Economia dos Transportes Políticas de Preços. Políticas de Preços 2 Perspectiva dos Clientes...
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Economia dos Transportes
Políticas de Preços
Políticas de Preços 2
Perspectiva dos Clientes
“Teoria da Relatividade”
• Porto – Recifeo Silva, que vai a uma reunião, disposto a pagar 1 500 €o Silva disposto a pagar 1 000 € para um bilhete para a mulhero Família Pinto, que vai de férias, dispostos a pagar 500 €o Silva disposto a pagar 600 € para ir passar um fim-de-semana
Perspectiva da Empresa• Air Rain• Tem um avião e tripulação parados em Gatwick entre as 11 e
as 16• Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam
nesse horário, só contabilizará custos adicionais (combustível, taxas)• Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam
noutro horário, contabilizará como custos os adicionais + amortização equipamento + margem de lucro
Políticas de Preços 3
• Não é possível determinar estaticamente o preço óptimo: depende do momento e da perspectiva.
• Mas é possível definir regras que permitam:
o Ajustar preços às expectativas dos clientes
o Determinar intervalos de valores aceitáveis
Políticas de Preços 4
Conceitos e Regras
• A optimização do benefícios sociais líquidos ocorre quando o preços cobrado pelo fornecimento de um determinado bem ou serviço é igual ao seu custo marginal, como irá ser demonstrado;
• No caso dos transportes, isto garantiria que os utilizadores apenas efectuariam mais uma deslocação se o valor que lhe atribuem for superior aos custos adicionais que esta gera.
Políticas de Preços 5
Conceitos e RegrasO preço a estabelecer deverá ser aquele que optimize os benefícios socais líquidos (Blíq), que é a diferença entre a disposição dos consumidores para pagar esse serviço e os respectivos custos de produção.
O segundo membro da equação (disposição para pagar) é a expressão dos custos marginais como função do custo médio:
A primeira parcela (benefício total) é a área a sombreado na figura, dada pelo integral:
Resultando o benefício social líquido:
)(.).()( QCQdQQPQB medliq
P(Q) - Curva da Procura
Q opt
P opt
Cmed - Custos Médios
Cmar - Custos Marginais
Pre
ç o
Quantidade
Beneficio Social Total
Custos Totais
Beneficio Social Líquido
Políticas de Preços 6
Conceitos e Regras
A optimização do benefício social líquido corresponde à raiz da primeira derivada da expressão apresentada:
Mas, o segundo membro da equação corresponde precisamente à expressão dos custos marginais como função do custo médio
Conclui-se que a maximização do BLíq ocorre quando o preço é igual ao custo marginal [no gráfico da dado pelo par (Qopt, Popt)]
P(Q) - Curva da Procura
Q opt
P opt
Cmed - Custos Médios
Cmar - Custos MarginaisPre
ço
Quantidade
Beneficio Social Total
Custos Totais
Beneficio Social Líquido
Políticas de Preços 7
Conceitos e Regras
Motivos para que o preço aplicado não seja o custo marginal:
• interdependência entre os sectores público e privado: administração com a provisão das infra-estruturas e operadores ou indivíduos com os serviços de transporte;
• a existência frequente de economias de escala em que o custo marginal é inferior ao custo médio;
• quando surge a necessidade social de prestar um serviço de transporte, independentemente do valor que possa custar;
• Quando se colocam princípios de equidade: todos os habitantes tenham igual facilidade de acesso
Políticas de Preços 8
Situação de Economias de Escala
As receitas correspondem ao produto da quantidade vendida pelo preço de venda (tracejado horizontal, na figura).Os custos são dados pelo produto da quantidade pelo custo médio (área com trama a vermelho, na figura).
P(Q) - Curva da Procura
Q opt
P opt
Cmed - Custos Médios
Cmar - Custos Marginais
Preç
o
Quantidade
Receitas
Deficit de Exploração
Custos Totais
Quando a curva do custo médio é decrescente, a derivada é uma quantidade negativa, resultando que o custo marginal é inferior ao custo médio, designando-se estas situações por economias de escala. Quando existem economias de escala, o preço marginal é inferior ao preço médio.
