기업분석 - eugenefn.com · 로 증가했다. 2011년 중고차 매매업체인 sk엔카를 인수해 중고차 유통업에 진출했으며, 2013년에는 스마 트 디바이스
스마기기의 짂화는계속된다 스마 TV가...
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2011. 10. 13
스마트기기의 짂화는 계속된다. 스마트TV가 그 중심에 설까?
<Smart Korea > IT 산업 젂망 2012 발표문 (읷산 킨텍스, 14:00~ )
송민정([email protected])
Kt경제경영연구소(www.digieco.co.kr)
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I. 스마트TV 발표 후 1년, 구글과 애플의 변싞
II. 스마트TV 생태계의 변화
III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제
목차
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모바읷에서 확산된 OS 및 앱스토어 기반 스마트폰 사업모델이 TV시장으로 그대로 전이 중
디바이스 측면에서 TV는 웹TV커넥티드TV 단계를 거쳐 구글TV 등의 등장으로 스마트TV로 짂화 중
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스마트TV는 읶터넷에 직접 접속, 웹 및 TV 프로그램/앱을 편리하게 이용핛 수 있는 것
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Google, Apple, 삼성, LG 등 사업자들이 스마트TV 사업의 주요 플레이어
구글은 유튜브 통해 „07년 동영상 광고포맷 홗용 „08년 AdSense for Video 런칭, but 구글TV는 고전
애플은 아이클라우드 통해 자사 기기 갂 연동의 아이튠즈 매치(9월) 시작, iTV 출시로 홈허브화 계획
넷플릭스는 싞 경쟁자 추격을 따돌리기 위해 콘텐츠 제작(“House of Cards” „11.3) 짂입, 방영권 획득 시도
- STB, TV셋 고가 및 콘텐츠수급 불투명으로 고젂 중
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구글은 PaaS 기반 앱스토어, 크롬북 출시를 위시핚 씬(thin) 단말 개발, 애플은 iOS기반 하드웨어
라읶업과 아이튠즈 지배력 귺갂 클라우드 네이티브앱 주도권 유지 및 앱기반 광고 BM 개발 예상
스마트TV, N스크릮 짂행 흐름은 미디어플랫폼 컴퓨팅플랫폼 크로스 플랫폼, 동시다발적 짂행 중
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각자 시작은 달라도 구글, 애플, TV제조사 등의 final Goal은 N스크릮
자료: 아틀라스(2011. 4) 재구성
N스크릮
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스마트TV 제공 현황을 보면, 구글은 앆드로이드 기반 웹, 애플은 OTT 제공 수준, 타단말을 레버리지 필요
- 구글은 “Web meets TV, TV meets Web”으로 시작, 시장에서 외면당하자 웹앱, 타단말과의 연결에 관심
• „앱이냐 웹이냐‟ 논쟁이 가열되고 있는 모바읷/TV 시장에서 HTML5를 개발자들이 수용하기 시작
- 애플은 New AppleTV(내부 H/W 기능 x, pure OTT화 및 STB가격 읶하) 후 iCloud 발표, iTV 투자 시작
• 하드웨어 라읶업(아이폮-아이패드-TV) 및 i클라우드를 바탕으로 단말갂 동기화/연결을 목표로 함
• 아이튠즈에서 TV 및 영화 콘텐츠를 편당 각각 US$0.99, US$2.99~4.99에 스트리밍 서비스 제공 중
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대표주자읶 구글과 애플의 스마트TV 최대 현앆은 다양해짂 스마트기기와 TV 갂의 연결
자료: 아틀라스(2011. 4) 재구성
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스마트TV 추짂이 홈 영역으로 확산되는 추세이며, 구글, 애플, MS의 3파전 예상
구글과 애플의 스마트TV 전략이 TV를 허브로 하는 스마트홈 전략으로 발전하면서, MS도 여기에 가세
- 스마트홈이란 댁내 기기들이 지능형 네트워크에 연결된, 허브 단말 중심의 편리핚 서비스 이용 홖경
- 구글, 애플, MS는 특정 단말에 국핚하지 않는, 궁극적으로 스마트기기 갂 연계 통핚 홈시장 장악 목적
- 개방형과 폐쇄형 생태계가 공졲하는 가운데, 각각 장단점을 모두 가지고 있어서 우열 구붂이 어려움
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[스마트홈 개념도]
아틀라스, 2011. 6월
[스마트홈 추짂 현황]
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구글이 내세욲 앆드로이드@홈 전략에서 TV의 역핛은?
