FORMULACION yEVALUACION dePROYECTOS

Creer para crearPROBIDE PerONG

ETAPAS DE UN ESTUDIO DEPREINVERSION

Formulacin y PreparacinEvaluacin

La gran ventaja de elaborar un proyecto de inversin es quese va a PLANIFICAR la creacin de una empresa, crear laproduccin de un bien, planificar el otorgamiento de unservicio, sin invertir. Se van a proyectar las informacionescualicuantitativas, se las va evaluar y se va a medir el riesgoque implicara ejecutar dicho proyecto.

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QU PODEMOS HACER ANTES? Bsqueda de informacin disponible sobreel proyecto (internet, libros, tesis)

Se evita trabajo innecesario (Costo deoportunidad)

Bsqueda bibliogrfica y de estudiosprevios.

Entrevistas a expertos en el tema del proyecto. Generalmente, todo hay en internet: Bsquedaorientada hacia pases diferentes.

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CONSIDERACIONES INICIALESNo existe una receta nica para la elaboracin de unproyectoAlgunas instituciones (ONUDI, BM, CEPAL entreotras) han determinado ndices generalesEsta metodologa es para proyectos privados, parahacer empresa, se llega al mismo fin con los proyectosde inversin pblica (SNIP), pero con objetivossociales.Para realizar las APP (Alianzas o AsociacionesPblico-Privadas) se realizan las metodologas privaday SNIP.

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1.- Resumen Ejecutivo.2.- Informacin general del proyecto.3.- Estudio de Mercado.4.- Estudio Tcnico.5.- Estudio Legal, Organizacional y del MedioAmbiente.

6.- Estudio de Inversin y Financiamiento; Ingresos yEgresos.

7.-Evaluacin Econmica y Financiera.8.- Anlisis de sensibilidad.9.-Conclusiones y recomendaciones.

ESQUEMA de un PROYECTO PRIVADOESQUEMA de un PROYECTO PRIVADO

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Un resumen ejecutivo es una sntesis de losaspectos ms relevantes del proyecto, elcual se presenta al inicio del estudio de pre inversin para facilitar al lector tener unaprimera visin global del proyecto y suscaractersticas.En otras palabras el resumen ejecutivoplantea de manera concreta las bondadesdel proyecto, centrndose en los aspectoscomerciales y financieros. Un resumenejecutivo siempre es lo ltimo que se haceen el estudio de pre inversin.

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Describe la oportunidad denegocio que se quieredesarrollar.Seala a quines estdirigido el producto o servicioque se plantea implementar.Muestra la inversinrequerida y la estructura definanciamientoPresenta los indicadoresobtenidos en la evaluacinfinanciera.Resume las principalesconclusiones yrecomendaciones.

RESUMEN EJECUTIVO

1.-Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o raznsocial que identificar al proyecto.2.-Naturaleza: Debe especificarse si la actividad econmicaque se desarrollar ser de produccin, servicios, extraccin,comercializacin.3.- Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en

donde se implementar, si es que esta est pre-establecida.4.- Unidad Ejecutora: Se deber indicar quienes son los querealizarn el estudio.

5.- Idea de la necesidad u oportunidad del negocio:Se explicar cual es la idea bsica del negocio y por qu seconsidera que esta idea va a tener xito, justificando la ideade inversin.

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INFORMACIN GENERAL DEL PROYECTO

ANLISIS DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOEs necesario en primer lugar definir cual es el bien oservicio que se va a ofrecer a los consumidores, elcual puede orientarse a cubrir:Demanda insatisfecha: El proyecto ejecutado tiene cabida en elmercado con buenas posibilidades de xito.

Demanda satisfecha: El proyecto ejecutado va tener que hacerse unespacio en el mercado, tendra que desplazar a parte de la competencia.Demanda nueva o por crear: Se trata de un proyecto innovador,se posee una patente o se tiene que hacer una muy buena campaa de publicidadpara lograr su xito.

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Combinar Industrias

IDEA DENEGOCIO

Mejoras de productos ya existentes

Reconocer una necesidad

Utilizar canales dedistribucin ptimos

Calidad y precios adecuados

Satisfaga una necesidad

CONSIDERACIONES PARA EL DESARROLLODE UNA IDEA DE NEGOCIO

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Bsicamente, se debe responder lo siguiente: Quines son los clientes de la empresa? Cules son los principales productos oservicios a ofrecer? Dnde compite la empresa? Cul es el rol de la tecnologa en la empresa? Cules son los objetivos econmicos aalcanzar? Cul es la ventaja comparativa?

