大學校院視覺識別系統之規畫設計...

國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士在職專班

碩士論文

指導教授：羅日生教授

大學校院視覺識別系統之規畫設計-

以逢甲大學為例

The Design of Visual Identity System for Higher

Education Institutions - A Case Study of Feng Chia

University

研究生：謝欣錦撰

中華民國一百零一年六月

I

謝辭

回想起這兩年的碩士生涯，猶如一趟漫長與充滿驚喜的學習旅程，這一路走來

真是點滴在心頭，有曾經為了論文辛勤付出而多少挑燈夜戰的日子，汗水與淚水的

交織才有享受豐收的喜悅，這讓我深深體會到每一件事都是經過努力而得來的，古

言：「一分耕耘、一分收穫」，唯有勤奮與堅持的人，才能屹立不搖，而我必須懷著

相同的心情應用在我的學習之路上，感謝一直鼓勵與指導督促我的羅日生教授，因

為身為在職專班的身份，工作與寫論文對我來說卻是快要分身乏術，而教授仍相當

有耐心的依著我的步伐，從旁關心與打氣、叮嚀我要多加努力，在論文指導上，教

授也相當嚴謹，從研究架構到文辭修飾，總是提供許多寶貴的意見與方向，逐步修

改論文，心裡更是萬分感謝。而口試委員王曉璿教授與李朝金教授，在計畫發表與

論文口試所提供的寶貴意見與指引，讓論文能更趨充實，在此特別表示感謝之意。

回首過往，再研究過程中，感謝同學們給我的支持與力量，在論文寫作期間的

相互扶持，尤其宗榮同學的鼓勵，不管是精神上的支持或實際行動上的協助，都少

不了你們的幫忙，也因為有你們的陪伴，讓我能堅持到最後一刻，還有逢甲大學主

管唐主任秘書與同事尚文、惠娟姐、曲姐、秀娟姐、林暉姐、美雪姐與美蕙給予我

精神上的鼓勵與支持，尤其單大哥協助我完成最重要的英文摘要翻譯與定華學長的

鼓勵，另外，還有感謝我的家人與一直陪伴我的貼心老公，也感謝我肚子裡還未出

生的寶貝。因為有你們的幫忙，可以讓我如期完成論文寫作，一切的一切，在此也

一併感謝。

論文寫作的路程漫長而苦澀，所幸一路上有這麼多人相伴與協助，讓人回顧起

來倍感溫馨在心頭，更衷心感謝所有曾經幫助過的人。

謝欣錦謹致民國一百零一年六月

II

大學校院視覺識別系統之規畫設計-以逢甲大學為例

中文摘要

隨著出生率的低落，台灣人口結構已由傳統的「金字塔型」轉為異常的「燈籠

型」，學者預估在民國 105 年時，總人口數將首度呈現負成長。「少子化」不僅對

台灣經濟整體造成重大影響，同樣教育事業體也將面臨部分學校因招生不足，不得

不減招、整併，甚至無學生就學而廢校的嚴重衝擊。因此，各大專校院無不卯足全

勁，積極提升辦學與研究績效外，更導入企業界的「企業識別系統」 (CIS , Corporate

Identity System)概念到學校經營理念中，嘗試創建獨具特色的「學校識別系統」

(SIS, School Identity System)。品牌是企業產品識別的來源，而品牌導向更是企業

維持生存的重要策略。校徽之於學校如同品牌之於企業的關係，是學校識別系統 SIS

中的核心部分，具備影響大眾直覺觀感的識別機能、呈現學校整體特色與意象傳達

的關鍵所在。優良的校園識別系統，不僅能凝聚全體教職員對學校心力與認同感，

更可以形塑學校整體新形象，有效地提升學校整體知名度與競爭力。

本研究透過文獻調查法歸納法，建立校徽視覺形象的探討模式，並以台灣知名

的逢甲大學為研究個案進行研究設計。個案學校建校迄今五十多年，歷經多次台灣

高等教育重大變革時期，總是表現亮麗。尤其該校的校園校徽文化發展特色，在台

灣大專校院中獨樹一格，相當具有代表性值得研究探討。因此，本研究以標誌設計

之「符號選擇方法」與「視覺識別階層性系統架構原理」建構理論基礎，詳細解構

與分析個案學校既有的校徽、院徽及系徽等的視覺特性等外，並將學校未來發展願

景納入整體校園識別系統的設計考量中，完成系列創新徽章設計之提案。最後以該

校學生為抽樣對象，透過問卷調查進行設計認同度的驗證。研究發現在透過符號學

與階層性規劃設計之徽章中，整體性包含：色彩、造型與文字使用的一致性等，是

III

影響視覺判斷之主要關鍵所在。造型的簡潔明確與色彩的整體規劃所呈現出來的一

致性與整體感，讓受測者更容易辨識進而產生高度認同感。個案逢甲大學獨特的校

園徽章文化，豐富多元且歷史悠久，相當具有研究價值。因此，深切期待本研究所

得之研究成果，可以作為未來台灣各大專校院發展各校校園識別系統的徽章設計時，

提供一個嚴謹而有效的參考設計規範。

關鍵字：企業識別系統、學校識別系統、造型原理、視覺符號、逢甲大學

IV

The Design of Visual Identity System for Higher

Education Institutions - A Case Study of Feng Chia

University

Summary

The population structure changed from the more traditional "pyramid-type" to

the more exceptional "lantern-type" in recent years, and demographers predict a

negative population growth in Taiwan from the year 2016 onwards (Executive

Yuan, Accounting and Statistics, 2006). The lower birth rate will have a serious

impact on the education system as many schools will have to face insufficient

enrollments, eventually leading to consolidation or school closures. Therefore,

many colleges and universities have not only taken precautions, such as actively

upgrading their staff and facilities, but have also adopted new ways of

establishing their identities. By implementing the Corporate Identity System (CIS)

into schools they are taking steps to re-shape the images of their schools. A

strategy of combining team work and identification with the institutions seek to

enhance the schools’ overall external reputation and recognition.

To pursue effective marketing segmentation most enterprises would

usually use its unique brand image and logo to highlight the value of its products

V

and customer commitments. Taiwanese schools are now using School Identity

Systems (SIS) based on the same concept. Keller (2001) mentions that products’

brand identification can reduce the risk of consumers changing brands, of product

cost increasing, and is often the only true quality assurance of the business’

symbolic representation in the public eye. Urde (1994) also emphasized that

brand-orientation is an important strategy for the enterprise’s survival. Similarly,

the logo (school badge) is a core element of a school’s affective image

identification system, and greatly influences the general public’s intuitive

perception of the school’s general character and spirit. Therefore, in order to

comply with stringent demands of the new demographical era whilst continuing

the educational mission of the school, an appropriate school badge design is of

utmost importance.

This research on the real impact of the visual image of the school’s

badge is made through a survey of different schools’ literature, and takes the

well-known Feng Chia University in Taichung, Taiwan, as a case study to conduct

the research and analysis. Feng Chia University, founded 50 years ago, has

repeatedly innovated and transformed itself amidst the changes in the Taiwanese

higher education system, and has consistently performed in an outstanding

VI

fashion. In response to the changing times, Feng Chia now looks to implement

creative solutions in terms of its own identity by carefully crafting its new SIS.

Feng Chia University has a unique style of school badge for a school in Taiwan

and this image is therefore worthy of analysis and research.

This paper uses “the logo design symbol selection" and "visual identification

class system architecture principle”, to detail the deconstruction and the analysis

of visual elements and characteristics of the existing departments’, colleges’ and

general school’s badges, and also takes the school vision into consideration to

complete the overall transformation through innovative design proposals. Finally,

through questionnaires to the students of the aforementioned sample school, we

established and verified the degree of recognition of the innovative design of the

proposed new badges using statistical analysis. The study looks at badge (logo)

design through the semiotics of hierarchical planning. Major factors affecting

visual judgment includes respondents’ integrity. It further monitors the consistency

of color, shape and text to allow the reader’s eye around the badge design. It

found that respondents easily identified with the overall planning when the

designs were clear and concise in style with high color consistency. It is therefore

expected that the research results can serve as a reference model to other

VII

colleges and universities in their endeavor to improve their images through the

use of SIS in tertiary educational institutions’ logo and badge design in Taiwan.

