ECON 528 - Kinh Te Quan Ly

Kinh tÕ qu¶n lý

Ch−¬ng tr×nh §μo t¹o Th¹c sÜ

Qu¶n trÞ Kinh doanh Quèc tÕ

TÀI LIỆU THAM KHẢO - LƯU HÀNH NỘI BỘ

6/2009

MBA

KINH TẾ QUẢN LÝ

Chương 1 – Giới thiệu môn Kinh tế Quản lý

2

MỤC LỤC

Chương I GIỚI THIỆU MÔN KINH TẾ QUẢN LÝ 3

Chương II PHÂN TÍCH CẦU 16

Chương III

SẢN XUẤT-CHI PHÍ: LÝ THUYẾT VÀ ƯỚC LƯỢNG

28

Chương IV CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ 48

Chương V

PHÂN TÍCH RỦI RO VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ

116

Chương VI

CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING

146

Chương VII CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 169



3

Chương I

GIỚI THIỆU MÔN KINH TẾ QUẢN LÝ

I. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI CỦA KINH TẾ QUẢN LÝ

Trong phần này chúng ta xác định bản chất, chức năng của kinh tế quản lý và xem xét mối quan hệ của nó với lý thuyết kinh tế, khoa học ra quyết định và các lĩnh vực chức năng của hoạt động quản trị kinh doanh.

1. Khái niệm kinh tế quản lý

Kinh tế quản lý là môn khoa học về vận dụng lý thuyết kinh tế và các công cụ phân tích của khoa học ra quyết định để xem xét cách thức một tổ chức đạt được mục tiêu với hiệu quả cao nhất.

Các vấn đề ra quyết định quản lý luôn xuất hiện ở bất cứ tổ chức nào dù cho nó là doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận (bệnh viện, trường học) hoặc một cơ quan của chính phủ khi chúng ta tìm cách đạt được mục tiêu đề ra. Thí dụ, một doanh nghiệp tìm cách tối đa lợi nhuận trong điều kiện các yếu tố đầu vào là hạn chế và các quy định về pháp luật. Một bệnh viện tìm cách chữa cho nhiều bệnh nhân nhất trong điều kiện các nguồn lực có sẵn. Một trường đại học có mục tiêu đào tạo nhiều nhất số lượng sinh viên với sự sẵn có về các điều kiện giảng dạy. Một tổ chức của chính phủ có thể tìm cách cung cấp một loại dịch vụ cụ thể nào đó cho nhiều người tiêu dùng nhất với mức chi phí thấp nhất. Như vậy có thể thấy rằng trong tất cả mọi trường hợp các tổ chức đều có các vấn đề quản lý là tìm cách đạt được các mục tiêu nào đó trong điều kiện các nguồn lực có hạn.



4

Mục tiêu và các hạn chế có thể khác nhau song quá trình ra quyết định là giống nhau.

Hình 1.1 Bản chất của kinh tế quản lý 2. Mối quan hệ của kinh tế quản lý với lý thuyết kinh tế

Một tổ chức có thể ra quyết định quản lý bằng cách vận dụng lý thuyết kinh tế và các công cụ phân tích của khoa học ra quyết định. Lý thuyết kinh tế bao gồm kinh tế học vi mô và kinh tế học vĩ mô. Kinh tế học vi mô nghiên cứu hành vi kinh tế của các cá thể ra quyết định

Lý thuyết kinh tế Kinh tế học vi mô Kinh tế học vĩ mô

Các vấn đề về việc ra quyết định quản lý

Khoa học ra quyết định Toán kinh tế

Kinh tế lượng

KINH TẾ QUẢN LÍ Vận dụng lý thuyết kinh tế và công cụ của khoa học ra quyết định để giải quyết các vấn đề ra quyết định quản lý

GIẢI PHÁP TỐI ƯU ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ RA QUYẾT ĐỊNH

QUẢN LÍ



5

như là người tiêu dùng, người chủ các nguồn lực, các doanh nghiệp trong nền kinh tế mở. Kinh tế học vĩ mô nghiên cứu các vấn đề kinh tế tổng hợp như là tăng trưởng, tổng sản lượng, tiêu dùng, lạm phát, đầu tư giá cả chung cho cả nền kinh tế. Như vậy ta thấy rằng lý thuyết doanh nghiệp là phần trọng tâm của kinh tế quản lý, còn các điều kiện kinh tế vĩ mô của nền kinh tế trong đó các doanh nghiệp hoạt động cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

Các lý thuyết kinh tế tìm cách dự đoán và giải thích các hành vi kinh tế. Các lý thuyết kinh tế thường được xây dựng trên cơ sở các mô hình. Các mô hình là sự trừu tượng thực tế bằng cách loại bỏ các chi tiết không quan trọng, chỉ giữ lại các đặc điểm quan trọng nhất của thực tế.

Quá trình xây dựng và kiểm định một mô hình kinh tế có thể được mô tả ở hình 1.2 dưới đây. Đầu tiên là xây dựng các khái niệm và các giả định về thực thể mà chúng ta sẽ mô hình hoá. Đó có thể là thị trường cho một sản phẩm nào đó, toàn bộ nền kinh tế hoặc là một doanh nghiệp. Sau đó là phần phân tích về lý thuyết, hay là suy luận logic dựa trên các giả định đã đưa ra. Đây là một công việc rất khó khăn vì rằng các suy luận logic từ các giả định có thể là cực kỳ khó và các suy luận đó có thể thay đổi đáng kể khi có sự thay đổi rất nhỏ của các chi tiết của giả định đó. Kết quả là bước này thường chiếm tỷ trọng lớn nhất của mọi nỗ lực của các nhà kinh tế khi xây dựng mô hình. Sau đó mô hình sẽ được kiểm định so với thực tế. Nếu mô hình xây dựng giải thích được thực thể được mô hình hoá thì mô hình đó là có nghĩa và được sử dụng như công cụ để giải thích và dự đoán hành vi của thực thể. Còn trong trường hợp ngược lại, phải xây dựng lại mô hình từ đầu.

Hình 1.2: Xây dựng và kiểm định mô hình kinh tế

Khái niệm và giả định

Phân tích lý thuyết

Dự đoán

Kiểm định các dự đoán với thực tế

Dự đoán phù hợp --> Mô hình có nghĩa

Dự đoán khung phù hợp --> Loại bỏ mô hình



6

Thí dụ, chúng ta thấy rằng lý thuyết doanh nghiệp giả định rằng mục tiêu của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận và trên cơ sở đó chúng ta sẽ dự đoán sản lượng của doanh nghiệp sẽ sản xuất ra trong các điều kiện khác nhau của thị trường. Chúng ta cũng đã biết rằng doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu khác nữa. Ở đây phương pháp luận là chấp nhận lý thuyết hoặc mô hình nếu như nó dự đoán chính xác và các dự đoán đó tuân theo các giả định logic. 3. Mối quan hệ của kinh tế quản lý với các môn khoa học ra quyết định.

Kinh tế quản lý liên hệ mật thiết với các môn khoa học ra quyết định. Các môn khoa học này sử dụng công cụ toán học và kinh tế lượng để xây dựng và ước lượng các mô hình khoa học nhằm mục tiêu xác định hành vi tối ưu của doanh nghiệp. Cụ thể chúng ta dùng kiến thức toán kinh tế để biểu diễn các mô hình dưới dạng các phương trình dựa vào các lý thuyết kinh tế. Kinh tế lượng sử dụng các công cụ thống kê (đặc biệt là phép phân tích hồi quy) để ước lượng và dự đoán các mô hình kinh tế dựa vào các số liệu thực tế và lý thuyết kinh tế.

Thí dụ, lý thuyết kinh tế cho biết rằng lượng cầu đối với một hàng hoá (Q) là một hàm số của hàng hoá (P), thu nhập của người tiêu dùng (Y) và giá của hàng hoá liên quan (hàng hoá thay thế và hàng hoá bổ sung Ps và Pc). Giả sử thị hiếu không thay đổi, chúng ta có thể xây dựng mô hình sau:

Q = f (P, Y, Pc, Ps)

Dựa vào các số liệu về Q, P, Y, Pc và Ps đối với một hàng hoá cụ thể, chúng ta có thể ước lượng mối quan hệ thực nghiệm đó. Mối quan hệ này cho biết doanh nghiệp sẽ thay đổi sản lượng (Q) khi các yếu tố khác như P, Y, Pc, Ps thay đổi và dự báo về cầu đối với hàng hoá đó trong tương lai. Các số liệu rất quan trọng giúp cho bộ máy quản lý đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. 4. Mối quan hệ của kinh tế quản lý với các lĩnh vực chức năng của lý thuyết quản trị kinh doanh.

Sau khi xác định được đối tượng và bản chất của kinh tế quản lý, chúng ta sẽ xem xét mối quan hệ giữa kinh tế quản lý với các lĩnh vực chức năng của lý thuyết quản trị kinh doanh. Đó là các môn học như kế toán, tài chính, marketing, quản lý nguồn nhân lực và tổ chức sản xuất. Các môn học này nghiên cứu môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp và cung cấp các cơ sở cho việc ra quyết định và do đó kinh tế quản lý có thể xem xét như một môn học tổng hợp lý thuyết kinh tế, khoa học ra quyết định và các môn học theo chức năng của quản trị kinh doanh. II. LÝ THUYẾT DOANH NGHIỆP

Trong phần này chúng ta sẽ nghiên cứu các hình thức khác nhau của doanh nghiệp, phân tích các ưu nhược điểm của từng loại hình và sẽ giới thiệu các mô hình cơ bản về lý thuyết doanh nghiệp. 1. Các hình thức của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường chúng ta thường gặp các loại hình doanh nghiệp sau đây: 1.1. Doanh nghiệp một chủ sở hữu (proprietorship)

Đây là hình thức đơn giản nhất của một tổ chức kinh doanh. Doanh nghiệp có một



7

người chủ sở hữu duy nhất. Người chủ sở hữu này cung cấp vốn, trực tiếp ra quyết định kinh doanh và chịu trách nhiệm hoàn toàn về mọi khoản lỗ hoặc lãi của doanh nghiệp. Loại hình doanh nghiệp này có ưu điểm nổi bật là tốc độ ra các quyết định và tính linh hoạt của doanh nghiệp trước những sự thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, loại hình doanh nghiệp này cũng có những hạn chế do lượng vốn ít của người sở hữu và trách nhiệm vô hạn của người chủ đối với các khoản lỗ của doanh nghiệp. Trong thực tế, loại hình doanh nghiệp này thường gặp trong các ngành nông nghiệp, bán lẻ, xây dựng và dịch vụ. 1.2. Doanh nghiệp đồng sở hữu (partnership)

Đây là loại hình doanh nghiệp có hai hoặc nhiều hơn chủ sở hữu. Họ cùng cung cấp vốn và cùng tham gia vào việc ra quyết định kinh doanh. Tuy nhiên, các thành viên có thể đóng vai trò hoàn toàn khác nhau. Có thành viên tích cực và có thành viên không tích cực. Lợi thế cơ bản của loại hình này là mỗi thành viên có thể chuyên môn hoá theo một lĩnh vực nào đó của hoạt động kinh doanh, điều này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả. Tuy nhiên, loại hình doanh nghiệp này có những ưu và nhược điểm giống như doanh nghiệp một chủ sở hữu. Vì rằng số lượng thành viên thường ít do đó quá trình ra quyết định tương đối linh hoạt, nhưng các thành viên có thể có trách nhiệm vô hạn đối với các khoản lỗ - đó là nhược điểm lớn nhất của loại hình doanh nghiệp này. Sự tồn tại của loại hình doanh nghiệp này phụ thuộc vào sự nhất trí của các thành viên và điều này cũng rất khó duy trì trong các điều kiện biến động của thị trường. Loại hình doanh nghiệp này thường được tồn tại trong các ngành kế toán, y tế và luật. 1.3. Công ty cổ phần (the joint stock company)

Sự ra đời của công ty cổ phần là một trong những phát minh quan trọng nhất của lịch sử phát triển kinh tế. Có hai loại công ty cổ phần - công ty cổ phần công cộng (Plc) và công ty cổ phần tư nhân (Ltd). Các công ty cổ phần chịu sự kiểm soát về luật pháp và định kỳ phải báo cáo và cung cấp các thông tin tài chính cho các cơ quan chức trách.

Một ưu điểm lớn nhất của công ty cổ phần là trách nhiệm hữu hạn. Công ty hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các khoản nợ của công ty. Tuy nhiên các cổ đông chỉ chịu trách nhiệm đối với các khoản tiền mà họ đóng góp. Điều này đã kích thích được các cá nhân cung cấp vốn để kinh doanh. Đây cũng là ưu điểm nổi bật của hình thức tổ chức này vì có thể huy động một nguồn vốn lớn thông qua phát hành cổ phiếu. Công ty cổ phần có thể huy động vốn thông qua ba hình thức sau:

- Cổ phiếu ưu đãi; - Cổ phiếu thông thường; - Giấy nợ (debenture). Những người chủ của các cổ phiếu ưu đãi được hưởng ưu tiên trong việc thanh toán lãi

cổ phần (cổ tức) so với các loại cổ phiếu khác. Trong hầu hết các trường hợp, mức sinh lời (lãi suất) đối với các cổ phiếu ưu đãi thường được xác định theo tỷ lệ cố định của giá trị danh nghĩa của cổ phiếu. Nếu công ty không kiếm được lợi nhuận, chủ nhân của các cổ phiếu ưu đãi không được hưởng lãi cổ tức (trừ khi họ có các cổ phiếu ưu đãi dồn đặc biệt special cumulative P.S, phần lãi sẽ được trả vào năm sau). Nếu lợi nhuận của công ty quá cao, các chủ cổ phiếu cũng không nhận được thêm ít nào (trừ khi họ có một loại cổ phiếu ưu tiên đặc biệt khác có tên gọi là cổ phiếu thành viên ưu đãi - participating preference shares).



8

Lãi suất đối với các cổ phiếu ưu đãi không gắn liền với kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Các cổ đông chỉ được phép bầu tại hội nghị hàng năm nếu như họ không nhận lãi cổ tức của họ.

Những người chủ sở hữu của các cổ phiếu thông thường phải chịu nhiều rủi ro nhất vì rằng phần họ sẽ được chia là phần lợi nhuận còn lại sau khi đã thanh toán tất cả các khoản. Lợi tức của họ phụ thuộc vào mức độ lãi của doanh nghiệp và quyết định của giám đốc về việc xác định lượng lợi nhuận để lại cho doanh nghiệp. Hầu hết các cổ phiếu thông thường có quyền bầu ra và vốn cổ phần thông thường của doanh nghiệp là vốn tự có (equity). Giấy nợ (debenture) không phải là cổ phiếu. Sự khác nhau là ở chỗ người có giấy nợ cho doanh nghiệp vay chứ không phải mua cổ phiếu của doanh nghiệp. Người có giấy nợ do đó là người cho vay chứ không phải là người sở hữu doanh nghiệp. Mức lãi suất đối với giấy nợ là cố định và việc thanh toán đối với loại giấy nợ này là có thứ tự ưu tiên cao nhất so với tất cả mọi loại cổ phiếu khác. Các nhà đầu tư muốn an toàn thì mua loại giấy nợ này. 2. Vấn đề sở hữu và quản lý doanh nghiệp

Trong trường hợp doanh nghiệp một chủ sở hữu, cả quyền sở hữu và quyền quản lý thuộc một người. Hầu hết các phân tích kinh tế về doanh nghiệp đều dựa vào loại mô hình doanh nghiệp này. Doanh nghiệp được mô hình hoá như một thực thể có mục tiêu và tự ra các quyết định. Tuy nhiên, sự ra đời của công ty cổ phần đã làm phát sinh các câu hỏi quan trọng về tính thực tế và hữu ích của cách tiếp cận này. Hơn 70 năm trước, Berle và Means (1932) đã chỉ ra rằng phần lớn các công ty của Mỹ các chủ sở hữu chỉ chiếm ít hơn 20% quyền biểu quyết trong các công ty. Trong điều kiện đó, người ta cho rằng, khi các cổ phiếu được phổ biến rộng rãi, các cổ đông sẽ có ít tin tức hơn về sự hoạt động của công ty mà họ sở hữu, sự sở hữu công ty sẽ thuộc về bộ máy quản lý vì họ có nhiều thông tin nội bộ hơn về sự hoạt động của công ty.

Tranh luận về việc quản lý của chủ sơ hữu và sự quản lý của người quản lý.

Vấn đề cơ bản ở đây là khác biệt về mục tiêu của các chủ sở hữu và các nhà quản lý. "Trường phái quản lý" theo nghiên cứu của Berle và Means lập luận rằng những người chủ sở hữu và người quản lý là các nhóm các thể khác nhau và họ có các mục tiêu mâu thuẫn với nhau. Những người chủ sở hữu được coi là quan tâm tới lợi nhuận nhiều nhất, còn các nhà quản lý lại quan tâm tới vị trí, niềm tự hào, quyền lực và khả năng kiểm soát công ty theo mục đích riêng của họ. Đúng là những người chủ sở hữu của công ty cổ phần không phải là tập hợp các cá nhân là những người quản lý. Tuy nhiên, tập hợp các nhà quản lý và tập hợp các chủ sở hữu có thể trùng nhau một phần. Vì rằng các nhà quản lý cấp cao đặc biệt là giám đốc thường có cổ phần do đó họ vừa là người sở hữu vừa là người quản lý. Việc phân định rõ ràng ranh giới giữa người quản lý và người chủ sở hữu là tương đối và không hoàn hảo. Nếu những nhà quản lý là những người chủ sở hữu và có nguồn thu đáng kể so với thu nhập của họ từ các cổ phiếu thì lợi ích của họ sẽ trùng với lợi ích của chủ sở hữu và nhà quản lý. Thậm chí nếu người chủ sở hữu và người quản lý hoàn toàn khác nhau và có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau, người quản lý chỉ có khả năng theo đuổi mục đích của họ nếu như họ có khoảng tự do nhất định. Chúng ta sẽ được thấy có những lực lượng hạn chế được sự tự do đó của các nhà quản lý:

- Mối đe doạ bị thôn tính (take - over) và thị trường kiểm soát;



9

- Ảnh hưởng của cổ đông đặc biệt (institutional shareholders); - Hoạt động của các thị trường lao động nội bộ.

3. Mục tiêu của các doanh nghiệp.

Doanh nghiệp là một tổ chức phối hợp và tổ chức các nguồn lực để sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ để bán. Trong các lý thuyết kinh tế truyền thống, doanh nghiệp thường được giả định là có mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên chúng ta có thể thấy các mục tiêu khác của doanh nghiệp như tối đa hoá doanh thu, tối đa hóa lợi ích quản lý. Khi theo đuổi các mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp sẽ có hành vi khác nhau. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét hành vi của doanh nghiệp khi theo đuổi các mục tiêu khác nhau đó. 3.1 Mô hình tân cổ điển về doanh nghiệp: mô hình này có ba loại giả định liên quan tới mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí và sản lượng và các điều kiện về cầu của doanh nghiệp. 3.1.1 Giả định tối đa hoá lợi nhuận

Bộ phận đầu tiên của mô hình tân cổ điển này là mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Giả định này mang tính mơ hồ (không rõ ràng) vì rằng nó không đề cập tới phạm vi thời gian trong đó lợi nhuận sẽ được tối đa hoá.

Trường hợp đơn giản nhất là xem xét mô hình ngắn hạn hay một thời kỳ trong đó mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Như chúng ta đã biết ngắn hạn là một thời kỳ trong đó doanh nghiệp bị hạn chế bởi số lượng nhất định về nhà máy và thiết bị và có các chi phí cố định mà doanh nghiệp phải chịu cho dù có sản xuất hay không.

Trường hợp phức tạp hơn là mô hình nhiều thời kỳ và trong mô hình này mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá của cải (Wealth) của các cổ đông hay giá trị của doanh nghiệp (value of the firm), giá trị này được xác định bằng giá trị triết khấu của các khoản lợi nhuận (luồng tiền ròng) của doanh nghiệp. Giá trị này được xác định như sau:

PV = π 1

1( )+ r+

π 221( )+ r

+...+π n

nt

n

r( )1 1+=

=∑ π t

tr( )1+

Trong đó PV là giá trị hiện tại của tất cả các khoản lợi nhuận trong tương lai của doanh

nghiệp, π 1 ,π 2 , nπ là lợi nhuận kỳ vọng tại các năm thứ 1,2 và n. Trong trường hợp này doanh nghiệp có hai loại quyết định. Thứ nhất, doanh nghiệp

phải ra các quyết định dài hạn (quyết định đầu tư) về mức năng lực sản xuất và loại hình nhà máy mà doanh nghiệp muốn lắp đặt. Thứ hai, doanh nghiệp phải quyết định việc sử dụng hiệu quả nhất các máy móc và thiết bị sẵn có.

Nếu như lợi nhuận của mỗi thời kỳ độc lập với nhau, thì mô hình một thời kỳ và nhiều thời kỳ sẽ nhất quán như nhau. Tuy nhiên, vấn đề sẽ phức tạp hơn nếu như lợi nhuận kiếm được tại thời kỳ này có ảnh hưởng tới lợi nhuận sẽ kiếm được trong tương lai, vì rằng trong trường hợp này có thể giá trị của doanh nghiệp sẽ tối đa hoá bằng cách hy sinh lợi nhuận ngắn hạn. Thí dụ, một doanh nghiệp độc quyền có thể thu được lợi nhuận tối đa rất cao trong ngắn hạn. Tuy nhiên, điều đó có thể lôi kéo các doanh nghiệp khác vào ngành và có thể là đối tượng điều tiết của chính phủ. Do vậy, giá trị của doanh nghiệp có thể sẽ tối đa nếu như doanh



10

nghiệp không tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Mô hình doanh nghiệp tân cổ điển này không xem xét đến các điều phức tạp đó mà chỉ quan tâm tới việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. 3.1.2 Chi phí và sản lượng

Trong mô hình tân cổ điển, doanh nghiệp được giả định sản xuất một loại sản phẩm tiêu chuẩn hoá và các chi phí sản xuất được biết trước theo hình chữ U như hình 1.3. Chi phí bình quân giảm xuống trong khoảng từ A tới B, vì chi phí cố định được chia nhỏ cho lượng sản phẩm tăng lên, và bắt đầu tăng lên ngoài điểm B khi mà quy luật hiệu suất giảm dần làm tăng chi phí biến đổi bình quân. 3.1.3 Các điều kiện của cầu

Bộ phận thứ ba của mô hình tân cổ điển về doanh nghiệp là giả định doanh nghiệp biết được thông tin về sản lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể bán tại mỗi mức giá. Chúng ta sẽ nghiên cứu về cầu chi tiết hơn trong các chương sau, nhưng trong chương này chúng ta nhắc lại cầu phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Thứ nhất, cầu phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ xác định tổng cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, cầu phụ thuộc vào cơ cấu ngành mà doanh nghiệp hoạt động và hành vi của các đối thủ cạnh tranh. Thí dụ đơn giản nhất ở đây chúng ta xem xét đó là trường hợp độc quyền, khi mà chỉ có một doanh nghiệp duy nhất cung cấp hàng hoá cụ thể nào đó. Trong trường hợp này, cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm do một doanh nghiệp thoả mãn và không có sự khác biệt giữa tổng cầu đối với sản phẩm và cầu đối với doanh nghiệp. Hình dạng của đường cầu sẽ phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm cụ thể đó, số lượng người tiêu dùng trong thị trường liên quan và thu nhập cũng như thị hiếu của họ. 3.1.4. Cân bằng trong mô hình độc quyền tối đa hoá lợi nhuận

Sau khi giả định về mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và có những hiểu biết nhất định về các điều kiện về cầu, chi phí, chúng ta có thể chuyển sang giai đoạn thứ hai của việc xây dựng mô hình đó là việc đưa ra các dự đoán logic trên cơ sở các giả định đó. Phương pháp được sử dụng ở đây là phương pháp toán tối ưu. Chúng ta có thể tóm tắt như sau: Mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận π (q)→max Trong đó π (q) = TR(q) - TC(q) Trong đó π (q) - Lợi nhuận; TR(q) - Tổng doanh thu; TC(q) - Tổng chi phí; q - Sản lượng bán ra.

Sản lượng

Chi ATC

B



11

Chúng ta cũng đã biết để tối đa hoá lợi nhuận, các điều kiện sau đây cần phải được thoả mãn: Điều kiện 1 : dπ /dq = dTR/dq - dTC/dq = 0 Hoặc là : dTR/dq = dTC/dq Điều kiện 2: d2TR/dq2 < d2TC/dq2

Đó chính là nguyên tắc tối đa hoá lợi nhuận quen thuộc của chúng ta: sản xuất tại một mức sản lượng tại đó doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên và độ đốc của đường chi phí cận biên lớn hơn độ dốc của đường doanh thu cận biên. Chúng ta có thể minh hoạ điều này trên hình 1.4 sau đây:

Hình 1.4 Trạng thái cân bằng của doanh nghiệp

Trong hình 1.4 này, mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là Q* và giá tối đa hoá lợi

nhuận là P*. Trong mô hình đơn giản này, chúng ta thấy rằng sản lượng mà doanh nghiệp sản xuất và bán được giả định là như nhau. Nếu không có sự thay đổi về điều kiện của cầu thì doanh nghiệp không có xu hướng thay đổi giá hay sản lượng. Doanh nghiệp trong trạng thái cân bằng ngắn hạn. 3.1.5 Áp dụng mô hình đơn giản này

Mô hình chúng ta xây dựng trên đây được sử dụng vào các mục đích sau đây. Trước hết, theo trường phái chính thống, trên cơ sở của mô hình này chúng ta sẽ dự đoán phản ứng của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường. Khi các yếu tố của môi trường thay đổi, mô hình sẽ cho chúng ta biết cách thức ứng xử của doanh nghiệp để đạt được trạng thái cân bằng mới. Thí dụ, nếu cầu tăng, cả giá và sản lượng sẽ tăng. Nếu chi phí tăng, giá sẽ tăng nhưng sản lượng giảm. Biểu sau đây mô tả các đặc điểm so sánh tĩnh của mô hình tối đa hoá lợi nhuận: Sự thay đổi Tác động tới Giá Sản lượng Cầu tăng + + Cầu giảm - - Tăng chi phí biến đổi + - Thuế một lần 0 0

MC

D

Q*

P*

Q

P

MR



12

3.1.6. Hạn chế của lý thuyết doanh nghiệp

Lý thuyết doanh nghiệp với giả định rằng mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá giá trị của doanh nghiệp bị phê phán là quá hẹp và không thực tế. Người ta đã đề xuất ra các lý thuyết rộng hơn. Nổi bật nhất trong số các lý thuyết này là các mô hình cho rằng mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá ích lợi của người quản lý và hành vi thoả mãn (satisficing behavior) 3.2 Mô hình tối đa hoá doanh thu

Mô hình này do William Baumol (1958) đề xuất. Trong mô hình này, tiền lương của các giám đốc, địa vị của họ và các khoản tiền thưởng thường có quan hệ với quy mô của doanh nghiệp mà họ quản lý. Quy mô này được đo bằng doanh thu bán hàng chứ không phải là lợi nhuận. Trong trường hợp đó, các nhà quản lý sẽ quan tâm tới việc tăng doanh số bán hàng chứ không phải là tăng lợi nhuận, và như vậy mục tiêu của doanh nghiệp sẽ là tối đa hoá tổng doanh thu chứ không phải là tối đa hoá lợi nhuận.

Xét theo nhiều khía cạnh, mô hình này cũng chia sẻ các đặc điểm cơ bản so với mô hình chuẩn. Đó cũng là một mô hình tối ưu hoá trong đó một doanh nghiệp sản xuất một mặt hàng có mục tiêu duy nhất, có thông tin hoàn hảo và biết được các điều kiện của cầu và chi phí. Các chi tiết khác so với mô hình chuẩn như chúng ta sẽ thấy dưới đây. Trong hình 1.5, doanh nghiệp sẽ chọn mức sản lượng A với mức tổng doanh thu B và lợi nhuận C. Chú ý rằng đó là mức sản lượng cao hơn và mức giá thấp hơn so với mức tối đa hoá lợi nhuận (sản lượng D và tổng doanh thu E). Một doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu sẽ luôn sản xuất nhiều hơn và đặt giá thấp hơn so với một doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận khi có cùng điều kiện về chi phí và cầu vì lý do sau đây:

- Để tối đa hoá tổng doanh thu, doanh thu cận biên bằng không MR = 0;

- Để tối đa hoá lợi nhuận, doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên MR=MC; - Vì chi phí cận biên lớn hơn không, do đó đối với doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận

doanh thu cận biên phải lớn hơn không; - Do đó doanh thu cận biên của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận phải lớn hơn doanh

thu cận biên của doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu; - Vì doanh thu cận biên là đường nghiêng xuống, sản lượng cân bằng của doanh

nghiệp tối đa hoá doanh thu phải lớn hơn sản lượng cân bằng của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận.



13

Hình 1.5 Mô hình tối đa hoá doanh thu

Như chúng ta đã thấy trong hình 1.5, khi tối đa hoá doanh thu, doanh nghiệp cũng kiếm được một lượng lợi nhuận nhất định. Tuy nhiên lượng lợi nhuận đó có thể chưa đủ để thoả mãn các cổ đông và trong nhiều trường hợp tối đa hoá doanh thu còn gây ra thua lỗ cho doanh nghiệp. Và do đó mô hình tối đa hoá doanh thu đơn giản là không đủ mà phải kèm thêm một ràng buộc về lợi nhuận tối thiểu phải đạt được.

Trong mô hình 1.5, chúng ta cũng thấy ba khả năng có thể xảy ra. Khả năng thứ nhất: Lượng lợi nhuận kiếm được thoả mãn yêu cầu về lợi nhuận tối

thiểu PC1, sản lượng sẽ được sản xuất ra trùng với sản lượng tối đa hoá doanh thu. Khả năng thứ hai: Lượng lợi nhuận tại mức sản lượng tối đa hoá doanh thu nhỏ hơn

yêu cầu tối thiểu về lợi nhuận PC2. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải cắt giảm sản lượng để đạt được mức lợi nhuận đó. (Mức H)

Khả năng thứ 3: khi mức lợi nhuận tối thiểu doanh nghiệp phải đạt được trùng với mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp có thể kiếm được (theo tiêu thức MR=MC) lúc này hành vi của doanh nghiệp sẽ giống như hành vi của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận cho dù có sự khác biệt về mục tiêu. So sánh hai mô hình

Hai mô hình này có một số điểm giống và khác nhau khi xem xét các đặc điểm so sánh tĩnh. Khi cầu tăng, doanh nghiệp trong cả hai mô hình đều ứng xử như nhau: nâng giá và sản lượng. Nhưng mô hình tối đa hoá lợi nhuận, khi chi phí cố định tăng lên hay khi trả thuế một lần, thì quyết định sản xuất không thay đổi, còn trong mô hình tối đa hoá doanh thu khi điều

B

ð

PC3

PC2

PC1

Q

TR

TC

D H A

E

C

Giá Chi phí



14

này xảy ra thì doanh nghiệp giảm sản lượng và nâng giá bán nếu như ràng buộc về lợi nhuận bị vi phạm. 3.3 Mô hình tối đa hoá ích lợi quản lý

Oliver Williamson đưa ra khái niệm "sự ưa thích chi tiêu" để xây dựng mô hình tối đa hoá lợi ích quản lý. Theo Williamson, mục tiêu của người quản lý là tối đa hoá lợi ích của chính họ và người quản lý đạt được điều đó bằng cách chi tiêu cho những việc không cần thiết cho công việc nhưng lại thoả mãn mục đích riêng tư. Williamson xác định ba loại chi tiêu cơ bản sau:

- Chi tiêu để tuyển thêm biên chế vượt quá mức cần thiết để vận hành doanh nghiệp (S). Điều này làm tăng quyền lực, uy tín và ích lợi của người quản lý khi họ cho là quản lý nhiều nhiều người sẽ thích hơn.

- Chi thêm tiền "bổng lộc" cho người quản lý (M). Đó là việc tiêu dùng xa xỉ như ô tô sang trọng, quần áo, tiệc tùng...

- Lợi nhuận tự do (Descretionary profit) là lợi nhuận sau thuế cao hơn lượng tối thiểu cần thiết cho các cổ đông. Phần đó sẵn có để người quản lý chi tiêu cho các hoạt động nhằm mục tiêu riêng của họ.

Như vậy trong mô hình này có các mục tiêu mâu thuẫn và có sự tráo đổi giữa các mục tiêu. Mô hình này phức tạp hơn mô hình tối đa hoá lợi nhuận nhiều. Ở đây chúng ta chỉ xem xét qua các đặc điểm chung nhất của mô hình. U = f(S, M,D) - lợi ích quản lý U phụ thuộc vào S, M, D. Nếu TR tổng doanh thu, TC tổng chi phí, T thuế thì - Lợi nhuận thực tế TR - TC - S - Lợi nhuận báo cáo TR - TC - S - M

Nếu như lượng lợi nhuận tối thiểu sau khi nộp thuế phải có để thoả mãn các cổ đông là Z thì

D = TR - TC - S - M - T - Z. Giải mô hình này hết sức phức tạp đòi hỏi nhiều công cụ toán như vi phân để giải bài

toán tiêu dùng. Tuy nhiên, có thể đặt vấn đề như sau: Để tối đa hoá lợi ích (U-->max), điều kiện cân bằng cần được thoả mãn:

MUs = MUm = MUd(1-t) Trong đó t là tỷ lệ thuế lợi nhuận. Từ đó chúng ta có các đặc điểm so sánh tĩnh như sau: - Nếu cầu giảm, tại mọi mức sản lượng D sẽ giảm. Theo giả định của quy luật lợi ích cận biên giảm dần MUd sẽ tăng. Trạng thái cân bằng bị vi phạm. Để đạt tới trạng thái cân bằng mới, phần lợi nhuận biến đổi phải chuyển cho D từ S và M. Do đó sản lượng cân bằng sẽ giảm xuống. Trường hợp với chi phí cố định tăng hay trả thuế một lần cũng như vậy. - Nếu thuế đánh vào lợi nhuận tăng lên, (1-t) giảm và do đó MU d(1-t) giảm xuống, chuyển sang S và M do vậy sản lượng tăng. 3.4 Mô hình hành vi thoả mãn Các công trình nghiên cứu của Herbert Simon đã cho thấy rằng việc điều hành một doanh nghiệp lớn là rất phức tạp. Nhiệm vụ các nhà quản lý lại càng phức tạp hơn bởi sự không chắc chắn và thông tin không hoàn hảo. Chính vì vậy mà mục tiêu của doanh nghiệp không phải là tối đa hoá lợi nhuận mà chỉ cố gắng đạt được những kết quả nhất định về doanh



15

thu, tỷ trọng thị trường, tăng trưởng. Simon gọi đó là hành vi thoả mãn. Tuy nhiên hành vi thoả mãn này cũng không có gì là không nhất quán với tối đa hoá lợi nhuận hay giá trị của doanh nghiệp. Nếu có đầy đủ thông tin, các doanh nghiệp lớn cũng tiếp cận theo các mục tiêu lợi nhuận. 4. Phạm vi quốc tế của kinh tế quản lý

Ngày nay, rất nhiều hàng hoá và dịch vụ chúng ta sử dụng là hàng hoá nhập khẩu. Các doanh nghiệp cũng nhập khẩu nhiều nguyên nhiên liệu và bán sản phẩm ra nước ngoài. Đặc biệt hơn nữa là các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép lớn của cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước và quốc tế. Xu hướng quốc tế hoá ngày càng trở nên phổ biến và các yếu tố sản xuất được di chuyển tự do hơn. Các công ty đa quốc gia hoạt động ở hầu hết các nước trên thế giới. Như vậy có thể nói rằng tính quốc tế hoá xảy ra trong cả lĩnh vực tiêu dùng cũng như sản xuất. Vì vậy thật quan trọng khi tính đến xu thế này trong nghiên cứu kinh tế quản lý để phản ánh đúng hiện thực đang diễn ra.

KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu

16

Chương II

PHÂN TÍCH CẦU

Đây là một trong các chương quan trọng nhất của kinh tế học quản lý vì không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại nếu như cầu đối với sản phẩm của nó là quá nhỏ hoặc không đủ. Chương này sẽ xem xét các lực lượng ảnh hưởng tới cầu của doanh nghiệp và các phương pháp ước lượng cầu. I. CẦU VÀ ĐỘ CO GIÃN 1. Đường cầu thị trường 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

Các lý thuyết kinh tế về hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng nói chung đường cầu đối với sản phẩm của ngành dốc xuống, biểu thị khi giá sản phẩm giảm xuống thì người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn. Tuy nhiên giá của sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lượng cầu. Rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến cầu về một sản phẩm. Đó là:

� Giá của bản thân sản phẩm (P0) � Giá của các sản phẩm khác, đặc biệt là các sản phẩm thay thế và bổ sung (PC,PS) � Thu nhập được sử dụng của người tiêu dùng (Yd) � Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng (T) � Mức độ quảng cáo về bản thân sản phẩm (A0) � Mức quảng cáo về các sản phẩm khác, đặc biệt là sản phẩm bổ sung và sản phẩm

thay thế (Ac , As) � Lãi xuất (i) � Sự sẵn có của tín dụng (C) � Kỳ vọng của người tiêu dùng về giá cả và cung trong tương lai (E).

Các yếu tố này có thể biểu thị chung trong một hàm số sau: Qd = f(P0, Pc, Ps, Yd, T, Ao , Ac, As, I, C, E)

Vì giá của bản thân sản phẩm (Po) là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu,

nên sự chú ý thường tập trung vào đường cầu, biểu thị mối quan hệ giữa giá của bản thân sản phẩm và lượng cầu. Tuy nhiên cần phải nhớ rằng giá của bản thân sản phẩm chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến cầu.


17

1.2. Đường cầu Đường cầu, như thí dụ biểu thị ở hình 2.1 biểu thị các số lượng một sản phẩm sẽ được

mua ở các mức giá khác nhau, với điều kiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu không đổi. (Ceteris Paribus)

Hình 2.1: Đường cầu Giá của bản thân hàng hoá thay đổi gây ra sự vận động dọc theo đường cầu. Các yếu

tố khác thay đổi thì gây ra sự dịch chuyển của đường cầu. 2. Co giãn của cầu theo giá

Đường cầu nói chung là dốc xuống nhưng độ dốc của đường cầu lại khác nhau với từng hàng hoá. Có thể sử dụng độ dốc của đương cầu để đo mức độ phản ứng của cầu đối với giá. Tuy nhiên thước đo đó sẽ thay đổi khi chúng ta biểu thị giá và lượng trên các trục với các tỷ lệ khác nhau. Một cách tốt hơn để đo mức độ phản ứng của cầu đối với những thay đổi trong giá là sử dụng khái niệm co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá. Khái niệm này được định nghĩa như sau:

Phần trăm thay đổi trong lượng cầu

EDP = -----------------------------------------------------

Phần trăm thay đổi trong giá hoặc Thay đổi trong lượng giá

Ep = ------------------------------- * ------------- Thay đổi trong giá lượng

D2

D2

D1

D1

Đường cầu

Lượng

Giá

Q2Q1

P2

P1


18

2.1. Co giãn đoạn và co giãn điểm "Co giãn đoạn" là co giãn trong một khoảng có thể đo được của đường cầu, như ở đoạn AB ở hình 2.2.

Hình 2.2. Co giãn của cầu theo giá trong một đoạn

Co giãn của cầu có thể có những giá trị khác nhau cho cùng một đoạn trên đường cầu, phụ thuộc vào xu hướng thay đổi của giá và lượng (Ví dụ, nếu giá ban đầu là PA thì độ co giãn sẽ khác nếu giá ban đầu là PB) . Có thể định nghĩa lại co giãn đoạn dưới dạng trung bình của hai giá trị khác nhau nhưng cũng không hợp lý. Cách tốt hơn là định nghĩa co giãn đoạn có thể có hai giá trị, phụ thuộc vào xu hướng của giá và lượng.

Trên hình 2.2. khi các điểm A và B tiến lại gần nhau thì sự khác nhau giữa hai giá trị của co giãn đoạn là rất nhỏ. Nếu khoảng cách AB là vô cùng nhỏ thì đoạn AB sẽ trở thành một điểm và co giãn đoạn được thay thế bằng bằng co giãn điểm: dQ P ED = ------- .* ----- dP Q

Trong trường hợp này sự không rõ ràng về giá trị của co giãn đoạn biến mất và đây là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong phân tích kinh tế.

Nếu độ co giãn có giá trị tuyệt đối lớn hơn một thì cầu được gọi là co giãn. Nếu độ co giãn có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn một thì cầu được gọi là không co giãn. Trong các trường hợp độ co giãn bằng không và bằng vô cùng thì cầu được gọi tương ứng là hoàn toàn không co giãn và hoàn toàn co giãn. Nếu độ co giãn bằng âm một thì cầu được gọi là co giãn đơn vị. 2.2. Mối quan hệ giữa co giãn và doanh thu

Vì co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá đo mức độ phản ứng của cầu đối với sự thay đổi giá nên rõ ràng phải có mối quan hệ giữa mức độ co giãn và doanh thu. Nếu cầu co giãn thì một sự giảm giá dẫn đến sự tăng lớn hơn trong lượng cầu và kết quả là doanh thu sẽ tăng. Ngược lại nếu cầu là không co giãn thì giảm giá dẫn đến một sự tăng ít hơn trong lượng cầu do đó doanh thu sẽ giảm. Vậy khi cầu là co giãn thì doanh thu thay đổi ngược chiều với giá. Khi cầu không co giãn thì doanh thu thay đổi cùng chiều với giá.

Q

P A

B

QA QB

PA

PB


19

Hình 2.3. Co giãn và doanh thu cận biên

Hình 2.3 đề cập sâu hơn về mối quan hệ này- sử dụng đường cầu tuyến tính để minh hoạ mối quan hệ giữa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá và doanh thu cận biên. Doanh thu cận biên được định nghĩa là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một đơn vị sản phẩm.

Hình trên cho thấy khi cầu là co giãn (giữa các điểm X và Y), doanh thu cận biên dương. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá chỉ phải giảm đi một phần rất nhỏ, do đó tổng doanh thu tăng. Ở điểm Y, độ co giãn bằng âm một, doanh thu cận biên bằng không, điều này biểu thị tổng doanh thu giữ nguyên khi giá thay đổi. Khi cầu là không co giãn (giữa các điểm Y và Z), doanh thu cận biên âm. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá phải thay đổi lớn hơn, vì thế tổng doanh thu giảm. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Rõ nhất là sự tồn tại của các hàng hoá thay thế. Nếu có nhiều hàng hóa với mức độ thay thế càng cao thì cầu về hàng hoá đang xem xét càng co giãn. Điều này còn hàm ý rằng mức độ co giãn phụ thuộc vào việc chúng ta đang xét loại hàng hóa nào. Nếu hàng hóa đang xét là "Thịt" thì hàng hóa thay thế gần nhất cũng có những đặc điểm khác biệt rất nhiều. Vì vậy, cầu về thịt là không co giãn. Ngược lại, nếu hàng hóa đang xét ở một phạm vi hẹp hơn, ví dụ là "thịt lợn" thì các hàng hóa thay thế sẽ có những đặc tính gần giống với thịt lợn hơn và cầu về thịt lợn sẽ co giãn hơn.

Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu là tỷ trọng của tổng thu nhập của người tiêu dùng chi cho hàng hoá đang xem xét. Nếu phần chi tiêu cho một hàng hoá chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập của người tiêu dùng thì sự thay đổi của giá sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu. Mặt khác nếu phần chi tiêu cho hàng hoá đó chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thu nhập của người tiêu dùng thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá và do đó cầu về hàng hoá đó sẽ có xu hướng không co giãn.

Lượng

Giá

Đường cầu/Doanh

thu trung bình

Doanh thu cận biên X

Y

Z


20

Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu là khoảng thời gian xem xét. Trong dài hạn cầu sẽ có xu hướng co giãn hơn trong ngắn hạn vì người tiêu dùng có thể biết được sự thay đổi giá và tìm ra các cách khác để thoả mãn các nhu cầu của mình. 3. Co giãn của cầu theo thu nhập

Cầu không chỉ phản ứng với sự thay đổi giá của bản thân hàng hoá mà còn phản ứng với các yếu tố khác. Mức độ của sự phản ứng đó được đo bằng các thước đo co giãn khác. Co giãn của cầu theo thu nhập được định nghĩa là: Phần trăm thay đổi trong lượng cầu EI = --------------------------------------------- Phần trăm thay đổi trong thu nhập Co giãn của cầu theo thu nhập trong một khoảng được cho bởi: Thay đổi trong lượng cầu Thu nhập của người tiêu dùng EI = ----------------------------------- * ------------------------------------ Thay đổi trong thu nhập của Lượng cầu người tiêu dùng Co giãn của cầu theo thu nhập của tại một điểm được cho bởi: dQ I EI = ----- * - ---- dI Q Trong đó: Q là lượng cầu I là thu nhập của người tiêu dùng

Độ lớn và dấu của co giãn của cầu theo thu nhập phụ thuộc vào bản chất của hàng hoá đang xem xét và mức thu nhập của người tiêu dùng.

Trong trường hợp hàng thiết yếu thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương nhưng nhỏ hơn một. Trong trường hợp hàng xa xỉ thì co giãn của cầu theo thu nhập lớn hơn một. Trong trường hợp hàng hoá bình thường, bao gồm cả hàng thiết yếu và hàng xa xỉ, thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương. Trong trường hợp hàng hoá thứ cấp thì co giãn của cầu theo thu nhập là âm. 4. Co giãn chéo

Co giãn chéo biểu thị mức độ phản ứng của cầu hàng hoá này đối với giá của hàng hoá khác. Các hàng hoá khác quan trọng nhất là các hàng hoá thay thế ở mức độ cao và hàng hóa bổ sung. Co giãn chéo giữa hai hàng hoá A và B được định nghĩa như sau: Phần trăm thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Eab = ----------------------------------------------------------- Phần trăm thay đổi trong giá hàng hoá B Co giãn chéo trong một đoạn được cho bởi: Thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Giá hàng hoá B Eab = ---------------------------------------------- * ----------------------- Thay đổi trong giá hàng hoá B Lượng hàng hoá A


21

Co giãn chéo tại một điểm được cho bởi: dQA PB

Eab = ------- * ----- dPB QA Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ thay thế thì co giãn chéo có dấu dương. Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ bổ sung thì co giãn chéo có dấu âm. Trong trường hợp hai hàng hóa không có mối quan hệ gì rõ rệt thì co giãn chéo bằng không.

Co giãn chéo có thể là hữu ích trong việc đi đến một định nghĩa thích hợp về thị trường hoặc ngành. Nếu ngành được định nghĩa là một nhóm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm có thể thay thế cho nhau ở mức độ cao thì cũng tương đương như nói rằng ngành là một nhóm doanh nghiệp sản xuất các hàng hoá có co giãn của cầu theo giá chéo là số dương và có giá trị lớn. Nếu co giãn chéo có thể ước lượng được thì chúng có thể được dùng để chia nền kinh tế ra thành các ngành theo một phương pháp có ý nghĩa về mặt kinh tế.

5. Đường cầu đối với một doanh nghiệp

Trong khi thông tin về cầu thị trường là rất có ích đối với một doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lại có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến cầu về sản phẩm của bản thân mình so với cầu của cả ngành. Điều này phụ thuộc vào cơ cấu cạnh tranh của ngành mà ta sẽ xem xét sau.

Trường hợp đơn giản nhất- ngành là độc quyền thuần tuý- Trong ngành này chỉ có một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đang xem xét và không có khả năng cho các doanh nghiệp khác gia nhập ngành. Trong trường hợp đó đường cầu đối với cá nhân một doanh nghiệp là đường cầu đối với cả ngành.

Trường hợp thứ hai là cạnh tranh hoàn hảo, ở đó có nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm giống nhau. Trong trường hợp này giá được xác định bởi tác động qua lại của cung cầu và mỗi doanh nghiệp chỉ có thể bán hết số lượng hàng hóa ở giá đó. Nếu bán ở mức giá cao hơn thì họ sẽ không bán được sản phẩm nào. Vì thế, đường cầu đối với cá nhân doanh nghiệp là đường nằm ngang.

Trong trường hợp mà cơ cấu thị trường không phải là độc quyền cũng không phải là cạnh tranh hoàn hảo thì cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

Thứ nhất là độ co giãn của cầu thị trường. Nếu cầu thị trường là co giãn hoàn toàn thì các doanh nghiệp sẽ không thể bán sản phẩm của mình ở giá khác với giá ban đầu.

Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với một doanh nghiệp là mức độ khác biệt hóa của sản phẩm hoặc sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm có sự khác biệt lớn và người mua cực kỳ trung thành với doanh nghiệp thì đường cầu sẽ dốc xuống chứ không phải là nằm ngang. Thực chất mỗi doanh nghiệp sẽ là một "nhà độc quyền mi ni", sản xuất sản phẩm không có sản phẩm khác thay thế ở mức độ cao. Ngược lại nếu các sản phẩm giống nhau và người tiêu dùng không có sự trung thành với sản phẩm thì đường cầu sẽ nằm ngang.

Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm của một doanh nghiệp là thị phần. Nếu doanh nghiệp có thị phần lớn thì khi doanh nghiệp giảm giá, để cầu của doanh nghiệp có thể tăng lên một chút ít sẽ cần thu hút một phần đáng kể khách hàng của các doanh nghiệp đối thủ. Ngược lại nếu doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên thị trường thì khi


22

giảm giá doanh nghiệp chỉ cần thu hút một phần nhỏ các khách hàng của các doanh nghiệp đối thủ thì lượng bán của doanh nghiệp đã tăng lên một cách đáng kể.

Thứ tư, co giãn của cầu về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào phản ứng của các doanh nghiệp đối thủ đối với những thay đổi trong giá. Nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng lại sự giảm giá bằng cách tăng sản lượng của mình (và giảm giá) thì cầu của doanh nghiệp sẽ kém nhạy cảm hơn so với trường hợp các đối thủ giữ nguyên hoặc giảm sản lượng của họ.

Đối với các sản phẩm không có sự khác biệt hóa Needham (1978) đã đưa ra phương trình sau để biểu thị các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm của cá nhân một doanh nghiệp:

(Em+Es.Er) Ef = -------------- Sf

Trong đó Ef là co giãn của cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Em là co giãn của cầu thị trường Es là co giãn của cung của các đối thủ đối với những thay đổi giá của doanh nghiệp Sf là thị phần của doanh nghiệp Sr là thị phần của các đối thủ. 6. Co giãn của cầu và sức mạnh của người mua Khi phân tích cơ cấu ngành, người ta sử dụng "mô hình năm lực lượng". Một trong "năm lực lượng" đó là sức mạnh của người mua. Sức mạnh đó được xác định bởi hai nhóm yếu tố. � Độ nhạy cảm với giá của người mua � Sức mạnh mặc cả của họ Mặc dù hai khái niệm này không được lượng hoá nhưng lại rất gần với khái niệm độ co giãn của cầu theo giá. Porter chỉ ra các yếu tố sau đây ảnh hưởng đến độ nhạy cảm với giá: � Tỉ lệ của hàng hoá mua trong tổng mua của người tiêu dùng. Nếu hàng hoá mua chiếm tỉ lệ

không đáng kể trong tổng mua của người mua thì họ sẽ có xu hướng không nhạy cảm với giá.

� Nếu có sự khác biệt sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa thì sẽ làm giảm độ nhạy cảm đối với giá.

� Ảnh hưởng của sản phẩm đó đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua. Nếu sản phẩm bán ra đó là một bộ phận then chốt trong việc duy trì chất lượng hoặc giảm chi phí của sản phẩm của người mua thì họ sẽ không nhạy cảm với giá.

� Động cơ mua hàng hóa của người ra quyết định. Nếu những người mua là quản lý của một công ty thì họ sẽ có nhiều động cơ khác nhau. Có một số động cơ khuyến khích họ nhạy cảm hơn với giá, một số động cơ khác lại khiến họ không chú trọng đến giá.

Hai yếu tố đầu tiên đã được đề cập đến ở phần các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá. Các yếu tố còn lại minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng


23

là doanh nghiệp, khác với người tiêu dùng. Cần nhớ rằng phân tích kinh tế thường tập trung vào khách hàng là người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng chỉ là một loại khách hàng. Đối với nhiều doanh nghiệp thì hành vi của những khách hàng doanh nghiệp lại là quan trọng nhất. II. ƯỚC LƯỢNG CẦU Rõ ràng là về mặt nguyên lý các khái niệm cầu và co giãn của cầu là rất quan trọng đối với quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Tuy nhiên những khái niệm lý thuyết này chỉ có thể ứng dụng trong thực tế nếu có thể ước lượng được về lượng cầu và độ co giãn. Đây là một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện được bằng nhiều cách. Sự phân biệt quan trọng nhất cần phải lưu ý là ước lượng và dự đoán. Ước lượng cố gắng lượng hoá các mối quan hệ giữa cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, còn dự đoán thì cố gắng xác định lượng cầu ở một thời gian nào đó trong tương lai. 1. Ước lượng đơn giản về co giãn đoạn Một cách đơn giản nhất để ước lượng co giãn của cầu thị trường là quan sát số lượng bán trước và sau khi có sự thay đổi giá và giả định rằng hai kết hợp giá và lượng đã biết đó là nằm trên cùng một đường cầu.

Hình 2.4: Ước lượng trực tiếp co giãn trong một đoạn

Ưu điểm của phương pháp này là nó đơn giản bởi vì việc ước lượng có thể thực hiện được dựa trên một sự thay đổi giá. Nhược điểm thứ nhất của nó là kết quả về mối quan hệ giữa giá và lượng cầu có thể không chính xác vì có sự thay đổi số lượng hàng lưu trong kho khi có sự thay đổi giá. Nếu người bán tin rằng có sự tăng giá thì số lượng hàng lưu trong kho sẽ tăng lên, ngược lại khi tin rằng có sự giảm giá thì số lượng hàng lưu trong kho lại ít đi. Nhược điểm thứ hai là không có gì đảm bảo rằng hai kết hợp giá/lượng quan sát thấy đó nằm trên cùng một đường cầu. Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp cả đường cung và đường cầu đều dịch chuyển và điểm cân bằng mới chuyển từ A đến B.

••

Q

P

B

A


24

2. Ước lượng kinh tế lượng các đường cầu Phương pháp thứ hai phức tạp hơn để ước lượng cầu là sử dụng "kinh tế lượng". Đây là một phân tích thống kê các số liệu kinh tế bằng việc sử dụng các kỹ thuật hồi quy bội. Ví dụ kỹ thuật này cho phép sử dụng các số liệu về cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu để ước lượng các hệ số của hàm cầu. Dạng tổng quát của hàm cầu là: Qd = f(Po, Pc, Ps, Yd,T, Ac, As, I,C, E) Phương trình dạng này cho thấy số lượng hàng hoá được cầu là một hàm số của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nó, mà không xác định một dạng hàm cụ thể nào cho mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Qd) và từng biến độc lập (Po, Pc, Ps, Yd ,T, Ac, As , I,C, E). Nếu cần ước lượng các hệ số thì cần phải chọn một dạng hàm cụ thể. Các dạng phổ biến nhất là hàm cầu tuyến tính và hàm cầu mũ. Hàm cầu tuyến tính có thể viết như sau: Qd = a+b1Po+b2Pc+b3Ps+b4Yd+b5T+b6Ao+b7Ac+b8As+b9I+b10C+b11E Nếu có các số liệu về mỗi biến và các số liệu này là đầy đủ để có thể áp dụng kỹ thuật thống kê về hồi quy bội thì hệ số tự do (a) và các hệ số biểu thị ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lượng cầu (từ b1 đến b11) có thể ước lượng được. Khi đã ước lượng được các hệ số này thì có thể dự đoán lượng cầu nếu có các giá trị của một trong các yếu tố ảnh hưởng bằng cách thay các giá trị này vào hàm số trên. Trong trường hợp đặc biệt với đường cầu là đường thẳng thì việc ước lượng các hệ số của hàm cầu không cho ta ước lượng trực tiếp độ co giãn của cầu. Nhưng việc tính toán này là đơn giản. Định nghĩa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá có thể viết là:

mà từ hàm cầu ta thấy

n khác bao gồm co giãn theo thu nhập, co giãn chéo và co giãn theo quảng o đ

ước lượng độ co giãn. Tuy nhiên dạng tuyến

ạng mũ. Dạng này có thể viết như sau:

ố ũ ệ số từ a đến j) và phương trình có thể viết dưới dạng tuyến tính bằng việc lấy log hai vế, ta được:

Các co giãcá ều có thể tính bằng cách đó. Việc xác định hàm cầu tuyến tính cho phép tính này đã dựa trên giả định rằng với bất kỳ một sự thay đổi giá luôn có một ảnh hưởng như nhau đến lượng cầu bất kể đó là mức giá nào. Giả định đó mâu thuẫn với phần lớn các tư duy kinh tế, bao gồm cả các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy người ta thường sử dụng một cách xác định khác để ước lượng cầu. Phương án thay thế phổ biến nhất cho dạng tuyến tính là d Qd = f(Po

a .Pcb .Ps

c .Acd .Ac

e .Asf. Yd

g .Ih .Ci .Ej)

Ở dạng này các độ co giãn bằng các s m (các h

QP

dPdQEp *=

1bdPdQ

=

QPbEp *1=


25

lo =alogPo+blogPs+clogPc+dlogAo+elogAs + flogAc+hlogI+ilogC+jlogE Có thể ước lượng phương trình này bằng cách sử dụng

gQd

hương pháp hồi quy bội, ta là dạng hàm cầu

ề đúng với bất kỳ độ tin

úng (sai số là hiệu số giữa

i ta

Hình 2.5: Vấ đề xác định

các p

kết quả ước lượng mà không h

ố là đ

sẽ được những ước lượng trực tiếp về các độ co giãn khác nhau của cầu. Đâyđược sử dụng phổ biến nhất để ước lượng, nhưng cũng cần phải lưu ý rằng nó lại dựa trên giả định rằng các độ co giãn là không đổi. Việc ước lượng hàm cầu như trên là chấp nhận được nhưng vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề thống kê nằm trong việc đạt đến nhữngcậy nào. Trước hết, phương pháp hồi quy bội không cho ta một mối quan hệ chính xác giữa lượng cầu và mỗi một trong các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nó chỉ biểu thị mối quan hệ "phù hợp nhất" với số liệu đã có. Trong một số trường hợp mối quan hệ "phù hợp nhất" này chỉ giải thích được một phần rất nhỏ những thay đổi trong lượng cầu. Nếu như vậy hàm số đã xác định sẽ có giá trị thấp trong việc ước lượng và dự đoán cầu. Thứ hai, các giá trị ước lượng được của các hệ số trong phương trình cầu là những ước lượng tốt (được gọi là BLUES) nếu những giả định về sai sgiá trị cầu ước lượng được bằng phương trình và giá trị thực tế). Nếu không thì phải thực hiện những sự điều chỉnh khác nhau, nhưng chẳng có sự điều chỉnh nào là thoả mãn hoàn toàn. Vấn đề thứ ba là sự xác định đường cầu. Khi các nhà thống kê đã thu nhập được rất nhiều các quan sát về giá của hàng hoá theo thời gian, và mức cầu ở mỗi mức giá thì ngườkết luận rằng đường thẳng nối tất cả các tập hợp cuả các quan sát đó là đường cầu. Trong hình 2.5 đó là đường ABC.

n

Q

P

•

•

•

Đường cầu ước lượng

C

B

A

(a)

•

••

A

B

C

S1

S2

S3

D

DD

Q

P (b)


26

Nhưng một tập hợp các qua iều cách khác nhau. Nếu biết là đường cầu giữ nguyên ở vị trí cũ (tức là không có yếu tố nào khác ngoài giá thay đổi trong

trình.

