EDWARD BERNAYS -Cristalizarea Opiniei Publice

EDWARD L.

BERNAYS

Cristalizarea

opiniei publice

Traducere de Florin Paraschiv Cuvnt nainte

de Florin Dumitrescu Studiu introductiv de

Remus Pricopie

com u n i care . ro

Redactor: Gorneliu Radu Coperta

coleciei: Radu Grmacea Tehnoredactor: Nicolae Poant Producie: Alin Zinescu

Crystallmng Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation

Toate drepturile asupra acestei versiuni

aparin Editurii Comunicare.ro, 2003

SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313 5895 E-mail: [email protected]

www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BERNAYS, EDWARD L. Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays; trad.: Florin Paraschiv; cuv. nainte: Florin Dumitrescu; pref.: Remus Pricopie. - Bucureti: comunicare.ro, 2003 ISBN 973-8376-95-5

I. Paraschiv, Florin (trad.) II. Dumitrescu, Florin (pref.) III. Pricopie, Remus (pref.)

659.4

Consilierul de PR superstar / 7 EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice 111 Prefa la ediia a doua / 41 Cuvnt nainte / 43 PARTEA I Scopul i funciile Capitolul I Scopul consilierului n relaii publice / 45 Capitolul II Consilierul n relaii publice. Importana tot mai mare a profesiei / 58 Capitolul III Rolul unui avocat special / 67 PARTEA A II-A Grupul i mulimea Capitolul I Din ce este alctuit opinia public? / 73 Capitolul II Opinia public este ncpnat sau maleabil? / 78

Capitolul III Interaciunea opiniei publice cu forele care contribuie la crearea ei / 82 Capitolul IV Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public / 88 Capitolul V O nelegere a fundamentelor motivaiei publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice / 95 Capitolul VI Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice / 103 Capitolul VII Punerea n practic a acestor principii / 107 PARTEA A III-A Tehnic i metod Capitolul I Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111 Capitolul II Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice / 119 Capitolul III Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134 PARTEA AIV-A Relaii etice Capitolul I O analiz a presei i a altor medii de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice / 139 Capitolul II Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156

O carte aprut acum 80 de ani... o carte de

public relations, care nu face parte totui din

bibliografia obligatorie, permanent actualizat,

a studenilor din colile de profil... o carte

depit, cel puin la prima vedere... Ei bine, deschidei Cristalizarea opiniei

publice a lui EdwardL. Bernays i vei desco-

peri c traducerea ei este azi mai actual ca

oricnd, mai util ca oricnd, mai necesar ca

oricnd. Citii-o i vei experimenta una din

acele recuperri culturale revelatoare pentru...

ei bine, da... pentru opinia public romneasc.

Mai mult dect o restituire, o dezvluire. Mai

mult dect o actualizare a cunotinelor, o recu-

noatere a originilor attorfenomene socio-cul-

turale din zilele noastre. Aceast carte, uor de citit, abundnd n

exemple concrete (ce vin n sprijinul informaiei

teoretice), se va dovedi fr ndoial una dintre

acele lecturi care arngreu ". E valabil pentru specialitii dar i pentru

-, .. / ce* ce se pregtesc n domeniul propriu-zis al relaiilor publice i care afl c a fi PR-ist nu

"& ***- nseamn a fi un birocrat de rnd, un oficial" SUperstar delegat de firm s-i gtdile pe ziariti, ci un

8 I Cristalizarea opiniei publice

consilier", un adevrat logoft de tain al organizaiilor (de la simple

companii pn la state sau corporaii transnaionale), un adevrat

Richelieu al erei mediatice; i mai afl c actalul formalism standar-

dizat al specializrii de public relations a plecat dintr-un principiu

viu, n micare ", legat de aciunea social; i mai afl ceva: anume c

PR-ul este, nc de la nceput, una dintre acele ndeletniciri creative,

ambigue i proteice, deopotriv art i tiin. E valabil pentru oricine are tangen cu sferele marketingului i

comunicrii, care va gsi astfel o uimitoare cale de acces ctre acel

nucleu comun al publicitii i al publicity-#/#*'; al influenrii consu-

mului i al criticii consumismului; al tiinelor comportamentale i al

practicii sociale. E valabil pentru observatorii, de varii specializri, ai societii

postindustriale, care vor surprinde acel fenomen subtil i totui de

impact, inefabil n devenire i totodat impetuos n manifestare, cel al

cristalizrii opiniei publice - termen metaforic ce trimite la chimie...

chiar la alchimie. ..-i asta nu oricum, ci din relatarea unuia dintre

importanii mnuitori ai retortei" sociale. E valabil - poate n primul rnd -pentru noi toi n calitate de

ceteni, de participani contieni (sau tinznd spre o mai bun

contientizare) la procesul de cristalizare a opiniei publice. i asta

tocmai ntr-un moment n care, n Romnia, opinia public tinde s

recad treptat n starea de laten i pasivitate a unor epoci (conside-

rate) revolute. De fapt, cartea lui Bernays mai are un mesaj special pentru cititorii

romni, atunci cnd relateaz o strlucit aciune de PR naional-statal

a regatului Romniei, prin care acesta a ctigat n mod irevocabil

simpatia opiniei publice americane. Dei nu avem motive s spunem

romnul s-a nscut PR-ist", iat un fapt care ne situeaz n avan-

garda acestui domeniu, n aceeai epoc fast n care furnizam lumii

pionieri ai artei moderne i ai aviaiei. Edward Bernays (1891-1995, un adevrat om al secolului XX),

cunoscut ca printe al PR-ului", a intrat n istoria corporatist,

printre altele, ca strateg comunicator al unor coloi precum Procter &

Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau Dodge

Motors. Lui i se datoreaz nu doar recunoaterea PR-ului ca direcie

de cercetare, dar i introducerea acestui obiect n programele de studiu

ale universitilor, el nsui fiind cunoscut ca profesor, autor de cri i

Consilierul de PR superstar I 9

(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud,

nscut la Viena, i plcea s se numeasc pe sine, fcnd apel la ilustra

sa nrudire, un fel de psihanalist al corporaiilor cu probleme". Lui i

este atribuit ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic n

elaborarea strategiilor de comunicare. Volumul de fa poate fi folosit ca manual deopotriv de manipulare

si de protecie a consumatorilor, nefiind ns de fapt nici una, nici alta.

Rolul su fundamental este de a ne ipostazia ca ac al balanei" ntre

cele dou atitudini, ca germene contient al cristalizrii opiniei publice. E adevrat, crii i se poate aduce astzi reproul desuetudinii,

avnd n vedere c arta-tiin a consilierului de PR", n epoca

elaborrii ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acum

unul dintre instrumentele principale n elaborarea strategiilor de comu-

nicare, bazndu-sefoarte mult pe ntinsul antenelor", pe fler, pe cunoa-

terea intuitiv, subtil, a acelei esene cristaline numite, n alte contexte,

contiin colectiv. La fel cum Ogilvy spunea de pe vremea meapn

acum nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea televiziunii",

Bernays ar putea spune c de la vremea Cristalizrii... pn n

mileniul III nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea people-

meter-ului. Multiplele exemple de campanii reuite pe care le furni-

zeaz Bernays snt ns toate validate n timp, i-au dovedit toate

eficiena a posteriori. Bernays i elaboreaz tiina prin sinteza unor

fapte anume petrecute n conjuncturi anume ntrunite, din teoreme ca

atare demonstrate. Ucenicul-consilier va ti s aplice soluii conforme

n cazuri similare. ns exigena unui reglaj mai fin al emitorului,

bazat pe cunoaterea mai temeinic a opiniei publice, apare n mod

evident n teoria lui Bernays. Fr a cunoate (nc, la vremea cnd

scrie Cristalizarea...) instrumentele moderne de anchet sociologic,

Bernays le reclam n mod latent, le anticipeaz, prin nsi trasarea

teoriei care avea s leprilejuiasc. nchipuii-vi-lpe Galileu nainte de

a-i construi luneta, cu toat teoria sa inovatoare gata pus la punct:

n aceeai situaie se afl Bernays n momentul Cristalizrii... Este o

situaie de semicertitudine stimulativ, creativ, fertil. Este o situaie

pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va

preui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanei celei

mai de pre a modernitii - opinia public.

Florin Dumitrescu

EDWARDL. BERNAYS, PRINTELE RELAIILOR PUBLICE

n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special celor mai importani o

sut de americani ai secolului XX. Printre nume extrem de sonore, Louis

Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford,

George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr.,

Richard M. Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan,

John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli, muli alii, a fost inclus i

numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale crui

aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca

un adevrat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care

ulterior au devenit legende. El a adus spunul n minile copiilor, nvndu-i

s-1 foloseasc i s-1 ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor, micul

dejun pe mesele americanilor, igrile n poetele doamnelor, a influenat

casele de mod n defi-Edward L. Bernays, nirea idealului de frumusee, a

ridicat i a cobort printele oameni politici, a consiliat trei preedini ai

Statelor rdaiilor publice Unite - Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight

1 12 I Cristalizarea opiniei publice

D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler i

Franco, iar la vrsta de 98 de ani1 nc avea un cuvnt de spus n relaiile

publice, domeniu pe care 1-a inventat n 1919.

Obstacole i oportuniti

Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si au

decis s emigreze n Statele Unite i, o dat ajuni pe noul continent, tatl su,

Ely Bernays, s-a lansat n afaceri cu produse agricole pe piaa din New York.

