型設計

本研究從產品供應商和消費者訊息不對稱的觀點出發，試圖以一個兩期的賽局

模型討論消費者存在認知落差時，個別消費者對商品品質的辨識能力不同的情況

下，對產品價量、市場上產品供應商、消費者的決策行為與社會福利的影響效果。

(一) 消費者行為假設

1. 消費者的效用函數

由於本文所欲討論的消費財是屬於咖啡、有機蔬菜或是健康食品等食品類，這

類產品有一共同的消費行為特徵：低品質（ Lq ）的產品與高品質（ Hq ）的產品皆

存在市場上，且在既定的價格水準下，消費者對兩種品質的產品都願意購買，卻不

願意以其加權價格購買混合品質的產品。例如：消費者願意用 240 元的市場價格購

買一磅新鮮烘焙的越南咖啡豆，也願意以 1,200 元的市場價格購買一磅新鮮烘焙的

臺灣咖啡豆，但不願意用 720 元購買一磅由越南咖啡豆與臺灣咖啡豆各半混合的綜


合咖啡豆，因為兩者混合後失去了越南咖啡的平價特色，也沒了「喝臺灣本土咖

啡」的獨特性，故本文採用 convex 的效用函數 U(q)來代表消費者對於消費一單位

這類產品在不同品質下的效用。

消費者對於一單位某種商品（例如有機蔬菜）品質的效用函數可以圖 1 表示，

在一般理性消費者決策行為下，消費者的決策行為可描述為「在既定的所得水準下

追求效用極大」，另假設金錢的邊際效用固定，則以貨幣價值表現效用函數時，消

費者購買一單位不同品質的產品決策為 UMaxq

(q,Y − P(q)Q)。其中，q 代表產品品

質；Y為所得水準；P(q)為不同品質產品的單位價格；Q為消費量。

為簡化分析起見，假設消費者有相同的所得水準 Y，且消費量 Q＝1。令

U(q,Y − P(q)) = u(q) + Y − P(q)，則簡化後的消費者決策函數可以式(1)表示。

)()(

)(.{qPYquMax

qPstq

−+

(1)