Điều tra người tiêu dùng là chọn một mẫu người tiêu dùng và xác định xem họ sẽ phản ng n giá của các hàng hoá có liên

t

là cách duy nhất để có được thông tin về những phản ứng

Một phương pháp khác để ước lượng cầu là " Phân tích người tiêu dùng". Những người am nh và phải chi tiêu hết trong một cửa hàng được dàn ng

n sát có thể phát sinh theo nh

khoảng thời gian quan sát) mà chỉ có đường cung dich chuyển thì các tập hợp đó sẽ nằm trên một đường cầu. Nhưng các tập hợp đó cũng lại có thể phát sinh từ sự dịch chuyển của cả đường cầu và đường cung như ở hình 2.5(b), trong trường hợp đó AB không biểu thị đường cầu nào cả. Vấn đề thứ ba này có thể sử lý được nhưng rất phức tạp và đòi hỏi việc ước lượng một mô hình được tạo nên từ hệ nhiều phương trình chứ không phải là một phương trình. Mặc dù phương pháp ước lượng cầu còn nhiều hạn chế nhưng rất nhiều nỗ lực đã được thực hiện để ước lượng cầu và co giãn bằng cách sử dụng các phương pháp dựa trên một phương 3. Các phương pháp Marketing để ước lượng cầu a. Điều tra người tiêu dùng và quan sát người tiêu dùng ứ hư thế nào với những thay đổi cụ thể trong giá, thu nhập, quan, các chi phí quảng cáo, và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác. Công việc này có thể tiến hành bằng cách hỏi trực tiếp người ở các trung tâm thương mại hoặc bằng việc sử dụng các phiếu điều tra do các chuyên gia Marketing thiết kế và chuyển đến người tiêu dùng trả lời. Về mặt lý luận các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần lớn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp. Thực tế các thông tin này có khi không chính xác vì người tiêu dùng đôi khi hoặc không thể hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực. Phương pháp này cũng có khi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu chọn là lớn và cần sự phân tích tỉ mỉ Vì những hạn chế của điều tra người tiêu dùng mà nhiều doanh nghiệp thường bổ sung hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu dùng bằng quan sát người tiêu dùng. Quan sángười tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc xem họ mua và sử dụng các sản phẩm. Việc quan sát người tiêu dùng không biểu thị rằng điều tra người tiêu dùng là vô ích. Đôi khi nghiên cứu người tiêu dùngcủa người tiêu dùng. Từ điều tra người tiêu dùng thường cố gắng xác định các đặc tính nhân chủng học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, quy mô gia đình) của những người tiêu dùng, những người chắc chắn sẽ mua sản phẩm. Điều này cũng có thể đúng trong việc suy ra những thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng và trong việc xác định những kỳ vọng về giá và các điều kiện kinh doanh tương lai. Điều tra người tiêu dùng cũng có thể có ích trong việc suy ra tính cảnh giác của người tiêu dùng đối với một chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp. Hơn nữa nếu điều tra chỉ ra rằng người tiêu dùng không cảnh giác với những chênh lệch giá giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh thì đó có thể là một chỉ dẫn tốt rằng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp là không co giãn theo giá. b. Phân tích người tiêu dùng th gia được cho một số tiền nhất địdự để xem họ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong giá hàng hoá, bao gói sản phẩm, trưng bày, giá của các sản phẩm cạnh tranh và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu. Những người tham gia trong thí nghiệm này có thể được chọn sao cho biểu thị sát nhất các đặc tính kinh tế xã hội của thị trường hàng hóa mà doanh nghiệp đang xem xét. Những người


27

tham gia có động cơ mua các sản phẩm mà họ mong muốn nhất vì họ thường được cho phép giữ lại sản phẩm đã mua. Như vậy, phân tích người tiêu dùng thực tế hơn là điều tra người tiêu dùng. Bằng việc có thể kiểm soát được môi trường, phân tích người tiêu dùng còn có thể tránh được những khó khăn không ngờ tới của giai đoạn thử nghiệm thị trường thực sự. Tuy nhiên phân tích người tiêu dùng cũng có những hạn chế nghiêm trọng. Thứ nhất, kết quả thu được là đáng ngờ vì những người tham gia biết rằng họ đang ở trong một tình huống nhân tạo và ọ đan

Khác với phân tích người tiêu dùng được thực hiện trong các điều kiện thí nghiệm ng được thực hiện trong các thị trường thực. Có nhiều cách

.

trong việc xác định chiến lược giá tốt nhất cho mình và trong việc kiểm

h g bị quan sát. Vì thế không chắc là họ đã hành động một cách bình thường như khi họ ở trong một tình huống thực. Thứ hai, mẫu chọn những người tham gia thường là nhỏ vì chi phí thực hiện thí nghiệm cao. Do đó việc suy luận về hành vi của thị trường từ kết quả của một thí nghiệm dựa trên một mẫu nhỏ là nguy hiểm. Mặc dù có những hạn chế này, phân tích người tiêu dùng vẫn có thể cung cấp thông tin hữu ích về cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là phân tích người tiêu dùng được bổ sung bằng điều tra người tiêu dùng. c. Thử nghiệm thị trường nghiêm ngặt, thử nghiệm thị trườđể thực hiện thử nghiệm thị trường. Cách thứ nhất là chọn một số thị trường với các đặc tính kinh tế xã hội tương tự và thay đổi một số yếu tố ảnh hưởng đến cầu ở các thị trường đó ví dụ giá hàng hoá, bao bì, số lượng hoặc các phương pháp xúc tiến bán hàng trong các thị trường hoặc cửa hàng đó. Sau đó lần lượt ghi chép những phản ứng (mua sắm) của người tiêu dùng trong các thị trường khác nhau. Bằng việc sử dụng những số liệu hoặc các điều tra thống nhất doanh nghiệp còn có thể xác định được ảnh hưởng của độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và quy mô gia đình ... đến cầu về một hàng hoá. Cách thứ hai là doanh nghiệp có thể thay đổi lần lượt một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến cầu trong sự kiểm soát của mình đối với một thị trường cụ thể trong một thời gian và ghi chép các phản ứng của người tiêu dùng. Ưu điểm của thử nghiệm thị trường là có thể thực hiện trên quy mô lớn để đảm bảo tính chính xác của kết quả và người tiêu dùng không biết rằng họ đang thực hiện sự thử nghiệmTuy nhiên, thử nghiệm thị trường cũng có nhược điểm. Một trong các nhược điểm đó là để cho chi phí của thử nghiệm thấp thì phải thử nghiệm trên một quy mô rất nhỏ và trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, vì thế những suy luận cho toàn bộ thị trường là đáng ngờ. Những sự kiện bất thường như đình công hoặc thời tiết quá xấu có thể làm cho kết quả bị sai lệch trong các thử nghiệm không kiểm soát được. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể ngầm phá huỷ thử nghiệm bằng việc thay đổi giá và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu trong sự kiểm soát của họ. Họ cũng có thể giám sát thử nghiệm và thu được những thông tin rất hữu ích mà doanh nghiệp không muốn để lộ. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mất khách hàng thường xuyên của mình trong quá trình tăng giá ở những thị trường mà doanh nghiệp thử nghiệm với giá cao. Mặc dù có những nhược điểm như vậy nhưng thử nghiệm thị trường vẫn là rất có ích đối với doanh nghiệpnghiệm bao bì, các chiến dịch xúc tiến và chất lượng sản phẩm khác nhau. Thử nghiệm thị trường là cực kỳ hữu ích trong quá trình đưa ra một sản phẩm mới ở nơi mà không có các số liệu khác. Chúng cũng có thể là rất hữu ích trong việc làm thay đổi các kết quả của các kỹ thuật thống kê sử dụng để ước lượng cầu.

Chương III

SẢN XUẤT-CHI PHÍ: LÝ THUYẾT VÀ ƯỚC LƯỢNG

I. HÀM SẢN XUẤT VÀ ĐƯỜNG ĐỒNG LƯỢNG 1. Hàm sản xuất và các tính chất của nó

Sản xuất là việc sử dụng các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau gọi là đầu vào hoặc các yếu tố sản xuất, để tạo ra hàng hoá dịch vụ mới, gọi là đầu ra (hay sản phẩm). Sản phẩm có thể là hàng hoá cuối cùng hoặc sản phẩm trung gian. Một doanh nghiệp có thể sản xuất một sản phẩm hoặc nhiều sản phẩm khác nhau. Lưu ý rằng theo nghĩa rộng “sản xuất” được hiểu là tất cả các hoạt động tạo ra hàng hoá, dịch vụ, từ xây dựng hoặc mở rộng nhà máy và thiết bị sản xuất, thuê công nhân, mua nguyên vật liệu, giám sát chất lượng đến hạch toán chi phí ... chứ không phải chỉ là việc chuyển hoá các đầu vào (tài nguyên) thành các đầu ra là hàng hoá, dịch vụ.

Các đầu vào là các tài nguyên sử dụng trong việc sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ. Để tiện phân tích, các đầu vào được chia thành 3 nhóm là lao động (bao gồm cả khả năng quản lý), tư bản và đất đai hoặc tài nguyên thiên nhiên. Mỗi nhóm đầu vào này lại gồm nhiều loại đầu vào cơ bản khác nhau. Các đầu vào cũng được chia thành các đầu vào cố định và biến đổi. Các đầu vào cố định là các đầu vào không thay đổi trong quá trình xem xét hoặc thay đổi được nhưng với chi phí rất cao. Ngược lại đầu vào biến đổi là những đầu vào có thể dễ dàng thay đổi được.

Khoảng thời gian mà trong đó ít nhất một đầu vào cố định được gọi là ngắn hạn, còn khoảng thời gian mà trong đó tất cả các đầu vào đều biến đổi được gọi là dài hạn. Độ dài của thời hạn phụ thuộc vào ngành. Trong ngắn hạn doanh nghiệp có thể tăng sản lượng bằng việc sử dụng nhiều hơn đầu vào biến đổi cùng với các đầu vào cố định. Trong dài hạn doanh nghiệp có thể thay đổi quy mô nhà máy và máy móc thiết bị. Trong dài hạn công nghệ thường được cải tiến do đó có thể đạt được nhiều sản phẩm hơn từ một lượng đầu vào đã cho, hoặc cùng một mức sản lượng với ít đầu vào hơn.

Hàm sản xuất là một phương trình, một bảng số liệu hoặc một hình biểu thị số lượng sản phẩm cực đại mà một doanh nghiệp có thể sản xuất ra trong một thời kỳ bằng mỗi tập hợp đầu vào. Công nghệ được giả định là giữ nguyên trong suốt thời kỳ phân tích.

Để đơn giản ta giả định doanh nghiệp chỉ sản xuất một sản phẩm bằng hai đầu vào lao động (L) và tư bản (K). Như vậy phương trình tổng quát của hàm sản xuất dạng này là : Q = f(K,L);

KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 3 – Sản xuất – Chi phí: Lý thuyết và ước lượng

28


29

Số lượng sản phẩm (Q) là một hàm số của số lượng lao động và tư bản sử dụng trong sản xuất: “lao động” là số công nhân sử dụng, “tư bản” là lượng máy móc thiết bị sử dụng trong sản xuất. Giả định tất cả các đơn vị lao động và tư bản là đồng nhất.

Ví dụ ở bảng 3.1 cho 1 hàm số giả thiết biểu thị các mức sản lượng (Q) mà một doanh nghiệp có thể sản xuất ra bằng các kết hợp đầu vào tư bản (K) và lao động (L) khác nhau.

Bảng 3.1 Hàm sản xuất với hai đầu vào biến đổi

Tư bản (K) 6 10 24 31 36 40 39 Sản lượng (Q)

5 12 28 36 40 42 40 4 12 28 36 40 40 36 3 10 23 33 36 36 33 2 7 18 28 30 30 28 1 3 8 12 14 14 12 1 2 3 4 5 6 Lao động (L)

Dạng phổ biến và hữu ích nhất là hàm sản xuất Cobb – Douglas: Q = AK L α β

Trong đó A là một hệ số dương; α và β là những số dương nhỏ hơn 1. Hàm sản xuất được giả định là có một số tính chất sau : + Cả K và L đều có thể chia nhỏ đến vô cùng và là những biến độc lập. + Hàm sản xuất là hàm liên tục do đó sản lượng tăng dần khi K hoặc L, hoặc cả 2 tăng.

2. Hàm sản xuất với một đầu vào biến đổi Trong ngắn hạn, chỉ có một đầu vào biến đổi. Nếu giữ nguyên số lượng 1 đầu vào và thay đổi số lượng đầu vào kia thì ta có thể rút ra tổng sản phẩm (TP) của đầu vào biến đổi. Như biểu thị ở bảng 4.1, nếu giữ nguyên số lượng tư bản là 1 đơn vị và cho số lượng lao động thay đổi từ 1 đến 6 thì tổng sản phẩm của lao động được cho ở dòng cuối cùng của bảng đó. Từ biểu số liệu tổng sản phẩm ta có thể xác định được sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên của lao động. Sản phẩm trung bình (APL) bằng tổng sản phẩm chia cho số lượng lao động sử dụng. Sản phẩm cận biên của lao động (MPL) bằng thay đổi trong tổng sản phẩm do một đơn vị thay đổi trong số lượng lao động sử dụng gây ra. Nghĩa là :

APL = TP/L MPL = ΔTP/ΔL Bảng 3.2 cho ta tổng sản phẩm, sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên của lao động với các số liệu từ hàm sản xuất cho ở bảng 4.1.


30

Bảng 3.2 Tổng sản phẩm, sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên của lao động

Lao động (số công nhân)

Sản lượng hay tổng sản phẩm

Sản phẩm trung bình của lao động

Sản phẩm cận biên của lao động

1 3 3 3 2 8 4 5 3 12 4 4 4 14 3,5 2 5 14 2,8 0 6 12 2 -2

Hình 3.1 Tổng sản phẩm, sản phẩm trung bình

và sản phẩm cận biên của lao động Mối quan hệ và xu hướng vận động của tổng sản phẩm, sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên được minh hoạ trên đồ thị ở hình 3.1 khi vẽ các đường tổng sản phẩm, sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên của lao động tương ứng.

AP MP

MPL

APL

O

A

MPL = 0 TP

Sản lượng

Lao động

Lao động

A

Từ hình trên ta thấy lúc đầu tổng sản phẩm tăng lên do đó sản phẩm cận biên tăng. Sau đó sản phẩm cận biên giảm dần. Phần dốc xuống của đường sản phẩm cận biên phản ánh quy luật năng suất cận biên (hiệu suất) giảm dần. Nội dung của quy luật được phát biểu như sau: khi sử dụng ngày càng nhiều một số lượng đầu vào biến đổi với một lượng đã cho đầu vào cố định thì sau một thời điểm nào đó hiệu suất của đầu vào biến đổi sẽ giảm dần. Mối quan hệ giữa sản phẩm trung bình và sản phẩm cận biên có thể sử dụng để định nghĩa các giai đoạn của quá trình sản xuất đối với lao động (đầu vào biến đổi). Từ gốc toạ độ đến điểm cực đại của sản phẩm trung bình là giai đoạn I của quá trình sản xuất đối với lao động khi tổng sản phẩm và sản phẩm trung bình đang tăng nhưng sản phẩm cận biên tương ứng đã giảm xuống. Giai đoạn II của quá trình sản xuất đối với lao động là nối tiếp giai đoạn I đến khi sản phẩm cận biên bằng 0. Phần mà sản phẩm cận biên âm là giai đoạn III của quá trình sản xuất đối với lao động vì sản phẩm cận biên của nó âm, ngay cả khi lao động được sử dụng miễn phí. Tương tự, cũng không nên hoạt động ở giai đoạn I của quá trình sản xuất đối với lao động vì nó tương ứng với giai đoạn III của tư bản. Như vậy, người quản lý hợp lý sẽ hoạt động ở giai đoạn II của quá trình sản xuất đối với lao động. Ở đó sản phẩm cận biên của cả 2 yếu tố đều dương nhưng đang giảm. Tất nhiên điểm chính xác mà người quản lý sẽ chọn là điểm nào trong giai đoạn này còn phụ thuộc vào giá các đầu vào. 3. Sử dụng tối ưu đầu vào biến đổi Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải mở rộng việc sử dụng lao động cho đến tận khi một đơn vị lao động sử dụng thêm đem lại doanh thu thêm được từ việc bán các sản phẩm mà đơn vị lao động đó tạo ra bằng chi phí bỏ thêm để thuê đơn vị lao động đó. Doanh thu thêm được từ việc sử dụng thêm một đơn vị lao động gọi là sản phẩm doanh thu cận biên của lao động (MRPL). Nó bằng sản phẩm cận biên của lao động (MPL) nhân với doanh thu cận biên thu được từ việc bán sản phẩm sản xuất thêm : MRPL = MPL.MR Chi phí bỏ thêm để thuê thêm một đơn vị hay chi phí tài nguyên cận biên của lao động (MRCLhoặc MLC) bằng phần tổng chi phí tăng thêm do thuê thêm một đơn vị lao động: MRCL = ΔTC/ΔL Như vậy doanh nghiệp phải thuê lao động cho đến khi : MRPL = MRCL Vì MRCL = ΔTC/ΔL = MPL. MC = MRPL = MPL. MR hay ta có MR = MC và đây chính là điều kiện để doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận của mình.

Để minh hoạ xem xét ví dụ đơn giản sau đây. Giả sử một doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo (chấp nhận giá 10$/ đơn vị sản phẩm) và thuê lao động trong thị trường lao động cạnh tranh hoàn hảo (với giá đầu vào không đổi hay giá thuê lao động là 20$), khi đó ta có sản phẩm doanh thu cận biên của lao động và chi phí tài nguyên cận biên của lao động được cho ở bảng 4.3. Số lượng lao động tối ưu doanh nghiệp thuê là 3,5 đơn vị lao động.


31


32

Bảng 3.3 Sản phẩm doanh thu cận biên và chi phí tài nguyên cận biên của lao động

Số đơn vị lao động

Sản phẩm cận biên

Doanh thu cận biên = P

Sản phẩm doanh thu cận biên

Chi phí tài nguyên cận biên

2,5 4 10$ 40$ 20$ 3,0 3 10$ 30$ 20$ 3,5 2 10$ 20$ 20$ 4,0 1 10$ 10$ 20$ 4,5 0 10$ 0$ 20$

4. Hàm sản xuất với hai đầu vào biến đổi Đường đồng lượng Hàm sản xuất với 2 đầu vào K và L có thể được biểu thị bằng đường đồng lượng trên đồ thị. Một đường đồng lượng biểu thị những kết hợp đầu vào khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để sản xuất ra mức sản lượng nhất định. Đường đồng lượng cao hơn biểu thị mức sản lượng cao hơn, đường đồng lượng thấp hơn biểu thị mức sản lượng thấp hơn. Biểu thị các số liệu ở bảng 3.1 ta có hình 3.2.

Hình 3.2 Các đường đồng lượng

Các đường đồng lượng ở hình 3.2 có những phần dốc lên, những phần đó không có ý nghĩa. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ không hoạt động ở phần dốc lên của đường đồng lượng vì nó có thể sản xuất ra cùng một mức sản lượng với nhiều tư bản và lao động hơn. Vì việc sử dụng các đầu vào phải mất chi phí nên doanh nghiệp sẽ không sản xuất ở các phần dốc lên của các đường đồng lượng. Đường vòng OVIZO phân cách vùng có ý nghĩa (dốc xuống) và không có ý nghĩa (dốc lên) của các đường đồng lượng. Đường OVI nối tất cả các điểm có độ dốc bằng không của các đường đồng lượng. Các điểm ở phía phải của đường này cho thấy MPL là âm, tương ứng với giai đoạn III của sản xuất đối với lao động. Đường OZI nối tất cả các điểm có độ dốc bằng vô cùng của các đường đồng lượng. Các điểm nằm ở phía trái của đường đồng lượng có MPK là âm, tương ứng với giai đoạn III của sản xuất đối với tư bản.

•I

V•

•

•

•U

W

Z

K

L

40Q

36Q 28Q

12Q


33

Như vậy phần dốc xuống của đường đồng lượng nằm ở trong đường vòng biểu thị khu vực kinh tế của sản xuất. Đó là giai đoạn II của sản xuất đối với lao động và tư bản, ở đó cả MPL và MPK đều dương nhưng giảm dần. Các nhà sản xuất không bao giờ muốn sản xuất ở bên ngoài khu vực này. Tỷ lệ thay thế kỹ thuật cận biên Trong khu vực kinh tế, các đường đồng lượng dốc xuống dưới. Điều này có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn giảm số lượng tư bản sử dụng trong sản xuất thì phải tăng số lượng lao động để vẫn ở trên đường đồng lượng cũ. Giá trị tuyệt đối của độ dốc của đường đồng lượng gọi là tỷ lệ thay thế kỹ thuật cận biên (MRTS). Vận động dọc theo đường đồng lượng xuống phía dưới tỷ lệ thay thế kỹ thuật cận biên của lao động cho tư bản là -ΔK/ΔL. MRTS của lao động cho tư bản cũng bằng MPL/MPK. Bởi vì tất cả các điểm trên đường đồng lượng đều biểu thị cùng một mức sản lượng. Như vậy vận động dọc theo đường đồng lượng xuống phía dưới thì lượng sản phẩm được thêm do sử dụng thêm lao động phải bằng lượng sản phẩm bị mất do sử dụng ít tư bản hơn trước. Cụ thể là phần tăng thêm trong lượng lao động (ΔL) nhân với sản phẩm cận biên của lao động (MPL) phải bằng phần giảm trong lượng tư bản (ΔK) nhân với sản phẩm cận biên của tư bản (MPK). Nghĩa là :

(ΔL).(MPL) = - (ΔK).(MPK) Do đó MPL/MPK = - ΔK/ΔL = MRTS Trong khu vực kinh tế các đường đồng lượng không những là có độ dốc âm mà còn lồi so với gốc toạ độ. Lý do là khi vận động xuống phía dưới dọc theo đường đồng lượng thì doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động lên và ít tư bản đi, nên MPL giảm còn MPK tăng. Như vậy độ dốc của đường đồng lượng và MRTS giảm dần. 5. Kết hợp đầu vào tối ưu Đường đồng phí Giả sử doanh nghiệp chỉ sử dụng tư bản và lao động trong quá trình sản xuất. Tổng chi phí hay chi tiêu của doanh nghiệp có thể được biểu thị bằng : TC = w.L + r.K

Hình 3.3 Đường đồng phí

B

A

L

K

Trong đó TC là tổng chi phí, w là mức lương giờ của lao động, L là số lượng lao động sử dung, r là giá thuê tư bản, K là số lượng tư bản. Phương trình trên là phương trình tổng quát của đường đồng phí. Nó biểu thị những kết hợp tư bản và lao động khác nhau mà doanh nghiệp sử dụng với một tổng chi phí đã cho. Độ dốc của đường đồng phí là tỷ lệ giá của hai đầu vào. Bởi vì phương trình đường đồng phí có thể viết lại là :

K = TC/r - w/r.L Kết hợp đầu vào tối ưu để tối thiểu hoá chi phí hoặc tối đa hoá sản lượng Kết hợp đầu vào tối ưu để doanh nghiệp tối thiểu hoá chi phí hoặc tối đa hoá sản

lượng nằm ở tiếp điểm giữa đường đồng lượng và đường đồng phí. Tại đó độ dốc của đường đồng lượng bằng độ dốc của đường đồng phí :

w/r = MPL/MPK Hay MPL/w = MPK/r

Hình 3.4 Kết hợp đầu vào tối ưu

Q

C

L

K

Như vậy để tối thiểu hoá chi phí sản xuất (hay tối đa hoá sản lượng) tỷ số giữa sản phẩm hiện vật cận biên của lao động trên một đơn vị chi phí đầu vào lao động phải bằng tỷ số giữa sản phẩm cận biên của tư bản trên một đơn vị chi phí đầu vào tư bản. Tối đa hoá lợi nhuận Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải sử dụng mỗi đầu vào cho đến khi sản phẩm doanh thu cận biên của một đầu vào bằng chi phí tài nguyên của đầu vào đó. Với giá đầu vào không đổi doanh nghiệp có thể sử dụng một đầu vào cho đến khi sản phẩm doanh thu cận biên của nó bằng giá phải trả cho nó. Như vậy để tối đa hoá lợi nhuận của việc sử dụng các đầu vào lao động và tư bản doanh nghiệp phải sử dụng cho đến khi : MRPL = w MRPK = r Vì MRPL = MPL.MR MRPK = MPK.MR

Nên điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của việc sử dụng lao động và tư bản có thể viết là :


34

MPL.MR = w MPK.MR = r Chia hai phương trình trên cho nhau ta được : MPL/MPK = w/r Hay MPL/w = MPK/r Lưu ý rằng điều kiện tối đa hoá lợi nhuận khác với điều kiện sử dụng tối ưu các đầu vào ở chỗ điều kiện tối đa hoá lợi nhuận áp dụng cho một mức sản lượng còn điều kiện sử dụng kết hợp đầu vào tối ưu áp dụng cho các mức sản lượng khác nhau. 6. Hiệu suất của quy mô “Hiệu suất của quy mô” đề cập đến mức độ thay đổi của sản lượng do sự thay đổi trong lượng các đầu vào sử dụng trong quá trình sản xuất gây ra. Có 3 loại hiệu suất của quy mô: không đổi, tăng và giảm. Nếu số lượng tất cả các đầu vào sử dụng tăng lên một tỷ lệ nhất định, sản lượng cũng tăng lên một tỷ lệ đúng bằng thế thì quá trình sản xuất biểu thị hiệu suất không đổi của quy mô, nếu sản lượng tăng lớn hơn tỷ lệ đó thì quá trình sản xuất có hiệu suất tăng của quy mô, nếu sản lượng tăng lên một tỷ lệ nhỏ hơn thế thì quá trình sản xuất có hiệu suất giảm của quy mô. Nghĩa là với hàm sản xuất tổng quát : Q = f(K, L) Nhân cả K và L với h và sản lượng tăng lên một tỷ lệ là λ : λQ = f(hK, hL) Quá trình sản xuất có hiệu suất không đổi, tăng hoặc giảm của quy mô tuỳ thuộc vào : λ = h, λ > h hay λ < h Hiệu suất tăng của quy mô phát sinh do khi quy mô hoạt động tăng, việc chuyên môn hoá và phân công lao động cao hơn được thực hiện đồng thời có thể sử dụng những máy móc thiết bị chuyên môn hoá cao hơn và có năng suất cao hơn. Hiệu suất giảm của quy mô, ngược lại, phát sinh chủ yếu từ thực tế là khi quy mô hoạt động lớn hơn thì việc quản lý doanh nghiệp và việc phối hợp các hoạt động cũng như các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp trở lên khó khăn hơn. Trong thực tế các lực lượng gây ra hiệu suất tăng của quy mô và hiệu suất giảm của quy mô thường hoạt động song song, thường thì ở những mức sản lượng thấp các lực lượng gây ra hiệu suất tăng của quy mô lấn át các lực lượng gây ra hiệu suất giảm của quy mô, còn ở các mức sản lượng lớn thì xảy ra điều ngược lại. 7. Công nghệ và tính cạnh tranh quốc tế Đổi mới là yếu tố quan trọng nhất đối với tính cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp cả ở trong và ngoài nước. Về cơ bản có 2 kiểu đổi mới : đổi mới sản phẩm (đưa ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến) và đổi mới quá trình (đưa ra quá trình sản xuất mới hoặc cải tiến quá trình sản xuất cũ). Phần lớn các đổi mới đều là đổi mới dần dần và gồm những cải tiến nhỏ ít nhiều có tính liên tục về sản phẩm hoặc quá trình chứ không phải là sự đột phá công nghệ.


35

Hơn nữa, phần lớn các đổi mới đều gồm việc hiện thực hoá về mặt thương mại các ý tưởng có thể là của nhiều năm trước. Có thể nghiên cứu các đổi mới bằng đường đồng lượng. Một sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đòi hỏi một bản đồ đồng lượng mới biểu thị các kết hợp đầu vào khác nhau tạo ra mỗi mức sản lượng của sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đó. Còn đổi mới quá trình có thể được biểu thị bằng sự dịch chuyển của đường đồng lượng về phía gốc toạ độ. Điều đó thể hiện mỗi mức sản lượng có thể được sản xuất ra bằng cách sử dụng các đầu vào ít hơn trước. Doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới một cách tích cực thì mới có thể tránh được bị các doanh nghiệp khác thôn tính. II. CHI PHÍ NGẮN HẠN VÀ DÀI HẠN

Các phân tích trên đây đã chỉ ra số lượng mỗi yếu tố sản xuất cần sử dụng để tối thiểu hoá chi phí cho mỗi mức sản lượng cụ thể, với giả định là số lượng đầu vào tư bản và lao động có thể thay đổi nhưng giá các đầu vào và công nghệ vẫn giữ nguyên. Mỗi kết hợp mức sản lượng và chi phí tạo ra một điểm trên đường chi phí dài hạn của doanh nghiệp. Nếu thực hiện cho nhiều mức sản lượng khác nhau ta sẽ thu được đường tổng chi phí dài hạn. Dạng của đường tổng chi phí và chi phí trung bình dài hạn phụ thuộc vào hiệu suất của quy mô mà hàm sản xuất biểu thị. Nếu có hiệu suất tăng của quy mô thì đường chi phí trung bình dài hạn sẽ dốc xuống dưới. Nếu có hiệu suất giảm của quy mô thì đường chi phí trung bình dài hạn sẽ dốc lên và có hiệu suất không đổi của quy mô thì đường chi phí trung bình dài hạn sẽ nằm ngang.

Trong ngắn hạn đầu vào tư bản là cố định. Tổng chi phí ngắn hạn là tổng chi phí của kết hợp đầu vào tối ưu ở tiếp điểm giữa đường đồng lượng và đường đồng phí. Các yếu tố xác định chi phí ở đây là sự chia nhỏ chi phí cố định cho một số lượng sản phẩm lớn và hiệu suất giảm dần. 1. Các đường chi phí ngắn hạn Các đường chi phí ngắn hạn được biểu thị trong hình 3.5. Chi phí cố định (FC) là không đổi, ở mức rK* (chi phí của việc sử dụng K* đơn vị tư bản), tạo ra đường chi phí cố định trung bình (AFC) dốc xuống. Chi phí biến đổi (VC) tăng dần, độ dốc lúc đầu giảm (biểu thị chi phí cận biên giảm) và sau đó tăng (biểu thị chi phí cận biên tăng) tạo ra đường chi phí biến đổi trung bình (AVC) lúc đầu giảm sau đó tăng. Kết hợp chi phí cố định trung bình và chi phí biến đổi trung bình cho đường tổng chi phí trung bình (ATC) hình chữ U và cắt đường chi phí cận biên (MC) ở điểm tối thiểu.


36


37

(a) (b)

Hình 3.5: Các đường chi phí ngắn hạn

2. Các đường chi phí dài hạn Trong dài hạn doanh nghiệp có thể tự do lựa chọn bất kỳ kết hợp đầu vào nào mà doanh nghiệp cho rằng có lợi nhất và trong dài hạn doanh nghiệp phải quan tâm đến các quyết định đầu tư.

Hình 3.6. Đường chi phí dài hạn Các chi phí trong dài hạn chủ yếu phụ thuộc vào tính kinh tế của quy mô mà các kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị lớn hơn có được. Có thể dựng được các đường chi phí dài hạn từ một tập hợp các đường chi phí ngắn hạn. Vì mỗi đường chi phí ngắn hạn biểu thị cách thức thay đổi của chi phí khi doanh nghiệp có một mức cố định đầu vào tư bản (hoặc bị hạn chế ở một kết hợp nhà máy và thiết bị đã cho), nên dài hạn có thể coi là thời hạn mà doanh nghiệp lựa chọn tự đặt mình trên đường chi phí ngắn hạn nào. Như vậy đường chi phí trung bình dài hạn được tạo bởi các đoạn của các đường chi

FCVC

TC

Q

C

AF

AVC

ATMC

Q

C

SAC1 SAC2

SAC3 AB

D•

O Q

C

Q1


38

phí ngắn hạn như hình 3.6. Các đường SAC1, SAC2, SAC3 là các đường chi phí trung bình ngắn hạn của mỗi kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị trong một ngành mà ở đó chỉ có 3 kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị. Nếu doanh nghiệp định sản xuất mức sản lượng Q1 thì nó có thể chọn giữa SAC1 và SAC2, doanh nghiệp sẽ chọn SAC1 vì chi phí đơn vị thấp hơn (OA). Như vậy điểm D trên SAC1 cũng là một điểm trên đường chi phí trung bình dài hạn LAC. Cần lưu ý rằng, trong trường hợp này chúng ta đã giả định các yếu tố sản xuất có thể chia nhỏ đến vô cùng, vì thế lượng tư bản sử dụng có thể tăng thêm những phần rất nhỏ, tạo ra vô số các kết hợp nhà máy, máy móc thiết bị. Trong trường hợp đó có vô số các đường chi phí trung bình ngắn hạn và đường chi phí trung bình dài hạn sẽ trở thành đường trơn và liên tục. Mỗi điểm trên đường chi phí trung bình dài hạn tương ứng với một điểm trên đường chi phí trung bình ngắn hạn. Đường chi phí trung bình dài hạn là đường bao của các đường chi phí trung bình ngắn hạn. 3. Mối quan hệ giữa các chi phí ngắn hạn và dài hạn

Chúng ta có thể coi chi phí ngắn hạn gắn với quá trình sản xuất có một nhà máy. Nếu nhà doanh nghiệp muốn tăng sản lượng trong một thời gian dài hơn, có thể cần phải xây dựng thêm nhà máy thứ hai, và sau đó là nhà máy thứ ba, thứ tư v.v.., như thế chúng ta có chi phí ngắn hạn gắn với mỗi một trong các nhà máy này. Do đó sẽ có một loạt các đường chi phí ngắn hạn gắn với mỗi mức tư bản sử dụng trong sản xuất. Quan hệ giữa những đường này với các đường chi phí dài hạn của hãng có thể lý giải như sau

Hình 3.7. Tổng chi phí ngắn hạn và dài hạn

Trong hình 3.7, đường tổng chi phí ngắn hạn cho một mức cụ thể của tư bản sẽ tiếp xúc với đường tổng chi phí dài hạn, chỉ ở điểm A, sản lượng là Q1. Từ đó chúng ta sẽ có thể suy ra mối quan hệ giữa các chi phí cận biên và các chi phí trung bình ngắn hạn và dài hạn. Nghĩa là ở các mức sản lượng khác tổng chi phí và chi phí trung bình trong ngắn hạn cao hơn trong dài hạn.

Q1 Q3Q2

LTC STC

C

BA

FC(K1)

Chi phí

Sản lượng


39

Hình 3.8: Quan hệ giữa chi phí ngắn hạn và dài hạn Thứ hai, ở hình 3.7, vì độ dốc của hai đường tổng chi phí bằng nhau ở điểm A tại sản lượng Q1 do đó các đường chi phí ngắn hạn và dài hạn phải bằng nhau ở mức sản lượng này. Bên trái điểm A, đường tổng chi phí trung bình dài hạn có độ dốc lớn hơn đường tổng chi phí trung bình ngắn hạn và ở bên phải thì ngược lại. Từ đó chúng ta có thể suy ra rằng đường chi phí cận biên ngắn hạn cắt đường chi phí cận biên dài hạn ở phía bên dưới và bên trái sản lượng Q1 như biểu thị ở hình 3.8. 4. Các hàm chi phí tuyến tính và phân tích hoà vốn

4.1. Các hàm chi phí tuyến tính Các hàm chi phí nghiên cứu trên đây đều là các hàm phi tuyến suy ra từ các nguyên lý

kinh tế cơ bản hiện thân trong hàm sản xuất và các khái niệm kinh tế như nguyên lý hiệu suất giảm dần. Nhiều nhà kinh tế cho rằng đây là các dạng thích hợp nhất của các đường chi phí. Nhưng các phương pháp ra quyết định trong kinh doanh, bao gồm cả những phương pháp được các nhà kế toán sử dụng là lấy các đường chi phí biến đổi trung bình tuyến tính. Cơ sở lý thuyết cho các hàm này là không chắc chắn nhưng chúng lại thường được sử dụng trong xác định chi phí để phân tích hoà vốn. Các đường FC, VC, TC là những đường thẳng, AVC = const, do đó MC = AVC, ATC = AVC + AFC nên các đường AFC và ATC đều dốc xuống. Tất nhiên khi sử dụng các nhà quản lý và kế toán biết những hạn chế của các hàm chi phí tuyến tính này do đó chỉ áp dụng cho một số các đường chi phí chứ không phải cho tất cả.

Chi phí

•

•

•

•

• •

SACSMC

SMC1

SAC1SMC2

SAC2

LAC

q1* q2

•

q1 Sản lượng


40

4.2. Phân tích hoà vốn Có 3 phương pháp tương đương :

• Phương pháp đồ thị • Phương pháp phương trình • Phương pháp đóng góp cận biên

a/ Phương pháp đồ thị : Vẽ các đường tổng chi phí (TC) và đường tổng doanh thu (TR) trên cùng một đồ thị.

Xác định lượng bán phải đạt được để tránh thua lỗ, hay tính cận biên an toàn tồn tại giữa điểm hoà vốn và lượng bán thực tế hoặc lượng bán dự kiến của doanh nghiệp. Cận biên an toàn = Doanh thu bán hàng thực tế - Doanh thu bán hàng hoà vốn Đôi khi các nhà kế toán dùng tỷ số cận biên an toàn : Cận biên an toàn Tỷ số cận biên an toàn = ------------------------ Lượng bán thực tế

Hình 3.9. Phân tích hoà vốn : phương pháp đồ thị

b/ Phương pháp phương trình Kết quả thu được từ phương pháp phương trình cũng đúng như thế. Lợi nhuận = Doanh thu bán hàng - Chi phí biến đổi - Chi phí cố định Dung lượng hoà vốn là ở điểm : Lợi nhuận bằng 0 0 = P.Q - AVC.Q - FC do đó : FC Dung lượng hoà vốn = ----------- P - AVC Mẫu số của vế trái của phương trình trên là “đóng góp trên một đơn vị sản phẩm” hay “đóng góp cận biên”.

QQ1

$

TC

TR

c/ Phương pháp đóng góp cận biên : FC Dung lượng cận biên = ------------------------ Đóng góp cận biên

Phương pháp này còn được dùng để tính lượng bán cần thiết để đạt được lợi nhuận chỉ tiêu :

Dung lượng cần thiết FC + Lợi nhuận chỉ tiêu

để đạt lợi nhuận chỉ tiêu = -------------------------------- Đóng góp cận biên

So sánh mô hình hoà vốn với mô hình kinh tế chuẩn ta thấy mô hình kinh tế chuẩn là mô hình tối ưu, nó xác định mức sản lượng và mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Mô hình hoà vốn không chỉ ra tối ưu vì mức lợi nhuận và đóng góp tăng khi sản lượng tăng. Như vậy nó hàm ý các nhà kế toán sử dụng mô hình phân tích hoà vốn tin rằng lượng bán cao hơn luôn luôn gắn với lợi nhuận cao hơn. Mục đích của hai mô hình khác nhau : mục đích của mô hình kinh tế là dự đoán mức sản lượng và mức giá tối đa hoá lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn để sản xuất, còn mục đích của mô hình phân tích hoà vốn là nghiên cứu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí trong một chuỗi hẹp sản lượng để giúp kế hoạch hoá và quản lý hoạt động kinh doanh và đặc biệt là với kế hoạch hoá lợi nhuận ngắn hạn. Trong phân tích hoà vốn giá là ngoại sinh. Nên nếu P tăng thì Q hoà vốn giảm. Tuy nhiên không thể luôn luôn khuyến nghị tăng giá vì giá tăng thi sản lượng bán được có xu hướng giảm.

5. Các yếu tố làm giảm chi phí khác

Ba yếu tố xác định chi phí được sử dụng nhiều nhất trong phân tích kinh tế: trong ngắn hạn có mức độ sử dụng công suất, trong dài hạn có tính kinh tế của quy mô và có mức độ hiệu quả X. Nhưng ngoài ra còn có nhiều yếu tố làm giảm chi phí khác đó là:

Ảnh hưởng rút kinh nghiệm nghĩa là trong nhiều hoạt động chi phí giảm khi hoạt động được lặp đi lặp lại nhiều lần theo thời gian. Vì công nhân và ban quản lý trở nên quen thuộc với quá trình sản xuất hoặc với một sản phẩm cụ thể nên chi phí sẽ giảm do cải tiến trong xây dựng nhà máy, thay đổi thiết kế, cải tiến việc lắp ghép các nguyên liệu thành sản phẩm hoặc chế biến. Kết quả cuối cùng của ảnh hưởng rút kinh nghiệm là chi phí giảm theo dung lượng sản phẩm tính đến thời điểm hiện tại.

Chi phí cũng có thể bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ hoặc mối quan hệ qua lại giữa các hoạt động khác nhau được thực hiện trong phạm vi doanh nghiệp. Một trong các mối quan hệ đó được các nhà kinh tế gọi là tính kinh tế của phạm vi – xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm kết hợp sẽ rẻ hơn là sản xuất riêng. Tính kinh tế phạm vi thường xảy ra khi chế biến các sản phẩm khác nhau có chung đầu vào hoặc việc phân phối và xúc tiến diễn ra


41

đồng thời. Mối quan hệ hoặc mối quan hệ qua lại không chỉ giới hạn ở chỗ dẫn đến tính kinh tế của phạm vi. Có thể chi phí giảm do việc phối hợp các hoạt động khác trong phạm vi doanh nghiệp, như quảng cáo và bán trực tiếp, hoặc sản xuất và bảo tồn. Có thể tăng mức độ liên kết dọc trong phạm vi doanh nghiệp, tiến gần đến khách hàng cuối cùng (liên kết xuôi) hoặc đến nguồn cung (liên kết ngược). Nói cách khác, bằng việc phối hợp với những người cung ứng và các kênh phân phối chứ không phải thực hiện các hoạt động này trong phạm vi doanh nghiệp, thì sẽ có lợi hơn. Chi phí cũng có thể bị ảnh hưởng bởi trình tự thời gian trong chu kỳ kinh doanh hoặc trình tự thời gian theo các hành động khác của doanh nghiệp. Việc mua các thiết bị có thể chịu ảnh hưởng lớn của mức cầu và việc sử dụng công suất trong các ngành cung ứng, mua có lợi nhất là khi những người cung thiếu đơn đặt hàng và bị vượt công suất. Có thể có lợi thế đi trước khi là người đầu tiên tiến hành hoạt động, đặc biệt là khi có ảnh hưởng rút kinh nghiệm đáng kể, như thế người đi trước sẽ bắt đầu được lợi trước người vào sau. Ngược lại, trong một số tình huống có thể có lợi thế đi sau, như trong tình huống công nghệ đang phát triển nhanh: những người đi trước có thể đã đầu tư nhiều vào công nghệ mà bây giờ đã trở thành lạc hậu.

Chi phí cũng có thể bị ảnh hưởng của vị trí địa lý khi giá đầu vào, chế độ thuế và các chính sách của chính phủ thay đổi theo địa điểm và bởi các yếu tố pháp lý như: hiệp hội, thuế quan và các quy tắc về tỷ lệ nội địa hoá.

Cuối cùng, chi phí còn phụ thuộc vào các chính sách tự chủ của doanh nghiệp như bản chất và thiết kế của sản phẩm được sản xuất ra, mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thời gian phân phối, hình thức phân phối, bản chất của công nghệ và nguyên liệu và các chính sách trả lương, đào tạo, khuyến khích và lợi ích của công nhân.

Một doanh nghiệp muốn thành công cần phải suy nghĩ kỹ xem yếu tố làm giảm chi phí nào là quan trong nhất đối với trường hợp cụ thể của mình để tập trung nỗ lực làm giảm chi phí đến mức thấp nhất có thể được sao cho tương xứng với việc thực hiện chiến lược chung của công ty.

III. NGUỒN GỐC CỦA TÍNH KINH TẾ VÀ PHI KINH TẾ CỦA QUI MÔ

1. Nguồn gốc của tính kinh tế của quy mô

Phân tích lý luận về ảnh hưởng của quy mô cho thấy rằng khi xem xét ảnh hưởng của mức sản lượng cao đến chi phí đơn vị cần phải tính đến cả chi phí sản xuất, phân phối và chi phí quản lý và điều hành doanh nghiệp. Nếu sản lượng tăng mà chi phí trung bình dài hạn giảm thì ta nói doanh nghiệp có tính kinh tế của qui mô (lợi thế kinh tế theo qui mô)- chẳng hạn sản lượng có thể tăng gấp đôi với chi phí nhỏ hơn hai lần. Do đó trước hết nếu chú ý đến các yếu tố làm giảm chi phí thì sau đó có thể xác định được rất nhiều nguồn gốc của tính kinh


42

tế của quy mô. Nguồn gốc đầu tiên của tính kinh tế theo qui mô được phát sinh từ mối quan hệ sản xuất - kỹ thuật. Tương tự như qui tắc 2/3 trong kỹ thuật: diện tích bề mặt của một bình chứa để tạo hỗn hợp tăng chậm hơn thể tích của nó. Nếu coi chi phí là diện tích bề mặt còn sản lượng phụ thuộc vào thể tích thì doanh nghiệp sẽ có tính kinh tế của quy mô khi tốc độ tăng của sản lượng lớn hơn tốc độ tăng của chi. Một số người quan sát như Haldi và Whitcomb (1967) chỉ ra rằng mối quan hệ sản xuất kỹ thuật dẫn đến mối quan hệ giữa TC và Q dưới dạng:

TC = a.Qb

Trong đó b là hệ số quy mô ước tính khoảng 0,6 nghĩa là 100% tăng trong sản lượng có thể chỉ chịu 60% tăng trong chi phí.

Nguồn gốc thứ hai của tính kinh tế của quy mô là các đầu vào không thể chia được nhỏ được. Nếu một số thiết bị hoặc một số hoạt động có một quy mô tối thiểu và không thể chia thành các đơn vị nhỏ hơn thì hoạt động ở mức thấp hơn công suất sẽ gặp phải chi phí cao. Nếu nhiều quá trình, mỗi quá trình lại gặp phải vấn đề không chia nhỏ được các đầu vào, mà có quan hệ dọc với nhau thì ảnh hưởng này sẽ bị khuyếch đại lên vì việc sản xuất hiệu quả đòi hỏi phải cân đối chúng với nhau. Khả năng không chia nhỏ được không chỉ hạn chế ở các mặt sản xuất - kỹ thuật mà cả ở điều hành và quản lý.

Nguồn gốc thứ ba của tính kinh tế của quy mô là chuyên môn hoá và phân công lao động. Từ thế kỷ 18 Adam Smith đã quan sát thấy chuyên môn hoá cao của lao động và máy móc thiết bị dẫn đến cải thiện hiệu quả sản xuất vì họ thấy nhiệm vụ sát hơn, ở những mức sản lượng nhỏ doanh nghiệp không thể đạt được mức độ chuyên môn hoá như ở các mức sản lượng lớn vì không thể sử dụng một cách hiệu quả và đầy đủ công nhân và máy móc thiết bị. Thứ tư, có tính kinh tế của quy mô ngẫu nhiên, gắn liền với mức tồn kho cụ thể và máy móc thiết bị dự phòng cho trường hợp bất trắc. Nếu doanh nghiệp có quá trình sản xuất mà dễ đổ vỡ sẽ mất rất nhiều chi phí thì nó sẽ cần đến một tập hợp máy móc thiết bị dự phòng. Nhưng nếu lắp đặt hệ thống sản xuất thứ hai, làm tăng gấp đôi sản lượng thì sẽ không cần thiết phải có máy móc thiết bị dự phòng nữa, nếu xác suất đổ vỡ cả hai hệ thống cùng một lúc là thấp ở mức có thể chấp nhận được.

2. Nguồn gốc của tính phi kinh tế của quy mô

Tính phi kinh tế của qui mô (bất lợi kinh tế theo qui mô) được hiểu là chi phí trung bình dài hạn sẽ tăng khi doanh nghiệp tăng sản lượng. Rất khó mà xác định được một cách chắc chắn rằng liệu doanh nghiệp có gặp phải tính phi kinh tế của quy mô khi mức sản lượng của nó mở rộng hơn một mức nhất định nào đó. Nếu chỉ chú ý đến các yếu tố kỹ thuật thì có rất ít lý do để giả định rằng có tính phi kinh tế cuả quy mô. Có thể sau một mức sản lượng nào đó sẽ không có tính kinh tế của quy mô nữa, lúc đó đường chi phí trung bình dài hạn sẽ nằm ngang nhưng không có yếu tố nào trong số các yếu tố dẫn đến tính kinh tế của quy mô lại hoạt


43


44

động ngược lại ở các mức sản lượng cao hơn. Nếu có tính phi kinh tế của quy mô thì có thể quy chúng cho các yếu tố quản lý chứ không phải là các yếu tố công nghệ. Khi doanh nghiệp sản xuất mức sản lượng cao hơn nó sẽ trở thành một tổ chức lớn hơn và chắc chắn sẽ “không kiểm soát nổi”. Nếu các doanh nghiệp được tổ chức theo cấp bậc và mỗi cá nhân chỉ có thể hoạt động hiệu quả với một số nhất định cá nhân trực thuộc một người quản lý thì sẽ có nhiều người hơn nằm trong bộ máy quản lý. Thông tin đi từ dưới lên trên và chỉ thị đi từ trên xuống dưới phải qua nhiều người hơn, cơ hội bị bóp méo, cố ý hay không cố ý tăng lên và việc trao đổi thông tin trong một nhóm lớn hơn thường kém hiệu quả hơn.

Nếu những lập luận này mà đúng thì có tính phi kinh tế về mặt quản lý của quy mô, điều đó sẽ trở nên nghiêm trọng hơn khi mức sản lượng tăng và có thể triệt tiêu hết tính kinh tế về mặt công nghệ. Tuy nhiên, có thực như thế không thì vẫn còn là một vấn đề chưa được giải quyết xong trên cả phương diện lý luận và thực tế. III. ƯỚC LƯỢNG TÍNH KINH TẾ CỦA QUI MÔ Vì tranh luận về sự tồn tại của tính phi kinh tế của quy mô vẫn chưa được giải quyết nên đường chi phí trung bình dài hạn có thể có rất nhiều dạng khác nhau như biểu thị ở hình 4.10.

(a) (b)

(c)

Hình 3.10. Các dạng khác nhau của đường chi phí trung bình dài hạn

Hình 3.10(a) biểu thị một đường chi phí trung bình dài hạn có dạng chữ U, thể hiện

LAC

Q

C

A

LAC

Q

C

•

MES

Q

C

tính phi kinh tế của quy mô sau mức sản lượng A. Hình 3.10(b) biểu thị tính kinh tế của quy mô không bao giờ bị cạn kiệt nên đường chi phí trung bình dài hạn luôn luôn dốc xuống. Hình 3.10(c) là dạng thường được sử dụng, biểu thị một đường dốc xuống đến điểm gọi là “quy mô tối thiểu có hiệu quả” (MES), sau điểm đó tính kinh tế của quy mô không tồn tại nữa.

Vì lý thuyết không phân biệt được ba dạng khác nhau này của đường chi phí trung bình dài hạn nên cần phải quay lại thực tế để cố gắng giải quyết vấn đề này. Thực chất việc ước lượng tính kinh tế của qui mô là xác định đường chi phí trung bình dài hạn. Có ba cách để tìm ra hình dạng của hàm chi phí dài hạn. Đó là :

• Ước lượng thống kê

• Phương pháp kỹ thuật

• Kỹ thuật sống sót

1. Ước lượng thống kê về tính kinh tế của quy mô

Ước lượng thống kê sử dụng những quan sát về chi phí để sản xuất ra một sản phẩm trong các doanh nghiệp hoạt động ở các mức sản lượng khác nhau và dùng các phương pháp thống kê để làm cho các phương trình phù hợp với số liệu. Thoạt nhìn đây là một phương pháp rõ ràng nhất để xử lý số liệu thực tế nhằm tìm ra diễn biến cuả chi phí trên thực tế. Nhưng nó lại có rất nhiều nhược điểm. Trước hết các số liệu sẵn có về chi phí là số liệu kế toán phản ánh chi phí kế toán chứ không phải chi phí cơ hội. Những khác nhau trong phân bổ chi phí gián tiếp cho các sản phẩm khác nhau hoặc các bộ phận khác nhau của công ty sẽ ảnh hưởng đến cách thức đo chi phí, việc sử dụng các thời kỳ hạch toán khác nhau và các phương pháp tính khấu hao khác nhau cũng ảnh hưởng đến cách đo chi phí. Ngay cả khi các chi phí này có thể được điều chỉnh để đi đến được một ước lượng có cơ sở chung về chi phí cơ hội thì vẫn có khoảng cách giữa cái quan sát được và cái cần tìm. Mục đích cơ bản là tìm ra dạng của đường chi phí trung bình dài hạn biểu thị chi phí của việc sản xuất mỗi mức sản lượng sẽ là bao nhiêu nếu mỗi mức sản lượng được sản xuất ra bằng cách sử dụng kết hợp nhà máy hiệu quả nhất và máy móc thiết với công nghệ không đổi và ở mức giá yếu tố không đổi.

Rõ ràng là trong thực tế các doanh nghiệp có thể không sử dụng kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị tốt nhất cho mức sản lượng đang sản xuất. Một trong những nguy cơ lớn nhất của phương pháp thống kê để ước lượng tính kinh tế của quy mô là sự khác nhau trong chi phí của các doanh nghiệp trong ngành có thể bị quy cho sự khác nhau trong quy mô nhưng thực tế chúng lại do sự khác nhau trong mức độ sử dụng công suất gây ra. Các quan sát thống kê có thể là nằm trên các đường chi phí ngắn hạn (hoặc phía bên trên) chứ không phải là trên các đường chi phí dài hạn (hình 3.11).


45


46

Hình 3.11. Các vấn đề trong ước lượng đường chi phí trung bình dài hạn

Ở hình 3.11, LAC là đường chi phí trung bình dài hạn phải tìm. Các điểm A, B và C là những quan sát thực tế về kết hợp sản lượng và chi phí của 3 doanh nghiệp. Phương pháp thống kê sẽ ước lượng đường thẳng phù hợp nhất với các quan sát này với giả định rằng đây là đường chi phí trung bình dài hạn. Nhưng, như hình biểu thị, chẳng có đường nào như thế cả, đường LAC tương đối thoải. Doanh nghiệp A có mức sản lượng nhỏ Q1 và chi phí cao do tính không hiệu quả X và đang hoạt động ở bên trên đường chi phí trung bình ngắn hạn. Doanh nghiệp B có mức sản lượng cao hơn Q2 và chi phí thấp hơn, nhưng không phải là do quy mô vì nó sử dụng cùng một nhà máy và máy móc thiết bị giống doanh nghiệp A. Nó sử dụng kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị đó một cách hiệu quả nhưng lại không xây dựng kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị thích hợp nhất cho việc sản xuất mức sản lượng Q2 trong dài hạn. Chỉ có doanh nghiệp C là ở trên đường chi phí trung bình dài hạn.

Phân tích thống kê về chi phí như trên cũng còn gặp khó khăn khác nữa, chẳng hạn đường chi phí đang tìm đề cập đến những mức sản lượng khác nhau của cùng một loại sản phẩm nhưng trong thực tế các doanh nghiệp ít khi sản xuất sản phẩm giống nhau. Các doanh nghiệp khác nhau đưa ra các nhà máy của mình trong các khoảng thời gian khác nhau, vì thế dựa vào trình độ công nghệ khác nhau và các doanh nghiệp khác nhau có thể trả các mức giá khác nhau cho các đầu vào do sự không hoàn hảo của thị trường đầu vào. Tất cả các yếu tố đó làm giảm tính hữu ích của phương pháp thống kê trong việc ước lượng tính kinh tế của quy mô và nó cho thấy việc phân biệt giữa các lý thuyết khác nhau khó như thế nào.

Vấn đề khác nữa là có sự nghi ngờ về tính phi kinh tế của quy mô. Nếu có tính phi kinh tế của quy mô thì người ta hy vọng rằng bằng chứng thực tế phải cho thấy là sau một mức sản lượng nhất định chi phí phải tăng. Nhưng để tìm ra bằng chứng như thế doanh nghiệp phải xây dựng các kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị nhỏ hơn và hiệu quả hơn về chi phí. Tại sao doanh nghiệp phải làm thế? Điều đó chỉ có thể xảy ra khi doanh nghiệp mắc phải sai lầm, ít nhất là trong cạnh tranh hoàn hảo, doanh nghiệp không bao giờ chủ ý tạo ra kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị như thế.

•

•

SAC1

LAC

•C

B

A

Q1 Q2

AC1

AC2

Q

C


47

2. Phương pháp kỹ thuật

Phương pháp nghiên cứu công nghệ hay phương pháp kỹ thuật về tính kinh tế của quy mô đề cập đến các biện pháp đo khác nhau, tránh được nhiều vấn đề cố hữu của phương pháp thống kê. Bản chất của nó là các kỹ sư sản xuất thiết kế các tập hợp nhà máy và máy móc thiết bị giả thiết cho các mức sản lượng khác nhau, ước lượng các chi phí cho mỗi mức sản lượng với cùng một công nghệ và giá đầu vào. Ưu điểm của phương pháp này là rất hay được sử dụng để ước lượng về tính kinh tế của quy mô. Tuy nhiên nó cũng có rất nhiều nhược điểm. Vấn đề hoà hợp các số liệu hạch toán với các khái niệm kinh tế vẫn tồn tại chẳng hạn như phân bổ chi phí gián tiếp cho các sản phẩm khác nhau trong một nhà máy sản xuất nhiều sản phẩm. Tiếp đến một hạn chế quan trọng là các ước lượng như thế có thể là chính xác nhất về các mặt kỹ thuật và chí phí sản xuất nhưng lại kém thoả mãn về chi phí phân phối, điều hành và quản lý. Như đã nói ở trên tranh luận về sự tồn tại của tính phi kinh tế của quy mô do ảnh hưởng của “không kiểm soát nổi” khi doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất của mình vẫn chưa ngã ngũ. Vì vậy phương pháp kỹ thuật là một phương pháp yếu về khía cạnh then chốt của bằng chứng thực tế.

Như người ta thường dự kiến, đường chi phí trung bình dài hạn rút ra từ phương pháp kỹ thuật nói chung có dạng như hình 3.10(c), biểu thị chi phí giảm dần cho đến MES sau đó chi phí được giả định là giữ nguyên không đổi vì tính kinh tế về mặt kỹ thuật của quy mô đã được khai thác hết và không tính đến tính phi kinh tế trong quản lý. Trong thực tế việc tính chi phí cho nhiều mức sản lượng khác nhau để tìm ra đường chi phí trung bình dài hạn là đường trơn là rất tốn kém. Điều quan trọng là khi tính kinh tế của quy mô được đo bằng các con số tuyệt đối, biểu thị các mức sản lượng tạo thành MES và quy mô của thị trường là rất quan trọng.

4. Phương pháp điều tra các doanh nghiệp sống sót

Phương pháp thứ ba để ước lượng tính kinh tế của quy mô là phương pháp điều tra các doanh nghiệp sống sót do Stigler (1958) đưa ra. Phương pháp này giả định rằng các lực lượng thị trường hoạt động hiệu quả nên loại doanh nghiệp nào có quy mô hiệu quả nhất sẽ có thị phần ngày càng tăng còn các doanh nghiệp thuộc loại có quy mô không hiệu quả sẽ có thị phần ngày càng giảm.

Các doanh nghiệp trong ngành sẽ được chia ra thành các loại quy mô khác nhau để quan sát tỷ trọng thị trường của mỗi loại rồi ước lượng dạng của đường chi phí trung bình dài hạn.

Phương pháp này có nhược điểm là nó đưa ra quá nhiều giả định: tất cả các doanh nghiệp phải theo đuổi mục đích giống nhau, hoạt động trong các môi trường tương tự, giá đầu vào và công nghệ phải không thay đổi theo thời gian và các lực lượng thị trường phải hoạt động hiệu quả không bị cản trở bởi các hành động cấu kết hoặc các hàng rào gia nhập. Các điều kiện này chẳng bao giờ đúng trong khoảng thời gian đủ dài để những khác nhau trong thị phần của các loại quy mô khác nhau thể hiện được. Vì thế phương pháp này ít được sử dụng.

KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá

48

Chương IV

CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ

I. CÁC MÔ HÌNH CHÍNH THỐNG VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

1. Phân tích cấu trúc thị trường

Các doanh nghiệp sau khi xây dựng mục đích và xác định được các điều kiện về cầu và chi phí, khi xem xét cách thức đạt được các mục đích đó phải nghiên cứu cấu trúc ngành mà mình đang hoạt động trong đó để xây dựng chiến lược cạnh tranh - vì cấu trúc ngành ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát điểm quan trọng đối với việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh là việc đánh giá chính xác và toàn diện cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành mà doanh nghiệp có liên quan. Có thể thực hiện phân tích này bằng nhiều cách.