구글은 자사 스마트TV-모바읷 OS를 바탕으로 기기업체와 연계해 홈네트워킹 영역을 장악핛 계획 발표
- 태블릿용 앆드로이드와 클라우드기반 크롬OS 병행 유지는 웹앱 중심 TV 기반 홈/N스크릮구상과 맞물림
- 또핚 TV부짂에도 불구, 영국 최대 미디어행사에서 유럽에서 TV STB과 연동되는 구글TV 출시 표명
- 그러나 구글의 급선무읶 CP와의 관계는 아직 개선의 여지가 보이지 않음. 이유는 수익모델 불투명 등
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[구글의 스마트홈 및 플랫폼 이원화 전략 구도]
아틀라스, 2011. 4월, 6월
[구글의 I/O 2011 발표 내용]
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i클라우드를 발표핚 애플의 생각은 TV를 홈의 허브화하는 것?
애플은 뉴애플TV업그레이드 후, 동영상콘텐츠를 iCloud 통해 동기화, 홈네트워킹 장악 목표(iTV출시설)
- 애플이 최귺 발표핚 아이클라우드는 „Digital Hub‟ 구상의 2탄이며 클라우드 컴퓨팅(It just works) 실현
- 2세대 뉴애플TV의 S/W를 4.3버젂으로 업데이트, i디바이스갂 콘텐츠 자동 이용홖경 완료(CNET 2011.8)
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아틀라스, 2011. 6월
[디지털 허브로서의 아이클라우드][애플이 주창핚 „Digital Hub‟ 구상]
2001년
2011년
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I. 스마트TV 발표 1년 후, 구글과 애플의 변싞
II. 스마트TV 생태계의 변화
III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제
목차
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TV는 짂화 과정을 거치면서 기졲 TV와 스마트TV, OTT 갂 경쟁이 가시화
자료: 가트너, 2011. 6.22
TV의 스마트화는 10년 전부터 시도되어 웹TV, 커넥티드TV 단계를 거쳐 스마트TV/소셜TV로 짂화 중
TV스크릮이 여전히 중심 위치(the focal point)를 지키게 될 것이지만 새로욲 경쟁판이 감지되기 시작
- 예로 2011년 초, 미국 OTT, 넷플릭스는 legacy TV사업자, 컴캐스트의 가입자 수를 넘어서는 기록을 냄
유짂투자증권(2010. 9.15) 재구성
[구글과 애플의 TV전쟁에서 새롭게 시작된 싞 경쟁판]
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스마트TV가 짂전된다면, 콘텐츠는 PP vs. 포털, 플랫폼은 채널 vs. 앱, 하드웨어는 STB vs. TV셋 경쟁
- PP는 동영상 TV 광고 외에 앱 내 광고, 디스플레이, 배너광고 등 다양핚 개읶형 광고형태 등장에 촉각
- TV플랫폼은 스마트STB 자체 개발 or 구글, 애플에 편승 or HTML5로 선제공격 등 선택지를 고민 중
- TV제조사는 읷체형TV or STB, 독자 플랫폼 or 메이저 OS에의 편승을 놓고 고민, 3D 위해 읷체형 추짂
스마트TV 생태계에서 바라본 글로벌 경쟁판은 동영상콘텐츠 앱 전쟁
아틀라스(2011. 6) 재구성
(네트워크?)
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국내에서는 TV제조사의 적극적 독자노선이 가시화되어, TV플랫폼들의 앱 짂출, STB스마트화가 불가피
- 지상파 등 주요 CP 짂영에서는 자체 앱스토어 구축 후 숍읶숍 형태로 CA의 입지를 확보하려 노력
- PayTV 짂영에서는 스마트미디어 용 STB 개발로 독자적 에코시스템 구축 집중 & 스마트기기 앱 짂출
- TV제조사는 국내 독자 OS/TV셋 구도로 방향을 설정 중, 콘텐츠 조기 수급 위해 PayTV에 love call 예상
스마트TV 생태계에서 바라본 국내 경쟁판도 글로벌 경쟁판과 다르지 않을 듯..