其中，產品品質 q 介於 qL（最低品質）與 qH（最高品質）之間，且

0)(''0)(' >> ququ ，。為方便數學上的推導，以下將 q~（qL , qH）標準化為 q~

（0,1）來表示。0 表示在既定價格 PL下，市場上所存在的低品質產品；同理，1 則

表示在既定價格 PH下，市場上所存在的高品質產品。

圖 1 消費者對產品品質的效用函數


2. 消費者認為廠商的「品質供給函數」

為了簡化分析起見，本文設定產品供應商可以將品質為 0 和品質為 1 的商品

「任意混合」成品質為 0～1 的產品。亦即，在品質為 0 與品質為 1 的產品之成本

為給定下，消費者認為廠商的產品品質供應函數為線性函數，如圖 2。

圖 2 消費者認為廠商每一單位產品品質的供給函數

3. 消費者認為完全訊息下的市場均衡

由圖 1 與圖 2，吾人可以發現，雖然廠商可以提供任何品質的產品，但是在市

場訊息充分的一般假設下，消費者只會選擇購買品質為 0 或 1 的產品，如圖 3（本

文隱含了 U (qH) − PH = U (qL) − PL的假設）。

圖 3 資訊完全下產品品質的供需均衡解


由於本文的分析著重於消費者對產品品質有認知錯誤的討論，故在廠商行為上

採用追求利潤極大且對市場訊息充分掌握的一般假設。在本文中，廠商面對的高品

質產品（品質為 1）價格為 P1，低品質產品（品質為 0）價格為 P0，我們可以進一

步簡化成在完全訊息的完全競爭市場中，有一代表性廠商在市場供需均衡下以 P0價

格供應總和為 1單位的低品質產品，以及用 P1價格供應總和為 1單位的高品質產品

給市場上的所有消費者。

然而，這樣的市場均衡只是消費者心中的理想狀態，當消費者對於食品品質有

認知錯誤時，真實的市場架構應該如下。

(二) 資訊不完全下的市場均衡

1. 消費者行為描述

代表性的效用函數 U(q)，同圖 1，且個別消費者的產品辨識能力不同，彼此間

訊息不交流。

在此，本文嘗試著針對在現實中消費者對於產品的認知多半不全然瞭解，甚至

會有些不正確的觀念下的購買行為，提出一個可以量化的數學方法來表示，進而計

算出因消費者有認知錯誤現象存在時，對於整體社會福利的影響。

要特別說明的是，本文在考量由經濟理論推導認知錯誤所造成社會福利損失

時，由於難以量化衡量造成在實證上的困難，故本文以經濟理論推算福利變化時，

採用「假設其他條件不變下，只變動某項條件」的部分均衡分析概念，以訊息完全

的市場均衡價量解為基準點，分析在市場上產品的數量與價格不變下，因為消費者

對產品品質辨識能力有落差現象存在，所導致的社會福利變化。

另外，鑑於過去實證文獻採用均等分配來表現消費者對產品品質的需求與本文

所要表達的「消費者對品質的辨識能力」有所差異，故本文決定採用 Epanechnikov

分配函數的概念來表現市場上消費者對品質的辨識能力狀況。

產品市場上消費者的辨識能力分配如圖 4 所示，消費者對於產品品質的辨識能

力（θ）不再是一致的，而是一個類似常態分配的 Epanechnikov 分配；大多數的消

費者辨識能力處於中等，而辨識能力為專家級（趨近於 1）與幾乎無知（趨近於

0）的消費者屬於少數。這樣的設計之下，仍保有均等分配屬於封閉區間的優點。


另外，此分配下，大多數的消費者對產品的瞭解處於一知半解的狀態，而辨識能力

高的專家級消費者和辨識能力很低的無知消費者都是少數，在情境的假設上也比較

合乎一般直覺 12。

為了簡化分析，本文將消費者對產品的辨識能力 θ 定義為：辨識能力為 θ 的消

費者可以辨別品質在 θ 之下的產品，但是分辨不出品質在 θ 以上產品與品質為 1 的

產品的不同。另外，本文假設消費者自以為瞭解產品品質（自以為辨識能力為

1）。

圖 4 市場上所有消費者對產品辨識能力的分佈圖

2. 廠商行為—追求利潤極大

比對訊息充分下的完全競爭市場均衡解，吾人可以將產品供應商剩餘變化

（ΔEPS）以式 (2) 表示。

10

10

010

)(2

)]1

2()1

([)(

PP

dmmfP

dmm

Pm

PmfEEPSMax

tm t

ttt

mt

mt

−−

+

−+=Δ=Δ

∫

∫π

t = 1, 2且 ΔEPS ≥ 0 (2)

當產品市場上存在消費者辨識能力落差時，廠商願意以 P0的價格出售低品質的

12 本文藉此表達消費者在食品方面會受限於對該產品的瞭解程度以及本身對味道、口感…等敏銳的程度不同，影響其對產品品質的鑑別能力，這類辨識能力上的差異有些可以經由訓練彌補，

但像味覺等感官的敏銳程度屬於天生俱來的，大家不盡一致，但一般多屬中等。


產品給消費者，但是在高品質產品的決策部分會改為將品質為 m 的產品當作高品質

產品以 P1價格賣給消費者以追求利潤極大。廠商的決策因子為品質 m，且 m介於 0

～1 間。相對於在訊息充分的競爭市場下以 P0、P1販賣品質為 0 和 1 的產品各一單

位，因此，產品供應商的「供應商的期望超額剩餘函數」可以公式 (2) 來表示。

在產品價格與廠商持有的產品數量等同於訊息完全市場，但消費者辨識能力存

在差異化且訊息不對稱的情況下，式 (2) 表示廠商在追求利潤極大下，會有動機以

品質不純正的商品偽裝成高品質產品販售的牟利行為。其中，第一行的數學式代表

廠商以部分低品質產品和高品質產品合成品質為 m 的商品（mixed quality）來冒充

高品質產品以 P1價格販售成功的期望收入。第二行則是合成品質的商品被識破情況

下的期望收入，在沒有其他外力介入下，本文假設供應商將被識破的混合商品以低

品質產品的價格 P0賣給消費者 13，第三行數學式則是廠商的機會成本。

另外，當 m = 1 時（即為訊息充分下的市場狀況）此時廠商超額剩餘的期望值

為零（ΔEPS = 0）。

(三) 消費者有辨識能力落差下的初期（t = 1）市場均衡

我們將式 (1) 代入式 (2) 中，得到式 (3)，如下所示：

)1)(

)(( 01 −−=Δ mmF

PPQE mπ (3)