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6.- Objetivos del proyecto: Los proyectos puedentener diversos objetivos empresariales, en funcinde las expectativas de los inversionistas.Generalmente los objetivos del proyecto respondena una o varias de las siguientes interrogantes:Obtener ganancias?, Generar empleo?,Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entreotros.En este punto tambin se deber considerar laestrategia bsica del proyecto.

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ESTRATEGIA DEL PROYECTOEs el criterio elegido que define laforma en que se va a realizar laincursin del proyecto en el mercadopara tener posibilidades de xito,podemos clasificarlas en:1.-Estrategia de Liderazgo en Costos2.-Estrategia de Diferenciacin3.- Estrategia de Nicho (segmentacin)

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1.-Estrategia de liderazgo en costos: Bsicamenteconsiste en tener costos ms bajos que lacompetencia. Es la eficiencia productiva.

2.-Estrategia de diferenciacin: Busca establecer unvnculo entre los compradores y la marca/prestigiode la empresa, minimizando el efecto del precio enla decisin de compra.

3.-Estrategia de nicho: Consiste en dirigir nuestroproducto a un grupo especfico de consumidores,lo que generalmente conlleva a un nivel de preciosalto o, a una discriminacin de precios, (preciosdiferenciados en funcin del NSE)

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Tcnicas deinvestigacin demercados para proyectosde inversin

PORLIC. ANGELINAPEREZ RUIZ

Definicin de objetivos

Establecer necesidades de informacin priorizadas Definir la informacin a medir en forma cuantitativa y

mensurable. Determinar el Propsito del proyecto. Determinar los objetivos (generales y especficos)

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Fuentes Secundarias:Estadsticas oficiales: Ministerios, municipalidades,Publicaciones especializadas: Cmaras de Comercio, CAPECO, ONGs,Colegios Profesionales,Informes internos: De todos los anteriores, estudios,

Fuentes Primarias:Proveedores/Clientes/ConsumidorProspectos de clientes/Distribuidores/Competencia.Encuestas.Entrevistas.Observacin.

Tipos de informacin

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Diseos de investigacin demercados para un proyectode inversinFase Exploratoria:

Recojo de informacin secundariaTcnicas Cualitativas.

Fase Concluyente o Descriptiva:Tcnicas Cuantitativas (validacin de faseexploratoria)

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Flujo del proceso deinvestigacin de mercadosInformacinSecundaria

Estudio de MercadoCuantitativo

Estudio de MercadoCualitativo

Datos paraproyectar

Oferta y Demanda

Plan Comercial

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ESTUDIOS CUALITATIVOSGrupales:

Focus GroupMinigrupos

Individuales:Entrevistas de Profundidad

Observacin:Tcnicas Directas

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Fases de un estudiocualitativo

1ra. Reclutamiento 2da. Diseo de gua de pautas 3ra. Entrevista 4ta. Anlisis de resultados

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Entrevistas de profundidad Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara. Nmero de participantes: Depende de la poblacin. Duracin: una hora en promedio. Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del

entrevistado. Gua de pautas: Semi-estructurada. Entrevistador: De preferencia psiclogo/especialista en

conductas del consumidor, capacitado en el tema deestudio.

Registro de informacin: Se registra la informacin enuna grabadora.

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Estudios cuantitativos

Encuestas por muestreo ProbabilsticoAleatorio o al AzarPanel : fijo o variable

Encuestas por muestreo No ProbabilsticoDirigida

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Proceso de un estudio demercado cuantitativoDefinicin de Objetivos

Diseo MuestralDiseo de Cuestionario

Mtodos de recojo de InformacinProcesamiento de InformacinPresentacin de Resultados

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Definicin de objetivos Establecer necesidades de informacin priorizadas. Definir la informacin a medir en forma cuantitativa y

mensurable (definicin operacional) Determinar el objetivo general. Determinar los objetivos especficos o cobertura

temtica.