Acest lucru a marcat evoluia tnrului Bernays, care, dei nu era pasionat de

domeniu, la insistenele prinilor si a acceptat s se nscrie n 1908 la cursurile

Universitii Corneli pentru a obine o diplom n agronomie. Dup absolvire,

n februarie 1912, i pn la nceputul Primului Rzboi Mondial, Bernays a

lucrat n domenii diverse: de la medicin la impresariat artistic, de la jurnalism

la voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultur la teatru. Prima ofert a venit din partea unui fost profesor care i-a propus s se

alture echipei de jurnaliti de la National Nurseryman. Dup o scurt peri-

oad petrecut n acest colectiv, Bernays a ncercat s se apropie de domeniul

pe care tatl su l practica, comerul cu produse agricole la bursa din New

York. Pentru cteva luni a activat ca agent de vnzri att pe piaa new-

yorkez, ct i pe cea din Roterdam i Paris. Se ntoarce la New York n

decembrie 1912 i accept oferta fostului su coleg de coal Fred Robinson

de a lucra la Medical Review of Reviews i Dietetic and Hygjenic Gazette, dou

reviste de specialitate pe care Robinson le-a primit n administrare de la tatl

su. Bernays a considerat aceast ofert o adevrat provocare. Nici el i nici

colegul su nu aveau experien n editarea unor publicaii periodice i, de

asemenea, erau departe att de medicin, ct i de nutriie. Au plecat ns la

drum cu dorina de a aduce ceva nou, de a contribui la i a aciona n spiritul

ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson2 n Statele

Unite, le promova. Cei doi tineri au folosit Medical Reviem of Reviews ca plat-

form a discuiilor liberale i inovatoare. Printr-o campanie agresiv pentru

1. In 1990, anul n care revista Life a publicat lista celor mai importani o

sut de americani ai secolului al XX-lea.

2. Woodrow Wilson (1856-1924), fost profesor de tiine politice (1890-

1902) i apoi rector la Princeton University (1902-1910). n 1912 devine

preedintele Statelor Unite (1912-1921), fiind susinut de Partidul Democrat.

In timpul Primului Rzboi Mondial angajeaz trupele americane n lupta

mpotriva Germaniei. In 1920 primete Premiul Nobel pentru pace.

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 13

acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din

toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre subiecte

considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc dezbateri

despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii,

despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis, un flagel

al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s-1 abordeze

corespunztor pentru simplu motiv c era considerat o boal ruinoas.

Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede

punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau

cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi

editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, DamagedGoods, care

prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din cauza

infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n

DamagedGoods o excelent ocazie de a promova cauzele lor prin intermediul

artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o

astfel de pies, ns Bernays era pregtit s-i asume riscul. Decis s trans-

forme controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review

of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale

epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbith St, Franklin D. Roose-

velt i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumprase

drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva

sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de

personaliti armonios combinate - miliardari sau autoriti ale domeniului n

care activau - a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a fost

pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu acoperire

mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori ns bucuria nu a durat prea

mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din vedere

drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul din rolul

principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a renunat la

colaborar cu Medical Review of Reviews imediat dup premier. Succesul public al piesei DamagedGoods s-a transformat pentru moment

ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays

prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului

1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud1. Cu acest prilej se apropie pentru

prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana

nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea

1. Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund

Freud (S.C. Cutlip, 1994, p. 161).


comportamentului social. Discuiile cu Freud i aduc unele rspunsuri, dar

mai ales multe, foarte multe ntrebri la care Bernays va ncerca s gseasc

soluii n anii care vor urma. Relaia cu Freud intr din acest moment pe un

palier de cooperare profesional. Bernays i asum voluntar rolul de agent al

unchiului su, poziie care se va concretiza prin publicarea n America a

operelor lui Freud, organizarea vizitelor omului de tiin n universitile din

Statele Unite i promovarea constant prin intermediul mass media americane

a activitii pe care acesta o desfura la Viena (Cutlip, 1994; Grunig & Hunt,

1984; Tye, 1998).

Construind o metod

In toamna aceluiai an (1913) revine la New York i semneaz un contract de

colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenie care se ocupa cu promovarea

pieselor de teatru pe Broadway i pe care Bernays a numit-o n memoriile sale

un fel de General Motors n lumea show business-ului" (Tye, 1998). Rolul lui

Bernays era s sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o pies n care

personajul principal, Daddy, o feti de 12 ani, nfrunt dificultile vieii

dintr-un orfelinat numai cu ajutorul optimismului i firii sale deschise. Ca i

n cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promoveaz piesa de teatru n

sine, ci mesajul acesteia. El iniiaz un comitet de voluntari, constituit n

general din elevi de liceu, i creeaz fondul de ajutor Daddy Long-Legs. Obiec-

tivul principal era de a strnge bani pe care ulterior s-i doneze cminelor de

orfani, tnra actri din rolul principal urmnd s fie transformat n mascota

acestei aciuni. Strategia a funcionat, numrul susintorilor a crescut simitor

iar rezultatele au fost impresionante. Un productor de jucrii s-a oferit s

confecioneze 10.000 de ppui Daddy, ncasrile rezultate din vnzarea lor

urmnd s fie vrsate n fondul de ajutor pentru orfani. Un campion al curselor

de maini i-a nlocuit mascota tradiional cu ppua Daddy, exemplul fiind

urmat i de ali piloi, mass media reflectnd pe larg amnuntul. Elevii de liceu

au organizat colecte de 15 ceni, iar cu banii obinui au susinut campanii de

informare Daddy. Bilanul acestor aciuni a fost neobinuit: cminele de

orfani din New York i-au sporit simitor fondurile, iar piesa de teatru Daddy

Long-Legs s-a bucurat de o stagiune n care casele de bilete au fcut cu greu

fa solicitrilor (Bernays, 1965). Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays

n lumea show Ausiness-uhii, pe care ncepea s o ndrgeasc. Contractele se

nmulesc; n 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a

asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane iar n 1917 de


Metropolitan Musteai Bureau pentru a-1 asista pe Enrico Caruso n turneul su

n Statele Unite. De aceast dat proiectele erau mult mai complicate. Pe de o

parte, Bernays nu avea nici cea mai vag idee despre ceea ce reprezint

baletul sau opera, iar pe de alt parte americanilor n general nu le psa nici de

Europa, nici de europeni i nici de arta lor. Probabil c majoritatea tinerilor de

vrsta lui ar fi renunat la contracte, dar pentru Bernays ofertele venite din

partea celor dou companii erau exact tipul de activitate n care i plcea s se

implice. Cei trei ani petrecui n spatele scenelor americane au reprezentat pentru

Edward L. Bernays anii de acomodare cu o conduit de lucru nou, organi-

zat, sistematic, cu o formul de abordare a problemelor care respecta o

anumit succesiune a aciunilor i pe care astzi o numim procesul relaiilor

publice. El a descoperit c pentru a avea succes nu poi s neglijezi nici una

dintre componentele procesului i nici s aplici automat aceleai tehnici fr a

nelege ansamblul. Tehnicile trebuie s se subordoneze unei anumite logici,

aflate, de regul, la intersecia obiectivelor clientului cu dorinele publicurilor.

Fr aceast minim mbinare a parametrilor care definesc ansamblul

problemei, succesul nu poate fi garantat. O astfel de formul, care ulterior a

devenit standard n activitatea de relaii publice, a experimentat-o n 1915, cu

Baletul Rus, i n 1917 cu tenorul Enrico Caruso. In ambele proiecte, prima parte a muncii a dedicat-o studiului. El trebuia

s neleag primul pentru cine lucreaz i pe ce subiect. A cules toate infor-

maiile posibile despre balet i oper rscolind biblioteci, anticariate, memo-

riile personalitilor sau arhivele instituiilor care l-au angajat. n 1991, cu

ocazia unui interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays

a mrturisit c documentarea a fcut ntotdeauna parte din conduita sa

profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este

cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist" (Fry, 1991). Al

doilea pas a fost sondarea opiniei publice. Bernays a considerat c nu poate

adresa un mesaj publicului fr s cunoasc punctele de vedere i opiunile

acestuia. In acelai interviu, Bernays sublinia faptul c n anii care au urmat

nu a acceptat nici un proiect de consultan dac organizaia care i solicita

serviciile nu prevedea n buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei

publice. Rezultatele celor dou etape au stat la baza elaborrii strategiei de

comunicare. A patra etap a constat n declanarea campaniei conform unei

planificri anterioare, dar avnd n orice moment pregtit o variant B pentru

situaia n care reacia publicului la aciunile sale (feed-back) ar fi fost

negativ. Disponibilitatea de a schimba din mers sau, dac este cazul, de a


reconstrui totul au fost elemente pe care el le-a luat n calcul. De altfel,

Benays rememora cu plcere una din leciile pe care le-a primit de la unul din

prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor,

pe care se bazeaz tot ceea ce facem. [In via] trebuie s fii pregtit pentru

succesiunea ilogic a evenimentelor".