“Sách giáo khoa” về phân tích kinh tế xác định nhiều “kiểu lý tưởng” của cấu trúc thị trường để từ đó xây dựng những mô hình nghiêm ngặt. Các cấu trúc thị trường này là

- Cạnh tranh hoàn hảo - Độc quyền - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền tập đoàn Tuy nhiên cách phân loại cấu trúc thị trường trên có những hạn chế do một số cấu trúc thị

trường tương đối đơn giản và không bao quát được mọi khía cạnh của cơ cấu cạnh tranh. Vì thế việc sử dụng phương pháp "năm lực lượng" của Michael Porter (trường kinh doanh Harvard) - một phân tích ít nghiêm ngặt hơn nhưng hoàn chỉnh hơn về cấu trúc thị trường sẽ có ích.

2. Cạnh tranh hoàn hảo a. Các đặc trưng cơ bản:

• Có nhiều người bán và nhiều người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để có thể bằng hành động của mình ảnh hưởng đến giá thị trường

• Sản phẩm đồng nhất, có nghĩa là sản phẩm của những người bán được coi là hoàn toàn giống nhau và có thể thay thế tuyệt đối

• Việc gia nhập thị trường là tự do, như thể không doanh nghiệp nào muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp đang tồn tại.

• Thông tin đầy đủ hay mọi thành viên có sự hiểu biết hoàn hảo về các cơ hội của thị trường

• Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất

• Các doanh nghiệp đều có hành vi tối đa hoá lợi nhuận.

b. Cân bằng ngắn hạn

Trong cạnh tranh hoàn hảo, giá mà mỗi doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình là do


49

các lực lượng thị trường - cung và cầu - đặt ra. Mỗi doanh nghiệp có thể bán số lượng tuỳ ý ở mức giá đó nhưng không thể bán được ít nào ở các mức giá cao hơn do người mua sẽ chuyển sang mua ở các đối thủ cạnh tranh - có sản phẩm tương tự và bán ở mức giá thị trường (với giả định người mua có thông tin rất rõ về giá mà mỗi doanh nghiệp đặt ra)

Như hình vẽ dưới đây biểu thị các lực lượng cung và cầu xác định mức giá P và tổng sản lượng của cả ngành là QE. Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu nằm ngang biểu thị doanh nghiệp có thể bán bất kỳ số lượng nào ở mức giá P. Hãng gặp đường cầu nằm ngang vì thế doanh thu cận biên của hãng bằng giá bán (doanh thu bổ xung từ mỗi đơn vị bán tăng thêm đúng bằng giá).

Để tối đa hoá lợi nhuận hãng sẽ sản xuất mức sản lượng q* mà tại đó chi phí cận biên bằng giá (P = SMC). Nếu doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn q* thì việc sản xuất các đơn vị mà chi phí cận biên của chúng lớn hơn doanh thu cận biên sẽ làm giảm lợi nhuận. Mặt khác nếu sản xuất ít hơn q* thì không sản xuất được một số đơn vị mà doanh thu cận biên cao hơn chi phí cận biên, phần có thể phụ thêm vào lợi nhuận. Ở mức sản lượng q* doanh nghiệp thu được “lợi nhuận kinh tế” hay “siêu lợi nhuận” vì chi phí trung bình của việc sản xuất q* nhỏ hơn mức giá thị trường P. Khoản lợi nhuận thu được là phần diện tích được tô đậm. Trong hình 4.1 dưới đây để biểu thị lợi nhuận thu được cần đưa thêm đường chi phí trung bình SAC

Vì ngành là tổng các doanh nghiệp nên sản lượng của ngành QE bằng tổng sản lượng của các doanh nghiệp. Điều này giúp chúng ta hiểu được bản chất của đường cung. Trên hình vẽ ta thấy rằng ở mức giá P doanh nghiệp chọn cung sản lượng q0 vì sản lượng đó đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Nếu giá tăng lên thành P1 thì doanh nghiệp tăng sản lượng thành q1 và nếu giá tăng lên thành P2 thì sản lượng tăng lên thành q2. Từ đường chi phí cận biên của doanh nghiệp suy ra được mức sản lượng mà doanh nghiệp cung ở mỗi mức giá. Nói cách khác đường cung của doanh nghiệp chính là đường chi phí cận biên. Đường cung của ngành là tổng theo chiều ngang của các đường chi phí cận biên của các doanh nghiệp.

Hình 4.1 Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo và ngành

SMC SA

P = MR = AR

P

0 QE Q 0 q*q1 q2 Q a/ Ng�nh CTHH b/ Doanh nghiệp CTHH

ở cân bằng ngắn hạn

P

D

SP2

P

P1


50

c. Cân bằng dài hạn

Phân tích ở trên là về hành vi của doanh nghiệp trong ngắn hạn. Mỗi doanh nghiệp có một tập hợp nhà máy và thiết bị thể hiện một số chi phí cố định. Các doanh nghiệp mới không thể gia nhập ngành vì để gia nhập ngành các doanh nghiệp phải xây dựng nhà máy mới (điều không thể thực hiện được trong ngắn hạn).

Hình 4.2 Cân bằng dài hạn đối với Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo

Nhưng trong dài hạn thì khoản lợi nhuận thu được của các hãng trong ngành sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới gia nhập ngành, làm cho cung tăng, đẩy giá sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận của hãng giảm dần. Khi lợi nhuận của hãng giảm xuống bằng không thì không còn động lực để các hãng mới gia nhập ngành nữa. Nói một cách khác sự gia nhập tự do sẽ làm cho siêu lợi nhuận kiếm được trong ngắn hạn sẽ bị loại trừ trong dài hạn. Nếu tính kinh tế của qui mô là có giới hạn sao cho ngành chứa nhiều doanh nghiệp nhỏ thì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất ở đáy của đường chi phí trung bình dài hạn của mình. Ngành đạt trạng thái cân bằng dài hạn (P = LMC) và duy trì cho đến tận khi có những thay đổi trong môi trường bên ngoài. Ở cân bằng dài hạn các doanh nghiệp thu được lợi nhuận bằng không. Nếu ở mức giá P0 thì các doanh nghiệp tiếp tục kiếm được siêu lợi nhuận bằng việc sản xuất ở các mức sản lượng ở giữa khoảng qx và qy. Trong trường hợp đó sự gia nhập sẽ tiếp diễn làm cho giá giảm xuống. Rõ ràng là giá Pa là quá cao so với giá mà cuối cùng ngành sẽ đạt tới. Tương tự, Py là quá thấp so với giá thành cân bằng dài hạn vì nếu giá giảm xuống mức đó thì không doanh nghiệp nào trong ngành thu được lợi nhuận nên nhiều doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành làm cho giá sẽ tăng lên.

Lập luận đó cho thấy rõ ràng là trong ngành cạnh tranh hoàn hảo giá trong dài hạn sẽ ở P1.

•

• • SAC

LAC

Qx Q1 Q

P

Qy

Pa

P1

Pb


51

d. Cạnh tranh hoàn hảo và sự cạnh tranh

Trong cấu trúc thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp ít có cơ hội để hành động cho mình và ít có quyết định để đưa ra. Doanh nghiệp là người “chấp nhận” mức giá do thị trường quyết định. Cũng không có lý do gì để quảng cáo vì các sản phẩm của các doanh nghiệp giống hệt nhau. Chỉ có một quyết định doanh nghiệp đưa ra trong ngắn hạn là quyết định về mức sản lượng. Trong dài hạn, doanh nghiệp phải xây dựng được nhà máy có chi phí thấp nhất để có thể tồn tại trên thị trường.

Trong cạnh tranh hoàn hảo, ngành là cạnh tranh theo nghĩa cơ cấu của nó đẩy giá xuống bằng mức chi phí trung bình thấp nhất chứ không phải theo nghĩa các doanh nghiệp là những đối thủ của nhau. Thực tế không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo vì các doanh nghiệp gặp các điều kiện giống nhau chứ không phải là các đối thủ giống nhau. Các doanh nghiệp không có chiến lược, họ chỉ đưa ra những quyết định hữu hạn dưới áp lực của các lực lượng thị trường.

e. Cạnh tranh hoàn hảo và tối ưu xã hội:

Cạnh tranh hoàn hảo là cấu trúc thị trường tối ưu về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, các doanh nghiệp bị áp lực thị trường nên xây dựng một tập hợp nhà máy và thiết bị với chi phí thấp nhất và hoạt động ở mức sản lượng tối ưu của mình, như vậy chi phí trung bình là mức thấp nhất có thể. Thứ hai, không thể thu được siêu lợi nhuận, trừ trong ngắn hạn. Thứ ba, điểm quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là giá bằng chi phí cận biên - đây là điều kiện cần thiết để tối đa hoá phúc lợi xã hội (tạo ra lợi ích ròng lớn nhất cho nền kinh tế).

Tổng lợi ích xã hội bằng thặng dư tiêu dùng cộng với thặng dư sản xuất (NSB = CS + PS). Ngành cạnh tranh hoàn hảo tự khắc tạo ra phúc lợi xã hội cực đại. Điều này hoàn toàn có thể thực hiện được nếu ta chấp nhận 3 tiền đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng là:

- Người tiêu dùng là người hợp lý

- Người tiêu dùng theo đuổi lợi ích cá nhân

- Người tiêu dùng là người tự quyết định phúc lợi của mình.

3. Độc quyền

Độc quyền bán thuần tuý là thị trường trong đó chỉ có một người bán (ở đây chỉ đề cập đến độc quyền bán) và doanh nghiệp bên ngoài không có khả năng gia nhập. Vì chỉ có một người bán nên đường cầu của thị trường chính là đường cầu của hãng. Đó là một đường dốc xuống dưới về phía phải vì nhà độc quyền phải hạ giá xuống để bán thêm sản phẩm do đó doanh thu bổ sung từ việc bán thêm một đơn vị sản phẩm nhỏ hơn giá của đơn vị sản phẩm đó (MR < P). Đường doanh thu cận biên nằm dưới đường cầu.

Trong kiểu cấu trúc thị trường này, doanh nghiệp có quyền tự quyết nhiều hơn rất nhiều


52

về mục đích và hành động của mình. Doanh nghiệp có thể chọn một mục đích khác chứ không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên các mô hình giáo khoa đều bắt đầu bằng việc giả định rằng mục đích của nhà độc quyền cũng giống như cạnh tranh hoàn hảo là tối đa hoá lợi nhuận.

a. Cân bằng tối đa hoá lợi nhuận trong độc quyền:

Hãng độc quyền thuần tuý tối đa hoá lợi nhuận ở mức sản lượng mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên (MC = MR). Nếu các điều kiện về chi phí và cầu thuận lợi thì siêu lợi nhuận sẽ được tạo ra và không có sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp khác hoặc những người gia nhập mới, có nghĩa là lợi nhuận này sẽ được duy trì và không bị xói mòn do cạnh tranh. Tuy nhiên không phải bao giờ nhà độc quyền cũng thu được siêu lợi nhuận (trong ngắn hạn). Nếu doanh nghiệp độc quyền về một sản phẩm mà người tiêu dùng không cần, hoặc chi phí sản xuất sản phẩm quá cao mà người tiêu dùng không sẵn sàng trả mức giá đủ cao để bù đắp chi phí thì doanh nghiệp độc quyền không có được lợi nhuận.

Trong dài hạn, cái mà doanh nghiệp cần làm là nghiên cứu xem có một kết hợp nhà máy, thiết bị mới nào khác cho phép tạo ra mức lợi nhuận cao hơn nữa không. Nếu có thì trong dài hạn nhà độc quyền sẽ lựa chọn kết hợp nhà máy thiết bị có lợi đó. Nếu không thì doanh nghiệp độc quyền sẽ duy trì việc thay thế kết hợp nhà máy thiết bị hiện thời khi nó bị hao mòn.

Hình 4.3 Độc quyền tối đa hoá lợi nhuận

b. Độc quyền và sự phân bổ tài nguyên:

Độc quyền bán thuần tuý là cấu trúc thị trường thường được xem là không mong muốn về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, doanh nghiệp không có áp lực phải tạo ra cơ cấu nhà máy và máy móc thiết bị có chi phí thấp nhất. Thứ hai, kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là “không công bằng”. Thứ ba, quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là hãng độc quyền có sức mạnh thị trường nên phúc lợi xã hội không thể là cực đại vì giá trong độc quyền không bằng chi phí cận biên nghĩa là sự phân bổ tài nguyên không phải là hiệu

P P* Pc

0 Q* Qc Q MR

MC


53

quả. Có thể thấy từ hình vẽ trên, mức sản lượng tối ưu trên quan điểm của xã hội là QC bán ở mức giá PC tuy nhiên nhà độc quyền lại sản xuất ở mức sản lượng thấp hơn (Q*) và bán tại mức giá cao hơn (P*).

Việc kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là không công bằng, và làm việc phân bố tài nguyên không tối ưu, vì thế đòi hỏi Nhà nước phải có những chính sách điều tiết thích hợp.

4. Cạnh tranh độc quyền

a. Cân bằng trong cạnh tranh độc quyền:

Cạnh tranh độc quyền giống cạnh tranh hoàn hảo ở chỗ có nhiều doanh nghiệp nhỏ và có sự gia nhập ngành tự do trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền có sự khác biệt sản phẩm ở một mức độ nào đó (mỗi doanh nghiệp sản xuất và bán một sản phẩm hơi khác với sản phẩm của các doanh nghiệp khác). Trong thị trường kiểu này mỗi doanh nghiệp sẽ có một đường cầu dốc xuống, là một “nhà độc quyền mini”. Cân bằng của hãng tương tự như cân bằng đạt được trong độc quyền thuần tuý, hãng có thể thu được siêu lợi nhuận trong ngắn hạn (MR = MC).

Vì có nhiều người bán nên các hãng không thể cấu kết với nhau để ngăn chặn sự gia nhập, do đó việc gia nhập vào thị trường này là tương đối dễ. Cân bằng dài hạn xảy ra khi các hãng mới gia nhập ngành làm cho cầu về sản phẩm của các hãng đang ở trong ngành giảm xuống, giá giảm, lợi nhuận giảm. Khi giá giảm xuống bằng chi phí trung bình, lợi nhuận của hãng bằng không, lúc đó không còn các hãng mới gia nhập ngành nữa. Ngành đạt cân bằng dài hạn. Kết quả này đôi khi được gọi là “giải pháp tiếp điểm” vì doanh nghiệp đạt cân bằng khi đường cầu tiếp xúc với đường chi phí trung bình dài hạn của nó. Nếu đường cầu nằm cao hơn thì siêu lợi nhuận được tạo ra và sự gia nhập ngành tiếp tục xảy ra. Mặt khác nếu đường cầu thấp hơn thì doanh nghiệp thua lỗ và rời khỏi ngành, làm dịch chuyển đường cầu của các doanh nghiệp còn lại lên trên.

A

D ≡ AR

0 Q0 MR Q2 Q

LMC LAC

P P0


54

Hình 4.4 Cân bằng dài hạn trong cạnh tranh độc quyền

b. Cạnh tranh độc quyền và sự phân bổ tài nguyên:

Giống như kết quả cạnh tranh hoàn hảo, kết quả của cạnh tranh độc quyền cũng có thể được đánh giá trên quan điểm xã hội. Trong dài hạn doanh nghiệp không thu được siêu lợi nhuận và vì thế không thể cho là “không công bằng”. Nhưng do giá không bằng chi phí cận biên nên tài nguyên được phân bổ không hợp lý. Ngoài ra như hình trên biểu thị, doanh nghiệp không thể sử dụng kết hợp nhà máy, thiết bị với chi phí thấp nhất. Vì cân bằng được thiết lập ở điểm tiếp xúc giữa đường cầu và đường chi phí trung bình dài hạn nên mức sản lượng cân bằng không phải là mức mà ở đó tính kinh tế của qui mô được khai thác tối đa, doanh nghiệp không sử dụng hết công suất. Kết luận này đôi khi được gọi là “định lý công suất thừa”. Tuy nhiên cần chú ý rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn từ một chuỗi các sản phẩm khác nhau nên nếu người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng này thì vẫn có những cái lợi bù lại tính phi hiệu quả của cạnh tranh độc quyền. Vì vậy không nên điều tiết quá nhiều đối với cấu trúc thị trường này.

Nhược điểm cơ bản của mô hình này là "hãng nào được biểu thị trên hình?" Trong cạnh tranh hoàn hảo không có gì khó khăn trong việc biểu thị sơ đồ về một doanh nghiệp xác định vì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất sản phẩm giống nhau, sử dụng cùng một công nghệ và gặp cùng một giá đầu vào. Kết quả là các doanh nghiệp có cùng đường chi phí giống nhau trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền, các hãng có sản phẩm khác nhau nên chi phí và đường cầu cũng phải khác nhau. Vì thế việc sử dụng một mô hình để biểu thị chung cho tất cả các hãng có thể là không hợp lý. Để khắc phục điều này có thể vận dụng “những giả định khác thường” của Chamberlin: các doanh nghiệp có đường cầu và đường chi phí giống nhau mặc dù sản xuất các sản phẩm khác nhau và khi một doanh nghiệp mới đã gia nhập thì nó sẽ thu hút được khách hàng theo những tỷ lệ bằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Rất tiếc là những giả định này quá hạn chế và lạ lùng vì có sự khác biệt sản phẩm nên gây nghi ngờ về tính nhất quán về mặt lý thuyết của mô hình này.

5. Độc quyền tập đoàn

Độc quyền tập đoàn là một thị trường trong đó có một số ít doanh nghiệp bán phụ thuộc lẫn nhau chặt chẽ nên mọi hành động của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các doanh nghiệp khác. Sự phụ thuộc lẫn nhau có ý nghĩa là tình thế độc quyền tập đoàn phức tạp hơn rất nhiều so với các cấu trúc thị trường khác và mô hình hoá nó khó hơn rất nhiều. Nó cũng có nghĩa là các doanh nghiệp độc quyền tập đoàn chủ yếu quan tâm đến các chiến lược cạnh tranh của mình và coi các đối thủ cạnh tranh là người chơi trong một trò chơi rất phức tạp.

Khác với cạnh tranh hoàn hảo hay độc quyền thuần túy, độc quyền tập đoàn có nhiều hình thức biểu hiện và các hình thức này khác nhau theo nhiều cách:


55

Thứ nhất: chúng có thể khác nhau về số doanh nghiệp, có thể là hai - trong độc quyền song phương- đến một chục hoặc hơn nữa.

Thứ hai: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về mức độ khác biệt sản phẩm. Ở một thái cực là “độc quyền tập đoàn thuần tuý” - tất cả các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau. Ở thái cực đối lập, các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm khác nhau ở mức độ cao.

Thứ ba: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về điều kiện gia nhập. Ở một thái cực, việc gia nhập độc quyền tập đoàn hoàn toàn bị phong toả và như vậy việc cạnh tranh chỉ liên quan đến các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Ở thái cực kia, việc gia nhập có thể hoàn toàn tự do nên sự cạnh tranh tiềm năng của các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định chủ yếu đối với hành vi của các doanh nghiệp đang ở trong ngành.

Vì có sự khác nhau rất lớn trong các loại độc quyền tập đoàn nên không thể đưa ra một phân tích rõ ràng mà có thể bao quát được tất cả các trường hợp. Điều có thể thực hiện được là nghiên cứu nhiều kết quả khác nhau và cân nhắc các yếu tố làm cho một hoặc nhiều kết quả đó chắc chắn xảy ra.

a. Kết cấu hoặc cartel hoá

Nếu các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau và biết sự phụ thuộc đó thì một hệ quả có thể xảy ra là chúng sáp nhập với nhau và hành động như một nhà độc quyền. Bằng cách đó chúng có thể tối đa hoá lợi nhuận và tránh được những chi phí của việc cạnh tranh với nhau.

Việc hình thành cartel là một chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp thực hiện và lợi thế của nó lớn đến mức mà người ta thường cố gắng kết luận rằng đây là kết quả thường thấy của độc quyền tập đoàn. Tuy nhiên còn có nhiều yếu tố khác tác động đến khả năng cấu kết của các thành viên.

Thứ nhất, việc cấu kết thường là bất hợp pháp ở đa số các nước vì các nước đều thống nhất quan điểm độc quyền là có hại. Tuy nhiên cấu kết trên phạm vi quốc tế là hợp pháp. Nhưng ngay cả khi hợp pháp thì vẫn có nhiều lực lượng làm cho việc thành lập và duy trì Cartel khó mà đạt được. Các đối thủ cạnh tranh muốn cartel hoá ngành mình phải đi đến một hiệp định về mức giá cần đặt ra để tối đa hoá lợi nhuận. Sau khi đã quyết định về mức giá, các thành viên phải quyết định mức sản lượng cần sản xuất và phân bổ quota sản xuất cho mỗi thành viên. Nếu điều này không thực hiện được thì cartel có thể sản xuất nhiều hơn mức có thể bán ở mức giá đã thống nhất. Sản lượng không bán hết, hàng lưu kho tăng lên tạo sức ép giảm giá. Việc đàm phán để ước lượng sản lượng tổng cộng sẽ được sản xuất và phân chia quota cho các thành viên Cartel là cực kỳ khó khăn và cực kỳ nhạy cảm vì liên quan đến việc phân phối thu nhập của các bên. Có thể các thành viên không thể thống nhất với nhau về quota sản xuất và cartel sẽ sụp đổ trước khi nó có hiệu lực.


56

Tuy nhiên ngay cả khi các hãng đã nhất trí với nhau về mức sản lượng được phân phối thì cartel vẫn có nguy cơ sụp đổ vì vấn đề gian lận hoặc nghi ngờ gian lận ở phía các hãng thành viên. Mỗi thành viên có một động cơ mạnh mẽ để gian lận bằng cách đặt giá thấp hơn mức đã thống nhất một ít và nhờ đó thu hút được mức cầu rất cao. Vì mọi thành viên đều ở vị trí như nhau và đều biết điều đó nên có xu hướng nghi ngờ lẫn nhau ở mức độ cao. Nếu một doanh nghiệp bị các doanh nghiệp khác nghi ngờ là gian lận thì các doanh nghiệp khác sẽ giảm giá của mình và cartel sụp đổ.

Yếu tố then chốt trong tình huống này là mức độ mà các doanh nghiệp có thông tin tốt về nhau (Fraas và Greer, 1977). Nếu các doanh nghiệp có được thông tin tốt về nhau thì việc gian lận sẽ bị phát hiện ra ngay, phản ứng sẽ tức thì và việc gian lận sẽ không có lợi, cartel sẽ được duy trì khi không doanh nghiệp nào muốn gian lận.

Phân tích này cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của cartel mà mỗi yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ mà các doanh nghiệp sẽ được thông tin tốt về nhau:

- Số hãng: nếu ngành có một số ít các doanh nghiệp thì sẽ dễ dàng giám sát nhau với chi phí thấp và ngăn chặn được sự gian lận

- Sự khác biệt sản phẩm: nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm tương tự nhau thì chúng dễ có được thông tin tốt về các điều kiện chi phí và cầu của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự khác biệt sản phẩm ở mức độ cao hoặc sản phẩm không phải là chuẩn hoá thì các doanh nghiệp khó mà tiếp cận được với các hoạt động của các doanh nghiệp khác. Sự khác nhau giữa các sản phẩm cũng làm cho việc đặt giá độc quyền trở nên cực kỳ khó khăn.

- Việc công bố giá: nếu giá được công bố thì doanh nghiệp có thể giám sát hành vi của nhau dễ dàng hơn

- Mức tăng trưởng của tiến bộ kỹ thuật: nếu tiến bộ công nghệ nhanh thì ngành sẽ gặp sự không chắc chắn và không ổn định ở mức độ cao. Cartel hoá trong trường hợp này sẽ khó hơn rất nhiều

- Sự tồn tại của hiệp hội thương mại: nếu có một hiệp hội thương mại hoạt động tích cực trong ngành thì sẽ tạo ra một kênh thông tin hiệu quả giữa các doanh nghiệp, nhờ đó trợ giúp cho quá trình cartel hoá. Các hiệp hội thương mại cũng có thể thực hiện một mức độ nào đó về kỷ luật đối với các doanh nghiệp không tuân thủ bằng việc không cho quyền sử dụng các tiện nghi của hiệp hội nữa hoặc bằng các biện pháp khôn khéo hơn như không bầu vào các vị trí thanh thế hoặc thậm chí là tẩy chay về mặt xã hội.

Nếu có các điều kiện thuận lợi các doanh nghiệp trong ngành có thể thành lập Cartel, đàm phán về giá và Quota sản xuất, duy trì hành vi bình thường. Trong trường hợp đó sẽ có thể thu được siêu lợi nhuận ít nhất là trong ngắn hạn. Trong thời gian dài hơn có nhiều lực lượng khác có xu hướng phá vỡ sức mạnh của cartel.


57

Thứ nhất là mối đe doạ về sự gia nhập mới. Nếu cartel thành công trong việc nâng giá và làm tăng lợi nhuận cho các thành viên thì ngay lập tức tạo ra động cơ cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Điều này đòi hỏi sự gia nhập không “bị phong toả”. Do sự gia nhập bị phong toả hoàn toàn là hiện tượng tương đối hiếm nên các cartel thường sụp đổ trong dài hạn do ảnh hưởng của việc gia nhập mới. Tất nhiên các doanh nghiệp mới có thể gia nhập Cartel nhưng điều đó lại làm giảm khả năng quản lý của cartel.

Yếu tố thứ hai loại trừ sức mạnh của cartel trong dài hạn là sự nghiên cứu các sản phẩm thay thế . Nếu giá các sản phẩm do cartel sản xuất tăng lên thì sẽ tạo ra động cơ để người sử dụng sản phẩm đó tìm kiếm các phương án khác và cho các doanh nghiệp khác sáng chế và sản xuất ra những sản phẩm thay thế. Điều này cần có thời gian nhưng kết quả cuối cùng sẽ làm giảm cầu về sản phẩm của cartel và làm cho đường cầu co giãn hơn, theo đó làm giảm khả năng của cartel trong việc nâng giá và thu lợi nhuận lớn.

Tóm lại có nhiều lực lượng thị trường có xu hướng phá vỡ cartel đặc biệt là trong dài hạn. Các lực lượng này có thể cần nhiều thời gian để thể hiện ảnh hưởng đầy đủ của mình, cho phép cartel tạo ra lợi nhuận đáng kể trong thời gian đó, nhưng trừ khi chính phủ đưa ra những hàng rào luật pháp ngăn chặn sự gia nhập mới, trong hầu hết các trường hợp cartel luôn chứa đựng những mầm mống đe doạ sự tồn tại của mình.

b. Chỉ đạo giá và cấu kết ngầm

Cartel là một ví dụ về cấu kết công khai, ở đó các doanh nghiệp là các bên của hiệp định giảm sản lượng và tăng giá đến mức độ độc quyền để tạo ra lợi nhuận chung lớn nhất. Tuy nhiên ở nhiều nước cấu kết công khai là bất hợp pháp và các doanh nghiệp sẽ bị luật pháp trừng phạt nếu tham gia. Vì thế các hãng không muốn nằm trong các hiệp định công khai như cartel. Nhưng có những hình thức khác của cấu kết ngầm mà các doanh nghiệp có thể đưa ra. Các hình thức đó không nhất thiết phải có một hình thức thảo luận bí mật ở phía các doanh nghiệp, chúng chỉ đơn giản bắt nguồn từ sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp và từ chi phí có thể phải chịu nếu sự cạnh tranh trở nên quá căng thẳng. Một trong những hình thức quan trọng nhất cuả cấu kết ngầm là chỉ đạo giá (Markham 1955). Theo đó một trong số các doanh nghiệp trong ngành sẽ thực hiện vai trò người chỉ đạo giá, đặt một mức giá để các doanh nghiệp khác đặt theo. Nếu tất cả các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giống nhau thì những doanh nghiệp thì những doanh nghiệp theo sau đặt giá bằng giá người chỉ đạo. Nếu các sản phẩm khác nhau thì các doanh nghiệp theo sau sử dụng giá của người chỉ đạo làm mức chuẩn rồi điều chỉnh giá của mình lên hoặc xuống theo chất lượng và chi phí khác nhau để tạo ra sự khác biệt cụ thể của sản phẩm của mình. Bằng cách này các doanh nghiệp có thể tạo ra cái gọi là “cạnh tranh có trật tự”.

Nếu chỉ đạo giá được thiết lập thì người chỉ đạo giá phải có vai trò lớn trong ngành để có thể đưa ra một mối đe doạ ngầm sẽ trừng phạt doanh nghiệp nào không hành động như những người theo sau. Sự trừng phạt rõ ràng nhất là đẩy giá xuống sao cho các doanh nghiệp


58

đó không thể tồn tại được. Điều này ngụ ý người chỉ đạo giá không nhất thiết phải là người sản xuất có chi phí thấp nhất trong ngành mà có thị phần cũng như công suất đáng kể để sự đe doạ trở nên đáng tin cậy.

Hình 4.5 Đường cầu của hãng lớn trong mô hình chỉ đạo giá.

c. Sự ổn định của giá và mô hình đường cầu gẫy

Sự phân tích về độc quyền tập đoàn có thể sẽ là không hoàn chỉnh nếu không đề cập đến mô hình đường cầu gẫy. Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của các doanh nghiệp trong độc quyền tập đoàn. Mô hình này tập hợp được tất cả những vấn đề đã bàn luận vào trong một khuôn khổ chi phí cận biên và doanh thu cận biên, đã thường được sử dụng để phân tích các doanh nghiệp trong các cơ cấu thị trường khác.

Xuất phát điểm của mô hình này là giả định các doanh nghiệp trong ngành tìm được một cách nào đó để xây dựng giá (có thể thông qua cấu kết hoặc chỉ đạo giá) và mỗi doanh nghiệp biết được mức sản lượng mình có thể bán ở mức giá đó. Trên hình 4.6 tình huống này được biểu thị là P* và Q*. Khi các hãng không cấu kết được với nhau thì mỗi hãng đều tin rằng mình gặp đường cầu gẫy ở mức giá hiện hành. Ở những mức giá cao hơn giá hiện hành hãng tin rằng mình gặp đường cầu co giãn, ở những mức giá thấp hơn giá thị trường hãng tin rằng mình gặp đường cầu không co giãn. Theo đó đường doanh thu biên có phần gián đoạn hình “chân chó”. Điều này được suy trực tiếp từ đường cầu trên. Nếu doanh nghiệp muốn bán nhiều hơn Q* thì phải hạ giá, nhưng nếu nó làm như vậy thì các đối thủ cũng giảm giá của mình làm cho một lượng tăng nhỏ trong cầu về sản phẩm đòi hỏi một sự giảm giá lớn hơn. Kết quả là doanh thu cận biên có được từ đơn vị sản phẩm bán thêm sẽ rất nhỏ thậm chí là

0 Q* QD Q 0 Q* QD Q MR

P P1

P2

MC S D

Đường cầu của hãng lớn


59

âm. Nếu nhà độc quyền tập đoàn là người tối đa hoá lợi nhuận thì nó sẽ hoạt động tại điểm doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên, tương ứng với mức sản lượng Q* trong hình. Điều có ích và thú vị nhất về mô hình này là P* và Q* sẽ được doanh nghiệp liên tục chọn ngay cả khi chi phí cận biên thay đổi rất nhiều (chi phí cận biên có thể tăng lên đến MC1 hoặc giảm xuống MC2 mà doanh nghiệp vẫn không thay đổi giá của mình). Việc hãng giữ nguyên sản lượng và bán ở mức giá hiện hành, tạo ra tình huống giá dính hay giá cứng nhắc. Khoảng gián đoạn trên đường MR thường được gọi là “lớp đệm chi phí” ở đó chi phí cận biên có thể thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn không thây đổi giá và sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của mình.

Hình 4.6 Đường cầu gẫy trong độc quyền tập đoàn.

Mô hình đường cầu gẫy không cung cấp dự đoán về mức giá trong độc quyền tập đoàn mà chỉ cho biết một khi giá đã được thiết lập thì sẽ có xu hướng ổn định ngay cả khi những điều kiện về cầu và chi phí thay đổi trong những giới hạn nhất định. Đó là một dự đoán khác xa những mô hình khác về cấu trúc thị trường đã xem xét. Trong cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hay cạnh tranh độc quyền, những thay đổi trong chi phí hoặc cầu sẽ dẫn đến những thay đổi giá. Lý do của sự khác nhau này tất nhiên là bắt nguồn từ tầm quan trọng của cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn và nỗi lo sợ của mỗi doanh nghiệp về những phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ cạnh tranh.

d. Chiến tranh giá cả và lý thuyết trò chơi

Trong khi cartel và cấu kết ngầm là hai kết quả có thể có trong độc quyền tập đoàn thì việc cạnh tranh giữa các đối thủ không luôn luôn thuận lợi như vậy. Có những tình huống mà trong đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tập trung hoá trở nên căng thẳng

MC0

MC1

D

MRQ

P*

P

Q*O

MC


60

đến mức “chiến tranh giá cả” có thể nổ ra, giá cả có thể bị giảm cho tới thấp hơn cả chi phí cận biên mà mỗi doanh nghiệp cố gắng một cách tuyệt vọng để giữ thị phần của mình. Rõ ràng là không một doanh nghiệp nào muốn một kết cục như thế nhưng cơ cấu của độc quyền tập đoàn có thể tạo ra những động cơ dẫn đến bùng nổ chiến tranh giá cả.

Có thể sử dụng lý thuyết trò chơi để giải thích tình huống này. Kỹ thuật này ra đời trong chiến tranh thế giới thứ hai để hỗ trợ các nhà chiến lược quân sự. Nhưng nó cũng đặc biệt phù hợp với độc quyền tập đoàn vì nó quan tâm đến hành vi của những người chơi cạnh tranh phụ thuộc lẫn nhau, mỗi người có một lựa chọn cho các nước đi, kết quả của các nước đi đó phụ thuộc nhiều vào hành vi của những người khác.

Vận dụng lý thuyết trò chơi đòi hỏi các hãng sử dụng tiêu thức ra quyết định là chiến lược maximin để tránh được kết quả xấu nhất. Do đó chiến tranh giá cả nổ ra. Giống như trong trường hợp cấu kết, cốt lõi của vấn đề của các đối thủ là thông tin mà họ có về nhau và mức độ tin cậy mà họ chia sẻ. Nếu họ có được thông tin tốt về nhau và tin rằng doanh nghiệp kia không gian lận thì có thể tránh được chiến tranh giá cả.

Cần chú ý là độc quyền tập đoàn nói chung không phải là một trò chơi tổng bằng không. Trò chơi tổng bằng không là một tình huống trong đó cái được của người thắng cuộc bằng đúng cái mất của người thua. Trong độc quyền tập đoàn có thể cả hai đều được (nếu họ đặt giá độc quyền) hoặc cả hai đều mất (nếu họ nằm trong cuộc chiến tranh giá cả).

II. PHƯƠNG PHÁP NĂM LỰC LƯỢNG VỀ CƠ CẤU CẠNH TRANH

1. Phân tích cơ cấu cạnh tranh

a. Những hạn chế của các mô hình kinh tế chuẩn về các cấu trúc thị trường:

Một phân tích giáo khoa tương đối chính thức đã chỉ ra tầm quan trọng của một số khía cạnh của cấu trúc thị trường. Ví dụ: trong cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền, sự tự do gia nhập là lực lượng chính loại trừ siêu lợi nhuận trong dài hạn. Ngược lại trong độc quyền thuần tuý điều kiện gia nhập lại là yếu tố then chốt quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó. Các mô hình giáo khoa cũng minh hoạ tầm quan trọng của sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại, mức độ khác biệt của sản phẩm và mối đe doạ của các sản phẩm thay thế.

Tuy nhiên có nhiều khoảng trống quan trọng mà các mô hình đó không chú ý đến. Thứ nhất, các phân tích đã không chú ý đến khả năng có sức mạnh thị trường từ phía người mua hoặc người cung ứng của doanh nghiệp, mà đó lại là những đặc điểm quan trọng trong nhiều ngành. Thứ hai, những phân tích đó đã không chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến các khía cạnh then chốt của các cấu trúc thị trường. Ví dụ việc gia nhập được gọi là tự do hoặc bị


61

phong toả mà không hề xem xét các yếu tố quyết định điều đó. Cạnh tranh tồn tại trong cạnh tranh độc quyền chứ không có trong bất kỳ cấu trúc thị trường nào khác và các mô hình đó đã không chú ý đến các yếu tố xác định mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh đó.

Để lấp các khoảng trống mà các phân tích giáo khoa về cấu trúc thị trường để lại, các nhà chiến lược doanh nghiệp đã đưa ra một phương pháp đầy đủ hơn để khái quát hoá các cấu trúc thị trường. Phương pháp này thừa nhận có nhiều loại cấu trúc thị trường chứ không chỉ có bốn loại đã xem xét và cố gắng các định các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi khía cạnh của cấu trúc cạnh tranh.

b. Nội dung cơ bản của mô hình năm lực lượng:

Phương pháp năm lực lượng là phương pháp nổi tiếng nhất về phân tích cơ cấu ngành do giáo sư Micheal Porter ở trường kinh doanh Havard đưa ra. Theo phương pháp này, cấu trúc cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính. Đó là:

1. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại

2. Mối đe doạ gia nhập 3. Mối đe doạ thay thế 4. Sức mạnh của người mua 5. Sức mạnh của người cung ứng

Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa năm lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó.

Mô hình này hoàn chỉnh hơn rát nhiều so với một tập hợp các mô hình giáo khoa, nhưng nó kém rõ ràng hơn nhiều. Được sử dụng cho hàng chục loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự đoán tuyệt đối rõ ràng về kết quả của các cấu trúc thị trường đó. Thực tế, giá trị của nó không nằm ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong ngành. Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh. Phương pháp này có thể được biểu thị bằng sơ đồ dưới đây.


62

Hình 4.6 Mô hình năm lực lượng

2. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ

Đây không phải là một biến số dễ dàng đo được. Trong một số ngành cạnh tranh có thể gọi là “bóp nghẹt” trong khi ở một số ngành khác mối quan hệ giữa các doanh nghiệp lại được gọi là “lịch sự” hay “có trật tư”. Phân tích của Porter chỉ ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh sau:

Tăng trưởng của ngành

Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt. Nếu ngành đang tăng trưởng nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là để dành để tấn công đối thủ. Như thế sự cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng hơn. Ngược lại nếu ngành đang phát triển chậm hay suy giảm thì sự tăng trưởng của doanh nghiệp này sẽ là sự suy giảm của doanh nghiệp khác vì thế sự cạnh tranh sẽ tăng lên.

Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao

Mối đe doạ

tha y thếMối đe doạ

gia nhập Sức mạnh của người mua

Sức mạnh của người cung ứng

Những người gia nhập tiềm năng

Người cung ứng

Người mua

Các đối thủ cạnh tranh trong

ng�nh Sự cạnhtranh

giữa các doanh nghiệp đang tồn

tại

Các sản phẩm thay thế


63

Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể làm cho tăng mạnh và lợi nhuận giảm. Do đó các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ giảm lượng bán. Vì thế sự cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp với tầm quan trọng của các chi phí này.

Dư thừa công suất không liên tục

Nếu một ngành trải qua những thời kỳ vượt công suất hoặc do cầu giao động hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn.

Những sự khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển của khách hàng

Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co giãn, như trong cạnh tranh hoàn hảo. Trong tình huống đó cạnh tranh là rất căng thẳng. Ngược lại nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể, có sự xác định nhãn hàng rõ ràng và khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì cầu sẽ ít co giãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung thành với nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều.

Số các doanh nghiệp và quy mô tương đối của chúng

Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh nghiệp tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng.

Các doanh nghiệp mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn. Nhưng nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng qui mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng, những nhà quản lý có thể dấn thân vào những nước đi táo bạo tiến công các đối thủ. Mức độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít doanh nghiệp và một trong các doanh nghiệp đó mạnh hơn các doanh nghiệp khác và vì thế có khả năng đảm bảo sự cạnh tranh “có trật tự” thông qua cơ chế giống như chỉ đạo giá.

Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá doanh nghiệp và các mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ theo cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm. Ngược lại, nếu không thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn. Biến số này rất khó đánh giá cho các ngành.

Lợi ích của công ty

Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành có tầm quan


64

trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng.

Hàng rào rút khỏi cao

Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Chi phí của việc rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về giá trị của các tài sản chuyên môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí tâm lý như các cán bộ quản lý không sẵn sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp.

3. Mối đe doạ của những người gia nhập mới

Mối đe doạ của những người gia nhập mới được xác định bằng “độ cao của các hàng rào gia nhập”. Các yếu tố quyết định hàng rào gia nhập bao gồm:

Tính kinh tế của quy mô

Nếu có tính kinh tế cuả qui mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không. Nếu gia nhập thì doanh nghiệp hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp đang tồn tại. Do đó tính kinh tế của của qui mô là một nguồn gốc quan trọng của các hàng rào gia nhập.

Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng

Nếu các doanh nghiệp tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của người mua với sản phẩm của mình thì người gia nhập sẽ phải đầu tư rất nhiều và phải mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua lòng trung thành đó. Nếu sự gia nhập thất bại thì doanh nghiệp sẽ mất các khoản đầu tư đó.

Đòi hỏi về vốn

Trong một số ngành nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn. Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên người đầu tư đòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro.

Chi phí chuyển đối với người mua

Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và những người mới gia nhập khó thành công nếu không đầu tư nhiều để hạn chế những chi phí chuyển này.

Có được các kênh phân phối

Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết phục những người bán buôn và bán lẻ giữa và bán hàng của mình hoặc ưu tiên hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại. Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã xây dựng được các mối


65

quan hệ tốt với các kênh phân phối thì người gia nhập mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao.

Lợi thế chi phí tuyệt đối.

Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập. Nếu có lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn gia nhập.

Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối

- Độc quyền công nghệ: nếu các doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một qui trình sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì những người gia nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc qui trình sản xuất đó và sẽ ở vào thế bất lợi

- Có các đầu vào tốt

- Độc quyền ảnh hưởng rút kinh nghiệm: khi các doanh nghiệp có kinh nghiệm trong ngành họ có thể hạ thấp chi phí nhờ “ảnh hưởng rút kinh nghiệm”. Nếu các ảnh hưởng này là “độc quyền” thì những người mới gia nhập không thể thuê cán bộ quản lý của các doanh nghiệp đang tồn tại nên luôn ở vào thế bất lợi.

- Vị trí địa lý thuận lợi: đối với một số hoạt động, chỉ có một số hữu hạn vị trí thuận lợi. Nếu các vị trí đó đã bị các doanh nghiệp đang tồn tại chiếm giữ hết thì việc gia nhập mới sẽ cực kỳ khó khăn.

Sự trả đũa dự kiến

Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới gia nhập. Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có có hội thành công lớn hơn. Ngược lại nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm giá hay các chiến dich quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong ngành.

Chính sách của chính phủ

Trong một số ngành ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào gia nhập. Có trường hợp doanh nghiệp phải được chính phủ cấp giấy phép trước khi gia nhập ngành. Có trường hợp hàng rào gia nhập do chính sách của chính phủ tạo ra rất khó phát hiện và thường không được chú ý tới. Ví dụ nếu chính phủ đặt ra qui định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc điều kiện an toàn sản phẩm đối với một ngành thì điều đó có thể làm tăng đòi hỏi về vốn đối với việc gia nhập do đó nâng cao hàng rào gia nhập.

4. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế

Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách hàng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đặt giá cao. Các yếu tố


66

quyết định mối đe dạo này là:

Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế.

Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe doạ cuả các sản phẩm thay thế là rất mạnh.

Chi phí chuyển đối với khách hàng

Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế.

Khuynh hướng thay thế của người mua

Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm.

5. Sức mạnh của người mua

Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm

Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau:

Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co giãn của cầu theo giá. Mặc dù vậy trong phân tích của mình Porter cũng không lượng hoá nó. Độ nhạy cảm đối với giá là một hàm số của các biến sau:

− Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như vậy nó sẽ ít ảnh hưởng đến chi phí của họ.

− Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá.

− Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ ít nhạy cảm với giá.

− Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng

− Động cơ của người ra quyết định

Việc mặc cả chịu

Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào:

- Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng tập trung mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn.

- Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ có ít khả năng chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn

- Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả năng chịu hơn


67

- Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên liệu: nếu người mua có khả năng đe doạ gia nhập ngành bằng việc liên kết dọc ngược thì họ sẽ có khả năng chịu lớn hơn.

- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: nếu có các sản phẩm có thể thay thế được cho các sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì người mua sẽ có khả năng mặc cả chịu lớn hơn.

6. Sức mạnh của người cung ứng

Các yếu tố quyết định sức mạnh của người cung ứng là:

Sự khác biệt của đầu vào

Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào một đầu vào do những người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người cung ứng này sẽ tương đối mạnh

Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác

Nếu các chi phí này cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác

Sự sẵn có của các đầu vào thay thế

Nếu các đầu vào thay thế sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng giảm

Sự tập trung của người cung ứng

Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung ứng tập trung hơn những người mua.

Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành

Nếu chi phí của các đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần quan trọng của tổng chi phí của ngành thì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp khó có thể mua chịu được.

Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt của sản phẩm

Nếu số lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một ngành thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể.

Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của người cung ứng

Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ dàng thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể. Các doanh nghiệp trong ngành càng cố gắng để có được mức giá đầu vào thấp thì những người cung ứng càng nỗ lực xây dựng các thiết bị tự sản xuất đầu vào cho mình.

Kết luận rút ra từ phương pháp năm lực lượng

Phương pháp này đòi hỏi việc nghiên cứu đáng kể về ngành đang xem xét, phải phân tích một loạt các yếu tố và việc sử dụng sự đánh giá để tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi lực lượng. Khi hoàn thành xong việc phân tích đó thì có thể tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất của sự cạnh tranh để chiếm lấy ngành đang xem xét, chú ý ít hơn đến các


68

đặc điểm kém quan trọng. Cũng có thể đánh giá "sự hấp dẫn" nói chung của một ngành trên quan điểm của những doanh nghiệp trong đó.

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẶT GIÁ

1. Giá trong mô hình kinh tế đơn giản về hãng

a. Các giả định trong mô hình kinh tế đơn giản

Mô hình đơn giản về doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận là một mô hình trong đó giá và lượng chỉ là những biến số ra quyết định. Bản chất của sản phẩm đã cho trước, giả định doanh nghiệp không chi tiêu vào quảng cáo, xúc tiến và không phải chú ý đến các kênh phân phối. Trong hỗn hợp Marketing 4P chỉ tính đến một biến P (giá)

b. Các quy tắc cơ bản về định giá

Trong mô hình doanh nghiệp này quy tắc tối đa hoá lợi nhuận vẫn theo đúng nguyên lý cân bằng cận biên, nghĩa là MR = MC (điều kiện 1) và độ dốc của đường MC lớn hơn độ dốc của đường MR (điều kiện 2). Điều kiện thứ nhất có thể viết lại là

(P-MC)/P=1/Ed

Trong đó P là giá, MC là chi phí cận biên, Ed là co giãn của cầu

Như điều kiện này chỉ rõ, chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên về bản chất là một hàm số của co giãn của cầu. Nếu cầu là hoàn toàn co giãn thì giá tối đa hoá lợi nhuận bằng chi phí cận biên. Khi cầu càng không co giãn thì chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên càng lớn. Tuy nhiên cần chú ý rằng, phương trình trên chỉ cho thấy mối quan hệ giữa giá, chi phí cận biên và co giãn của cầu và nó chỉ đưa ra một sự mô tả đơn giản về đặt giá nếu cả chi phí cận biên và co giãn đều không đổi trong một chuỗi các sản lượng.

Một cách xác định lại mô hình cơ bản có thể sử dụng để làm rõ mức giá tối đa hoá lợi nhuận bao gồm việc phát biểu lại các điều kiện chi phí theo hàm chi phí trung bình. Ta có

TC = AC(q).q

Trong trường hợp này phương trình tối đa hoá lợi nhuận cơ bản là

Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí

= P(q).q - AC(q).q

Điều kiện thứ nhất để tối đa hoá lợi nhuận có thể viết là

Giá = AC + q.(dAC/dq - dP/dq)

Phương pháp này có ưu điểm là biểu thị giá tối ưu theo chi phí trung bình, cộng phần gia tăng, điều này tương ứng với các bằng chứng thực tế trong kinh doanh. Tuy nhiên nhược điểm của công thức này là không thể áp dụng được khi chưa xác định được mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, cùng với các giá trị dAC/dq và dP/dq ở mức sản lượng đó.


69

2. Định giá và các cấu trúc thị trường

a. Định giá trong cạnh tranh hoàn hảo:

Trong ngành cạnh tranh doanh nghiệp không phải ra các quyết định đặt giá. Giá được xác định bởi các lực lượng cung cầu, cá nhân một hãng là quá nhỏ nên không có ảnh hưởng đến giá, các doanh nghiệp đều là "những người chấp nhận giá". Doanh nghiệp chấp nhận mức giá do thị trường đặt ra và ra quyết định về mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, đã cho mức giá thị trường đó. Vì doanh nghiệp gặp đường cầu nằm ngang nên hành vi tối đa hoá lợi nhuận ở phía doanh nghiệp đòi hỏi giá phải bằng chi phí cận biên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. Nếu tất cả các doanh nghiệp đều có thể thu được siêu lợi nhuận ở mức giá đang thịnh hành này thì trong dài hạn sẽ có sự gia nhập ngành và giá, do các áp lực thị trường, sẽ giảm xuống cho đến tận khi siêu lợi nhuận bị loại trừ.

b. Định giá trong độc quyền

Nhà độc quyền không phải là "người chấp nhận giá" mà là "người định giá", nghĩa là giá không được xác định trước bởi các lực lượng thị trường bên ngoài. Điều đó không có nghĩa là nhà độc quyền có sự tự do hoàn toàn về giá. Để đạt được lợi nhuận cực đại cần phải chọn một kết hợp giá và sản lượng bằng việc lựa chọn mức sản lượng mà ở đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên và sau đó áp dụng giá thị trường cân bằng cho mức sản lượng đó.

Mô hình giáo khoa về độc quyền chú trọng vào ngắn hạn và bằng việc giả định rằng doanh nghiệp không gặp phải mối đe doạ gia nhập trong dài hạn. Do đó không có các lực lượng dài hạn có xu hướng loại trừ siêu lợi nhuận bằng việc buộc giá giảm. Sự khác nhau duy nhất giữa ngắn hạn và dài hạn là liệu trong dài hạn doanh nghiệp có thể xây dựng được tập hợp nhà máy, máy móc thiết bị có lãi nhất, đã cho công nghệ hiện có và đường cầu nó gặp phải. Các điều kiện cầu và chi phí sẽ giữ nguyên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận.

Vì mô hình giáo khoa về độc quyền có một doanh nghiệp được bảo vệ bởi không có sự gia nhập mới bằng giả định là không có mối đe doạ về sự gia nhập mới do ảnh hưởng của mức giá và lợi nhuận thu được. Tình huống như thế có thể phát sinh nếu việc gia nhập ngành bị phong toả hoàn toàn bởi các hạn chế pháp lý hoặc một hàng rào tuyệt đối nào đó khác. Nhưng trong nhiều tình huống khác hàng rào gia nhập không phải là tuyệt đối và doanh nghiệp độc quyền có thể chú ý đến ảnh hưởng của giá và lợi nhuận của nó đến hành vi của những người gia nhập tiềm tàng. Việc kiếm được lợi nhuận cực đại trong ngắn hạn có thể kích thích sự gia nhập mới trong dài hạn và vì thế làm xói mòn vị trí độc quyền của doanh nghiệp.

c. Định giá trong cạnh tranh độc quyền:

Cạnh tranh độc quyền chứa đựng cả những yếu tố của cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền. Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu dốc xuống vì các sản phẩm khác nhau, vì thế trong ngắn hạn vị trí của mỗi doanh nghiệp rất giống của nhà độc quyền. Mỗi một doanh nghiệp là một "người đặt giá" cho sản phẩm của mình chứ không phải là người "chấp nhận giá", đặt một mức giá tương ứng với mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. Trong dài hạn, sự tồn tại của siêu lợi nhuận sẽ cuốn hút sự gia nhập mới, điều đó làm giảm cầu về sản phẩm của


70

mỗi doanh nghiệp và loại trừ lợi nhuận cao bằng việc buộc mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng chi phí sản xuất trung bình ở tiếp điểm giữa đường cầu của doanh nghiệp và đường chi phí trung bình của nó.

d. Định giá và sự cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn

Hình thức phức tạp nhất của cấu trúc thị trường đã xem xét là độc quyền tập đoàn, một khái niệm sử dụng cho nhiều loại cấu trúc ngành có đặc điểm chung là bao gồm một số doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau.

Sự phân tích trước đây chỉ ra nhiều kết quả có thể xảy ra trong tình huống độc quyền tập đoàn, mà mỗi kết quả đó đều có những ứng dụng cho việc định giá. Dorward (1987) đã đưa ra một xử lý tổng hợp bằng việc sử dụng một khuôn khổ toán học trực tiếp. Xuất phát điểm của trường hợp này là ở chỗ mà tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất một sản phẩm giống nhau. Trong trường hợp này đường cầu có thể viết:

P = P (Q)

Trong đó: P là giá, Q là tổng sản lượng của tất cả các doanh nghiệp Q = ểq1, với qi là sản lượng của doanh nghiệp thứ i.

Hàm lợi nhuận của cá nhân một doanh nghiệp được cho bởi:

πi= P (Q).qi - Ci (qi)

Trong đó: Ci (qi) là tổng chi phí của qi

và điều kiện tối đa hoá lợi nhuận là:

dπi/dqi = P + qi.dP/dQ.dQ/dqi - dCi/dqi

Yếu tố quan trọng nhất trong phương trình trên là dQi/dqi - nó minh hoạ tầm quan trọng của mối quan hệ giữa những thay đổi trong sản lượng của doanh nghiệp thứ i và những thay đổi trong sản lượng của tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nếu doanh nghiệp thứ i tăng sản lượng của mình lên một đơn vị và các doanh nghiệp khác không phản ứng gì thì rõ ràng là:

dQ/dqi = 1

Ngược lại, nếu các doanh nghiệp khác phản ánh với một đơn vị sản lượng tăng thêm bằng việc cũng tăng thêm a đơn vị sản phẩm của mình thì:

dQ/dqi = 1 + a

Trong đó a là yếu tố đo mức độ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Vì các doanh nghiệp chỉ có thể đoán phản ứng của các đối thủ nên a có thể gọi là sự khác nhau dự đoán của doanh nghiệp đó.


71

Cũng giống như điều kiện tối đa hoá lợi nhuận đơn giản có thể viết (MC = MR) để được:

dEPMCP 1=−

Đối với độc quyền tập đoàn có thể viết lại:

d

iE

)a1(SPMCP )( +− −=

Trong đó:

Si là thị phần của doanh nghiệp thứ i

a là sự khác nhau dự đoán

Ed là co giãn của thị trường.

Nghiên cứu mô hình này cho thấy nó bao gồm cả cạnh tranh hoàn hảo (cả Si và a đều bằng 0) và độc quyền (Si bằng 1 và a bằng 0), đó là các trường hợp đặc biệt. Trong trường hợp độc quyền tập đoàn, a không bằng 0, hành vi định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào dấu và giá trị của sự khác nhau dự đoán. Nếu sự khác nhau dự đoán có dấu dương và có giá trị lớn, biểu thị các doanh nghiệp khác tăng sản lượng của mình đáng kể khi doanh nghiệp đang xem xét tăng sản lượng của mình (điều đó hàm ý việc giảm giá), thì rõ ràng cầu về sản phẩm của cá nhân doanh nghiệp này sẽ rất không co giãn và chênh lệch tương ứng giữa chi phí cận biên và giá tối ưu sẽ lớn. Trong trường hợp ngược lại, nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng với sự tăng sản lượng bằng việc giảm sản lượng của mình thì cầu đối với doanh nghiệp đang xem xét sẽ rất co giãn (một sự giảm giá sẽ dẫn đến tăng lượng cầu nhiều do các đối thủ giảm sản lượng của họ) và chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên sẽ thấp.

Mô hình đã trình bày trên minh hoạ tầm quan trọng của phản ứng của các đối thủ đối với giá tối ưu trong độc quyền tập đoàn. Ví dụ trong trường hợp cấu kết, nếu mỗi doanh nghiệp đoán rằng đối phương của mình trong độc quyền chung sẽ hành động theo cách duy trì thị phần ổn định thì:

i

iS

Sa −= 1

Do đó phương trình đã nêu trở thành:

dEPMCP 1)(−=−

giống như trong độc quyền.

Trong mô hình đường cầu gẫy, a có những giá trị khác nhau đối với những sự tăng giá


72

(giảm sản lượng) và giảm giá (sản lượng tăng). Nếu cá nhân doanh nghiệp tăng sản lượng của mình bằng việc giảm giá, thì giả định đưa ra là các đối thủ cũng sẽ giảm giá và tăng sản lượng vì thế a là dương. Nếu doanh nghiệp tăng giá của mình và vì thế giảm sản lượng thì giả định đưa ra là các đối thủ giữ giá của mình ở mức ban đầu và tăng sản lượng do đó a âm. Khi lấy nhiều giá trị xung quanh mức giá hiện hành thì a là không xác định, điều đó đưa phân tích này trở lại sự bác bỏ đối với lý thuyết đường cầu gẫy, sự bác bỏ đó là nó không đưa ra được sự đoán về mức giá mà chỉ cho thấy rằng giá độc quyền tập đoàn có xu hướng ổn định.

3. Các điều kiện gia nhập và việc định giá ngăn chặn

Sự phân tích trình bày trên đây được thực hiện cho thời gian ngắn trong đó các doanh nghiệp không chú ý tới ảnh hưởng của việc định giá của mình đến sự gia nhập của các doanh nghiệp khác vào ngành hoặc vào đoạn thị trường trong đó mình đang hoạt động. Tuy nhiên các mô hình về cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền đã làm rõ rằng mối đe dọa gia nhập là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trong dài hạn và cần chú ý đến mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá.

a. Điều kiện gia nhập:

Điều kiện gia nhập là lợi thế của các doanh nghiệp đang ở trong ngành so với những người gia nhập tiềm tàng. Trong một số trường hợp các hàng rào này có thể là tuyệt đối do đó các doanh nghiệp mới không thể gia nhập được, bất kể giá mà các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt ra cao như thế nào. Trong trường hợp đó điều kiện gia nhập được gọi là bị phong toả. Đây là điều kiện gia nhập được giả định trong mô hình độc quyền thuần tuý.

Trong các tình huống khác điều kiện gia nhập có thể được định nghĩa là dễ nếu các doanh nghiệp mới có khả năng gia nhập mà có lãi khi giá được đặt chỉ cao hơn chi phí một ít, bị ngăn chặn một cách không hiệu lực khi giá đủ thấp để ngăn chặn sự gia nhập là có lợi ít hơn so với việc tối đa hoá lợi nhuận và cho phép gia nhập, hoặc bị ngăn chặn một cách có hiệu lực khi trong dài hạn đặt giá ở mức mà không có sự gia nhập nào được thực hiện thì có lợi hơn là tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn và cho phép sự gia nhập.

Để hiểu được các mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá thì có ba vấn đề cần phải đề cập đến. Thứ nhất liên quan đến nguồn gốc của các hàng rào gia nhập, thứ hai liên quan đến việc xác định mức giá ngăn chặn sự gia nhập và thứ ba liên quan đến việc một doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận có chọn đặt mức giá như thế không.

b. Nguồn gốc của hàng rào gia nhập:

Thêm vào các hàng rào pháp lý do chính phủ đặt ra còn có ba nguồn gốc chính của hàng rào gia nhập. Đó là:

* Lợi thế chi phí tuyệt đối * Tính kinh tế của quy mô * Sự khác biệt sản phẩm

Lợi thế chi phí tuyệt đối có thể xảy ra khi các doanh nghiệp đã ở trong ngành có độc quyền hoặc có sử dụng các tài nguyên cần thiết trong ngành với chi phí thấp hơn, độc quyền


73

công nghệ không sẵn có đối với người mới gia nhập, vị trí thuận lợi hoặc do đã tồn tại lâu trong ngành mà có ảnh hưởng kinh nghiệm. Nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành có các lợi thế thì sẽ có khả năng tạo ra lợi nhuận ở những mức giá thấp hơn cả chi phí của những người mới gia nhập. Trong trường hợp đó sự gia nhập có thể bị ngăn chặn bằng việc đặt những mức giá thích hợp.