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Diseo muestralObjetivos de la encuestaDefinicin de la poblacin

objeto de estudioElaboracin del marco muestral

Procedimiento de seleccinde la muestra

Procedimiento de estimacinde la muestra

Obtencin de la muestra

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Estimacin de la muestra Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener en

cuenta : Nivel de confianza: 95% (usualmente) Margen de error: Diferencia entre la estimacin y elparmetro de la poblacin.

Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo depoblacin:

Poblacin Infinita: Poblacin Finita: Cuando el factor de seleccin > 0.05

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea eltamao de la muestra.

nN

26

Estimacin de la muestra Frmulas:

Para poblacin Finita:

Z PQN (N-1) + Z PQ

Para poblacin Infinita:

Z PQn=

n=2

2 2

22

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Tabla de tamao de muestra conmxima dispersin para poblacininfinita

ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 990.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 165130.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 41290.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 18350.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 10330.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 6610.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 4590.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 3370.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 2590.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 2040.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

Nivel de Confianza

ME = Margen de Error P+Q=1

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INDIVIDUALES Aleatorio Simple:

Marco muestral definido. Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales. Generacin de nmeros aleatorios. Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero aleatorio

con el cdigo de la unidad muestral. Sistemtico:

Marco muestral no necesariamente definido. Determinacin de un coeficiente de seleccin denominado k-simo,

donde: K = N / n. Aplica el K-simo como factor de seleccin con salto sistemtico.

Procedimiento de seleccin muestral

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Procedimiento deseleccin muestral METODOS DE SELECCIN PROBALISTICA:

AGRUPADOS Estratificados :

Estrato : Poblacin homogneaCada estrato es tratado en la seleccin como si fuera unamuestra individual.

Margen de error mnimo Conglomerados :

Determinacin de conglomerados en base a reas geogrficasConglomerados: Poblacin heterognea Tamao del conglomerado: 150 a 250 hogares promedioCuota: seleccin al interior del conglomerado (aprox. 10% deltamao promedio del conglomerado)

Margen de error ineficiente 30

Seleccin no probablisticaProcedimiento: Reclutamiento de potenciales entrevistados. Elaboracin de una base de datos o directorio. Elaborar un marco muestral en base a un proceso de filtro

considerando: Caractersticas requeridas del entrevistado. Disponibilidad de colaborar con la investigacin o pruebaconsiderando siempre un 30% ms de entrevistados.

Dependiendo del tipo de estudio no considerar comoseleccionados a profesionales en psicologa o quetengan relacin directa con la competencia (slo en elcaso de mercado de consumidores)

31

Diseo de cuestionarioPasos para elaborar un cuestionarioPrimer Paso: Contenido de la informacin Definir mdulos: temas similares Definir preguntas

Se aparta del objetivo?; Se entiende la pregunta? Se conoce la respuesta?; Es accesible la pregunta alentrevistado?

Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta Cerrado: con alternativas de respuesta Abierta: sin alternativas de respuestaTercer Paso: Redaccin de preguntasCuarto Paso: Orden de preguntasQuinto Paso: Aspecto fsico del formulario

32

Formato depregunta / respuestaPREGUNTAS CERRADASDicotmica: Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO. En ocasiones se usa una tercera opcin como NO SABE O

NO RESPONDE. Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en

las diferentes partes del cuestionario) Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor

informacin.

33

PREGUNTAS CERRADASOpcin mltiple: Pregunta con alternativas de respuesta. Las alternativas de respuesta pueden ser verbales (frases o palabras)

no ambiguas. Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situacin

como pueden ser nombres de productos o marcas. Depende delobjetivo de la pregunta.

Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, oninguna de las anteriores.

El nmero de alternativas de respuesta puede ser 5 6. Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.

Formato depregunta / respuesta

34

PREGUNTAS DE ESCALA Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no

mtrica) y del intervalo (mtrica) Miden bsicamente actitudes. Su medicin se realiza en base a los atributos del producto. Su construccin se puede establecer en dos tipos:

Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez. Escalas mutidimensionales: miden ms de un atributo ala vez.