由一階條件 0=∂Δ∂

m

Eπ與二階條件 0

2

2

<∂Δ∂m

Eπ 可解出廠商追求利潤極大下的 m*為

)(

)(*

**

mf

mFm = 。若 m

*存在，則吾人可以觀察到以下的市場狀況：

1. 市場上出現品質為 m*的產品冒充品質為 1的高品質產品，其數量 Qm = 1/ m*。

2. 這些偽高品質產品中有 [1−F(m*)] 的機會被辨識能力高於 m*的消費者識破；亦

即，偽高品質產品會有期望值 Qm [1−F(m*)] 個單位被發現造假，只能用 P0價格賣

出。

3. 有 F(m*) Qm的偽高品質產品矇騙成功，以 P1賣給辨識能力低於 m*的消費者。

13 這類私下和解的行為假設，很吻合在一般生活中的處置狀況。


(四) 消費者錯誤認知存在模型的社會福利分析

進一步分析社會福利的變化，發現消費者有錯誤認知時，供應商剩餘變動為

正。亦即在市場訊息不對稱且消費者存在認知錯誤的情況下，產品供應商可從中牟

取的利潤比訊息完全市場多出 ΔEPS = Qm (P1 − P0) ( f (m* ) − 1) > 0。

而消費者剩餘的變化要分為兩部分討論：以 P1價格買到假高品質產品的受騙消

費者與識破假高品質產品而以 P0價格購買的行家。

理論上，買到假高品質產品的消費者因為本身辨識能力不足的關係，不覺得有

效用損失，屬於信用財的範疇。但是當消費者發現自己被騙時，就會因為買到假高

品質產品而感受到效用損失，此時該產品即由信用財轉為經驗財。本文將這個暫時

不覺得效用受損的現象稱為「無知是福效果」，而將未實現的效用損失部分，稱之

為「幻覺效用」，如圖 5中 U(1) − U(m) 的部分。

圖 5 消費者辨識能力有落差下的效用分析圖

對於辨識能力強的消費者而言，因為可以用 P0 的價格買到品質為 m > 0 的產

品，因而享有 U(m) − U(0) 這一段的超額效用（見圖 5），本文將之稱為「行家的獎

賞」，而消費者因為辨識能力強而獲得好處的現象則稱之為「知識經濟效果」。另

外，選擇以 P0購買低品質產品的消費者其效用不會有所變動。


最終的消費者福利變化為辨識能力低的消費者之未實現效用損失（式(4)前半

段）與辨識能力高的消費者之超額效用（式 (4) 後半段）的加總，如式 (4)。值得注

意的是，光就數學式本身來說，在沒有確定消費者的辨識能力的機率密度函數分配

與 U(q) 的函數下，吾人無法斷定 ΔCS 為淨損失或有淨剩餘，然而在符合經濟邏輯

的推論下，本文將式 (4) 定位為 ΔCS < 0。

ΔCS < F(m*) Qm [U(m*) − U(1)] + Qm [1 − F(m

*)] [U(m*) − U(0)] (4)

最後，在市場上高品質與與低品質產品的實際數量（各一單位）不變下，相較

於訊息完全下的市場均衡解，因訊息不對稱與消費者認知錯誤所產生的該產品市場

福利變動為 ΔSW = ΔPS + ΔCS。

四、模型推導結果─以 Epanechnikov分配函數模擬消費者辨識能力分配

在這個例子中，本文採用計量統計工具中常用的 Epanechnikov 分配函數型式作

為市場上消費者針對某產品品質辨識能力分配的機率密度函數 f (θ )，如式 (5)。而消

費者對於一單位產品品質的效用仍採用 convex 的效用函數 u(q) 來表示。另外，原

先市場上高品質產品與低品質產品的價格為 P1與 P0，而數量則各為一單位。

f (θ ) = 6 [0.25 − (θ − 0.5)2]，0 ≤ θ≤ 1 (5)