Tính kinh tế của qui mô phát sinh từ chỗ các đầu vào không thể chia nhỏ được, và lợi thế của chuyên môn hoá trong cả sản xuất và quản lý. Nếu có tính kinh tế của quy mô đáng kể thì người gia nhập mới sẽ gặp tình thế lưỡng nan. Nếu gia nhập ngành họ phải hoặc là sản xuất ở dung lượng thấp hơn so với các doanh nghiệp đã tồn tại trong ngành, và phải chịu chi phí trung bình cao hơn, hoặc phải xây dựng một nhà máy có qui mô rất lớn, trong trường hợp đó sẽ đảm bảo được chi phí trung bình thấp để tránh mất mát nặng.

Sự khác biệt sản phẩm sẽ tạo ra hàng rào gia nhập nếu người mua đã có sở thích xác định rõ về sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Trong trường hợp đó hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện khi những người gia nhập mới phải chi nhiều hơn cho xúc tiến bán hàng và quảng cáo cho cùng một dung lượng bán so với các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Với sự ì của người mua và độ trễ thời gian trong việc xây dựng một nhãn hàng có hiệu quả thì giả định này được đưa ra là hợp lý, nhưng điều đó cũng cho thấy hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm cũng chỉ là trường hợp đặc biệt của lợi thế chi phí tuyệt đối.

c. Xác định giá giới hạn.

"Giá giới hạn" hoặc "giá ngăn chặn sự gia nhập" là giá cao nhất mà các doanh nghiệp đang ở trong ngành có thể đặt mà không gây ra gia nhập mới vào ngành.

Vì người gia nhập mới sẽ lựa chọn gia nhập ngành nếu có thể kiếm được ít nhất là lợi nhuận bình thường, nên sự gia nhập diễn ra trong trường hợp mà đường cầu của người gia nhập tiềm tàng nằm trên đường chi phí của nó ở một mức sản lượng nào đó. Nói cách khác, sự gia nhập chỉ xuất hiện khi tồn tại các mức giá lớn hơn chi phí trung bình của các doanh nghiệp gia nhập tiềm tàng. Như vậy việc xác định mức giá giới hạn phụ thuộc vào vị trí của đường cầu dự kiến của người gia nhập. Điều này lại phụ thuộc vào kỳ vọng của người gia nhập về phản ứng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với các đối thủ cạnh tranh của nó. Giả định thông thường trong trường hợp này được gọi là giả định Sylos (Sylos - Labini, 1962): giả định rằng những người gia nhập mới tin rằng các doanh nghiệp đang tồn tại sẽ giữ nguyên mức sản lượng của mình khi có sự gia nhập và các doanh nghiệp đã ở trong ngành biết điều đó.

Nếu giả định Sylos mà đúng thì người mới gia nhập vào ngành sản xuất sản phẩm không khác biệt sẽ gặp đường cầu là một đoạn của đường cầu của ngành, phần nằm bên phải mức sản lượng sau sự gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản xuất Q1 thì ở mức


74

giá P1 họ thoả mãn được toàn bộ cầu của thị trường, như vậy cầu về sản phẩm bổ sung do một người gia nhập mới sản xuất bằng 0 ở mức giá P1. Nếu người mới gia nhập (và những người đã ở trong ngành) hạ giá xuống P2 thì tổng cầu sẽ tăng lên thành Q2. Nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành được dự kiến là sẽ ứng xử như giả định Sylos và giữ sản lượng của mình ở Q1 thì sẽ còn lại (Q2 - Q1) đơn vị sản phẩm là cầu về sản phẩm của người mới gia nhập. Vị trí của đường cầu của người mới gia nhập được xác định bởi giá trước gia nhập và sản lượng của doanh nghiệp đã ở trong ngành.

Hình 4.7 Đặt giá giới hạn : Đường cầu đối với sản phẩm của người mới gia nhập (Giả định Sylos)

Phân tích này cho phép mức giá giới hạn được xác định cho hai loại hàng rào gia nhập - lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của qui mô. Hình dưới đây minh họa vị trí đó trong trường hợp lợi thế chi phí tuyệt đối.

Hình 4.8 Đặt giá giới hạn : Trường hợp lợi thế chi phí tuyệt đối

D ng�nh D mới gia nhập x xx x

P P1

P2

ATCngười mới gia nhập D khuyến khích gia nhập

ATC người đã ở trong ng�nh

D ngăn chặn gia nhập Q

Giá PH

PL

A


75

Nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành có các đường chi phí được cho bởi ATCNgười đã ở

trong ngành và người gia nhập tiềm năng có đường chi phí được bởi ATC Người mới gia nhập thì người mới gia nhập có thể tạo ra được lợi nhuận nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá cao hơn PL. Nếu họ đặt giá PH chẳng hạn thì đường cầu của người mới gia nhập sẽ được cho bởi Dkhuyến khích gia nhập, nằm trên đường chi phí ở những mức sản lượng giữa A và B và sự gia nhập có thể diễn ra. Nhưng nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành đặt giá đúng bằng PL thì đường cầu của người mới gia nhập được cho bởi DNgăn chặn gia nhập và không có mức sản lượng nào mà người mới gia nhập có thể tạo ra lợi nhuận. Trường hợp tính kinh tế của quy mô có thể xem xét theo cách tương tự, biểu thị ở hình dưới đây. Đường LRAC biểu thị đường chi phí trung bình dài hạn mà cả người mới gia nhập và người đang ở trong ngành gặp phải, nó thể hiện tính kinh tế của qui mô tương đối lớn.

Trong trường hợp này rõ ràng là giá tối đa có thể đặt mà không có sự gia nhập cũng được biểu thị bằng PL. Ở giá này đường cầu đối với người gia nhập (DNgười mới gia nhập) song song với đường cầu của cả thị trường (Dthị trường) tiếp xúc với đường LRAC, không để lại mức sản lượng nào có giá cao hơn chi phí đơn vị của người mới gia nhập.

Hình 4.9 Đặt giá giới hạn: trường hợp tính kinh tế của qui mô

Nếu giả định Sylos được sử dụng làm xuất phát điểm thì sẽ dễ xác định giá giới hạn vì trong trường hợp này mức sản lượng trước gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản xuất cung cấp một thước đo trực tiếp về mức sản lượng sau gia nhập, hai mức đó là bằng

Q1=sản lượng Sản lượng của những người đang ở trong ngành

Giá PL

Dthị trường LRAC Dngười mới gia nhập


76

nhau theo giả định. Nhưng việc cho rằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành giữ nguyên sản lượng của mình khi có sự gia nhập để cho những người mới gia nhập biết điều đó là một giả định quá hạn hẹp và không thực. Trong trường hợp độc quyền tập đoàn sẽ có lợi hơn nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá độc quyền chung, giá đó cao hơn giá giới hạn đã chỉ ra ở trên, nhưng đe doạ là sẽ tăng sản lượng và giảm giá khi các doanh nghiệp khác gia nhập. Nếu sự đe doạ tăng sản lượng và giảm giá là một sự đe doạ đáng tin cậy (đòi hỏi các doanh nghiệp đang ở trong ngành phải có công suất chưa sử dụng hết và không gặp chi phí tăng vọt khi tăng sản lượng) thì sẽ đủ để ngăn chặn sự gia nhập mà không cần các doanh nghiệp ở trong ngành phải đặt giá ở mức ngăn chặn sự gia nhập.

Rõ ràng là giả định Sylos chỉ đứng vững trong độc quyền tập đoàn nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành thiếu công suất để tăng sản lượng hoặc gặp phải chi phí cao và mất lợi thế của mình khi tăng sản lượng. Giả định này sẽ đứng vững hơn trong các điều kiện của cạnh tranh hoàn hảo hoặc cạnh tranh độc quyền nơi mà có quá nhiều doanh nghiệp nên cá nhân các doanh nghiệp đang ở trong ngành không thể phản ứng trực tiếp với sự gia nhập.

Nhược điểm cơ bản khác của giả định Sylos là việc giả định trước rằng các doanh nghiệp mới gia nhập và các doanh nghiệp đang ở trong ngành sản xuất các sản phẩm giống nhau, do đó người mua không thích sản phẩm của người mới gia nhập hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Nếu điều giả định trước này bị loại bỏ thì người mới gia nhập mà chào bán một sản phẩm khác với sản phẩm của người đã ở trong ngành thì sản phẩm đó sẽ đặc biệt hấp dẫn đối với người mua và có thể chiếm được khách hàng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành, do đó nếu họ vẫn giữ sản lượng của mình ở mức trước khi có sự gia nhập thì họ không thể bán hết sản phẩm của mình và người mới có thể thu được lợi nhuận ngay cả khi các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt các mức giá rất thấp. Nhưng khi đưa sự khác biệt sản phẩm vào mô hình thì toàn bộ khuôn khổ phân tích bị sụp đổ vì không thể xác định được đường cầu thị trường hoặc đường cầu đối với người gia nhập, đã cho sản lượng của những người đang ở trong ngành.

d. Định giá giới hạn và lợi nhuận ngắn hạn

Ngay cả khi giá giới hạn được xác định và giả định Sylos đúng thì cũng không có gì đảm bảo rằng các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá đó. Họ thích đặt giá tối đa hoá lợi nhuận cao hơn và thu được lợi nhuận ngắn hạn lớn hơn và chấp nhận rằng điều đó sẽ gây ra sự gia nhập và làm giảm lợi nhuận trong thời gian dài hơn.

Nếu hãng muốn tối đa hoá giá trị hiện tại ròng thì phải lựa chọn giữa hai chiến lược: đặt giá tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn dẫn đến lợi nhuận cao hơn trong ngắn hạn nhưng lợi nhuận


77

đó bị xói mòn theo thời gian khi có sự gia nhập và việc định giá giới hạn thấp hơn dẫn đến lợi nhuận ngắn hạn thấp hơn nhưng lợi nhuận đó không bị xói mòn theo thời gian, hãng sẽ chọn chiến lược nào mang lại luồng tiền đã chiết khấu cao hơn. Điều này phụ thuộc vào 3 yếu tố: Thứ nhất, có sự khác nhau giữa lợi nhuận có thể tạo ra trong ngắn hạn bằng việc không đặt mức giá giới hạn và lợi nhuận thu được ở mức giá đó. Rõ ràng là nếu sự khác nhau đó càng lớn thì càng có động cơ chọn việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Yếu tố thứ hai là tốc độ diễn ra sự gia nhập. Nếu tốc độ đó nhanh thì lợi nhuận thu thêm được từ việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn sẽ tồn tại ngắn và đặt giá giới hạn sẽ được ưa thích hơn. Cuối cùng là quyết định này phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu áp dụng. Nếu tỷ lệ này càng cao thì doanh nghiệp càng đánh giá cao lợi nhuận hiện tại so với lợi nhuận tương lai và càng chắc chắn là nó sẽ chọn tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn.

Hình 4.10 Lợi nhuận theo thời gian của các chiến lược khác nhau ngăn chặn sự gia nhập

Trong thực tế các doanh nghiệp đang tồn tại cân nhắc chiến lược của mình khi tính đến những người gia nhập tiềm tàng không chỉ có sự lựa chọn đơn giản giữa đặt giá giới hạn với tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn mà họ còn có thể chọn một loạt giá trung gian khác nhau, điều đó có thể ảnh hưởng đến tốc độ gia nhập và sự xói mòn lợi nhuận.

4. Phân biệt giá

a. Xác định các điều kiện cần thiết.

Phân tích đã trình bày trên đây xem xét các đặc trưng của mức giá sẽ được đặt ra cho sản phẩm với một giả định ngầm rằng mọi đơn vị sản phẩm sẽ được bán ở cùng mức giá đó. Nhưng trong trường hợp độc quyền các doanh nghiệp thấy có thể có lợi nếu bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhờ đó thực hiện việc phân

0 Thời gian

Giá giới hạn

Lợi nhuận

Tối đa hoá lnhuận ngắ

ợi n hạn


78

biệt giá. Phân biệt giá là việc bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm với các mức giá khác nhau vì những lý do không liên quan đến chi phí sản xuất cận biên của doanh nghiệp.

Đối với việc xác định thì điều quan trọng là cần phải nhớ rằng việc bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau bản thân nó không đủ để biểu thị sự phân biệt giá, vì sự khác nhau trong giá có thể bị qui cho sự khác nhau trong chi phí phục vụ các thị trường khác nhau. Nếu người mua ở thị trường xa có thể bị đặt giá cao hơn cho một sản phẩm thì điều đó chỉ ra rằng chi phí vận chuyển cao chứ không phải là phân biệt giá. Sự phân biệt giá thực sự là việc đặt các giá ròng khác nhau trong các thị trường khác nhau, giá ròng là giá thực đã điều chỉnh theo sự khác nhau về chi phí. Để phân biệt giá diễn ra thì ba điều kiện sau phải thoả mãn. Thứ nhất, người tiến hành phân biệt giá phải có sức mạnh thị trường để đường cầu về sản phẩm dốc xuống, thứ hai, thị trường tổng thể phải được chia thành các thị trường nhỏ có các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau. Thứ ba, các thị trường nhỏ này phải thực sự tách rời sao cho người mua trong thị trường này không thể bán lại cho người mua ở thị trường khác. Nếu các điều kiện này không đảm bảo thì những chênh lệch giá hoặc là không có lợi (nếu các độ cơ giãn trong tất cả các thị trường đều bằng nhau) hoặc không thể thực hiện được (nếu có người làm trung gian cạnh tranh giữa thị trường này và thị trường khác làm cho không người mua nào cần phải trả giá cao hơn vì những người trung gian mua ở thị trường có giá thấp và bán ở thị trường có giá cao).

b. Phân biệt giá cấp ba

Hai hình thức phân biệt giá chủ yếu có thể thực hiện được là phân biệt giá cấp ba và phân biệt giá cấp một (hay còn gọi là phân biệt giá hoàn hảo).

Nếu thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Đó là phân biệt giá cấp ba. Những thị trường nhỏ có thể bị tách ra theo nhiều cách. Rõ ràng nhất là có những thị trường khác nhau về mặt địa lý ở đó có giá khác nhau có thể được đặt ra. Nhưng cũng có thể phân đoạn thị trường theo độ tuổi, địa vị xã hội hoặc nhiều yếu tố khác.

Đối với những hàng hoá không thể lưu kho với những chi phí hợp lý thì có thực hiện việc phân đoạn thị trường theo thời gian. Ví dụ gọi điện thoại hoặc dùng điện, không thể mua hàng hoá trong một khoảng thời gian và sử dụng nó trong khoảng thời gian khác. Như thế người cung có thể đặt các giá khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau mà không diễn ra việc làm trung gian. Nếu co giãn của cầu trong các khoảng thời gian khác nha là khác nhau thì có thể thực hiện phân biệt giá dưới dạng giá cao điểm và không cao điểm.


79

Hình 4.11 Phân biệt giá cấp ba

Hình ở trên cho ta một phân tích chính thức bằng đồ thị việc phân biệt giá cấp ba trong trường hợp doanh nghiệp bán ở hai thị trường nhỏ, mỗi thị trường chung một giá. Đường cầu D1 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ nhất, D2 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ hai, rõ ràng là hai đường cầu này có độ co giãn khác nhau. Mỗi một trong hai đường đó có đường doanh thu cận biên riêng của mình được biểu thị là MR1. Nếu cộng hai thị trường lại ta sẽ được các đường cầu và doanh thu cận biên tổng cộng của doanh nghiệp là các đường D = D1 + D2 và MR = MR1 + MR2. Đường chi phí cận biên của doanh nghiệp được đưa thêm vào hình biểu thị mức tổng sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là QT. Việc phân bổ sản lượng cho hai thị trường nhỏ có thể cho thấy rằng lợi nhuận trong mỗi thị trường nhỏ được tối đa hoá khi doanh thu cận biên trong thị trường đó bằng chi phí cận biên của việc cung ứng sản phẩm cho thị trường đó. Trong trường hợp đơn giản, giả định rằng việc cung ứng cùng một đơn vị cho thị trường này bằng cho thị trường kia, điều đó hàm ý rằng để tối đa hoá lợi nhuận ở mỗi thị trường thì:

MR1 = MR2 = MC

Giá và sản lượng bán khác nhau ở mỗi thị trường có thể thấy ở hình 4.11

c. Phân biệt giá cấp một

Hình thức thứ hai của phân biệt giá là phân biệt giá cấp một, điều đó có thể thực hiện được khi mỗi người mua sản phẩm của doanh nghiệp bị đặt một mức giá. Trong trường hợp này có thị trường riêng biệt cho từng đơn vị sản phẩm bán ra, do đó người cung có thể thu được lượng tối đa mà mỗi người tiêu dùng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Hình thức

Q1 Q2 Q

MR1 MR2

MR

MC

D D2 D1

P2

P1


80

phân biệt giá này có thể thực hiện được trong các tình huống mà sản phẩm bán ra chỉ có thể dùng được bởi chính cá nhân mua nó, tình huống này thể hiện rõ nhất trong các ngành dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ pháp luật, y tế, tư vấn hoặc tài chính, sản phẩm được "khách hàng hoá" cho hoàn cảnh của cá nhân người mua. Nó không thể bán lại cho người mua khác được và vì thế việc phân biệt giá cấp một có thể thực hiện được.

Nếu có thể thực hiện được phân biệt giá cấp I thì đường cầu sẽ biểu thị doanh thu cận biên của doanh nghiệp (D ≡ MR). Doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận sẽ sản xuất tại mức sản lượng có MC = P ( nơi MC cắt đường cầu D).

Hình 4.12 Phân biệt giá cấp một

5. Định giá và chu kỳ sống của sản phẩm

Định giá cho sản phẩm mới

a. Chu kỳ sống của sản phẩm và co giãn của cầu.

Phân tích chuẩn về định giá chứa đựng một quan điểm tĩnh về cầu đối với sản phẩm. Dung lượng có thể bán được xác định bởi các yếu tố đã xem xét ở chương 3. Trừ khi các yếu tố này thay đổi còn không thì cầu được giả định là giữ nguyên do đó thời gian không có ảnh hưởng gì đến mức cầu về một sản phẩm. Nhưng những nhà phân tích Marketing lại thấy rằng sẽ có ích nếu đưa ra khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm vào để bàn luận các chiến lược Marketing và định giá.

Giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm về mặt bản chất bao gồm việc khẳng định rằng các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn và trong thời gian tồn tại chúng trải qua các giai đoạn khác

P

0 Q* Q

MC

D=MR


81

nhau. Một chu kỳ sống của tiêu biểu (PLC) bao gồm các giai đoạn sau

Giai đoạn đầu là thời kỳ giới thiệu khi người mua tiềm năng còn khó biết được sản phẩm. ở giai đoạn này của PLC lượng bán thấp và cầu là không co giãn theo giá. Bộ phận Marketing phải tập trung nỗ lực vào việc xúc tiến bán sản phẩm mới chứng không phải là định giá cho nó, nhưng ứng dụng của mô hình định giá đơn giản là phải đặt cao hơn chi phí cận biên đáng kể nếu mục đích là tạo ra lợi nhuận cực đại.

Giai đoạn thứ hai của PLC là giai đoạn tăng trưởng, khi người mua biết nhiều hơn về sản phẩm và lượng bán tăng nhanh. Vì các đối thủ phải mất một lượng thời gian đáng kể mới có thể gia nhập vào thị trường được nên cầu sẽ trở thành co giãn theo giá nhiều hơn, điều đó hàm ý rằng giá tối ưu chứa phần cộng thêm vào chi phí nhỏ hơn.

Giai đoạn thứ ba của PLC là giai đoạn chín muồi khi sự tăng trưởng của lượng bán giảm xuống, cuối cùng thì bằng 0. Khách hàng được thông tin đầy đủ và đã sử dụng nó và các đối thủ cạnh tranh cũng đã thông thạo trong việc sản xuất các sản phẩm thay thế, dẫn đến co giãn của cầu tăng lên và phần chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên còn giảm nữa.

Giai đoạn thứ tư củ PLC là giảm sút, phát sinh từ những thay đổi trong sở thích hoặc đòi hỏi của người mua, từ cạnh tranh tăng lên hoặc từ tiến bộ công nghệ. Trong giai đoạn này lượng bán giảm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại là khốc liệt và cầu co giãn nhiều theo giá dẫn đến phần cộng thêm vào chi phí của giá thấp hơn.

Có thể chỉ ra mối quan hệ tương đối đơn giản giữa các giai đoạn khác nhau của PLC và mức giá tối ưu, cả hai đều gắn với sự tăng dần của co giãn của cầu theo thời gian. Nhưng cả cơ sở lý luận và tính hữu ích của khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đều là đối tượng của sự tranh luận.

Về mặt lý luận có thể cung cấp một sự biện hộ cho dạng chữ S của PLC là kết quả lôgic của cách thức mà những đổi mới được truyền bá trong số những người sử dụng tiềm tàng và một số nghiên cứu thực tế đã củng cố giả thiết này. Ngược lại, có những người quan sát khác cho thấy rằng PLC có những hình dạng rất khác nhau làm mất tính khái quát của khái niệm này.

Trong khi sự phát triển của sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ thường được biểu thị là kết quả tất yếu của các lực lượng nằm nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp thì điều rõ ràng là một yếu tố như mức độ của sự nhận biết của khách hàng hoặc sự gia nhập của các doanh nghiệp cạnh tranh vào thị trường, ít nhất là phụ thuộc một phần vào các hành động của bản thân doanh nghiệp, như chi tiêu của doanh nghiệp vào việc xúc tiến và quyết định của nó về việc có đặt giá ngăn chặn sự gia nhập hay không. Vì thế doanh nghiệp cũng có thể thay đổi sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm thông qua các hành động của mình, nhờ đó làm mất giá trị của tính tất yếu của việc chuyển từ giai đoạn này sang


82

giai đoạn khác.

Về mặt áp dụng, có rất nhiều vấn đề. Hình dạng và thời gian của PLC có thể rất khác nhau tuỳ theo mức độ tổng hợp được vận dụng, vì thế chu kỳ sống của của một loại sản phẩm rộng lớn hơn nhìn chung sẽ dài hơn chu kỳ sống của của một dạng sản phẩm hoặc một nhãn cụ thể. Có một nguy cơ là nếu những người quản lý đã bị thuyết phục bởi sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm có thể hành động theo niềm tin đó theo cách làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và đồng thời xác nhận niềm tin nhầm lẫn cuả những người quản lý về tính hữu ích của PLC như một công cụ dự báo. Ví dụ, lượng sản phẩm bán được đã tăng trong một khoảng thời gian nào đó thì những người tin vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm sẽ chờ đợi sự giảm xuống của lượng bán khi độ chín muồi đến, ở điểm đó họ sẽ giảm mức xúc tiến và quảng cáo về sản phẩm và có thể giảm giá sản phẩm trên cơ sở cho rằng đó là những hành động thích hợp cho sản phẩm đang chín muồi và sẽ giảm sút. Việc cắt giảm giá có thể kích thích sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh và việc giảm xúc tiến sẽ làm xói mòn lòng trung thành của người mua và làm thay đổi nhận thức của người mua về sản phẩm. Như thế một sản phẩm lẽ ra có thể đem lại lợi nhuận trong nhiều năm lại đi vào thời kỳ giảm sút, mà đó lại không phải là kết quả của những thay đổi thực sự trong môi trường mà do người ra quyết định có một niềm tin không đúng vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm.

b. Định giá cho sản phẩm mới.

Phân tích giá đã kết hợp được các lĩnh vực của mô hình định giá cơ bản với nhau, chu kỳ sống của sản phẩm và phân biệt giá và vấn đề về định giá cho sản phẩm mới. Đóng góp nổi tiếng nhất cho vấn đề này, thường được trích trong các tài liệu kinh tế và marketing về định giá là của Dean (1950), ông đã rút ra sự khác nhau giữa hai chiến lược cơ bản về định giá cho sản phẩm mới.

Phương pháp thứ nhất là chiến lược lướt qua. Trong chiến lược này lúc đầu doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm, cố ý bán cho một nhóm chọn lọc những người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao. Khi sản phẩm đi qua chu kỳ sống của của mình và có sự bắt chước thì giá có thể giảm dần khi cầu trở nên co giãn hơn và cho đến tận khi chênh lệch giữa giá và chi phí rất thấp.

Một chiến lược khác được gọi là chiến lược thâm nhập. Chiến lược này là đặt giá thấp để xây dựng thị trường lớn một cách tương đối nhanh.

Chiến lược lướt qua được khuyến nghị khi có đủ số người mua sẵn sàng trả giá cao. Khi cầu là rất không co giãn, khi giá cao không hấp dẫn sự gia nhập và khi thiệt hại do hoạt động ở dung lượng thấp là nhỏ. Chiến lược thâm nhập được khuyến nghị khi cầu là co giãn theo giá, khi các doanh nghiệp mới có thể gia nhập thị trường nhanh chóng nếu bị hấp dẫn bởi giá cao và khi có lợi thế chi phí nếu hoạt động ở dung lượng sản phẩm cao hơn.


83

Có thể nói phân tích về sự lựa chọn giữa hai chiến lược định giá lướt qua và thâm nhập không phải là gì khác ngoài việc nhắc lại mô hình định giá cơ bản, giá cao khi cầu là không co giãn (lướt qua) và giá thấp khi cầu co giãn (thâm nhập). Hai phương pháp này không cho phép đưa ra những cân nhắc phức tạp hơn. Trong trường hợp mức cầu là không chắc chắn và người mua ghét sự tăng giá thì chính sách lướt qua sẽ có thêm lợi thế trong việc lúc đầu đặt giá cao là một cách an toàn để thử thị trường. Nếu giá đó là quá cao thì có thể hạ xuống mà không bị phản ánh bất lợi từ phía người mua. Bắt đầu bằng mức giá thấp sau đó tăng lên sẽ khó hơn rất nhiều.

Hơn nữa, thị trường bao gồm nhiều nhóm người mua giống nhau có độ co giãn của cầu khác nhau nên chính sách lướt qua còn cung cấp một phương tiện để có thể thực hiện phân biệt giá theo thời gian. Nếu một số nhóm sẵn sàng trả giá cao hơn để có sản phẩm trước người khác thì có thể chia thời gian ra sao cho những người nào sẵn sàng trả giá cao nhất sẽ được phục vụ trước nhất và sau đó sẽ giảm giá dần dần để đưa những người có độ co giãn của cầu theo giá ngày càng cao vào thị trường.

Phân tích lý thuyết trình bày ở đây cho thấy chính sách đặt giá lướt qua được khuyến nghị nhiều hơn, nó nhất quán với mô hình đơn giản về định giá, tăng liên tục trong giá trị (tuyệt đối) của co giãn của cầu theo giá của chu kỳ sống của sản phẩm và việc khai thác các cơ hội lợi nhuận của phân biệt giá. Thực tế các doanh nghiệp trong nhiều ngành, bao gồm cả ngành dược, áp dụng phương pháp này. Nhưng những điều kiện mà trong đó định giá thâm nhập được ưa thích hơn cũng thịnh hành trong một số hoàn cảnh. Đối với một số hàng tiêu dùng mà co giãn của cầu theo giá là cao trong các giai đoạn đầu của PLC, giảm trong lúc chín muồi rồi lại tăng trong giai đoạn giảm sút. Một mô hình như thế có thể hàm ý một chính sách giá lúc đầu thấp, sau đó tăng giá lên rồi lại giảm đi trong những giai đoạn kết thúc của chu kỳ sống của sản phẩm . Trong các hoàn cảnh khác nhau giá tối ưu cũng thay đổi rất khác nhau, từ các chiến lược lướt qua truyền thống đến chính sách giá lúc đầu thấp sau đó liên tục tăng. Rõ ràng là sự lựa chọn chiến lược định giá trở thành một vấn đề rất phức tạp khi tính đến những cân nhắc động.

IV. THỰC TẾ ĐỊNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ CHUYỂN GIAO VÀ ĐỊNH GIÁ CHO KHU VỰC CÔNG CỘNG

1. Định giá trong thực tế

Ở phần trước chúng ta đã vạch ra những vấn đề lý luận cơ bản nảy sinh trong việc định giá ở khu vực tư nhân, điều đó cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa lý thuyết định giá tối ưu và bằng chứng thực tế mà các doanh nghiệp ra quyết định đặt giá trong thực tế. Đây là một lĩnh vực khó vì ở phần trước ta đã chỉ ra những quy tắc cơ bản về định giá tối ưu nhưng phân tích kinh tế đó lại không đưa ra những giải pháp thực tế có thể ứng dụng trực tiếp cho các vấn đề định giá, phân tích đó chỉ vạch ra những đường lối cơ bản về mặt lý thuyết mà các giải


84

pháp tối ưu phải tuân theo. Vì thế, không nên hy vọng rằng các chính sách và các phương pháp định giá của công ty phải tương ứng một cách trực tiếp với những mô hình tối ưu đã mô tả. Mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tế phải được nghiên cứu theo cách khác.

a. Mục đích của việc định giá.

Nếu mục đích của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận thì việc định giá có thể coi là một trong những vấn đề mà các giải pháp tối ưu phải được đưa ra để đạt được tập hợp mục đích đó. Như vậy mục đích của việc định giá là tối đa hoá lợi nhuận, đo đó việc xem xét những mục đích riêng rẽ độc lập của quá trình định giá sẽ đem lại rất ít lợi ích. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu kinh doanh đã đề cập đến một vấn đề cụ thể là mục đích của việc định giá. Có hai vấn đề cụ thể đáng xem xét: Vấn đề thứ nhất liên quan đến mục đích định giá của doanh nghiệp và vấn đề thứ hai liên quan đến mức độ mà những mục đích này nhất quán với mục đích cơ bản là tối đa hoá lợi nhuận.

Mục đích cơ bản nhất của việc định giá của doanh nghiệp là để đạt được tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu. Rõ ràng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu này tương đương với lợi nhuận tối đa có thể đạt được, như thế mục đích định giá này không mâu thuẫn với giả thiết tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Nói cách khác, nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu thấp hơn mức cao nhất có thể đạt được nhưng nó được đặt ra để ngăn chặn sự gia nhập ngành thì việc xây dựng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu đó là mục tiêu định giá có thể coi là một khía cạnh của tối đa hoá lợi nhuận dài hạn, có tính đến mối đe doạ gia nhập. Khi đó có thể lập luận rằng không có gì là mâu thuẫn giữa việc xây dựng một tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu làm mục đích định giá và giả định là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Thế nhưng nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu được lấy làm cơ sở định giá chứ không phải là mục đích định giá thì điều đó có thể mâu thuẫn với việc tối đa hoá lợi nhuận.

Ngoài tỷ suất lợi nhuận mục tiêu hoặc mục đích khác có liên quan đến lợi nhuận thì các chính sách định giá còn hướng vào ba mục tiêu khác nữa:

Thứ nhất, là đạt được thị phần mục tiêu. Mục tiêu này có nhất quán với việc tối đa hoá lợi nhuận hay không rõ ràng còn phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể đặt ra. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm thị phần lớn hơn mức phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận vì nhiều lý do. Chúng cũng có thể nhất quán với tối đa hoá lợi nhuận nếu nó được sử dụng như một công cụ quản lý để đạt được mục tiêu cơ bản hơn.

Mục tiêu thứ hai khác của định giá là ổn định sản lượng và giá. Một số doanh nghiệp định giá với mục tiêu duy trì được nhiều hơn đơn đặt hàng để tránh những dao động gây thiệt hại trong sản lượng và những thay đổi bất lợi trong quy mô của lực lượng lao động. Nếu những dao động trong sản lượng làm cho việc quản lý tốn kém hoặc mất khách hàng thì rõ ràng là tránh đi sẽ phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận dài hạn. Nhưng lại có sự nghi ngờ là sự


85

mong muốn ổn định là do người quản lý muốn có cuộc sống phẳng lặng chứ không phải là vì mục đích phục vụ các cổ đông.

Mục tiêu thứ ba của định giá thường được để cập đến là mục đích nhất quán với việc đáp ứng hoặc tuân theo cạnh tranh. Liệu đó có phải là mục đích của định giá hay không vẫn còn là một câu hỏi. Tốt hơn là hãy coi đó là một phương pháp định giá. Nhưng nếu tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều đặt giá tuân theo cạnh tranh thì logic của việc định giá là lẫn lộn và luẩn quẩn vì mỗi doanh nghiệp đặt giá lại tham khảo giá của các doanh nghiệp khác mà những giá đó lại được đặt ra trên cơ sở tham khảo giá của các doanh nghiệp khác... Tình huống đó chỉ có thể giải quyết được bằng cách lấy giá do các lực lượng thị trường đặt ra, như trong cạnh tranh hoàn hảo hoặc giá do người chỉ đạo giá đặt ra và có những người khác làm theo.

b. Phương pháp định giá I: Sự phổ biến của định giá cộng chi phí.

Phương pháp định giá phổ biến nhất được sử dụng trong thực tế là tính chi phí trung bình trực tiếp của việc sản xuất ra sản phẩm rồi cộng thêm các chi phí gián tiếp và cộng thêm một phần để có lãi, bằng cách đó đạt được giá cộng đủ chi phí.

Định giá trên cơ sở cộng chi phí không tương ứng một cách trực tiếp với định giá đã mô tả trong mô hình chuẩn về tối đa hoá lợi nhuận. Điều đó dẫn đến việc một số nhà kinh tế cho rằng các doanh nghiệp không vận dụng nguyên tắc doanh thu cận biên và chi phí cận biên vì thế các mô hình cận biên bị thất bại. Nhưng kết luận này là sai vì rất nhiều lý do.

Thứ nhất, cần nhớ rằng mục đích của mô hình kinh tế không phải là để cung cấp một sự mô tả về các doanh nghiệp thực hoặc cung cấp sự mô tả quá trình định giá. Mô hình chỉ biểu thị những điều kiện phải thoả mãn nếu các doanh nghiệp đặt các mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Các mô hình chủ ý dự đoán các mức giá này chứ không phải là chỉ ra cách thức để đạt đến mức giá đó. Vì thế không có lý do gì để giả định rằng các trình tự đặt giá trong các doanh nghiệp biểu thị rằng người đặt giá tham khảo doanh thu cận biên và chi phí cận biên. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể đạt tới các mức giá tối đa hoá lợi nhuận bằng cách mà họ mô tả là cộng chi phí.

Điểm này có thể thấy rõ nhất trong một ví dụ hoà hợp hai phương pháp khác nhau. Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận có thể viết dưới dạng:

(P - MC)/P = 1/Ed

Có thể viết lại là:

P = MC[Ed/(Ed-1)]

Nếu chi phí biến đổi trung bình là không đổi thì nó bằng chi phí cận biên và phương trình trên có thể viết lại là:

P = AVC[Ed/(Ed-1)]


86

Nếu giá trị của độ co giãn lớn hơn 1 thì biểu thức trong ngoặc cũng lớn hơn 1 và có thể được giải thích là phần cộng thêm. Ví dụ nếu độ co giãn có giá trị bằng 3 thì giá sẽ bằng 150% của AVC. Nếu co giãn của cầu là không đổi thì việc cộng thêm 50% vào chi phí biến đổi sẽ được giá tối đa hoá lợi nhuận.

Ví dụ này có giá trị thấp vì nó chỉ có thể áp dụng được trong trường hợp cả AVC và Ed đều không đổi. Thế nhưng cách cộng chi phí về mặt nguyên tắc có thể dẫn đến mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong thực tế hiếm khi lại đơn giản như vậy. Vì vậy cần nghiên cứu kỹ hơn các chi tiết của cách định giá dựa trên chi phí để có thể thấy rằng nhiều trong số các yếu tố quan trọng xác định trong mô hình lý thuyết về định giá trong thực tế cũng có ảnh hưởng đến các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra, thậm chí cả khi quá trình đó được mô tả là "cộng chi phí".

Phương pháp định giá cộng chi phí bao gồm 2 bước cơ bản. Thứ nhất là xác định chi phí đơn vị để lấy nó làm cơ sở định giá. Thứ hai là xác định phần gia tăng sẽ được cộng vào chi phí để định giá.

Thoạt nhìn, cả chi phí và phần gia tăng đều là những yếu tố khách quan, dễ dàng tính toán được bằng các phép tính đơn thuần. Nhưng nghiên cứu kỹ hơn thì không phải thế. Việc ước lượng chi phí đơn vị cho một sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào các phương pháp tính toán sử dụng để phân bổ các chi phí gián tiếp cho các loại sản phẩm sản xuất ra, mức sản lượng đó lại liên quan đến vấn đề luân chuyển. Nếu mức chi phí này mà nhạy cảm với mức sản lượng thì doanh nghiệp phải biết mức sản lượng chắc chắn sẽ được sản xuất ra trước khi tính chi phí đơn vị. Mặt khác, mức sản lượng bán được lại phụ thuộc vào giá. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần phải biết mức giá định đặt để biết mức sản lượng sẽ sản xuất để tính chi phí, tính giá.

Rõ ràng là nếu doanh nghiệp định giá trên cơ sở chi phí đơn vị thì phải đưa ra hàng loạt các giải định về chi phí, tạo ra một phần đáng kể của độ linh hoạt cho một thước đo chi phí đơn vị hiển nhiên là khách quan. Thực tế, bằng chứng về định giá cộng chi phí rồi điều tiết theo các lực lượng thị trường để tạo ra giá hoàn toàn nhất quán với các mức giá dự đoán trong phân tích cận biên. Khi xác minh chi phí để định giá các doanh nghiệp thường dựa vào việc tính toán khái niệm "chi phí chuẩn", công việc đó gồm việc giả định một mức sản lượng "bình thường" nào đó rồi lấy chi phí lao động và nguyên vật liệu dự kiến cho một đơn vị sản phẩm cộng thêm phần chi phí gián tiếp phân bổ cho mỗi sản phẩm. Quá trình đó được thực hiện bằng một sự bàn luận không chính thức trong doanh nghiệp, điều đó tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tính đến các điều kiện thị trường. Nhiều nghiên cứu thực tế về định giá đã cho thấy rằng các doanh nghiệp tạo ra một phần cộng thêm truyền thống thường là 10% để được giá. Thế nhưng đó cũng không phải là con số chuẩn của tất cả các ngành, mà các doanh nghiệp thường điều chỉnh phần cộng thêm đó theo điều kiện cầu và cạnh tranh.

Nếu các doanh nghiệp chỉ đơn thuần là tính chi phí đơn vị, sử dụng một phương pháp


87

khách quan nào đó và sau đó cộng thêm một phần được xác định trước thì có thể gọi những giá đó là hoàn toàn phụ thuộc vào chi phí và mô hình cận biên chỉ dự đoán được hành vi định giá một cách chính xác khi mà độ co giãn của cầu và chi phí trung bình là không đổi và phần chênh lệch là có liên quan đến độ co giãn như đã trình bày trong ví dụ trên. Trong các trường hợp khác, cách này sẽ dẫn đến việc đặt ra các mức giá không tối ưu, lúc đó doanh nghiệp sẽ bị mất lợi nhuận. Tuy nhiên, hành vi đó không nhất quán với mục đích lợi nhuận. Có bằng chứng cho thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp sử dụng con số cộng đủ chi phí làm chuẩn trong quá trình định giá nhưng điều chỉnh con số này theo các điều kiện thị trường và theo lời khuyên của bộ phận Marketing để đạt được kết quả tài chính tốt hơn phục vụ cho mục đích của doanh nghiệp. Nhiều bằng chứng cũng cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp coi giá chỉ là một khía cạnh của hỗn hợp Marketing nên việc xác định nó không thể tách rời việc xác định chất lượng sản phẩm, quảng cáo, bao gói, xúc tiến, dịch vụ , thiết kế kênh phân phối và sự phát triển sản phẩm.

c. Phương pháp định giá II: Các phương pháp định giá khác.

Ngoài phương pháp định giá cộng đủ chi phí còn có nhiều phương pháp khác. Thứ nhất là định giá tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, gắn với việc theo đuổi một tỷ suất lợi nhuận mục tiêu thu được từ vốn. Để gắn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu với giá, trước hết doanh nghiệp tính tổng lợi nhuận đòi hỏi, theo công thức:

Lợi nhuận đòi hỏi = aK.

Trong đó: a là tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, K là vốn sử dụng.

Chênh lệch phải cộng thêm vào chi phí đơn vị được tính bằng cách chia tổng lợi nhuận đòi hỏi cho mức sản lượng dự kiến.

m = aK/Qb

Trong đó: m là chênh lệch. Qb là mức sản lượng dự kiến.

Các doanh nghiệp sử dụng phương pháp này vì họ muốn có quan điểm dài hạn về định giá và vì họ muốn tranh thủ những ảnh hưởng ngắn hạn dẫn đến những thay đổi lớn trong giá. Do đó có thể thấy là nó không nhất quán với việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Nhưng cũng không nhất thiết phải phục vụ cho việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn vì tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo đuổi và sử dụng trong tính giá thường là tỷ suất lợi nhuận kế toán chứ không phải là tỷ suất lợi nhuận kinh tế, cái thực sự phản ánh giá trị thời gian của tiền.

Một phương pháp định giá khác là định giá tỷ suất lợi nhuận hiện thời hoặc giá do thị trường xác định hoặc đặt giá định hướng cạnh tranh. Hình thức đơn giản nhất của nó là kiểu chính sách định giá do các lực lượng thị trường đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng giá của các doanh nghiệp


88

khác, nếu không sẽ mất hết khách hàng. Trong các tình huống phức tạp hơn, các doanh nghiệp không đặt giá đúng bằng giá của các đối thủ cạnh tranh mà sử dụng giá của các đối thủ làm "chuẩn" để điều chỉnh mức giá của mình có tính đến những yếu tố khác nhau giữa chúng.

Ví dụ một doanh nghiệp đang sản xuất một sản phẩm chất lượng cao hoặc chi phí cao sẽ đặt giá của mình cao hơn mức giá cạnh tranh, trong khi doanh nghiệp nhằm mục đích chỉ đạo chi phí có thể đặt giá thấp hơn. Một doanh nghiệp đang cố gắng gia nhập thị trường có thể đặt giá của mình thấp hơn của các đối thủ để vượt qua lòng trung thành với nhãn hàng và xây dựng dung lượng đủ lớn để đạt được tính kinh tế của quy mô và sử dụng hết công suất của mình.

Đặt giá định hướng cạnh tranh có tính đến giá của các đối thủ và ảnh hưởng của các điều kiện cầu mà cá nhân doanh nghiệp gặp phải, sau đó đưa ra những biện pháp đảm bảo thu được lợi nhuận cực đại. Thực tế doanh nghiệp có làm được điều đó không còn phụ thuộc vào khả năng đánh giá những chênh lệch giữa giá của mình và giá cạnh tranh. Trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo thì sự đánh giá này là rất đơn giản vì sự khác nhau bằng không. Trong các điều kiện thị trường khác thì khó hơn, đặc biệt là trong độc quyền tập đoàn, trong đó các đối thủ phản ứng lại việc đặt giá của doanh nghiệp. Có thể giải quyết được tình huống này bằng chỉ đạo giá.

Phương pháp định giá cuối cùng đáng chú ý là đấu thầu cạnh tranh hoặc đấu thầu kín. Trong trường hợp này (thường là áp dụng trong trường hợp mua của chính phủ những số lượng lớn hàng hoá dịch vụ hoặc các dự án xây dựng) người mua quảng cáo sự chuyên môn hoá của mình nhằm thoả mãn và mời những người cung ứng tiềm tàng nộp các giá mà họ sẵn sàng cung cho sự chuyên môn hoá đó. Đấu thầu được thực hiện bằng sự tin tưởng (vì thế là "kín") để tránh sự cấu kết và doanh nghiệp nào đáp ứng được sự chuyên môn hoá đó ở mức thấp nhất sẽ được nhận hợp đồng, nếu như người cung ứng sẽ có khả năng cung ứng đúng thời hạn và thoả mãn đúng chất lượng.

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu gặp phải nhiều vấn đề khó khăn. Thứ nhất, nếu chi phí của các doanh nghiệp đó phụ thuộc vào mức độ sử dụng công suất thì họ phải đưa ra một giả định nào đó về các đơn đặt hàng sẽ được đáp ứng trong một thời gian họ thực hiện hợp đồng đấu thầu, để ước lượng chi phí của việc thực hiện hợp đồng. Nếu họ sợ rằng sẽ có công suất nhàn rỗi thì họ sẵn sàng đấu thầu ở mức giá thấp và chi phí cận biên của việc đáp ứng đơn đặt hàng sẽ thấp và sẽ có lợi nếu chấp nhận công việc ở mức giá thấp. Nhưng nếu dự kiến này là sai và doanh nghiệp thấy không có công suất thừa thì thực hiện đơn đặt hàng thì việc đáp ứng hợp đồng có thể chịu chi phí cao hơn doanh thu.

Nhưng doanh nghiệp cũng có thể gặp vấn đề ngược lại. Doanh nghiệp có thể sợ rằng việc đáp ứng đơn đặt hàng là quá đắt khi nó dự kiến sử dụng hết công suất, trong trường hợp đó doanh nghiệp có thể chào mời việc thực hiện hợp đồng ở mức giá tương đối cao, nhưng sau đó thì lại không sử dụng hết công suất vì không đảm bảo được các đơn đặt hàng. Đây là một vấn đề xảy ra khi chi phí nhạy cảm với mức độ sử dụng công suất, mà thực tế thì thường như thế. Đối với những đơn đặt hàng lớn dài hạn thì có thể khắc phục được điều này bằng việc đưa chi phí của


89

công suất sản xuất vào giá đấu thầu, nhưng đối với các hợp đồng nhỏ thì không thể làm được điều đó.

Một vấn đề khác cũng có liên quan đến hành vi của các doanh nghiệp cạnh tranh và các mức giá mà họ đấu thầu. Nếu các đối thủ có cơ cấu chi phí rất giống nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có thông tin tốt về mức giá tối thiểu mà các doanh nghiệp khác sẽ sẵn sàng thầu, nhưng lại không biết sự đấu thầu diễn ra ở đâu. Để đảm bảo xác suất thắng thầu cao các doanh nghiệp có thể bỏ thầu ở mức giá rất gần với chi phí cận biên của sản xuất. Vì tất cả các doanh nghiệp tham gia dự thầu đều có động cơ này nên giá đưa ra và được chấp nhận có xu hướng rất thấp. Điều này còn có thể bị khuyếch đại lên vì nỗi lo sợ của những người cung ứng có thể bị phá sản do giá mà họ đặt ra là quá thấp, nhưng rõ ràng là có động cơ để những người cung ứng cấu kết với nhau nhằm cố định một mức giá cao hơn giá không cấu kết.

Nếu không có sự cấu kết thì vấn đề cơ bản mà các doanh nghiệp tham gia dự thầu gặp phải là hành vi không biết chắc chắn của các đối thủ cạnh tranh. Nếu họ giống nhau hoặc biết chắc hành vi của họ thì vấn đề sẽ đơn giản. Nếu có một báo cáo về các lần thầu trước đây của các đối thủ cạnh tranh trong những lần thầu lớn thì có thể sử dụng nó như một thông tin tốt để thực hiện một chiến lược dự thầu hợp lý.

Xuất phát điểm là giả định rằng các đối thủ có các chi phí gần giống của doanh nghiệp đưa ra chiến lược đáp ứng hợp đồng. Trong trường hợp đó giá những lần thầu trước đây của các đối thủ biểu thị là % của chi phí và thiết lập được phân bố xác suất. Ví dụ:

Giá của đối thủ tính theo % của chi phí (C)

Tần suất

0,75C 1,00C 1,25C 1,50C

0,20 0,20 0,50 0,10

Doanh nghiệp định dự thầu có thể xác định nhiều giá dự thầu và xây dựng một matrix lợi nhuận biểu thị lợi nhuận của mỗi mức giá thầu, đã cho giá dự thầu của các đối thủ. Ví dụ

Giá dự thầu của doanh nghiệp

Giá dự thầu của các đối thủ 0,75C

xs = 0,20 1,00C

xs = 0,20 1,25C

xs = 0,50 1,50C

xs = 0,10 0,70C -0,3C -0,3C -0,3C -0,3C 0,90C 0 -0,1C -0,1C -0,1C 1,10C 0 0 +0,1C +0,1C 1,30C 0 0 0 +0,3C 1,50C 0 0 0 +0,3C


90

Như các con số biểu thị, giả định rằng doanh nghiệp đặt giá thầu thấp sẽ thắng thầu và nhận được hệ thống. Với mỗi mức giá có thể tính được giá trị bằng tiền dự kiến thu được và giá nào mang lại giá trị dự kiến cao nhất sẽ được chọn. Trong ví dụ này giá dự thầu bằng 110% chi phí đem lại lợi nhuận dự kiến là 0,06C.

Kỹ thuật này có thể điều chỉnh theo nhiều cách để tính đến thông tin bổ sung. Ví dụ, nếu biết đối thủ hoạt động hết công suất thì chắc chắn là nó sẽ nộp giá dự thầu thấp và xác suất có thể điều chỉnh theo. Nếu biết đối thủ nào có công suất dư thừa lớn thì xác suất có thể điều chỉnh theo hướng ngược lại và chắc chắn nó sẽ nộp giá thầu cao.

Ví dụ này rất đơn giản vì nó chỉ có một đối thủ và đối thủ này lại không biết cách xây dựng giá dự thầu. Nếu có nhiều đối thủ thì tình huống trở nên khó khăn hơn nhiều và phức tạp hơn khi các đối thủ biết rằng có một kỹ thuật xây dựng giá thầu. Trong trường hợp đó đối thủ có thể sử dụng kiến thức của mình về cách thức xây dựng giá thầu để sửa chữa giá thầu của mình. Lúc đó tình huống sẽ trở thành một trò chơi giữa những người chơi phụ thuộc lẫn nhau và có thể được mô hình hoá bằng lý thuyết trò chơi.

2. Định giá chuyển giao

Những giá đã được bàn luận từ trước đến giờ là những giá mà doanh nghiệp đặt ra cho những giao dịch giữa bản thân doanh nghiệp và khách hàng của mình. Nhưng trong các doanh nghiệp có nhiều bộ phận thì đặt ra những mức giá cho những giao dịch giữa bộ phận này với bộ phận khác của doanh nghiệp cũng là cần thiết. Đó là giá chuyển giao (định giá trong nội bộ doanh nghiệp). Nếu doanh nghiệp muốn các bộ phận của mình hành động theo cách tự quản, tự lựa chọn mức giá tối đa hoá lợi nhuận của mình mà vẫn đem lại lợi nhuận cực đại cho cả doanh nghiệp thì vấn đề đặt giá chuyển giao trở thành một vấn đề quan trọng. Vì vậy định giá chuyển giao được hiểu là việc định giá cho những giao dịch trong nội bộ doanh nghiệp sao cho mỗi bộ phận có thể lựa chọn được mức giá tối đa hoá lợi nhuận của mình mà vẫn bảo đảm lợi nhuận tối đa cho toàn doanh nghiệp.

a. Định giá chuyển giao khi không có thị trường bên ngoài.

Ta xem xét một tình huống trong đó một doanh nghiệp có hai bộ phận - sản xuất và phân phối. Bộ phận sản xuất sản xuất một sản phẩm trung gian để bán cho bộ phận phân phối mà không thị trường bên ngoài cho sản phẩm này. Trong trường hợp này số lượng sản phẩm mà bộ phận sản xuất lựa chọn để sản xuất và bán trong nội bộ phải bằng số lượng mà bộ phận phân phối bán ra bên ngoài và số lượng đó phải bằng số lượng tối đa hoá lợi nhuận của cả doanh nghiệp. Có thể thấy rõ sự phân tích này bằng việc sử dụng hình dưới đây.


91

Hình 4.13 Định giá chuyển giao khi không có thị trường bên ngoài

Trong hình này các đường MCdoanh nghiệp MRdoanh nghiệp biểu thị chi phí cận biên và doanh thu cận biên của doanh nghiệp. Sản lượng tối đa hoá lợi nhuận được cho bởi Qπ max và mức giá đặt ra để bán ra ngoài là Pπ max.

Nếu doanh nghiệp có hai bộ phận, sản xuất và phân phối, thì cần phải xác định các điều kiện chi phí và doanh thu của mỗi bộ phận. Đối với bộ phận phân phối, doanh thu được cho bởi doanh thu của doanh nghiệp. Chi phí của nó được cho bởi chi phí phân phối cộng với chi phí mua sản phẩm trung gian từ bộ phận sản xuất. Đối với bộ phận sản xuất, chi phí bằng chi phí sản xuất, còn doanh thu được cho bằng giá chuyển giao mà nó bán cho bộ phận phân phối nhân với số đơn vị mang lại lợi nhuận cực đại cho nó.

Giá chuyển giao thích hợp có thể được xác định bằng cách trước hết xem xét đường doanh thu cận biên ròng của bộ phận phân phối biểu thị trên hình là (MRDoanh nghiệp - MCPhân

phối) được xác định bằng cách lấy doanh thu cận biên của doanh nghiệp trừ đi chi phí cận biên của bộ phận phân phối. Đường này biểu thị sự đóng góp của mỗi đơn vị gia tăng cho bộ phận phân phối trước khi trừ đi chi phí mua các đơn vị đó từ bộ phận sản xuất.

Bước thứ hai là xác định chi phí cận biên của sản xuất, bằng chênh lệch giữa chi phí cận biên của doanh nghiệp và chi phí cận biên của bộ phận phân phối, biểu thị bằng đường MCSản

xuất. Trên hình nó phải cắt đường doanh thu cận biên ròng của bộ phận phân phối ở mức sản

Qlợi nhuận tối đa

MRhãng MRhãng - MC phân phối

Sảnlượng

MC hãng

MC sản xuất

D hãng

Giá Plợi nhuận tối

đa

PT


92

lượng tối đa hoá lợi nhuận vì ở mức sản lượng đó.

MCDoanh nghiệp = MRDoanh nghiệp

Lấy cả vế trừ đi MCPhân phối ta có:

MCDoanh nghiệp - MCPhân phối = MC Sản xuất = MRDoanh nghiệp - MCPhân phối

Bây giờ có thể thấy là doanh nghiệp phải chọn mức sản lượng cung là Qπ max, giá chuyển giao phải đặt là PT. Giá đó biểu thị doanh thu cận biên của bộ phận sản xuất, bộ phận này sẽ tối đa hoá lợi nhuận của mình bằng việc đặt doanh thu cận biên vừa xác định được bằng chi phí cận biên của mình ở mức sản lượng Qπ max. Bằng cách tương tự, bộ phận phân phối sẽ chọn mua sản lượng Qπ max từ bộ phận sản xuất. Vì để tạo ra lợi nhuận cực đại nó cần phân phối sao cho mỗi đơn vị sản phẩm mà sự đóng góp cận biên ròng (được cho bởi MRDoanh

nghiệp - MC Phân phối) cao hơn chi phí mua đơn vị đó từ bộ phận sản xuất. Nói cách khác, đường (MR Doanh nghiệp - MCPhân phối) về mặt bản chất là đường cầu của bộ phận phân phối.

Tóm lại, nếu không có thị trường bên ngoài cho sản phẩm trung gian thì giá chuyển giao tối ưu bằng chi phí cận biên của việc sản xuất ra sản phẩm trung gian, ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận cho cả doanh nghiệp. Nếu ban quản lý doanh nghiệp đặt giá chuyển giao bằng mức đó thì nó có thể sắp xếp cho mỗi bộ phận tối đa hoá lợi nhuận riêng của mình và kết quả đó sẽ nhất quán với tối đa hoá lợi nhận chung của cả doanh nghiệp. Hoặc, thay vì thực sự đặt giá đó, ban quản lý doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin về bộ phận này cho bộ phận kia thì cũng có thể đặt được mức giá đó mà không cần sự can thiệp của bên trên. Nếu bộ phận phân phối được thông tin về đường chi phí cận biên của bộ phận sản xuất và được báo cho biết rằng đó là đường cung xác định số lượng mà bộ phận sản xuất sẽ cung cấp cho bộ phận phân phối ở mỗi mức giá thì bộ phận phân phối sẽ chọn đặt mức giá chuyển giao PT, giá đó sẽ làm cho bộ phận sản xuất chỉ sản xuất số lượng đó.

Tương tự, ban quản lý doanh nghiệp có thể cung cấp cho bộ phận sản xuất thông tin về đường doanh thu cận biên ròng của bộ phận phân phối và sắp đặt nó xử lý thông tin đó làm đường doanh thu cận biên của nó khi ra quyết định sản xuất bao nhiêu.

b. Định giá chuyển giao có thị trường cạnh tranh hoàn hảo cho sản phẩm trung gian.

Trong trường hợp này sản phẩm trung gian có thể bán ra thị trường bên ngoài, do đó lượng cung của bộ phận sản xuất không nhất thiết phải bằng số lượng mà bộ phận phân phối cần. Có thể biểu thị sự phân tích này qua hình 4.14 dưới đây.

Xuất phát điểm nằm ở đường cầu và đường doanh thu cận biên của sản phẩm cuối cùng, biểu thị bằng các đường cầu dốc xuống DCuối cùng và MRCuối cùng và đường cầu nằm ngang vẽ sản phẩm trung gian, biểu thị bằng D Trung gian và cũng là đường doanh thu cận biên của sản phẩm trung gian, MR Trung gian .


93

Phân tích này cũng cần thông tin về chi phí cận biên của việc sản xuất ra sản phẩm trung gian, biểu thị là MCTrung gian và doanh thu cận biên của các đơn vị sản phẩm cuối cùng, trước khi thanh toán cho các sản phẩm trung gian. Đường này biểu thị bằng MRCuối cùng - MCCuối cùng .

Đối với bộ phận sản xuất sản phẩm trung gian, lợi nhuận sẽ được tối đa hoá ở mức sản lượng QT, ở đó chi phí cận biên của việc sản xuất sản phẩm trung gian bằng doanh thu cận biên của nó. Nhưng đối với bộ phận bán sản phẩm cuối cùng thì lợi nhuận tối đa đạt được ở mức sản lượng QCuối

cùng, ở đó chi phí cận biên của việc mua sản phẩm trung gian bằng doanh thu cận biên của các đơn vị sản phẩm cuối cùng.

Hình 4.14 Định giá chuyển giao khi có thị trường bên ngoài cạnh tranh hoàn hảo cho sản phẩm trung gian.

Như hình đã biểu thị, bộ phận bán sản phẩm cuối cùng cần nhiều sản phẩm trung gian hơn là số lượng sẽ được sản xuất ra ở trong doanh nghiệp. Nhưng điều đó không đặt ra trở ngại gì vì phần chênh lệch có thể mua ở thị trường bên ngoài. Nếu bản thân doanh nghiệp mà cung cấp tất cả sản phẩm trung gian cần thiết thì lợi nhuận sẽ giảm vì chi phí của việc cung các sản phẩm trung gian vượt qua mức QT cao hơn là mua nó ở thị trường bên ngoài. Những cân nhắc tương tự cũng được áp dụng nếu bộ phận sản xuất sản phẩm trung gian muốn sản xuất nhiều hơn số mà bộ phận bán sản phẩm cuối cùng cần. Trong trường hợp đó phần cung vượt bên trong sẽ được bán ra thị trường bên ngoài.

c. Các vấn đề phức tạp trong định giá chuyển giao:

Các phân tích trên đây đã xem xét hai trường hợp định giá chuyển giao đơn giản và đã xác định hai quy tắc đơn giản. Nếu có thị trường cạnh tranh hoàn hảo cho sản phẩm trung

MR cuối cùng

MRcuối cùng - MCcuối cùng

D trung gian = MR trung gian

Dcuối cùng

MC trung gian

Giá P trung gian

QT Qcuối cùng Sản lượng

MC cuối cùng


94

gian thì giá phải bằng giá thị trường. Nếu không có thị trường bên ngoài cho sản phẩm trung gian thì giá chuyển giao phải bằng chi phí cận biên của việc sản xuất ra sản phẩm trung gian ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận.

Rất tiếc hai trường hợp này lại quá đơn giản không thể áp dụng trong các trường hợp tổng quát được và việc xử lý những trường hợp phức tạp hơn nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của chúng ta ở đây. Có nhiều sự phức tạp cần chú ý. Thứ nhất, có thể có thị trường bên ngoài về sản phẩm trung gian nhưng nó có thể không phải là cạnh tranh hoàn hảo. Thứ hai, có sự khác nhau trong chi phí và mức độ rủi ro gắn liền với những giao dịch thực hiện trong nội bộ và những giao dịch thực hiện giữa các doanh nghiệp độc lập. Thứ ba, có thể có nhiều bộ phận khác nhau cạnh tranh về sản phẩm trung gian và cuối cùng, có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chi phí và cầu về sản phẩm trung gian và sản phẩm cuối cùng. Nếu tất cả các yếu tố gây phức tạp này mà xảy ra cùng một lúc thì việc xác định giá chuyển giao thích hợp sẽ trở nên cực kỳ khó khăn ngay cả về mặt lý thuyết. Vì các doanh nghiệp hiếm khi có các thông tin về chi phí và cầu cần thiết để tính giá chuyển giao tối ưu, nên có một điều rất ngạc nhiên là bằng chứng về định giá chuyển giao lại cho thấy rằng giá thị trường bên ngoài được sử dụng bất cứ khi nào có thể và nơi nào không có thị trường bên ngoài về sản phẩm trung gian thì hầu hết các doanh nghiệp sử dụng một dạng nào đó của công thức cộng chi phí đơn giản để định giá chuyển giao. Thực tế đó có thể dẫn đến tính không hiệu quả trong bộ phận cung, bộ phận này có thể đẩy chi phí cao sang những người sử dụng "phía dưới", trừ khi tính toán, chứ không phải là chi phí thực tế phải chịu.