Keywords: corporate identity system, school identification system, principles of

modeling, visual symbols, Feng Chia University

VIII

內容目次

謝辭 ................................................................................................................................. I 中文摘要 .......................................................................................................................... II Summary ....................................................................................................................... IV 內容目次 ...................................................................................................................... VIII 表目次 ............................................................................................................................. X 圖目次 ............................................................................................................................ XI 一、緒論 ......................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1 1.2 研究動機 ................................................................................................................ 2 1.3 研究目的 ................................................................................................................ 4 1.4 研究流程 ................................................................................................................ 5

1.4.1 研究方法 ......................................................................................................... 5 1.4.2 研究流程 ......................................................................................................... 5

二、文獻探討 .................................................................................................................. 7 2.1 視覺符號的定義 ..................................................................................................... 7 2.1.1 符號學的基本理論 ........................................................................................... 8 2.1.2 識別標誌設計的符號選擇模式與應用 ............................................................ 13

2.2 視覺原理於標誌設計之探討 ................................................................................. 15 2.2.1 造型法則在標誌設計上之應用 ....................................................................... 15 2.2.2 色彩原理在標誌設計上之應用 ....................................................................... 18 2.2.3 輔助文字在標誌設計上之應用 ....................................................................... 20

2.3 企業識別系統發展與定義 ..................................................................................... 22 2.3.1 企業識別系統之構成要素 .............................................................................. 25

2.4 學校識別系統 ...................................................................................................... 30 2.4.1 學校識別系統導入時機 .................................................................................. 31 2.4.2 視覺識別的三種型態 ..................................................................................... 32 2.4.3 學校的組織架構 ............................................................................................. 36 2.4.4 企業識別系統應用於學校 .............................................................................. 38

2.5 個案分析 .............................................................................................................. 38 2.5.1 國立成功大學 ................................................................................................ 38 2.5.2 哈佛大學 ....................................................................................................... 41 2.5.3 廈門大學 ....................................................................................................... 43 2.5.4 逢甲大學識別系統條件分析 ........................................................................... 47 2.5.5 小結 .............................................................................................................. 54

三、研究方法與研究設計 .............................................................................................. 57 3.1 研究設計執行階段 ............................................................................................... 57

3.1.1 院與系視覺識別系統發展之規畫方法 ............................................................ 58 3.1.2 設計發想階段 ................................................................................................ 60

3.2 逢甲大學識別系統規劃 ........................................................................................ 61 3.2.1 逢甲大學標誌符號選擇概念分析 .................................................................... 61 3.2.2 逢甲大學工學院標誌符號選擇概念分析 ......................................................... 65 3.2.3 逢甲大學商學院標誌符號選擇概念分析 ......................................................... 67 3.2.4 逢甲大學理學院標誌符號選擇概念分析 ......................................................... 70 3.2.5 逢甲大學人文社會學院標誌符號選擇概念分析 .............................................. 73 3.2.6 逢甲大學資訊電機學院標誌符號選擇概念分析 .............................................. 75 3.2.7 逢甲大學建設學院標誌符號選擇概念分析 ..................................................... 78 3.2.8 逢甲大學經營管理學院標誌符號選擇概念分析 .............................................. 81 3.2.9 逢甲大學金融學院標誌符號選擇概念分析 ..................................................... 84

IX

3.2.10 院徽設計創作 ................................................................................................ 86 四、研究過程與結果分析 ............................................................................................ 105

4.1 問卷設計 ............................................................................................................ 105 4.2 問卷結果與分析 ................................................................................................. 107

五、結論 ..................................................................................................................... 118 5.1 後續發展與建議 ................................................................................................. 118

參考文獻 ...................................................................................................................... 121 附錄 A.問卷內容 ........................................................................................................... 123

X

表目次

表 1-1 2011 年大學評鑑調查表 .................................................................................................... 3 表 2-1 皮爾斯符號三種類型表 ................................................................................................... 12 表 2-2 色彩三屬性與心理的變化。 ........................................................................................... 19 表 2-3 色彩意象 ........................................................................................................................... 19 表 2-4 造型與色彩的意象 ........................................................................................................... 19 表 2-5 色彩與角度、形狀 ........................................................................................................... 20 表 2-6 中華民國國旗象徵意義 ................................................................................................... 20 表 2-7 SIS 學校識別系統三要素細項表 ..................................................................................... 31 表 2-8 視覺識別型態 ................................................................................................................... 36 表 2-9 各學院的成立時間表 ....................................................................................................... 48 表 2-10 現今逢甲大學校徽意涵分析表 ..................................................................................... 50 表 2-11 逢甲大學院徽使用與系徽發展現況表 ......................................................................... 53 表 2-12 續逢甲大學院徽使用與系徽發展現況表 ..................................................................... 54 表 2-13 四所學校徽章比較 ......................................................................................................... 55 表 3-1 逢甲大學校徽概念說明 ................................................................................................... 64 表 3-2 工學院組織架構、特色以及願景 ................................................................................... 65 表 3-3 工學院院徽概念說明 ....................................................................................................... 66 表 3-4 商學院組織架構、特色以及願景 ................................................................................... 67 表 3-5 商學院院徽概念說明 ....................................................................................................... 69 表 3-6 理學院組織架構、特色以及願景 ................................................................................... 70 表 3-7 理學院院徽概念說明 ....................................................................................................... 71 表 3-8 人文社會學院組織架構、特色以及願景 ....................................................................... 73 表 3-9 人文社會學院院徽概念說明 ........................................................................................... 74 表 3-10 資訊電機學院組織架構、特色以及願景 ..................................................................... 75 表 3-11 資訊電機學院院徽概念說明 ......................................................................................... 77 表 3-12 建設學院組織架構、特色以及願景 ............................................................................. 78 表 3-13 建設學院院徽概念說明 ................................................................................................. 80 表 3-14 經營管理學院組織架構、特色以及願景 ..................................................................... 81 表 3-15 經營管理學院院徽概念說明 ......................................................................................... 82 表 3-16 金融學院組織架構、特色以及願景 ............................................................................. 84 表 3-17 金融學院院徽概念說明 ................................................................................................. 86 表 4-1 專家信度一覽表 ............................................................................................................. 105 表 4-2 系統的形成：關聯性(1) ................................................................................................. 108 表 4-3 系統的形成：關聯性(2) ................................................................................................. 109 表 4-4 系統的形成：整體性(1) ................................................................................................. 110 表 4-5 系統的形成：整體性(2) ................................................................................................. 111 表 4-6 標誌呈現的意義：形、色、質素的意旨組合(1) ......................................................... 112 表 4-7 標誌呈現的意義：形、色、質素的意旨組合(2) ......................................................... 113 表 4-8 標誌呈現的意義：閱讀的形象(1) ................................................................................. 114 表 4-9 標誌呈現的意義：閱讀的形象(2) ................................................................................. 115 表 4-10 附屬型的識別結構以及系統形成的階層性 ............................................................... 116

XI

圖目次

圖 1-1 研究流程圖 ......................................................................................................................... 6 圖 2-1 索緒爾「符號具與符號義關係圖」 ................................................................................. 8 圖 2-2 索緒爾符號二元一位論在設計上的解釋圖 ..................................................................... 9 圖 2-3 「索緒爾之符號兩軸關係」。 ......................................................................................... 10 圖 2-4 皮爾斯符號建構模式圖 ................................................................................................... 11 圖 2-5 羅蘭巴特符號意義的兩個層次結構圖 ........................................................................... 12 圖 2-6 識別標誌的符號選擇模式 ............................................................................................... 14 圖 2-7 禁止抽菸標誌 ................................................................................................................... 18 圖 2-8 IBM 企業識別商標 ........................................................................................................... 22 圖 2-9 CIS 的構成因素 ................................................................................................................. 26 圖 2-10 企業識別系統結構層次圖。 ......................................................................................... 26 圖 2-11 CIS 組織架構。 ............................................................................................................... 29 圖 2-12 Apple 商標演進圖 .......................................................................................................... 33 圖 2-13 台塑集團商標分析表 ..................................................................................................... 34 圖 2-14 統一企業商標 ................................................................................................................. 35 圖 2-15 成功大學校徽 ................................................................................................................. 39 圖 2-16 成功大學系所徽章設計樣式 ......................................................................................... 40 圖 2-17 哈佛大學系所徽章設計樣式 ......................................................................................... 42 圖 2-18 廈門大學校徽與標準字 ................................................................................................. 44 圖 2-19 廈門大學系所徽章設計樣式 ......................................................................................... 46 圖 2-20 (左)逢甲大學舊校徽；(右) 逢甲大學新校徽 .............................................................. 49 圖 2-21 新校徽解構分析圖 ......................................................................................................... 51 圖 2-22 逢甲大學校徽與院徽整理圖 ......................................................................................... 52 圖 3-1 多層策略進行整個學校整體商標的設計規劃 ............................................................... 59 圖 3-2 應用李新富論述 CIS 的附屬型識別結構 ........................................................................ 60 圖 3-3 逢甲大學校徽 ................................................................................................................... 62 圖 3-4 逢甲大學校徽標誌符號的選擇概念 ............................................................................... 62 圖 3-5 工學院標誌符號的選擇概念 ........................................................................................... 65 圖 3-6 工學院院徽設計 ............................................................................................................... 67 圖 3-7 工學院標誌符號的選擇概念 ........................................................................................... 68 圖 3-8 商學院院徽設計 ............................................................................................................... 69 圖 3-9 理學院標誌符號的選擇概念 ........................................................................................... 70 圖 3-10 理學院院徽設計 ............................................................................................................. 72 圖 3-11 人文社會學院標誌符號的選擇概念 ............................................................................. 73 圖 3-12 人文社會學院院徽設計 ................................................................................................. 75 圖 3-13 資訊電機學院標誌符號的選擇概念 ............................................................................. 76 圖 3-14 資訊電機學院院徽設計 ................................................................................................. 77 圖 3-15 建設學院標誌符號的選擇概念 ..................................................................................... 78 圖 3-16 建設學院院徽設計 ......................................................................................................... 80 圖 3-17 經營管理學院標誌符號的選擇概念 ............................................................................. 81 圖 3-18 經營管理學院院徽設計 ................................................................................................. 83 圖 3-19 金融學院標誌符號的選擇概念 ..................................................................................... 84 圖 3-20 金融學院院徽設計 ......................................................................................................... 86 圖 3-21 原校徽與各院徽 ............................................................................................................. 87 圖 3-22 設計後各院徽款式一 ..................................................................................................... 87 圖 3-23 設計後各院徽款式二 ..................................................................................................... 88 圖 3-24 工學院設計款一 ............................................................................................................. 89 圖 3-25 工學院設計款二 ............................................................................................................. 90