Maturizarea

Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a

satisface serviciul militar. Anumite deficiene fizice l mpiedic s se nroleze

pe frontul european, chiar dac dorina sa fusese exprimat prin nenumrate

intervenii pe lng toate autoritile la care avea acces. Dup dou controale

medicale succesive verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar ca urmare

a unor deficiene de vedere i a platfusului. Bernays nu fcea ns parte din

categoria celor care se consoleaz n faa unei ui nchise. Experiena sa de

pn atunci l nvase deja cum s transforme obstacolul n oportunitate. Pentru el, rzboiul era o modalitate de a-i demonstra apartenena la o

societate care l nfiase cu ani n urm. Voia s scape de complexul celui

nscut n Austria i care ntmpin uneori suspiciunea celor din jur. A abordat

problema ntr-un cadru mai larg, iar concluzia a fost urmtoarea: nu nrolarea

era important, ci participarea la rzboi, iar acest obiectiv putea fi atins pe ci

diferite. De data aceasta a decis s lucreze pentru el nsui, s-i fac propria

campanie de promovare, declannd o adevrat avalan de scrisori de

intenie. i-a oferit serviciile Crucii Roii din Frana, a vndut certificate de

stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de rzboi, s-a implicat n

organizarea programelor artistice pentru soldai, a ncurajat compozitorii i

textierii s scrie piese noi dedicate armatei, a declanat o aciune de colectare

a instrumentelor muzicale care ulterior au fost donate fanfarelor militare. Dar nu toi americanii erau la fel de entuziasmai de rzboi. Aa cum am

spus mai sus, detaarea fa de ceea ce se ntmpla pe btrnul continent era

starea de spirit care domina societetea american. Pentru cetenii de rnd

Europa era prea departe pentru a le reine atenia cu problemele ei. Pree-

dintele Statelor Unite nu era ns de aceeai prere. Woodrow Wilson reuise

s conving Congresul n legtur cu efectele undei de oc pe care Europa o

va transmite dincolo de Ocean dac Frana i Anglia vor pierde rzboiul i, la

6 aprilie 1917, a semnat declaraia de rzboi mpotriva Germaniei. Partici-

parea la un astfel de conflict militar avea ns nevoie de susinerea populaiei,

iar Wilson a considerat c o poate obine dac asigur o informare corect i

permanent a poporului su asupra obiectivelor armatei i a modului n care

Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 17

decurg operaiunile dincolo de Ocean. La puin timp de la semnarea decla-

raiei de rzboi, jurnalistul George Creel este numit n fruntea Comitetului

Informrii Publice (CIP), o structur guvernamental nou, care, timp de doi

ani, i-a bombardat pe cetenii americani cu informaii despre rzboi. Reacia

a fost imediat: numrul voluntarilor nrolai pe front a crescut, cetenii au

acceptat raionalizarea alimentelor, a energiei electrice i materiilor prime,

donaiile n conturile Crucii Roii au ajuns la sume impresionante (de la

200.000 $ n 1917 la 400 de milioane $ n 1919) iar vnzarea certificatelor de

stat n vederea consolidrii fondurilor de rzboi a fost puternic dinamizat

(mai bine de 10 milioane de deintori de certificare la sfritul rzboiului)

(Cutlip etal, 2000; Wilcox etal, 2000). Edward L. Bernays include Comitetul Informrii Publice pe lista lung a

instituiilor pe care le-a contactat pentru a-i oferii serviciile. Obine un

interviu cu Ernest Poole, eful Departamentului de relaii media externe, care

este impresionat de experiena lui Bernays n campaniile de promovare, cu

att mai mult cu ct la nfiinarea Comitetului Informaiilor Publice dificultatea

principal a fost constituirea unui colectiv care s cunoasc specificul

activitii de comunicare social. Personalul CIP era format n principal din

voluntari, de regul studeni, jurnaliti, scriitori sau alte persoane care au fost

dispuse s ajute i care nu ntotdeauna aveau o legtur direct cu domeniul.

Poole i promite lui Bernays o poziie n departamentul pe care l conduce, dar

condiioneaz aceast ofert de rezultatul analizei dosarului su. Fiind nscut

n Austria, una dintre rile participante la conflict, Bernays trebuia s treac

testul loialitii, s fac dovada c nu este implicat n nici un fel de activiti

subversive. Cteva luni mai trziu, Serviciul de Informaii al Armatei confirm

acest lucru. Dup o campanie de aproape un an, Edward L. Bernays i vede obiec-

tivul atins, avnd posibilitatea s serveasc nu n, ci pentru armata Statelor

Unite, implicat n rzboiul mpotriva Germaniei. Lui Bernays i se ofer

poziia de ef al biroului export i simultan aceea de adjunct al biroului

America Latin, ambele aflate n cadrul Departamentului de relaii media

externe. Situaia, ntr-un anumit fel, se repet: se afla iar n faa unei probleme

despre care nu tia prea multe. Nu tia nici ce este rzboiul i nici nu avea o

imagine prea clar a obiceiurilor, a tradiiilor, n general a valorilor culturale

ale popoarelor din zonele geografice care se aflau acum n aria lui de

acoperire. Avea ns o metod de lucru pe care o perfecionase cu timpul i pe

care acum putea s o aplice cu detaare, metod care se poate traduce prin

cuvintele: cercetare, analiz, planificare, aciune, feed-/>ac&. Din analizele sale

reiese clar c rzboiul, nainte de a fi unul al armelor, este unul al minii


umane, al ncrederii n propriile fore i al capacitii de a alimenta cu opti-

mism att soldaii, ct i familiile acestora. Va ctiga cel care nu se afund n

disperare i dezndejde. Ca urmare, Bernays acioneaz n conformitate cu

rezultatele cercetrii sale, fcnd o distincie clar ntre strategiile aplicate

pentru Aliai i cele pentru trupele inamice. n primul caz, obiectivul era acela

de a mobiliza trupele americane, aplicnd uneori metode simple, dar extrem

de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenei dintre soldai i fami-

liile acestora ca surs de alimentare a optimismului i speranei. A doua

component avea ca obiectiv destabilizarea moral a trupelor inamice prin

bombardamente propagandistice focalizate n principal n spatele frontului. Colectivul de voluntari ai Comitetul Informrii Publice numra mii de

persoane rspndite pe teritoriul Statelor Unite sau n Europa. Ins activitatea

desfurat de Bernays, profesionalismul i ingeniozitatea sa, capacitatea de a

se exprima fluent n francez i german au fost atribute care au stat la baza

selectrii sale n delegaia celor aisprezece membri CIP care au participat la

Conferina de Pace de la Paris, delegaie condus de George Creel. Cu acest

prilej, Bernays vede lumea ntreag reunit ntr-o singur ncpere. Vede

slbiciunile ei i incapacitatea reprezentanilor si de a gndi constructiv,

depind graniele inteseselor de scurt durat. n 1965, n lucrarea sa auto-

biografic, Bernays critic cu severitate incoerena Conferinei i efectele

acesteia asupra poporului american i a lumii n general: n 1918 am fost

ngrijorat pentru viitorul lumii. nc mai snt. Istoricii au confirmat faptul c

lipsa unor relaii publice eficiente ntre preedintele Wilson i poporul ame-

rican a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite nu au susinut

proiectul Ligii Naiunilor. Aceeai cauz, absena unor relaii publice profe-

sioniste, a dus la desfiinarea Ligii la nceputul anilor '30" (Bernays, 1965). ntr-adevr, Tratatul de pace de la Paris nu a adus Europei linitea i

stabilitatea de care aceasta avea nevoie. Evenimentul a fost marcat de o

comunicare tensionat, neconstructiv, iar participanii au plecat de aici cu

frustrri care au alimentat instabilitatea anilor care au urmat. Liga Naiunilor,

proiect promovat de Woodrow Wilson, acel organism internaional care ar fi

avut rolul de a echilibra orice exces al vreunui stat pe scena internaional, s-a

nscut dup un travaliu dureros care a afectat structura de baz a noii

instituii. n opinia lui Bernays, Parisul a fost o lecie de comunicare ratat, i

a fost nevoie de nc treizeci de ani i un alt rzboi mondial pentru ca ome-

nirea s nvee ABC-ul comunicrii internaionale iar proiectul lui Wilson s

renasc sub forma Organizaiei Naiunilor Unite. Edward L. Bernays se ntoarce de la Conferina de Pace preocupat de

aceste idei. Ceea ce vzuse la Paris 1-a intrigat i i-a deschis apetitul pentru


proiectele mari i gndirea inovatoare, cu implicaii i beneficii la nivelul

societii i/sau al comunitii internaionale. Parisul i experiena de pn

atunci l-au ajutat s vad dincolo de matricea promovrii sau comunicrii

informative, tehnici unidirecionale care asigur - eventual - beneficii pe

termen scurt. Este din ce n ce mai preocupat de comunicarea eficient, bidirec-

ional, un concept nou pentru acea perioad i pe care el 1-a tradus mai trziu

n relaii publice. Este din ce n ce mai dornic s demonstreze valoarea comu-

nicrii, a nelegerii reciproce i a relaiilor de durat dintre organizaii.

Cristalizarea domeniului

Comitetul Informrii Publice a fost doar nceputul ascensiunii lui Edward L.

Bernays n comunicarea social eficient. In cadrul Comitetului Creel i-a

consolidat ataamentul fa de un domeniu nou, i-a testat limitele, lsndu-i

imaginaia s mearg dincolo de standardele general acceptate i, fapt foarte

important, i-a asigurat legitimitatea aciunilor sale ulterioare. A plecat din

echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le

aplicase la nivel macro timp de doi ani, narmat cu o viziune mult mai larg

asupra sistemului politic i mass media la nivel naional i internaional, cu un

portofoliu de cunotine-relaii pe care ulterior le-a abordat ori de cte ori a

fost nevoie i, nu n ultimul rnd, cu o nelegere mult mai profund a autorilor

si preferai, Gustave Le Bon (Psihologia mulimilor), William Trotter

{Instinctele turmei n timp de pace i rzboi), Everett Dean Martin (Comporta-

mentul mulimilor) i Walter Lippmann (Opiniapublic). In biografia sa, Bernays recunoate c a intrat n domeniul comunicrii

sociale fr s stpneasc noiunile de baz i fr s cunoasc exact semni-

ficaia termenilor utilizai atunci (press-agentry, publicity etc). El a nvat

tehnici de promovare i fragmente ale mecanismului comunicrii publice n

anii de stagiu petrecui alturi de Medical Review ofReviews, Damaged Goods,

Erico Caruso i Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informrii Publice 1-a

ajutat s fac saltul spre profesionalism, iar n 1919 a decis s-i ntreasc

hotrrea de a rmne n domeniu printr-o serie de aciuni simultane i

complementare. Primul pas a fost s-i deschid propria firm, al doilea, s

identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o mbriase, iar al treilea,

s declaneze o campanie susinut de promovare a domeniului n care a

activat n urmtorii 75 de ani. Lunile de dup rzboi corespund unei perioade de tatonare n care

Edward L. Bernays este implicat n proiecte de amplitudini diferite. Prima

ofert vine din partea lui Cari Byoir, fost coleg n cadrul Comitetului


Informrii Publice i, mai trziu, unul din actorii relaiilor publice din prima

jumtate a secolului al XX-lea. Pentru 150$ pe sptmn Bernays a acceptat

s consilieze Consiliul Naional Lituanian din Statele Unite, rolul su fiind

acela de a asigura o vizibilitate mult mai mare n mass media intern pentru

aceast republic baltic aflat n cutarea recunoaterii internaionale. Ulte-

rior lucreaz pentru cteva firme, fcnd acelai lucru, consiliere n domeniul

comunicrii. Dup cteva luni devine mult mai ncreztor n viitorul su pro-

fesional i decide s-i investeasc economiile ntr-o firm de relaii publice.

