La función comercial Unidad Didáctica 9

Beatriz Hervella Baturone

Economía 2º BACH

Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. FUNCIÓN COMERCIAL

1. Tipos de mercado

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

1. Funciones de la investigación del mercado

2. Fases de la investigación

3. Métodos o técnicas de investigación

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Criterios de segmentación

2. Estrategias de segmentación

3. Requisitos para segmentación

4. DIRECCIÓN COMERCIAL

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

La función comercial de la empresa consiste en determinar qué productos y en qué

condiciones se ofrecen al mercado (objetivo) para maximizar la satisfacción de las

necesidades de los consumidores y asegurar los ingresos por ventas, tanto a corto

como a largo plazo.

La función comercial tiene como por objeto maximizar la utilidad que la producción genera en los consumidores. Esta utilidad tiene cuatro niveles:

FORMA TIEMPO LUGAR POSESIÓN Capacidad producto para adaptarse a necesidades, tanto características físicas como psicológicas. Política de producto

Capacidad producto para estar disponible en momento que consumidor lo necesite. Política de distribución.

Capacidad producto para estar disponible en el sitio donde el consumidor lo busque. Política de distribución.

Capacidad producto para ser propiedad del consumidor final. Política de comunicación y precio.

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

La función comercial es PRIMORDIAL en la empresa: de nada sirve ser eficientemente productivo si posteriormente no se vende tal producción. Por ello, las empresas deben ser competitivas, es decir, comercialmente eficaces.

La productividad es el indicador de la EFICIENCIA PRODUCTIVA, mientras que la

competitividad indica EFICACIA COMERCIAL o capacidad de posicionarse en el

mercado.

La eficacia comercial se puede medir con dos indicadores principalmente:

TÉRMINOS ABSOLUTOS VENTAS TOTALES: pueden medirse en unidades físicas o en ingresos producidos. Es necesario establecer una evolución temporal para comparar con la propia empresa o realizar comparativa con datos de ventas totales del sector, crecimiento económico global, etc.

TÉRMINOS RELATIVOS CUOTA DE MERCADO: es la relación por cociente entre las ventas de la empresa (unidades físicas o ingresos) y ventas totales del sector o subsector. La cuota de mercado se suele representar con gráfico de sectores.

Cuota de mercado = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆𝒍 𝒔𝒆𝒄𝒕𝒐𝒓 ∗ 𝟏𝟎𝟎

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

EJERCICIO 1: Calcula la cuota de mercado de una empresa que vende 25.360 unidades mientras que su competencia vende 36.830. La empresa estima que el mercado crezca un 10%. Si desea aumentar su cuota en un 5%, ¿cuánto debe vender la empresa?

1.1_Tipos de mercado

Desde un punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de consumidores

actuales y potenciales de un determinado producto o servicio.

CLASIFICACIÓN MERCADOS

Según nivel competencia empresas oferentes

Según naturaleza del producto

Según tipo de demandante

Según área geográfica

Mercados de competencia perfecta e imperfecta

Mercado de bienes de consumo, bienes industriales y servicios

Consumidor final e intermediarios

Local, regional, nacional e internacional

Según desarrollo temporal Actual y potencial

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

1.1.1_Según nivel de competencia de oferentes

MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

Elevado número de oferentes y demandantes

Producto homogéneo Información perfecta Ausencia de barreras de entrada y de salida Empresas son PRECIO-ACEPTANTES

MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA

Empresas NO SON PRECIO-ACEPTANTES Tipos: MONOPOLIO: un único oferente, no competencia.

Producto único. OLIGOPOLIO: pocos oferentes, producto homogéneo

o diferenciado. Posibilidad competencia o colusión. COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: muchos oferentes,

producto diferenciado. Importancia marca y fidelidad.

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

1.1.2_Según naturaleza del producto

BIENES CONSUMO

Satisfacen directamente las necesidades de las familias. 2 tipos de bienes: consumo inmediato y consumo duradero.

BIENES INDUSTRIALES

Comprador final es una empresa que va a realizar una inversión, no consumidor final.

MERCADO SERVICIOS

Son productos intangibles destinados al consumidor final.

1.1.3_Según tipo de demandante

MERCADO CONSUMIDOR FINAL Usuarios finales, compradores y

prescriptores

MERCADO INSTITUCIONAL Compradores intermediarios

(mayoristas o minoristas)

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL

1.1.4._Según área geográfica

1.1.5_Según desarrollo temporal

LOCAL

REGIONAL

NACIONAL/ DOMÉSTICO

INTERNACIONAL

MERCADO ACTUAL: formado por demandantes actuales. Puede ser el de la empresa o total de empresas que ofrecen mismo producto o similar.