XII

圖 3-26 商學院設計款一 ............................................................................................................. 91 圖 3-27 商學院設計款二 ............................................................................................................. 92 圖 3-28 理學院設計款一 ............................................................................................................. 93 圖 3-29 理學院設計款二 ............................................................................................................. 94 圖 3-30 人文社會學院設計款一 ................................................................................................. 95 圖 3-31 人文社會學院設計款二 ................................................................................................. 96 圖 3-32 資訊電機學院設計款一 ................................................................................................. 97 圖 3-33 資訊電機學院設計款二 ................................................................................................. 98 圖 3-34 建設學院設計款一 ......................................................................................................... 99 圖 3-35 建設學院設計款二 ....................................................................................................... 100 圖 3-36 經營管理學院設計款一 ............................................................................................... 101 圖 3-37 經營管理學院設計款二 ............................................................................................... 102 圖 3-38 金融學院設計款一 ....................................................................................................... 103 圖 3-39 金融學院設計款二 ....................................................................................................... 104 圖 4-1 系統的形成：關聯性(1) ................................................................................................. 108 圖 4-2 系統的形成：關聯性(2) ................................................................................................. 109 圖 4-3 系統的形成：整體性(1) ................................................................................................. 110 圖 4-4 系統的形成：整體性(2) ................................................................................................. 111 圖 4-5 標誌呈現的意義：形、色、質素的意旨組合(1) ......................................................... 112 圖 4-6 標誌呈現的意義：形、色、質素的意旨組合(2) ......................................................... 113 圖 4-7 標誌呈現的意義：閱讀的形象(1) ................................................................................. 114 圖 4-8 標誌呈現的意義：閱讀的形象(2) ................................................................................. 115 圖 4-9 附屬型的識別結構附屬型的識別結構以及系統形成的階層性 ................................. 116