Cu 255$ nchiriaz trei camere ntr-o cldire impuntoare din centrul New

York-ului, cu 1.102$ mobileaz spaiul iar cu ali 67,50$ asigur personalul: o

secretar, un portar i un office boy. Acest pas nu l face singur. nc de la

nceput Bernays o convinge pe Doris E. Fleischman, o prieten de familie

care n 1919 ocupa poziia de editor asistent la New York Tribune, s i se al-

ture ca partener egal. Trei ani mai trziu, cei doi se cstoresc. Edward L. Bernays nu era ns mulumit de etichetelepublicity man sau

press-agentry. Pentru el, domeniul pe care l practica era mult mai vast dect

putea s cuprind termenul publicity. El nu-i rezuma activitatea la promo-

varea clienilor si prin publicarea unor articole favorabile n mass media. n

plus, publicity era recunoscut ca o activitate fr reguli, mai mult ca o tehnic

de atragere sau distragere a ateniei publice dect ca o profesie. Cu treispre-

zece ani n urm, Ivy L. Lee1, prin publicarea Declaraiei privind profe-

sionalismul activitii firmei pe care o conducea, fcuse deja unii pai n

vederea delimitrii unei noi profesii (pe care nu a numit-o ns) de vechile

tehnici de promovare utilizate n secolele anterioare i aduse la stadiul de art

a minciunii n perioada lui P.T. Barnum2, perioad cunoscut i sub denumirea

The Public Be Fooled. Bernays avea de ales ntre a utiliza un termen

consacrat, publicity, dar care avea o puternic conotaie negativ, i a

1. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al Princeton University, activeaz ca jurnalist pentru o scurt perioad de timp la sfritul secolului al XlX-lea. n 1906 i deschide propria firm, Parker & Lee, prin intermediul creia dorete s promoveze un nou tip de comunicare public, n care mesajul s aib valoare de adevr. El este vzut de istorici ca iniiatorul procesului de modernizare a relaiilor publice, practica sa fiind reprezentativ pentru definirea modelului al doilea al relaiilor publice, modelul infor-mmpublice(Grunig, Hunt, 1984; Olasky, 1987; Cutlip, 1995).

2. Phineas Taylor Barnum (1810-1891) este exponentul primului model de comunicare n relaiile publice, n care mesajul nu are valoare de adevr iar obiectivele procesului de comunicare snt definite numai n raport cu emitorul (Grunig, Hunt, 1984; Cutlip, 1995).


introduce un termen nou, pe care ns trebuia s-1 defineasc i s-1 promo-

veze. A ales a doua variant. Incepnd cu 1919, Edward L. Bernays s-a pre-

zentat clienilor si n calitate de consilier n relaii publice. In 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice" nu avea nici o

rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau

s ntrebe ce fel de animal mai este i sta?" (Bernays, 1965). Totui, istoricii

au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului al

XlX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate.

Mai muli autori (Lougovoy, Huisman, 1981; Newsom et al, 2000) i atribuie

celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate.

Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n faa

Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii" i

public" n relaii publice" pentru a defini starea de spirit a cetenilor n

interiorul unei comuniti politice. In 1882 regsim acest termen la Yale Law

School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina

cu tema The Public Relations andthe Duties of Legal Profession. Cincisprezece

ani mai trziu, n 1897, YearBook ofRailway Literaturi include n filele sale

cuvintele public relations. n 1908 Theodore Newton Vail, preedinte al

American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii

raportului anual, a folosit sintagma relaii publice", nelegnd prin aceasta

modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului" (Grunig,

Hunt, 1984). Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat cel puin

o parte din aceast istorie. Conform versiunii sale, el a ales termenul de relaii

publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului,

consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie sau,

altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor

organizaiei care snt de interes public. Cteva decenii mai trziu, Bernays

sublinia, cu ocazia unui interviu, asocierea pe care a fcut-o cu domeniul

juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de

relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela

care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei. Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate,

i aceasta a fcut-o n urmtorii de 75 de ani, Edward L. Bernays a acordat

interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media de larg

circulaie. Nu a scpat nici o ocazie s fac acest lucru. A devenit legendar o

ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr-un proces, se

prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice,


detumnd atenia presei, care a fost mult mai interesat de descrierea noii

profesii dect de procesul n sine. In acelai an, soia sa, Doris E. Fleischman,

propune redactarea unui ziar de patru pagini care s asigure o mai bun

nelegere a scopului i funciilor consilierului n relaii publice" (Bernays,

1965). Publicaia, de altfel prima de acest gen, a aprut mai bine de zece ani

sub numele Contact, cele 15.000 de exemplare tiprite cu ocazia fiecrui nou

numr fiind trimise ctre editori, publiciti, lideri ai unor organizaii, lideri de

grup, toi avnd n comun un singur lucru: prin poziiile pe care le ocupau,

jucau un rol important n formarea opiniei publice. In 1921 Bernays susine primul curs de relaii publice la New York Uni-

versity, n cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelai:

s promoveze domeniul. Pentru unii biografi, ns, aceast perioad nu a fost

tocmai un succes, innd cont de faptul c unii foti studeni au calificat drept

plictisitoare prestaia lui Bernays. Probabil c lucrurile au stat aa, dar

semnificaia momentului nu const n calitatea actului didactic, ci n nca-

drarea domeniului pe o nou treapt de percepie public. Acest prim curs a

asigurat trecerea spre profesionalism, spre recunoaterea academic a unei

profesii care-i avea rdcinile ntr-un ntunecat secol XIX i care era asociat

adesea cu manipularea i alte tehnici ieftine de promovare. Dac inem cont

de faptul c astzi relaiile publice se predau n mai bine de 300 de universiti

din Statele Unite ale Americii i probabil n peste 800 de universiti n toat

lumea, se poate spune c obiectivul a fost atins. Atenia lui Bernays asupra spaiului academic a fost constant. El nu a

fost un profesor de carier, dar n repetate rnduri s-a ntors cu plcere n slile

de curs pentru a mprti din experiena sa noilor generaii. In anii pe care i-a

petrecut n Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenie ceea ce

se ntmpla n spaiul universitar, iar reacia sa a fost de fiecare dat prompt.

In 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului

Harvard Magazine, asupra absenei cursurilor de relaii publice din

curriculum la John F. Kennedy School of Government. In acest interval de

timp Bernays a catalizat multe dintre aciunile care au avut lor n sanctuarul

nvmntului universitar al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De

exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de o

linie tradiionalist care, n anumite privine, se menine i astzi, aceasta fiind

una dintre puinele universiti de prestigiu de pe continentul american care

nu numai c nu au un program n relaii publice, dar nici nu consider

comunicarea ca o filier de studiu distinct. Pe de alt parte ns, ceea ce nu a

reuit s fac pe malul stng al rului Charles a fcut pe malul drept,


la Boston University, care n anii '60 inaugureaz primul program masteral de

relaii publice din Statele Unite. Dup moartea soiei sale (1980), relaiile lui Bernays cu lumea academic

au depit ntr-un anumit fel cadrul formal din slile de curs. Grupurile de

studeni erau tot mai des prezente n casa sa, vizitele transformndu-se cu

uurin n seminarii susinute n faa peretelui plin cu fotografii ale perso-

nalitilor pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le

viitorilor profesioniti ai comunicrii sociale fragmente din istoria trit. Cei

care i-au fcut studiile n acea perioad la Boston rememoreaz cu nostalgie

clipele petrecute alturi de btrnul Bernays. De exemplu, o student i

amintete c, atunci cnd a mplinit 25 de ani, 1-a invitat pe Edward L. Bernays

la petrecerea sa din cmin. Bernays nu numai c a rspuns invitaiei, ceea ce a

surprins pe toat lumea, dar a fost foarte activ i a plecat de la acest eve-

niment printre ultimii. ntr-o scrisoare trimis cteva zile mai trziu, tnra

srbtorit era invitat mpreun cu ali nou colegi ai si s-1 viziteze pe

Bernays pentru a continua festivitile. La acea dat, Edward L. Bernays avea

aproape 100 de ani. (lye, 1998).

Cristalizarea opiniei publice s-a ncadrat perfect n aceast campanie de

promovarea a relaiilor publice. Publicat n 1923, cartea venea s completeze

ceea ce Edward L. Bernays i Doris E. Fleischman au nceput n 1919. n

spaiul generos al unei cri Bernays avea posibilitatea s traseze cmpul de

aciune al relaiilor publice, s explice dinamica ascendent care se bazeaz pe

nevoia de relaii publice i pe valoarea acestora, s stabileasc raportul dintre

publicuri - element esenial n formarea opiniei publice - i organizaia aflat

n spaiul public, s defineasc setul de tehnici specifice activitii de relaii

publice i s prezinte certificatul de garanie al relaiilor publice: conduita

etic, elementul fundamental de difereniere fa de alte activiti desfurate

la interferena public/organizaie (press-agpitry, manipulare etc). Cristalizarea opiniei publice a fost ns n egal msur o reacie la volumul

publicat un an mai devreme de Walter Lippmann, Public Opinion, lucrare de

referin n domeniul tiinelor sociale. Lippmann era unul dintre autorii

preferai ai lui Bernays. De asemenea, traseele profesionale ale celor doi se

intersectaser ntr-o anumit msur n timpul Primului Rzboi Mondial.