Formato depregunta / respuesta

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PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES Escala de categoras Escala grfica Escala de orden de rangos Escala de comparaciones pareadas Escala de fraccionacin Escala de suma constantePREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES Escala de Likert Escala diferencial semntica

Formato depregunta / respuesta

36

PREGUNTAS ABIERTAS Son preguntas que revelan opinin. Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o

simples. Existen 3 modalidades:

Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta? Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lneaarea, el factor ms importante es

Asociacin de palabras: cul es la primera palabra quese le ocurre cuando escucha: Lnea Ara.

Formato depregunta / respuesta

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Telefnica Personal Correo

En hogares LocacinCentral Exit Pool Va Pblica

FaxTelefnicatradicionalCorreo

ElectrnicoInternet

Correo Postal

Mtodos de Encuesta

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Mtodos de recojo deinformacinSECUENCIA A SEGUIR: Reclutamiento de personal de campo. Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario Gua de entrevistas:

Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa acooperar, entrevista ante terceras personas.

Forma de hacer preguntas Registro de respuestas Tratamiento con personas indecisas Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias. No apresurar la entrevista Fin de entrevista

Documento de trabajo: Hoja de ruta

39

Procesamiento de lainformacinCRTICA - CODIFICACIN:

Correccin de informacinPre-codificacin: preguntas cerradasPost-codificacin: preguntas abiertas

TABULACINConteo de respuestas codificadasSistema de tabulacin Simple (ms usada)

40

Elaboracin de tablasde resultados

TOTAL SEXO N.S.E.MARCAS

Variables de Medicin

Variables InvestigadasBase Estadstica: Total de entrevistados

41

Procesamiento de lainformacinBASE ESTADSTICA:

Clculo Matemtico

Frecuencias RelativasNmero de Casos Investigados

Base estadstica simple; cuando la pregunta da opcin a una solarespuesta. El estadstico suma 100%

Base estadstica mltiple; cuando la pregunta da opcin acontestar ms de una respuestas. El estadstico suma ms de100%.

% Estadstico

42

Determinacin del Mercado Potencial10

11 y 1213

14 y 15161718

N Pregunta

Respuesta abiertaMuy bueno 6Excelente 7Muy importante 1Importante 2Respuesta abiertaMuy diferente 4Completamente diferente 5Creo que si lo comprara 4Con toda seguridad comprara 5

Creo que si lo probara .. 4Con toda seguridad probara . 5Respuestas a tomarse Ejemplo Determina

99%

69%63%

41%

41%

Intencinde Consumo

CalificativoGeneralVentaja

Grado dediferenciaIntencin deCompra

AspectosPositivos y Negat.

Debilidaddel Producto

Comprador Inicial43

ESTUDIO DE MERCADO

44

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se debern considerar cuatromercados diferentes para la recoleccin deinformacin pertinente para el proyecto1.- Mercado Proveedor2.- Mercado Competidor3.- Mercado Distribuidor4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmentedeterminante en la rentabilidad del proyecto que seevale.

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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

MercadoProveedor

Proyecto

MercadoCompetidor

MercadoDistribuidor Mercado

Consumidor

46

MERCADO CONSUMIDOREl mercado consumidor son los consumidoresactuales como los que potencialmente podranincorporarse demandando los productos oservicios del mercado competidor o del propioproyecto cuando est operativo.

El mercado competidor es generalmente una delas principales fuentes de informacin paraaquellos proyectos nuevos respecto a los cualesno se tenga un conocimiento particular.

47

Desglose del estudio de mercado: Anlisis de la Demanda Anlisis de la Oferta Anlisis de la Comercializacin Anlisis del Mercado ProveedorPara desarrollar el estudio de mercado serequiere aplicar las tcnicas deinvestigacin de mercados.

ESTUDIO DE MERCADO

48

ESTUDIO DE LA DEMANDA

El objetivo de este estudio es cuantificar lademanda existente por el bien o servicio que sepretende producir, este estudio debe realizarsepara las situaciones con y sin proyecto, a fin dedeterminar cul ser la demanda quesatisfacer el proyecto.

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DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico yactual

Determinacin de la demandainsatisfecha o satisfecha parcialmente.

50

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos ycomplementarios.