1

一、緒論

校徽是代表學校團體的徽章，也是學校視覺識別的呈現符碼。優良的學校視覺

識別系統，對內能有效凝聚全體師生對學校的正面認同，對外更能提升學校的辨識

度。根據心理學的理論，人類日常接收外界刺激的「訊息」，經由視覺器官所獲得者

約佔所有知覺器官(聽覺、味覺、嗅覺、觸覺及視覺)的 83%以上，更重要的是，經

由視覺器官所蒐集的圖像訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值（林磐聳，民87）。

企業識別系統 CIS 的商標不僅代表企業的創業精神，更是品牌經營的形象展現。如

果要將企業識別的概念導入學校視覺識別中，校徽通常是最能彰顯學校理念、宗旨、

特色類型與文化精神的方法之一。意即校徽之於學校如同品牌之於企業的關係，是

學校識別系統 SIS 中的核心部分，具備影響大眾直覺觀感的識別機能、呈現學校整

體特色與意象傳達的關鍵所在。本研究透過文獻調查法，針對歷年來逢甲大學的校

徽與各院院徽和系徽為例，進行造型視覺特性進行解構分析，再重新建構系統化設

計模式，最後提出研究論點清楚定位該校精神特色與階層關係，作為提昇設計效率

與傳達效益的參考指標，並完成系列創新設計提案，最後以該校學生為抽樣對象，

透過問卷調查進行設計認同度的驗證。本文期待所得研究成果能為往後各校設計相

關人員在進行學校識別設計規畫時，提供一個嚴謹而有效的參考設計規範。

1.1 研究背景

隨著台灣少子化現象的日趨惡化，教育部估計西元 2023 年後，一百六十四所

大專校院勢必會有超過三分之一所私校面臨倒閉危機。因此，教育部除了積極推動

多元入學方案外，也積極開放招收外籍學生，廣招生員，來降低衝擊。如何確保學

校競爭力，救亡圖存，除了積極辦學，充實設備外，學校整體形象的呈現，也相對

變得非常重要。學校除了要不斷求新求變與創新，靈活有效運用企業識別系統的觀

2

念，導入學校識別規畫中，將各校獨特的教育理念與校園特色有效呈現，凝聚學生

對學校的歸屬感及認同感，相形之下也變得相當重要。

經過政府的努力下，台中縣市於民國 100 合併升格直轄市，根據工商時報民國

98 年報導，台中市副市長蕭家旗分析台中直轄市的競爭優勢時說，擁有空港與海港

的台中直轄市，無論對國際或是對島內皆極有競爭力，因為，台中直轄市是距離大

陸最近的直轄市。而逢甲大學位於台中直轄市，位處台灣中部地區，地理條件最佳，

交通便利，著名的觀光景點逢甲商圈即以該校為中心發展出來的特色夜市，每年吸

引眾多的青年學子與觀光客走訪。因此，長久以來該校在形象的推廣尤為正面與積

極。特別是校徽、院徽與系徽的視覺識別的獨特歷史傳承與豐富多元發展令人讚嘆。

除了校徽之外，各學院甚至各系乃至各社團、行政單位各處室，都以擁有各自的設

計徽章為榮。然而多元自由、各自為政的傳承下，也造成整體視覺設計樣式的過於

紛亂、缺乏一貫性和整體感的遺憾。因此，如何重新省思學校視覺識別標誌，對該

校而言實有其相當的必要性與迫切性。

1.2 研究動機

根據台灣地區 104 人力銀行和遠見雜誌共同發表 2010 大學評鑑結果，逢甲大

學持續保持前五名，如表 1-1。此外，根據 2009 年世界網路大學的排名位居 402

名，全亞洲排名 44 名。面對現階段台灣地區人口結構的惡化，整體教育環境的新

危機，在經費與財力上相對弱勢的私立大專校院，更是需要枕戈待旦，積極突圍。

本研究發現，儘管逢甲大學在各項教學研究的評鑑成績亮眼，但在長期以來校園識

別系統 SIS 核心部分的各院、系徽等的設計，欠缺嚴謹且統一的設計規範，導致美

中不足。

3

表1-1 2011 年大學評鑑調查表

2011排名 2010排名學校名稱

1 1 國立成功大學

2 3 淡江大學

3 2 國立台灣大學

4 6 國立台灣科技大學

5 4 逢甲大學

6 11 國立台北科技大學

資料來源：《遠見雜誌》、104 人力銀行

視覺識別為企業辨識最重要基本要素，也是同行企業無形競爭力的表現之一。

「要研究是什麼使得文字、圖像或聲音能變成訊息，就必須要研究符號；而研究符

號和符號的運作的學問就是符號學」（John Fiske 著, 張錦華譯，民 84）。可見識別

符號透過視覺表現的形式來呈現，而視覺造形則透過視覺符號所賦予的意義而存在，

識別符號與視覺設計是互相依存的主體，透過應用於大學校院的應用便是學校徽章。

學者林磐聳：「學校在導入企業識別系統時，因學校的作業內容和項目都比企業體精

簡，而且每年有固定的預算，若能配合既有資源做規劃，不僅不會遜色於大企業，

反而可以做的更有特色。」（引自任潔芳，民 85）。而閻德明也認為企業識別是塑造

學校形象的基本策略（閻德明，民 89）；鄭勵君則指出成功的塑造學校形象，是一

項有利的競爭工具（鄭勵君，民 87）。

本研究個案之學校識別 SIS 商標的決策，長期以來除了由高層主控決定的情況

外，尚有以下三項缺點：

1. 視覺識別鮮少重視學校絕大多數成員的認知需求。

2. 視覺識別過度依賴設計者主觀經驗，且長期以來所有設計皆是各自為政。

3. 徽章的視覺階層性使用無規則性。

4

綜合上述發現，逢甲大學視覺識別欠缺全面性通盤考量；此外學校導入視覺識

別的相關研究雖不算少數，但針對階層性商標設計探討卻不多，因而引發本論文的

研究動機。

1.3 研究目的

標誌有其超越形式主義的思考，富含具理性特質的符號特性在內（王桂沰，民

90）。而本研究主要目的是透過理性的思考方式，規劃設計一套完整的學校識別系

統，探討符號與認知的差異性，並且提升逢甲大學的整體視覺形象與競爭力，增進

學生、教職員們對學校的認同。研究流程先針對逢甲大學校徽、院徽與系徽圖樣、

設計理念、校史等方面之相關資料進行蒐集，再透過文獻探討。然後製作視覺識別

系統規劃，執行草圖系列設計發想。之後製作設計問卷，針對校內學生進行學校視

覺識別認同度調查，作為作品檢討與設計驗證，末尾將結果歸納演繹成論文的結論。

研究目的總結如下：

1. 個案逢甲大學識別系統之發展歷程分析，並探究現今應用上之困境與可行的解

決之道。

2. 將「企業識別系統」CIS 導入「學校識別系統」SIS 中，規劃一套以視覺化、系

統化的視覺形象識別系統，塑造全新品牌形象。

3. 建立一套從學校校徽、院徽到系徽的整體視覺識別系統規畫方法，以提供未來

學校識別系統設計之參考。

4. 探討實施識別系統後之影響與成員之態度與看法，作為學校辦學及後續研究者

之設計參考。

5

1.4 研究流程

本研究針對逢甲大學的「各階層性徽章」與「造型特徵」關聯進行文獻探討與

樣本收集歸納做為結論，並依據「階層性識別」與「符號學」的方法，應用於修改

現有識別系統創作。研究步驟包含：相關學理探討、設計案例分析與資料收集後，

進行創作作品的表達，研究成果以二種設計方案呈現，最後再透過問卷調查比對基

礎理論的規劃方法，提出階層性視覺識別規劃的檢討與修正，做成結論與建議。

1.4.1 研究方法

本研究透過企業識別系統的視覺識別和階層性商標的象徵符號、造型、色彩、

視覺識別等相關文獻的理論解析，探究逢甲大學視覺識別的變遷過程，以及歷史和

未來願景，分析校徽、院徽與系徽的系統階層性圖像探討，相互制衡與影響的結構

之分析。意即透過文獻探討、閱讀、判斷及整理有關企業識別系統與學校識別系統

的資料與資訊，同時與逢甲大學網站與校史室資料收集加以綜合整理，以釐清視覺

識別的階層性關係和影響，藉此整理逢甲大學相關內涵分析、特色與精神等等，影

響識別認知之因素分析，以及相關研究，以建構本研究之理論基礎。最後把逢甲大

學精神意象整理相關形容詞，透過符號學的理論再轉譯為圖像，並且搭配造形與色

彩的使用方法做二種模擬設計規範，再以問卷為工具進行調查，比較各院學生對於

自己所屬院與系徽的認同度調查，經抽樣調查對現有視覺識別的差異性與認同度。

1.4.2 研究流程

本研究的方法步驟說明如下，詳細流程如圖 1-1 所示：

1. 理論基礎的建立：說明研究背景、動機與目的及確定研究的方法；收集視覺識

別系統應用於企業與學校相關文獻加以探討；透過相關文獻研究發現問題予以

檢討，建立理論架構與方法。

6

2. 實例創作：依據理論分析結果，找出設計系統架構，對逢甲大學校徽、院徽與

系徽的進行修改與創新設計，完成二款系列設計方案。

3. 問卷實驗與分析：將創新設計之三種系列設計方案，比對現有視覺識別，進行

問卷調查與統計分析，讓受測者對於徽章意象階層性整體規畫修改前後滿意度

調查。

4. 結論撰寫：研究創新成果呈現與檢討，並針對後續研究針提出建言。

圖1-1 研究流程圖資料來源：本研究整理

7

二、文獻探討

標誌是企業的視覺識別的基礎，也是企業識別系統中的重要元素。而「校徽」

在相關文獻上，皆將其歸屬於代表學校的標誌，傳達學校經營的主要辦學目標與歷

史傳承精神。因此在執行校徽創作之前，必須先瞭解相關歷史傳承、辦學精神、校

園文化與未來願景，以期完美展現一致性及完整性。本章節將分成五個研究方向進

行探討：(1)視覺符號的定義：包括符號學理論、符號選擇模式與應用。(2)視覺原理

於標誌設計之探討：包括造形、色彩與輔助文字在標誌上的應用。 (3)企業識別系

統之探討：含括構成要素、相關定義與導入學校的概念。(4)學校識別系統 SIS 導入：

包含時機、視覺識別的三種形態、組織架構與導入方法。(5)代表性個案研究之分析

與應用探究：以三所知名大學為例， (A)國內之成功大學、(B)國外之哈佛大學與(C)