Se o preço de venda for determinado pelo equilíbrio entre as curvas da procura e do preço marginal, resulta uma situação de exploração deficitária (ver também Discriminação de Preços) .
1
Cmar - Custos Marginais
Pre
ç o
Quantidade
1K
Kf
Cvar - Custos Variáveis
fK
20.5 K +
Cfix - Custos Fixos
+1K
Cmed - Custos MédiosK1 0.5 K+ 2K1 K+ 2
K2
Políticas de Preços 9
Custos da Infra-Estrutura e de Operação
É normal os custos de operação de um serviço de transporte serem suportados por uma entidade e os custos associados à infra-estrutura utilizada.
onde P é a função inversa da procura, N o número de unidades de capacidade necessárias e Ccapac o custo de amortização e manutenção de uma unidade de capacidade
A separação dos custos relativos à utilização dos relativos à construção e manutenção da infra-estrutura permite o benefício social líquido do seguinte modo:
capacmedliq CNCQdQPB ...
Q
CQCPN
Q
CC
Q
N
Q
CQCP
Q
Bmed
medcapac
capacmed
medliq
0
A equação poderá ser derivada em ordem a Q e a N. Derivando em ordem a Q e igualando a 0:
Esta expressão é idêntica à anteriormente obtida, concluindo-se que na perspectiva da quantidade de utilizadores, a optimização do benefício social líquido ocorre quando o preço é igual ao custo marginal imposto por um utilizador adicional da infra-estrutura.
Políticas de Preços 10
Custos da Infra-Estrutura e de Operação
Derivando a mesma expressão capacmedliq CNCQdQPB ...
em ordem a N (número de unidades de capacidade):
N
CNC
N
CQN
N
CC
N
CQC
N
Q
N
B capaccapac
medcapaccapac
medmed
liq
.000
que permite concluir que a optimização do benefício social líquido, relativamente à capacidade da infra-estrutura, ocorre quando o custo marginal de incrementar uma unidade da capacidade da infra-estrutura (termo direito da equação) é igual à poupança no custo dos utilizadores decorrente desse acréscimo de capacidade unitário (termo esquerdo da equação).
Políticas de Preços 11
Custos de Congestão vs Taxas de Utilização
Para evitar a imposição mútua por parte dos utilizadores dos custos de congestionamento, associados à saturação da infra-estrutura, uma solução será a aplicação de uma taxa de utilização que seja igual ao valor das penalidades que impõe aos outros utilizadores.
A decisão de utilizar uma infra-estrutura é tomada pelo utilizador atendendo aos custos que irá suportar, e que são a soma do Cmed com uma taxa de congestão. Importa pois que os custos totais a suportar pelo utilizador sejam iguais ao Popt determinado:
Como vimos, Popt é o que iguala o Cmar:
Q
CQCCP med
medmaropt
Q
CQTaxa
Q
CQCTaxaCPTaxaCC medmed
medmédoptmédutilizador
Ou seja, a taxa deverá ser igual ao diferencial entre o custo marginal e o custo médio, de tal modo que os custos para o utilizador sejam iguais ao custo marginal que impõe ao utilizar a via.