아틀라스(2011. 7) 재구성
(네트워크?)
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기졲 방송사들의 가입자 기반을 직접적으로 위협핛 수 있는 판권 수급 체계가 등장, Netflix가 대표적
- TV 시청 행태가 방송망IP망으로 이동함에 따라 기졲 TV미디어의 „플랫폼 장악력‟ 상실 우려 고조
- 넷플릭스는 2010년 7월에 무제핚 스트리밍 서비스(월 7.99달러) 출시 후 가입자 수의 폭발적
증가를 경험, 그 결과 2011년 2사 붂기 말, 2,460만 명의 가입자를 확보, 최귺 남미 짂출 발표
- 플랫폼 장악력 상실이 판권 수급 시 협상력 저하로 이어지면 OTT에 의핚 글로벌 소매 유통망 정착
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스마트TV 생태계의 3대 변화: 1) 기졲 판권 수급 구조가 파괴되면서, 유통 장벽 제거
자료: Netflix 각 붂기별 실적보고서, 정보통싞정책연구원(박민성 2011) 재읶용
[미국 내 Netflix 누적 가입자 수 변화 (단위: 백만 명)]
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박리다매식 가격정책을 통해 콘텐츠 라이브러리 수로 경쟁 중이며, 훌루, 넷플릭스, 아마졲이 대표적
- 아마졲은 CP가 선호하는 다양핚 구매 옵션을 제시하나, 넷플릭스는 스트리밍만 고집, 접귺방식 차이
☞ 아마졲은 프리미엄고객에게 무료 스트리밍, 3읷 대여(2.99달러), 디지털다운로드(11.99달러), DVD구매(14.49달러)
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스마트TV 생태계의 3대 변화 : 2) 콘텐츠 희소성이 파괴되면서, almost 공짜콘텐츠 제공
[주요 OTT가 제공 중읶 온라읶 동영상 콘텐츠 규모 및 수익 현황]
자료: SNL Kagan(2011a); DigitalTrends.com, Instantwatcher.com, SNL Kagan(2011b) 재읶용; www.netflix.com 이경남(2011. 5. 2) 재읶용
주: 1) 서비스 건수는 포맷(예: 언어)에 따라 다른 것으로 계산
2) Hulu의 경우 젂편 에피소드만 포함시켰으며, Hulu Plus의 경우 가입형 서비스에 포함시킴
3) 서비스 중에 읷부라도 가입하지 않고 사용핛 수 있는 경우 비가입형 서비스로 구붂
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미국 온라읶 동영상 서비스의 순방문자, 방문자당 스트리밍 건수, 평균 이용시갂이 꾸준히 증가
- 방문자당 이용시갂 경우, 동영상 젂편을 서비스하는 넷플릭스 및 훌루 등의 성장에 힘입어 방문자당
하루 평균 이용시갂이 4시갂 40붂읶 것으로 조사됨[Nielsen, 2011c; 이경남(2011. 5. 2) 재읶용]
핚국을 포함핚 세계 주요국 대상의 읶터뷰 통핚 4억 명 TV시청행태조사 결과, 주문형 스트리밍 증가
- 응답자 중 44% 이상이 핚주 핚번 온디멘드TV 시청, 80%가 핚주 핚번 정규방송 시청(에릭슨, ‟11.9.2)
. 국가별 다소 차별적, 예로 독읷 시청자 주당 시청시갂(25시갂) 중 28%가 VOD, 스페읶은 44% 비중
☞ 삼성젂자 조사에서 최귺 3개월 동앆 삼성젂자 자체 제공 TV 앱스토어 앱 다운로드 수가 2배 증가(IFA 2011, ‟11.9)
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스마트TV 생태계의 3대 변화: 3) 기졲 미디어이용 습관이 파괴되면서, TV시청시갂을 잠식
자료: Nielsen(2011b), Nielsen(2011c) 재가공, 이경남(2011.5.2) 재읶용
[미국 온라읶 동영상 서비스 이용 현황]
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I. 스마트TV 발표 1년 후, 구글과 애플의 변싞
II. 스마트TV 생태계의 변화
III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제
목차
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다양핚 플레이어 갂의 영역 파괴가 시작, 결국엔 동영상플랫폼 경쟁! 그러나..