大陸之廈門大學的視覺識別為例，探究各校徽章設計的差異性，並在專研多方文獻

資料後訂定研究方向與議題特色。

2.1 視覺符號的定義

視覺符號也稱「圖象語言」，主要特徵是它不使用文字，也能讓讀者了解其內容

意義的圖形。李琮柏在「視覺識別符號語言建構系統之研究」認為視覺符號外現形

式的多樣性亦為其他符號樣型所不能及。它可以具象的圖形符號縮短與其他代表事

物間的距離，使人們易於視認與聯想；亦可以抽像的符號代表極為抽象的事物，利

於傳達複雜的意義，協助概念的運算。符號學(Semiotics)的基本理論中以十九世紀

末的瑞士語言學家索緒爾（Ferdinard de Saussure），是提出最早的符號學概念，

也是將與研學研究的範疇拓展於符號學，故有“符號學之父”的美稱；美國哲學家

皮爾斯(C.S Peirce)的理論確立了符號學為一門獨立的研究學科，奠定符號學明確的

8

定義；而羅蘭‧巴特（Roland Barthes）支持索緒爾的符號概念，他提出符號具與

符號義的意義分析擴充論。由於本研究部分探討視覺符號在逢甲大學徽章的應用與

表現，在此章節對圖像符號傳達之性質進行探討。

2.1.1 符號學的基本理論

符號（Sign）是經由社會背景或文化情境的瞭解與學習，再藉由某些結構性的

聯想或符碼詮釋符號所代表的意義（林俊良，民 94）。廣義的符號並不代表對象或

事物，而是顯示對象的一種概念。本研究將針對逢甲大學現有校園識別系統 SIS，

運用皮爾斯解析符號意義的模式和索緒爾的符碼組織概念與羅蘭‧巴特的符號理論，

進行標誌符號意義的剖析與建立全新標誌意義的模式架構。

瑞士符號學家索緒爾（Ferdinand de Saussure）在《普通語言學課程》（A course

of general linguistics）書中以語言學作出發點，探討許多概念是可應用在符號上的。

索緒爾其中認為符號（Sign）是兩個相互依賴並且相互影響的構成面，將符號的結

構分成兩大體系由符號具（Signifier）與符號義（Signified）所組成，如圖 2-1。符

號具為物體或視像形式與概念所組合而成，用來表示意義的形式，也就是物體；符

號義是一個概念，為記號所代表的意義，是依據整個社會文化慣例所定的。

圖2-1 索緒爾「符號具與符號義關係圖」資料來源：本研究整理

9

針對索緒爾符號學二元一位論觀點所做的解釋，認為使用者藉由視覺、觸覺、

聽覺、操作等媒介來感知符號具，並依使用者所習慣之文化背景來解讀符號義（引

自楊裕富，民 87）。今以漢字「日」為例說明，如圖 2-2 所示，其字體以自然造型

簡化而成，所以「日」的造形為「符徵」與其字代表的意義為「符旨」。然而對於未

學習文字的觀者來說只是一個圖形，可見任何符號都必須經過學習才能產生意義。

圖2-2 索緒爾符號二元一位論在設計上的解釋圖資料來源：楊裕富，民 87

索緒爾認為所有的訊息都涉及選擇和組織，而毗鄰軸與系譜軸是符號體系被組

織起來的基礎方式。系譜軸（Paradigmatic）又稱縱軸線是一組具相同屬性的符號，

人們從中挑選符號來建構訊息的符號組；毗鄰軸（Syntagmatic）又稱橫軸線，是被

選用的符號所組成訊息的方式。兩軸符號交互作用關係，也就是從系譜軸中擇取元

素符號來組織及組合成毗鄰軸來產生符號的意旨（張錦華，民 84）。其中「系譜軸」

是指被選用的符號中所選出的一組符號，在語言學的理論當中系譜軸是一種「選擇」

的作用，也就是在此系譜軸中的各個符號，彼此間會有類似的特質存在，誠如索緒

爾所言：「我們為什麼選擇『這一個』而不是『那一個』，往往是因為『這一個』與

『那一個』不一樣，也就是說，有選擇必有意義，被選者的意義由未被選者的意

義來決定」（蘇文清，民 94），如圖 2-3。此外，系譜軸的特徵為：(A) .同一個系譜

軸裡的單元（Unit），必有其共同之處、共同之特質，使這些單元同屬於一個系譜軸。

例如「A」是一個字母，是屬於字母的系譜軸的一員，而「1」和「÷」則為不同的

10

系譜軸了；(B).在系譜軸裡，每一個單元必與其他單元清楚區隔，必須能夠分辨同

一個系譜軸裡各個單元的差異，包括他們的符號具與符號義，因為每一個符號都有

其顯著的特色（張錦華，民 84）。系譜軸間還能藉由不同的主題細分出不同的系譜

軸，例如襯衫、褲子、裙子就服裝的本質而言，其「衣服體系」就是一個系譜，但

就「裙子」來解釋的話，又可將其視為另一個系譜軸的運用，例如牛仔裙、長裙、

短裙…等等區分之系譜關係。而「毗鄰軸」是指從系譜軸中被選出的元素與其他元

素的組合關係，在各單元中用以組合的規則或慣例，是毗鄰軸組合的考量依據。例

如一串句子是字的毗鄰軸，由字母的系譜軸裡組合成的有意義文字。又如我們日常

的衣著也是一連串選擇的毗鄰軸：選自帽子、領帶、襯衫、外套、褲子、鞋子…等

系譜軸。因此被選出來的符號可能受其它符號的影響，其意義有一部分要由同一毗

鄰軸裡的其它符號來做決定。

圖2-3 「索緒爾之符號兩軸關係」。參考資料：標誌設計作品集，蘇文清，民 94。

換言之，系譜軸是一段垂直的組合，它的每一個單元都有相同處，但單元與

單元之間，卻互相清楚地隔開，例如英文裡的 26 個字母，其中的任何一個字母，

都是系譜軸裡的一個單元。而單元由系譜軸裡被選出後，與其他單元組合。例如一

個英文字word是由字母系譜軸組合的毗鄰軸；一個句子是從系譜軸組合的毗鄰軸。

訊息即是經由選擇（自系譜軸中選出）組合而成。不過各單元的組合自有其規則或

慣例，端視社會、文化、時空、地點、或排列位置而定。

11

由上述可知，索緒爾所指的符號具是符號所承載的工具，而符號義是符號具所

指涉的內容。索緒爾認為符碼系統是透過系譜軸（Paradigms）及毗鄰軸（Syntagms）

的選擇與組織進而產生新的符碼活動。對於任何符號的身份、意義，必須看它與存

在的系譜、毗鄰兩軸的關係，以及其與同處一系統之其它符號的互動狀況而定（姚

村雄，民 90）。索緒爾的符號學觀點著重於符號的表現形式及符號本身的意義，對

於符號背後所隱含之社會文化意涵，卻無深入的探討，此點為一般符號學者認為是

其美中不足的地方。

美國哲學家皮爾斯（Charles Sander Peirce）認為人類一切經驗和思想都是符

號活動。因此符號理論也是關於意識和經驗的理論，而人類所有的經驗皆是在組織

符號與對象物之間的解釋意義（引自劉晨旭，民 88）。皮爾斯認為符號是由本身

（Sign）、客體（Object）與解釋義（Interpretant）三個主體建構而成，如圖 2-4

所示。強調三者關係是互動而相關的，每一個要素只有與另兩者相連時，才能被理

解（鄭建華，民 92）。並依符號與其對象關係，將符號區分為肖像（Icon）、指標（Index）

與象徵（Symbol）三種類型，如表 2-1 所示，用以詮釋「符號具」與「符號義」之

間的各種關係（John Fiske，1995）。三種基本類型中，肖像即符號與其代表的事

物具有「形象類似」的特質。指標即符號與它所表徵的事物有實質的因果關係。

圖2-4 皮爾斯符號建構模式圖資料來源：鄭建華，民 92

12

表2-1 皮爾斯符號三種類型表

肖像 Icon 指標 Index 象徵 Symbol

表達方式形象類似邏輯關係約定俗成

範例相片、地圖煙與火字、數字

過程可以目擊可以想出必須學習

資料來源：引自劉晨旭，民 88。

羅蘭‧巴特（Ro1and Barthes）為當代法國著名文學理論家、評論家及記號學

家，其符號理論深受索緒爾之影響，經由結合結構主義語言學發展而成，為法國結

構主義思潮之代表性人物。羅蘭․巴特將一切的表達形式看成是一種符號系統，且

認為符號的理論核心可分為即兩個層次的意義（張錦華譯，民 92），如圖 2-5 所示。

其提及的意義說明如下：

1. 第一層意義：如同索緒爾的符號分析，以明示義(denotation)描述了符具與符義

之間，以及符號與它所指涉的客體事物之間的關係，屬於外延之意義。

2. 第二層意義：可透過「隱含意（connotation）」、「迷思（myth）」及「象徵

（symbolism）」等三種形式表達出來。其中「隱含意」代表著社會文化所賦予

符號的意義，「迷思」為符號與使用者之間的情感、價值觀等互關係，而「象徵」

是指物體的原意被用來代表其他的事物。

圖2-5 羅蘭巴特符號意義的兩個層次結構圖資料來源：張錦華譯，民 92

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由圖 2-5 說明可看出羅蘭․巴特對符號意義的觀點乃以索緒爾的符號二元一位

論為基礎，再探究符號所衍生出來的外延含義。其符號的外延意義實與皮爾斯的指

涉物相同，亦即符號三位一體論中的對象（Object）。

因此，根據以上的敘述，可以瞭解生活周遭充滿著視覺的呈現，其中傳達的過

程卻是人類在將視覺轉換中的一種思考模式，也因為人類在認知上的學習，才能建

構更完善的溝通方法。

2.1.2 識別標誌設計的符號選擇模式與應用

在「識別標誌設計的符號選擇模式與應用」中的設計模式，利用皮爾斯解析符

號意義的模式與索緒爾的符碼組織概念，進一步架構標誌意義的建構模式，並根據

識別的特性與視覺原理，於建構之前提出三個思考要向（王桂沰，民 90）：

1. 立體思考：識別標誌的符號性思考，雖然仍屬「符號具」與「符號義」的呼性，

但由於識別概念的多元意義屬性，使商標成為一個複合式的符號系統。為傳達

多元意義，勢必同時納入多個「符號具」，而「符號具」為視覺工具時，在同一

時間必須具備形、色、質三要素符號，缺一不可，因此不論在「符號具」與「符

號義的思考上，將面臨多元的視覺呈現。而此模式的建構表現立體思考的特性，

除了縱向的延伸掌握完整的意涵，在每一橫軸面都必須有形、色、質素符號具

相對於識別概念「符號義」的關係，及三個要素「符號具」之間的互通關係。

2. 完形思考：根據完形心理學的概論，標誌呈現的意義不只於形、色、質素的意

旨組合，而必須識別訴求對象經由閱讀擷取的形象會比單純符號剖析所得的各

別印象來的豐富而完整。所以此模式應考慮到「符號具」相互組合之後意義增

生或變化的必然性，並將概念融入設計思考過程中，才能完整呈現標誌的意義。

「符號具」各點不應只能單獨與一個「符號義」對應，必須還能在其他要素符

號在同一意義層次上交錯思考，以建立完形思考的管道。

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3. 系統思考：「識別設計」自二十世紀起導入系統設計的方法，成就了百年發展上

的基礎形式。標誌在識別系統中，是理性與概念的理念，也必須具備系統思考

的內在結構。系統的形成需具備三種特性：階層性、關聯性與整體性。前段落

的立體思考與完形思考涵蓋了關聯性與整體性，最後階層性才是建立步驟的重

要指標。做設計必須有明確擬定架構元素的階層關係模式，藉由有邏輯性的完

形思考或符號組織時，能有取決的標準。因此，王桂沰提出「標誌符號選擇的

模式」的三維形式：(1)符號：為識別標誌，整個模式「符號具」的組合成果、

(2)符號義：a, b, c, d 個別識別概念、(3)符號具：S 為標誌使用形素符號之符號

具；C 為標誌使用彩素符號之符號具；T 為標致使用質素符號之符號具。

圖2-6 識別標誌的符號選擇模式資料來源：王桂沰，民 90

在此三維模式中，「符號義」由「識別概念」來組合，所以任何識別的設計，都

應設法在呈現識別概念意義的基礎上，同時考慮形狀、色彩與質感符號。藉由索緒

爾的概念，識別標誌是「識別概念」的系譜中，找出合適的符號義，再針對形、色、

質來找到相呼應的「符號具」，組成濃縮的比鄰軸。圖 2-6 代表在識別概念的結構中，

不同的要素符號可以選擇識別概念中的意義元素(a, b, c, d,….)做為「符號義」，將

「符號義」依重要程度排列下來，在其「符號義」的象徵符號形式群中，分別找到

識別概念：比鄰軸=系譜軸(符號義

a+符號義 b+符號義 c+……)

符號義 a =符號具 S1(形素符號之 1)

符號具 C1(彩素符號之 1)

符號具 T1(質素符號之 1)