Lippmann, absolvent al Harvard University, a publicat ntre 1914 i 1917 n

New Republic, o revist nou nfiinat, adept a msurilor de modernizare a

Statelor Unite. Articolele lui Lippmann au atras atenia preedintelui Woodrow

Wilson, care i-a solicitat sfatul n repetate rnduri n perioada rzboiului.


Anumii biografi i atribuie lui Lippmann ideea Comitetului Informrii Publice

(S. Ewen, 1996). In acest context, probabil c Bernays a vzut proiectul su

editorial ca o provocare ntre specialiti ai spaiului public. De altfel, n

lucrarea autobiografic publicat n 1965, Bernays apreciaz valoarea tiinific

a volumelor lui Le Bon, Trotter, Martin sau Lippmann, dar sesizeaz n egal

msur unul dintre neajunsuri: snt prea teoretice. Bernays vede n lucrrile

autorilor mai sus citai un exerciiu de miestrie, o excepional analiz a

spectacolul social n care actorii snt (1) organizaiile, fie ele politice,

economice sau parte a societii civile, (2) mass media i (3) opinia public,

iar liantul dintre actori este asigurat de simboluri. Spectacolul este ns vzut

de autori din loje, i, prin urmare, n opinia lui Bernays, acetia snt foarte

departe de ceea ce se ntmpl n activitatea de zi cu zi a spaiului public.

Bernays vede clar diferena dintre a analiza opinia public i a forma opinia

public, a face o analiz critic a unei piese de teatru i apune n scen o pies

de teatru. Edward L. Bernays, spre deosebire de Walter Lippmann, s-a

considerat nu numai analist al spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar

munca din spatele scenei, partea practic a procesului de formare a opiniei

publice, component pe care el a numit-o relaii publice", trebuia s aib

locul su distinct n literatura de specialitate. Cristalizarea opiniei publice a

deschis calea spre acest obiectiv. Ca i primul su curs susinut la New York University, cartea poate fi

criticat din multe puncte de vedere. Chiar dac structura sa este una logic i

cursiv, nu acelai lucru se poate spune despre echilibrul interior al capito-

lelor. Snt pasaje sau idei care se repet, snt exemple readuse cu ncpnare

n atenia cititorului, dar toate acestea nu reduc valoarea tiinific a lucrrii.

Se poate comenta stilul, dar nu i coninutul inovator. Cartea nu poate fi

vzut ca un text ndesat ntre dou coperte. Pentru a avea o imagine com-

plet, ea trebuie analizat pe cel puin trei direcii distincte: (1) contextul

istoric n care a aprut, (2) coninutul tiinific i (3) impactul i efectele

declanate. Ivy L. Lee i disput n egal msur titlul de printe al relaiilor publice.

El a fost un practician al acestui domeniu, a dezvoltat tehnici i modele noi

asigurnd desprinderea de conduita neprofesionist a secolului al XlX-lea, a

fost ataat literaturii de specialitate de pe ambele poziii, pasionat al lecturii i

autor de manuale, dar nu a reuit n toi aceti ani de practic (1900-1932) s

delimiteze i s denumeasc domeniul n care a activat. In 1922, cnd Bernays

era n plin campanie de promovare a noii profesii de consilier n relaii

publice, Ivy L. Lee nc se recomanda capublicity expert (Olasky, 1987).


De asemenea, exemplele prezentate anterior privind utilizarea termenul de

relaii publice pe parcursul secolului al XlX-lea nu snt dect cazuri izolate i

care, cu excepia definiiei lui Theodore Newton Vail (1908), nu prezint nici

o garanie a gradului de nelegere a termenului. Cu alte cuvinte, pn la

Edward L. Bernays nu se poate vorbi de o utilizare coerent a sintagmei

relaii publice". De asemenea, fr nici o ndoial, lui Bernays i se poate

atribui calitatea de prim autor care a semnat o lucrare de specialitate n relaii

publice, publicat ntr-o perioad n care jurnalitii, directorii unor instituii de

pres, editorii etc. nu aveau nici cea mai vag idee asupra domeniului.

Singura ntrebare legitim este dac ideea crii a fost a lui Bernays sau a

soiei sale, sau dac Doris E. Fleischman, o pasionat a scrisului, a contribuit

sau nu la modelarea textului final. Probabil c analiza atent a celor 800 de

cutii coninnd manuscrise, rapoarte, scrisori etc. pe care Edward L. Bernays

le-a lsat motenire Bibliotecii Congresului Statelor Unite va aduce lmuririle

necesare. Volumul atinge obiectivele anunate. In primul rnd, introduce termenul

de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De altfel,

secolul al XX-lea a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului, ns din

aceast avalan doar dou snt considerate repere n istoria relaiilor publice:

cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F. Harlow

publicat n 1976 n Public Relations Review1, care este o aducere la zi a ceea

ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii snt exerciii pe aceeai

tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor original n

raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt, 1984; Cutlip

etal., 2000; Wilcox^a/., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct important pe

care 1-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set minim de

instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i delimitarea

spaiului n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de aciune al

relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instrumentele de

cercetare, aciune i evaluare snt identificate ca fcnd parte din marea

familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr-un proces de

formare. n final, Edward L. Bernays introduce elementul care difereniaz

relaiile publice de alte activiti de comunicare (de exemplu manipularea):

conduita etic; aceasta trebuie s guverneze orice activitate de relaii publice.

Cartea nu traseaz dect liniile directoare, conturul unei forme n interiorul

creia s-a lucrat ulterioi; depind totui condiia minim

1. Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions", Public

Relations Review, 2, no. 4 (iarna 1976): 36.


a unei lucrri de pionierat: ea aaz o fundaie capabil s susin dezvoltrile

ulterioare. Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publi-

carea unei lucrri de specialitate l-ar putea produce. Dup ce a czut de acord

asupra coninutului, atenia sa s-a concentrat asupra titlului i procedurii de

lansare, astfel nct s fie asigurat o vizibilitate ct mai mare. Prima formul

la care s-a gndit a fost, desigur, una care s conin sintagma relaii publice",

dar la o evaluare amnunit i-a dat seama c un astfel de titlu nu va reine

atenia cititorului pentru simplu motiv c acesta nu are nici o reprezentare a

termenului. Cu alte cuvinte, trebuia s introduc relaiile publice plecnd de la

ceva care era deja cunoscut, ceva care era familiar i care putea s provoace

curiozitatea cititorului, urmnd ca universul relaiilor publice s fie descoperit

ulterior, o dat cu parcurgerea crii. Dup cum am artat mai sus, Lippmann

tocmai publicase Public Opinion, iar publicul primise cu cldur lucrarea.

Bernays a reinut posibilitatea de a utiliza un titlu similar. De aici pn la

formula final nu a mai fost dect un pas. Relaiile publice reprezint

totalitatea metodelor i mijloacelor prin care se poate influena modul de

percepie i nelegere public a unei organizaii. Cu alte cuvinte, relaiile

publice ajut la cristalizarea ntr-o anumit direcie a opiniei publice despre o

anumit organizaie (Bernays, 1965). n concluzie, prima carte de relaii

publice nu se putea numi dect Cristalizarea opiniei publice, concen-tind ntr-

un fel esena domeniului. Impactul pe termen scurt a fost pe msura evalurilor sale, iar mass media

s-au oprit asupra subiectului n repetate rnduri, catalognd cartea fie ca una de

pionierat, fie ca o piatr de temelie, debutul unei profesii care este de

importan naional" i care se poate traduce prin aceea de super-diag-

nostician al spiritului public". Ali autori i-au exprimat temerea c lucrarea

nu face nimic altceva dect s mbrace manipularea n haine ceva mai

elegante. Dezbaterile au continuat n anii care au urmat, iar Edward L.

Bernays a contribuit din plin la cristalizarea opiniilor prin multiplicarea

centrilor de precipitare, principiu al chimiei anorganice, pe care i 1-a nsuit

la Corneli College of Agriculture. i-a ncurajat colegii s scrie articole, s

organizaze dezbateri publice pe marginea crii, s publice alte cri pe acelai

subiect. El nsui a publicat nc treisprezece volume, fie singur, fie n

colaborare cu ali autori. Dintre acestea amintim: An Outline of Careers. A

Practicai Guide To Achievement (1927), Propaganda (1928), Private Interest and

Public Responsability (1939), Speak Up for Democracy (1940), Public Relation

(1952), Your Future in Public Relation (1961), The Engineering of Consent(1955),


Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays

(1965), The Late Years: Public Relation InsigAts, 1956-1986 (1986). Efectele pe care Cristalizarea opiniei publice le-a produs snt greu de

msurat la adevrata lor dimensiune, iar rezultatele evalurii snt puternic

condiionate de perspectiva sau instrumentele pe care le utilizm. Dac avem

n vedere efectele pozitive, atunci putem s subliniem c lucrarea publicat n

1923 de Edward L. Bernays a introdus un domeniu nou, a obligat societatea s

recunoasc termenul de relaii publice, care ulterior a fost introdus n

dicionare i n vocabularul curent, a declanat o adevrat avalan n

literatura de specialitate, astzi existnd peste 75.000 de volume publicate, a

dezvoltat un nou model de comunicare, modelul bidirecional i asimetric, un

stagiu intermediar ntre comunicarea de tip informativ promovat de Ivy L.