Renta de los compradores. Variables Demogrficas: tamao de la poblacin, Preferencias de los consumidores, gustos, moda, nuevas

tendencias, paradigmas, Coeficientes tcnicos: Tecnologa incorporada en el bien o

servicio. Bien final: Caractersticas. Infraestructura productiva

51

DEMANDA FUTURAMTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectarel mercado son:

Mtodo del Estudio de Mercado Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

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DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia Posibles cambios en las variables queafectan la demanda y proyeccin deacuerdo a ello

Optimizacin de la situacin actual

53

MTODO DEL ESTUDIO DEMERCADO

Segmentar el mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado objetivo.

54

55

MTODO DEL ESTUDIO DEMERCADO

Una vez concluida la segmentacin eidentificados nuestros consumidoresobjetivos, se tendr que cuantificar nuestromercado objetivo para lo cual es necesariodefinir tres mercados de crucial importanciapara el proyecto, como se muestra en elsiguiente esquema.

56

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MercadoPotencial

MercadoDisponible

MercadoObjetivo

DEMANDA DELPROYECTO

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MTODO DEL ESTUDIO DEMERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidoresque podran necesitar el bien o servicio que es materiadel proyecto. El mercado potencial se define despus dehaberlo segmentado.MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercadopotencial y est formado por el conjunto de consumidoresque tienen adems de la necesidad, la intencin de comprarel bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido atravs del resultado de la encuesta.

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MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Es una parte delmercado disponible que se fija como meta a seralcanzada por el proyecto, es decir la parte de lademanda a ser atendida, para lo cual la baseson criterios definidos por los inversionistas oproyectistas.

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Ejemplo: Cementerio Parque Celestial

Una importante empresa del sector de laconstruccin ha decidido diversificar sucartera de productos y entregar al mercado,adems de viviendas, un cementerio parque.Para obtener la demanda por el cementerio setomar como base el distrito de La Molinacon una poblacin de 271,116 hab. (FuenteINEI).Se sabe que la tasa de crecimientopoblacional anual neta es de 2,24%, (para LaMolina)

60

. (Cont.) Cementerio CelestialAdicionalmente, dadas las caractersticas y el

servicio del cementerio se han escogido comomercado objetivo el segmento A que representa el43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn losresultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de lapoblacin no est inscrita en un cementerioPara determinar el mercado objetivo se estableci

una participacin de mercado del 5% considerandouna posicin conservadora. Con las cifrassealadas pronostique la demanda para losprximos 5 aos.

61

. Y la Solucin?

Mercado Potencial271116*0,433= 117393 habitantes

Mercado Disponible117393*0,6273= 73641hab.

Mercado Objetivo73641*0.05 =

3682 habitantes

62

. Y la Solucin?

Ao 1 2 3 4 5Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

63

MTODOS SUBJETIVOS Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos, o los datosobtenidos no son confiables para predecirel futuro.

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos: Mtodo Delphi Consenso de Panel Pronsticos visionarios

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MTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel. Se les somete a cuestionarios annimos. Retro alimentacin controlada. El grupo logra ms informacin que una sola

persona experta. La informacin se trabaja estadsticamente. Evita las distorsiones que podran presentarse

cuando hay presencia de personas dominantes ycomunicacin irrelevante.

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MTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la tcnica Delphi, es que no existensecretos sobre la identidad del emisor.

No hay retro alimentacin del exterior. Al no existir secretos se estimula la comunicacin, el

trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona. Existe el peligro que emerja un grupo dominante que

anula la interaccin adecuada y se acepte por lacapacidad de argumentacin y no por la validez de lamisma.

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MTODO DE PRONSTICOS VISIONARIOS

A travs de entrevistas al personal interno dela empresa se obtiene informacin dado queposeen experiencia y conocimiento de susclientes, y esto les permite emitir opinionesrespecto a reacciones y comportamientosposibles de esperar en el futuro.

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MTODOS CUANTITATIVOSPROYECCIONES

Determinada a travs de modelos matemticos : Modelos Causales Series de tiempo Anlisis de la elasticidad

Se debe tener en cuenta los cambios en lasvariables que afectan a la demanda para realizarnuevas proyecciones a partir de estos

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ANLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son unaserie de empresas que, con ms omenos eficiencia, satisfacen lanecesidades de parte o del total delos consumidores potenciales quetendra el proyecto.