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合適的形素(S1+ S2+ S3)、質素(T1+ T2+ T3)與彩素(C1+ C2+ C3)的符號具。針對

三種要素可彼此重複或互補的方式出現，創造出合適的識別概念。如此不論元素多

寡或意義功能單純或豐富，都能確保概念的核心化。

2.2 視覺原理於標誌設計之探討

標誌應用在商業上就是指商標(Trademark)，又稱企業標誌。商標精神是透過造

形單純、含義明確、統一標準的視覺符號，將企業的理念、公司的規模、經營的內

容、產品的性質等要素，傳達給消費大眾。商標也稱品牌(Brand)或標章(Mark)，是

企業、製造商或經銷商加以在商品上的標誌，主要用來區別企業出售的產品和其他

競爭企業出售的同類產品。同理若將相關原理概念應用於大學經營精神策略上，就

是校徽，對學校對外視覺識別占有舉足輕重的影響性。

標誌構成的兩個主要的媒介是造型與色彩，其中造型可以單獨存在，而色彩卻

會受到造形的影響。康丁斯基曾經提到色彩、造形各有無限多，它們的組合方式也

富有多種呈現樣貌，產生的效果更有多種變化，是取之不盡用之不竭的。就本質上

而言，視覺識別屬於象徵性的視覺語言，利用圖形與文字為媒介來傳達事、物或象

徵意義（Wassily Kandinsky, 1985)。其構成要素可歸納為三部分：(1)造型法則、

(2)色彩與(3)輔助文字，所以整體必須具有簡明的獨特造形與區別作用。因此，如何

從造型、色彩加上輔助文字，將視覺識別完美呈現予並能引起共鳴，是設計師設計

的首要挑戰與基本認知。

2.2.1 造型法則在標誌設計上之應用

影響校徽視覺形象與學校屬性判斷之主要關鍵以造型為主，其次為文字，而色

彩的影響度最低（蔡美娟，民 87）。設計師在進行造形設計時，要先將構件分離，

在探究個別研究每一個構件的設計作法。因此，在從事造形活動時，如能深入了解

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事物的本質及其構成原理，必能靈活運用而達成美的視覺效果。本研究將校徽視為

標誌的一種，而標誌是符號的象徵，是思維過程的一個結果，設計者透過繁瑣的思

考行為，將其抽象概念予以具象化與視覺化再應用於標誌上。標誌是機構團體形象

與創辦宗旨的一種符碼呈現，其整體造形的構成要素，希望能讓觀看者產生某種共

通的情感與認知。而其中標誌的造形表現，可經由基本要素、造形設計、表現形式、

主題素材等來進行探討。根據林品章在標誌表現形式的設計建議（林品章，民 75），

本研究將造形的分類歸納為四部分進行說明：

1. 文字的使用（標誌）：包含中文、外文與數字。

2. 具象造形：將物體以攝影或寫實素描的手法表現，直覺性的視覺形式呈現。以

動植物、人造物、天體等具象造形設計標誌。

3. 半具象造形：將具象的圖形加以單純化或變形，視覺感為簡潔、易辨認。

4. 抽象造形：將構圖表現由點線面進行理性或隨意的方式呈現。可分幾何造形、

自由的抽象造形和綜合兩者之造形等分類。

造型的定義包含範圍很廣，不僅涵蓋整個藝術，也包括任何美的事物。創造的

作品與作品的創造也都屬於造型的範圍。因此，本文將國內外學者專家對於造形定

義與構成要素，整理如下：

1. 德國包浩斯設計學院的基礎教學理念中，認為「造型」是一切設計的基本活動，

是設計創作達成的傳達形式。由康丁斯基、約翰伊登和保羅克利等幾位教授所

領導的基礎課程中，更以造型之三種基本形(三角形、正方形、圓形)，作為發

展一切造型的基本原則與造型文法之根本，他們認為可發展至更多的形。（林崇

宏，民 88）

2. 近代的學者探討美的形式原理，經過各種分析與檢討，將美的形式原理整理為：

反覆、交替、漸變、律動、對稱、對比、平衡、調和、支配與從屬、比例、統

一等 11 個項目。（林品章，民 84）

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3. 造形與形態不同，形態不過是造形的第一要素，造形包含形態、色彩、質感、

空間、時間。「造」（動詞）；「形」（名詞），是經由人的意志與認知或自然法則，

透過媒介所完成的形態過程。形態可分為幾何形態與有機形態，且造形依形式

原理，區分為平衡、對稱、比例、對比與調和五種類型。（呂清夫，民 74）

對於造形的認知，造形被視為標誌重要之構成元素，而設計一個成功的標誌，

除必需了解內在的義涵，更須透過外在構成要素與形式原理才可展現標誌之視覺張

力、突顯標誌之精神與視覺美感。

此外，根據林由男對於形的說法，外部造形輪廓具有如下視覺感知特性（林由

男，民 81）：

1. 圓形、近似圓形，具樸實、自由、規則與完整的造型。在日本的文化象徵中，圓

形代表天體、張力勻稱，飽滿實在的感覺，具有無限、完全的意義。

2. 方形、近似方形四邊均有直角的意象，象徵性表示嚴格管理，也象徵著廣大無邊。

長方形比正方形有調和的感受，設計上比較常使用。

3. 三角形、正三角形，宗教上表示三位一體、統合的意義。而正三角形表示火、山、

神的意像，延伸為高層次統治的理想。而倒三角形帶有女性化的感覺，三角形具

有單純、明快且有穩重的安定感。

符號及圖像是超越語言和文化隔閡的表達方式（施純銘，民 83）。指示型符號

(index)是客體本身或是與客體有某些實質的關聯，例如刀叉與吃飯之關聯、打噴嚏

與感冒之關聯皆具有邏輯與可聯想性。象徵型符號(symbol)與所指的事物不相關也

沒有真接的關係，是依照約定成俗的習慣被解釋和理解。需經過學習才能瞭解其中

含意。在視覺傳達上，文字、符號與圖像三者可以單獨使用或互相搭配使用。本研

究從校徽圖中選出代表指示型符號與象徵型符號的範例。圖 2-7 為指示型符號的範

例，香煙的象徵符號加上禁止指示形圖像結合為具有禁止抽菸的意涵。

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圖2-7 禁止抽菸標誌資料來源：本研究整理

2.2.2 色彩原理在標誌設計上之應用

色彩對人類的知覺有不同的刺激作用，其因素包含色彩對比、色彩的恆常性、

色彩的視認度、色彩的注目性。隨著色彩的社會化過程，透過對色彩的認識應用在

視覺傳達設計中，不但可影響觀者身體與心理的認知，更可藉此代表語言達成傳遞

特殊象徵性意義（何耀宗，民 71）。

色彩心理與聯想。商標的色彩所具有的獨特性，是有強烈的辨識度。色彩的魅

力在今日資訊發達的時代中，扮演著舉足輕重的角色。在「色彩認識論」提到色彩

經過我們的視網膜之後，人受到一種刺激及起反應，由生理而心理，不管有意識或

無意識的情況，均對我們有極大的影響（林書堯，民 75）。我們的生活環境就是一

個人對色彩基本感受的反應，如表 2-2 所示。根據色彩的三屬性：色相、明度與彩

度，最受人注意的是色相要素、其次是明度要素，最後是彩度要素。色彩本身除了

具有知覺刺激與引發生理反應作用之外，更會受到生活習慣、宗教信仰、社會規範、

自然景觀與日常產物的影響，使得人們看到色彩就會自然地產生各種具體的聯想或

抽象的情感。此外，關於色彩的認知，針對色彩的意象、造型與色彩的意象與色彩

與角度、形狀做了詳細的整理，如表 2-2 至表 2-5 所示（陳孝銘，民 79）。

根據相關研究顯示，一般企業進行視覺識別形象規畫時，造型與色彩是主要設

計考量要素。因此標誌中的造型設計會影響人們的意象認知，引發好惡感、理解性、

信賴程度、記憶強度等的感知問題；色彩本身除具有知覺刺激與心裡認知外，更會

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受到生活習性、宗教信仰、社會規範等不同的外在因素，自然產生各種具體聯想或

抽象的情感。因此，色彩對於一個企業識別具有舉足輕重的影響性。

表2-2 色彩三屬性與心理的變化。人對色彩基本感受的反應色相暖色調溫暖、活力、喜悅、熱情、積極、活動、華美

中性色調溫和、安靜、平凡、可愛

冷色調寒冷、積極、沉著、深遠、理智、休息、幽情、素靜明度高明度輕快、明朗、清爽、單薄、軟弱、優美、女性化

中明度無個性、附屬性、隨和、保守低明度厚重、陰暗、壓抑、硬、遲鈍、安定、個性、男性化

彩度高彩度鮮豔、刺激、新鮮、活潑、積極性、熱鬧、有力量中彩度日常的、中庸的、穩健、文雅低彩度無刺激、陳舊、寂靜、老臣、消極性、無力量、樸素

資料來源：色彩認識論(頁 151)，林書堯，民 75。台北：三民書局

表2-3 色彩意象色彩具體聯想抽象聯想

紅火、血、太陽喜氣、熱忱、青春、警告橙柳橙、秋葉溫暖、健康、歡喜、和諧黃燈光、閃電光明、希望、快樂、富貴綠大地、草原和平、安全、成長、新鮮藍天空、大海平靜、科技、理智、速度紫葡萄、菖蒲優雅、高貴、細膩、神秘黑黑夜、炭嚴肅、剛毅、法律、信仰白雪、雲純潔、神聖、安靜、光明灰水泥、鼠、曇平凡、謙和、失意、中庸