3. Định giá cho các xí nghiệp công cộng

a. Quy tắc đặt giá bằng chi phí cận biên

Giả định được duy trì trong phân tích từ trước đến giờ là mục đích của định giá là tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng trong các xí nghiệp công cộng thì giả định này lại không thích hợp vì các xí nghiệp công cộng thường có nhiều mục đích khác nhau. Những mục đích này thường phức tạp và đôi khi lại lẫn lộn vì thế việc phân tích các chính sách định giá thích hợp cho khu vực này sẽ rất khó. Mặc dù vậy vẫn có thể thực hiện một phân tích kinh tế về việc định giá cho các xí nghiệp công cộng bằng việc giả định rằng mục đích cơ bản của các tổ chức này là có hiệu quả mặt kinh tế hoặc tối đa hoá phúc lợi xã hội.

Như ta đã thấy thị trường cạnh tranh hoàn hảo tự khắc có hiệu quả về mặt kinh tế vì các lực lượng thị trường đảm bảo rằng mức giá bằng chi phí cận biên. Đó là đòi hỏi cơ bản của việc tối đa hóa phúc lợi. Điều này tạo ra xuất phát điểm cho một phân tích kinh tế về việc định giá ở khu vực công cộng, phân tích đó cho rằng giá phải được đặt bằng chi phí cận biên. Quan điểm đó làm nảy sinh nhiều vấn đề cần xem xét.

b. Đặt giá bằng chi phí cận biên ngắn hạn hay dài hạn?


95

Một câu hỏi nảy sinh trong việc định giá của khu vực công cộng liên quan đến sự lựa chọn giữa chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn làm cơ sở để đặt ra mức giá tối ưu. Thực tế, vấn đề này biến mất khi các doanh nghiệp sử dụng đúng kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị cho mức sản lượng mình đang sản xuất, khi đó chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn sẽ như nhau. Có thể thấy điều này qua hình sau đây

Hình 4.15 Các chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn

Hình trên biểu thị ba kết hợp khác nhau về công suất nhà máy, ở mỗi mức sản lượng đường chi phí trung bình ngắn hạn tiếp xúc với đường chi phí trung bình dài hạn và các đường chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn bằng nhau. Dễ dàng thấy rằng các chi phí trung bình là bằng nhau. Chi phí cận biên ngắn hạn ở Q1 được cho bởi phương trình:

SMC = dTC/dQ = d(SAC1.Q1)/dQ

Chi phí cận biên dài hạn được cho bởi:

LMC = dTC/dQ = d(LAC.Q1)/dQ

Vì SAC1 bằng LAC ở Q1 và Q1 là chung cho cả hai phương trình, suy ra LMC = SMC ở mức sản lượng Q1, Q2 hoặc Q3 tổng chi phí ngắn hạn và dài hạn là như nhau, chi phí trung bình là như nhau và độ dốc của đường chi phí trung bình là như nhau. Do đó các chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn là như nhau. Nếu doanh nghiệp đang sử dụng kết hợp nhà máy và máy móc thiết bị có chi phí thấp nhất thì không cần phải lựa chọn giữa chi phí cận biên ngắn hạn và dài hạn để đặt giá.

•

•

•

•

•

• •

SAC1

SMC1

SMC2

SAC2

SMC3

SAC3

LAC

Q1 Q2 Q

P

•A

Q3

LMC


96

c. Đặt giá bằng chi phí cận biên và lãi hoặc lỗ.

Cần phải lưu ý rằng việc áp dụng quy tắc đặt giá bằng chi phí cận biên có những ứng dụng về tình hình tài chính của xí nghiệp. Nếu chi phí trung bình đang giảm ở mức sản lượng Q1 thì chi phí cận biên phải nằm dưới chi phí trung bình và đặt giá bằng chi phí cận biên sẽ gây ra thua lỗ về mặt tài chính. Ngược lại nếu chi phí trung bình đăng tăng như ở Q3 thì việc đặt giá bằng chi phí cận biên hàm ý việc tạo ra lợi nhuận. Chỉ nếu chi phí cận biên bằng chi phí trung bình (ở Q2 đường chi phí trung bình có độ dốc bằng 0) thì doanh nghiệp sẽ hoà vốn. Trong thực tế thường là các xí nghiệp công cộng có đường chi phí trung bình dài hạn dốc xuống, vì các doanh nghiệp ở khu vực công cộng thường có vị trí thuận lợi, đó là nguy cơ của sức mạnh độc quyền khi có tính kinh tế của qui mô. Do đó nếu áp dụng quy tắc đặt giá bằng chi phí cận biên sẽ dẫn đến thua lỗ đáng kể trong nhiều ngành quốc hữu hoá.

Vấn đề này có rất nhiều giải pháp. Giải pháp lý thuyết cổ điển là chính phủ bù lỗ bằng việc đánh thuế thu trọn gói. Bởi vì điều này không ảnh hưởng đến các điều kiện cận biên của người tiêu dùng hoặc người sản xuất nên họ sẽ giữ nguyên hành vi kinh tế nên sẽ không bây ra sự bóp méo nào đối với cơ chế giá của nền kinh tế.

Nếu thuế trọn gói mà không thực hiện được thì có thể tìm được một số giải pháp khác cho sự thua lỗ này. Một trong những lời khuyên hữu ích nhất là giá hai phần. Trong trường hợp này giá người mua trả gồm hai phần. Phần thứ nhất là giá bằng chi phí cận biên, như vậy người tiêu dùng ra quyết định ở điểm cận biên sẽ so sánh lợi ích thu được từ một đơn vị hàng hoá bổ sung với chi phí bỏ ra cho đơn vị đó. Phần thứ hai là một khoản cố định cho một khoảng thời gian mà tất cả những người tiêu dùng phải trả, nó gần như tương ứng hoàn toàn với thuế trọn gói.

Dù áp dụng phương pháp nào đi nữa để bù lỗ do đặt giá bằng chi phí cận biên của các xí nghiệp công cộng gây ra thì vẫn có những khó khăn, chẳng hạn việc duy trì những điều kiện cận biên không bị bóp méo, hoặc những cân nhắc những vấn đề phi kinh tế như sự công bằng. Ngoài ra còn có những khó khăn về mặt quản lý nữa nếu xí nghiệp công cộng ngầm xếp đặt để thua lỗ. Có thể là như vậy, không phải vì đặt giá bằng chi phí cận biên mà vì tính không hiệu quả X nói chung và hai nguyên nhân khác nhau của thua lỗ không thể giải quyết được trong thực tế.

d. Những cân nhắc tốt thứ nhì

Vấn đề thứ ba rất phức tạp là vấn đề phát sinh từ việc đặt giá bằng chi phí cận biên liên quan đến vấn đề "cái tốt thứ nhì". Như đã trình bày trên đây, hiệu quả kinh tế đòi hỏi giá phải bằng chi phí cận biên. Một nền kinh tế được gọi là tối ưu "cái tốt thứ nhất" khi tất cả các giá ở tất cả các ngành bằng các chi phí cận biên. Đây là trường hợp mà hoặc mọi ngành đều là cạnh


97

tranh hoàn hảo hoặc xí nghiệp công cộng thực hiện đặt giá bằng chi phí cận biên. Nhưng có trường hợp là trong một số ngành có một mức độ nào đó của sức mạnh độc quyền nên giá cao hơn chi phí cận biên và không thể buộc giá giảm xuống bằng chi phí cận biên được. Trong trường hợp đó "cái tốt thứ nhất" là không thể đạt được và một câu hỏi quan trọng được đặt ra là "tối ưu tốt thứ nhì là gì?", nghĩa là vị trí tốt nhất thực tế có thể đạt được. Đây là một câu hỏi có câu trả lời lý thuyết không xác đáng vì không thể xác định được một cách chính xác bản chất của giải pháp cái tốt thứ nhì. Cái không xác đáng hơn nữa là phân tích lý thuyết chỉ ra rằng nếu một trong các điều kiện cần để đạt được tối ưu tốt thứ nhất mà không thoả mãn thì những tối ưu khác không còn được mong muốn nữa và thậm chí có thể còn là đối lập. Nói cách khác, nếu đặt giá bằng chi phí cận biên mà không đạt được ở tất cả các ngành thì việc đạt được nó ở một ngành nào đó sẽ chẳng có ích gì.

Có thể làm rõ điểm cuối cùng bằng ví dụ sau. Nếu mọi ngành trong nền kinh tế đều đặt giá bằng chi phí cận biên trừ ngành than, ngành than đặt giá cao hơn, kết quả sẽ là sự phân bổ tài nguyên làm cho than được sản xuất ra quá ít so với mức tối ưu. Điều đó sẽ làm cho cầu chuyển hướng sang các sản phẩm thay thế cho than như khí đốt chẳng hạn và kết quả là khí sẽ được sản xuất ra nhiều hơn so với mức tối ưu. Trong trường hợp này một hành động thích hợp cho ngành khí đốt là "đối phó với sự bóp méo" bằng việc cũng đặt giá cao hơn chi phí cận biên, vì thế làm cho quy tắc giá bằng chi phí cận biên không còn giá trị nữa.

Có hai giải pháp cho vấn đề cái tốt thứ nhì.

Thứ nhất là xây dựng một mô hình cân bằng tổng thể một cách chi tiết và hoàn chỉnh về nền kinh tế, để có thể xác định được tất cả các mối quan hệ bên trong giữa tất cả các hoạt động trong nền kinh tế nhờ đó cho phép mô hình được giải quyết theo cách mà có thể xác định được những mức giá cần thiết cho mọi thứ. Rõ ràng điều đó là hoàn toàn không thể đạt được.

Phương pháp khác được vận dụng là phương pháp từng phần, lấy qui tắc đặt giá bằng chi phí cận biên làm xuất phát điểm và thực hiện những điều chỉnh để bù lại những bóp méo rõ ràng hoặc những bóp méo đáng kể. Đây là một phương pháp khả thi nhưng vẫn còn những nghi ngờ về cơ sở của nó. Vì thế kết luận cuối cùng về việc định giá trong khu vực công cộng là không có giải pháp thoả mãn hoàn toàn. Khó khăn này tạo thêm cơ sở cho việc "tư nhân hoá" các xí nghiệp công cộng.


98

Chương 4 – Phụ lục 1

ĐỊNH GIÁ TRONG ĐIỀU KIỆN CÓ SỨC MẠNH THỊ TRƯỜNG

Như chúng ta đã giải thích, sức mạnh thị trường hết sức phổ thực biến trong thực tế. Nhiều

ngành chỉ có vài nhà sản xuất, và do đó mỗi nhà sản xuất đều có một sức mạnh độc quyền nào

đó. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý của các hãng đó là phải sử dụng sức mạnh thị trường

như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Họ có nhiệm vụ nặng nề hơn so với việc quản lý

các hãng trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo. Một hãng cạnh tranh hoàn hảo không thể ảnh

hưởng đến giá thị trường. Do vậy, các nhà quản lý chỉ cần quan tâm đến chi phí sản xuất, lựa

chọn sản lượng sao cho giá bằng chi phí biên. Nhưng các nhà quản lý của một có sức mạnh

thị trường còn phải quan tâm đến cầu thị trường.

Chương này giải thích các hãng có sức mạnh thị trường định giá như thế nào. Chúng ta bắt

đầu với mục tiêu cơ bản của mọi chiến lược định giá – dành thặng dư tiêu dùng và chuyển nó

thành lợi nhuận của hãng. Sau đó, chúng ta sẽ thảo luận điều này được thực hiện như thế nào

trên cơ sở phân biệt giá. Tiếp theo chúng ta thảo luận về định giá hai phần. Cuối cùng, chúng

ta sẽ xem xét hình thức bán trọn gói.

8.1 Chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng

Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem xét đều có một điểm chung đó là chiếm đoạt

thặng dư tiêu dùng và chuyển nó thành lợi nhuận của hãng. Chúng ta có thể thấy rõ hơn điều

này qua hình 4.1. Giả sử hãng bán tất cả sản phẩm của mình với cùng một mức giá. Để tối đa

hoá lợi nhuận hãng có thể đặt mức giá P* và sản xuất Q* tại giao điểm của các đường chi phí

biên và doanh thu biên. Nhưng các nhà quản lý có thể có cách mang lại lợi nhuận cao hơn cho

hãng.

Họ biết rằng một số khách hàng (trong vùng A của đường cầu) có thể trả giá cao hơn P*.

Nhưng tăng giá cũng có nghĩa sẽ mất đi một số khách hàng, giảm doanh số bán ra và kiếm

được ít lợi nhuận hơn. Tương tự các khách hàng tiềm tàng khác (trong vùng B của đường cầu)


99

vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn chi phí cận biên. Bằng cách giảm giá, hãng có thể bán thêm cho

một số khách hàng này, nhưng khi đó hãng sẽ kiếm được ít thu nhập hơn từ các khách hàng

hiện tại và lợi nhuận có thể giảm.

Hình 8.1 Chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng

Làm thế nào hãng có thể chiếm được thặng dư tiêu dùng (hoặc một phần trong đó) từ các

khách hàng của mình ở vùng A, và đồng thời vẫn có thể bán một cách có lợi cho một số

khách hàng tiềm năng ở vùng B? Định một mức giá duy nhất rõ ràng không đạt được mục tiêu

này. Tuy nhiên, hãng có thể định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Ví dụ, một vài

khách hàng ở phía trên của vùng A có thể phải trả mức giá P1, cao hơn P*, trong khi một vài

khách hàng ở vùng B có thể mua với giá P2, thấp hơn P*, và một số ở vùng giữa có thể phải

trả P*. Đó là cơ sở của sự phân biệt giá - định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

Vấn đề là làm thế nào để phân biệt được khách hàng và để họ trả các mức giá khác nhau.

Chúng ta sẽ thấy điều đó được thực hiện như thế nào trong các phần sau.

8.2 Sự phân biệt giá

Sự phân biệt giá có ba hình thái chung mà chúng ta có thể gọi là phân biệt giá cấp một, cấp

hai và cấp ba. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng hình thái.


100

a. Phân biệt giá cấp một

Hình 8.2 Lợi nhuận tăng thêm khi có phân biệt giá cấp 1

Trong trường hợp lý tưởng, một hãng có thể định các giá khác nhau cho mỗi khách hàng của mình.

Nếu có thể, hãng sẽ định cho mỗi khách hàng một mức giá cao nhất mà khách hàng đó sẵn sàng trả

để mua mỗi đơn vị sản phẩm. Chúng ta gọi mức giá tối đa này là giá sẵn sàng trả của khách hàng.

Định cho mỗi khách hàng một mức giá bằng giá sẵn sàng trả được gọi là phân biệt giá hoàn hảo cấp

1.

Trong hình 8.2, khi chỉ định một mức giá duy nhất hãng sẽ sản xuất Q* và bán với giá P*. Ở

đây chúng ta sẽ đưa ra phạm trù lợi nhuận biến đối được tính bằng chênh lệch giữa tổng

doanh thu và chi phí biến đổi. Trên đồ thị đó chính là phần diện tích bôi đậm nằm giữa các

đường doanh thu biên và chi phí biên. Thặng dư tiêu dùng là phần diện tích nằm phía dưới

đường cầu và trên đường giá và được biểu thị bằng tam giác bôi đen.

Bây giờ điều gì xảy ra nếu hãng có thể phân biệt giá một cách hoàn hảo? Vì mỗi khách hàng

phải trả chính xác mức mà họ sẵn sàng trả, đường doanh thu biên không còn có ý nghĩa cho

quyết định sản lượng của hãng. Thay vào đó doanh thu bổ sung từ mỗi đơn vị sản phẩm bán

thêm đơn giản là giá cho đơn vị đó, và do đó được cho bởi đường cầu. Do đó, lợi nhuận từ

việc sản xuất và bán thêm một đơn vị sản phẩm bây giờ là sự khác nhau giữa cầu và chi phí

biên. Khi cầu vượt quá chi phí biên, hãng có thể tăng lợi nhuận bằng cách mở rộng sản xuất

và nó sẽ làm như vậy cho đến khi đạt mức sản lượng Q** tại đó cầu bằng chi phí biên.


101

Tổng lợi nhuận biến đối bây giờ là vùng nằm giữa đường cầu và đường chi phí biên. Hình 8.2

cho thấy tổng lợi nhuận tăng lên rất nhiều và toàn bộ thặng dư tiêu dùng thuộc về hãng.

b. Phân biệt giá cấp hai

Trong một số thị trường, mỗi người tiêu dùng có thể mua nhiều sản phẩm cùng loại trong một

khoảng thời gian nào đó và giá sẵn sàng trả giảm xuống khi mức tiêu dùng tăng. Chẳng hạn

như nước và điện. Trong tình huống này hãng có thể phân biệt giá theo số lượng tiêu dùng.

Cách này được gọi là phân biệt giá cấp hai và được thực hiện bằng cách định giá khác nhau

cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau.

Hình 8.3 minh họa sự phân biệt giá cấp hai đối với một hãng có chi phí biên và chi phí trung

bình giảm dần. Nếu chỉ có một mức giá được ấn định, nó sẽ là P0 và sản lượng được sản xuất

là Q0. Thay vào đó, ba mức giá khác nhau được đưa ra dựa trên khối lượng mua. Khối ban

đầu được bán với giá P1, khối 2 với giá P2 và khối ba với giá P3.

Hình 8.3 Phân biệt giá cấp hai

c. Phân biệt giá cấp ba

Nếu thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một số

người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Đó là phân biệt giá cấp ba. Những thị

trường nhỏ có thể bị tách ra theo nhiều cách. Rõ ràng nhất là có những thị trường khác nhau

về mặt địa lý ở đó có giá khác nhau có thể được đặt ra. Nhưng cũng có thể phân đoạn thị

trường theo độ tuổi, địa vị xã hội hoặc nhiều yếu tố khác.

Đối với những hàng hoá không thể lưu kho với những chi phí hợp lý thì có thực hiện việc


102

phân đoạn thị trường theo thời gian. Ví dụ gọi điện thoại hoặc dùng điện, không thể mua hàng

hoá trong một khoảng thời gian và sử dụng nó trong khoảng thời gian khác. Như thế người

cung có thể đặt các giá khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau mà không diễn ra

việc làm trung gian. Nếu co dãn của cầu trong các khoảng thời gian khác nhau là khác nhau

thì có thể thực hiện phân biệt giá dưới dạng giá lúc cao điểm và không cao điểm.

Hình 8.4 Phân biệt giá cấp ba

Hình ở trên cho ta một phân tích chính thức bằng đồ thị việc phân biệt giá cấp ba trong

trường hợp doanh nghiệp bán ở hai thị trường nhỏ, mỗi thị trường chung một giá. Đường cầu

D1 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ nhất, D2 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ hai, rõ ràng là

hai đường cầu này có độ co dãn khác nhau. Mỗi một trong hai đường đó có đường doanh thu

cận biên riêng của mình được biểu thị là MR1. Nếu cộng hai thị trường lại ta sẽ được các

đường cầu và doanh thu cận biên tổng cộng của doanh nghiệp là các đường D = D1 + D2 và

MR = MR1 + MR2. Đường chi phí cận biên của doanh nghiệp được đưa thêm vào hình biểu

thị mức tổng sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là QT. Việc phân bổ sản lượng cho hai thị trường

nhỏ có thể cho thấy rằng lợi nhuận trong mỗi thị trường nhỏ được tối đa hoá khi doanh thu

cận biên trong thị trường đó bằng chi phí cận biên của việc cung ứng sản phẩm cho thị trường

đó. Trong trường hợp đơn giản, giả định rằng việc cung ứng cùng một đơn vị cho thị trường

này bằng cho thị trường kia, điều đó hàm ý rằng để tối đa hoá lợi nhuận ở mỗi thị trường thì:

MR1 = MR2 = MC

Giá và sản lượng bán khác nhau ở mỗi thị trường có thể thấy ở hình 4.14.

Các nhà quản lý có thể thấy dễ dàng hơn khi xem xét dưới dạng giá tương đối mà mỗi nhóm khách hàng phải trả và liên kết giá này với độ co dãn của cầu. Hãy nhớ lại rằng chúng ta có thể viết lại doanh thu biên theo độ co dãn của cầu như sau:

Q1 Q2 Q

MR1 MR2

MR

MC

D D2 D1

P2

P1


103

MR = P(1 + 1/Ed)

Khi đó MR1 = P1(1 + 1/E1) và MR2 = P2(1 + 1/E2), trong đó E1 và E2 là độ co dãn của cầu đối

với sản phẩm của hãng ở thị trường 1 và 2. Bây giờ, cho MR1 bằng MR2 ta được mối quan hệ

giữa các mức giá như sau:

P1/P2 = (1 + 1/E2)/(1 + 1/E1)

Phương trình này cho thấy sản phẩm của hãng sẽ được bán với giá cao hơn cho khách hàng

với độ co dãn của cầu thấp hơn.

8.3. Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm

Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ là một chiến lược định giá quan trọng được sử dụng rộng rãi trong

thực tế có liên quan chặt chẽ với sự phân biệt giá cấp ba. Ở đây các khách hàng được chia thành các

nhóm khác nhau với các hàm cầu khác nhau được định giá khác nhau vào các thời điểm khác nhau.

Để thấy được sự phân biệt giá giữa các thời kỳ thực hiện như thế nào, chúng ta hãy xem xét

một công ty điện tử định giá các thiết bị mới tiên tiến về công nghệ. Trong hình 8.5 D1 là

đường cầu (ít co dãn) đối với một nhóm nhỏ khách hàng mà họ đánh giá cao sản phẩm này và

muốn mua ngay khi chúng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. D2 là đường cầu cho nhóm

khách hàng lớn hơn. Họ không sẵn sàng mua sản phẩm khi giá quá cao. Khi đó, chiến lược

định giá sẽ thực hiện như sau: ban đầu họ định mức giá cao P1, chủ yếu để bán cho nhóm

khách hàng D1. Sau đó, khi nhóm khách hàng đầu tiên đã mua sản phẩm, giá được giảm

xuống P2 và bán cho nhóm khách hàng lớn hơn với đường cầu D2.


104

Hình 8.5 Phân biệt giá theo thời gian

Định giá vào lục cao điểm là một hình thức khách của phân biệt giá giữa các thời kỳ. Đối với

một số sản phẩm, cầu thường tăng mạnh vào những thời điểm nhất định – giờ cao điểm trên

các tuyến phố và sử dụng điện trong những ngày hè oi ả,... Chi phí biên cũng rất cao trong

những lúc cao điểm do năng lực sản xuất có hạn. Do vậy, giá trong giờ cao điểm cần cao hơn.

Điều này được minh họa trong hình 8.6. D1 là đường cầu lúc cao điểm, D2 là đường cầu lúc

không cao điểm. Hãng đặt doanh thu biên bằng chi phí biên cho mỗi giai đoạn, do vậy đặt giá

cao P1 vào lúc cao điểm, và giá thấp P2 vào lúc không cao điểm với các mức sản lượng tương

ứng là Q1 và Q2. Điều này làm tăng lợi nhuận của hãng so với khi định một mức giá cho tất cả

các giai đoạn, đồng thời kết quả tạo ra cũng hiệu quả hơn – tổng thặng dư sản xuất và tiêu

dùng lớn hơn vì sát với chi phí biên hơn.

Hình 8.6 Định giá lúc cao điểm

8.4. Định giá hai phần

Định giá hai phần liên quan đến sự phân biệt giá và cung cấp một công cụ để hãng chiếm đoạt

thặng dư tiêu dùng. Nó yêu cầu trước hết khách hàng phải trả một khoản lệ phí để có quyền

mua sản phẩm. Sau đó, khách hàng phải trả thêm một khoản phí bổ sung cho mỗi đơn vị sản

phẩm mà họ sử dụng. Công viên giải trí là một ví dụ cổ điển. Bạn phải mua vé vào cửa và bạn

cũng cần phải trả tiền cho mỗi lần tham gia trò chơi.

Vấn đề đặt ra đối với hãng là làm thế nào để định phí vào cửa (ký hiệu là T) và phí sử dụng

(ký hiệu là P) sao cho tối đa hóa được lợi nhuận. Để xem hãng giải quyết vấn đề này như thế

nào chúng ta cần hiểu một số nguyên lý cơ bản có liên quan.


105

Hình 8.7 Định giá hai phần với một khách hàng

Chúng ta bắt đầu từ một ví dụ đơn giản mang tính giá định. Giả sử chỉ có một khách hàng duy

nhất trên thị trường (hoặc nhiều khách hàng có đường cầu giống nhau). Cũng giả sử rằng

hãng biết đường cầu này của khách hàng. Bây giờ, biết rằng hãng muốn dành được thặng dư

tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Trong trường hợp này, giải pháp hết sức đơn giản: đặt mức giá

sử dụng P* bằng chi phí biên, và giá vào cửa T bằng tổng thặng dư tiêu dùng đối với mỗi

khách hàng. Như vậy, trong hình 8.7 khách hàng trả T* (hoặc ít hơn một chút) để có quyền sử

dụng sản phẩm, và P* bằng MC đối với mỗi đơn vị sử dụng. Khi đó, hãng sẽ chiếm đoạt được

toàn bộ thặng dư tiêu dùng và chuyển thành lợi nhuận của hãng.

Bây giờ, giả sử có hai khách hàng khác nhau (hoặc hai nhóm khách hàng đồng nhất). Tuy

nhiên, hãng chỉ có thể đặt một mức lệ phí vào cửa và một mức giá sử dụng. Lúc đó, hãng sẽ

không còn muốn định giá sử dụng bằng chi phí biên nữa. Hãng sẽ đặt mức giá sử dụng cao

hơn chi phí biên và sau đó định giá vào cửa bằng thặng dư tiêu dùng của khách hàng với cầu

nhỏ hơn.

Hình 8.8. Định giá hai phần với hai khách hàng


106

Hình 8.8 minh họa điều này. Với mức giá sử dụng tối ưu P* lớn hơn MC. Lợi nhuận của hãng

là 2T* + (P* - MC)(Q1 + Q2). Bạn có thể kiểm tra mức lợi nhuận này lớn hơn hai lần tam giác

ABC, thặng dư tiêu dùng của khách hàng với cầu nhỏ hơn khi P = MC. Để xác định chính xác

giá trị của P* và T*, hãng cần phải biết chi phí biên và các đường cầu D1 và D2. Khi đó có thể

biểu diễn lợi nhuận này là hàm của P và T và chọn hai giá sao cho tối đa hóa hàm này.

8.5. Bán trọn gói

Thuê trọn gói chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có nhu cầu không đồng nhất và khi hãng không

thể phân biệt giá. Để xem xét các hãng có thể sự dụng sự không đồng nhất này như một lợi

thế như thế nào, chúng ta giả sử có hai khách hàng, khách hàng 1 và 2, và mức giá sẵn sàng

trả cho hai sản phẩm, sản phẩm A và B, được cho ở bảng số liệu sau:

Khách hàng Sản phẩm A Sản phẩm B

1 $12.000 $3.000

2 $10.000 $4.000

Nếu các sản phẩm được bán riêng biệt, thì giá cao nhất có thể đặt cho sản phẩm A là $10.000

vì nếu đặt giá cao hơn sẽ loại khách hàng 2 ra khỏi thị trường. Tương tự, mức giá cao nhất có

thể đặt cho sản phẩm B là $3.000. Định giá như vậy hãng sẽ kiếm được 13.000 USD từ mỗi

khách hàng và tổng doanh thu là 26.000 USD. Nhưng giả sử các sản phẩm được kết hợp với

nhau. Khách hàng 1 đánh giá cả hai sản phẩm là 15.000 USD (12.000 +3.000) và khách hàng

2 đánh giá cả hai sản phẩm là 14.000 USD (10.000 +4.000). Do vậy, chúng ta có thể định giá

trọn gói cho cả mỗi khách hàng là 14.000 USD và tổng doanh thu là 28.000 USD. Rõ ràng

hãng có thể kiếm được thu nhập cao hơn (2.000 USD) bằng cách kết hợp hai sản phẩm lại.

Tại sao việc kết hợp hai sản phẩm lại có hiệu quả hơn so với bán riêng rẽ? Bởi vì sự đánh giá

tương đối về hai sảm phẩm là trái ngược nhau. Mặc dù cả hai khách hàng đều sẵn sàng trả giá

cao hơn cho sản phẩm A, tuy nhiên khách hàng 1 sẵn sàng trả nhiều hơn khách hàng 2 cho

sản phẩm A, trong khi khách hàng 2 sẵn sàng trả nhiều hơn khách hàng 1 cho sản phẩm B. Về

mặt học thuật, chúng ta nói rằng cầu có mối tương quan ngược.

Bán trọn gói hỗn hợp

Cho đến nay, chúng ta vẫn giả sử rằng chỉ có hai sự lựa chọn: bán riêng rẽ hoặc bán trọn gói.

Tuy nhiên, có sự lựa chọn thứ ba, được gọi là bán trọn gói hỗn hợp. Như tên gọi cho thấy hãng


107

cung ứng sản phẩm của mình theo cả hai hình thức: bán riêng rẽ lẫn bán trọn gói, với giá trọn gói

thấp hơn bán riêng rẽ. Bán trọn gói hốn hợp thường là một chiến lược lý tưởng khi cầu chỉ tương

quan một phần hoặc khi chi phí sản xuất biên lớn (cho đến nay chúng ta vẫn giả sử chi phí biên

bằng không).

Hình 8.9. Bán trọn gói hỗn hợp so với gói thuần túy

Trong hình 8.9, gói hỗn hợp là chiến lược mang lại lợi nhuận cao nhất. Ở đây cầu có mối

tương quan ngược, nhưng chi phí biên lớn (chi phí biên để sản xuất hàng hóa 1 là 20 USD và

chi phí biên để sản xuất hàng hóa 2 là 30 USD). Có 4 khách hàng ký hiệu từ A đến D. Bây

giờ, hãy so sánh 3 chiến lược bán hàng: bán hàng hóa riêng rẽ với giá P1 = 50 USD và P2 =

90 USD; bán trọn gói với giá 100 USD; hoặc bán với gói hốn hợp trong đó hàng hóa được

bán riêng rẽ với giá P1 = P2 = 89,95 USD hoặc bán trọn gói với giá 100 USD.

Bảng 4.1 giới thiệu ba chiến lược này và mức lợi nhuận thu được. Khi hàng hóa được bán

riêng rẽ, chỉ khách hàng B, C và D mua hàng hóa 1 và chỉ khách hàng A mua hàng hóa 2, do

vậy, tổng lợi nhuận là 3x(50-20) + 1x(90-30) = 150 USD. Với gói thuần túy, cả 4 khách hàng

đều mua trọn gói với giá 100 USD và tổng lợi nhuận là 4x(100 – 20 – 30) = 200 USD. Như

chúng ta dự tính, gói thuần túy tốt hơn so với bán riêng rẽ do cầu có mối tương quan ngược.

Nhưng còn bán trọn gói hỗn hợp thì sao? Bây giờ khách hàng D chỉ mua hàng hóa 1 với giá

89,95 USD, khách hàng B và C mua trọn gói với giá 100 USD. Tổng lợi nhuận bây giờ sẽ là:

(89,95 - 20) + (89,95 - 30) + 2x(100 – 20 – 30) = 299,9 USD.


108

Bảng 4.1

P1 P1 PB Lợi nhuận

Bán riêng rẽ 50 USD 90 USD - 150 USD

Bán trọn gói - - 100 USD 200 USD

Bán trọn gói hỗn hợp 89,95 USD 89,95 USD 100 USD 299,90 USD

Ở đây, gói hỗn hợp là chiến lược mang lại lợi nhuận cao nhất, mặc dù cầu có tương quan

ngược hoàn hảo. Nguyên nhân là đối với mỗi hàng hoá, chi phí sản xuất biên vượt quá giá sẵn

sàng trả của một khách hàng. Ví dụ, khách hàng A có giá sẵn sàng trả là 90U SD đối với hàng

hóa 2, nhưng chỉ là 10 USD với hàng hoá 1. Vì chi phí sản xuất một đơn vị hàng hoá là 20

USD, hãng mong muốn khách hàng A chỉ mua hàng hoá 2 chứ không mua trọn gói. Điều này

có thể đạt được bằng cách cung ứng hàng hoá 2 với giá thấp hơn giá sẵn sàng trả của khách

hàng A, trong khi bán trọn gói với giá có thể chấp nhận được đối với khách hàng B và C.


109

Chương 4 – Phụ luc 2

Lý thuyết trò chơi và Chiến lược cạnh tranh

1. Tham gia cuộc chơi và các quyết định chiến lược

Trước hết, chúng ta phải làm rõ tham gia cuộc chơi và ra quyết định chiến lược là gì. Thực chất chúng ta quan tâm đến các câu hỏi sau: nếu tôi tin rằng các đối thủ cạnh tranh của tôi là những người có lý trí và hành động để tối đa hóa lợi nhuận của họ thì tôi phải tính đến hành vi của họ như thế nào khi ra những quyết định tối đa hóa lợi nhuận của mình?

Như thế ta sẽ thấy, câu hỏi này có thể là khó trả lời, ngay cả trong điều kiện có thông tin hoàn hảo và hoàn toàn tương xứng (nghĩa là các đối thủ của tôi và tôi có cơ cấu chi phí giống nhau và được thông tin đầy đủ về cầu, chi phí, v.v… của nhau). Hơn nữa,chúng ta sẽ quan tâm đến những tình huống phức tạp hơn trong đó các hãng có chi phí khác nhau, các loại thông tin khác nhau, và có những “lợi thế” và “bất lợi thế” cạnh tranh khác nhau về cả mức độ lẫn hình thức.

• Trò chơi hợp tác và bất hợp tác Trò chơi kinh tế mà các hãng tham gia có thể mang tính chất hợp tác hoặc bất hợp tác. Một trò chơi là hợp tác nếu những người chơi có thể đàm phán những cam kết ràng buộc lẫn nhau cho phép họ cùng lập các chiến lược kế hoạch chung. Một trò chơi là bất hợp tác nếu không thể đàm phán và thực thi có hiêu lực các cam kết ràng buộc. Một ví dụ về trò chơi hợp tác là việc mặc cả giữa người mua và người bán về giá của tấm thảm. Nếu mất 100 đôla để sản xuất ra tấm thảm và người mua đánh giá nó đáng 200 đôla thì một giải pháp hợp tác cho trò chơi này là có thể có vì một thỏa thuận bán tấm thảm ở bất kỳ mức giá nào trong khoảng 101 đôla đến 199 đôla cũng tối đa hóa được tổng thặng dư tiêu dùng của người mua và lợi nhuận của người bán, đòng thời nó cũng làm cho cả hai bên cùng được lợi. Một trò chơi hợp tác khác gồm hai hãng trong một ngành, đàm phán về việc góp vốn đầu tư để phát triển công nghệ mới (khi không hãng nào có đủ năng lực để tự mình nghiên cứu thành công được). Nếu các hãng có thể ký một cam kết ràng buộc để chia lợi nhuận từ việc đầu tư chung của họ thì có thể có được một kết quả hợp tác làm cho hai bên đều được lợi. Một ví dụ về trò chơi bất hợp tác là một tình huống trong hai hãng cạnh tranh tính đến hành vi của nhau và xác định chiến lược định giá và quảng cáo một cách độc lập để chiếm được thị phần. Lưu ý rằng, sự khác nhau cơ bản giữa trò chơi hợp tác và bất hợp tác nằm ở các khả năng tương phản nhau. Trong trò chơi hợp tác, có thể đi đến các cam kết ràng buộc; còn trong trò chơi bất hợp tác thì không. Chúng ta sẽ quan tâm chủ yếu đến các trò chơi bất hợp tác. Nhưng trong bất kỳ trò chơi nào, khía cạnh quan trọng nhất trong việc vạch chiến lược là tìm hiểu quan điểm của đối thủ của mình, và (giả định đối thủ là người có lí trí) suy luận xem họ sẽ phản ứng như thế nào trước các hành động của mình. Điều này dường như là rất rõ ràng – tất nhiên, phải biết mình biết người. Nhưng ngay cả trong những trò chơi đơn giản, người ta vẫn thường bỏ qua hoặc đánh giá sai vị thế của đối thủ và các phản ứng hợp lý có thể có từ những vị thế đó.

2. Các chiến lược ưu thế

Chúng ta có thể chọn chiến lược tốt nhất như thế nào để chơi? Chúng ta có thể xác định các kết cục có thể có của trò chơi như thế nào? Chúng ta cần môt cái gì đó giúp chúng ta xác định


110

cách thức mà một hành vi hợp lý của mỗi người chơi sẽ dẫn đến giải pháp cân bằng. Một số chiến lược có thể thành công nếu các đối thủ cạnh tranh thực hiện những sự lựa chọn nhất định, nhưng sẽ thất bại nếu họ lựa chọn khác đi. Nhưng có những chiến lược có thể thành công bất kể các đối thủ cạnh tranh lựa chọn làm gì. Chúng ta bắt đầu bằng khái niệm chiến lược ưu thế - một chiến lược tối ưu đối với người chơi, bất kể đối thủ có phản ứng thế nào đi chăng nữa.

3 Trở lại cân bằng Nash

Để xác định kết cục có thể có của trò chơi, chúng ta tìm các chiến lược “tự xác định” hoặc “ổn định”. Các chiến lược ưu thế là các chiến lược ổn định, nhưng trong nhiều trò chơi, một hoặc nhiều người chơi có thể không có chiến lược ưu thế. Vì thế chúng ta cần một khái niệm cân bằng có tính tổng quát hơn. Khái niệm cân bằng Nash được ứng dụng rộng rãi và cưc kỳ hấp dẫn. Cân bằng Nash là một tập hợp các chiến lược (hoặc các hành động) mà mỗi người chơi có thể làm điều tốt nhất cho mình, khi cho trước hành động của các đối thủ. Vì mỗi người chơi không có động cơ xa rời chiến lược Nash của mình nên các chiến lược này là các chiến lược ổn định.

• Các chiến lược cực đại tối thiểu (maximin)

Khái niệm cân bằng Nash dựa chủ yếu tính có lí trí cá nhân. Sự lựa chọn chiến lược của mỗi người chơi không chỉ phụ thuộc vào tính có lí trí của họ mà còn vào tính hợp lí của đối thủ. Đây có thể là một hạn chế, như ví dụ ở Bảng 1 cho thấy

Bảng 1. Chiến lược cực đại tối thiểu (maximin)

Người chơi 2

Trong trò chơi này , chơi “bên phải” là một chiến lược ưu thế đối với người chơi 2 vì bằng việc sử dụng chiến lược này, người chơi 2 sẽ được lợi hơn (thu được 1 chứ không phải là 0), bất kể người chơi 1 có làm gì đi nữa. Như vậy, người chơi 1 sẽ dự kiến rằng người chơi 2 sẽ chơi chiến lược “bên phải”. Trong trường hợp này, người chơi 1 sẽ được lợi hơn bằng việc chơi “bên dưới” (và thu được 2) chứ không phải là chơi “bên trên” (và thu được 1). Rõ ràng kết cục (dưới, phải) là cân bằng Nash của trò chơi này. Nhưng lưu ý rằng, người chơi 1 phải biết rằng người chơi 2 hiểu trò chơi và là người có lí trí. Nếu người chơi 2 tình cờ bị lỗi và chơi “bên trái” thì sẽ cực kỳ thiệt hại cho người chơi 1.

Nếu là người chơi 1, bạn sẽ làm gì? Nếu bạn là người thận trọng, và lo ngại rằng việc người chơi 2 có thể không được thông tin đầy đủ hoặc không có lí trí, bạn có thể chọn chơi “bên trên”. Trong trường hợp đó, bạn chắc chắn sẽ được 1, và bạn không có cơ hội mất 1000. Chiến lược như thế được gọi là chiến lược cực đại tối thiểu (maximin) vì nó cực đại hóa cái lợi tối thiểu có thể thu được. Nếu cả hai người chơi cùng sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu thì kết cục sẽ là (trên, phải). Chiến lược cực đại tối thiểu là chiến lược thận trọng, nhưng không phải là tối đa hóa lợi nhuận (vì người chơi 1 thu được lợi nhuận bằng 1 chứ không phải là 2). Lưu ý rằng, nếu người chơi 1 biết chắc rằng người chơi 2 sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu thì người chơi này sẽ thích chơi “bên dưới” (và thu được 2), thay vì theo chiến lược cực đại tối thiểu là chơi “bên trên”.

Trái Phải Người chơi 1 Trên 1,0 1,1 Dưới -1000,0 2,1


111

Bảng 2. Tình thế lưỡng nan của những người tù

Người tù B

Cân bằng Nash trong tình thế lưỡng nan của những người tù là gì? Bảng 2 biểu thị ma trận lợi ích đối với tình thế lưỡng nan của những người tù. Đối với hai người tù, kết cục lý tưởng là kết cục trong đó không ai thú tội, như thế cả hai sẽ chỉ phải ở tù hai năm. Nhưng thú tội là một chiến lược ưu thế đối với mỗi người tù – nó đem lại kết cục tốt hơn cho họ, không cần biết đến chiến lược của người tù kia. Các chiến lược ưu thế cũng là các chiến lược cực đại tối thiểu. Vì thế, kết cục trong đó cả hai người tù cùng thú tội vừa là cân bằng Nash vừa là giải pháp cực đại tối thiểu. Như vậy theo cách suy luận logic nhất thì thú tội là hợp lý đối với mỗi người tù.

4 Các trò chơi lặp lại

Các hãng thường thấy mình ở trong tình thế lưỡng nan của những người tù khi ra quyết định sản lượng hoặc đặt giá. Các hãng có tìm được lối thoát khỏi tình huống lưỡng nan này không, để tiến hành phối hợp và hợp tác trong thị trường độc quyền nhóm (dù là công khia hay ngấm ngầm)?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải công nhận rằng tình thế lưỡng nan của những người tù, như chúng ta đã mô tả nó trước đây, là tĩnh và vì thế bị hạn chế. Trong khi một số người tù chỉ có một cơ hội trong đời để thú tội hoặc không thú tội, thì phần lớn các hãng đặt giá và sản lượng nhiều lần. Trong đời thực, các hãng chơi trò chơi lặp lại. Với mỗi lần lặp lại tình thế lưỡng nan của những người tù, các hãng có thể nâng cao uy tín về hành vi của mình, và nghiên cứu hành vi của các đối thủ cạnh tranh.

Việc lặp lại làm thay đổi kết cục của trò chơi như thế nào? Giả sử rằng bạn là hãng 1 trong tình thế lưỡng nan của những người tù minh họa bằng ma trận lợi ích ở Bảng 3. Nếu bạn và đối thủ của bạn sẽ cùng thu được lợi nhuận cao hơn so với khi đặt giá thấp. Nhưng, bạn sợ đặt giá cao vì nếu đối thủ của bạn đặt giá thấp bạn sẽ bị thua lỗ, và tồi tệ hơn nữa là đối thủ của bạn sẽ giàu lên. Nhưng giả sử trò chơi này đươc lặp đi lặp lại ví dụ, bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn cùng thông báo giá vào ngày đầu của các tháng. Khi đó, bạn có nên chơi khác không, có thể là thay đổi giá của bạn để đối phó lại hành vi của đối thủ của bạn?

Trong một nghiên cứu thú vị, Robert Axelrod đã đề nghị các nhà lý thuyết trò chơi đi đến một chiến lược tốt nhất họ có thể nghĩ ra để chơi trò chơi này theo cách lặp lại. (Một chiến lược có thể có là: “Tôi sẽ bắt đầu bằng giá cao, sau đó hạ giá xuống. nhưng khi đó nếu đối thủ của tôi hạ giá, tôi sẽ nâng giá lên một thời gian trước khi lại hạ giá xuống, v.v…”). Khi đó, trong một mô phỏng máy tính, Axelrod đã cho những chiến lược này đối chọi nhau để xem cái nào tốt nhất.

Như bạn dự kiến, một chiến lược đã cho có thể tốt khi đối chọi với một số chiến lược này hơn là khi đối chọi với những chiến lược khác. Nhưng mục đích là tìm ra môt chiến lược mạnh nhất nghĩa là sẽ hoạt động tốt nhất, xét trung bình, khi phải đối chọi với tất cả, hoặc hầu như tất cả, các chiến lược khác. Kết quả rất ngạc nhiên. Chiến lược hoạt động tốt nhất lại cực kỳ đơn giản – đó là chiến lược “ăn miếng trả miếng”: tôi bắt đầu bằng giá cao, đó là giá mà tôi

Thú tội Không thú tội Người tù A Thú tội -5, -5 -1, -10 Không thú tội -10, -1 -2, -2


112

duy trì khi nào bạn còn tiếp tục “hợp tác” và cũng đặt giá cao. Nhưng một khi bạn hạ giá xuống thì tôi sẽ phản ứng theo ngay và hạ giá của tôi. Nếu sau đó bạn quyết định hợp tác và lại tăng giá lên, thì lập tức tôi cũng sẽ tăng giá của tôi.

Bảng 3. Vấn đề đặt giá

Hãng 2

Tại sao chiến lược “ăn miếng trả miếng” hoạt động tốt nhất? Cụ thể, tôi có thể cho rằng, việc sử dụng chiến lược “ăn miếng trả miếng” sẽ buộc đối thủ của tôi phải hợp tác (và đặt giá cao) hay không?

Giả sử rằng trò chơi được lặp lại vô hạn. Nói cách khác, đối thủ của tôi và tôi cứ đặt giá đi đặt giá lại từ tháng này qua tháng khác, mãi mãi. Hành vi hợp tác (nghiã là cùng đặt giá cao) khi đó là một sự phản ứng hợp lý đối với chiến lược “ăn miếng trả miếng”. (Chiến lược này giả định rằng đối thủ của tôi biết, hoặc có thể đoán ra, rằng tôi đang sử dụng chiến lược “ăn miếng trả miếng”). Để thấy tại sao, giả sử rằng trong môt tháng, đối thủ của tôi đặt giá thấp và cắt giảm thị phần của tôi. Trong tháng đó, họ sẽ thu được lợi nhuận lớn. Nhưng đối thủ đó biết rằng tháng sau tôi sẽ đặt giá thấp, như vậy lợi nhuận của họ sẽ giảm, và sẽ ở mức thấp chừng nào cả hai còn tiếp tục đặt giá thấp. Vì trò chơi lặp di lặp lại vô tận, nên thua lỗ dồn lại sẽ vượt quá cái lợi ngắn hạn thu được trong tháng đầu tiên cắt giảm giá. Như vậy, cắt giảm giá là không hợp lý.

Thực tế bằng trò chơi lặp lại vô tận, đối thủ cạnh tranh của tôi thậm chí không cần biết chắc rằng tôi đang chơi theo kiểu ăn miếng trả miếng để chấp nhận chiến lược hợp lý theo kiểu hợp tác. Ngay cả khi đối thủ của tôi tin tưởng rằng chỉ có một xác xuất nhất định là tôi chơi ăn miếng trả miếng thì vẫn là hợp lý nếu bắt đầu bằng việc đặt giá cao, và duy trì mức giá cao đó chừng nào tôi cũng làm thế. Lý do là với việc lặp đi lặp lại trò chơi đến vô tận, lợi ích kì vọng từ việc hợp tác sẽ lớn hơn cái được từ việc cắt giảm giá. Điều này sẽ đúng ngay cả khi xác suất tôi chơi ăn miếng trả miếng (và sẽ tiếp tục hợp tác) là nhỏ.

Bây giờ, giả sử rằng trò chơi được lặp đi lặp lại một số lần hữu hạn – chẳng hạn N tháng. (N có thể là lớn nhưng phải là một số hữu hạn). Nếu đối thủ cạnh tranh của tôi (hãng 2) là người hợp lý, và tin rằng tôi là người có lí trí, họ sẽ tư duy như sau: “Vì hãng 1 chơi ăn miếng trả miếng nên tôi (hãng 2) không thể cắt giảm giá – nghĩa là cho đến tận tháng cuối cùng. Tôi nên cắt giảm giá trong tháng cuối cùng vì khi đó tôi có thể thu được lợi nhuận lớn trong tháng đó và sau đó thì trò chơi kết thúc, như vậy hãng 1 không thể trả đũa được”. Do đó, hãng 2 đoán “Tôi sẽ đặt giá cao cho đến tận tháng cuối cùng, và sau đó sẽ đặt giá thấp”.

Tuy nhiên, vì tôi (hãng 1) cũng đoán ra điều này, tôi cũng dự định đặt giá thấp vào tháng cuối. Tất nhiên, hãng 2 cũng có thể đoán ra điều này và vì thế, biết tôi sẽ đặt giá thấp vào tháng cuối. Nhưng khi đó thì ở gần tháng cuối sẽ ra sao? Hãng 2 thấy rằng, nó nên cắt giảm giá và đặt giá thấp vào tháng gần cuối, bởi vì đằng nào thì cũng sẽ không có sự hợp tác vào tháng cuối. Nhưng tất nhiên tôi cũng đoán ra điều này, và tôi cũng dự định đặt giá thấp vào tháng gần cuối. Và cũng vì tư duy đó được áp dụng cho từng tháng trước, nên kết quả hợp lý duy nhất đối với cả hai chúng tôi là đặt giá thấp cho mọi tháng.

Giá thấp Giá cao Hãng 1 Giá thấp 10, -01 100, -50 Giá cao -50, 100 50, 50


113

Vì phần lớn chúng ta đều mong đợi sống mãi nên chiến lược ăn miếng trả miếng dường như ít có giá trị; một lần nữa, chúng ta lại mắc vào tình thế lưỡng nan của những người tù mà không có lối ra. Tuy nhiên, sẽ có lối ra nếu đối thủ của tôi có một sự nghi ngờ dù là rất nhỏ về “tính lí trí” của tôi.

5. Đe dọa, quyết tâm và độ tin cậy

Vấn đề lựa chọn sản phẩm và mô hình Stackelberg là hai ví dụ về việc một hãng đi trước tạo ra sự đã rồi, đem lại cho nó một lợi thế so với đối thủ của mình như thế nào. Trong mục này, chúng ta sẽ có cái nhìn rộng hơn về lợi thế mà một hãng có thể có được nhờ đi trước đồng thời cũng tìm hiểu yếu tố nào sẽ quyết định hãng nào có thể đi trước. Chúng ta sẽ tập trung vào câu hỏi sau: Hãng có thể thực hiện những hành động nào để giành được lợi thế trên thị trường? Ví dụ, một hãng bằng cách nào có thể ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, hoặc làm cho các đối thủ hiện thời tăng giá, giảm sản lượng, hoặc tất cả đều phải rời bỏ thị trường? Hoặc bằng cách nào một hãng có thể đạt được một thỏa thuận ngầm với các đối thủ cạnh tranh mà thỏa thuận đó đặc biệt có lợi cho mình?

Hành động tạo cho hãng lợi thế thuộc kiều này gọi là nước đi chiến lược. Định nghĩa chuẩn xác về nó do Thomas Schelling, người đầu tiên giải thích khái niệm này và ý nghĩa của nó, đưa ra: “Nước đi chiến lược là một nước đi ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác theo cách có lợi cho mình, bằng việc gây ảnh hưởng đến dự kiến của người khác về cách thức mình sẽ ứng xử. Có thể ràng buộc sự lựa chọn của đối phương bằng việc ràng buộc hành vi của chính bản thân mình”

6. Ngăn chặn gia nhập

Các hàng rào gia nhập, một nguồn gốc quan trọng tạo ra lợi nhuận và sức mạnh độc quyền, đôi khi phát sinh một cách tự nhiên. Ví dụ, tính kinh tế theo quy mô, nhờ phát minh sáng chế và có giấy phép, hoặc có thể tìm được các đầu vào quyết định là những yếu tố có thể tạo ra các hàng rào gia nhập. Nhưng bản thân các hãng đôi khi có thể ngăn chặn được sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Để ngăn chặn gia nhập, hãng đang ở trong ngành phải thuyết phục được đối thủ cạnh tranh tiềm năng rằng sự gia nhập sẽ không có lợi.

7. Chiến lược thương lượng

Khi xem xét “Tình thế lưỡng nan của người tù” và các vấn đề liên quan, chúng ta đã giả định rằng việc cấu kết bị hạn chế vì không thể đưa ra một thỏa thuận có hiệu lực. Rõ ràng là có thể có các kết cục khác nhau (và rất dễ xảy ra điều đó) nếu các hãng hoặc các cá nhân hứa hẹn có thể đảm bảo hiệu lực. “Tình thế lưỡng nan của những người tù” minh họa bằng vấn đề định giá ở Bảng 3 là một ví dụ tốt về điều này. Nếu không có các luật chống độc quyền và cả hai hãng đều có thể đưa ra một thỏa thuận có hiệu lực về định giá thì cả hai cùng đặt giá cao và thu được lợi nhuận là 50. Ở đây, vấn đề thương lượng là đơn giản.

Nhưng các tình huống thương lượng khác là phức tạp hơn và kết quả có thể phụ thuộc vào khả năng của mỗi bên về việc thực hiện nước đi chiến lược có thể làm thay đổi vị thế mặc cả. Ví dụ, hãy xem xét hai hãng đang dự định đưa ra một trong hai sản phẩm, mà tình cờ có thể là các hàng hóa bổ sung cho nhau. Như ma trận lợi ích ở Bảng 4 biểu thị, hãng 1 có lợi thế trong sản xuất A, do đó nếu cả hai hãng cùng sản xuất A thì hãng 1 có thể duy trì giá thấp hơn và có thể thu được lợi nhuận cao hơn. Tương tự, hãng 2 có lợi thế trong việc sản xuất sản phẩm B. Từ ma trận lợi ích có thể thấy rõ kết quả hợp lý duy nhất sẽ là góc trên bên phải. Hãng 1 sản


114

xuất A, hãng 2 sản xuất B, và cả hai hãng cùng thu được lợi nhuận là 50. Thực tế, ngay cả khi không có hợp tác thì kết quả này vẫn xảy ra, cho dù hãng 1 hoặc hãng 2 đi trước hoặc cả hai cùng đi. Lý do là việc sản xuất B là chiến lược ưu thế của hãng 2, do đó (A,B) là cân bằng Nash duy nhất.

Bảng 4. Quyết định sản xuất

Hãng 2

Tất nhiên, hãng 1 sẽ thích kết quả ở góc dưới bên trái của ma trận lợi ích hơn. Nhưng trong bối cảnh chỉ có một tập hợp hữu hạn các quyết định này, hãng không thể đạt được kết cục đó. Tuy nhiên, giả sử rằng hãng 1 và hãng 2 cùng thương lượng về vấn đề thứ hai – liệu có cùng nhau lập một consortium nghiên cứu như hãng thứ ba đang cố gắng thành lập không. Bảng 5 biểu thị ma trận lợi ích cho vấn đề ra quyết định này. Rõ ràng chiến lược ưu thế đối với cả hai hãng là gia nhập consortium, nhờ đó thu được lợi nhuận cao hơn là 40

Bảng 5. Quyết định thành lập consortium

Hãng 2

Bây giờ, giả sử rằng hãng 1 gắn hai vấn đề thương lượng với nhau bằng việc thông báo rằng nó sẽ chỉ gia nhập consortium nếu hãng 2 đồng ý sản xuất sản phẩm A. (Hãng 1 có thể làm cho mối đe dọa này trở nên đáng tin cậy như thế nào?). Trong trường hợp này, thực sự vì lợi ích của mình mà hãng 2 sẽ đồng ý sản xuất sản phẩm A. (Và để hãng 1 sản xuất sản phẩm B). Đổi lại, hãng 1 sẽ tham gia vào consortium. Ví dụ này minh họa một nước đi chiến lược có thể sử dụng trong thương lượng như thế nào, và tại sao kết hợp các vấn đề trong nội dung thương lượng đôi khi có thể làm lợi cho bên này và làm thiệt cho bên kia.

Hai người mặc cả về giá của một ngôi nhà là ví dụ khác của điều này. Giả sử rằng tôi, một người mặc cả tiềm năng, không muốn trả trên 200.000 đôla cho một ngôi nhà mà thực tế nó đáng giá 250.000 đôla đối với tôi. Người bán sẵn sang bán ngôi nhà với giá 180.000 đôla nhưng muốn nhận được mức giá cao nhất có thể có. Nếu tôi là người trả giá duy nhất cho ngôi nhà này, tôi có thể làm thế nào để người bán nghĩ rằng tôi sẽ bỏ đi chứ không trả trên 200.000 đôla?

Tôi có thể tuyên bố rằng tôi sẽ không bao giờ trả trên 200.000 đôla cho ngôi nhà đó. Nhưng liệu lời tuyên bố đó có đáng tin cậy không? Nếu người bán biết rằng tôi có tiếng là cương quyết và không nhượng bộ, và rằng tôi chưa bao giờ thất hứa kiểu này thì lời tuyên bố đó là đáng tin cậy. Nhưng giả sử rằng tôi không có tiếng như thế. Khi đó, người bán biết rằng tôi có mọi động cơ để đưa ra lời tuyên bố (vì nói chẳng mất gì), nhưng có ít động cơ giữ lời (vì lần này có thể là giao dịch kinh doanh duy nhất giữa hai bên). Do đó, lời tuyên bố này, bản thân nó, không chắc cải thiện được vị thế thương lượng của tôi.

Sản xuất A Sản xuất B Hãng 1 Sản xuất A 40, 5 50, 50 Sản xuất B 60, 40 5, 45

Làm một mình

Gia nhập consortium

Hãng 1 Làm một mình 10; 10 10; 20 Gia nhập

consortium 20; 10 40; 40


115

Nhưng lời tuyên bố này sẽ có hiệu lực nếu nó đi cùng với một nước đi chiến lược làm cho nó trở thành đáng tin cậy. Một chiến lược như thế có thể làm giảm sự linh hoạt của tôi – hạn chế sự lựa chọn của tôi – do đó tôi không có sự lựa chọn nào ngoài việc tuân thủ theo lời tuyên bố. Một nước đi có thể là cá cược đàng hoàng với một bên thứ ba – ví dụ, “Nếu tôi trả giá cao hơn 200.000 đô la cho ngôi nhà đó thì tôi sẽ trả anh 60.000 đôla”. Cách khác là nếu tôi mua ngôi nhà đó trên danh nghĩa của công ty tôi thì công ty có thể yêu cầu phải có ủy quyền của Ban Giám đốc với những khoản mua bán trên 200.000 đôla, và thông báo rằng ban giám đốc sẽ không họp nữa trong một vài tháng. Trong cả hai trường hợp, lời tuyên bố của tôi trở thành đáng tin cậy vì tôi đã loại bỏ khả năng phá vỡ lời tuyên bố đó của mình. Kết quả là, sự linh hoạt kém đi và sức mạnh thương lượng cao hơn.

KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 5 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư

116

Chương V

PHÂN TÍCH RỦI RO VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ

I. PHÂN TÍCH RỦI RO

1 Các trạng thái khác nhau của thông tin

Có ba trạng thái khác nhau của thông tin.

Thứ nhất là chắc chắn, nghĩa là người ra quyết định được thông tin trước một cách hoàn hảo về các kết quả của các quyết định của mình. Mỗi quyết định chỉ có một kết quả và người ra quyết định biết được kết quả đó.

Trạng thái thứ hai của thông tin là rủi ro. Trong tình huống này một quyết định có thể có nhiều hơn một kết quả, do đó không có sự chắc chắn. Nhưng người ra quyết định biết tất cả các kết quả và xác suất xảy ra của các kết quả đó.

Trạng thái thứ ba của thông tin là không chắc chắn. Trong tình huống này một quyết định có thể có nhiều kết quả và người ra quyết định biết giá trị của các kết quả nhưng không biết xác suất xảy ra của các kết quả đó.