MERCADO OBJETIVO O POTENCIAL: conjunto de compradores de productos de la empresa, a los que se dirige su estrategia comercial

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

La investigación comercial o del mercado es la recopilación, el registro y el análisis

sistemático de los datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado se

refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica. (American

Marketing Association)

2.1_Funciones de la investigación de mercado

Algunos autores defienden que existen dos funciones principales: análisis preliminar y control y evaluación. Otros, como McDaniel y Gates señalan tres razonas o funciones:

FUNCIÓN DESCRIPTIVA FUNCIÓN DIAGNÓSTICA FUNCIÓN PREDICTIVA Incluye recopilación y

presentación de declaraciones de hechos.

Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria?

Mediante la cual se explican los datos y/o acciones

Por ejemplo: ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque?

Con datos recopilados se intenta predecir situación futura.

¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a en un mercado cambiante?

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

2.2_Fases de investigación del mercado

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

OBTENCIÓN INFORMACIÓN

TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE

DATOS

INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

1 Se establecen los OBJETIVOS de la investigación.

Relacionados con los objetivos comerciales que tenga la empresa.

Se establecen las VARIABLES a analizar y los MÉTODOS que se van a aplicar.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

2 Fase de recopilación de datos. Fuentes de información para extraer datos:

FUENTES INTERNAS: datos históricos de la propia empresa sobre ventas, promociones, etc. FUENTES EXTERNAS: pueden ser PRIMARIAS (elaboración propia, muy costosa) o SECUNDARIAS (información ya publicada en otros medios, accesible y más barata)

TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

3

INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Datos se clasifican para transformarlos en INFORMACIÓN ÚTIL.

Aplican técnicas de análisis estadístico para establecer correlaciones entre variables, desviaciones e indicadores.

4 Presentación de los RESULTADOS EN UN INFORME. Establecimiento de CONCLUSIONES para facilitar la toma de

decisiones.

2.3_Métodos o técnicas de investigación

Para conseguir DATOS INTERNOS O EXTERNOS SECUNDARIOS, la empresa puede acudir a diferentes informes o estudios que se elaboraron previamente en la compañía o en organismos oficiales y/o independientes (INE; datos históricos, Cámara de Comercio,…).

Pero en ocasiones se necesitan DATOS EXTERNOS PRIMARIOS, de elaboración propia por la compañía. Para ello se emplean MÉTODOS O TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

2.3_Métodos o técnicas de investigación

Para la obtención de información procedente de las FUENTES PRIMARIAS las empresas deberán realizar los siguientes pasos:

ESTABLECER POBLACIONA ANALIZAR 1

SELECCIONAR MUESTRA 2

ELECCIÓN MÉTODOS CUANTITATIVOS 3

ELECCIÓN MÉTODOS CUALITATIVOS 4

Definición de aquellos sujetos/elementos que se quieren analizar.

Conjunto de individuos de la población objeto de estudio. tamaño y azar fiabilidad. [SIEMPRE EXISTEN ERRORES DE MUESTREO]

Datos susceptibles de ser tratados con métodos estadísticos.. Información puede obtenerse de un solo individuo o de un grupo (panel de consumidores).

Objetivo es conocer las motivaciones y actitudes de los consumidores. Conclusiones son subjetivas.

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Entre los métodos CUANTITATIVOS se puede distinguir:

ENCUESTAS OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN

Método más empleado. Recogida de información

a través de preguntas abiertas, cerradas y semiabiertas.

Puede ser personal, telefónica o por correo.

Inconvenientes: rechazo a contestar y fiabilidad.

Analiza comportamiento consumidor en situaciones reales o grabaciones.

Puede ser CUANTITATIVA Y CUALITATIVA.

Por ejemplo: audiómetros (índices de audiencia) o dustbin check (observación productos consumidos en hogares a través de envases y etiquetado).

Analiza comportamiento consumidor o de un grupo ante situaciones creadas a propósito para estudiar su reacción.

Por ejemplo: acciones de marketing concretas en determinada ciudad para estudiar reacción del mercado (una teaser campaign), compra fingida (mystery shopper)

2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Entre los métodos CUALITATIVOS se puede distinguir:

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Entrevistas en profundidad a expertos, especialistas, público objetivo,…

Técnica subjetiva, valiosa información que puede aportar desde punto de vista psicológico.