70

ANLISIS DEL SECTOR

Al realizar un anlisis del sector debemos considerartanto a las empresas que desarrollan la misma actividad oque generan productos sustitutos. Las principalespreguntas a responder son :1. Cuntos son?2. Cules son las fortalezas de la competencia?3. Cules son las debilidades de la competencia?4. Cules son sus objetivos y estrategias?5. En qu medida estn entrando en la industria

empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?71

- Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitivaen la industria/la empresa.

- En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria/la empresa?- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin?- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventajacompetitiva?

- Hay barreras de ingreso y/o de salida?- Cul es el volumen de ventas en el sector y como participa cadacompetidor?

- Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores?- Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

72

MERCADO COMPETIDOR: OFERTA

De este anlisis podr conocerse ms acerca delos:

1.- Precios que se cobran.2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen.3.- Publicidad que se habr de enfrentar o delproducto ofrecido en su concepto ampliado.

4.- Diversidad de tamaos y envases.5.- Promociones con regalos adicionales al producto.6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

73

ANLISIS DE LA OFERTA Descripcin del mercado de la oferta. Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta. Oferta futura.

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DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA1.- Estructura de mercado.2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresaspequeas, medianas, etc.)3.- Ubicacin Geogrfica.

OFERTA PRESENTA y PASADA:1.-Identificacin de la competencia.2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.3.-Determinar objetivos de la competencia.4.Fuerzas y debilidades de la competencia.5.Patrones de reaccin de la competencia.

75

1.- IDENTIFICACIN DE LACOMPETENCIA

a.-Por la sustitucin de productosa.1.-Competencia de Marcaa.2.-Competencia de Industriaa.3.-Competencia de formaa.4.-Competencia Genrica

2. ESTRATEGIA DE LOS COMPETIDORES:Un grupo estratgico es un conjunto defirmas/empresas que siguen las mismaspolticas/directivas/objetivos en un mercadodeterminado

76

3.- DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA:i.-Esfuerzo para maximizar utilidades.ii.-Rentabilidad anual.iii.-Crecimiento auto sostenido.

4.- FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA:1.-Volumen de ventas.2.-Participacin de mercado.3.-Margen de utilidad.4.-Nuevas inversiones.5.-Uso de las capacidades.6.-Organizacin

Se puede obtener informacin primaria de los clientes, proveedoresy distribuidores.

77

ANLISIS DE LA COMPETENCIA:MATRIZ FODA

ASPECTOS EN LOS QUE PUEDEENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADESProcesos

AdministracinMarketing y ventas

ExperienciaInstalacionesTecnologa

Sistemas de informacinFinanzas

Propiedad intelectual78

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDEENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZASMercadoIndustria

Normas industrialesMercado laboral

Mercados financierosTipos de cambioMedio Ambiente

Tendencias econmicasPolticas gubernamentales

Desastres naturales

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

79

5.- ESTIMACIN DE LOS PATRONES DEREACCIN DE LA COMPETENCIA

Rezagado (no pasa nada....) Selectivos (reaccin especfica) Tigres (pelean hasta morir) Aleatorio (a veces s, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

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OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia. Incorporacin de aquellos proyectos quese sepan que est financiada suejecucin.

Posibles cambios en las variables queafectan la oferta y proyeccin de acuerdoa ello.

81

ANLISIS DECOMERCIALIZACIN

ESTUDIO DE MERCADO

EL MIX DE MARKETING

Las 4 P

PRODUCTOQu producto / servicio ofrece?

PLAZADnde y cmo ofreces elproducto?

PRECIOCul es el preciopara el Consumidor?

PROMOCIONCmo comunicaslo que ofreces?

83

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DELOS SERVICIOS LAS 7 Ps

Producto servicio Precio Promocin Plaza Personal Propiedades-infraestructura Procedimientos-tecnologa

84

Servicios delvendedor

Calidaddel producto

Caractersticasfsicas de losproductos

Reputacindel vendedor Precio

Color Marca

Garanta

Diseo

Empaque

QU COSA ES UN PRODUCTO?QU COSA ES UN PRODUCTO?

85

El concepto de producto debe definir: El pblico objetivo Beneficios que aporta Tipo de producto Nivel de precio Forma de utilizacin o consumo Integracin en la gama de productos.

CONCEPTO DE PRODUCTO

86

PREGUNTAS SOBRE EL PRODUCTO

Son los beneficios claros y crebles? El producto responde a una necesidad ydeseos de los consumidores?