Políticas de Preços 12
Discriminação de Preços
• Motivação Num mercado muito competitivo as
companhias tendem a descer os preços até ao Cmar (ponto de equilíbrio entre custos e proveitos decorrentes de um passageiro adicional)
Nos transportes registam-se economias de escala muito pronunciadas, decorrentes sobretudo da indivisibilidade da oferta
Nestas situações de economias de escala, se o preço aplicado a todos os clientes for P = Cmar, então a empresa terá um resultado de exploração negativo
Insustentável a exploração: as empresas comerciais subsistem se houver remuneração do seu capital
Quantidade
Preço
Peq
Qeq
Custo Marginal
Procura
Receita
Custo Médio
P2
Dédice de Exploração
0.0
2.5
5.0
7.5
10.0
12.5
15.0
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Nº passageiros
Cust
o (E
uro
s)
Custo Médio Custo Marginal
Políticas de Preços 13
Discriminação de Preços
• Motivação Então torna-se necessário ajustar
a oferta à procura de modo a que o preço aplicado a cada passageiro seja tão próximo quanto possível da disposição para pagar desse passageiro
Pretende-se reduzir tanto quanto possível o diferencial entre a disposição do cliente para pagar e o preço (tarifa aplicada)
A vantagem de discriminar preços é tanto maior quanto:
o mais competitivo for o mercadoo mais fácil seja a identificação de
segmentos diferenciados da procura (elasticidades diferenciadas)
o Mais simples seja a aplicação de inibidores
Políticas de Preços 14
Discriminação de Preços
• Na prática
os operadores diferenciam diversos grupos com base nas diferentes capacidades financeiras e nas correspondentes exigências de cada um desses grupos (qualidade, fiabilidade, disponibilidade, etc);
Exemplos:
estudantes - pouco exigentes com horários, garantias de embarque, tempo de viagem ou conforto; muito sensíveis ao preço;viagens profissionais - menos sensíveis ao preço; muito exigentes em garantias de embarque, alteração de marcações, tempo de viagem e horários;turistas - situação intermédia em termos de valorização dos tempos de viagem e da sensibilidade ao preço.
A discriminação de preços é uma forma de poder aplicar uma gama de tarifas desde um valor mínimo (correspondente ao Cmarg) até valores bastante superiores, procurando que o valor médio da tarifa seja superior ao Cmed
Políticas de Preços 15
Discriminação de Preços• Explicação Analítica:
Receita da Companhia:R= R1 = P1 . Q1
[O P1 A Q1]
C
P2
AP1
Q1 Quantidade
Preço
Receita Adicional R2
Q2
B
O
Situação 2:
Criando um serviço diferenciado a um
preço P2, para o qual existe uma procura Q2
Situação 1:
Sem Discriminação de Preços
Receita da Companhia:R = R1 + R2 = R1 + (P1 - P2) Q1
[O P1 A Q1] + [P1 C B P2]
(por exemplo uma companhia aérea que cria uma classe executiva)
(por exemplo uma companhia aérea que apenas oferece uma tarifa)
Políticas de Preços 16
Discriminação de Preços
• Outras possibilidades de aumentar a receita:
E D
C
P2
A P1
Q1 Quantidade
Preço
Receita Adicional R3
Q2
B
P3
Q3 O
Situação 3:
Novo serviço de menor qualidade a um preço P3 para o qual surge a procura Q3
Receita do Operador: R3 = R1 + R2 + (P3 - P1) P3
[O P1 A Q1] + [P1 C B P2] + [Q1 D E Q3]
(por exemplo uma companhia aérea que leiloe os bilhetes disponíveis na véspera)
E D
C
P2
A P1
Q1 Quantidade
Preço
Receita Adicional R4
Q2
B
P3
Q3
P4
Q4
Custo Marginal
Procura
Situação 4:
Novo serviço de menor qualidade a um preço P4 para o qual surge a procura Q4
Risco de o preço se situar já abaixo do Custo Marginal (P4<Cmg)Complexifica muito a ofertaAcréscimo de receita começa a ser menor(o dos lucros ainda mais: bilhetes vendidos cada vez mais próximos do custo marginal ou mesmo abaixo deste)
Problemas que surgem:
Políticas de Preços 17
Discriminação de Preços• Factores de Diferenciação de Preços / Inibidores
Hora do dia: tarifas mais reduzidas para utilizações nas horas de menor procura (voos charter nocturnos, limitações nas assinaturas para reformados);
Época do Ano: tarifas promocionais nos períodos sazonais com menor tráfego (promoções das viagens aéreas turísticas na primavera, dias azuis dos caminhos de ferro);
Condições à alteração de datas e de itinerário: caso das tarifas APEX em que a marcação é feita antecipadamente e não é permitida a alteração dos dias de viagem nem do itinerário;
Possibilidades de Devolução: quanto menor é a tarifa menor é o montante devolvido em caso de não ser realizada a viagem (é frequente não haver sequer qualquer reembolso)
