EDW Digital Brief
Transcript of EDW Digital Brief
Digital brief
World of Edelweiss
THE PRODUCT
Edelweiss Hefetrüb
Alc. not less than 5,2% vol.Plato 12,3%
TVC “Splash”
Objective: Drive Brand awareness and trial concurrentlySolution:Product tastings in Alpine freshness atmosphere Mechanics:Mobile inflatable pavilions (8x4m) with air cooler inside was placed in different locations with high TA presence (musical festivals, open air exhibitions and etc.)
EDELWEISS “COOL ZONES”
Coverage: Moscow, St.PetersburgTiming: May-August 2008
EDELWEISS “COOL ZONES” RESULTS
Number of events: 50 (Moscow: 25, St.Pet: 25)Number of contacts (tastings): 20 090 Cost per contact: 8 euro
Visibility in MFPresence + visibility
Special visibility drive program to hallmark EDW presence in KA channel
Distinctive POSM: shelf stoppers
Timing: 1 wave at June (planned 2 waves in June&Aug’09)
Coverage: 4 KA chains in Moscow (2) & St.Pete (2)
N of KA stores: 229 outlets
Summary: keep doing in 2010 without much intersection with other beer brands
Shelf-banner
Can, 0,5l
Packaging Upgrade – May 2009
New foil label, 0,5l
Row-top, 0,5l х 4 btls.
Wheat segment slightly grows over Y09 and Edelweiss obtains stable share within it. New launches are rare.
Wheat Beer segment development, National
Edelweiss demonstrates stable demand level above that of Kronenbourgh Blanc but far behind performing Hoegaarden. The issue is hard
distribution loss in recent months
Wheat licensed brands, Moscow
May-Jun: CF in Moscow and St. Petersburg
Jul: 11 BB in Yekaterinburg
1/1 in Afisha Moscow
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep
2008
mail.ru, gazeta.ru, afisha.mail.ru,
gismeteo.ru, yandex.ru, time-out.ru
2009
Jan-Oct
No Media SupportPrint
OOH
Internet
Source Data: TNS Gallup Media, Client’s Data, Moscow (Boost Sample)
As a result of campaign 2008 there was a big leap in KPIs such as SBA and Trial but after that as there was no media support KPIs got lower
%
СONVERSION RATE
Awareness
Trial in last 3 months
Drink occasionally
Drink regularly
Drink most often
% Conversion factor
1
30
2
1
1
7
61
Bases:
21
34
54
89
1210
BASE total sample: 4015
Edelweiss conversion pyramid is higher in awareness than its competitor, but lower in other components.
Conversion rate indexes are lower than Hoegaarden.
1
25
4
3
1
15
75
Bases:
33
56
115
153
994
BASE total sample: 4015
Hoegaarden
48
59
64
63
BRAND PROPOSITION:Насладись уникальным вкусом альпийской свежести в сочетании с нефильтрованным
насыщенным ароматом и долгим медовым послевкусием Edelweiss и ты поймешь,
что только подлинные вещи выдерживают испытание временем
Brand Essence:
Подлинность выдерживает
испытание временем
CONSUMER INSIGHT:
По-настоящему проницательные люди вдохновляются только подлинными и истинными вещами
Edelweiss – премиальное нефильтрованное пиво с уникальным вкусом альпийской свежести
CONSUMER TAKE-OUT:
Emotional Benefits:ОсобоеЗаслуженноеВыдержанноеВыбор знатока
Rational Benefits:ПодлинноеНефильтрованный насыщенный ароматДолгое медовое послевкусиеТрадиционное исключительное качество
Reasons to Believe:
Более 500 лет пивоваренных традицийПремиальная ценаНазвано в честь редкого и красивого цветка;Ритуал наливания/чоканья
Reasons to Believe:
Наследие австрийской пивоваренной традиции с 1475 года на пивоварне “Kaltenhausen”Пряный аромат и вкусСпециальные дрожжи верхового брожения
Brand Values & Personality:
(V): Нетронутость, Реальное качество, Честность (P): Уверенный в себе, Ему не нужно кричать, чтобы быть услышанным, Широких взглядов, Внимательный
Uniqueness:
Наследие. Альпийское происхождение. Уникальный подлинный вкус
Target consumer
1 WHO: (key lifestyle & demographic characteristics of consumers relevant for target segment & category) Мужчина, 26-35 лет, доход выше среднего, высшее образование, городской житель. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки. Холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок».
