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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN

Administración y dirección de empresas

TEMA – 6 :

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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CONCEPTOS BÁSICOS YDIMENSIONES DE LA DEMANDA

La demanda de un producto es el volumen que es adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un lugar y un periodo de tiempo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados.

Existen 3 dimensiones fundamentales: Producto Mercado Tiempo

Total

Segm.

Indiv.

Marca Líneaprod.

EmpresaGlobalIndustria

DiariaSemanal

MensualAnual

Concepto de cuota de mercado: relación entre demanda de marca y demanda global

Nota: dimensión espacial

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DEMANDA POTENCIAL

Esfuerzo de marketing

Cantidad máxima que los consumidores que pertenecen al mercado analizado estarían dispuestos a consumir

Depende de: Entorno económico Transcurso del tiempo Diversidad de productos existentes

3 niveles de demanda potencial y 2 de demanda efectiva:

Potencial Máximo Teórico

Potencial Máximo Realizable P.M.T. Tasa de Desarrollo= x

Potencial Máximo Actual P.M.R. Tasa de Difusión= x

Demanda Global P.M.A. Tasa de Realización= x

Demanda de Marca D.G. Tasa de Penetración= x

I + D

Tiempo(aprendizaje)

Esfuerzo deMK Total

Esfuerzo deMK relativode empresaEntre 0 y 1

Hipotética situación en la que todos los consumidores posibles son consu-midores efectivos, aprovechando todas las oportunidades de consumo delprod. mediante adaptación del mismo y con una tasa de consumo máximo

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Estructurales (número de habitantes, renta, hábitos de compra,…) Coyunturales (Evolución de salarios y renta disponible, acontecimientos políticos concretos, condiciones atmosféricas, …)Competencia (presupuesto de marketing de las empresas competidoras: influye en la cuota de mercado pero tb. en la demanda global)

En situaciones restrictivas de la competencia: controlable

Factores no controlables:

Factores controlables:

Producto Precio Comunicación Distribución

Esfuerzo Comercial

(Presupuesto Comercial)

Qi = f (E, C, Mi)Esfuerzo comercial de la empresa “i”Esfuerzo comercial de la competenciaConjunto de variables del entornoVentas de la empresa “i”

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ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Concepto: variación que se produce en la cantidad demandada ante un cambio en una determinada variable comercial

Elasticidad precio de la demanda En general y para cambios infinitesimales

Elasticidad de la demanda respecto a un factor controlable o no controlable (F) En general y para cambios infinitesimales

Conociendo la función de demanda, es sencillo calcular la elasticidad Para una misma función de demanda, la elasticidad sufre variaciones importantes de un punto a otro

Lo normal es conocer algunos puntos de la función de demanda Elasticidad en un intervalo

- Cuando el arco en el que se calcula la elasticidad es pequeño, no se no se comete un error importante si se considera constante la elasti- cidad en el intervalo

Modelos de demanda de elasticidad constante Fáciles de estimar: en forma logarítmica, se transforman en modelos lineales Permite la consideración conjunta de diferentes factores controlables Efectivos si las modificaciones de la variables controlables son pequeñas Fiabilidad en el intervalo de la nube de puntos reales para estimar función

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ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Diferentes funciones demanda de elasticidad constante:

Elasticidad cruzada de la demanda (para diferentes factores controlables) En general y para funciones contínuas Interpretación de signos positivos y negativos

Elasticidad renta de la demanda Interpretación de signos positivos y negativos

e = e > 1

0 < e < 1

e < 0

e = 0