Lee i comunicarea bidirecional i simetric, specific societii moderne n

care trim astzi, model care are la baz cooperarea i nelegerea reciproc

(McQuail, Windahl, 2001). Cealalt fa a medaliei este mai puin optimist.

Cartea sa i tehnicile promovate ulterior au contribuit nu numai la dezvoltarea

societii, ci i la disoluia ei. In 1933, cu ocazia unui dineu organizat de Doris E. Fleischman, Karl von

Wiegant, corespondent pentru Europa al ziarului Hearst, relateaz gazdelor

ultimele sale impresii din cltoriile pe btrnul continent. Cu acest prilej

Edward L. Bernays a primit vestea c Goebbels folosete Cristalizarea opiniei

publice ca baz a campaniei sale de discreditare i distrugere a evreilor din

Germania i de consolidare a puterii naziste. Dar orice construcie uman

poate fi utilizat att n slujba societii, ct i mpotriva ei. Exemplele snt

nenumrate, de la energia nuclear la avioanele de pasageri care pot fi

transformate de mini bolnave n instrumente ale terorismului. Exemplul

relatat de Wiegant a scos ns la iveal una din zonele sensibile ale relaiilor

publice: o grani mult prea fin ntre comunicarea etic i cea orientat

mpotriva publicurilor. Este ceea ce Bernays a ncercat s clarifice n a doua

parte a carierei sale, avnd uneori o atitudine radical fa de ceea ce nu

asigura o transparen a bunelor intenii. Este cazul Societii Americane de

Relaii Publice, n care Bernays nu a activat iniial tocmai datorit faptului c,

dup prerea sa, nu asigura nici un fel de garanii ale conduitei etice a

membrilor si. Bernays a fost adeptul unei societi profesionale cu o politic

de acces mult mai strict, cu reguli i instrumente de verificare nu numai a

miestriei n utilizarea aparatului specific, dar i a valorii morale i a obiec-

tivelor n slujba crora acest aparat este utilizat. Desigur, o astfel de discuie

ne duce deja pe un alt teren la fel de sensibil n care rspunsurile la


ntrebrile de tipul Ce este moral? Ce este etic?" variaz ntre puncte aflate

uneori la distane destul de mari. Aceste idei au fost puse ns la temelia celui

de-al patrulea model al relaiilor publice, modelul comunicrii bidirecionale

i simetrice, definit de Bernays n ultimii ani ai vieii sale (dup anii '60) i

care a fost criticat nc de la elaborarea sa pentru caracterul su ideal. Bernays

nu a ncetat ns s-1 susin, condamnnd aciunile care nu se ncadrau n

acest model, ncluznd aici i propriile aciuni. De axemplu, n momentul n

care tiina a scos la iveal legtura indiscutabil dintre fumat i cancerul la

plmni, Edward L. Bernays nu a ezitat s condamne propria sa activitate n

cadrul firmei U.S. Tobacco Tycoons, activitate care a culminat cu Green Ball

i Torches ofFreedom, campanii de comunicare deja clasice, dar pe care timpul

nu le-a confirmat n raport cu valoarea lor social.

Dincolo de limitele imaginaiei

Pentru Bernays nu au existat clieni mari sau clieni mici. El s-a implicat cu

aceeai pasiune, cu acelai devotament att n proiecte ale unor firme celebre

(General Motors, General Electric, Colombia Broadcasting System - CBS,

National Broadcasting Company - NBC, Cosmopolitan, Fortune, Procter &

Gamble), ale unor instituii oficiale (Casa Alb, comisii guvernamentale,

Comitetul Informrii Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy, Departamentul

trezoreriei, Departamentul Aprrii) sau personaliti politice, artistice, din

domeniul financiar i multe, multe altele1, dar i ale unor firme mici sau

persoane care la prima vedere nu aveau nimic spectaculos. Fora care 1-a

condus n alegerea i rezolvarea subiectelor sale a fost ideea din spatele

fiecrei probleme. Bernays nu a cntrit clientul, ci potenialul problemei pe

care trebuia s o rezolve. Aa a ajuns s lucreze pentru firme mari i mici,

pentru nume celebre sau pentru anonimi ai spaiului public. Aa a ajuns s

schimbe sensul istoriei sau pur i simplu s influeneze modul de a fi, de a

gndi i de a tri al oamenilor de rnd. Schimbrile pe care el le-a produs au

fost uneori radicale, spectaculoase i concentrate ntr-un interval scurt de timp

(proiectul Lituania sau Ligftfs Golden Jubilee). Alteori a acionat cu pai mici,

cu rbdare, planificnd campanii de comunicare pe durate lungi de timp, care

au dus la transformarea gradual a realitii (proiectul Lucky

1. In 1965, dup 45 de ani de practic n relaii publice, lista clienilor lui Edward L. Bernays se ridica la 435 de organizaii sau persoane din domenii diferite: afaceri, art, construcii, educaie, finane, politic, sindicate, turism etc.


Strikes, care a avut ca puncte de maxim The Green Ball i The Torches of

Freedom; proiectul United Fruit care a avut ca punct culminant rzboiul din

Guatemala). O alt constant a vieii sale a fost nonconformismul n abordarea situa-

iilor de via. Nu i-au plcut crrile bttorite i nici orizonturile delimitate

de neputina propriei noastre imaginaii. Pentru Bernays, o problem care

prea simpl putea avea uneori abordri extrem de complicate, iar ceea ce

prea complicat putea fi rezolvat doar prin aplicarea unei scheme elementare.

i-a surprins de fiecare dat clienii att prin metodele pe care le promova, ct

i prin rezultatele obinute. Acum, privind retrospectiv, este lesne de neles

firul logicii sale, dar s ne imaginm reacia unor editori din anii '20 care se

plng c le-a sczut cifra de afaceri, crile nemaifiind n atenia publicului

larg, iar Bernays ncearc s-i conving c soluia se afl n minile arhitecilor,

constructorilor i designerilor. Sau s ne imaginm un productor de unc

sftuit s se apropie de colegiul medicilor. Sau cum ar putea s nu fie surprins

un om de afaceri care produce plase de pr pentru femei i care sufer de

aceeai problem, scderea vnzrilor, cnd Bernays propune ca soluie

declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a Congresului

Statelor Unite? Desigur, aceti clieni nu au vzut iniial legtura dintre cri

i constructori, unc i medici, plase de pr i parlamentari, dar n egal

msur au fost surprini de efectele aciunilor lui Bernays, care de cele mai

multe ori au depit ateptrile. Librarii nu numai c i-au recuperat piaa, dar

au ctigat clieni noi, vnztorii de unc i-au vzut produsul transformat

ntr-un simbol al breaifast-uhxi american iar omul de afaceri disperat c

femeile nu mai poart plase de pr a ajuns s-i vnd produsul i brbailor.

Soluiile aplicate au fost simple, dar atipice pentru acea vreme. In cazul editorilor, Bernays a aplicat o metod de tip subliminal. A plecat

de la imaginea final a unei biblioteci ticsite de cri, care se sprijin, firesc,

pe unul dintre pereii casei. A descompus apoi aceast imagine n elementele

sale componente i a gsit astfel cuvintele-cheie ale campaniei. Altfel spus,

pentru a avea o bibliotec snt necesare dou componente: cri i etajere.

Adresndu-se arhitecilor, constructorilor i designerilor i convingn-du-i s

livreze noile case echipate cu etajere ncastrate n perete, Bernays a adus n

locuinele oamenilor una din cele dou componente: etajerele. Mai departe

lucrurile s-au rezolvat de la sine: o etajer gzduiete cu generozitate o

fotografie, o vaz cu flori sau alte cteva obiecte mrunte, dar cu cea mai mare

probabilitate, iar practica a confirmat acest lucru, o etajer goal invit gazda

s o hrneasc cu alimentul su natural, cartea. Strategia s-a dovedit


corect, iar oamenii au nceput s cumpere cii. Pe de alt parte, tehnica de a

construi locuine cu etajere n perete a devenit un standard care se menine i

astzi n Statele Unite. Bernays a considerat c n cazul Beechnut Packing Company, o firm

care comercializa produse din carne, mai ales unc, scderea vnzrilor nu se

datora concurenei sau calitii produselor, ci stilului de via american, din ce

n ce mai dinamic. Din motive de timp, tradiionalul mic-dejun linitit i

consistent era nlocuit cu ceva mult mai uor i rapid, americanii alergnd la

slujb, coal sau treburile gospodreti n detrimentul unei alimentaii

corecte i sntoase. Toate aceste idei au fost confirmate ulterior de medicii

pe care Bernays i-a consultat n etapa de cercetare. In cele din urm, Bernays

ajunge la concluzia c nainte de a promova unca Beechnut trebuie s

promoveze ideea de mic-dejun consistent n care alimentele de baz s fie

unca i oul. In acest sens, Bernays convinge un medic celebru din New York,

A.L. Goldwater, s fie promotorul unei campanii naionale de informare a

publicului asupra efectelor negative ale alimentaiei defectuoase. ase luni

mai trziu, nu numai Beechnut Packing Company, dar i alte firme au raportat

creteri spectaculoase ale cifrelor de afaceri. La recomandarea medicilor,

unca, alturi de ou, a revenit n farfuriile oamenilor. Acelai factor, modernitatea, a creat probleme firmei Venida, lider la nce-

putul anilor '20 n confecionarea plaselor de pr. Raiuni de ordin practic, dar

i noua mod, concurau ctre acelai rezultat. nainte de a ajunge mod,

scurtarea prului a constituit o necesitate. In timpul rzboiului, tot mai multe

femei au fost angajate n fabrici, iar normele de protecie mpotriva acciden-

telor le-a ncurajat s fac primul pas spre prul scurt. Al doilea moment

important este legat de dansatoarea Irene Caste, una dintre vedetele preferate

ale publicului american n acea perioad, care ntr-o zi a decis s-i taie prul

pentru simplul motiv c era incomodat n timpul dansului. Din acest moment

avalana s-a declanat, iar valul newfashion a cuprins marea majoritate a

femeilor, punnd n pericol nsi existena companiei Venida. In cartea sa The BiograpAy of an Ideea, Bernays spunea: mi-a plcut

aceast problem nu pentru c eram interesat de plasele de pr, ci pentru c

eram interesat de modul n care pot s le aduc napoi pe capul femeilor"