將式 (5) 帶入式 (2)（廠商決策變數 m = θ），得到 ΔPS = m(P1 − P0)(− 2m2 +

3m − 1)；再進一步解出，當4

3* =m 時，有最大的 ΔPS 為8

1(P1 − P0)。亦即，廠商會

決定以品質為4

3的產品冒充品質為 1 的產品來欺瞞消費者。此時消費者被蒙蔽的機

率為75.0

0

2375.0

02 32])5.0(25.0[6)75.0( θθθθ +−=−−= ∫ dF =

32

27。

當消費者對產品品質有錯誤認知現象存在時，依據本文的模型推論可得到以下

的分析結果：


(一)市場均衡解

1. 在產品維持高品質產品與低品質產品各一單位且售價不變下，市場上會出現3

4單

位品質為4

3的假高品質產品與

3

2單位的低品質產品。

2. 假高品質產品被識破的機率為 1 − 32

27 = 32

5，亦即辨識能力在

4

3以上的消費者群

可用 P0的價格買到品質為4

3的產品，期望值為

24

5

3

4

32

5 =× 單位。

3. 剩下的8

9

24

5

3

4 =− 單位假高品質產品會以 P1 的價格賣給辨識能力不足4

3的消費

者。

(二) 相較於訊息充分且完全競爭市場下的社會福利變化分析

相較於真實產品的價、量維持不變且市場訊息完全的情況下，當消費者對產品

品質認知錯誤的現象存在時，吾人可以經由上述的分析得到以下的社會福利變化：

1. 廠商的期望供應商剩餘 ΔPS增加了，為8

1(P1 − P0) > 0。

2. 辨識能力 θ 高於43的消費者群增加了正的消費者剩餘，其期望值為 ΔCSa =

)]0()4

3([

24

5UU − 。

3. 辨識能力 θ 不足43的消費者群其消費者剩餘減少，期望值為 ΔCSb =

)]4

3()1([

8

9UU − 。

4. 由 U(q) 的特性， 0)(,0)( >′′>′ qUqU ，得知 )]0(4

1)1(

4

3[)

4

3( UUU +< ，且 U(1) =

P1，U(0) = P0，得到 ΔCSa < 325

(P1 − P0)。

5. 同理，ΔCSb >32

9(P1 − P0)。

6. ΔCS = ΔCSa − ΔCSb，由上述的 4和 5，得到 ΔCS <8

1− (P1 − P0)。

7. 社會淨福利變為 ΔSW = ΔPS + ΔCS，由上述之 1和 6，得到 ΔSW < 0。


8. 若消費者受騙而渾然不覺，則會有 ΔSW = ΔPS + ΔCSa > 0的假象。

(三) 第二期政策介入下社會福利的改善

在知道產品市場上消費者對產品品質辨識能力的分配狀況後，本模型可以進一

步在第二期討論如何改善因消費者對產品品質辨識能力不足下所產生的社會福利損

失。以上述的例子，將消費者辨識能力分配的 CDF帶入廠商的決策函數後，我們可

以得到廠商追求利潤極大的行為如式 (6)：

))(2())(1(])1

2(1

[)( 010202

12

22

PPPmFPm

Pm

mFEPSMaxm

+−−+−+=Δ (6)

1. 在式 (6) 中，將廠商的決策函數 m 和消費者的辨識能力 θ 結合在一起，意味著無

外力介入產品市場。若政府單位只是消極的公布產品檢測結果，則在本文模型

中，消費者只願意購買低品質的產品而使得高品質產品在市場上消失 14。

2. 就算是政府單位規定發現產品品質造假時應退錢給消費者，同時該批產品全部下

架且銷毀，供應商仍然會選擇在高品質產品上造假15欺瞞消費者，如式

(7)。

)()1

2())(1(])1

2(1

[)( 012

0202

12

22

PPm

PmFPm

Pm

mFEPSMaxm

+−−−+−+=Δ (7)

3. 政府單位可透過制訂法規的方式懲處產品造假之行為，影響廠商的決策變數 m，

讓廠商的欺騙誘因消失（ 1*2 =m ），如罰金（fine），考慮罰金後的廠商決策函數

如式 (8)：

)()2)(321(])1

2(1

)[32( 01022

320

21

2

22

32

2

PPfinePmmPm

Pm

mmEPSMaxm

+−−−++−++−=Δ (8)

如本例中，在已經觀察到4

3*2 =m 時，政府可以宣告發現販賣一單位假品質為

1 產品的罰金為5

4(P1 − P0) 讓廠商的超額利潤期望值歸零，以杜絕廠商販售不實商

14 因為 U(3/4)−(0.75* P1+0.25

* P0) < U(0) − P0，消費者會選擇購買低品質產品。 15 一階條件為

0

1

P

P(3−4θ) + θ

−2= 0，二階條件為 −40

1

P

P −2θ −3< 0，故供應商會有最適 θ

∗，只要

P1> P0，欺騙行為仍舊存在。


品的動機 16。

另外，改變消費者辨識能力分配也是影響決策因子 m 的方法。比如說，不肖廠

商透過不實宣傳企圖誤導消費者對產品的判斷。相對於不肖廠商的作為，政府在考

量社會的公平正義下，應該持續推廣消費者教育，讓消費者對產品購買有正確的認

知；茲將本模型分析結論整理如表 1。

表 1 比較訊息完全市場均衡下，消費者對食品品質資訊不對稱且有誤覺下的政策效果分析

福利變化

的期望值

情境

(1)供應商

(2)辨識能力高的消費者

(3)辨識能力不足的消費者

社會總福利

(1)+(2)+(3)