資料來源：陳孝銘，民 79

表2-4 造型與色彩的意象形狀意象對應之色彩正方形安定感、正直、明確、重量感紅三角形積極感、明快、光明黃圓形溫和、圓滑、輕快、富流動青梯形、長方形溫暖、乾燥、敏銳橙六角形、圓弧、三角形清涼、新鮮感綠橢圓形柔和、愉快、明確、難捉摸紫資料來源：陳孝銘，民 79

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表2-5 色彩與角度、形狀色彩意象角度形狀紅穩定、厚實、強烈、重量、不透明、安定 90 度-直正方形橙安穩、敦厚、溫和、不透明 60 度長方形黃明朗、積極、敏銳、活躍、爽快、俐落銳角等腰三角形綠冷靜、清涼、自然、寬坦 80 度-銳角六角形藍輕盈、虛寂、柔和、寒冷、流通、飄渺 190 度圓形紫柔和、虛無、變幻、尷尬、獨立 120 度-鈍角橢圓形資料來源：陳孝銘，民 79

「色彩對人類生活的影響相當廣泛，是人類用來表達情意的媒介，色彩可以影

響情緒和心理，不同色彩帶給人們不同情感與文化意義，如果能夠把色彩意象運用

得當，將有很好的效果。（林文昌，民 80）」例如青天白日滿地紅象徵中華民國國旗

形象象徵，如表 2-6 所示。

表2-6 中華民國國旗象徵意義

顏色象徵意義象徵說明青青天中華民族光明磊落、崇高偉大的人格和志氣。白白日坦白公正、無私無我，要有清淨潔白、毫無汙點的

純正心地與思想。紅滿地紅革命先烈的熱血，要有犧牲奉獻、勇敢奮鬥的精神。

資料來源：本研究整理

商標的色彩具有強烈的辨識度之獨特性，「色彩的聯想」有時是具象或抽象性的

事物呈現。一般而言，幼年時期所聯想的事物，以具體事物為多，隨著年齡增長，

抽象性的聯想增多，這種抽象性的聯想，稱為「色彩的象徵」。在本研究透過上述理

論研究成果的色彩理論，進而將重點轉至逢甲大學徽章使用的影響，再由資料的蒐

集整理，探討色彩使用在徽章呈現上傳達的意義，作為解析逢甲大學探討階層性徽

章修改設計之依據。

2.2.3 輔助文字在標誌設計上之應用

文字是人們交流思想和紀錄語言的一種有形符號，字型外觀與情感感受之間存

在著關聯性（Stopke and Staley, 1994）。人類透過文字的運用表達情感。然而對

於有形的符號，除了圖像視覺之外，文字佔了極大的份量。而文字這類型的視覺符

號，大都具有象徵、指示、紀錄、說服及說明等性質，在不同的場合扮演不同的功

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能（顏鎮榮，民 87）。在二十一世紀高度資訊化的時代裡，文字已從早期的思想情

感傳遞作用，提升到表現美感的境界。倘若以現今文字的使用區域來分類，文字亦

可區分為以東方為主的漢字體系及以西方為主的羅馬字母文字體系。其中漢字體系

的文字，其淵源久遠且演變複雜。一般而言，較常用的印刷字體包含「明體」、「仿

宋」、「楷書」、「隸書」「行書」、「黑體」及「圓體」等七大類。

1. 明體：明體字又稱為「宋體」字。明體為目前使用率最高的中文印刷字體，其

字體橫細直粗，呈現機械性的反覆及統一感，是易讀性最高的中文字形。明體

的字形莊嚴穩重、清晰樸實，為融合傳統與現代的優美字形。

2. 仿宋：仿宋體為民國初年，由中華書局改良宋朝的歐體字形態變化而來的。仿

宋體綜合宋體結構與楷書筆法，因此既帶有宋體的清秀工整，且具楷書易於書

寫的優點。其筆劃橫豎粗細一致，字形統一整齊，具典雅大方、明銳清晰、秀

麗活潑之感。

3. 楷書：楷書為常用的中文印刷字體之一。它的筆劃皆承襲傳統書法特點，筆跡

有力、字劃清楚且粗細適中，因此易讀性高。楷書字形呈現出莊重保守、優雅

沉靜，具東方傳統的色彩。

4. 隸書：具傳統書法的風格，筆峰波拂揚起，筆劃方折燕尾，多垂角且字態偏扁

形。字體端莊典雅、穩重樸實，具傳統美感。

5. 行書：其字形的特徵是筆劃流暢自然，運筆的方式為起頭重而連接處輕盈細緻，

形成自然的韻律感。字形具飄逸瀟灑、優柔輕盈的感覺。

6. 黑體：其字形的特徵是筆劃單純且粗細約略一致，而落筆與收筆規矩方正，又

稱為方體字。黑體字視覺穩定性高且易於吸引讀者注意，常用於標題及強調重

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要句。而其字形剛強粗悍、安定穩重，簡潔且具秩序感，實屬較現代感的一種

字體。

7. 圓體：圓體字形結構與黑體雷同，但其筆劃轉折處成圓弧狀，其方格與黑體相

反，具活潑輕鬆的感覺。其特點為字形優雅柔和、圓潤清秀，表現出圓滑曲線

的柔美，是屬於穩定性高的字體。

綜合上述可得知，不論中文或西方的文字，其字形的特性及呈現的意象亦有差

異。文字的應用，隨者使用的時機及運用的媒介而不相同，其主要功能在於透過文

字的說明性傳達意圖並藉由不同文字的特性營造氣氛。因而在現今的視覺傳達領域

裡，文字的應用已成大眾所關心的課題。文字在標誌上的使用，不論是標誌表現的

主體或是具裝飾性的作用，皆需要依據字形本身的特性及呈現的意象加以選用，以

達到適切的傳遞效果。因此，本研究將針對逢甲大學校徽、院徽與現有系徽中對文

字應用的情形加以彙整分析，藉以了解目前校徽文字應用的概況。

2.3 企業識別系統發展與定義

CIS 企業識別理論的發源地於美國， 1950 年起歐美國家開始導入 CIS ，早在

1956 年 Elito Noyes 和 Paul Rand 便為 IBM 公司規劃設計出世界第一套最完整最

成功的 CIS，並且在美國企業界立即為蔚為風潮。IBM 的 CIS，給人的印象是「組

織制度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際公司」，精神指標為前衛、科

技、智慧的代名詞，而圖像的意義採用水平的條紋替代了實心字體，代表著「速度

和力量」的意義，而延續至今，如圖 2-8。

圖2-8 IBM 企業識別商標資料來源：引自 IBM 官網，http://www.ibm.com

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CIS 的定義是為了提昇企業形象，增強企業識別性，同行競爭區別性，所規劃

製作的標準化、規格化、組織化和系統化的整套經營理念、實施戰略和視覺傳達設

計的標準系統。而視覺識別是將企業理念、文化精神、服務內容、企業規範等抽象

概念，轉換為具體符號，並且以標準化的系統，塑造企業獨特形象，突顯個性。首

重「創造」，即將形象化成具體可見的識別標誌。

企業識別系統 CIS 主要是指將企業基本理念與優異的形象作統一化、組織化的

傳播系統，由概念性的抽象理念落實為具象可見的傳達符號，給周遭的關係者或社

會大眾，並掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀。而視覺識別中許多的應用

項目，皆由標誌的設計衍生而來，以視覺溝通的方式使企業在市場競爭中成為個性

鮮明、輪廓突出的企業體；也就是以視覺設計為手段，傳達企業的精神，使之有別

於其他競爭同業，使消費者對其企業形象產生共鳴，進而傳達企業整體目標的系統。

CIS 它包含三個面向： (1)MI（Mind Identity）--「理念識別」，經營哲學或發展方

向的確認、(2)VI（Visual Identity）--「視覺識別」，是傳播溝通的行為活動、 (3)BI

（Behavior Identity）--「行為識別」，是行為活動的確認。這三個面向要相互配合、

相互推演，才能形成完整而有系統的識別系統，進而帶動企業整體合作並塑造企業

體的獨特形象。由於各國實施企業別的方式與重點不同，其定義亦有差別，茲將中

外學者專家對其解釋或定義分述如下：

1. 企業形象是各種閱聽人（aduinet）對公司的認知，是財務機構等外界人士或公

司產品和服務的潛在消費者如何看待公司的表現；而企業識別則是公司擇用以

形成閱聽人認知的方式（Chajet and Shactman, 1991）。

2. 企業識別即企業在認清自己後，對外大力宣傳，爭取別人的認同。為企業改頭

換面、換血強身，就是 CI（中西元男, 1991）。

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3. 企業識別系統的定義為「包括理念識別、行為識別和視覺識別三部份。企業識