2 WHEN / WHERE: (shopping & drinking patterns, reference points of purchase & consumption across channels)
Потребление в квартире, в кафе.
3 WHAT: (primary preferences & attitudes towards category on product & brand level)
Премиальные лагеры, Премиальное темное пиво, Специальное пиво (например, ароматизированные сорта)
4 WHY: (key needs driving consumer choice)
Помогает мне расслабиться, отдохнуть Приносит удовольствие
5 WHY NOT: (barriers towards category & elements deterring consumer choice on product & brand level)
Специальное пиво (не традиционный лагер)
6 Reference consumer: (key descriptive & differentiating highlights of a target consumer re: typical day on w-day / w-end, lifestyle, values, social & cultural context, aspirations, concerns, role of category in their life, reference category moments)
Дмитрий любит ставить перед собой сложные задачи – он четко нацелен добиться чего-то в этой жизни и активно движется в выбранном направлении. В свой 31 год он холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок». Он умело распоряжается своим временем, знает, что нужно сделать и когда. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки. Пьет в компании друзей, обычно это Heineken или Miller: пиво, которое поднимает настроение, но не сильно пьянит, т.к. он любит контролировать ситуацию.
Established male
26 to 35 years old;
urban, educated, employed;
middle & high income
Established male
26 to 35 years old;
urban, educated, employed;
middle & high income
Successful, serious, solid, respectable, self-sufficient
Successful, serious, solid, respectable, self-sufficient
Quite mature,
experienced and self-confident
Quite mature,
experienced and self-confident
Sticks to the brands he can trust & sure of quality. Brands that are perceived to be authentic and genuine are key
Sticks to the brands he can trust & sure of quality. Brands that are perceived to be authentic and genuine are key
Edelweiss Target Consumer – Independent Thinker
Middle income consumer: saves up money, but ready to buy
licensed brands as a
benchmark of quality.
Middle income consumer: saves up money, but ready to buy
licensed brands as a
benchmark of quality.
Beer expert, connoisseur,
understands life, things, has own
style, with developed taste
Beer expert, connoisseur,
understands life, things, has own
style, with developed taste
Intelligent, likes to be in control of the situation, has an informed
opinion about most things.
Intelligent, likes to be in control of the situation, has an informed
opinion about most things.
Younger consumer (26 to 30 y.o.): active, goal-oriented, not
ordinary, accomplish a lot in
a future, knows what he will do, has older friends
to ask advise
Younger consumer (26 to 30 y.o.): active, goal-oriented, not
ordinary, accomplish a lot in
a future, knows what he will do, has older friends
to ask advise
TA Portrait and LifestyleTA Portrait and Lifestyle
Male 26 -40Middle or High Income
Watching TV – 91%Listening Radio – 70%
Appreciate Independence – 35%
Most Important thing in life –Active Busy Life wit Success as a result – 58%
Visiting Bars, Restaurants, Movies – 28%
Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC
Affinity Index
Media selectionMedia selection
Low Affinity and Cover
Affinitive Cover Builders
Cover Builders
Radio
OOH
Cinema
Magazines
Metro
BTLIn-Store
Newspapers
Transport
Internet
Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC
Cover, %
Bubble Size= Pay Attention
Detailed activities: Tasting zones
Activity: Period: May-June 2010
Tasting in shopping malls
Coverage: 3 MEGAs
(Moscow).
Promo stands inside Auchans
Tasting in cinemas
Coverage:
21 cinemas, 3 days per week
Promo stands near cinema halls
Detailed activities: Image campaign
Activity: Period: May-June 2010
Internet campaign
Reach: 3 690 000 users
Impressions: 22 850 000
Sites: yandex.ru, rambler.ru, mail.ru, afisha.ru, kinopoisk.ru, film.ru.
Cinema campaign
Coverage: 57 cinemas in Moscow
Audience: 850 000
Spots: 20 000
Brief
• Разработать digital-стратегию бренда Edelweiss (Россия, 2010-2011) в виде комплексной схемы активаций в цифровых каналах коммуникации:
Сайт бренда; Социальные сети; Мобильные коммуникации; CRM и промо-механики; Спецпроекты; Digital OOH; др.
• Все креативные концепции должны соответствовать интегрированной коммуникации и позиционированию бренда
• Стратегическая задача: вовлечение и введение бренда в Интернет