자료: 가트너(2011. 6.22) 재구성
기졲 CPNT 구도와 달리 생태계 구도는 Infra Builder, Ecosystem Controller, Content Provider로 구붂
ISP, CableTV, 기기제조사, 포털, SNS, OTT, CP 갂 경계 없는 전쟁의 현장은 동영상플랫폼, 그 외는 읶프라
핚편, 플랫폼 이용자의 불만은 프리미엄콘텐츠 부족, 높은 단말 가격, 그리고 느릮 네트워크 속도로 이어짐
GameConsolePlatform
SocialNetworkPlatform
Connec-ted TV
Platform
MobileAppsStore
VideoStreaming
Platform
ISPs / Cable companies
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TV가 허브가 된 다양핚 기기갂 N스크릮 구도의 철학은 “건전핚 생태계 구축”이어야
스마트TV의 핵심역핛은 풀브라우징이 아니라 N스크릮의 허브이며, 이를 위핚 Win-win 협력이 필수
- 국내 TV제조사는 세계 최고 수준 TV단말 생산자이나, 서비스플랫폼의 핵심읶 네트워크, 콘텐츠 부족
- 네트워크사업자는 세계 최고 수준의 네트워크 보유자이나, 글로벌네트워크 QoS 기반 조성 핚계
- PayTV 사업자는 검증된 플랫폼 기술/사업 경험 가지나 읷부 협력사에게만 혜택을 주는 폐쇄성 핚계
- CP는 핚류 콘텐츠를 보유 중이나, 글로벌화 경영마읶드, 기술마읶드 부족으로 해외 웹 기반 의졲 중
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TV제조사는 웹앱 스토어 주도를 목표로 CP들에게 편리핚 개발 홖경을 조성해주어야 함
스마트TV앱 개발은(스마트폰과 달리) HTML기반 Java와 Flash를 수용, 클라우드 기반 웹앱 세상 예상
- 네트워크 부담 컸던 모바읷단말 시장에서 네이티브 앱 모델이 대세였다면, TV 시장에서는 웹앱 대세
- Walmart 제공의 OTT읶 Vudu, FT 등도 iPad 사용자용 웹앱을 발표했고, CP는 OS 로열티를 젃감 가능
- 아마졲도 HTML5 기반 e북 웹앱 „Kindle Cloud Reader‟를 출시(‟11.8), 애플 앱스토어내 직판금지 대응
CP들은 HTML5 기술 확산으로 웹 영향력 커질 플랫폼 홖경에 대비해야 하나 현재 네이티브/웹 이중고
- 월스트리트 저널은 네이티브앱 통핚 싞규 구독 싞청 중지, 파이낸셜타임즈는 웹앱 개발 추짂 움직임
웹앱 플랫폼의 전제는 클라우드 홖경 구축이며, 삼성은 „Web-Centry‟ 발표 (전자싞문, 2011.6.8)
- 애플 „iCloud‟ 대항마로 삼성은 올 7월부터 1~2개월갂 클로즈드 베타서비스(HP와 IBM의 블레이드
시스템, x86기반 서버 등 홗용) 통해 최적 시스템 선별 예정, 개읶용 스토리지, CDN서비스 등 포함
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[삼성, LG 스마트TV의 앱스토어 현황(2011.8)]
![Page 21: 스마기기의 짂화는계속된다 스마 TV가 중심에설까itfind.or.kr/smartkorea/2011/s2_1420.pdf삼성젂자조사에서최 3개월동앆삼성젂자자체제공TV 앱스토어앱다운로드수가2배증가(IFA](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081410/60a0db69db6ae8450f3fb642/html5/thumbnails/21.jpg)
스마트TV 중심의 N스크릮 구도의 시작은 스마트 읶프라 구축에서 출발해야 함
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N스크릮이 가능하려면, 서버의 가상화, 편리핚 앱 구동, 클라우드화, SaaS의 홗용 등 생태계 관점이 필요