(1965). i de aceast dat Bernays s-a bazat pe simul su analitic i pe

capacitatea sa de a redefini realitatea. El a declanat un adevrat proces de

reconstrucie simbolic n jurul unui banal accesoriu, iar esena acestui spaiu

putea fi rezumat n trei cuvinte: frumusee, sntate, securitate. Asocierea nu

a fost simpl, fiecare termen fiind abordat pe trmul su. In prima faz a


campaniei, Bernays 1-a contactat pe Penrhyn Stanlaws, cel care ilustra coperta

revistei Cosmopolitan. mpreun au ajuns la concluzia c idealul american de

frumusee feminin trebuie s urmreasc linia clasic descendent a culturii

Greciei antice, cu forme uniforme i continue, n care linia prului lung

modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model, tocmai

redefinit a fost amplu detaliat ntr-o scrisoare pe care vedeta de la

Cosmopolitan a acceptat s o semneze i s o trimit cunotinelor sale, artiti

rspndii pe teritoriul Statele Unite. i de aceast dat valul a fost declanat:

casele de mod, fotografii profesioniti, regizorii, asociaiile de femei au

plecat n cutarea noului ideal de frumusee. Urmtorii pai ai strategiei sale au fost fcui n tandem pe terenul tiin-

elor medicale i al politicii. Bernays s-a adresat doctorul Royal S. Gopeland,

membru al Comisiei de Sntate din New York, atrgndu-i atenia asupra

faptului c, din motive de sntate public, femeile implicate n prelucrarea

alimentelor ar trebui s poarte plase de pr. Doctorul Gopeland, care mai trziu

a devenit senator de New York, a sesizat valoarea de adevr, dar i valoarea de

tire a informaiei, i a trecut la redactarea unei scrisori ctre ceilali membri

ai Comisiei de Sntate, recomandnd introducerea unor norme de control

mult mai stricte pentru domeniile alimentaiei publice. Ideea a fost preluat i

de alte state, iar elanul reglementrilor s-a declanat. In unele pri ale Statelor

Unite s-a mers chiar mai departe, spunndu-se c toi lucrtorii n domeniul

alimentaiei publice, inclusiv brbaii, ar trebui s poarte plase de pr. Ultimul pas fcut de Bernays n vederea reechilibrrii vnzrilor compa-

niei Venida a fost corelat cu nevoia de securitate la locul de munc. De

aceast dat el a apelat la un lider sindical, care a atras atenia legislatorilor i

oamenilor de afaceri asupra necesitii de a introduce norme suplimentare de

securitate la locul de munc pentru femeile care lucreaz cu utilaje sau se afl

n apropierea lor. Acesta este stilul n care Edward L. Bernays a lucrat de la sfritul Pri-

mului Rzboi Mondial i pnn 1995, asociindu-i numele cu file din istorie.

Bunicii i prinii tinerilor americani nc i mai aduc aminte de sculpturile n

buci de spun Ivory, concurs naional care s-a derulat timp de 37 de ani, din

1924 pn n 1961, aciune iniiat de Bernays i finanat de Procter &

Gamble cu scopul de a promova igiena corporal n rndul copiilor. The Tonches

ofFreedom (torele libertii), aciune care avea ca scop s promoveze fumatul

n rndul femeilor, a rmas n memoria omenirii ca unul din momentele care au

marcat lupta femeilor pentru un tratament egal ntr-o lume n care brbaii snt

cealalt jumtate a ntregului i nimic mai mult. La 31 martie 1931, zeci de


femei, modele ale revistei Vogue, jurnaliste, personaliti ale vieii publice etc.

au traversat Fifth Avenue, un Champs-Elysees al New York-ului, fumnd pe

strad, privilegiu rezervat la acea vreme doar brbailor. In anul, 1929, cu

ocazia aniversrii a cincizeci de ani de la inventarea becului, Bemays a

organizat Lig/it's Golden Jubilee, festivitate n care Edison a fost celebrat n

prezena preedintelui Herbert Hoover, a lui Henry Ford i a altor personali-

ti ale vremii. Unele aciuni n care a fost implicat Edward L. Bernays snt nc obiectul

unor controverse istorice. De exemplu, n cartea How We Advertised America,

publicat n 19201, George Creel nu a fcut nici o meniune despre contribuia

lui Bernays n cadrul Comitetului Informrii Publice. Totui, n 1918 Creel

semneaz o scrisoare ctre unul dintre serviciile armatei care solicitase

transferul lui Bernays, spunnd c actuala poziie a domnului Edward L.

Bernays este mult mai important pentru guvern dect orice alt poziie din

armat"2. De asemenea, Henry Ford, cel care a suportat financiar festivitile

prilejuite de Ligfu's Golden Jubilee, nu a privit cu ochi buni prezena lui Bernays

n staful de organizare. De altfel, rolul lui Bernays n derularea evenimentelor

nu este recunoscut ntr-un mod explicit n documentele oficiale aflate la Henry

Ford Museum. n acest caz, explicaia este simpl: pe de o parte, Bernays nu

fusese angajat de Ford, ci de General Motors, concurent al lui Ford, iar pe de

alt parte jurnalitii au recunoscut c Henry Ford ar fi trebuit s fie

managerul acestui show, dar omul care a regizat ntregul eveniment a fost

Edward L. Bernays"3. Cu siguran, o astfel de afirmaie, care a fost preluat

simultan de mai multe jurnale, a lovit n orgoliul miliardarului. Oliver Gale,

muli ani eful departamentului de relaii publice din cadrul companiei Procter

& Gamble, a avut o atitudine similar atunci cnd a fost ntrebat despre

contribuia lui Bernays la politicile de promovare ale organizaiei. Rspunsul

su l trdeaz ns: Nu cred c Eddie Bernays a avut cea mai mic idee

despre cum am vndut noi spun. [...] Ideile sale au fost conceptuale, creative

i magice, dar au avut un efect minor asupra afacerilor noastre"4. Greeala lui

Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui Bernays cu ochiul omului de

marketing de la jumtatea secolului trecut. Sigur c da, concursurile de

sculptur n buci de spun Ivory, adresate n

1. Cartea a fost republicat n 1972.

2. Scrisoare a lui George Creel ctre Ernest Pool, 7 iunie 1918, n Tye,

1998, p. 21.

3. New Mexico State Tribune, 1 aprilie 1929.

4. Interviu cu Oliver Gale, n Tye, 1998, p. 69.


special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu

cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani

mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest

prilej dou lucruri distincte: ideea de igien corporal i imaginea firmei

Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O

dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat

background-u\ aciunilor de marketing promovate ulterior de firm. In cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai

puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu documente

despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a

contribuiei la soluionarea conflictului din America Central. Rdcinile

companiei coboar n secolul al XlX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo

Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de

banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de

3$/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de

comer. n 1899 afacerea era deja una de proporii. Compania nou nfiinat,

United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona

terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i

dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea secolului

XX United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Ame-ricii,

avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren n

rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul investitor

strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice etc),

afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea vreme.

Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. But Zamurray,

preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea de

extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe

un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntr-un context mult mai larg.

Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos

care are contribuii semnificative n ameliorarea deficienelor de digestie, fapt

demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese n

atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei

United Fruit, ci alimentaia sntoas care ntegra i fructele tropicale, bana-

nele aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp Bernays a consi-

derat c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea

n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus

nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul

Lituania, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura


i tradiiile acestora etc. Informaiile culese de Bernays de la faa locului nu

erau ns tocmai mbucurtoare. In 1947, n urma unei vizite de documentare

n Guatemala, Bernays nainteaz un raport n care atrage atenia asupra

faptului c starea de spirit a muncitorilor nu este una dintre cele mai bune. El

avertizeaz compania asupra necesitii de a-i schimba politicile n raport cu

angajaii, n caz contrar fiind posibile revolte ale acestora. Compania nu d ns

curs semnalelor de alarm. In 1951, Bernays informeaz iar conducerea

companiei despre ultimele decizii guvernamentale din Iran, care duseser la

pierderi semnificative pentru unele companii britanice implicate n prelucrarea

petrolului. Bernays subliniaz c astzi tirile nu cunosc granie" i aciuni

similare pot avea loc i n rile tropicale n care United Fruit deruleaz

afaceri. Prin urmare, se impun msuri urgente de securizare a afacerilor

companiei". i de aceast dat semnalul de alarm rmne fr nici un ecou.