2 Các kỹ thuật ra quyết định trong điều kiện rủi ro

Sử dụng giá trị bằng tiền kỳ vọng

Nếu người ra quyết định biết các kết quả có thể xảy ra của một quyết định và có thể gán cho chúng những xác suất thì trong việc lựa chọn các hành động khác nhau giá trị bằng tiền kỳ vọng có thể được thay bằng những giá trị chắc chắn. Giá trị bằng tiền kỳ vọng của một hành động cụ thể (EMV) có thể được định nghĩa là:

EMV bằng tổng của các tích của các kết quả và xác suất xảy ra của chúng, và tất cả các kết quả có thể xảy ra đều được tính đến.

EMV = Σ PiVi

Trong đó:

Pi là xác suất của kết quả i

Vi là giá trị của kết quả thứ i và

Σ Pi = 1


117

Ví dụ: Một cửa hàng bán kem biết rằng doanh thu thay đổi theo thời tiết và có ba xác suất xảy ra: nắng với xác suất p = 0,2, hoặc mưa với xác suất p = 0,4. Doanh thu phụ thuộc vào thời tiết và được cho ở bảng sau:

Bảng 5.1

Điều kiện thời tiết Xác suất Doanh thu

Nắng 0,2 500$

Có mây 0,4 300$

Mưa 0,4 100$

Trong trường hợp này EMV được tính như sau:

EMV = 500$(0,2)+300$(0,4)+100$(0,4)=260$

Trong ví dụ này ba điều kiện thời tiết có ba xác suất mà tổng bằng 1. Đây là phân bố xác suất rời rạc.

Trường hợp phân bố xác suất liên tục (một đường trơn), doanh thu của cửa hàng kem có thể rất nhiều giá trị khác nhau. Nếu phân bố xác suất của doanh thu là phân bố chuẩn thì EMV của doanh thu là giá trị trung bình của sự phân bố đó.

Những hạn chế của giá trị kỳ vọng

Nếu giá trị kỳ vọng được sử dụng làm tiêu thức ra quyết định thì người ta quyết định hợp lý luôn luôn chọn được hành động đem lại giá trị dự kiến cao nhất. Mặc dù về mặt cảm tính ta có thể thấy đây là một cách có ý nghĩa để ra quyết định nhưng nhiều ví dụ cho thấy việc vận dụng nó có thể dẫn đến những kết luận vô nghĩa. Ví dụ: một người có ngôi nhà trị giá 100.000$ và xác suất bị cháy trong một năm là một phần mười nghìn (0,0001) thì giá trị kỳ vọng của mất mát là 10$. Một người ra quyết định áp dụng phương pháp giá trị dự kiến sẽ chỉ sẵn sàng trả 10$ mua bảo hiểm chứ không hơn. Nhưng trong thực tế nhiều người hợp lý sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn 10$ mua bảo hiểm để tin chắc một cách tuyệt đối rằng nếu nhà của họ bị cháy thì họ sẽ được đền bù. Một ví dụ khác là trò chơi tung đồng xu. Nếu đồng xu rơi ngửa sẽ được 1$, nếu nó rơi xấp thì sẽ mất 1$. Như vậy nếu đồng xu cân đối thì xác suất rơi xấp và rơi ngửa là như nhau và bằng 0,5. Như vậy giá trị kỳ vọng của trò chơi này bằng 0. Một người ra quyết định sử dụng tiêu thức giá trị kỳ vọng sẽ thờ ơ với trò chơi này. Nhưng trong thực tế vẫn còn có nhiều người chơi vì họ quan tâm đến cái được nhiều hơn.


118

Ví dụ thứ ba là "nghịch lý St Petersberg". Giả sử tung đồng xu và khoản thanh toán trả cho người chơi phụ thuộc và việc tung đồng xu mà lần đầu tiên nó rơi ngửa. Nếu lần đầu tiên nó rơi ngửa thì được 2$, nếu đến lần thứ hai nó mới rơi ngửa thì được 22$=4$, và nếu đến lần thứ n nó mới rơi ngửa thì được 2''$. Một người hợp lý sẽ trả bao nhiêu để tham giá trò chơi này? Giá trị bằng tiền dự kiến của trò chơi này là:

EMV = 0,5(2) + 0,52(2)2 + 0,53(2)3 +...+...0,5n(2)n...

= 1+1+1+...+1....

= ∞

Nói cách khác, giá trị bằng tiền kỳ vọng là vô cùng, và người ra quyết định sử dụng EMV làm phương tiện ra quyết định sẽ sẵn sàng trả lại mọi thứ để được tham gia vào trò chơi này.

Nhưng mọi người không chấp nhận trò chơi mà phải trả lượng tiền lớn như thế vì họ quan tâm nhiều hơn đến cái mất. Theo ngôn ngữ của phân tích kinh tế, "ích lợi" bị mất do mất 100$ lớn hơn ích lợi thu được do được 100$.

Ích lợi và thái độ đối với rủi ro

Phân tích trên đây cho thấy rằng sử dụng giá trị bằng tiền kỳ vọng làm tiêu thức ra quyết định có những hạn chế nghiêm trọng. Về mặt cảm tính dường như ích lợi bị mất do mất 100$ cao hơn ích lợi thu được khi được 100$. Điều này cho thấy rằng nếu cân nhắc mối quan hệ giữa ích lợi và thu nhập có thể cho ta một phương pháp khác nhau để đánh giá các quyết định trong tình huống có rủi ro. Hình 5.1 minh hoạ ba mối quan hệ giữa mức thu nhập của một cá nhân và ích lợi của người đó khi có mức thu nhập đó. Mỗi phần biểu thị một thái độ đối với rủi ro của cá nhân này.


119

Hình 5.1 Ích lợi và thu nhập

Thay tiêu thức giá trị bằng tiền dự kỳ vọng ích lợi kỳ vọng (EU), lúc đó người ra quyết định sẽ chọn hành động nào đem lại EU cao nhất.

EU = Σ piUi

Trong đó:

pi là xác suất của kết quả thứ i

Ui là ích lợi của kết quả thứ i

Áp dụng tiêu thức ích lợi kỳ vọng cho phép đưa các thái độ khác nhau đối với rủi ro vào việc mô hình hoá việc ra quyết định. Nhưng việc sử dụng nó theo cách chuẩn tắc sẽ gặp khó khăn vì phải ước lượng mối quan hệ giữa ích lợi và thu nhập đối với một người ra quyết định cụ thể.

Để giải quyết vấn đề này có thể sử dụng một phương pháp gọi là"so sánh trò chơi chuẩn". Nội dung của nó bao gồm các bước sau: Thứ nhất, các giá trị ích lợi được gán cho hai giá trị bằng tiền khác nhau. Vì ích lợi không có các đơn vị rõ ràng nên phải dùng các đơn vị trung gian, với điều kiện là giá trị bằng tiền cao phải gán cho ích lợi cao. Bước thứ hai là xác định giá trị ích lợi của hai mức tiền đã nêu trên.

Ví dụ giá trị bằng tiền của 0$ là 0 và của 1000$ là 1. Sau đó tìm giá trị ích lợi của các lượng tiền giữa 0$ và 1000$ cho một người ra quyết định cụ thể. Giả định rằng mục đích là

�ch lợi

�ch lợi

�ch lợi

Thu nhập Thu nhập Thu nhập


120

tìm ra giá trị ích lợi của 500$. Trong trường hợp này người ra quyết định phải chọn một trong hai phương án sau:

(a) Nhận 500$ chắc chắn

(b) Chơi xổ số mà kết quả có thể là được 1000$ với xác suất p, hoặc được 0$ với xác suất (1- p).

Với những giá trị rất thấp của p thì người ra quyết định sẽ thích 500$ chắc chắn hơn nhưng ở những giá trị cao của p thì người này lại thích chơi xổ số hơn. Như vậy nếu biết thái độ của người này đối với rủi ro ra sao thì có thể giải quyết được vấn đề. Ví dụ, nếu người này thờ ơ giữa hai phương án với xác suất là 0,6 thì có thể suy ra rằng ở giá trị đó ích lợi gán cho 500$ chắc chắn và "1000$ hoặc 0$" rủi ro là như nhau. Vì thế:

U(500$) = 0,6.U(1000$)+ 0,4.U(0$)

Vì ta đã gán những giá trị cho ích lợi phát sinh từ 1000$ và 500$, nên ta có:

U(500$) = 0,6(1) + 0,4(0) = 0,6

Phương pháp ước lượng ích lợi này có nhược điểm là nó dựa vào khả năng trả lời những câu hỏi giả thiết giống như trả lời những câu hỏi thực của người ra quyết định. Nhưng ưu điểm của nó là giúp ta thực hiện được sự phân tích.

Các đường bàng quan và thái độ đối với rủi ro

Phân tích trên đây cho thấy cách thức phản ánh thái độ đối với rủi ro vào trong mối quan hệ giữa ích lợi và thu nhập. Nhưng nó lại không đưa ra một thước đo trực tiếp cho mức độ rủi ro của một hành động cụ thể. Thước đo phổ biến nhất của mức độ rủi ro của một hành động cụ thể. Thước đo phổ biến nhất của mức độ rủi ro của một hành động là độ lệch chuẩn của kết quả. Độ lệch chuẩn của một phân bố xác suất biểu thị giá trị trung bình của chênh lệch tuyệt đối của tất cả các kết quả so với giá trị kỳ vọng của phân bố xác suất đó. Chênh lệch giữa mỗi kết quả có thể và giá trị dự kiến được gán cho các trọng số là xác suất xảy ra của nó. Ta lấy giá trị tuyệt đối vì nếu không thì các chênh lệch dương và các chênh lệch âm sẽ triệt tiêu lẫn nhau. Trước hết lấy bình phương các sai số rồi sau đó khai căn bậc hai.

∑=

−=n

iii PEPVX

1

2)(δ

Trong đó

Σ là tổng

Xi là giá trị của kết quả thứ i


121

EPV là giá trị trung bình của tất cả các kết quả

n là số các kết quả

Khi cân nhắc để ra quyết định người ra quyết định phải cân nhắc các kết hợp khác nhau giữa giá trị kỳ vọng của kết quả và rủi ro của kết quả đó, đo bằng độ lệch chuẩn. Trong trường hợp này các đường bàng quan biểu thị những kết hợp kết quả và rủi ro khác nhau đem lại cho người ra quyết định cùng một mức thoả mãn. Nếu cá nhân này ghét rủi ro thì các đường bàng quan sẽ dốc lên, các kết hợp được ưa thích hơn biểu thị theo chiều mũi tên. Độ dốc của các đường bàng quan biểu thị mức độ ghét rủi ro của cá nhân này.

Hình 5.2: Các đường bàng quan về rủi ro và thu nhập kỳ vọng (người ghét rủi ro).

Khái niệm tương đương chắc chắn

Ứng dụng quan trọng nhất của phân tích bàng quan, rủi ro và thu nhập (hoặc giá trị trung bình/sai số) là ứng dụng vào việc xây dựng danh mục giữ tài sản, nằm ngoài phạm vi môn học này. Tuy nhiên có một khái niệm hữu ích đáng lưu ý đó là tương đương chắc chắn của một hành động rủi ro. Đó là lượng tiền sẵn có chắc chắn làm cho người ra quyết định thoả mãn như khi tiến hành một hành động có rủi ro. Đó chính là điểm cắt với trục tung của đường bàng quan liên quan đến hành động có rủi ro đang xem xét. Ở hình 5.2 A$ là tương đương chắc chắn của việc thực hiện hành động có rủi ro và thu nhập ở đường I1.

Cây ra quyết định

Các quyết định quản lý có rủi ro thường được thực hiện theo từng giai đoạn, Các quyết định và các sự kiện sau phụ thuộc vào kết quả của các quyết định trước. Cây ra quyết định biểu thị trình tự của các quyết định quản lý có thể đưa ra và kết quả kỳ vọng trong mỗi hoàn cảnh. Hãy tưởng tượng một cây mà thân cây được chia thành hai hoặc ba nhánh chính, ở mức cao hơn, mỗi nhánh chính lại chia thành hay hoặc ba nhánh nhỏ hơn. Các nhánh chính ở lớp

U3 U1U2Rủi

Thu nhập

A


122

thứ nhất biểu thị các quyết định khác nhau có thể được đưa ra để giải quyết vấn đề. Khi không có sự chắc chắn thì có thể có nhiều hơn một kịch bản, mỗi nhánh có một sự phân chia thành nhiều nhánh hơn biểu thị mỗi kịch bản có thể có. Đối với các quyết định có lợi nhuận ở năm thứ hai và các năm sau, mỗi một trong các nhánh này sẽ chia thành các nhánh cao hơn biểu thị các kịch bản có thể có ở năm thứ hai, bằng một tập hơn các nhánh mới ta biểu thị năm thứ ba, v.v. Các nhánh cuối cùng của cây biểu thị các kết quả của năm cuối cùng của thời kỳ xem xét.

Ví dụ một người quản lý muốn mua một máy in mới. Người này phải cân nhắc xem nên mua máy to hay máy nhỏ. Cây ra quyết định ở bảng 5.2 biểu thị các kết quả kỳ vọng trong năm thứ nhất và năm thứ hai sau khi quyết định đã được đưa ra. Các kịch bản có thể có trong mỗi năm phản ánh điều kiện thị trường, yếu tố ảnh hưởng đến cầu về sản phẩm của hãng. Giả sử điều kiện thị trường trong năm tới có thể tốt hơn, không thay đổi, hoặc xấu hơn. Các tình huống khác nhau được xác định bởi các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của hãng, hãng có thể sẽ gặp một trong các tình huống đó vào năm sau nhưng vào thời gian ra quyết định người ra quyết định không biết tình huống nào sẽ xảy ra. Ba tình huống khác nhau làm phát sinh ba điều kiện cầu khác nhau: Cầu cao, cầu trung bình và cầu thấp. Lợi nhuận gắn với mỗi điều kiện cầu, tính bằng giá trị danh nghĩa, được cho ở bảng 5.2. Với máy to lợi nhuận kỳ vọng của năm thứ nhất có thể là 10.000$, 4.000$, hoặc lỗ 1.000$. Năm thứ hai, điều kiện cầu có thể thay đổi so với năm thứ nhất. Chẳng hạn, mặc dù cầu có thể thấp ở năm đầu, nhưng năm thứ hai có thể là cao, trung bình hoặc thấp. Lợi nhuận trong mỗi điều kiện cầu vào năm thứ hai, với mỗi một quyết định, được biểu thị ở cột cuối của bảng này. Tất nhiên các số liệu về lợi nhuận này phản ánh các điều kiện chi phí khác nhau cho máy to và máy nhỏ, và các giá khác nhau có thể thu trong các điều kiện cầu khác nhau.

Để quyết định mua máy nào ta phải đánh giá giá trị hiện tại kỳ vọng (EPV) của lợi nhuận hứa hẹn từ mỗi phương án. Trước hết cần gán xác suất cho các điều kiện cầu trong mỗi năm. Giả sử rằng nghiên cứu thị trường cho thấy rằng xác suất xảy ra cầu cao, trung bình và thấp là 20%, 30% và 50% tương ứng. Năm thứ hai xác suất ước tính là 40%, 40% và 20% tương ứng. Tiếp theo, phải xác định tỷ lệ chiết khấu của hãng. Giả sử rằng hãng có thể thu được 10% lợi nhuận một năm nếu đầu tư khoản tiền đó vào một tài sản khác có rủi ro tương tự (yếu tố chiết khấu DF = 0,909). Tiếp đó cần phải đưa ra các giả định về diễn biến của luồng tiền, theo thời gian, chi phí ban đầu để mua máy, giá trị còn lại của máy theo thời gian, và miễn thuế trích khấu hao. Để đơn giản hoá, giả định rằng lợi nhuận nhận được một lần vào cuối mỗi năm, khoảng thời gian chỉ là hai năm; chi phí cho máy to là 2.000$ và cho máy nhỏ là 1.700$; Giá trị thanh lý của mỗi máy đều bằng không vào cuối năm thứ hai; và chi phí khấu hao không được miễn thuế.


123

Bảng 5.2 Cây ra quyết định về việc quyết định mua máy in

Cỡ máy Năm 1 Năm 2 Cầu Lợi nhuận Cầu Lợi nhuận

To

Nhỏ

Cao

Trung bình

Thấp

Cao

Trung bình

Thấp

10.000

4.000

-1.000

7.000

5.000

1.000

Cao Trung bình

Thấp

Cao Trung bình

Thấp

Cao Trung bình

Thấp

Cao Trung bình

Thấp

Cao Trung bình

Thấp

Cao Trung bình

Thấp

12.500 5.000 1.000

12.500 5.000 1.000

12.500 5.000 1.000

8.000 6.000 2.000

8.000 6.000 2.000

8.000 6.000 2.000

Việc tính EPV từ mỗi máy được biểu thị ở bảng 5.3 và 5.4. Ở mỗi bảng cột 1 biểu thị chi phí ban đầu cho mỗi phương án. Cột 2 biểu thị điều kiện cầu và xác suất của chúng, cột 3 biểu thị lợi nhuận kỳ vọng trong mỗi điều kiện cầu. Cột 4 biểu thị giá trị hiện tại của các mức lợi nhuận kỳ vọng đó, với tỷ lệ chiết khấu là 10%. Các tình huống cầu và lợi nhuận trong 2 năm được liệt kê ở cột 5 và 6. Cột 7 biểu thị giá trị hiện tại của năm thứ hai. Cột 8 biểu thị giá trị hiện tại ròng của năm thứ nhất và năm thứ hai, trừ chi phí ban đầu để mua máy (đã tính theo giá trị hiện tại). Cột 9 biểu thị xác suất thu được mỗi một trong các tổng này. Lưu ý rằng đó là xác suất có điều kiện, vì việc đến mỗi nhánh của cây cuối phụ thuộc vào xác suất của một kịch bản cụ thể của năm thứ nhất và xác suất của một kịch bản cụ thể của năm thứ hai. Ở cột 10 số liệu về NPV của mỗi nhánh cuối được nhân với xác suất có điều kiện của việc xảy ra chúng (để có trọng số thích hợp) và EPV được tính bằng cách cộng tất cả các PV đã nhân với trọng số. Như vậy máy to có EPV là 6.401,5$, máy nhỏ có EPV là 6.346,6$. Như vậy theo EPV thì nên chọn máy to.


124

Bảng 5.3 Tính giá trị hiện tại kỳ vọng cho máy to

Máy (chi phí) [1]

Năm 1 Năm 2 Tính EPV Cầu (xác suất [2]

Lợi nhuận

[3]

PV (DF = 0,909)

[4]

Cầu (xác suất [5]

Lợi nhuận

[6]

PV (DF = 0,909)

[7]

Tổng PV [8]

Xác suất

chung [9]

PV có trọng

số [10]

To (2000)

Cao (P=0,2) TB (p=0,3) Thấp (p=0,5)

10000 4000 -1000

9090 3636 -909

Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2) Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2) Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2)

1250050001000

1250050001000

1250050001000

103254130826

103254130826

103254130826

17415 11220 7916

11961 5766 2462 7416 1221

-2083

0,08 0,08 0,04 0,12 0,12 0,06 0,20 0,20 0,10

1393,20

897,60136,641435,3

2691,92147,721483,2

0244,20

-208,30

Giá trị hiện tại kỳ vọng

6401,50


125

Bảng 5.4 Tính giá trị hiện tại kỳ vọng cho máy nhỏ

Máy (chi phí) [1]

Năm 1 Năm 2 Tính EPV Cầu (xác suất [2]

Lợi nhuận

[3]

PV (DF = 0,909)

[4]

Cầu (xác suất [5]

Lợi nhuận

[6]

PV (DF = 0,909)

[7]

Tổng PV [8]

Xác suất

chung [9]

PV có trọng

số [10]

Nhỏ (1700)

Cao (P=0,2) TB (p=0,3) Thấp (p=0,5)

7000 5000 1000

6363 4545 909

Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2) Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2) Cao (p=0,4) TB (p= 0,4) Thấp (p=0,2)

800060002000800060002000800060002000

660849561652660849561652660849521652

11271 9619 6315 9453 7801 4497 5817 4165 861

0,08 0,08 0,04 0,12 0,12 0,06 0,20 0,20 0,10

901,68769,52252,601134,3

6936,12269,821163,4

0833,0086,10

Giá trị hiện tại kỳ vọng

6346,60

Các loại xác suất

Có nhiều loại xác suất khác nhau.

Phân biệt quan trọng nhất là "biết trước" và "biết sau". Xác suất biết trước là xác suất có thể tính được bằng kiến thức có trước. Ví dụ, nếu một đồng xu có hai mặt và đồng xu đó là đồng xu cân thì xác suất rơi ngửa và rơi sấp là như nhau và bằng 0,5. Xác suất biết sau là xác suất chỉ có thể biết được sau khi đã xảy ra. Ví dụ, trong 30 ngày của tháng 7 có 10 ngày mưa trong 20 năm qua thì xác suất biết sau của một ngày mưa trong tháng 7 là 0,333.


126

Cả xác suất biết trước và biết sau đều có thể mô tả là xác suất "khách quan" vì chúng phát sinh từ một phân tích thống nhất về các nguyên lý cơ bản hoặc từ sự quan sát các sự kiện trong quá khứ. Việc sử dụng có hiệu quả các kỹ thuật thống kê phụ thuộc vào các xác suất sử dụng. Nhưng nhiều quyết định kinh doanh là độc nhất do đó các xác suất khách quan là không có. Nếu môi trường thay đổi thì xác suất rút ra từ những sự kiện trong quá khứ là không áp dụng được. Trong trường hợp đó, phải dùng đến xác suất chủ quan, dựa trên kỳ vọng, sở thích, kinh nghiệm và sự đánh giá về tương lai của người ra quyết định. Những sở thích như thế có thể lượng hoá bằng cách đề nghị người ra quyết định so sánh một vấn đề thực cần xem xét với một tình huống giả thiết mà xác suất khách quan đã biết. Điều đó có thể giúp ước lượng được xác suất, nhưng rõ ràng là các cá nhân khác nhau trong một tổ chức có thể gắn những xác suất khác nhau cho cùng một kết quả, hoặc cùng một cá nhân có thể đưa ra những xác suất khác nhau cho cùng một kết quả nếu được hỏi vào những thời gian khác nhau. Bởi thế việc sử dụng xác suất chủ quan có thể là một sự hướng dẫn nguy hiểm cho việc ra quyết định.

Giá trị dự kiến của thông tin

Từ phân tích trên đây ta thấy thông tin rất có giá trị và doanh nghiệp có thể cần hoàn thiện kiến thức về một tình huống cụ thể bằng cách thu nhập thêm thông tin. Nhưng để làm được điều đó mà tiết kiệm chi phí nhất người ra quyết định cần phải biết giá trị của việc có thêm thông tin để xem xét xem đáng thực hiện với chi phí bổ sung là bao nhiêu. Có thể chỉ ra hai trường hợp. Thứ nhất là có thể được thông tin hoàn hảo về tình hình tương lai và thứ hai là trường hợp tổng quát hơn - chỉ có thể có được thông tin không hoàn hảo về tình hình tương lai

Nếu có thể có được thông tin hoàn hảo về tình hình tương lai thì giá trị kỳ vọng của thông tin hoàn hảo có thể được đo bằng chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của hành động tương lai, đã cho thông tin hiện tại và giá trị kỳ vọng của hành động tương lai đã cho thông tin hoàn hảo.

Thực tế các tình huống trong đó có thông tin hoàn hảo về tương lai là rất hiếm và việc mua thông tin bổ sung sẽ không cung cấp sự thể hiện trước một cách tuyệt đối chắc chắn về tình huống tương lai. Nhưng việc tính giá trị dự kiến của thông tin vẫn là một công cụ hữu ích trong các tình huống đó vì nó tạo ra giới hạn trên cho giá trị của thông tin bổ sung có thể thu thập được. Bước đầu tiên cần thực hiện khi cân nhắc việc mua thông tin là cân nhắc xem chi phí để có thêm thông tin đó có cao hơn giá trị dự kiến của thông tin không. Nếu cao hơn thì không nên làm. Nếu chi phí của việc có thêm thông tin thấp hơn giá trị dự kiến của thông tin thì nên làm.

3 Các kỹ thuật đối phó với sự không chắc chắn

Các vấn đề xem xét trên đây đều liên quan đến những tình huống rủi ro, xác suất của tất cả các kết quả đều đã biết. Nếu xác suất mà không được biết thì đó là tình huống không chắc


127

chắn, chứ không phải là rủi ro, và các kỹ thuật đã nêu trên không thể áp dụng được. Tuy vậy, có nhiều chiến lược có thể áp dụng để ra quyết định trên cơ sở các tiêu thức hợp lý.

Tiêu thức maximin

Một doanh nghiệp ra quyết định có thể phải lựa chọn một trong hai phương án mà kết quả của các phương án đó lại phụ thuộc vào tình thế xảy ra khi thực hiện hành động đó. Trong trường hợp không chắc chắn xác suất của các tình huống khác nhau là không biết. Giả định một matrix kết quả có thể được cho như sau:

Các hành động Các tình huống

A B C

1 20 40 180

2 40 100 220

3 60 70 90

Hình 5.3. Matrix kết quả

Mối ô trong matrix này biểu thị một kết quả, có thể là giá trị bằng tiền hoặc ích lợi, của một hành động, đã cho một tình huống xác định.

Maximin là thuật ngữ biểu thị kết quả lớn nhất (maximum) trong các kết quả bé nhất (minmum) gắn liền với mỗi quyết định.

Nếu áp dụng tiêu thức maximin thì người ra quyết định nghiên cứu kết quả xấu nhất của mỗi hành động và sau đó chọn hành động mà kết quả xấu nhất là cao nhất. Trong ví dụ đã cho các kết quả xấu nhất là:

• Hành động 1:20

• Hành động 2:-40

• Hành động 3:60

Trong ví dụ này hành động 3 sẽ được chọn, nó đảm bảo có thể đạt được thu nhập thấp nhất là 60.


128

Qui tắc maximin đảm bảo tránh được kết quả xấu nhất và có thể được gọi là chiến lược bi quan, bảo thủ hoặc ghét rủi ro ở mức độ cao. Nhược điểm của nó là nó bỏ qua kết quả có giá trị lớn nhất.

Tiêu thức điều đáng tiếc minimax

Áp dụng quy tắc này người ra quyết định cân nhắc mức độ phải hy sinh nếu một tình huống cụ thể xảy ra nhưng hành động tốt nhất cho tình huống đó lại không được chọn. Trong ví dụ trên đối với tình huống A, hành động 1 có "điều đáng tiếc" là 40, hành động 2 có điều đáng tiếc là 100 và hành động 3 có điều đáng tiếc là 0. Hình 5.4 biểu thị một matrix hoàn chỉnh về điều đáng tiếc cho tất cả các hành động và các tình huống.

Hành động Tình huống Điều đáng tiếc lớn nhất

A B C

1 40 60 40 60

2 100 0 0 100

3 0 30 130 130

Hình 5.4 Matrix điều đáng tiếc

Xây dựng xong matrix điều đáng tiếc, chọn lấy hành động có điều đáng tiếc lớn nhất là tối thiểu, đó là hành động 1. Chiến lược này đảm bảo rằng không phải chịu điều đáng tiếc cực đại, và đó cũng là một cơ sở tương đối bi quan để ra quyết định.

Cũng giống như trường hợp tiêu thức maximin trường hợp này cũng bị phê phán là sử dụng một lượng thông tin hạn chế sẵn có mà bỏ qua mọi thứ khác.

Tiêu thức maximax

Tiêu thức này đối lập với tiêu thức maximin ở chỗ xác định tất cả các kết quả tốt nhất của mỗi hành động và chọn hành động nào có kết quả tốt nhất lớn nhất. Đây là một tiêu thức "lạc quan" vì nó chọn ra hành động có kết quả cao nhất. Nhược điểm của nó cũng là sử dụng một lượng hữu hạn thông tin hiện có.

Tiêu thức hệ số biến thiên

Hệ số biến thiên ở đây được định nghĩa là tỷ số giữa độ lệch chuẩn (σ) và giá trị hiện tại kỳ vọng (EPV). Như vậy hệ số biến thiên đối với một phân bố xác suất - σ/EPV - biểu thị


129

lượng rủi ro trên một đồng lợi nhuận kỳ vọng. Người ra quyết định ghét rủi ro nên chọn phương án có hệ số biến thiên thấp nhất (nhưng có giá trị dương).

Tiêu thức Hurwicz "alpha"

Phương pháp của Hurwicz cố gắng sử dụng nhiều thông tin hiện có hơn bằng việc xây dựng chỉ số "chỉ số alpha" cho mỗi hành động, có tính đến việc người ra quyết định muốn sử dụng quan điểm bi quan hay lạc quan.

Chỉ số này được xác định theo cách sau:

Ii = ali + (1 - a)Li

Trong đó

Ii là chỉ số cho hành động i

a là chỉ số lạc quan/bi quan

li là kết quả thấp nhất của hành động i

Li là kết quả cao nhất của hành động i

Hành động nào có chỉ số alpha cao nhất sẽ được chọn. Chỉ số lạc quan/bi quan có thể lấy những giá trị từ 0 đến 1

Kết hợp những chiến lược khác nhau

Không có lý do gì để các doanh nghiệp phải thực hiện một tiêu thức nào đó trong việc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược khác nhau cho các tình huống khác nhau hoặc chủ ý kết hợp các chiến lược khác nhau để "san sẻ rủi ro".

Những ứng dụng rộng hơn của sự không chắc chắn cho lý thuyết doanh nghiệp

Các phương pháp hỗ trợ cho người ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn là có ích nhưng cũng rất hạn chế và có nguy cơ là làm lu mờ một thực tế là sự tồn tại của sự không chắc chắn có những ứng dụng sâu sắc cho lý thuyết về doanh nghiệp. Trong một tình huống không chắc chắn các doanh nghiệp và các cá nhân không thể tính được xác suất của các kết quả của các hành động của mình. Trong nhiều tình huống việc tính xác suất của họ có thể còn đem lại kết quả xấu hơn là họ không biết gì về các kết quả có thể xảy ra của các hành động. Công nhận sự hạn chế này của các doanh nghiệp và các cá nhân cần phải hiểu kỹ hơn các hoạt động của doanh nghiệp.

Không chắc chắn và các chi phí giao dịch

Một ứng dụng của sự không chắc chắn là nó làm cho việc ký kết một hợp đồng hoàn chỉnh giữa các cá nhân là rất khó khăn và tốn kém. Nếu tất cả những tình huống tương lai đều


130

được biết thì hợp đồng giữa hai bên có thể xác định mỗi bên phải cư xử như thế nào trong mỗi tình huống và hợp đồng được hiệu lực hoá bằng pháp luật. Nhưng nếu khả năng tương lai là không biết thì hợp đồng có thể là không hoàn chỉnh và sẽ gặp khó khăn trong việc quyết định cách thức giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong các tình huống không lường trước được. Sẽ không có vấn đề gì nếu tất cả các bên của hợp đồng cư xử không có lỗi với nhau vì trong tình huống đó hợp đồng có thể được coi là "sự hứa hẹn chứ không phải là một kế hoạch" và mỗi bên có thể đồng ý không chiếm ưu thế của tình huống để bên kia bị thiệt. Rất tiếc là một số bên của hợp đồng không hoàn chỉnh lại có thể cư xử như những kẻ "cơ hội"

Đây là một vấn đề cơ bản quan trọng, vì nó động chạm đến cốt lõi của vấn đề "doanh nghiệp là gì" và cũng rất quan trọng đối với việc hiểu các hiện tượng như liên kết dọc, hợp đồng cấp giấy phép, và sự tồn tại của các xí nghiệp đa quốc gia. Nếu các hợp đồng giữa các cá nhân mà có thể luôn luôn đảm bảo là cho các giao dịch có thể thực hiện được và tốn ít chi phí thì không cần doanh nghiệp phải tồn tại. Tất cả các hoạt động kinh tế có thể được tổ chức thông qua hợp đồng giữa các cá nhân hoặc các hộ gia đình. Chỉ khi nào mà các giao dịch được tổ chức bởi một ban quản lý có chức trách chứ không phải là bởi cơ chế thị trường thì lúc đó mới cần có doanh nghiệp.

Không chắc chắn, việc kinh doanh và đổi mới

Các mô hình giáo khoa về doanh nghiệp biểu thị doanh nghiệp là một thực thể tương đối thụ động có mục đích phản ứng lại môi trường mà mình không có kiểm soát được. Có một quan điểm khác cho rằng doanh nghiệp là một thành viên tích cực, có thể làm thay đổi và tạo ra môi trường thông qua các hành động của mình. Theo quan điểm này sự không chắc chắn là đặc điểm quan trọng nhất của môi trường, và đổi mới là phương tiện mà doanh nghiệp không ngừng tạo ra công nghệ mới và tạo ra cầu mới cho người tiêu dùng để tạo ra vị trí độc quyền tạm thời cho mình, sau đó các doanh nghiệp khác sẽ cố gắng phá vỡ vị trí độc quyền đó bằng việc gia nhập thị trường và sản xuất các sản phẩm thay thế chưa được biết đến. Theo quan điểm này người kinh doanh đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và thay đổi môi trường trong đó mình đang hoạt động. Đổi mới là đặc điểm then chốt của hành vi của doanh nghiệp và quá trình thay đổi công nghệ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của sự không chắc chắn.

II. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀ CHI PHÍ VỐN

1 Đánh giá dự án đầu tư

Mục đích và các loại quyết định đầu tư

Mục đích cơ bản của việc chi cho đầu tư là để đạt được mục đích của doanh nghiệp như đã nêu ở chương 1. Vì mục đích cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận, trong dài hạn đó là tối


131

đa hoá của cải của các cổ đông, vì thế xuất phát điểm của bất kỳ việc đánh giá đầu tư nào cũng là việc giả định rằng mục đích cuối cùng của chi tiêu cho đầu tư là để tối đa hoá giá trị của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp nhằm mục đích lợi nhuận có thể đầu tư vào máy móc thiết bị mới vì nhiều lý do. Thứ nhất là đầu tư để thay thế thiết bị hiện có hoặc vì chúng đã hao mòn không thể sử dụng thêm được nữa, hoặc vì thiếu thiết bị mới có thể cho phép tiết kiệm chi phí. Thứ hai, có thể cần đầu tư để hỗ trợ cho việc mở rộng sản phẩm và thị trường đang tồn tại hoặc vào các sản phẩm và thị trường mới. Thứ ba, có thể cần đầu tư vì những lý do tuân theo những sự điều tiết của chính phủ.

Các quyết định đầu tư có thể chia làm ba loại theo các kết luận phải đạt được. Loại thứ nhất là chấp nhận hoặc bác bỏ một dự án. Loại thứ hai là sắp xếp các dự án và loại thứ ba là chọn trong số các phương án loại trừ lẫn nhau.

2 Các phương pháp đánh giá đầu tư đơn giản

Tiêu thức đơn giản nhất sử dụng để đánh giá đầu tư là thời gian thu hồi. Thời gian thu hồi vốn là khoảng thời gian mà dự án đầu tư thu được thu nhập ròng đủ để bù đắp khoản đầu tư ban đầu.

Thực chất của phương pháp này là ước lượng thu nhập ròng do một dự án đầu tư sinh ra và tính toán số năm cần thiết để hoàn khoản đầu tư ban đầu. Kết quả có thể sử dụng theo nhiều cách. Nếu mục đích chỉ đơn giản là chấp nhận hoặc bác bỏ dự án thì ban quản lý doanh nghiệp có thể chọn thời gian định mức nào đó, chẳng hạn là 3 hoặc 5 năm, và chấp nhận dự án nào hoàn được vốn ban đầu trong thời kỳ đó. Nếu mục đích là sắp xếp các dự án thì những dự án nào có thời kỳ thu hồi ngắn nhất sẽ được xếp ở vị trí đầu tiên. Khi phải lựa chọn trong số các dự án loại trừ lẫn nhau thì nên chọn dự án có thời gian thu hồi vốn ngắn nhất.

Phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong thực tế vì nó là một biện pháp tránh rủi ro và giúp doanh nghiệp duy trì được lượng tài sản dễ trao đổi ở mức thích hợp. Thế nhưng nó lại có rất nhiều nhược điểm. Thứ nhất nó bỏ qua thu thập có thể thu được sau thời kỳ thu hồi vốn, mà bản thân thời kỳ thu hồi lại được chọn ra theo cách độc đoán. Ví dụ nếu hai dự án có thời kỳ thu hồi giống nhau là 3 năm, nhưng một dự án có lợi nhuận đáng kể vào năm thứ tư còn dự án kia thì chẳng đem lại gì cả, theo phương pháp này thì hai dự án đó được đánh giá như nhau. Nhược điểm thứ hai là diễn biến thu nhập của thời kỳ thu hồi bị bỏ qua. Vì thế một dự án đem lại thu nhập cao trong hai năm đầu của thời kỳ 5 năm được xếp như một dự án không đem lại gì trong tất cả những năm đầu trừ năm thứ năm. Nhược điểm thứ ba, quan trọng nhất, là nó bỏ qua giá trị thời gian của tiền. Doanh thu của một dự án cứ được cộng năm này qua năm khác đến khi nào bằng khoản chi ban đầu thì thôi, ở điểm đó thời kỳ thu hồi được thiết lập. Kết quả là một lượng tiền thu được năm đầu cũng được đánh giá đúng bằng


132

lượng tiền thu được năm thứ ba, nếu thời kỳ định mức để chấp nhận dự án là ba năm hoặc nhiều hơn. Như vậy người ta đã bỏ qua một thực tế là một khoản tiền thu được năm đầu có thể đầu tư để đem lại lãi suất vào hai năm sau.

Phương pháp lãi suất

Phương pháp đánh giá dự án đầu tư đơn giản thứ hai là phương pháp lãi suất. Phương pháp này có thể có nhiều hình thức khác nhau nhưng về bản chất của nó là ước lượng lợi nhuận thu được trong suốt chu kỳ dự án, tính lợi nhuận trung bình hàng năm và sau đó biểu thị lợi nhuận theo phần trăm của chi phí ban đầu, đó là lãi suất ước tính. Sau đó một dự án sẽ được chấp nhận nếu lãi suất ước tính cao hơn lãi suất đòi hỏi và các dự án được sắp xếp theo lãi suất của chúng.

Phương pháp tính lãi suất cũng có những nhược điểm giống như tiêu thức thời kỳ thu hồi vốn ở chỗ nó bỏ qua giá trị thời gian của tiền.

Nguyên lý chiết khấu

Nếu giá trị thời gian của tiền được tính đến thì phải tìm ra một phương pháp nào đó để gán những giá trị thích hợp và có thể so sánh được cho những lượng tiền thu được trong những khoảng thời gian khác nhau. Có thể thực hiện được điều này bằng phương pháp chiết khấu.

Nếu một khoản tiền 1000$ được đầu tư ở mức lãi suất "r" một năm, thu được thu nhập vào cuối mỗi năm rồi lại đầu tư tiếp như được biểu thị ở bảng tính toán dưới đây, giả định r = 10%:

Bảng 5.5. Giá trị của 1000$ đầu tư ở mức lãi suất r

Thời gian 0 Sau 1 năm Sau 2 năm Sau n năm

Giá trị 1000 1000(1+r) 1000(1+r)2 1000(1+r)n

Giá trị của 1000$ đầu tư ở mức lãi suất 10%

Thời gian 0 Sau 1 năm Sau 2 năm Sau n năm

Giá trị 1000 1100 1210 1000(1,1)n

Về ý nghĩa cơ bản, các con số trong một hàng là tương đương nhau. Ở mức lãi suất 10%

1000$ hôm nay bằng 1100$ sau một năm, bằng 1210$ sau hai năm.


133

Khi tính lãi gộp, giá trị của tổng số tiền hiện có hôm nay được dự kiến là sẽ tiếp diễn trong tương lai. Khi ước lượng giá trị hiện tại của một số tiền sẽ thu được trong tương lai ta dùng cách ngược lại. Nếu 1210$ được dự kiến thu được sau hai năm và lãi suất là 10% thì giá trị hiện tại của 1210$ bằng 1000$. Con số 1210$ có thể chiết khấu bằng việc chia nó cho 1,21 - đó là giá trị của (1+r)2 trong đó r = 0,1.

Tóm lại, giá trị hiện tại của lượng tiền "X" thu được sau n thời kỳ trong tương lai được cho bởi công thức:

Giá trị hiện tại = X/(1+r)2

Số lượng X bị chiết khấu n lần ở mức lãi suất "r"

Giá trị hiện tại ròng

Vì bản chất của đánh giá dự án đầu tư là so sánh giá trị của chi phí và thu nhập xảy ra ở những thời gian khác nhau nên nguyên lý chiết khấu cung cấp một giải pháp nào cho vấn đề này. Luồng thu nhập diễn ra trong suốt chu kỳ dự án có thể đưa về một con số, biểu thị giá trị hiện tại của luồng thu nhập đó. Có thể so sánh con số đó với chi phí của dự án và dự án có thể chấp nhận được nếu giá trị hiện tại của thu nhập cao hơn giá trị hiện tại của chi phí. Hay nói cách khác, nên chấp nhận một dự án đầu tư nếu có giá trị hiện tại ròng (NPV) lớn hơn không, trong đó NPV được cho bởi công thức sau:

nn

rNCF

rNCF

rNCFKNPV

)1(...

)1(1 221

+++

++

++−=

Trong đó:

K: là chi phí vốn, toàn bộ xảy ra vào năm đầu

NCF1,2,...,n: là luồng tiền ròng thu được từ dự án vào các năm 1 đến n

r là chi phí cơ hội của vốn

NCF trong mỗi năm là doanh thu thu được trừ chi phí, cộng phần tiết kiệm được do khấu hao không phải trả thuế, cộng phần thuế chưa trả (nếu có) của dự án đầu tư. Thực tế, đây không phải là luồng tiền vào, mà là doanh thu cơ hội. Phần trích khấu hao nhập được vào luồng tiền một cách gián tiếp, do không phải trả thuế cho phần trích khấu hao nên phần trích khấu hao không được tính vào thu nhập của hãng.

Nếu thiết bị có thể bán vào cuối chu kỳ dự án thì doanh thu thu được cũng phải đưa vào như NCF của năm cuối cùng.

Các phương pháp tính khấu hao


134

Phương pháp tính khấu hao áp dụng có ứng dụng quan trọng đối với NPV của dự án đầu tư.

Phương pháp khấu hao đều (khấu hao tuyến tính) lấy chênh lệch giữa chi phí ban đầu của tài sản và giá trị thanh lý của nó chia đều cho các năm của của thọ của tài sản.

Chúng ta cũng có thể khấu hao theo phương pháp luỹ tiến để đẩy nhanh việc bù đắp chênh lệch giữa chi phí ban đầu và giá trị thanh lý. Phần trích khấu hao năm đầu là lớn nhất và giảm dần qua các năm đến khi tài sản được hấu hao hết.

Phương pháp tổng các con số của các năm cộng con số của tất cả các năm mà tài sẽ tồn tại lại, mỗi năm khấu hao một phần bằng tỷ số giữa số các năm còn lại và tổng của các con số. Ví dụ một tài sản được dự kiến là sẽ tồn tại trong ba năm thì tổng của các con số của các năm là 1 + 2 + 3 = 6. Như vậy ba phần sáu (hay một phần hai) là phần trích khấu hao năm đầu; hai phần sáu, hay một phần ba, là phần trích khấu hao năm thứ hai; và một phần sáu là phần trích khấu hao năm cuối cùng.

Phương pháp cân đối giảm gấp đôi lấy gấp đôi mức khấu hao phương pháp khấu hao đều nhưng áp dụng cho phần chưa khấu hao còn lại của mỗi năm. Ví dụ khoản chi phí ban đầu là 9 tỷ, giá trị thanh lý bằng không thì năm thứ nhất sẽ phải khấu hao hai phần ba của 9 tỷ, tức là khấu hao 6 tỷ, năm thứ hai phải khấu hao hai phần ba của 3 tỷ còn lại, tức là 2 tỷ, và phần còn lại, 1 tỷ, được khấu hao vào năm thứ 3.

Chiết khấu sử dụng lãi suất ngày

Phần lớn các khoản tiền mà hãng trả và nhận không phải là cả gói và không xảy ra vào cuối năm, mà thường xảy ra theo các khoảng thời gian. Tiền nhận được từ khách hàng có thể diễn ra hàng ngày, công lao động có thể trả theo tuần, lương quản lý có thể trả theo tháng. Điều đó tạo ra sự khác biệt đáng kể đối với giá trị hiện tại của các khoản thanh toán ra và nhận về và chi tiêu thường kỳ trong năm, chứ không phả hoãn đến tận cuối năm. Tiền nhận được trong năm có thể gửi vào ngân hàng và sẽ thu được lãi trong khoảng thời gian từ đó đến cuối năm. Các khoản tiết kiệm không kỳ hạn và các tài khoản viết séc có lãi hiện nay rất phổ biến, vì thế phân tích phải phản ánh giá trị hiện tại lớn hơn so với trường hợp nhận được cả gói vào cuối năm. Quy ước vào cuối năm là một sự đơn giản hoá thường rất phù hợp. Trong nhiều trường hợp, các luồng tiền xảy ra hàng năm cả gói. Ví dụ luồng tiền có thể mang tính thời vụ cao (như vào dịp noel), và giả định vào cuối năm là một sự gần đúng chấp nhận được. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khác các luồng tiền được kỳ vọng là xảy ra gần như nhau trong suốt cả năm, và việc sử dụng các yếu tố chiết khấu dựa trên lãi suất ngày sẽ phù hợp hơn.

Công thức tính giá trị hiện tại có thể dễ dàng được sửa đổi để phản ánh tần suất cao hơn của các khoản tiền nhận được và chi ra. Gọi m là số khoảng thời gian thanh toán diễn ra trong năm, nghĩa là m = 365/d trong đó d là số ngày của khoảng thời gian thanh toán. Ví dụ m =


135

365 cho các luồng tiền hàng ngày, m = 52 cho các luồng tiền hàng tuần, m = 12 cho các luồng tiền hàng tháng, và m = 4 cho các luồng tiền hàng quý. Khi đó công thức giá trị hiện tại sửa đổi có thể viết là:

∑= +

=+

+++

++

++

=n

iin mr

mFvmrmFV

mrmFV

mrmFV

mrmFVPV

1321 )/1(

/)/1(

/...)/1(

/)/1(

/)/1(

/

Trong đó FV biểu thị tổng khoản tiền tương lai nhận được trong năm nhưng nhận được dưới một chuỗi thanh toán, mỗi khoản bằng FV/m. Nghĩa là hãng nhận được khoản lãi 1/m của FV cho mỗi d ngày trong năm. Đối với trường hợp lãi suất ngày, và giả định FV = 1$, và đôla đó được giả định là thu dần trong 365 ngày, mỗi ngày bằng 1/365 của 1 đôla. Công thức trên cũng là công thức cho yếu tố chiết khấu theo lãi suất ngày khi FV = 1$.

Tỷ lệ thu hồi nội bộ

Một phương pháp có liên quan chặt chẽ với đánh giá dự án đầu tư là tính tỷ lệ thu hồi nội bộ (IRR) của một dự án. Thay vì đặt ra giá trị cho "r" trong phương trình NPV ở trên, "r" được coi là một ẩn số và NPV được đặt bằng 0. IRR là giá trị của "r" thỏa mãn phương trình trên. Nói cách khác, IRR là một tỷ lệ chiết khấu làm cho NPV của một dự án bằng 0. Nếu sử dụng phương pháp này để đánh giá dự án đầu thì tiêu thức chấp nhận dự án là IRR của một dự án phải lớn hơn chi phí cơ hội của vốn.

Việc tính toán IRR trực tiếp về mặt toán học là khó. Nhưng có thể đạt được thông qua nội suy tuyến tính gồm nhiều bước. Thứ nhất là đoán giá trị của IRR sau đó tính NPV gắn với giá trị dự đoán đó. Nếu NPV thu được là dương thì giá trị dự đoán là quá thấp, nếu NPV là âm thì giá trị dự đoán là cao. Đoán tiếp lần thứ hai để đạt được mục đích. Nếu đoán lần thứ nhất đem lại NPV dương thì đoán lần thứ hai phải cao hơn để sao thu được NPV âm. Kết quả chính xác phải nằm giữa hai giá trị đó và có thể tính gần đúng bằng việc vẽ hai kết quả theo NPV và IRR, nối chúng lại bằng đường thẳng và đọc tỷ lệ ở đó NPV bằng không. Hình 5.5 minh hoạ điều này.

Hình 5.5: Tính gần đúng tỷ lệ thu hồi nội bộ

12.4

20%10% -

NPV


136

Trong hầu hết các tình huống phương pháp IRR cho kết quả giống như phương pháp NPV. Nhưng nhiều vấn đề có thể nảy sinh. Thứ nhất là công thức NPV cho thấy có nhiều giá trị của IRR thoả mãn phương trình trên. Nhưng điều này lại thường không xảy ra với hầu hết các dự án đầu tư vì hầu hết các dự án có luồng tiền ra trong thời gian đầu và sau đó là luồng tiền vào cho đến khi kết thúc dự án, trong tình huống đó dấu của luồng tiền chỉ thay đổi một lần, điều đó cho thấy chỉ có một giá trị dương của "r". Nhưng nếu dấu của luồng tiền này thay đổi nhiều hơn một lần thì sẽ có rất nhiều nghiệm và vì thế rất nhiều IRR, điều đó dẫn đến nhiều vấn đề khó khăn. Thứ nhất là khi đã tìm ra một nghiệm của phương trình thì người ra quyết định có thể không biết là còn có những nghiệm khác nữa và có thể ra quyết định trên cơ sở thông tin không đầy đủ. Thứ hai là nếu có nhiều nghiệm thì có thể không nghiệm nào là thích hợp cho việc đánh giá một dự án đầu tư.

Lựa chọn trong số các dự án đầu tư loại trừ lẫn nhau

Vấn đề nhiều nghiệm không phải là khó khăn duy nhất của phương pháp IRR. Trong tình huống mà doanh nghiệp có nhiều cơ hội đầu tư loại trừ lẫn nhau thì việc sử dụng phương pháp này cũng có thể dẫn đến sai lầm. Ví dụ có hai dự án A và B với các số liệu sau:

Bảng 5.6. Luồng tiền NPV và IRR của hai dự án loại trừ lẫn nhau

Năm NPV ở

15%

IRR

0 1 2 3

Dự án A Luồng tiền -100.000 45.000 55.000 50.000 13.630 22,8%

Dự án B Luồng tiền -60.000 30.000 37.000 28.000 12.496 27,2%

Như bảng trên cho thấy, hai phương pháp cho hai kết quả khác nhau. Nếu áp dụng NPV ở tỷ lệ chiết khấu là 15%, giả định tương ứng với chi phí cơ hội thực của vốn, thì dự án A sẽ được chọn. Nhưng dự án B lại có IRR cao hơn nên sẽ được chọn theo tiêu thức đó.

Nguyên nhân của mối quan hệ này có thể thấy rõ hơn nếu nghiên cứu mối quan hệ giữa NPV và tỷ lệ chiết khấu cho mỗi dự án. Hình 5.6 biểu thị NPV cho mỗi dự án ở các tỷ lệ chiết khấu từ 0 đến 30%.


137

Hình 5.6: Giá trị hiện tại ròng và tỷ lệ chiết khấu: dự án A và B

Vì các luồng tiền của hai dự án đều diễn biến tốt, không có sự thay đổi dấu nên mối quan hệ giữa NPV và tỷ lệ chiết khấu là tương đối đơn giản. Trong cả hai trường hợp NPV đều giảm khi tỷ lệ chiết khấu tăng, và trong cả hai trường hợp chỉ có một IRR, ở đó NPV bằng không. Nhưng các đường của hai dự án lại có độ dốc khác nhau, chúng cắt nhau ở tỷ lệ chiết khấu là 18%. Ở những tỷ lệ chiết khấu thấp hơn 18% dự án A có NPV cao hơn còn đối với những tỷ lệ chiết khấu cao hơn 18% thì trình tự là ngược lại.

Mối quan hệ giữa hai phương pháp có thể xem xét theo nhiều cách khác nhau. Đơn giản nhất là lưu ý rằng khi đánh giá dự án thì vấn đề then chốt là doanh nghiệp phải tính đến chi phí cơ hội của việc sử dụng vốn của mình cho dự án đó. Trong ví dụ trên chi phí cơ hội của vốn là 15%, và con số đó là cực kỳ quan trọng. Nếu hai dự án được so sánh bằng việc sử dụng giá trị sử dụng ở tỷ lệ chiết khấu này thì dự án A tốt hơn dự án B và đó là sự đánh giá đúng. Các con số IRR chỉ ra chi phí của vốn khi NPV bằng không và sẽ có ích nếu như chi phí thực của vốn là ở mức đó. Nhưng, vì chi phí cơ hội thực của vốn là 15% chứ không phải là 22,8%, hoặc 27,2% nên IRR cung cấp thông tin của một tình huống giả thiết, trong khi đó NPV đánh giá một tình huống thực.

Đánh giá dự án khi có hạn chế vốn

Nếu mục đích của doanh nghiệp là tối đa hoá của cải của các cổ đông thì nó nên chấp nhận tất cả các dự án có NPV dương. Nhưng có thể có những tình huống mà điều này trở nên không thích hợp. Nếu các dự án là loại trừ lẫn nhau thì việc chọn dự án này sẽ loại bỏ mất dự án kia. Một vấn đề phổ biến hơn là doanh nghiệp gặp nhiều dự án không phải là loại trừ lẫn nhau nhưng lại không thể chấp nhận được tất cả vì thiếu vốn. Rõ ràng là tình huống này không phát sinh khi có thị trường cạnh tranh hoàn hảo về vốn vì lúc đó có thể vay vốn để đầu tư cho tất cả các dự án có NPV dương ở chi phí đã cho của vốn. Nhưng thị trường vốn lại

NPV

Tỷ lệ chiết khấu

Dự án B

Dự án A


138

không phải là cạnh tranh hoàn hảo và trong thực tế các doanh nghiệp có thể phải quyết định cách phân bổ vốn đầu tư hữu hạn cho các cơ hội sẵn có. Các doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề hạn chế vốn.

Doanh nghiệp gặp vấn đề này có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để giải quyết. Cách đơn giản nhất là sử dụng chỉ số lãi suất, được định nghĩa là:

PI = (NPV + I)/I

Trong đó PI là chỉ số lãi suất

NPV là giá trị hiện tại ròng của dự án

I là chi phí đầu tư ban đầu

PI cung cấp một thước đo giá trị tính trên một đơn vị chi phí ban đầu và có thể sử dụng để sắp xếp các dự án theo thứ tự từ dự án có PI cao nhất đến dự án có PI thấp nhất. Giải pháp cho bài toán hạn chế vốn có thể tìm ra bằng cách chấp nhận lần lượt các dự án bắt đầu từ dự án có PI cao nhất cho đến khi hết vốn. Mặc dù phương pháp này có thể cho ta sự phân bổ gần đúng số vốn hiện có trong một khoảng thời gian nhưng nó lại không xác định được cách phân nhóm tối ưu các dự án.

Trong trường hợp vốn hiện có là hữu hạn thì phải nhóm các dự án sao cho thu được tổng NPV là lớn nhất.

Trong các tình huống phức tạp hơn, có nhiều dự án, vốn chi hàng năm có hạn, và có khả năng sử dụng luồng tiền tạo ra từ dự án trước để tài trợ cho dự án sau thì có thể sử dụng phương pháp quy hoạch tuyến tính để giải quyết vấn đề này. Nếu ta giả định rằng mỗi dự án sẵn có đều có thể chia nhỏ tuỳ ý thì NPV của tất cả các dự án bằng NPV của từng dự án được thực hiện. NPV của tất cả các dự án bộ phận (giả định có 4 dự án bộ phận ) được cho bởi:

NPV = C1X1 + C2X2 +C3X3+C4X4

Trong đó:

C1,2,3,4 là chi phí ban đầu cho 4 dự án

X1,2,3,4 là phần mỗi dự án được thực hiện

Bài toán là tối đa hoá NPV bị ràng buộc bởi tổng chi phí vốn ban đầu không được vượt quá một con số đã cho và mỗi phần của dự án được thực hiện phải lấy những giá trị từ 0 đến 1. Nếu có những ràng buộc khác thì cũng phải đưa vào. Kết quả là bài toán quy hoạch tuyến tính có thể giải được bằng các phương pháp chuẩn.

Nhược điểm của phương pháp này là nó giả định rằng các dự án có thể chia nhỏ tuỳ ý.


139

Trong thực tế ít khi làm được điều đó.

Nếu không thực hiện được từng phần của dự án thì người ra quyết định có thể có hướng khác là sử dụng phương pháp quy hoạch số nguyên trong đó các nghiệm bị ràng buộc phải lấy những giá trị băng 0 hoặc bằng 1.

3. Chi phí của vốn

Chi phí trung bình của vốn

Một doanh nghiệp có thể gọi vốn cho một dự án đầu tư theo nhiều cách: vay, giấy nợ (giấy chứng nhận cho doanh nghiệp vay ở lãi suất cố định, sẽ được thanh toán một lần cả gốc lẫn lãi khi hết hạn), lợi nhuận giữ lại và phát hành cổ phiếu. Mỗi loại có thể có nhiều hình thức nhưng để cho đơn giản ta chỉ xem xét hai loại vốn khác nhau đó là vốn vay và vốn cổ phần (hay vốn chủ sở hữu - vốn tự có).

Đặc điểm cơ bản của vốn vay là nó phải được thanh toán trước tiên khi doanh nghiệp hoạt động có lãi, và có rủi ro về phá sản. Đặc điểm cơ bản của vốn cổ phần là người sở hữu nó là chủ sơ hữu của doanh nghiệp, họ được lợi từ bất kỳ sự tăng giá trị nào của doanh nghiệp, họ có quyền hưởng lợi nhuận sau khi đã trả lãi suất và chịu rủi ro của cổ phiếu gắn liền với sự thay đổi của lợi nhuận của doanh nghiệp.

Cần phải định nghĩa chi phí vốn vay và chi phí vốn cổ phần. Chi phí vốn vay là lãi suất phải trả cho nợ mới phát hành điều chỉnh theo thuế. Vì lãi suất trả cho nợ được trừ khi tính thuế của doanh nghiệp nên chi phí thực vốn vay được tính theo công thức sau:

Chi phí vốn vay sau thuế = (lãi suất)*(1 - thuế suất)

Chi phí vốn cổ phần được định nghĩa là lãi suất mà người sở hữu cổ phần bình thường của doanh nghiệp đòi hỏi để thuyết phục họ tiếp tục giữ các cổ phần này, hay là "lãi suất tối thiểu mà công ty phải thu được cho phần đầu tư được tài trợ bằng vốn cổ phần để đảm bảo giá thị trường của cổ phiếu không đổi'' (van Horn 1980).

Việc tính lãi suất này là một vấn đề rất phức tạp. Nó phụ thuộc vào các điều kiện của thị trường chứng khoán và mức độ rủi ro của hoạt động của cá nhân doanh nghiệp.

Nếu doanh nghiệp được tài trợ hoàn toàn bằng vốn cổ phần thì rõ ràng là chi phí của vốn bằng chi phí vốn cổ phần. Nếu doanh nghiệp được tài trợ hoàn toàn bằng vốn vay thì chi phí vốn là chi phí của vốn vay. Việc tính chi phí vốn trong thực tế khó khăn hơn nhiều vì hầu hết các doanh nghiệp được tài trợ bằng hỗn hợp của vốn vay và vốn cổ phần, và tỷ số vốn vay trên vốn cổ phần có ảnh hưởng đối với chi phí vốn.

Quan điểm truyền thống về chi phí trung bình của vốn (WACC)

Quan điểm truyền thống cho rằng chi phí vốn là chi phí trung bình của chi phí vốn vay và chi phí vốn cổ phần, được cho bởi công thức sau:


140

WACC = (Chi phí vốn vay sau thuế x Phần được tài trợ bằng vốn vay) + (Chi phí vốn cổ phần x Phần được tài trợ bằng vốn cổ phần)

Cả chi phí vốn vay và chi phí vốn cổ phần đều thay đổi theo tỷ số vốn vay trên vốn cổ phần, như biểu thị ở hình 5.7, đó cũng chính là WACC.

Như hình 5.7 mô tả chi phí vốn vay thấp hơn chi phí vốn cổ phần dù tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần là bao nhiêu đi nữa vì chủ nợ có quyền đòi lãi trước tiên khi doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Chúng chịu ít rủi ro hơn và chấp nhận mức lãi suất thấp hơn. Khi tỷ số vốn vay/vốn cổ phần tăng chi phí vốn vay tăng vì tỷ số vốn/vay vốn cổ phần càng cao thì tỷ lệ lãi suất phải cao hơn làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp không đủ để trả lãi và gốc. Ở tỷ lệ vốn/vay vốn cổ phần cao hơn, chủ nợ chịu rủi ro lớn hơn vì thế họ đòi hỏi lãi suất cao hơn.