Se reúnen un grupo de personas (en torno 7-15 personas) que pueden ser expertos, consumidores/compradores potenciales, ….

Diferentes técnicas como brainstorming o proyectivas como: test de libre asociación, frases incompletas, percepción temática mediante dibujos, …

FOCUS GROUP/ GRUPO FOCAL

EJEMPLOS DE FOCUS GROUP

3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado es la división en grupos diferenciados de los potenciales

compradores, que presentan determinadas características comunes, para adecuar la

estrategia comercial a cada uno de estos grupos.

3.1_Criterios de segmentación

Existen tantas posibilidades se segmentación como características de los consumidores respecto a la compra. Los criterios más habituales son:

DEMOGRÁFICO GEOGRAFICO SOCIOECONÓMICO CRIT. ESPECÍFICOS

o Función características población

o Edad, sexo, raza, estado civil, peso,…

o Localización consumidores

o Áreas climáticas, urbanas, rurales,…

o Nivel social y/o económico de personas

o Clase social, nivel cultural, renta,…

o Otros criterios o Posesión de otros

productos previos a la compra, tamaño de compra, fidelidad marca,…

3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3.2_Estrategias de diferenciación

Una vez segmentado o dividido el mercado, se pueden desarrollar tres tipos de estrategias de diferenciación:

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Empresa decide actuar sobre todos los segmentos del mercado establecidos previamente.

MISMA ESTRATEGIA COMERCIAL para todos estos segmentos (no diferenciación).

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Empresa decide actuar sobre todos o una gran cantidad de segmentos del mercado establecidos previamente.

DIFERENTES ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA CADA SEGMENTO. Por ejemplo: diferentes políticas de producto (segundas marcas), políticas de precios (“niños pagan menos”), políticas comunicación (“SMS exclusivos”), …

3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Empresa decide actuar sobre UNO O UNOS POCOS segmentos del mercado establecidos previamente (nicho de mercado).

Nicho de mercado: parte pequeña de segmento compuesta por pocos demandantes y necesidades muy específicas.

Misma estrategia comercial en todo segmento.

3.3_Requisitos para segmentación

Los requisitos para que la segmentación sea eficaz son que los segmentos sean

homogéneos, sustanciales (tamaño suficiente) y accesibles.

Si no se cumpliera lo anterior, existirían dos riesgos:

HIPERSEGMENTACIÓN: número de segmentos es excesivo, diferencias no son significativas. Conlleva coste muy alto para la política comercial.

INFRASEGMENTACIÓN: pocos segmentos, compradores de cada segmento no presenta características homogéneas. No se puede aplicar políticas comerciales correctas, reducción de competitividad de empresa.

4. LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Considerado a día de hoy uno de los departamentos más importantes en las empresas,

la dirección comercial estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la

venta de la forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la

necesidad de cubrir sus objetivos de facturación.

El diseño de la política comercial de la empresa conlleva las siguientes fases o etapas:

ÁNALISIS DEL ENTORNO 1

SELECCIÓN DE OBJETIVOS 2

PLAN DE MARKETING 3

Análisis PESTEL, PORTER y DAFO (UD 1)

Objetivos estratégicos (l/p) y objetivos tácticos u operativos (c/p)

Formulación de toda estrategia de marketing, decisiones operativas y combinación del mk-mix.

CALENDARIO & CONTROL 4 Fija calendario para evaluar grado cumplimiento. Control de desviaciones. Si son significativas actuar: replantear estrategias o los objetivos.

5. BIBLIOGRAFÍA

BBVA (2012). Las cuatro fases de una investigación de mercados. Disponible en el siguiente enlace: http://www.bbvacontuempresa.es/a/las-cuatro-fases-una-investigacion-mercados [Fecha de consulta: 15/03/2017]

CEF – MARKETING XXI (2017). La dirección comercial. Disponible en el siguiente enlace: http://www.marketing-xxi.com/direccion-comercial.html [Fecha de consulta: 15/03/2017]

CEF – MARKETING XXI (2017). Principales técnicas de recogida de información. Disponible en el siguiente enlace: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-27.htm [Fecha de consulta: 15/03/2017]

GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 208-235

GESTIPOLIS (2017). ¿Qué es la investigación de mercados? Disponible en el siguiente enlace: https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/ [Fecha de consulta: 15/03/2017]

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MARKETING DIRECTO (2017). Teaser. Disponible en el siguiente enlace: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/teaser-2 [Fecha de consulta: 15/03/2017]