Qualidade do Serviço / Prestígio: existência de diferentes classes de viagem nos transportes de média e longa distância (normal nos transportes aéreos e ferroviários) com diferentes níveis de conforto e de qualidade do serviço (mais espaço, melhores refeições, estacionamento oferecido, atendimento cuidado, possível efectuar o check-in mais tarde, etc)
Políticas de Preços 18
Discriminação de Preços• Perigos e Desvantagens
Risco de saturar o patamar da oferta: a capacidade de oferta é por natureza limitada (capacidade do material circulante, saturação da rede e congestionamento nos interfaces) pelo que poderá gerar-se um crescimento da procura que não poderá ser satisfeito, podendo obrigar a situações de desdobramento em que os custos marginais são muito superiores (cf. exemplo adiante apresentado);
Facilmente ocorrem down-grades (os passageiros passam a adquirir uma tarifa mais económica), em especial se não existirem fortes inibidores (formas de evitar que isso aconteça): caso da utilização das tarifas aéreas económicas por clientes executivos (é frequente a tarifa APEX ser menos de 50% da tarifa normal);
Complexificação do tarifário: especialmente penalizante quando é normal não haver um intermediário especializado (agências de viagens, por exemplo), como ocorre no transporte rodoviário e ferroviário de passageiros, nos quais é o próprio passageiro que adquire o bilhete directamente á empresa de transporte;
Acréscimo dos custos de promoção: associados à divulgação das condições alternativas existentes, quer junto do público quer nos intermediários (agências de viagens por exemplo);
Políticas de Preços 19
Discriminação de Preços
Até à década de 50 - Emergência do mercado
Transporte aéreo comercial: orientado para grandes distâncias, caro, acessível a uma camada muito restrita da população e, por isso, indiferenciado
Aparecimento das primeiras companhias comercias, frequentemente em grandes países ou com territórios ultramarinos
Década de 50 - Início da Estruturação
Começa a vulgarizar-se a existência da 1ª classe individualizada da classe turística, porque as aeronaves têm já dimensão bastante superior
Início das viagens nocturnas, para aumentar a rentabilidade das aeronaves, com tarifas mais reduzidas
• O Caso do Transporte Aéreo
Políticas de Preços 20
Discriminação de Preços
• O Caso do Transporte Aéreo
Anos 60 - Alargamento do Mercado
Desenvolvimento dos aviões a jacto
Banalização do transporte aéreo
Década de 70 - Concorrência Crescente
Maior gama de aeronaves: B747, Tristar, Concorde, DC10 com maior capacidade menores custos marginais /passageiro, maior número de classes
Aumento preço dos combustíveis e recessão após choque petrolífero maior esforço de rentabilização
Desenvolvimento das redes aeroportuárias
Grande diferenciação de tarifas (1ª, Execut., Turíst., APEX)
Políticas de Preços 21
Discriminação de Preços
• Caso do Transporte aéreo A discriminação de preços não se faz
apenas pela classe de conforto (1ª, Executiva, gurística)
Faz-se essencialmente pela aplicação diferenciada de um conjunto de inibidores que reduzam a probabilidade de down-grades:
• Restrições ao cancelamento• Restrições à alteração de datas da viagem• Necessidade de integrar uma noite de sábado para
domingo entre a ida e a volta• Antecipação necessária de reserva dos bilhetes
Políticas de Preços 22
Exemplo de Segmentação de Mercado
Tipificação de Tarifas de uma Companhia AéreaRestrições
Horárias e de
Data
Restrições ao
Candelamento
Restrições à
Alteração
Reservas
Executive 100 Nenhuma Nenhuma Nenhuma A qualquer
momento
Mais espaço; Melhores refeições;
Embarque mais tarde
Executive 85 Nenhuma Nenhuma Nenhuma A qualquer
momento
Nenhum
Eurobudget 68 Excepto horas de
ponta
Penalização Apenas upgrade
para classe
superior
A qualquer
momento;
Pagamento
antecipado
Nenhum
Pex 61 Excepto horas de
ponta; Dormida
Sábado-Domingo
Forte Penalização Não autorizada A qualquer
momento;
Pagamento
antecipado
Nenhum
Apex 43 Excepto horas de
ponta; Dormida
Sábado-Domingo
Forte Penalização Não autorizada A qualquer
momento;
Pagamento
antecipado
Nenhum
Stand By 35 Apenas vôos
específicos
Forte Penalização Não autorizada Antecipada;
Pagamento
antecipado
Nenhum
Inibidores
IncentivosTipo Custo
Quais serão os públicos alvo de cada uma destas tarifas?