Hình 5.7: Quan điểm truyền thống

về tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần và WACC

Tương tự đối với cổ phần. Chi phí vốn cổ phần bắt đầu ở mức cao hơn so với chi phí vốn vay vì người sở hữu cổ phần chịu rủi ro cao hơn và nó tăng khi tỷ số vốn vay/vốn cổ phần tăng vì tỷ lệ nợ cao hơn làm tăng rủi ro cho cả chủ nợ và chủ cổ phần. Chi phí vốn vay và chi phí vốn cổ phần được biểu thị bằng những đường ở hình 5.7. Đường WACC tương ứng với các đường này là đường hình chữ U, như biểu thị trong hình tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần tăng từ thấp đến cao, phần tăng lên của vốn vay với chi phí thấp làm giảm chi phí trung bình cho đến tận khi đạt được mức tối thiểu, sau đó rủi ro gắn với phần vốn vay tăng lên làm tăng WACC.

Đề xuất của Modigliani - Miller

Theo Modigliani - Miller (M - M) chi phí của vốn không bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ vốn

Chi phí vốn (%)

Vốn vay/Vốn cổ phần

Cổ phần

Vay

Trung


141

vay/vốn cổ phần. Chi phí vốn của doanh nghiệp là không đổi và bằng chi phí vốn cổ phần của doanh nghiệp không có vốn vay.

Xuất phát điểm của đề xuất của M - M là việc đưa ra một loạt giả định nghiêm ngặt. Đó là:

• Không có thuế

• Thị trường vốn là hiệu quả và cạnh tranh hoàn hảo

• Không có chi phí giao dịch

• Không có chi phí phá sản

• Các cổ đông có thể vay ở cùng một tỷ lệ lãi như các công ty

• Chi phí vốn vay là không đổi bất kể tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần là bao nhiêu

Nếu các giả định này đúng thì tổng giá trị thị trường của hai doanh nghiệp giống nhau, trừ tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần, phải bằng nhau, và WACC của chúng cũng phải bằng nhau. Nếu không thì các cổ đông có thể cải thiện tình hình của mình bằng việc "làm trung gian", mua cổ phần của doanh nghiệp này và bán cổ phần của doanh nghiệp kia, điều đó có thể làm thay đổi giá tương đối của hai loại cổ phiếu cho đến tận khi WACC của hai doanh nghiệp bằng nhau. Vì thế tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần không có liên quan gì đến WACC và giá trị của doanh nghiệp.

Để hiểu một cách đầy đủ hơn đề xuất này cần nghiên cứu thêm. Tổng giá trị thị trường của một doanh nghiệp được cho bởi phương trình sau:

V = D + E

Trong đó:

V là tổng giá trị thị trường

E là giá trị thị trường của vốn cổ phần

D là giá trị thị trường của vốn vay.

Giá trị thị trường của cổ phiếu (E) bằng giá trị hiện tại của luồng cổ tức, giá trị thị trường của vốn vay (D) bằng giá trị hiện tại của lãi tương lai và thanh toán gốc. Để cho đơn giản ta giả định rằng cổ tức hàng năm là không đổi và vốn vay gồm các giấy nợ không trả lại, và vì thế giả định rằng toàn bộ luồng tiền ròng của doanh nghiệp được trả hết dưới dạng lãi suất hoặc cổ tức, lúc đó luồng tiền ròng của doanh nghiệp là không đổi và được cho bởi:

Y = d + I = E. Ke + D.Kd

Trong đó:


142

Y là luồng tiền ròng

d là cổ tức trả ra.

I là lãi suất trả ra.

Ke là chi phí của vốn cổ phần

Kd là chi phí của vốn vay.

Tổng giá trị của doanh nghiệp (V) gắn với luồng tiền ròng (Y) và WACC (Ke) theo cách sau:

0K

YV = hoặc VYK =0

Nếu lấy hai doanh nghiệp có cùng một luồng tiền ròng và cùng một mức rủi ro kinh doanh thì chúng phải có cùng WACC và cùng giá trị thị trường, mặc dù chúng có tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần khác nhau.

Nếu các giả định do M - M đưa ra mà đúng thì WACC không phụ thuộc vào tỷ số vốn vay/vốn cổ phần và bằng chi phí vốn cổ phần của một doanh nghiệp không có vốn vay. Mối quan hệ giữa chi phí vốn vay, chi phí vốn cổ phần và WACC được biểu thị trong hình 5.8. WACC không đổi, chi phí của vốn vay không đổi và chi phí của vốn cổ phần tăng theo mối quan hệ tuyến tính với tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần.

Hình 5.8: Quan điểm của Modigliani-Miller về tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần và WACC

Đề xuất của M - M cung cấp một phương pháp chính xác về chi phí của vốn, và minh hoạ nhược điểm của phương pháp truyền thống, nhưng các giả định của nó là cực kỳ hạn hẹp và các kết luận rút ra sẽ thay đổi khi các giả định này được loại bỏ. Sự có mặt của chi phí giao dịch sẽ ảnh hưởng đến quá trình đạt tới cân bằng, mặc dù chính xác như thế nào thì không rõ.

Chi phí vốn (%)

Tỷ số vốn vay/vốn cổ

Ke

K0

Kd


143

Nếu các cổ đông và các công ty không thể vay ở với lãi suất và và rủi ro giống nhau thì khi đó tỷ số vốn vay/vốn cổ phần "tự làm ở nhà" không thể cung cấp cái thay thế hoàn hảo cho tỷ số vốn vay/vốn cổ phần của công ty, và quá trình trung gian sẽ bị cản trở. Nếu có chi phí phá sản thì tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao đi đôi với xác suất phá sản cao sẽ có nghĩa là những nhà đầu tư đòi hỏi lãi suất cao hơn từ các doanh nghiệp có tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao.

Có thể điều quan trọng nhất trong thực tế có liên quan đến giả định của M - M là không có thuế công ty, điều đó là không thực. Nếu có thuế và lãi suất trả cho tiền vay được trừ trước khi tính thuế thì tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao sẽ cho phép doanh nghiệp tăng luồng tiền ròng của mình. Giá trị thị trường của doanh nghiệp tăng khi tỷ số vốn vay/vốn cổ phần tăng và WACC giảm. Như vậy nếu doanh nghiệp tìm cách tối đa hoá tổng giá trị thị trường của mình sẽ có cơ cấu vốn là 99.99% vốn vay và lượng vốn cổ phần tối thiểu. Kết luận này không đúng với hành vi của doanh nghiệp trong thực tế, người ta ít khi thấy các doanh nghiệp có tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao, do đó sự tranh luận vẫn chưa giải quyết được. Có thể kết luận thoả mãn nhất là ảnh hưởng kết hợp của chi phí phá sản và thuế làm cho đường WACC có hình chữ U như biểu thị ở hình 5.9.

Như hình biểu thị, ở mức tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần thấp WACC giảm khi tỷ lệ đó tăng vì có lợi thế của giảm thuế đối với lãi phải trả cho vốn vay. Nhưng sau một điểm nào đó lợi thế này bị triệt tiêu bởi chi phí phá sản gắn liền với tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao. Ở những mức tỷ lệ vốn vay/vốn cổ phần cao ảnh hưởng của sự phá sản cao hơn ảnh hưởng thuế và WACC bắt đầu đi lên. Nếu kết luận này đúng thì cơ cấu vốn có ảnh hưởng đến WACC và đề xuất của M - M không đúng nữa.

Hình 5.9: WACC và tỷ số vốn vay/vốn cổ phần khi có chi phí phá sản và thuế

Chi phí vốn cổ phần I: Phương pháp đánh giá giá trị cổ tức.

Như đã nêu trên, chi phí của vốn cổ phần (K0) là lãi suất mà doanh nghiệp phải thu được để cho giá trị thị trường của cổ phiếu không đổi. Việc ước lượng lãi suất đó có thể thực hiện

Tỷ số vốn vay/vốn cổ phần

Chi phí vốn (%)

K0 = WACC


144

theo hai cách, dựa trên mô hình đánh giá giá trị cổ tức hoặc mô hình định giá tài sản vốn.

Phương pháp đánh giá giá trị cổ tức về chi phí của vốn cổ phần dựa trên mối quan hệ giữa cổ tức, giá thị trường và thu nhập dự kiến từ vốn đầu tư. Vì giá thị trường của cổ phiếu của doanh nghiệp (E) bằng giá trị hiện tại của cổ tức (d), trừ đi lãi suất (Ke) nên giá trị của doanh nghiệp tạo ra luồng tiền hàng năm là cổ tức không đổi (nghĩa là "d" là giá trị của lãi suất vĩnh viễn) được cho bởi phương trình:

eK

dE =

Có thể sắp xếp lại để được :

EdKe =

Đây là phương pháp được sử dụng để ước lượng chi phí vốn cổ phần và áp dụng cho trường hợp cổ tức không đổi theo thời gian. Có thể mở rộng hơn cho trường hợp sự tăng trưởng của cổ tức là không đổi theo thời gian.

Nếu"d1" là cổ tức phải trả vào cuối năm thứ nhất và "g" là tốc độ tăng trưởng của cổ tức thì giá trị của cổ phiếu được cho bởi luồng tiền đã chiết khấu (DCF)

ne

n

ee Kgd

Kgd

KdE

)1()1(...

)1()1(

1

11

211

++

++++

++

=−

Bằng việc biến đổi đại số đơn giản ta được

gK

d

e −= 1E

hay gEdKe +=

Để sử dụng được mô hình này cần phải ước lượng tốc độ tăng trưởng của cổ tức "g".

Chi phí của vốn cổ phần II: Mô hình định giá tài sản vốn.

Phương pháp đánh giá giá trị cổ tức đã không đề cập một cách rõ ràng đến rủi ro gắn liền với việc sở hữu cổ phần mà hoàn toàn dựa vào luồng lợi ích tương lai nó tạo ra. Một phương pháp khác có trọng tâm phân tích và đánh giá rủi ro, đó là mô hình định giá tài sản vốn (CAPM). Cơ sở của mô hình này là lý thuyết danh mục đầu tư (portfolio).

Xuất phát điểm của một cái nhìn tổng quát về CAPM là lưu ý rằng lãi suất đòi hỏi từ cổ phiếu có rủi ro có thể chia làm hai phần. Phần thứ nhất là lãi suất có thể thu được từ cổ phiếu


145

không có rủi ro và phần thứ hai là khoản đền bù rủi ro. (Giả định rằng người đầu tư là người ghét rủi ro ở một mức độ nào đó chứ không phải là người thích rủi ro).

Lãi suất không có rủi ro phụ thuộc vào các điều kiện chung của thị trường tài chính và có thể được coi là bằng lãi suất từ trái phiếu của chính phủ. Khoản đền bù rủi ro áp dụng riêng cho từng loại doanh nghiệp và được tính bằng tỷ số giữa mức độ thay đổi của lãi suất từ cổ phiếu của doanh nghiệp và mức độ thay đổi của lãi suất của "danh mục đầu tư thị trường". Mức độ thay đổi của lãi suất của danh mục đầu tư thị trường phản ánh mức độ thay đổi của cả thị trường chứng khoán. Người ta sử dụng "hệ số beta" để biểu thị khoản đền bù rủi ro này cho mỗi doanh nghiệp. Nếu cổ phần của một doanh nghiệp có "beta" lớn hơn 1 thì việc đầu tư vào cổ phiếu của doanh nghiệp đó có nhiều rủi ro hơn đầu tư vào thị trường chứng khoán. Nếu beta nhỏ hơn 1 thì cổ phiếu của doanh nghiệp đó ít rủi ro hơn thị trường nói chung, và nếu beta đúng bằng 1 thì rủi ro của việc đầu tư vào cổ phiếu đó có rủi ro đúng bằng rủi ro của thị trường. Lãi suất dự kiến từ một cổ phiếu khi đó có thể được cho bởi phương trình sau:

Ke = RF + β(KM- RF)

Trong đó:

RF là lãi suất từ cổ phiếu không có rủi ro

β là "beta" của một cổ phiếu

KM là lãi suất của danh mục đầu tư thị trường.

Như phương trình trên cho thấy, nếu beta bằng 1 thì lãi suất của cổ phiếu đúng bằng lãi suất cho cả thị trường. Nếu beta lớn hơn 1 thì lãi suất sẽ cao hơn, nếu beta nhỏ hơn 1 thì lãi suất sẽ thấp hơn, phản ánh cổ phiếu đang được đánh giá có mức rủi ro thấp hơn. Rõ ràng là việc tính beta có tầm quan trọng then chốt cho việc áp dụng CAPM. Dịch vụ tư vấn đầu tư công bố "beta" cho hầu hết các loại cổ phiếu, nó cho phép sử dụng CAPM để tính chi phí của vốn cổ phần của hầu hết các công ty lớn.

Lãi suất không có rủi ro cộng phần đền bù rủi ro

Theo phương pháp này chi phí vốn cổ phần gồm hai bộ phận. Bộ phận thứ nhất là mức chi phí (lãi suất) không có rủi ro, rf, đó chính là mức lãi suất của trái phiếu chính phủ; bộ phận thứ hai là mức đền bù rủi ro, rp, vì đầu tư vào chứng khoán của công ty rủi ro hơn đầu tư vào trái phiếu chính phủ.

Ke = rf + rp

Mức đề bù rủi ro gồm hai bộ phận nhỏ: bộ phận nhỏ thứ nhất, p1, đền bù cho rủi ro của việc đầu tư vào chứng khoán của công ty rủi ro hơn đầu tư vào trái phiếu chính phủ, nó bằng chênh lệch giữa lãi suất của trái phiếu của công ty và lãi suất của trái phiếu chính phủ; bộ phận nhỏ thứ hai, p2, đền bù cho rủi ro bổ sung do mua cổ phiếu chứ không phải trái phiếu của công ty, thường lấy là 4%.

Chương VI

CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING

Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá. Trước tiên là sự phân tích các thành phần của “cơ cấu marketing”. Tiếp theo là xem xét từng thành phần của cơ cấu. Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm; và sự lựa chọn các kênh phân phối. Chương này còn đề cập đến vị trí sản xuất và vai trò của việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển là các phương diện của chiến lược cạnh tranh của hãng.

I. CƠ CẤU MARKETING

1. Phân tích kinh tế và cơ cấu marketing

“Cơ cấu marketing” được McCarthy (1960) định nghĩa là “bốn P”. Những P này là:

• Price (giá cả) – gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng.

• Product (sản phẩm) – gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, bao bì, các hợp đồng dịch vụ và bảo hành.

• Promotion (khuếch trương) – gồm quảng cáo, sự công khai, thúc đẩy bán hàng và bán hàng.

• Place (địa điểm) – gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận tay các khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối đưa hàng hoá đến nơi chào bán.

Phân tích kinh tế về hãng tập trung chủ yếu vào từng vấn đề nêu trên ở các mức độ cụ thể khác nhau.

2. Nhu cầu cân đối bốn thành phần của cơ cấu marketing

Tầm quan trọng của việc đạt được sự cân đối phù hợp giữa những thành phần khác nhau của cơ cấu marketing là rất cần thiết.

Nếu giả định rằng hãng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, thì:

Lợi nhuận (Π) = Tổng doanh thu (q) – Tổng chi phí (q)

hoặc

Π = TR(q) – TC(q)

Trong mô hình đơn giản của hãng, cả doanh thu và chi phí phụ thuộc vào một biến số duy nhất. Đó là mức sản lượng đầu ra được sản xuất và được bán ra (q). Khi mỗi thành phần


146

của cơ cấu marketing ảnh hưởng đến cả cầu về sản lượng đầu ra của hãng và chi phí sản xuất và bán sản phẩm, mô hình mở rộng bao hàm bốn yếu tố này có dạng phức tạp hơn:

Π = TR (giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm) – TC(giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm).

Nếu mỗi biến số của cơ cấu marketing có thể định lượng được, thì mô hình này có thể giải được bài toán tối đa hoá lợi nhuận theo từng biến số. Về nguyên tắc, những điều kiện cần để tối đa hoá lợi nhuận là:

dΠ/d(giá)= dΠ/d(sản phẩm)= dΠ/d(khuếch trương)= dΠ/d(địa điểm)

Để tối đa hoá lợi nhuận, phần đóng góp cận biên của mỗi thành phần trong cơ cấu marketing vào lợi nhuận phải bằng nhau và bằng 0. Nếu không đạt được điều này, thì hãng có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng chi tiêu vào một số hoạt động marketing và bằng việc dịch chuyển chú trọng chi tiêu từ thành phần này sang một thành phần khác trong cơ cấu marketing.

Trong khi phân tích đơn giản ở trên hỗ trợ phần nào cho một hãng đang tìm cách thiết lập nội dung của cơ cấu marketing của mình, thì nó thể hiện rất rõ rằng để có lợi nhuận tối đa thì phải có một sự cân bằng thích hợp giữa bốn thành phần khác nhau trong cơ cấu.

II. QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN HÀNG

1. Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương

Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc định lượng mức ngân sách cho quảng cáo và khuếch trương tối ưu chứ không phải tập trung vào phải tiến hành các hoạt động cụ thể như thế nào. Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương ảnh hưởng đến đường cầu của hãng và đồng thời làm tăng chi phí. Chính vì vậy mô hình của hãng có thể được thể hiện như sau:

Π = TR - TC - A

Trong đó:

TR = Tổng doanh thu = P[Q(P,A)]

TC = Tổng chi phí sản xuất = C[Q]

A = Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương

P = Giá

Q = Lượng sản xuất và bán ra = Q(P,A)

Như vậy:


147

Π = P[Q(P,A)] - C[Q(P,A)] - A

Những biến số quyết định trong mô hình này là giá và chi tiêu cho quảng cáo. Vì vậy nếu hãng muốn tối đa hoá lợi nhuận thì điều kiện cần phải là:

01dAdQ

dQdC

dAdQ.P

dAd

=−−=Π

0dPdQ

dQdCQ

dPPdQ

dPd

=−+=Π

Điều kiện đầu tiên có thể được sắp xếp lại một cách đơn giản như sau:

1)MCP(dAdQ

=−

và nhân với cả hai vế với A/PQ ta được

PQA

P)MCP(

QA

dAdQ

=−

Xem xét kỹ lưỡng hơn phương trình này cho thấy dQ/dA x A/Q đơn giản là độ co giãn của cầu theo quảng cáo (Ea).

Điều kiện thứ hai cũng có thể được viết lại theo điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tương tự là: P - MC/P = -1/Ed

Kết hợp cả hai phương trình cuối này đưa ra kết quả mà thường được gọi là điều kiện Dorfman-Steiner - được thể hiện như sau:

A/PQ = Ea/Ed

Điều này cho thấy rằng, để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo so với doanh thu bán hàng phải bằng tỷ lệ độ co giãn của cầu theo quảng cáo chia cho độ co giãn của cầu theo giá.

Bên cạnh mô hình về tỷ lệ các độ co giãn, chúng ta cũng có thể sắp xếp lại theo các điều kiện cận biên tương tự. Theo đó hãng sẵn sàng chi tiêu thêm 1 đồng cho quảng cáo, với điều kiện là doanh thu tăng thêm đủ để trang trải cho cả 1 đồng chi tiêu cho quảng cáo và chi phí sản xuất bổ sung phát sinh trong việc sản xuất thêm đầu ra sản phẩm để bán. Như vậy điều kiện tối đa hoá lợi nhuận sẽ là:

dR/dA = dC/dA + 1

2. Các yếu tố quyết định độ co giãn của cầu theo quảng cáo


148

Mô hình Dorfman-Steiner minh hoạ tầm quan trọng của độ co giãn theo quảng cáo như là yếu tố quyết định của ngân sách quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận. Bằng trực giác kết quả như vậy là hợp lý vì Ea là thước đo về tính hiệu quả của quảng cáo, và mô hình cho thấy rõ là nếu hiệu quả quảng cáo càng cao thì hãng quảng cáo nhiều hơn - điều này không có gì là ngạc nhiên. Rasmussen (1952) đưa ra một danh mục các yếu tố xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo.

Nhân tố đầu tiên là mức chi tiêu tuyệt đối cho quảng cáo. Mối liên hệ giữa tính hiệu quả của quảng cáo và mức chi tiêu có thể được thể hiện theo một số dạng - mà dạng thích hợp nhất được trình bày trong Hình 6.1.

Hình 6.1 - Tác động của quảng cáo lên doanh số bán hàng

Mức ngưỡng quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo

ảnh hưởng lên doanh thu

Theo như hình trên, các mức chi tiêu cho quảng cáo thấp không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng cho tới khi đạt được một mức "ngưỡng" mà tại điểm đó doanh số bán hàng bắt đầu bị ảnh hưởng bởi chi tiêu cho quảng cáo. Khi chi tiêu tăng lên, thì hiệu quả tăng lên cho đến khi đạt được điểm bão hoà và hiệu quả của quảng cáo giảm dần.

Yếu tố thứ hai xác định tính hiệu quả của quảng cáo là loại hàng hoá được quảng cáo. Độ co giãn theo quảng cáo có xu hướng lớn hơn đối với các sản phẩm mới so với các sản phẩm cũ, và lớn hơn đối với hàng hoá xa xỉ hơn là hàng hoá thiết yếu. Đồng thời có sự khác biệt giữa hàng hoá bền và không bền, và hàng hoá được mua thường xuyên so với hàng hoá được mua ít thường xuyên hơn.Trong khi phân tích lý thuyết ít hướng dẫn về các xác định độ lớn của những ảnh hưởng này, thì những quyết định ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ phụ thuộc phần lớn vào kỹ năng của phòng marketing trong việc xác định chúng.

Yếu tố thứ ba xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo liên quan đến cơ cấu cạnh tranh và hành vi của ngành và đặc biệt là thị phần của hãng và những phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Thị phần của hãng càng lớn, thì độ co giãn của cầu theo quảng cáo có thể càng nhỏ. Nếu đối thủ cạnh tranh phản ứng bằng việc tăng quảng cáo của hãng bằng việc làm tăng


149

chi tiêu cho khuếch trương của mình, thì những chi tiêu này sẽ có xu hướng loại bỏ từng đối thủ ra ngoài, làm giảm độ co giãn của cầu theo quảng cáo.

Cuối cùng, hiệu quả của quảng cáo sẽ phụ thuộc vào tình trạng của nền kinh tế nói chung. Nếu điều kiện kinh tế nói chung là tốt và các hộ gia đình có mức thu nhập cá nhân cao thì họ có thể sẽ phản ứng một cách tích cực đối với quảng cáo hơn là khi thu nhập và chi tiêu bị hạn chế.

3. Quảng cáo với những ảnh hưởng trễ

Phân tích thiết lập điều kiện của Dorfman-Steiner là một mô hình đơn kỳ. Trong mô hình này, khối lượng bán hàng trong kỳ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trong kỳ, nhưng không có ảnh hưởng lan tràn nào từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Điều này có thể thích hợp đối với một số hàng hoá, nhưng trong nhiều trường hợp quảng cáo có một ảnh hưởng vượt ra ngoài khoảng thời gian mà trong đó quảng cáo xảy ra và như vậy ảnh hưởng trễ này phải được tính đến.

Một mô hình giải quyết được vấn đề này là của Nerlove và Arrow (1962) - họ tiếp cận mô hình thông qua khái niệm về dự trữ tín nhiệm tối ưu (optimal stock of goodwill). Chi tiêu quảng cáo (A) được coi là tổng đầu tư vào sự tín nhiệm (G) mà khấu hao ở mức 'd'. Mức độ thay đổi tín nhiệm theo thời gian được thể hiện bằng phương trình:

dG/dt = A - dG

Khi dự trữ tín nhiệm tối ưu ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng thì có thể xem xét các điều kiện cần để tối đa hoá giá trị hiện tại của hãng. Điều này đưa ra điều kiện sau đây:

G/R = Ea/Ed(r + d)

trong đó: r = tỷ lệ chiết khấu

Theo phương trình trên, thì kết quả chủ yếu là điều kiện Dorfman – Steiner ở dạng đa kỳ (nhiều thời kỳ).

Trong khi mô hình của Nerlove - Arrow xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng trễ của quảng cáo, nó lại bỏ qua tác động của giá trong quá khứ, và mua trong quá khứ của người tiêu dùng. Cả hai tác động này cũng có thể ảnh hưởng đến dự trữ tín nhiệm tối ưu. Do đó Schmalensee (1972) đã xây dựng một biến số thay thế, tính đến những tác động này và đưa ra một dạng dài hạn khác của điều kiện Dorfman - Steiner. Những mô hình có tính đến yếu tố thời gian đó có thể dễ dàng trở thành quá phức tạp khi đặt mối quan tâm nhiều đến thực tế, mặc dù Dorward (1987) ghi nhận rằng nếu sự trễ đó xác định được tác động của giá cả và quảng cáo đối với bán hàng theo thời gian có cùng cơ cấu, thì tỷ lệ giữa quảng cáo tối ưu và bán hàng sẽ là như nhau trong cả ngắn hạn và dài hạn và những điều kiện đơn giản của Dorfman - Steiner bao


150

gồm cả hai. Trong trường hợp đó, việc quản lý có thể không tính đến những yếu tố phức tạp gây ra bởi những tác động đa năng. Trong những trường hợp khác, thì kết quả của mô hình sẽ được quan tâm nhiều hơn, và trở nên quá phức tạp để có bất kỳ giá trị thực tiễn nào.

4. Quảng cáo và cơ cấu thị trường

Các mô hình được mô tả ở trên tập trung vào quyết định quảng cáo của hãng cá thể mà không liên hệ cụ thể tới cơ cấu thị trường mà hãng đó hoạt động kinh doanh. Đây là sự thiếu sót vì cơ cấu thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời do quảng cáo đem lại, trong khi đó chính quảng cáo là một yếu tố quyết định cơ cấu thị trường. Đặc biệt hai vấn đề sau đây cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Thứ nhất là mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ tập trung trong ngành, và thứ hai là việc sử dụng quảng cáo như là một công cụ để ngăn chặn gia nhập thị trường.

Mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung trong ngành có thể được xác định bằng cách xem xét ảnh hưởng của sự tập trung đến tỷ lệ giữa quảng cáo và doanh thu. Điều này được viết theo dạng mở rộng như sau:

Sf)EsSrEm(

)EAr.EconjEA(EdEa

RA

++

==

trong đó: EA = độ co giãn của cầu theo quảng cáo của hãng, với điều kiện là quảng cáo của hãng

khác không đổi Econj = phản ứng về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi về

quảng cáo của hãng. EAr = độ co giãn của cầu của hãng theo quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh Em = độ co giãn của cầu theo giá thị trường Es = độ co giãn của cung của các đối thủ cạnh tranh theo những thay đổi về giá của

hãng Sr = thị phần của các đối thủ cạnh tranh Sf = thị phần của hãng

Khi độ tập trung trong ngành tăng lên, hầu hết các số hạng trong phương trình sẽ bị ảnh hưởng vì vậy mối quan hệ giữa độ tập trung và quảng cáo là kết quả của các mối tương tác phức hợp. Một số nhà quan sát đã cho rằng ảnh hưởng quan trọng nhất xuất phát từ hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo. Nếu hiệu suất kinh tế nhờ qui mô là yếu tố chi phối thì Ea sẽ có xu hướng tăng lên theo độ tập trung và mối quan hệ quảng cáo/tập trung sẽ thuận chiều. Một số tác giả lại cho rằng mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung có nhiều khả năng xảy ra như minh hoạ ở Hình 6.2.


151

Tỷ lệ quảng cáo/doanh thu

Hình 6.2 Cường độ quảng cáo và sự tập trung p trung

Mức độ tập trung ngành

Tại mức tập trung thấp (gần với cạnh tranh hoàn hảo) cường độ quảng cáo là thấp vì co giãn của cầu theo giá là rất cao. Khi sự tập trung tăng lên và ngành trở thành ngành độc quyền tập đoàn, A/R tăng vì co giãn theo giá nhỏ dần và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trở nên quan trọng hơn. Khi các mức độ tập trung cao nhất đạt được, A/R giảm xuống vì sự chiếm lĩnh của các hãng đầu ngành làm giảm lợi nhuận thu được từ quảng cáo.

Tại mức tập trung thấp (gần với cạnh tranh hoàn hảo) cường độ quảng cáo là thấp vì co giãn của cầu theo giá là rất cao. Khi sự tập trung tăng lên và ngành trở thành ngành độc quyền tập đoàn, A/R tăng vì co giãn theo giá nhỏ dần và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trở nên quan trọng hơn. Khi các mức độ tập trung cao nhất đạt được, A/R giảm xuống vì sự chiếm lĩnh của các hãng đầu ngành làm giảm lợi nhuận thu được từ quảng cáo.

Khía cạnh thứ hai của cơ cấu thị trường liên quan đến quảng cáo là điều kiện gia nhập thị trường. Nếu quảng cáo tạo ra hàng rào gia nhập thì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trong dài hạn bằng việc ngăn cản sự gia nhập ngành trong trường hợp những hãng cản trở kiếm được mức lợi nhuận cao, duy trì được mức siêu lợi nhuận.

Khía cạnh thứ hai của cơ cấu thị trường liên quan đến quảng cáo là điều kiện gia nhập thị trường. Nếu quảng cáo tạo ra hàng rào gia nhập thì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trong dài hạn bằng việc ngăn cản sự gia nhập ngành trong trường hợp những hãng cản trở kiếm được mức lợi nhuận cao, duy trì được mức siêu lợi nhuận.

Quảng cáo có thể góp phần cản trở gia nhập thị trường theo ba cách. Thứ nhất, quảng cáo có thể tạo cho cho các hãng gây cản trở có lợi thế chi phí tuyệt đối bằng cách tạo ra sự chung thuỷ của người mua, mà sẽ rất tốn kém đối với những hãng mới gia nhập nếu muốn vượt qua. Thứ hai, nếu có hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, các hãng quy mô càng nhỏ và mới gia nhập sẽ bị đặt tại vị trị bất lợi. Thứ ba, chi phí cho quảng cáo cần để thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập.

Quảng cáo có thể góp phần cản trở gia nhập thị trường theo ba cách. Thứ nhất, quảng cáo có thể tạo cho cho các hãng gây cản trở có lợi thế chi phí tuyệt đối bằng cách tạo ra sự chung thuỷ của người mua, mà sẽ rất tốn kém đối với những hãng mới gia nhập nếu muốn vượt qua. Thứ hai, nếu có hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, các hãng quy mô càng nhỏ và mới gia nhập sẽ bị đặt tại vị trị bất lợi. Thứ ba, chi phí cho quảng cáo cần để thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập.

Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi. Một số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng trong các ngành có cường độ quảng cáo cao. Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee (1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng gia nhập như đối với những hãng gây cản trở. Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra

Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi. Một số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng trong các ngành có cường độ quảng cáo cao. Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee (1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng gia nhập như đối với những hãng gây cản trở. Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra


152

những hàng rào gia nhập dựa vào một giả định ẩn rằng có sự không đối xứng giữa những hãng gia nhập và những hãng gây cản trở về chi phí cơ bản và các điều kiện cầu. Điều này cho phép những hãng gây cản trở đảm bảo lợi ích thu được từ quảng cáo lớn hơn là những hãng gia nhập. Nhưng dù kết quả tranh luận chưa ngã ngũ, các hãng cá nhân chi tiêu vào quảng cáo cần xem xét xem liệu họ có thể sử dụng chi tiêu đó để ngăn cản các hãng khác gia nhập ngành, có lẽ bằng việc thiết lập "những lợi thế của người đi trước"

5. Lập ngân sách quảng cáo trên thực tế

Các hãng có nhiều cách khác nhau khi lập ngân sách quảng cáo. Mỗi qui tắc có thể được xem xét theo các điều kiện để tối đa hoá lợi nhuận được qui định trong mô hình của Dorfman-Steiner.

Một trong các cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp tỷ lệ bán hàng. Nhiều hãng xác định ngân sách khuếch trương và quảng cáo cho mình theo tỷ lệ phần trăm được xác định trước trên tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hoặc dự kiến. Đây được xem như là phương pháp 'an toàn' để lập ngân sách cho quảng cáo vì nó hạn chế việc chi tiêu doanh số có sẵn. Phương pháp này cũng cho phép tăng quảng cáo khi doanh thu bán hàng tăng, và việc áp dụng tỷ lệ thông thường của tất cả các hãng trong ngành có thể là một biện pháp đảm bảo tính ổn định của cạnh tranh. Hầu hết thực tế cho thấy tỷ lệ phần trăm bán hàng được chi tiêu vào quảng cáo là tương đối ổn định. Cách tiếp cận tỷ lệ phần trăm bán hàng có thể kéo theo mối nguy hiểm là sự giảm tạm thời doanh số bán hàng có thể dẫn đến giảm ngân sách quảng cáo và về phần mình điều đó dẫn đến doanh số bán hàng giảm hơn nữa.

Cách tiếp cận thứ hai để xác định ngân sách quảng cáo là cách tiếp cận “'sẵn sàng trả” Theo đó hãng có thể chi tiêu cho quảng cáo bao nhiêu tuỳ thích mà không bị ràng buộc về lợi nhuận. Điều này hoàn toàn khả thi khi lợi nhuận rất cao thu được từ quảng cáo đáng thì hãng có thể đi vay để chi thêm cho quảng cáo. Ở thái cực khác rõ ràng nguyên tắc đó là không thống nhất với tối đa hoá lợi nhuận khi chi tiêu cho quảng cáo cao đến mức giới hạn ràng buộc lợi nhuận bị vi phạm khi hiệu quả của quảng cáo là hạn chế.

Phương pháp thứ ba thường được dùng trong việc xác định ngân sách là phương pháp ngang giá cạnh tranh. Theo đó các hãng đặt ngân sách bằng việc kết hợp tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng giành cho quảng cáo bởi các đối thủ cạnh tranh. Nếu mọi hãng có cùng độ co giãn theo giá và quảng cáo và tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng của mọi hãng trùng với tỷ số của các độ co giãn này ở mức sản lượng đầu ra tối ưu, thì phương pháp ngang giá cạnh tranh dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, Kotler (1984) chỉ ra rằng các hãng trong một ngành thường gặp những cơ hội khác nhau trong khi chỉ đơn giản bắt trước hành vi của các đối thủ cạnh tranh thì khó có thể xác lập được ngân sách tối ưu cho quảng cáo.


153

Mỗi phương pháp mô tả ở trên đề cập đến việc lập ra tổng ngân sách cho quảng cáo, sau đó các hoạt động cụ thể có thể được lập kế hoạch trong tổng thể. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ giải quyết vấn đề theo hướng khác. Xuất phát điểm là đặt ra một số mục tiêu cần đạt được thông qua quảng cáo. Ví dụ, hãng có thể mong muốn đạt được thị phần nào đó trong một vùng địa lý nào đó. Khi đặt những mục tiêu nhất định thì hãng cần xác định những nhiệm vụ cần phải được thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Trong ví dụ vừa nêu, để đạt được mục tiêu đã đặt ra, người tiêu dùng tiềm năng cần được xem quảng cáo trên vô tuyến hai lần mỗi ngày trong hai tháng. Chi phí để đạt được các mục tiêu khác nhau được cộng lại để xác định tổng ngân sách giành cho quảng cáo.

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ có thể tự nó không làm tối đa hoá lợi nhuận bởi vì phương pháp này không tính đến chi phí và doanh thu. Tuy nhiên, nếu hãng đã xác định được phạm vi lớn các mục tiêu và các nhiệm vụ cần thực hiện đồng thời ước tính doanh thu và các chi phí gia tăng phát sinh từ việc đáp ứng từng mục tiêu thì có thể tạo ra cơ sở để đạt được một ngân sách tối ưu. Nếu hãng chỉ đơn giản chấp nhận đáp ứng từng mục tiêu một trong đó doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng thì ít nhất đó cũng là cơ sở để có thể xác định xấp xỉ mức chi tiêu quảng cáo tối ưu.

6. Cơ cấu khuếch trương

Như đã được nhấn mạn trong mục về cơ cấu marketing là cơ cấu bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Những thành phần này phải cân đối nếu hãng muốn đạt được mục tiêu của mình. Giá cả, tiếp thị, sản phẩm và địa điểm phải được xem xét đồng thời. Tương tự, trong phạm vi quảng cáo và tiếp thị, có rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó cần phải chi tiêu ngân sách. Nếu mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận, thì nguyên tắc chung của cân bằng cận biên có thể được sử dụng để xác định cơ cấu các hoạt động một cách tối ưu.

Ví dụ, nếu tổng ngân sách cho quảng cáo được giới hạn trước cho hoạt động của phòng marketing và nếu có ba phương tiện quảng cáo khác nhau được sử dụng ngân sách (vô tuyến, đài và báo chí) thì Reekie (1981) chỉ ra rằng, sự phân bổ tối ưu ngân sách đòi hỏi điều kiện sau đây:

PnewsMSRnews

adioPrMSRradio

PtvMSRtv

==

Trong đó

MSRtv,radio,news là doanh thu cận biên ứng với một đơn vị quảng cáo trên các phương tiện tivi, đài và báo chí.

P tv,radio,news là giá của mỗi đơn vị quảng cáo trên mỗi phương tiện


154

Nếu điều kiện đó không được thoả mãn thì có thể phải dịch chuyển chi tiêu từ phương tiện này sang một phương tiện khác và phải tăng khối lượng bán hàng với cùng ngân sách.

Sự phân tích này cũng có thể được trình bày trên đồ thị. Điều này về cơ bản giống như trường hợp người tiêu dùng quyết định kết hợp hàng hoá nào sẽ mua khi bị giới hạn về thu nhập hoặc trường hợp hãng xác định sự kết hợp về vốn và lao động cần để sản xuất ra một mức sản lượng đầu ra nhất định với chi phí tối thiểu. Hình 7-3 thể hiện tình huống đó. Các đường cong đánh dấu 100, 200 và 300 trong sơ đồ gần giống với các đường cong bàng quan hoặc các đường đồng lượng là các đường đồng doanh số bán (iso-sales) thể hiện sự kết hợp khác nhau về quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí tương ứng với khối lượng hàng bán ra là 100, 200 và 300 đơn vị sản lượng. Đường BB là đường ngân sách. Đường này thể hiện những kết hợp khác nhau về hai phương tiện quảng cáo có thể mua được trong phạm vi ngân sách của bộ phận marketing. Sự kết hợp tối ưu giữa quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí được thể hiện tại tiếp điểm X.

Hình 6.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo tối ưu

100 200 300 X

Mức chi tiêu QC trên tivi

Mức chi tiêu QC trên báo chí

Sự phân tích này minh hoạ những nguyên tắc cơ bản của sự lựa chọn cơ cấu khuếch trương, nhưng đưa ra nhiều vấn đề thực tế. Để áp dụng sự phân tích này, thì cần phải có những ước tính mang tính định lượng về mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và quảng cáo thông qua các phương tiện khác nhau. Điều này được thực hiện thông qua kỹ thuật kinh tế lượng. Một phương pháp thực tế hơn là thu thập số liệu về số lượng người mua tiềm năng được tiếp cận với một loại hình quảng cáo và xác định mức độ nhận thức của những người mua đó về sản phẩm quảng cáo. Lập kế hoạch cho phương tiện quảng cáo có thể thực hiện trên cơ sở tối đa hoá sự nhận thức của người tiêu dùng hơn là tối đa hoá doanh thu thu được từ sự nhận thức. Nếu sự nhận thức hàng hoá đại diện tốt cho doanh số bán hàng, thì nó sẽ là điều thay thế thích hợp hoàn hảo và phương pháp đó có lợi thế của việc tính đến những phương diện 'sáng tạo' của thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, sự nhận thức và phản ứng bán hàng đều


155

giống nhau và việc ra quyết định phụ thuộc hoàn toàn vào sự nhận thức hàng hoá của người mua có thể kéo theo những rủi ro đáng kể.

III. CÁC CHÍNH SÁCH VỀ SẢN PHẨM

1. Phạm vi của chính sách về sản phẩm

Thuật ngữ 'sản phẩm' liên quan đến bất cứ cái gì mà hãng có thể đem chào bán cho người mua để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người mua. Nó bao gồm các hàng hoá theo nghĩa về vật chất, nhưng đồng thời còn bao hàm cả các dịch vụ và thậm chí cả những ý tưởng. Kotler (1984) phân biệt giữa ba mức độ khác nhau về khái niệm về sản phẩm. Thứ nhất, là sản phẩm cốt lõi (ý tưởng)- là lợi ích căn bản mà người mua mong muốn. Thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đây là mặt hàng thực tế do khách hàng mua mà có thể phân biệt theo năm khía cạnh chủ yếu sau:

• đặc tính được giới thiệu • mức độ chất lượng • tên nhãn • kiểu dáng • bao bì

Cuối cùng là sản phẩm gia tăng. Nó bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung đi kèm với sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn, xét một chiếc ô tô, sản phẩm cốt lõi là tính chuyển động, sản phẩm hiện thực là bản thân chiếc xe và sản phẩm gia tăng bao gồm thời hạn tín dụng, ngày giao nhận, các bảo đảm và dịch vụ hậu mãi.

Các hãng có hai loại hình quyết định chủ yếu về sản phẩm. Thứ nhất là các quyết định cơ cấu sản phẩm các sản phẩm mà hãng phải sản xuất và những tình huống khi các sản phẩm được mở rộng hoặc thu hẹp.

Thứ hai là các quyết định gán các đặc tính cho sản phẩm - đặc tính của từng sản phẩm bao gồm tên nhãn, đóng gói và ghi nhãn và các dịch vụ. Chúng ta sẽ xem xét từng quyết định một.

2. Các quyết định về cơ cấu sản phẩm

Trong các mô hình đơn giản của hãng và ngành, mỗi hãng sản xuất chỉ một sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm hoặc ngành được xác định thông qua hiệu suất thu được từ vốn có sẵn. Các hãng lựa chọn sản xuất một sản phẩm mà họ tin rằng sản phẩm đó sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất thu được từ vốn. Trên thực tế, hầu hết các hãng sản xuất nhiều sản phẩm và việc xem xét xem các yếu tố nào xác định phạm vi và loại sản phẩm mà hãng sẽ lựa chọn để sản xuất là điều cần thiết.


156

Một phân tích chính thức tuy còn nhiều hạn chế về quyết định cơ cấu sản phẩm có thể được thực hiện cùng với sự trợ giúp của đường giới hạn khả năng sản xuất. Trong Hình 6.4, đường XY cho thấy các kết hợp của hai hàng hoá khác nhau mà hãng có khả năng sản xuất ở một mức cho trước các nguồn lực. Đường cong lõm nhìn từ góc toạ độ cho biết các nguồn lực không có tính chất thay thế hoàn hảo trong quá trình sản xuất ra hai hàng hoá.

ZRx

R1

R1 Y R2 H�ng hoá B

P2

X

H�ng hoá A

Hình 6.4. Hỗn hợp sản phẩm

Khi nguồn lực sử dụng cố định, thì tổng chi phí là không đổi đối với mỗi sự kết hợp của hai hàng hoá, và lợi nhuận sẽ được tối đa hoá khi doanh thu được tối đa hoá. Giả định rằng có một thị trường hoàn hảo cho cả hai hàng hoá đó thì bất cứ lượng hàng hoá nào cũng đều được bán ra theo giá thị trường. Trong trường hợp đó, chúng ta có thể vẽ các đường đồng thu (iso-revenue lines), như R1R1 và R2R2 thể hiện các kết hợp khác nhau giữa hai hàng hoá có cùng mức doanh thu. Các đường này là các đường tuyến tính vì chúng thể hiện phương trình tuyến tính có dạng:

TR = XPX + YPY

Trong đó

TR = mức doanh thu không đổi

X,Y = lượng hàng hoá X và Y PX,, PY = giá của X và Y

Kết hợp sản phẩm tối ưu đạt được khi doanh thu cao nhất và được đánh dấu bằng điểm Z trong hình. Trong trường hợp này, hãng lựa chọn sản xuất cả hai sản phẩm. Tuy nhiên, sự


157

kết hợp được lựa chọn phụ thuộc vào hình dạng của đường giới hạn khả năng sản xuất và giá tương đối của các sản phẩm. Nếu giá của các sản phẩm thay đổi dẫn đến các đường đồng thu có độ dốc như đường XRx thì hãng sẽ lựa chọn hoạt động kinh doanh tại điểm X, sản xuất chỉ một sản phẩm.

Sự phân tích này thể hiện khá rõ ràng rằng sự kết hợp sản phẩm tối ưu phụ thuộc vào giá các sản phẩm khác nhau (xác định độ dốc của các đường đồng thu) và chi phí cơ hội để sản xuất ra hai sản phẩm (xác định hình dạng đường giới hạn khả năng sản xuất). Có thể khẳng định rằng hãng sẽ sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn khi giá của sản phẩm tương ứng tăng hơn tương đối so với hàng hoá còn lại.

Vấn đề kết hợp sản phẩm có thể được tiếp cận ít chính thức hơn từ nhiều phương diện khác. Quyết định để sản xuất ra số lượng sản phẩm khác nhau được đề cập chủ yếu đến mức độ đa dạng hoá của hãng và phạm vi của hãng. Bất chấp những cơ hội thị trường được mở ra cho mọi hãng, một loại hình sản phẩm được mở rộng sẽ chỉ có lợi thế cạnh tranh nếu nó khai thác được các mối liên kết và sự phụ thuộc lẫn nhau với các hoạt động hiện có của hãng. Có ba sự phụ thuộc lẫn nhau khuyến khích các hãng tìm kiếm lợi nhuận để sản xuất các loại hình sản phẩm. Thứ nhất là sự phụ thuộc chi phí (chi phí sản xuất một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi việc sản xuất một sản phẩm khác. Nếu có tính kinh tế nhờ phạm vi , tức sản xuất nhiều loại hình sản phẩm sẽ rẻ hơn là chỉ sản xuất một loại sản phẩm, thì sẽ có sự hỗ trợ giữa các loại sản phẩm khác nhau và có sự khuyến khích các hãng sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau phát triển. Điều này nảy sinh một trong những nguyên nhân quan trọng nhất của tính kinh tế nhờ phạm vi đó là tính bổ sung của cung - sản xuất và tiêu thụ hai hoặc nhiều sản phẩm sử dụng cùng một nguồn lực hoặc cùng những kỹ năng quan trọng.

Tương tự việc sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ được khuyên khích nếu có những sự phụ thuộc lẫn nhau về cầu - cầu về một sản phẩm tăng lên nếu hãng sản xuất các mặt hàng có liên quan khác.

Thứ ba là sự giảm rủi ro. Nếu lợi nhuận của từng sản phẩm khác nhau có tương quan ngược chiều nhau (kết quả đạt được tồi trong một loại hình sản phẩm này thường đi kèm bởi kết quả hoạt động tốt trong loại hình sản phẩm kia), lúc đó hãng sẽ có khả năng giảm bớt được tính không ổn định của lợi nhuận bằng việc sản xuất và bán cả hai loại sản phẩm.

Do vậy, sự kết hợp sản phẩm tối ưu được xác định bằng một sự kết hợp của người quyết định chi phí và các điều kiện về cầu. Vì cả hai yếu tố thay đổi theo thời gian nên hãng tìm kiếm lợi nhuận sẽ duy trì sự kết hợp của mình dưới dạng xem xét liên tục, thu nhỏ hoặc mở rộng loại hình sản phẩm nếu thích hợp. Thu hẹp các loại hình sản phẩm trở nên cần thiết nếu sản phẩm đó ngừng đóng góp vào lợi nhuận. Khả năng này thường xảy ra khi loại hình đó ở giai đoạn sau của chu kỳ vòng đời của sản phẩm và cầu vừa giảm vừa co giãn theo giá hơn. Thu hẹp cũng là cần thiết nếu hãng có công suất hạn chế và không có khả năng sản xuất ra từng sản phẩm mà doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng. Trong trường hợp đó tối đa hoá lợi nhuận đòi hỏi hãng tập trung cố gắng marketing và sản xuất của mình vào loại hình sản


158

phẩm có khả năng sinh lời nhiều nhất. Ngược lại sẽ thích hợp hơn khi mở rộng các loại hình sản phẩm nếu các sản phẩm bổ sung sẽ cộng thêm vào doanh thu chứ không làm tăng chi phí và hãng có đủ công suất để tăng sản lượng.

Mỗi quan hệ giữa công suất sử dụng và kết hợp sản phẩm tối ưu ngụ ý rằng khi cầu tăng cao nên thu hẹp các loại hình sản phẩm để tập trung vào sản phẩm có khả năng sinh lời nhất, còn khi cầu thấp thì hãng phải tăng cường thêm các loại hình sản phẩm, áp dụng mọi kết hợp sản phẩm có thể đóng góp vào doanh thu.

3. Các thuộc tính của sản phẩm

Phần về phạm vi của chính sách sản phẩm đã đề cập các thuộc tính của một sản phẩm có ít nhất năm thành tố sau đây:

� đặc tính bên trong và đặc điểm bề ngoài của sản phẩm � chất lượng sản xuất � kiểu dáng và các yếu tố thẩm mỹ � tên nhãn � đóng gói

Phân tích kinh tế có chiều hướng bó các thành tố này lại với nhau cùng với quảng cáo và khuếch trương dưới tiêu đề chung là sự khác biệt sản phẩm. Một hãng tối đa hoá lợi nhuận sẽ cố gắng phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để đạt được hai mục tiêu. Thứ nhất, hãng tìm cách nâng mức cầu đối với sản phẩm của mình, và thứ hai hãng tìm cách giảm độ co giãn giá của cầu theo giá.

Hãng có thể thực hiện sự khác biệt sản phẩm thành công theo một số cách. Hãng có thể chi tiêu vào quảng cáo và khuếch trương nhiều hơn là vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm. Hoặc hãng có thể cố gắng định ra những đặc tính, hình thức của sản phẩm và đóng gói với mục đích tăng sức lôi cuốn người mua. Trong mô hình cầu “các đặc tính” của Lancaster, thì hãng có thể cố gắng xây dựng một biến số sản phẩm có các đặc tính mà người tiêu dùng đánh giá cao theo các phần phù hợp với những sở thích của mình. Là một phần của quá trình phân biệt sản phẩm hãng có thể lựa chọn việc làm nhãn bằng cách đính tên nhãn hoặc dấu nhãn lên sản phẩm để người tiêu dùng dễ nhận diện hơn và để tạo ra yếu tố mang tính độc đáo. Dù việc làm nhãn làm phát sinh các chi phí bổ sung cho hãng nhưng nó lại đưa ra được một số thuận lợi hơn là khi chỉ đơn giản tạo ra một sản phẩm chung.

Thứ nhất, làm nhãn có thể bảo hộ pháp lý cho bất kỳ nét đặc điểm đặc biệt nào của sản phẩm, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm sao chép. Thứ hai, làm nhãn làm tăng sự trung thành của người tiều dùng đối với nhãn hiệu hàng hoá, giảm độ co giãn của cầu theo giá và làm yếu đi sức mạnh của các nhà bán buôn và phân phối. Thứ ba, làm nhãn có thể hỗ trợ phân đoạn thị trường và phân biệt giá, bằng cách đặt các nhãn khác nhau dựa trên nhu cầu của các nhóm người sử dụng khác nhau. Cuối cùng làm nhãn nếu liên kết được với nét


159

riêng biệt của hãng thì sẽ tăng cường quan điểm tích cực của người tiêu dùng về hãng và sản phẩm của hãng.

Sự thích hợp của khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có thể có mối liên hệ ngược trở lại với kiểu chiến lược mà hãng đang cố gắng theo đuổi. Nếu chiến lược là sự khác biệt thì hãng cần phải tìm kiếm những thuộc tính sản phẩm mà người mua nói chung đánh giá cao và hãng có thể thực hiện chi phí hiệu quả. Nếu chiến lược là tập trung thì các thuộc tính của sản phẩm phải phản ánh các nhu cầu của nhóm đối tượng người tiêu dùng. Mặt khác nếu chiến lược là dẫn đầu về giá thì chủ yếu cần sản xuất ra sản phẩm có những đặc điểm cho phép có khả năng sản xuất ở mức chi phí thấp hơn so với các hãng đối thủ, tuỳ thuộc vào những tính năng của sản phẩm duy trì gần giống đối với các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên hãng qui định cụ thể các đặc điểm của sản phẩm và bao bì, thì ở mức độ nào đó sự thành công sẽ phụ thuộc vào liệu kết quả có được xem là ‘kiểu dáng tốt’ hay không. Về điều này thì có ba tiêu chí (Davies (1989). Thứ nhất là khả năng về chức năng hoặc phù hợp mục đích - kiểu dáng phải mang các chức năng bắt buộc một cách hiệu quả. Thứ hai là khả năng có thể sản xuất - có thể sản xuất kiểu dáng đó ở mức chi phí có thể chấp nhận được. Thứ ba, kiểu dáng phải có chất lượng về kiểu cách và thẩm mỹ. Đạt được thành công ở tất cả ba mục tiêu đòi hỏi việc thực hiện phối hợp một cách có hiệu quả của các bộ phận sản xuất và marketing, trong việc thiết kê kiểu dáng tóm tắt, hay của các kỹ năng sáng tạo của nhóm thiết kế.

IV. CÁC KÊNH MARKETING

'Địa điểm' là một thành phần của cơ cấu marketing

‘P’ thứ tư trong cơ cấu marketing là địa điểm. Nó liên quan đến các địa điểm nơi sản phẩm của hãng được chào bán cho người mua và các kênh phân phối nhờ đó mà sản phẩm được chuyển đến các địa điểm đó. Mô hình kinh tế của hãng trong các sách không có tham chiếu đến các kênh này, giả định mặc nhiên là sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, marketing trực tiếp là tương đối hiếm và cần phải tập trung nghiên cứu bản chất và chức năng của các kênh marketing hoặc những bộ phận trung gian.

1. Các chức năng của kênh marketing

Kotler định nghĩa các chức năng của các kênh marketing như sau:

� Nghiên cứu - việc thu thập thông tin cần để trao đổi giữa người mua và người cung cấp. � Khuếch trương - việc phổ biến thông tin thuyết phục về sản phẩm bằng cách chào mua. • Liên hệ - tìm và liên lạc với người mua • Phù hợp - điều chỉnh sản phẩm theo các nhu cầu của người mua thông qua các hoạt

động như phân loại, lắp ráp và đóng gói.


160

• Thương lượng - đặt ra giá cuối cùng và lập ra các khía cạnh khác của chào hàng để có thể thực hiện việc chuyển quyền sở hữu.

• Giao hàng - vận chuyển và lưu kho. • Tài chính - chịu các chi phí từ hoạt động của kênh • Chịu rủi ro - chịu một phần rủi ro liên quan tới hoạt động của kênh

Từng chức năng này phải thực hiện bởi tổ chức nào đó, nhưng sự phân bổ chức năng giữa nhà sản xuất sản phẩm và các hãng khác là thay đổi phụ thuộc vào tính hiệu quả tương đối của các kiểu kênh thay thế

2. Các kiểu kênh thay thế

Kênh marketing từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể có rất nhiều cấp. Trong trường hợp marketing trực tiếp, không có hoạt động nào của kênh do các công ty độc lập bên ngoài thực hiện, và kiểu kênh này được gọi là kênh cấp 0. Ngược lại, có thể có vô số trung gian. Ví dụ ở Nhật, nơi mà hệ thống phân phối nổi tiếng là phức tạp và kém hiệu quả, ước tính một sản phẩm tiêu dùng thông thường phải qua hàng chục công ty khác nhau mới đến được người tiêu dùng và các nhà phân tích gọi kiểu này là kênh 12 cấp. Ở Châu âu và ở Mỹ, các kênh thường có từ 1 đến 3 cấp. Kênh 1 cấp gồm các tổ chức bán lẻ. Các tổ chức bán lẻ này hoặc mua đứt từ nhà sản xuất và bán cho người tiêu dùng tại một địa điểm bán lẻ hoặc hoạt động như những đại lý bán hàng. Kênh 2 cấp gồm các tổ chức bán buôn và kênh 3 cấp gồm các tổ chức bán buôn cấp dưới -- những tổ chức này mua hàng từ những người bán buôn cấp trên và sau đó phân phối lại cho các tổ chức bán lẻ.

Dù kênh marketing có ở kiểu nào thì nó cũng kết hợp luồng chảy của hàng hoá và dịch vụ (và quyền sở hữu chúng), các thanh toán, thông tin và các thông điệp về khuyến mãi từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng.

3. Thiết kế và lựa chọn kênh

Khi thiết kế và lựa chọn kênh công ty cần phải đưa ra một loạt những quyết định quan trọng. Quyết định đầu tiên là về số cấp trong kênh. Quyết định thứ hai là về số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, và quyết định thứ ba là về việc chọn lựa các tổ chức trung gian. Việc thiết lập nên những cơ chế để giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ dây chuyền cũng rất quan trọng. Việc này liên quan tới một tập hợp rất phức tạp những quyết định nằm ngoài phạm vi của bài này. Tuy nhiên, ở đây ta có thể nêu vắn tắt một số những yếu tố sẽ có ảnh hưởng tới việc thiết kế các kênh marketing tối ưu.

Đặc điểm của khách hàng là ảnh hưởng chính. Nếu khách hàng phân tán và thường xuyên mua số lượng nhỏ, ví dụ như trường hợp nhu yếu phẩm, thì các kênh tương đối nhiều cấp sẽ rất cần thiết bởi vì việc thiết lập các mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với hàng ngàn vạn khách hàng sẽ tốn kém tới mức không thể chấp nhận nổi. Ngược lại, nếu chỉ có vài


161

khách hàng và những khách hàng này mua không thường xuyên thì việc marketing trực tiếp sẽ là phù hợp.

Đặc điểm của sản phẩm và công ty cũng rất quan trọng. Nếu sản phẩm phức tạp, và được làm theo yêu cầu của từng khách hàng, hoặc có giá trị cao thì mối liên hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và khách hàng rất cần thiết. Trong trường hợp này khó lòng mà duy trì được các kênh kiểu nhiều cấp. Các sản phẩm có chi phí vận chuyển lớn đòi hỏi kiểu kênh giảm tối thiểu chi phí vận chuyển bằng cách vận chuyển số lượng lớn. Các sản phẩm dễ hỏng đòi hỏi vận chuyển nhanh và giảm tối thiểu thời gian lưu giữ. Tất cả những yếu tố này có vai trò quan trọng đối với thiết kế kênh. Tương tự, quy mô công ty, nguồn lực tài chính và hệ thống sản phẩm cũng có tính chất quyết định đối với việc cân bằng giữa các hoạt động marketing do công ty tự đảm nhiệm và các hoạt động marketing do các tổ chức độc lập bên ngoài đảm nhiệm.

Đặc điểm của tổ chức trung gian cũng có ảnh hưởng với việc thiết kế kênh. Nhân viên bán hàng của chính công ty sẽ nỗ lực hết sức trước mỗi khách hàng vì họ chỉ có một quan tâm duy nhất đó là bán được hàng của công ty mình. Các đại lý bán hàng, ngược lại, sẽ không thể nỗ lực bằng bởi vì họ bán hàng của vô số công ty. Mặt khác, đại lý bán hàng tốn ít chi phí hơn cho mỗi lần liên hệ với khách hàng vì chi phí của họ được phân bổ cho vô số khách hàng. Mỗi tổ chức trung gian có những điểm mạnh và điểm yếu của mình khi tính đến hiệu quả và chi phí mà họ thực hiện các hoạt động có ảnh hưởng tới thiết kế tối ưu của kênh. Cũng cần phải nhớ rằng chương 5 đã cho thấy "sức mạnh của người tiêu dùng" là một yếu tố quan trọng có tính chất quyết định đối với tính chất của cạnh tranh trong một ngành và yếu tố này cần được lưu tâm đến khi cân nhắc việc xây dựng ưu thế cạnh tranh.

Điểm cuối cùng này cho thấy rõ các điều kiện cạnh tranh và chiến lược của công ty cũng có tính chất quyết định đối với việc lựa chọn kênh marketing tối ưu. Cần nhớ rằng các hoạt động của kênh là một phần của cuộc cạnh tranh giữa các công ty, cũng như giá và khuếch trương. Mức độ tham gia trực tiếp của công ty vào kênh marketing là một khía cạnh liên quan tới phạm vi của công ty, quyết định hình thức của chuỗi giá trị của công ty và là một trong những đặc điểm chính trong chiến lược của công ty. Hình thức của kênh marketing cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn chiến lược chung của công ty. Nếu công ty chủ trương cạnh tranh về chi phí (chiến lược dẫn đầu về giá) thì cần một kiểu kênh rất khác với kiểu kênh dùng cho chiến lược tập trung hay khác biệt sản phẩm.