別系統是企業自身的理念文化、行為方式及視覺識別，進行系統的革新、統一

的傳播，以塑造出富有個性的企業形象，以獲得內外公眾組織認同的經管略。」

（張百清，民 82）

4. 企業識別系統的定義綜括如下「將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系

統，特別是視覺傳達系統，將訊息傳達給企業體周遭關係者，包括企業內部與

社會大眾，使其對企業產生一致的認同感與價值觀。也就是結合企業經營政策

和現代設計觀念的整體運作，刻劃出企業的個性、精神，使大眾產生一致的認

同感，而達到促銷目的的設計系統（張麗琦、林東海，民 82）。

5. 企業識別系統乃是將企業的經營理念與企業文化運用整體的傳播系統，透過行

為、商標、符號、色彩、圖案等之規劃設計傳達給社會閱聽眾（audient），使對

企業產生一致的認同感和價值觀；亦即融合企業管理和現代設計，使企業特質

和行為得同一化和系統化，塑造企業的具體形象，使閱聽眾對企業的文化、風

格、政策、產品有深刻的認同和支持，對外強化形象，對內強化體質（吳佩真，

民 83）。

6. 企業識別系統是「將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視

覺傳達），傳達給企業周遭的關係者或團體（包括企業內部與社會大眾），並掌

握使其對企業文化產生一致性的認同感和與價值觀。也就是結合現代設計觀念

與企業管理理論的整體性運作，以刻劃企業的個性、突顯企業的精神，使消費

者產生深刻的認同感，而達成促銷目的之設計系統（林磐聳，民 84）。

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7. 所謂企業識別，是「企業或公司將其創業之精神、經營理念、和有效的管理方

法，提供給消費群的產品（包括其內容）、服務點、服務品質、活動空間等，配

合產銷策略、廣告運作，以其最具代表性、區隔性、系統性、統一性的法則，

完成各項視覺化符號體系的工程。」（陳孝銘，民 87）

8. 企業形象是公司被大眾所認知的方式；企業識別是一反應公司希望被認知之方

式的符號，由反映欲求形象突出象徵性的標誌所組成（Napoles, 1988）。

9. 企業識別系統具有雙重意義「一為區別，即讓外界清楚知道企業的不同與差異

處；一為認同，是經由意識、行為與外在表現，爭取企業組織內外的認同。因

此，在將其企業理念與精神目標，轉移為系統的表徵時，不但包括與企業相關

的人、事、物，也涉及設計領域中的視覺傳達設計、產品設計、環境設計等各

個層面。」並將之界定為：「企業識別系統是將企業的經營哲學、形象策略等思

考層面，透過符號化（symbolize）的一種系統外在表徵，藉由企業名稱、商標、

標準字體、企業造型、商品、廣告、環境空間、展示、制服、事務用品、交通

工具、人員態度……等，傳達給內外的各種目標對象，以期獲致他們的廣泛認

同，故企業識別本身乃是一種無所不在的符號訊息系統。」（李新富，民 92）

因此企業識別系統的應用，不論是在企業上、公家機構、或是學校單位，都已

經受到相當的肯定與重視。

2.3.1 企業識別系統之構成要素

關於企業識別之相關論述與研究，國內外以有相當多的參考資料，首先研究題

材範圍包括任何關於商標色彩、文字、風格、造形等等。

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企業識別系統由理念識別、活動識別、視覺識別所構成，而三者相輔相成，能

帶動企業經營的模式，塑造區別於其他同業的形象並達成企業最佳之功效（林磐聳，

民 84）。一般來說，企業識別系統（CIS）由三個要素構成，如圖 2-9。

圖2-9 CIS 的構成因素資料來源：企業識別系統，林磐聳，民 84

企業識別系統的構成要素三個面向互有其層次關係，相互影響以成為完整統合

的識別系統，促進企業體的整合及形象的建立如圖 2-10，企業識別系統結構層次圖

描述如下：

圖2-10 企業識別系統結構層次圖。資料來源：企業識別系統，林磐聳，民 84

理念識別（Mind Identity 簡稱 MI），是抽象思考的最高決策精神層次，也是啟

動企業識別系統中心架構的原動力，主宰企業識別系統的核心。MI 即是組織基本精

神、經營哲學等意識層面的具體化，也是 CIS 的核心，理念識別是企業經營的基本

精神與原動力所在，也是視覺識別據以展開的決策主張，一方面向大眾宣示服務或

產品的品質，一方面建立組織追求卓越的標準（吳清山、林天佑，民 94）。包括企

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業的經營理念與經營策略、事業目標、社會扮演角色等。吳佩真更將理念識別分為

五項，包括經營理念、經營策略、精神標語、宣傳口號、企業歌（吳佩真，民 83）。

例如中國信託─「We are family.」、國內統一企業的「開創健康快樂的明天」、Nokia

─「科技始終來自於人性」、中國信託的「正派經營、欣榮共享」、全家便式商店的

「全家就是你家」、大同電鍋的「大同大同國貨好…」企業歌等皆是精神標語和經營

理念的具體表徵。包括企業的經營理念與經營策略、事業目標、社會扮演角色等。

活動識別是動態的識別形式也是具體的推動，屬於非視覺化企業實踐經營理念

與創造企業文化的準則。它規劃企業內部的組織、管理、教育，以及對社會的一切

活動。對內的活動如：員工教育、幹部訓練、工作環境、員工服務態度及產品研究

發展項目。對外的活動如：市場調查、公共關係、產品推廣、溝通對策、促銷活動

及公益文化活動等。BI，有兩個含義，一為活動識別：是透過社會公益文化、公關

等活動方式，傳達企業理念，獲得消費大眾識別認同的形式。；另外為行為識別：

建立完善的組織、制度、管理教育、福利與行為規範等。

視覺識別是靜態的識別符號，視覺識別是以理念識別為主導，以活動識別為基

礎，所建立的具體而獨特的整體視覺傳達形式，在 CIS 的傳播力量與感染力量最為

直接（鄭季虹，民 79）。能建立組織知名度及形象最有效之方法，也是具體化、視

覺化的傳達形式規劃出標準化、系統化、統一性的系統，以凸顯企業獨特個性，塑

造企業形象，所以這方面所包含的項目最多，可一目了然地掌握其中訊息，輕易地

達成識別、認知的目的，也是層面最廣，而且效果最直接。以標準化的系統，塑造

企業獨特形象，突顯個性。首重「創造」，即將形象化成具體可見的識別標誌又可分

為兩大要素（張百清，民 92）：

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1. 基本要素：企業名稱、企業標誌、企業標準字、輔助色、企業專用印刷字體、

企業標準色、企業造形、象徵圖案、宣傳標語及口號等。

2. 應用要素：事務用品、辦公器具、制服、辦公環境、設備、指示牌、招牌、企

業旗幟、產品包裝、媒體版面規劃、建築外觀設計、交通工具、櫥窗、廣告及

包裝等。

根據 CIS 的精神表徵，理念識別、視覺識別、活動識別三者之間雖分別為三個

主題，實際上是相互關聯，層層相扣（高俊茂，民 88）。理念識別(MI)指企業的經

營理念、促銷戰略、精神標語；其內容包括企業經營理念、促銷戰略、對外精神標

語、對內精神標語、員工座右銘…等。活動識別(BI)是指企業提升企業形象，強化

識別能力，增強營銷利潤所做的一切活動；其內容包括企業內部組織管理、員工校

育、對外包括市場調查、產品開發、促銷活動、回饋社會的公益活動。視覺識別(VI)

指眼睛可以變式的圖案、符號、文字、色彩和各種造型；其內容包括企業標誌、中

英文標準字、組合系統、標準色、專用造形、象徵圖形、指定字體、輔助色彩、事

務用品、交通工具、標誌、其智、指示標誌、建築外觀、櫥窗規畫、證件、服飾配

件、廣告、傳播、展示陳列、招牌、包裝用品…等。

企業識別系統的構成，可以清楚的了解到 MI、BI、VI 的整體架構（林東海、

張麗琦，民 82），如圖 2-11。

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圖2-11 CIS 組織架構。資料來源: 企業識別設計，頁 11，林東海、張麗琦，民 82

綜合上述，無形的企業經營服務理念透過視覺設計系統以塑造精神，有形的視

覺設計及活動之整體規劃，傳達給大眾及相關團體，使其對企業產生信賴感。而重

要的是企業識別系統之精神，不僅要重視靜態識別的發展應用，更應重視的是理念

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大學校院視覺識別系統之規畫設計...

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