第一期

消費者與供應商私了

（政府無為）

)(8

101 PP −

(m = 0.75) < )(

32

501 PP − < )(32

901 PP −


現象可能造成的社會福利變化以及不同政策介入的效果。經由理論模型的推演與試

算後，得到以下的結論：

1. 當產品市場有消費者對品質的辨識能力有落差現象時，產品供應商會有欺騙的誘

因，而短期內辨識能力低的消費者將蒙受損失而不自知，亦即有未實現的效用損

失（幻覺效用）存在。換言之，有消費者認知錯誤時，短期內會產生社會福利水

準高於訊息充分下的完全競爭市場均衡的假象（ΔSW = ΔPS + ΔCSa > 0），打破

了完全競爭解為福利最大的定理。但此現象等於縱容廠商欺騙消費者，不符合社

會的公平正義，故政府仍應介入管理。

2. 辨識能力高的人有機會享有行家的獎賞—超額的效用，本文稱之為「知識經濟效

果」。因此就個別消費者而言，應該多多充實自己，在購買產品前多做功課，避

免自己成為冤大頭。

3. 當產品市場有消費者認知錯誤現象存在時，產品供應商可以從中牟利，但整體的

社會福利是下降的。

4. 本模型的分析結論認為消極的公布產品品質資訊只會造成高品質產品退出市場

（劣幣逐良幣現象），而規定將不實商品下架並銷毀的措施亦不足以遏止欺騙行

為，且會造成物資的浪費。相形之下，處以罰金的作法才能有效遏阻業者，防止

欺騙行為的發生，這點與黃璋如、黃淑真（2005）指出消費者與商店亦強烈希望

政府嚴懲販售不合格有機農產品商家的結論契合。

5. 值得一提的是，當產品市場有消費者認知落差現象存在時，產品供應商會有誘因

製作促銷活動，如不實廣告，來誘導消費者對產品的認知落差（負面影響），故

在產品市場上建立官方或民間對產品品質的督導機制，以及進行消費者教育宣導

（正面影響）是有助於提升整體社會福利的。

(二) 研究限制與未來研究建議

首先，本模型設計下的社會福利變化分析是基於部分均衡分析概念，以資訊完

全的市場均衡價量解為基準點，分析在市場上產品的數量與價格不變下，因為消費

者對產品品質辨識能力有落差現象存在所導致的社會福利變化。這樣做的優點在於

可以用市場上存在的價、量數據，計算出社會福利變化的參考值，但在未進一步設


定供需函數之前，無法獲得由一般經濟理論推導可得到的「條件改變後的新均衡價

量」。

再者，本研究的主要目的在於描述不同消費者對於相同產品的認知程度亦不同

時所衍生出的市場現象以及政策上的應對，在不悖離經濟邏輯下，為簡化模型推導

與分析，對於產品供應商以及消費者的產品消費組合僅採用簡單的設定。

最後，所謂消費者辨識能力的分配，在實證上最好的作法仍然是直接對消費者

做調查，取得真實的產品市場中消費者對產品的品質辨識能力分佈狀況，讓分析結

果更具說服力。


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中文部分

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Policy Analysis of Misperceptions of Food Quality

Woo, Rhung-Jieh; Lai, Chao-Huang; Chen, Ya-Hui and Lin, Hsin-Ying*

Abstract

By focusing on information asymmetry, a two-period game model was built to

analyze the respective behaviors of consumers and suppliers. The impacts on social

welfare were also analyzed when misperceptions of food quality were found to exist and

the ability to distinguish quality differed among consumers. The analysis revealed that,

when misperceptions exist, suppliers will cheat when it comes to food quality in order to

make profits, social welfare will decrease, and consumers with better quality

distinguishing ability will enjoy positive welfare gains. Under such circumstances, the best

policy to prevent suppliers from cheating consumers is to impose fines on unlawful

conduct instead of passively requiring labeling or taking items off-shelf.

Key words: information asymmetry, misconception, misperception, game, food quality

Date submitted: Apr. 17, 2006 Date accepted: Jul. 5, 2006 * Woo, Rhung-Jieh, Professor, Department of Agricultural Economics, National Taiwan University; Lai,

Chao-Huang Assistant Professor, Department of Finance, Diwan College of Management, Chen, Ya-Hui, Adjunct Assistant Professor, General Education, Aletheia University; Lin, Hsin-Ying, Master, De-partment of Agricultural Economics, National Taiwan University.

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