Quais serão os competidores de cada uma destas tarifas?
Políticas de Preços 23
Dimensão da Frota e Riscos das Promoções
(exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção)
Imagine-se uma companhia aérea regional que apresenta os seguintes indicadores de exploração:
Custos fixos (relativos ao funcionamento da empresa)
15 000 Euro/dia
Custos Semi-Fixos (associados à operação da aeronave)
60 000 Euro/dia
Custos Variáveis (relativos ao transporte dos passageiros)
0.08 Euro/(passageiro*km)
Integrando custos pessoal administrativo
custos estrutura comercialamortização edifícios
encargos gerais
Integrando custos de combustíveisencargos pessoal de vôo
taxas aeroportuáriasleasing aeronaves
manutenção aeronaves
Integrando refeições
combustível adicionaltaxas adicionais
prog. passageiro frequentepublicidade
Receita:0.175 Euro/
(passageiro*km)
ConstrangimentosProdução máxima diária por aeronave:
1.1 * 106 passageiros*km/dia
Procura Actual: 0.8*106 pass*km/dia
Taxa Cresc. Natural: 3 % /ano
Taxa Cresc. com Campanha: 7 % /ano
Políticas de Preços 24
Dimensão da Frota e Riscos das Promoções
(exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção)
Nas condições referidas, a evolução da exploração será a seguinte:
-50 000
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Ano
0
Ano
1
Ano
2
Ano
3
Ano
4
Ano
5
An0
6
Ano
7
Ano
8
Ano
9
Ano
10
Custos (KEuro/dia) Proveitos (KEuro/dia) Resultados (KEuro/dia)
-50 000
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Ano
0
Ano
1
Ano
2
Ano
3
Ano
4
Ano
5
An0
6
Ano
7
Ano
8
Ano
9
Ano
10
Custos (KEuro/dia) Proveitos (KEuro/dia) Resultados (KEuro/dia)
Ano Procura Custos Proveitos Resultados(pass*km/dia) (Euro/dia) (Euro/dia) (Euro/dia)
Ano 0 800 139 000 140 000 1 000Ano 1 824 140 920 144 200 3 280Ano 2 849 142 898 148 526 5 628Ano 3 874 144 935 152 982 8 047Ano 4 900 147 033 157 571 10 539Ano 5 927 149 194 162 298 13 105Ano 6 955 151 419 167 167 15 748Ano 7 984 153 712 172 182 18 470Ano 8 1 013 156 073 177 348 21 275Ano 9 1 044 158 505 182 668 24 163
Ano 10 1 075 161 011 188 148 27 138
Procura Custos Proveitos Resultados(pass*km/dia) (Euro/dia) (Euro/dia) (Euro/dia)
Ano 0 800 139 000 140 000 1 000Ano 1 856 143 480 149 800 6 320Ano 2 916 148 274 160 286 12 012Ano 3 980 153 403 171 506 18 103Ano 4 1 049 158 891 183 511 24 620Ano 5 1 122 224 763 196 357 28 406An0 6 1 201 231 047 210 102 20 944Ano 7 1 285 237 770 224 809 12 961Ano 8 1 375 244 964 240 546 4 418Ano 9 1 471 252 661 257 384 4 723
Ano 10 1 574 260 898 275 401 14 504
Notar que a capacidade depende do nº de aeronaves em serviço, o seu crescimento ocorre por patamares.No segundo caso, a promoção leva a um forte crescimento da procura, que obriga a colocar ao serviço uma 2ª aeronave no 5º ano, incrementando drasticamente os custos e gerando resultados negativos