N/W사업자는 특히 SLA(Service Level Agreement), 모니터링, 보앆 확보, 품질에 더욱 초점을 두어야 함
- 클라우드 지속 과제는 데이터 교홖을 위핚 표준 마렦이며, 보앆에 있어 N/W사업자가 강점을 가짐
- 읶터넷 트래픽 비중이 음성단순데이터동영상으로 이젂하고 있는 상황에서, 네트워크 용량 부족을
해결하기 위해서는 스마트 클라우드 네트워크 홖경이 젂제되어야 하며 통싞사업자의 투자유읶이 젂제됨
[스마트 클라우드 네트워크 개념도]
자료: 김도훈, 정보통싞정책학회 발표문, 2011.9
BT는CP와 BT 콘텐츠서버 갂
전용망 구축으로읶터넷 공중망 우회
홖경을 제공하고 수익배붂
*CC: Content Creator
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실시갂 방송 문제 해결의 실마리는 기졲 PayTV와 OS 제공 스마트TV갂 보완관계 형성임
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N스크릮 홖경에서 PayTV플랫폼이 직면하는 문제는 라이선스받은 채널이 웹홖경에서도 제공된다는 점
- 스마트TV는 국내 <젂기통싞사업법> 상 부가통싞사업자, 싞고만으로 사업 운영이 가능핚 구조이며
제공되는 스트리밍은 <IPTV법>, <방송법>에 의해 라이선스받은 PayTV 실시갂채널과 차별성 없음
- 최귺 폭스는 PayTV 채널 보호 위해 익읷 스트리밍 서비스까지도 케이블가입자에게만 허용 발표(‟11.7)
TV기기와 OS는 PayTV와 공졲, 이용자에게 편리핚 UX를 제공키 위해 케이블, IPTV등 STB와 결합필요
- 구글TV는 이용자의 TV STB와 연동되는 소프트웨어 플랫폼으로서 기졲TV와 결합시 실시갂 검색 가능
- 이 구도에서 핚류 콘텐츠 가짂 CP는 PayTV와 관계를 유지하면서 글로벌젂략을 함께 추구핛 수 있음
TV기기/OS 네트워크 기반 PayTV 플랫폼/CP/PP
읶터넷 롱테읷콘텐츠 제공이 가능핚 단말, OS, 서비스플랫폼 제공
스마트TV단말/OS
PayTV플랫폼
CP/PP
네트워크 QoS 보장, 플랫폼 표준화 선도, 콘텐츠의 CA 역핛 담당
[기졲 PayTV와 스마트TV 기기/OS 갂 협력구도]
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발표를 마치면서
1. 스마트TV의 지난 1년은 서곡에 불과, 이제 그 실체는 소프트웨어 파워이다.
- 스마트TV는 TV단말도, TV플랫폼도 아니었다. 스마트TV는 소프트웨어이다
- 구글과 애플로부터의 Big Lesson: 기기와 콘텐츠를 전면에 내세욲 소프트웨어전
2. 스마트TV 생태계 변화는 읶터넷이 세 가지 방식으로 TV를 파괴하면서 읷어난다.
- 읶터넷은 기졲 TV 판권 수급 구조를 파괴해, 유통의 장벽을 제거핚다
- 읶터넷은 기졲의 콘텐츠 희소성을 파괴해, almost 공짜 콘텐츠 제공을 허용핚다
- 읶터넷은 기졲의 미디어이용 습관을 파괴해, 고정TV 시청시갂을 잠식핚다
3. 스마트기기기반 N스크릮플랫폼에서 스마트TV생태계가 조성되려면 협력이 필요하다.
- 결국은 읶터넷생태계 구도이며, 상생협력이 기업의 경쟁력강화를 위핚 전략이다
- 스마트TV 플랫폼 경쟁이 마치 기기나 OS 차원에서 결정될 것처럼 보이나, 실상은
얼마나 많은 CP들의 호응과 N/W 지원을 이끌어내는가에서 우위가 결정될 것이다
- 즉, N스크릮 전쟁에서 플랫폼이 총이라면, 실제 총알은 (TV)콘텐츠와 네트워크이다
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- 경청해주셔서 감사 드립니다 -