Otros productos cubren dicha necesidad? Es razonable el precio frente al valor? La gente comprara este producto? Quin usara el bien y cuando lo hara?(Ph. Kotler)

87

?decadenciaMadurezEstancamiento

CrecimientoIntroduccin

$

Ciclo de vida en funcin del tiempo Tiempo

Venta

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

88

CONCEPTO DE PRODUCTOEs importante observar que tradicionalmente la tendencia hasido definir el producto sobre la base de una detalladadescripcin fsica, pero este enfoque presenta una serialimitacin.Se trata de vender en el mercado lo que produce laempresa o, ms bien, vender en el mercado lo que stenecesita o espera?IMPORTANTE:El producto debe generar satisfaccin en elconsumidor es decir, ser un satisfactor; en lamedida que se cumpla esta premisa, elproyecto podr tener xito en el mercado.

89

Hay que tener presente que lasatisfaccin responde a la siguienteexpresin:

asExpectativsNecesidadeoRendimientValorclientedel

onSatisfacci

CONCEPTO DE PRODUCTO

90

PRECIO

Posicin de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamiento 91

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOSMtodo Del Mark-Up.

Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarleal costo del bien o servicio un margen de utilidadestndar.

Es muy utilizado pero no toma en consideracin lademanda del momento ni la situacin de lacompetencia.

Si la mayora de competidores de un determinadoramo usan este mtodo, los precios tienden a sersimilares y, por lo tanto, se reduce la competencia.

Se considera que es un mtodo justo paraproductores y consumidores.

92

Mtodo de la CompetenciaEn este mtodo las empresas fijan el precio segn lascondiciones que sus competidores han determinado en elmercado.Es decir no se toma en cuenta los costos o la demandaprecisamente porque a veces la elasticidad de la demanda esdifcil de determinar.Puede que muchas empresas pequeas cambien de precioporque las empresas lderes de ese mercado as lo hacen.En este sentido es indispensable controlar aquel punto en elque el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

93

PLAZASe puede definir un canal de distribucin como el recorridoque realizan los productos desde su produccin hasta llegara manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrira vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propiafuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.La eleccin de los canales de distribucin tiene una graninfluencia en la rentabilidad del proyecto.Hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivelde ventas y costos diferente.

94

PLAZALos aspectos a considerar para la correcta eleccin deun canal son:

Los aspectos logsticos como requerimientos devehculos, almacenes o depsitos.

Las condiciones de entrega del producto en loconcerniente a plazo de entrega, medios de traslado,optimizacin de la ruta de transporte, etc.

El control de las existencias. La proteccin de los artculos durante el transporte. Costo del canal de distribucin.

95

Canales para Productos de consumoM M M M M M

Clientes

MSF AgentesBrokers MSF MSF

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Venta

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M = Fabricante MSF = Equipo de ventas del fabricanteW = Mayorista R = Minorista

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Canales para Productos IndustrialesM M M

Clientes

Do A

M = Fabricante MSF = Equipo de ventas del fabricanteW = Mayorista DoA = Distribuidor o Agente

M

w W W

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PROMOCIN La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de

venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa ypublicity (publicidad no pagada). De acuerdo a la tipologa delproyecto, el proyectista tendr que determinar cual de lasherramientas de promocin utilizar para el lanzamiento delproducto.

PUBLICIDAD PROMOCION MARKETING DIRECTO RELACIONES PUBLICAS POLITICA DE MARCAS

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LA PUBLICIDAD

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LA PROMOCIN DEVENTASClases de Promocin

Dirigida Al CanalDe Distribucin

Se realiza mediante:- Descuentos en elprecio

- Bonificaciones- Publicidad compartida- Bienes sin costo- Apoyo en los puntosde venta

- Capacitacin- Degustacin- Garantas

Dirigida A LaFuerza De Ventas

Se realiza mediante:- Convenciones- Paquetes de materialpromocional

- Reconocimientos- Premios y regalos

DirigidaAl

ConsumidorSe realiza mediante:- Muestras gratis- Cupones- Descuentos- Regalos y premios- Paquetes de precio- Garantas delproducto

- Demostracin enpuntos de venta.

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El Marketing directo

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