In acelai an puterea politic din Guatemala se schimb, iar pn n 1953 peste

400.000 de acri de pmnt, proprietatea companiei United Fruit, snt

naionalizai de noul guvern. De asemenea, guvernul promoveaz investiii

concureniale n infrastructur (porturi, centrale electrice etc.) care pun n

pericol monopolul United Fruit. In faa unei astfel de situaii de criz

managementul companiei era aproape blocat. Situaia era catastrofal pentru

firm i punea n pericol nsi existena acesteia. Planul propus de Bernays a

fost unul singur: nlocuirea puterii politice din Guatemala. Politicile pro-

movate de guvern erau de natur comunist, iar Statele Unite nu-i puteau

permite s aib un stat comunist la mai puin de 1.000 de mile de graniele

sale. Din 1952 i pn n 1954 Bernays a bombardat opinia public cu infor-

maii despre ceea ce se ntmpl n Guatemala. A angajat specialiti de la

Harvard s monitorizeze aciunile guvernului i s identifice n ce msur

modelul utilizat este unul de natur comunist, a fcut analiz de discurs

pentru a demonstra existena propagandei comuniste, a organizat vizite ale

jurnalitilor americani n Guatemala pentru a culege informaii de la faa

locului i a alimentat o presiune constant a opiniei publice americane asupra

factorilor de decizie din Statele Unite (Senat, Casa Alb). La 18 iunie 1954 o

armat de eliberare" format din 200 de soldai recrutai i antrenai de CIA

i condus de Carlos Castillo Armas, un fost ofier care tria n exil, a rsturnat

puterea comunist din Guatemala. Dou sptmni mai trziu, Armas a devenit

noul preedinte al Guatemalei. Ca de obicei n asemenea situaii, dup rzboi s-au ridicat multe semne de

ntrebare. In ce msur Bernays a salvat United Fruit? In ce msur Bernays a

declanat rzboiul din Guatemala? A manipulat Bernays presa


asupra acestui subiect sau doar a facilitat informarea publicului cu privire la

situaia de criz? Rspunsurile snt diverse, dar astzi, la cincizeci de ani de la

evenimente, opiniile generale pot fi sintetizate n declaraia lui Thomas

McCann, care n acea perioad lucra n departamentul de relaii publice al

United Fruit Company: Firma cheltuia atunci mai mult de 100.000$ pe an

numai pentru serviciile de consiliere ale lui Bernays. De aceea toi cei din

companie l urau pe Bernays, [...] pentru c i ei ar fi vrut s fac afaceri n

acelai mod, s stmeasc o revoluie i s-1 arunce pe Arbenz1 de la guver-

nare. [...] Dar evaluarea mea este c aceti bani au meritat s fie pltii. Eu m-

am alturat companiei chiar n 1952, cnd Arbenz a fcut prima sa micare n

vederea naionalizrii terenurilor. Imediat, modul de prezentare a eveni-

mentelor n pres a luat o turnur radical, i aceasta datorit lui Eddie."2 De asemenea, interviurile cu jurnalitii care n acea perioad l-au nsoit

pe Bernays n cltoriile de documentare n Guatemala au infirmat zvonurile

potrivit crora acesta ar fi ncercat s influeneze modul de reflectare n pres

a evenimentelor, sugerndu-le s scrie mpotriva guvernului comunist.

Analiza evenimentelor din Guatemala este complex i are multe implicaii de

ordin politic, economic, social etc. Un lucru ns este cu trie subliniat de

ctre cei care au studiat fenomenul: aciunile lui Bernays n Guatemala au

definit un model de comunicare n situaii de criz politic la nivel interna-

ional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american n Cuba,

Vietnam i astzi n Irak i Afganistan. Dup 1965 Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alturi de cele dou

fiice ale sale i familiile acestora. Mutarea nu a echivalat ns cu pensionarea.

El a continuat s lucreze, s acorde consultan, s dea interviuri, s ia atitu-

dine fa de problemele sociale, s sprijine voluntar asociaii nonguvernamen-

tale sau comuniti locale implicate n proiecte de binefacere. Casa lui s-a

transformat ntr-un fel de Mecca a relaiilor publice. Din 1965 i pn la moar-

tea sa a primit vizita tuturor celor care i-au asumat tafeta relaiilor publice n

ultimele decenii ale secolului al XX-lea i nceputul secolului al XXI-lea. Toi

autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig,

Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe civa dintre

ei, includ n manualele lor spaii generoase n care este prezentat contribuia

lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaiilor publice moderne. In 1991, Societatea American de Relaii Publice, cea mai important

organizaie profesional, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de

1. Liderul gruprilor comuniste din Guatemala.

2. Interviu cu McCann, n Tye, 1998, p. 178.


specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-1 celebra pe cel mai

n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate i

dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a

rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus."

A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat i

a ridicat n picioare ntrega sal.

#

Aceast prezentare este de departe incomplet pentru simplul motiv c munca

unui om care a lucrat ntr-un domeniu timp de aproape un secol nu poate fi

nici mcar introdus n cteva pagini. La moartea sa, n 1995, Edward L.

Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe

interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare care au devenit cla-

sice i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si,

jurnale etc, detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se

afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn

acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii

publice. In ceea ce-1 privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a cristalizat

deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim

astzi este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus

numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe lista

celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Remus Pricopie

Bibliografie

Bernays, E.L. (1923). CrystallizingPublic Opinion. New York: Boni & Liveright

Bernays, E.L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel EdwardL. Bernays. New York: Simon & Schuster. Creel, G. (1972). How

We AdvertisedAmerica. New York: Arno Press. Cutlip, S.M. (1994). The Unseen

Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M. (1995). Public Relations

History: From the llth to the 20th Century. The Antecedents. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip,

S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hali.


Caywood, C. (ed.) (1997). The Handbooi of Strategic Public Relations & Inte-

gratedCommunications. New York: McGraw-Hill. Ewen, S. (1996). PR/A Social History of Spin. New York: Basic Books. Fry, S.L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA".

Public Relations Journal, 47(11), 31-34. Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York:

International Thomson Publishing. Harlow, R.F. (1976). Building a Public Relations Definitions". Public Rela-

tions Review, 2(4), 36. Life (1990).The 100 Most Important Americans of the 20th Century. Kdward L.

Bernays: An Imagemaher Dreamed Up the Industry of Public Relations. Life, 13

(12), 1-68. Lougovoy, C. & Huisman, D. (1981). Trite de relationspubliques. Paris: Presses

Universitaires de France. McQuail, D. & Windahl, S. (2001). Modele ale comunicrii. Bucureti: Comu-

nicare.ro. Newsom, D., Turk, J.V. & Krucheberg D. (2000). This is PR. The Realities of

Public Relations. Stamford: Thomson Learning. Olasky, M.N. (1987). Corporale Public Relations. A New Historical Perspective.

New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Seitel, F.P. (2000). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hali. Tye, L. (1998). The Father ofSpin: EdwardL. Bernays and the Birth of Public

Relations. New York: Crown Publishers. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. & Cameron, G.T. (2000). Public Rela-

tions. Strategies and Tactics. New York: Longman.

Soiei mele,

Doris E. Fleischman

n cei zece ani care au trecut de cnd a fost

scris aceast carte au avut loc evenimente de

o importan crucial. ntre timp, multe dintre

principiile expuse n lucrarea de fa au fost

testate i s-au dovedit adevrate. In urm cu zece ani, de pild, cartea evi-

denia faptul c organizaiile industriale care

au de-a face cu publicul trebuie s in seama

de opinia public atunci cnd iau decizii cu

privire la afacerile lor. In deceniul care a

trecut am vzut cazuri n care publicul s-a

implicat direct i n mod public n companii

care refuzau s accepte acest adevr. Meseria de consilier n relaii publice a luat o mare amploare n

aceast perioad, dar principiile generale, aa cum au fost stabilite

iniial, snt valabile n aceeai msur ca i atunci cnd profesia era

relativ nou. Pare firesc, prin urmare, ca aceast ediie, pentru care

editorii m-au rugat s scriu un nou cuvnt nainte, s apar ntr-un

moment n care noul parteneriat dintre guvern, mun-citori i

industriai a adus n prim-plan rela-rretaa la j-jjie publice i

problemele pe care acestea ediia a doua le implic. Vechile

relaii de grup care


alctuiesc societatea noastr au trecut i trec prin schimbri vizibile.

Armonizarea tuturor punctelor de vedere conflictuale va depinde, n

mare msur, de nelegerea i folosirea de ctre lideri a relaiilor

publice i a tehnicilor acestora. n viitor, fiecare companie va trebui s colaboreze din ce n ce

mai strns cu guvernul, cu alte companii, cu muncitorii, cu acionarii

i cu publicul. Fiecare firm trebuie s fie contient de noile condiii

i s-i modifice comportamentul astfel nct aceia de care depinde

nsi existena ei s-i pstreze atitudinea binevoitoare. Acest principiu nu se aplic doar afacerilor, ci i oricrui tip de

organizaie sau instituie care trebuie s conving, fie c o face

pentru profit sau pentru orice alt cauz. Noua structur economic i social n care trim necesit aceast

nou abordare a publicului. Relaiile publice au ajuns s joace un rol

important n viaa noastr. Sper ca aceast carte s contribuie la recunoaterea i aplicarea

principiilor relaiilor publice.

Ianuarie 1934 E.L.B.

Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc principiile

fundamentale care guverneaz noua profesie de consilier n

relaii publice. Pe de o parte, am demonstrat aceste

principii folosind ca argumente concluziile psihologilor,

sociologilor i jurnalitilor -Ray Stannard Baker, W.G.

Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer Davis, John L.

Given, Will Irvin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann,

William MacDougall, Everett Dean Martin, H.L. Mencken,

Rollo Ogden, Charles J. Rosebault, William Trotter,

Oswald Garrison Villard i alii -, crora le datorez

recunotin pentru analizele clare asupra gndirii i

comportamentului publicului. Pe de alt parte, am ilustrat

aceste principii folosind anumite exemple care m-au ajutat

n confirmarea lor. Am citat din autorii enumerai mai sus

deoarece terenul cercetat de ei face parte din domeniul de

activitate al relaiilor publice. Cazurile pe care le-am

menionat au fost selectate pentru ^ c ilustreaz punerea n

practic a

EDWARD BERNAYS -Cristalizarea Opiniei Publice

Documents

Transcript of EDWARD BERNAYS -Cristalizarea Opiniei Publice