Cuối cùng, rõ ràng là môi trường kinh tế và pháp lý có ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh tiếp thị. Nếu tình hình kinh tế đình trệ, việc sử dụng các kênh marketing "tháo rời" (stripped - down) sẽ đưa sản phẩm tới người sử dụng với giá thấp nhất và giảm tối thiểu các dịch vụ không quan trọng. Trong những thời điểm và địa điểm kinh tế phát triển hưng thịnh hơn, khách hàng có thể sẽ tìm kiếm những dịch vụ bổ sung được dùng để làm tăng giá trị sản phẩm.

Tóm lại, việc thiết kế và thực hiện các kênh marketing thích hợp là rất quan trọng và có thể là rất phức tạp trong quá trình thiết lập lợi thế cạnh tranh. Vì rất nhiều yếu tố có tính chất


162

quyết định đối với kiểu kênh tối ưu có thể thay đổi, một hãng thành công cần liên tục xem xét lại chúng và thay đổi kiểu kênh: về cấp, thành viên và kiểm soát khi cần thiết.

VI. QUYẾT ĐỊNH VỊ TRÍ

Địa điểm trong cơ cấu marketing thường được hiểu là con đường mà sản phẩm được đưa đến tận tay người mua cuối cùng, các hãng cũng cần cân nhắc vị trí địa lý của bộ phận hành chính, phân phối và sản xuất của mình. Việc lựa chọn một vị trí tối ưu chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố chính sau đây:

• ảnh hưởng của vị trí đối với chi phí

• dễ dàng tiếp cận với thị trường • các chính sách của chính phủ

1. Ảnh hưởng của vị trí đến chi phí

Nếu giá và chất lượng hay sự sẵn có của các đầu vào khác nhau ở mỗi địa điểm khác nhau, hãng sẽ có lợi nếu đóng ở vị trí có giá đầu vào thấp nhất trong trường hợp các yếu tố khác không đổi. Đối với một số đầu vào, ví dụ như vốn, thì giá không khác nhau là bao nhiêu giữa các địa điểm khác nhau, thậm chí ngay cả trên phạm vi toàn cầu vì thế ít có ảnh hưởng đến quyết định vị trí của hãng. Đối với các đầu vào khác như điện, có những khác biệt lớn giữa nước này với nước khác nhưng khác biệt không lớn trong cùng một nước. Trong trường hợp này chỉ có những quyết định về vị trí có phạm vi trên toàn cầu mới bị ảnh hưởng. Đối với hầu hết các ngành, các đầu vào mà giá có sự khác biệt theo vị trí thường là lao động và nguyên liệu thô. Vì những đầu vào này ít di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác (và hầu như hoàn toàn không di chuyển từ nước này sang nước khác), các lực lượng của thị trường không xoá được hoàn toàn những khác biệt do vị trí gây nên, điều này khuyến khích các công ty di chuyển sản xuất về nơi có giá thành các đầu vào thấp hơn.

Những khác biệt về giá nhân công do vậy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về vị trí. Ví dụ, giá nhân công ở Trung Hoa lục địa thấp hơn ở Hồng Kông nên rất nhiều công ty Hồng Kông đã di chuyển những hoạt động thâm dụng nhân công vào Trung Quốc để duy trì chiến lược giãn đầu về giá mà khó có thể thực hiện được nếu như các hoạt động đó được thực hiện ở Hồng Kông. Các công ty máy tính sau khi sản xuất những thế hệ máy đầu tiên ở những khu vực kinh tế có nhân công tương đối cao đã chuyển sang sản xuất hàng loạt tại Viễn Đông, nơi có giá nhân công thấp. Ở phạm vi toàn cầu những khác biệt về giá nhân công vẫn còn là yếu tố chính quyết định vị trí tối ưu. Trong phạm vi một nền kinh tế, những khác biệt về nhân công ở các vùng khác nhau có xu hướng nhỏ hơn, nhưng chúng cũng vẫn đủ lớn để gây ra những tác động có thể nhận thấy đối với giá thành.

Tầm quan trọng của nguyên liệu như là một yếu tố quyết định vị trí có vẻ phức tạp hơn. Mặc dù có một số ví dụ rõ ràng về việc sự sẵn có của nguyên liệu thực sự quyết định vị trí của một hoạt động. Ví dụ trong khai thác than hoặc sản xuất thép nếu cải thiện được hệ thống giao


163

thông và trong một số ngành khác, nguyên liệu chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí, hoạt động của ngành ít bị gắn chặt với nguồn nguyên liệu hơn. Chính vì vậy, các hãng thoải mái hơn trong việc lựa chọn vị trí theo các tiêu chí khác.

Một yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh ở các vị trí khác nhau đó là có hoặc không có tính kinh tế nhờ kết khối (agglomeration economies) - một hình thức của tính kinh tế ngoại sinh nhờ qui mô (external economies of scale). Nếu một nhóm hãng trong cùng một ngành, hoặc có các hoạt động tương tự ở gần nhau, các hãng này có thể thực hiện được tiết kiệm chi phí. Việc tiết kiệm chi phí này chỉ có thể thực hiện được cho toàn bộ các hãng chứ không cho riêng một hãng đơn lẻ nào. Việc tiết kiệm chi phí này có thể do nhiều nguyên nhân. Các cơ sở đào tạo ở địa phương có thể chuyên giảng dạy những loại khoá học mà ngành cần. Các chuyên gia tư vấn về quản lý của địa phương có thể phát triển kiến thức chuyên ngành. Cơ sở hạ tầng giao thông có thể được xây dựng phù hợp với các nhu cầu đặc biệt của ngành, và sự tập trung các công ty có những nhu cầu tương tự có thể tập hợp được một lực lượng công nhân và nhà quản lý có những kỹ năng cần thiết, thông qua đó thị trường lao động tại địa phương hoạt động suôn sẻ hơn. Tính kinh tế nhờ kết khối rất khó lượng hoá, và cần phải được xác định dựa trên chi phí nảy sinh do tình trạng quá nhiều hãng đặt hoạt động ở cạnh nhau. Tuy nhiên, đây cũng có thể là một hiện tượng đáng chú ý. Ví dụ, qua trường hợp "Thung lũng Silicon" rất nổi tiếng ở Mỹ, có thể thấy một số đông các công ty công nghệ cao chọn đặt cạnh nhau ở California, không chỉ bởi khí hậu dễ chịu, mà còn bởi khu vực này đã tập trung dày đặc các công ty tương tự và các học viện liên quan cung cấp nguồn nhân lực có kỹ năng cao và những hãng mới mà ngành đang cần để phát triển.

Mặc dù việc giảm tối thiểu chi phí có thể đẩy một số hãng hoạt động tại một số vị trí nhất định nào đó, cần nhớ rằng các nhà quản lý cũng có những ý thích riêng của mình và những ý thích này có thể là một nhân tố quan trọng đối với việc quyết định vị trí. Nếu một vị trí được coi là đặc biệt ưu thế ví dụ như California ở Mỹ, hay Đông Nam ở Anh, thì địa điểm này có thể được chọn thay vì chọn những địa điểm có chi phí thấp hơn.

2. Sức kéo của thị trường

Khi giá cả tương đối của các nguồn lực là yếu tố xác định vị trí, thì còn một nhân tố khác là gần gũi với thị trường. Vấn đề đặt ra ở đây là cần so sánh chi phí vận chuyển nguyên vật liệu với chi phí vận chuyển sản phẩm cuối cùng. Nếu nguyên vật liệu có thể được vận chuyển rẻ hơn so với vận chuyển sản phẩm cuối cùng thì hãng tìm kiếm lợi nhuận sẽ đặt các hoạt động ở gần thị trường tiêu thụ sản phẩm và ở xa vùng nguyên vật liệu. Ở gần thị trường có những thuận tiện khác như sự hiểu biết thị trường tốt hơn, các kênh marketing không cần mở rộng hơn, gần người mua hơn, cho phép hãng nhạy bén và linh hoạt hơn đối với những thay đổi nhu cầu của thị trường. Cũng có thể phải tính đến tính kinh tế thông qua việc đặt dịch vụ hậu mãi và các hoạt động bảo dưỡng cùng với các cơ sở sản xuất.

3. Chính sách của chính phủ


164

Chính sách của chính phủ có thể ảnh hưởng đến việc đặt vị trí của ngành theo hai cách. Cách thứ nhất, ở mức quốc gia, các chính phủ có thể áp dụng thuế đối với hàng nhập khẩu hoặc đặt ra hạn chế thương mại. Ở trường hợp này, một hãng muốn khai thác một thị trường nào đó buộc phải đặt sản xuất trong thị trường đó. Chẳng hạn, các công ty mô tô của Nhật Bản tìm cách triệt tiêu những hạn chế đối với việc bán hàng của họ vào thị trường Châu Âu, đã lập các cơ sở lắp ráp và sản xuất ở Châu Âu để khai thác riêng thị trường chung thống nhất có 320 triệu người tiêu dùng (thành lập vào cuối năm 1992). Khi nước Anh đầu tiên tham gia vào Cộng Đồng Kinh Tế Châu Âu thì đã có một luồng đầu tư trực tiếp nước ngoài từ Mỹ nhằm sử dụng một nước có cùng ngôn ngữ làm bàn đạp để nhảy sang thị trường Châu Âu rộng lớn hơn.

Trong các nền kinh tế quốc dân chính phủ có thể cố gắng thay đổi vị trí của ngành nhằm đảm bảo phân phối thu nhập và việc làm công bằng hơn và nhằm giảm các chi phí do sự ùn tắc. Trước tiên trong số các cách này là việc đưa ra nhiều khuyến khích về tài chính mà những khuyến khích này có thể làm giảm các chi phí hoạt động kinh doanh ở một số vị trí, làm cho các vị trị này hấp dẫn hơn so với khi các lực lượng của thị trường vận hành không có bất cứ sự can thiệp nào của chính phủ.

VI. PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ

1. Phát minh, đổi mới và khoa học

Trong mô hình cơ bản của hãng, điểm xuất phát của phân tích cung là hàm sản xuất với công nghệ được xác định ngoại sinh. Mặc dù việc sử dụng hàm sản xuất để phan tích trong ngắn hạn là khá hữu ích, nó lại không tính đến vấn đề đổi mới và phát triển công nghệ – vấn đề cốt lõi của cạnh tranh (xem Chương 16 để có thảo luận thêm). Do vậy nên dặt chú ý nhiều hơn dến quá trình đổi mới công nghệ trong hãng.

Shumpeter (1954) đã phân biệt rõ ràng giữa phát minh và đổi mới. Phát minh là một ý tưởng, thiết kế hoặc mô hình nào đó về thiết bị, sản phẩm, qui trình hoặc hệ thông mới hoặc được cải tiến. Những phát minh không nhất thiết hay luôn phải dẫn đến một sự đổi mới. Sự đổi mới chỉ được thực hiện khi giao dịch thương mại đầu tiên diễn ra kéo theo sự ứng dụng phát minh đó. Do vậy đổi mới liên quan đến tạo mối liên kết giữa thành tựu công nghệ mới và thị trường tiềm năng.

Đổi mới có thể được chia ra thành đổi mới sản phẩm - đưa ra những sản phẩm mới hoàn toàn hoặc được cải tiến, hoặc đổi mới qui trình - thay đổi cách thức mà những sản phẩm hiện tại được sản xuất ra. Đổi mới có thể phát sinh từ một số nguồn gốc. Adam Smith (1776) đã xác định ba nguồn gốc đổi mới chủ yếu sau:


165

• Đổi mới lao động - trường hợp những người tham gia gần gũi trong qui trình sản xuất xác định những cải tiến có thể được thực hiện.

• Khu vực hàng hoá tư bản - trường hợp những đổi mới sản phẩm trong khu vực này trở thành những đổi mới qui trình cho những khu vực khác.

• Khoa học - trường hợp những chuyên gia khoa học tạo ra những phát minh, kéo theo đổi mới có thể được thực hiện.

Freeman (1974) đã lý luận rằng “khoa học” là nguồn phát minh và đổi mới ngày càng quan trọng trong thế kỷ 20. Các nhà khoa học chịu trách nhiệm về những đổi mới có thể làm việc trong một số nơi có tổ chức khác nhau. Ở một thái cực, chỉ có “duy nhất một người phát minh”, làm việc theo những dự án riêng của mình mà không cần có định hướng từ bất kỳ hãng nào hoặc công ty nào. Ở một thái cực khác có những chuyên gia làm việc trong các phòng Thiết kế, Nghiên Cứu và Phát Triển từ những tập đoàn công ty lớn, làm việc theo những dự án có những mục tiêu thương mại cụ thể do công ty đặt ra. Ở giữa hai thái cực này là những nhà nghiên cứu trong những viện giáo dục và những cơ sở nghiên cứu chuyên môn mà thành quả lao động của họ có thể được sử dụng rất rộng rãi từ chỗ được sử dụng nhiều (đã và đang có những ứng dụng) cho đến được sử dụng căn bản nhất (hiện tại chưa có những ứng dụng về thương mại).

2. Đổi mới, qui mô của hãng và cơ cấu cạnh tranh

Một trong những tranh luận quan trọng nhất trong lĩnh vực đổi mới liên quan đến mức độ cải tiến công nghệ mà hiện đã trở thành vấn đề cốt lõi của các hãng lớn nhất và các phòng Nghiên Cứu và Phát triển của những hãng này (R&D). Sau Schumpeter (1954), một số tác giả cho rằng các hãng lớn nhất, và những hãng có sức mạnh thị trường đáng kể có xu thế thống trị ứng dụng các đổi mới. Những hãng này có nguồn lực về tài chính cần thiết để cấp kinh phí cho các dự án chứa rủi ro và thị phần của họ cho phép họ gặt hái được lợi nhuận từ bất kỳ sản phẩm mới nào hoặc từ những qui trình mà họ có thể ứng dụng. Tuy nhiên, mối quan hệ này không nhất quán. Một số nghiên cứu đã cho rằng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) có chiều hướng tăng lên cùng với qui mô của hãng nhưng mối quan hệ này bị yếu đi và không giống nhau giữa các ngành. Có rất ít bằng chứng chứng minh tăng cường R&D (được đo bằng tỷ số giữa chuyên gia nghiên cứu trên tổng số việc làm) có một mối quan hệ khá mạnh cùng chiều với qui mô của hãng. Những phát hiện tương tự đã thu được từ việc xem xét các kết quả nghiên cứu dưới dạng bằng phát minh sáng chế, thay vì từ những đầu vào của nghiên cứu.

Nếu sức mạnh của thị trường được đo bằng mức độ tập trung thì theo “giả thiết của Schumpeter” có thể dự đoán rằng các ngành có độ tập trung cao hơn thường đầu tư cho nghiên cứu nhiều hơn. Tuy nhiên một lần nữa bằng chứng cho thấy không có mối quan hệ quá đơn giản như vậy. Đầu tư cho nghiên cứu đầu tiên có xu hướng tăng lên theo quy mô từ những hãng có quy mô nhỏ và ngành có mức độ tập trung thấp nhưng sau khi đạt ngưỡng cao thì nó bắt đầu giảm dần khi qui mô hãng và mức độ tập trung ngành. Mối quan hệ này thay đổi rất lớn giữa


166

các ngành làm cho nhiều nhà nghiên cứu gán sự khác nhau trong nỗ lực về công nghệ là nguyên nhân cho những khác biệt về bản chất trong các cơ hội về công nghệ của các ngành. Trong những ngành “dựa nhiều vào khoa học” như là vũ trụ, điện tử và hoá học thì đầu tư cho hoạt động đổi mới cao hơn bất chấp qui mô của hãng và cơ cấu của thị trường so với các ngành khác có công nghệ đã được thiết lập như là dệt, may mặc, đồ dùng và lương thực.

3. Các nguồn phát minh

Tranh luận về tác động của qui mô hãng và mức độ tập trung của ngành đến tốc độ đổi mới, nên đã có lý luận về tầm quan trọng tương đối của “nhà phát minh duy nhất” hoặc hãng nhỏ so với các phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) trong các tập đoàn lớn. Trong khi hiển nhiên rằng tỷ lệ lớn đầu tư vào quá trình đổi mới được tập trung trong các hãng lớn, và rằng tỷ lệ lớn tương tự các đầu ra nghiên cứu (nếu được đo bằng các chỉ số như số các bằng sáng chế), điều đó không có nghĩa rằng hầu hết những đổi mới quan trọng nhất bắt nguồn từ những phát minh trong phạm vi của các hãng lớn. Một nghiên cứu nổi tiếng của Jewkes (1969) cho thấy rằng phần lớn những đổi mới chủ yếu trong nửa đầu của thế kỷ 20 bắt nguồn từ những phát minh của những nhà phát minh ở bên ngoài. Những nghiên cứu về ngành thép, lọc dầu và công ty hoá chất khổng lồ Du Pont đều chỉ rõ những đổi mới quan trọng thường xuất phát từ bên ngoài những hãng chiếm ưu thế trong ngành. Mặt khác, nếu có sự phân biệt giữa phát minh và đổi mới, thì rõ ràng rằng cần phải có nhiều hoạt động phát triển để biến một phát minh thành một đổi mới trong những hãng có qui mô vừa hoặc lớn, chứ không phải của những nhà “phát minh duy nhất” hoặc của những hãng nhỏ dựa vào công nghệ. Đánh giá chung về vấn đề này dường như là: “những phòng thí nghiệm của hãng chịu trách nhiệm đối với phần nhỏ của những phát minh lớn và phần lớn những phát minh nhỏ hoặc dẫn xuất.” Cho dù mức độ không chắc chắn là cao hơn khi phát minh đang xem xét có tính cơ bản hơn, chúng ta không quá ngạc nhiên khi các hãng đang tìm kiếm lợi nhuận tập trung những nỗ lực công nghệ của mình vào những thành phần của quá trình mà gần với điểm ứng dụng thương mại nhất.

4. Chiến lược phát triển công nghệ và chiến lược chung của hãng

Porter (1985) định nghĩa chiến lược công nghệ như là “cách tiếp cận của hãng đối với sự phát triển và sử dụng công nghệ.”

Một chiến lược như vậy phải giả quyết ba vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất liên quan đến bản chất của công nghệ phải được phát triển. Điều này đến lượt nó có liên hệ với chiến lược chung của hãng. Nếu chiến lược chung của hãng là dẫn đầu về giá thì cả sản phẩm và R&D liên quan đến qui trình phải được lái sang xây dựng kiểu lợi thế cạnh tranh đó. Sự cải tiến sản phẩm có thể được hướng sang việc giảm chi phí và phát triển qui trình thể cố gắng tận dụng lợi thế tối đa của những yếu tố điều tiết chi phí khác nhau nhằm hạ thấp chi phí mà tại đó nhu cầu của người mua có thể được đáp ứng. Ví dụ việc ứng dụng các Cơ Chế Sản Xuất Linh Hoạt (FMS) thường làm giảm mức sản xuất hiệu quả tối thiểu, cho phép hãng sản xuất những


167


168

mặt hàng nhỏ hơn ở mức chi phí thấp hơn, và cạnh tranh về chi phí trong những phân đoạn thị trường nhỏ hơn so với trước.

Nếu hãng đang cố gắng cạnh tranh thông qua khác biệt sản phẩm, thì đổi mới công nghệ sẽ nhằm vào hàng loạt những mục tiêu khác nhau. Cả sản phẩm và sự phát triển qui trình cần được tập trung vào việc nâng cao chất lượng và đặc điểm của sản phẩm, bao gồm thời gian đáp ứng được những đơn đặt hàng và giao nhận.

Tương tự, một hãng đang cạnh tranh thông qua chiến lược tập trung cần phải hướng nỗ lực về công nghệ vào những yêu cầu cụ thể của mục tiêu mà hãng mong muốn đạt được bằng việc giảm chi phí cho các đối tượng mua đang nhắn tới hoặc hướng tới một phân đoạn thị trường cụ thể mà phân đoạn thị trường này những đối thủ cạnh tranh ít có khả năng đáp ứng được.

Khi hãng đã thiết lập các mục tiêu về chương trình phát triển công nghệ của mình thì hãng phải xem xét liệu hãng có muốn trở thành người đi đầu về công nghệ, (hãng đầu tiên áp dụng những công nghệ mới) hay muốn là kẻ ăn theo. Sự cân đối về lợi thế giữa hai khả năng phụ thuộc chủ yếu vào những mặt lợi và mặt hại liên quan đến người đề xuất đầu tiên. Chẳng hạn, nếu có những ảnh hưởng tích cực của việc học hỏi (learning effects) trong ngành hoặc nếu người mua bị “cách ly” với nhà cung cấp đầu tiên do tác động của việc điều chỉnh chi phí, hoặc nếu người đề xuất đầu tiên có thể dễ dàng tiếp cận tới những thị trường thuận lợi và những kênh phân phối thì đáng để hãng quyết định là người đề xuất đầu tiên và người đi đầu về công nghệ. Tuy nhiên người đề xuất đầu tiên thường phải chịu những chi phí mà những người đi sau có thể tránh được nên chưa chắc hãng sẽ thành công về mặt thương mại hoặc công nghệ. Hiệu quả thu được ban đầu có thể không kéo dài nếu công nghệ mới dễ bị bắt chước mà không tốn kém mấy bởi các đối thủ cạnh tranh. Sự lựa chọn là người đi trước hay người đi sau phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh và hành vi của các đối thủ cạnh tranh.

Nếu hãng quyết định là người đi sau về công nghệ, thì hãng phải cân nhắc xem liệu hãng tiếp cận được với những công nghệ mới đã được triển khai bởi những người đi trước như thế nào. Trong một số trường hợp nếu thông tin về công nghệ mới được phổ biến công khai, hãng có thể phát triển qui trình đổi mới mà vẫn tránh được những chi phí R&D của người đi trước. Tuy nhiên nếu khả năng này không xảy ra thì những người đi sau có thể phải cân nhắc việc mua lại li xăng các công nghệ mới từ những người đi trước. Mặc dù khả năng này có thể thực hiện được trong một số trường hợp, vẫn cần nhớ rằng việc mua lại li xăng có thể vẫn đòi hỏi công việc phát triển và những người đi trước về công nghệ có thể không muốn phá hoại hình ảnh tiên phong của mình bằng cách bán lại những lợi thế công nghệ của mình. Do vậy, chỉ có thể thuê mua li xăng công nghệ tương đối lạc hậu hoặc công nghệ do các hãng sở hữu mà không quan tâm lắm đến thị trường đang xét.

KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 7 – Công ty đa quốc gia

169

Chương VII

CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

I. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

1. Định nghĩa công ty đa quốc gia Hood và Young (1979) cho rằng công ty đa quốc gia có thể định nghĩa là: một công ty

sở hữu (toàn bộ hay một phần), kiểm soát và quản lý các tài sản tạo ra thu nhập ở nhiều hơn một quốc gia.

Người ta lập luận rằng định nghĩa nên hạn chế hơn, chẳng hạn chỉ bao gồm các doanh nghiệp có quy mô lớn hơn một mức nhất định, hoặc bằng việc loại bỏ sở hữu thiểu số ở nước ngoài, hoặc bằng việc loại ra những doanh nghiệp có hoạt động ở chỉ hai quốc gia. Tuy nhiên, nếu theo định nghĩa hạn chế sẽ có thể loại bỏ những hiện tượng quan trọng và thú vị. Ở đây chúng ta sẽ vận dụng định nghĩa rộng.

2. Tầm quan trọng của hoạt động đa quốc gia Theo Dunning, vào cuối năm 1978 giá trị ghi sổ của đầu tư nước ngoài ở các quốc gia

buôn bán chủ yếu trên thế giới lên đến 400 tỷ đôla Mỹ. Theo Uỷ ban của Cộng đồng kinh tế Châu Âu thì 260 công ty đa quốc gia lớn nhất đã thuê hơn 25 triệu người vào năm 1973. Các chỉ số cho thấy doanh thu của một số công ty lớn nhất còn lớn hơn tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của một số quốc gia.

3. Sơ lược về lịch sử của công ty đa quốc gia Theo Ghertman và Allen (1984) thì công ty đa quốc gia đầu tiên là S.A. Cockerill

Steelworks được thành lập vào năm 1815. Các công ty đa quốc gia đầu tiên hầu hết là ở châu Âu và bao gồm cả những doanh nghiệp vẫn có cái tên riêng của hộ gia đình như British American Tobacco, Lever Brothers, Michelin và Nestle'. Phạm vi địa lý của nhiều công ty này phản ánh sự phân phối ảnh hưởng thuộc địa và một phần đáng kể các công ty đa quốc gia nằm trong các liên kết ngược trở lại nông nghiệp và khoáng sản ở các thuộc địa nhằm mục đích là nguyên liệu thô sẽ được chế biến ở nước đế quốc để bán trong nước hoặc xuất khẩu.

Có nhiều công ty đa quốc gia như thế trước Chiến tranh thế giới thứ hai nhưng chúng thường chỉ hạn chế ở kiểu hoạt động đã mô tả trên và không thể coi là có đặc điểm cơ bản trên trường thế giới. Casson (1987) đã chỉ ra rằng một phương pháp chung hơn về cạnh tranh toàn cầu, đặc biệt trong những năm 1920 và 1930, là xây dựng các cartel quốc tế trong nhiều ngành mà sau này do các công ty đa quốc gia nắm giữ.


170

Thời kỳ tăng trưởng chính của các công ty đa quốc gia, đặc biệt là trong công nghiệp, là những năm 1950 cho đến những năm 1970, sau đó sự mở rộng của chúng bắt đầu đến đỉnh cao. Làn sóng phát triển này do các doanh nghiệp của Mỹ dẫn đầu chuyển sang các thị trường châu Âu nơi mà sự có mặt của chúng rõ nét đến mức Sự thách thức của Mỹ (Servan-Schreiber (1967)) được xem là mối đe doạ nghiêm trọng đối với khả năng đạt được sự tăng trưởng vững chắc của châu Âu. Các nền kinh tế châu Âu bị coi là có nguy cơ trở thành phụ thuộc vào các doanh nghiệp của Mỹ do các doanh nghiệp của Mỹ có các hoạt động kinh doanh ở mức cao hơn, bao gồm nghiên cứu và phát triển và marketing, người tiêu dùng châu Âu theo thị hiếu của Mỹ ở mức kinh ngạc và do sức mạnh thị trường của các công ty Mỹ.

Các công ty đa quốc gia của Mỹ trong giai đoạn này có các đặc điểm mà vào thời kỳ đó được coi là yếu tố quyết định các đặc điểm của các công ty đa quốc gia sau Chiến tranh. Trước hết chúng được kéo sang các nước đã phát triển chủ yếu khác, chứ không phải các nước thuộc địa hoặc các nước đang phát triển khác. Mục đích của chúng là phục vụ các thị trường lớn như Cộng đồng châu Âu trên cơ sở địa phương và cả sản xuất sản phẩm thay thế nhập khẩu, chứ không phải liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên liệu. Thứ hai, nghiên cứu về một công ty đa quốc gia Mỹ cho thấy rằng sự phát triển của nó gắn liền với các ngành tập trung hoá cao, nghiên cứu nhiều và còn thể hiện mức quảng cáo cao và sử dụng một tỷ lệ lớn lao động có tay nghề.

Những lý thuyết khác vào những năm 1970 và 1980 chỉ ra rằng các công ty đa quốc gia có thể có các hình thức khác. Sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia Nhật ở nước ngoài cho đến tận những năm gần đây vẫn tập trung vào các hoạt động "trên nền xuất khẩu" ở các nước công nghiệp hoá mới, đối lập với kiểu hoạt động với các công ty đa quốc gia của Mỹ là sử dụng nhiều lao động có tay nghề, nghiên cứu và phát triển nhiều. "Sự thách thức của Mỹ" đã bị đảo ngược khi các doanh nghiệp châu Âu gia nhập thị trường Mỹ và sự sở hữu của châu Âu đối với các doanh nghiệp Mỹ trở nên rõ nét ít nhất là bằng sở hữu của Mỹ ở châu Âu. Sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia nằm ở các quốc gia đang phát triển như Ấn Độ ngược với kiểu trước đây với thực tế có rất nhiều các công ty đa quốc gia nhỏ. Khu vực dịch vụ là một bộ phận quan trọng của các công ty đa quốc gia và là một nhân tố đóng góp vào việc đánh giá lại bản chất của các các công ty đa quốc gia. Người ta đã công nhận rằng hoạt động của công ty đa quốc gia bao gồm nhiều hoạt động hơn trước đã được đánh giá lại.

II. LÝ THUYẾT KINH TẾ VÀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

1. Vận dụng của các quan điểm khác nhau Một trong các đặc điểm quan trọng nhất của công ty đa quốc gia là nó tập hợp được rất

nhiều các lĩnh vực khác nhau, mà lẽ ra không liên quan, của phân tích kinh tế vào với nhau. Thứ nhất, lý thuyết thương mại quốc tế có liên quan khi các công ty đa quốc gia buôn bán bên ngoài


171

biên giới và vị trí của các hoạt động kinh tế khác nhau là một lĩnh vực quan trọng cần phải phân tích. Thứ hai, các lý thuyết về cơ cấu và hành vi của ngành rất quan trọng khi các công ty đa quốc gia có các hành động chiến lược có thể ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, công ty đa quốc gia có những giao dịch phối hợp ra ngoài biên giới đã làm phát sinh các vấn đề về "quốc tế hoá" hay "thị trường và thứ bậc". Casson (1987) chỉ ra rằng việc vận dụng lý thuyết chung cho các vấn đề cụ thể phát sinh do công ty đa quốc gia tạo ra một cái "xoắn" đặc biệt cho lý thuyết trong việc vận dụng, đó là một lĩnh vực đặc biệt thú vị để nghiên cứu.

2. "Quốc tế hoá" và lý thuyết chi phí giao dịch Khuyến nghị rằng công ty đa quốc gia có thể được giải thích bằng một tập hợp các

công cụ tương tự như các công cụ áp dụng cho liên kết dọc hoặc đa dạng hoá cái mà đã tạo cơ sở cho những tiến bộ về mặt lý luận từ nhiều tác giả, đáng chú ý là các tác giả McManus (1972), Buckley và Casson (1976), Krugman (1981) và Casson (1982). Nhiều quan điểm có liên quan tới các quan điểm của Coase và Williamson, các quan điểm đó được biểu thị theo nhiều cách.

Cụ thể, phân tích của Buckley và Casson đã trở thành cơ sở cho những phát triển tiếp sau xung quanh khái niệm "quốc tế hoá". Phân tích của họ xây dựng năm 1976 đã xác định 5 lợi thế mà một giao dịch quốc tế hoá có thể có so với thị trường gồm:

� Tăng khả năng kiểm soát và kế hoạch hoá � Cơ hội phân biệt giá � Tránh độc quyền song phương � Giảm sự không chắc chắn � Tránh sự can thiệp của chính phủ

Cũng có hàng loạt các vấn đề khác liên quan đến sự lựa chọn giữa đầu tư trực tiếp của nước ngoài (FDI) và bán một lợi thế thông qua việc cấp giấy phép. Vấn đề thứ nhất liên quan đến bản chất của lợi thế sẽ được trao đổi. Trong một số trường hợp, chẳng hạn một máy mới sáng chế ra, hoặc "một thành phần bí mật", thì có thể dễ dàng xác định được lợi thế và chuyển giao nó cho một doanh nghiệp khác. Trong nhiều trường hợp khác doanh nghiệp có thể không biết chính xác cái gì tạo cho mình mũi nhọn cạnh tranh và không thể bán một lợi thế được xác định không chính xác như vậy. Tương tự, cũng có thể rất tốn kém khi chuyển giao một lợi thế ra ngoài ranh giới của doanh nghiệp gốc, điều đó làm cho người ta thích đầu tư vào đó hơn, hoặc những nhà kinh doanh địa phương không đủ khả năng mua lợi thế này. Cả Krugman (1981) và Porter (1985) đều nhấn mạnh khả năng bị mất quyền kiểm soát gắn liền với việc bán một lợi thế cạnh tranh cho một doanh nghiệp độc lập mà doanh nghiệp đó có thể sử dụng nó để trở thành một đối thủ cạnh tranh có hiệu quả trong tương lai. Về mặt nguyên lý có thể vượt qua được điều này bằng việc phác thảo và hiệu lực hoá các hợp đồng, nhưng điều đó lại làm nảy sinh những điểm cơ bản đã được nhấn mạnh trong phân tích của Williamson, cái được gọi là việc kết hợp giữa sự không chắc chắn và hành vi cơ hội sẽ tạo ra sự quản lý không


172

hiệu quả. Trong bối cảnh đa quốc gia, các giao dịch giữa các doanh nghiệp độc lập còn bị làm khó thêm do khoảng cách về địa lý, thể chế luật pháp khác nhau và do thiếu những hợp đồng kinh doanh không chính thức giữa các bên giao dịch, đó là những người sống trong các nền văn hoá kinh doanh rất khác nhau.

Mặc dù việc quốc tế hoá có nhiều lợi thế so với thị trường, và đầu tư nước ngoài có xu hướng được ưa thích hơn cấp giấy phép nhưng cũng cần phải nhớ rằng các lợi thế này không phải là tuyệt đối. Việc cấp giấy phép là hình thức hoạt động cơ bản diễn ra trên một quy mô đáng kể và trong một số ngành (như hoá chất và dược).

Nếu một giao dịch thị trường được thực hiện thì có rất nhiều hoạt động "tạo thị trường" phải tiến hành mà những hoạt động này lại mất chi phí. Các bước diễn ra theo trình tự:

� Xây dựng hợp đồng � Xác định và thông tin về các chi tiết cho mỗi bên � Đàm phán � Giám sát bao gồm cả sàng lọc chất lượng � Vận chuyển hàng hoá � Trả hoặc tránh thuế � Hiệu lực hoá

Các dịch vụ tạo ra thị trường này được cung cấp bởi các văn phòng, các cửa hàng và phòng trưng bày mà về mặt nguyên lý là chuyên môn hoá trong việc cung cấp các dịch vụ này. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp việc tạo ra thị trường gắn liền với việc bán bản thân hàng hoá để tránh việc người mua phải thực hiện hai giao dịch riêng biệt. Hơn nữa, nếu người mua đánh giá cao tầm quan trọng của kiểm soát chất lượng thì có thể liên kết ngược trở lại việc sản xuất ra hàng hoá, thay vì để cho những người tạo thị trường độc lập thực hiện việc giám sát.

Nếu người mua cơ động trên phạm vi quốc tế thì họ sẽ thích mua từ một người tạo thị trường hơn là từ nhiều người khác nhau trên mỗi một địa điểm. Tuy nhiên độ tin cậy và uy tín kinh doanh của người tạo thị trường lại phụ thuộc chủ yếu và khả năng đáp ứng cùng các tiêu chuẩn chất lượng ở mỗi địa điểm. Vì thế động cơ liên kết ngược trở lại quá trình sản xuất sẽ cực kỳ mạnh mẽ, và công ty đa quốc gia là kết quả của điều đó. Tương tự người mua muốn đặt mua ở nơi này để nhận hàng ở nơi khác, điều đó đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhà máy chi nhánh ở các địa điểm khác nhau. Một số doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong bản thân việc tạo thị trường mà điều đó lại có thẻ chuyển giao được trên phạm vi quốc tế. Trong trường hợp này đó là lợi thế đặc biệt tạo ra cơ sở cho việc "đi nước ngoài".

Mô hình này cho thấy rằng các công ty đa quốc gia có xu hướng được biểu thị chủ yếu ở các đoạn thị trường nơi mà chất lượng cao là quan trọng nhất.

3. Phương pháp "được lựa chọn rộng"


173

Phân tích "quốc tế hoá" đưa ra một lý thuyết chung để giải thích công ty đa quốc gia. Tuy nhiên nó có phải là toàn diện hay không vẫn còn là một đề tài đang tranh cãi. Một phương pháp có liên quan chặt chẽ nhưng lại khác với phương pháp này là phương pháp "được lựa chọn rộng" của Dunning đưa ra năm 1976. Lý thuyết đó phát biểu rằng mức độ, hình thức và diễn biến của hoạt động đa quốc gia được quy định bởi 3 tập hợp các lợi thế. Thứ nhất, có liên quan tới cả phân tích của Hymer và quốc tế hoá, bao gồm các lợi thế sở hữu. Các lợi thế này phát sinh hoặc do các công ty đa quốc gia sở hữu các tài sản mà các doanh nghiệp khác không có, hoặc do các cấp quản lý thứ bậc làm giảm các chi phí giao dịch gắn liền với việc phối hợp các hoạt động nằm ở các nước khác nhau.

Điều kiện thứ hai cho việc sản xuất quốc tế là các doanh nghiệp có lợi thế sở hữu sẽ muốn chuyển giao những lợi thế sở hữu đó thông qua các cấp bậc quản lý chứ không phải thông qua thị trường. Như vậy lý thuyết "quốc tế hoá" tạo ra một trong ba mạch trong hệ biến hoá "được lựa chọn rộng". Buckley và Casson (1985) lập luận rằng sự thất bại của bản thân các thị trường nguyên liệu đã trở thành điều kiện cần và đủ cho việc quốc tế hoá diễn ra. Nhưng Dunning (1985) lại lập luận rằng phải phân biệt giữa khả năng quốc tế hoá cuả doanh nghiệp và các lý do để doanh nghiệp quốc tế hoá. Như vậy rõ ràng là có những mối quan hệ chặt chẽ giữa hệ biến hoá lựa chọn rộng và mô hình quốc tế hoá.

Mạch thứ ba của hệ biến hoá lựa chọn rộng liên quan đến vị trí sản xuất. Để việc quốc tế hoá diễn ra không chỉ các doanh nghiệp có lợi thế sở hữu dẫn đến việc giao dịch quốc tế hoá có hiệu quả nhất, mà còn có cả lợi thế trong việc kết hợp các đầu vào có thể trao đổi được phát sinh từ nước gốc (như kỹ năng quản lý hoặc lợi thế công nghệ) với các đầu vào khác của nước sở tại. Nếu không thì doanh nghiệp sẽ chỉ hoạt động ở một địa điểm. Những lợi thế như thế có thể phát sinh theo nhiều cách. Cách rõ ràng nhất là có sự khác nhau trong các điều kiện doanh thu và chi phí địa phương, phát sinh từ các mức lương và giá đầu vào khác nhau, hoặc các hàng rào thương mại và tính di động của các yếu tố. Hirsh (1976) nghiên cứu sự lựa chọn này theo quan điểm tối thiểu hoá chi phí, và khuyến nghị những khác nhau sau đây làm quy tắc ra quyết định nên sản xuất trong nước hay sản xuất ở nước ngoài:

Xuất khẩu sang nước B nếu: Pa + M < Pb + C trong đó: Pa và Pb là chi phí sản xuất ở nước A, nước B M là chi phí thêm marketing xuất khẩu C là chi phí thêm của việc kiểm soát hoạt động ở nước ngoài

Sản xuất ở nước B nếu: Pb + C < Pa + M

Chi phí sản xuất, chi phí marketing và các chi phí kiểm soát khác phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố, bao gồm:

� Thuế quan và các hàng rào thương mại


174

� Tính kinh tế của quy mô và của phạm vi ở mỗi thị trường � Chi phí yếu tố sản xuất � Kiểm soát của chính phủ � Chi phí vận chuyển

Nhưng động cơ chuyển vị trí sản xuất này về mặt bản chất phát sinh từ sự không hoàn hảo của thị trường, nếu không có sự không hoàn hảo của thị trường thì các động cơ đó không tồn tại. Tuy nhiên khi không có sự không hoàn hảo của thị trường thì hoạt động của công ty đa quốc gia vẫn xảy ra nếu việc sở hữu chung các hoạt động ở những vị trí khác nhau mà có lợi về giao dịch. Những lợi thế như thế có thể là san sẻ rủi ro về ngoại tệ hoặc rủi ro về chính trị, bảo vệ cung bằng nhiều nguồn và cơ hội sử dụng các giá chuyển giao để phân phối lại cái được giữa các chế độ thuế khác nhau.

III. ẢNH HƯỞNG CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐẾN CÁC NỀN KINH TẾ SỞ TẠI

1. Tranh luận về công ty đa quốc gia Ảnh hưởng của công ty đa quốc gia đến nền kinh tế thế giới là một vấn đề được tranh

luận sôi nổi trong các cuộc thảo luận và có nhiều gợi ý về chính trị đáng kể. Theo cánh hữu cực đoan thì công ty đa quốc gia là sự khuyếch đại của công ty độc quyền lớn của Mỹ, hành động như một chuyến đi bóc lộ công nhân và người tiêu dùng và hối lộ các chính phủ độc lập. Phía cánh tả và trung lập thì cho rằng công ty đa quốc gia là phương tiện để loại bỏ ảnh hưởng của các lực lượng thị trường trên phạm vi toàn cầu, đem lại tính hiệu quả và sự phân bổ tài nguyên trên toàn cầu được cải thiện. Những khái quát hoá như thế là một sự mô tả không phù hợp cho một hiện tượng quan trọng và phức tạp như công ty đa quốc gia, cần phải có một phân tích chi tiết hơn nữa.

2. Ảnh hưởng của công ty đa quốc gia đến các nền kinh tế sở tại Hoạt động của công ty đa quốc gia có thể ảnh hưởng đến môi trường sở tại theo nhiều

cách khác nhau, mà mỗi cách đều đáng xem xét. Theo Hood và Young (1979) thì có thể xác định được 4 kiểu ảnh hưởng khác nhau sau:

• Các ảnh hưởng chuyển giao tài nguyên và công nghệ � Các ảnh hưởng cán cân thương mại và cán cân thanh toán � Các ảnh hưởng đến cơ cấu cạnh tranh và hoạt động � Các ảnh hưởng đến chủ quyền và tự chủ địa phương

2.1. Chuyển giao tài nguyên và công nghệ Công ty đa quốc gia có thể nằm trong luồng vào của vốn và "công nghệ" theo định

nghĩa rộng và ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế sở tại phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Trong trường hợp vốn, một luồng vào phụ thêm cho tài nguyên sẵn có cho quá trình sản xuất của


175

nước sở tại và sự có mặt của các công ty đa quốc gia mà có các cơ hội lợi nhuận đã được xác định sẽ giúp huy động tiền tiết kiệm trong nước. Ở nhiều nước đang phát triển có xu hướng trở thành tiêu điểm vì họ quan tâm nhiều đến ảnh hưởng của công ty đa quốc gia thì sự có mặt của các công ty đa quốc gia cũng có thể kích thích việc cung cấp viện trợ từ nước gốc có công ty đa quốc gia để hỗ trợ cho các hoạt động buôn bán của họ.

Mặt khác, các công ty có thể không làm tăng lượng vốn sẵn có, phát sinh từ tài trợ địa phương hoặc lợi nhuận tái đầu tư của các công ty con ở địa phương. Trong trường hợp này ảnh hưởng của nó phụ thuộc vào hiệu quả của việc sử dụng vốn. Nếu các công ty đa quốc gia sử dụng vốn tốt hơn các doanh nghiệp địa phương, sử dụng được các tiến bộ công nghệ hoặc các tiến bộ khác thì vẫn có sự cải thiện thông qua cải thiện năng suất của lượng vốn hữu hạn sẵn có. Tuy nhiên điều này có thể làm cho các doanh nghiệp địa phương khó huy động vốn cho các hoạt động của mình hơn, điều đó sẽ trở thành bất lợi nếu sự quản lý hoạt động kinh tế ở địa phương được coi là mong muốn vì lợi ích của bản thân mình. Còn có một bất lợi rõ ràng nữa là nếu các công ty đa quốc gia sử dụng vốn khan hiếm kém hiệu quả hơn so với các doanh nghiệp địa phương.

Thực tế, luồng vốn không được coi là lĩnh vực chính của hoạt động của công ty đa quốc gia. Một loạt các vấn đề quan trọng hơn có liên quan đến chuyển giao công nghệ, được định nghĩa là bao gồm tất cả các loại lợi thế sở hữu gồm kỹ năng quản lý cũng như các tài sản công nghệ hẹp hơn như bằng sáng chế và thiết kế sản phẩm. Chuyển giao công nghệ làm nảy sinh rất nhiều vấn đề. Vấn đề thứ nhất, đặc biệt là trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển mà ít được chú ý hơn so với các quốc gia phát triển, nơi mà hoạt động của công ty đa quốc gia diễn ra nhiều nhất, liên quan đến tính phù hợp của các công nghệ được chuyển giao. ở các nền kinh tế lương thấp lý thuyết chỉ ra rằng các kỹ thuật sản xuất cần nhiều lao động hơn là phù hợp, theo cả nghĩa tối thiểu hoá chi phí và ảnh hưởng việc làm. Tuy nhiên, nhiều bằng chứng cho thấy rằng các công ty đa quốc gia thường có sự điều chỉnh hữu hạn đối với những kỹ thuật sản xuất mà họ chuyển giao, điều đó hàm ý tính không hiệu quả của việc phân bổ. Mặt khác có những lý do ủng hộ việc chuyển giao các kỹ thuật tiến bộ hơn. Trước hết, các kỹ thuật sản xuất cần nhiều lao động đối với nhiều hàng hoá có thể không sẵn có. Lý thuyết kinh tế chuẩn giả định rằng hàm sản xuất cung cấp cho một chuỗi vô hạn các kỹ thuật sản xuất, đó thường là một giả định không thực. Ngay cả khi các kỹ thuật sản xuất cần nhiều lao động là sẵn có thì chúng cũng thường là các công nghệ cũ, đã hoa mòn trong bối cảnh của các quốc gia đã phát triển và chúng có thể có những ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra làm cho sản phẩm không thể bán được trên thị trường thế giới. Cũng có thể có trường hợp công nghệ tiến bộ là có hiệu quả tuyệt đối, sử dụng ít hơn cả lao động và vốn trên một đơn vị sản phẩm so với các phương pháp cũ.

Vấn đề thứ hai có liên quan đến việc chuyển giao các kỹ năng quản lý gắn liền với đầu tư nước ngoài trực tiếp. Một luồng vào của tài năng kinh doanh và các nhà quản lý được đào


176

tạo tốt hơn có thể dẫn đến cải thiện hiệu quả cả theo nghĩa tĩnh của giảm chi phí và cải thiện hoạt động marketing và nghĩa động của việc điều chỉnh nhanh hơn theo những thay đổi trong môi trường và các cơ hội đổi mới ngay.

Mặt trái của bảng cân đối kỹ năng quả lý có thể có một sự truyền bá nhỏ các thực tế quản lý sang ngành địa phương nếu các công ty đa quốc gia sử dụng một phần đáng kể những người quản lý của nước gốc mà những người đó có thể cuối cùng sẽ làm việc ở các công ty đa quốc gia hoặc có thể quay về để làm việc ở nước gốc. Mặt khác nếu họ mang theo người những kinh nghiệm làm việc và quản lý tốt hơn (công nhân, quản đốc và những người quản lý bản địa thấp hơn trong việc áp dụng những kỹ thuật tốt hơn thì khi đó có thể truyền bá sang ngành bản địa khi các công nhân này chuyển công việc. Tương tự, nếu ban quản lý địa phương tìm cách thi đua với các kỹ thuật đến cùng với các công ty đa quốc gia để cạnh tranh với họ thì các kỹ thuật mới có thể được truyền bá hiệu quả.

2.2. Các ảnh hưởng cán cân thương mại và cán cân thanh toán Một luồng vào các xí nghiệp đa quốc gia có thể ảnh hưởng đến cán cân thanh toán

theo nhiều cách. Nếu có luồng vốn vào thì tài khoản vốn sẽ được cải thiện, nhưng nó bị bù lại bởi việc đem lợi nhuận và cổ tức về nước nguồn. Nếu công ty đa quốc gia mà sản xuất hàng xuất khẩu hoặc hàng thay thế nhập khẩu thì tài khoản vãng lai của cán cân thanh toán sẽ được cải thiện. Điều này chủ yếu phụ thuộc vào giá trị đóng góp vào cho nước sở tại.

Các vấn đề cán cân thanh toán làm nảy sinh một vấn đề rất nhạy cảm về định giá chuyển giao trong phạm vi các công ty đa quốc gia. Một trong các lý do của việc quốc tế hoá các giao dịch là nó tạo ra các phương tiện mà một doanh nghiệp có thể đổi hướng lợi nhuận từ các hoạt động của mình từ vị trí này sang vị trí khác bằng việc thay đổi giá nội bộ đặt cho các sản phẩm trung gian. Những chuyển giao như thế thường đáng làm vì có những chế độ thuế khác nhau và sự giao động của tỷ giá hối đoái.

Mức độ kích thích của giá chuyển giao phụ thuộc và sự khác nhau trong chế độ thuế ở những nơi khác nhau, những hiệp định đánh thuế quốc tế và tính biến động của tỷ giá hối đoái. Từ lâu các chính phủ đã cố gắng hợp tác trong đánh thuế, và tỷ giá hối đoái là ổn định hay không ổn định thì cũng không thể đưa ra những dự đoán có ý nghĩa về hành vi của nó, vì thế động cơ sẽ bị giảm. Tuy nhiên việc định giá chuyển giao làm nảy sinh một số vấn đề về sự phân phối toàn cầu lợi ích thu được từ hoạt động của công ty đa quốc gia.

2.3. Ảnh hưởng đến cơ cấu cạnh tranh và hoạt động công ty đa quốc gia Luồng đầu tư trực tiếp của nước ngoài có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh thông qua

ảnh hưởng của nó đến tốc độ thay đổi công nghệ và việc vận dụng những phương pháp quản lý mới, nhưng nó cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi và hoạt động của ngành ở nước sở tại thông qua ảnh hưởng của nó đến cơ cấu ngành. Cụ thể là nếu các giao dịch đa quốc gia được quốc tế hoá nhằm làm cho công ty đa quốc gia nhận được toàn bộ giá trị của tô độc quyền thuộc về các tài sản dựa trên kiến thức của nó thì quá trình quốc trình đa quốc gia hoá công ty


177

thực tế trở thành một phương tiện để cấu kết các phương tiện khác. Casson (198) đã chỉ ra rằng "một doanh nghiệp đưa ra một công nghệ mới có thể...chỉ trang trải được chi phí của mình thông qua việc thực hiện sức mạnh thị trường." Nếu các công ty đa quốc gia có thể sử dụng các mối quan hệ nội bộ để tạo thêm những hàng rào gia nhập thì điều đó có thể đem lại cho họ thêm sức mạnh thị trường.

Các công ty đa quốc gia cũng có thể được chú ý về ảnh hưởng của chúng đến cơ cấu ngành nếu sự phân công lao động quốc tế mà họ thấy rằng có lợi nhất lại không phù hợp với cái mà chính phủ nước sở tại cho là có lợi nhất cho họ.

2.4. Ảnh hưởng đến chủ quyền và tự chủ địa phương Điểm cuối cùng này có thể trở thành một trong những lĩnh vực gây tranh cãi nhất của

việc bàn luận về ảnh hưởng của các công ty đa quốc gia đến các nước sở tại. Bản chất của công ty đa quốc gia bao hàm việc phối hợp các hoạt động trên phạm vi toàn cầu thông qua các giao dịch quốc tế hoá mà thực tế lại nằm ngoài sự nghiên cứu của các chính phủ của các quốc gia riêng biệt. Như vậy các chính phủ có thể bị mất chủ quyền ở một mức độ đáng kể. Các chính sách tiền tệ có thể bị loại ra ngoài thông các hoạt động của thị trường tài chính trên phạm vi toàn cầu. Các chính sách tài khoá cũng có thể mất tác dụng do việc định giá chuyển giao. Các chính phủ quốc gia và các nhà chức trách trong đó có thể thấy rằng phải cạnh tranh với nhau để tạo ra động cơ làm cho các công ty đa quốc gia định vị ở phạm vi của mình ở một mức độ đảm bảo rằng mình có lợi chứ không phải các nền kinh tế sở tại có lợi. Cũng có thể có trường hợp sự phát triển kinh tế ở các nước sở tại được điều khiển bởi các quyết định đưa ra ở bên ngoài các nước này, vì thế làm giảm tính tự chủ của các chính phủ của các quốc gia và khả năng của họ trong việc định hướng cho các sự kiện nằm trong biên giới của mình. Những cân nhắc này mở ra những lĩnh vực rộng lớn hơn rất nhiều của việc bàn luận bao gồm những vận dụng của chúng về dân chủ và tự do. Trong một thế giới mà các nước ngày càng phụ thuộc lẫn nhau do hoạt động của các công ty đa quốc gia gây ra thì khả năng theo đuổi các chính sách do mình tự chủ sẽ rất khó khăn.

Việc cân đối sự đánh giá ảnh hưởng của công ty đa quốc gia phụ thuộc chủ yếu và những ưu tiên tương đối đặt ra cho tính hiệu quả nó tạo ra và ảnh hưởng của nó đến sự tự chủ của địa phương.

IV. ẢNH HƯỞNG CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐẾN NƯỚC GỐC

1. Các vấn đề ngược lại: công ty đa quốc gia và các nước nguồn Phần lớn sự bàn luận về ảnh hưởng của công ty đa quốc gia liên quan đến ảnh hưởng

của nó đến các nước sở tại, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Đồng thời cũng có một mối quan tâm nào đó, cụ thể là ở Mỹ, đến ảnh hưởng của đầu tư nước ngoài trực tiếp đến nước nguồn. Phần lớn tranh luận này là sự phản chiếu những cái có liên quan đến ảnh hưởng đến nước sở tại, ảnh hưởng của đầu tư, mặc dù còn nghi ngờ, đến các lĩnh vực sau:


178

� Cán cân than toán � Việc làm � Mất sự dẫn đầu về công nghệ � Tránh thuế và mất chủ quyền

1.1. Những ảnh hưởng đến cán cân thanh toán Ảnh hưởng của đầu tư nước ngoài trực tiếp đến cán cân thanh toán của nước nguồn về

bản chất là ngược với ảnh hưởng đến nước sở tại. Một nguồn vốn bơm vào ban đầu làm cho tài khoản vốn của nước nguồn xấu đi, nhưng lợi nhuận trở lại sẽ cải thiện tài khoản vãng lai. Hàng hoá sản xuất ra ở nước ngoài có thể là thay thế cho xuất khẩu nhưng việc mở rộng kinh tế cuả nước sở tại có thể kích thích cầu của nó về nhập khẩu từ nước nguồn. Không thể đánh giá được cân đối chung.

1.2. Ảnh hưởng việc làm Các công ty đa quốc gia đôi khi bị cho là "xuất khẩu việc làm" từ nước nguồn và rõ

ràng là mất việc làm trực tiếp có thể phát sinh nếu các hoạt động bị chuyển ra nước ngoài. Mặt khác việc làm tạo ra ở các chi nhánh nước ngoài có thể là phụ thêm cho việc làm tạo ra ở nước nguồn và trong các hoạt động không kinh tế ở nước nguồn và không thể thay thế được ở đó. Đầu tư ra ngoài có thể tạo thêm cầu về máy móc thiết bị sản xuất ra ở nước nguồn, và có thể dẫn đến việc mở rộng các trụ sở và biên chế cần thiết để để điều hành hoạt động đã được mở rộng. Không có lý do rõ ràng về việc làm ở nước nguồn lại thấp hơn là nếu không có đầu tư ra ngoài, mặc dù vậy hỗn hợp việc làm có thể là rất khác khi các công ty đa quốc gia quốc tế hoá việc phân công lao động quốc tế. Trên quan điểm phân tích kinh tế cũng có thể là sai lầm khi cho rằng việc làm được quyết định bởi cá nhân các doanh nghiệp chứ không phải bởi cơ cấu và hành vi của thị trường lao động.

Cũng có mối quan tâm đến ảnh hưởng của đầu tư ra ngoài đến mức lương. Nếu một công ty đa quốc gia coi lợi thế vị trí trong việc chuyển giao các hoạt động cần nhiều lao động đến nước có mức lương thấp thì điều đó có thể làm giảm cầu của nước nguồn về các loại lao động có mức lương thấp trong các nghề nghiệp đó. Thực tế công nhân của nước nguồn phải cạnh tranh trên thị trường lao động toàn cầu với các công nhân nhận các mức lương thấp hơn rất nhiều. Mặt khác, như đã nêu trên, cầu về các loại lao động khác chắc chắn sẽ tăng và thị trường lao đọng hiệu quả sẽ chuyển công nhân từ ngành này sang ngành khác làm cho mức lương cao hơn nếu không có sự chuyển như thế. Điểm này là trung tâm của tranh luận về công ty đa quốc gia. Theo một quan điểm thì công ty đa quốc gia là giống như một người phân bổ tài nguyên toàn cầu có hiệu quả cao, đặt mỗi hoạt động ở một vị trí mà ở đó chi phí cơ hội là thấp nhất. Điều đó làm tăng thu nhập toàn cầu cho phép mức lương cao hơn cho tất cả mọi người. Theo một quan điểm khác quá trình này phải chịu chi phí điều chỉnh mà những công nhân buộc phải cạnh tranh trên thị trường lao động quốc tế và những cá nhân không chuyển được sang các việc mới phải chịu.


179

1.3. Mất sự dẫn đầu công nghệ Cũng giống như lợi thế chủ yếu của đầu tư nước ngoài trực tiếp đối với nước sở tại

nằm trong luồng vào các kỹ năng công nghệ, như đã lập luận, đặc biệt là ở Mỹ, các nước nguồn đó có nguy cơ bị mất các lợi thế công nghệ của mình thông qua việc chuyển giao chúng sang các nước khác. Lúc đầu, đây là một lập luận kinh tế chủ yếu, nhưng cũng có yếu tố quân sự có liên quan mà đầu tư nước ngoài trực tiếp sắp đặt một cách có chiến lược các công nghệ quan trọng vào các quốc gia khác mà các quốc gia đó lại có thể chuyển giao chúng sang các nước thù địch tiềm năng. Cụ thể công nghệ computer đã được xếp vào loại này như một hệ thống công cụ máy móc phức tạp. Trong khi lập luận quân sự có thể được chấp nhận thì lập luận kinh tế lại kém vững chắc hơn nhiều, vì nó phản ánh các quan điểm đã nêu trên. Trong ngắn hạn, nếu tiến bộ công nghệ được coi là một tài sản tĩnh "chỉ một lần", thì việc sử dụng nó ở nhiều vị trí khác nhau có thể làm giảm hiệu suất của lao động ở vị trí đầu tiên, và điều này có thể gây ra những vấn đề điều chỉnh. Tuy nhiên công nghệ ít khi là tĩnh, và trong nhiều trường hợp công nghệ được chuyển giao ra ngoài thường chín muồi hơn, thậm chí là hao mòn, ở nước nước nguồn của nó nơi mà các công nghệ mới hơn đã được tạo ra và sự dẫn đầu về công nghệ vẫn được duy trì, so với lợi thế của những nước đang sử dụng nó. Cố gắng hạn chế việc sử dụng công nghệ đối với một vị trí địa lý cụ thể sẽ ngăn không cho công ty đa quốc gia tổ chức một sự phân bổ tài nguyên hiệu quả nhất trên toàn cầu, vì thế hạn chế việc phát triển của thu nhập thế giới, đối lập với thu nhập quốc gia. Cần phải nhớ rằng các hoạt động của công ty đa quốc gia không phải "trò chơi tổng bằng không" nơi mà lợi ích và chi phí của nước sở tại đúng bằng chi phí và lợi ích của nước nguồn. Tổng chung nhất thiết là dương mặc dù một nước nào đó chịu thiệt.

1.4. Tránh thuế và mất chủ quyền Vấn đề tránh thuế và mất chủ quyền về mặt bản chất là giống nhau đối với nước

nguồn và nước sở tại. Khả năng của công ty đa quốc gia ở mọi nơi đều nằm ngoài tầm tay của chính phủ là một trong các đặc tính lý thú nhất. Những người phê chuẩn hoạt động cạnh tranh tư nhân coi đây là một trong những thành tựu lớn nhất của công ty đa quốc gia và không sợ rằng cạnh tranh đảm bảo đạt được các mục đích xã hội toàn cầu. Một số người khác lại sợ sức mạnh của công ty đa quốc gia và thiếu khả năng hạch toán đối với một sức mạnh nào đó ngoài các cổ đông và người quản lý của nó.

V. CẠNH TRANH TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

1. Sự cần thiết có một phương pháp để phân tích chiến lược toàn cầu Phần trình bầy trên đây đã chú ý nhiều đến việc đưa ra một phân tích lý thuyết để giải

thích sự tồn tại và diễn biến của hoạt động của công ty đa quốc gia. Phân tích đó dựa chủ yếu và truyền thống cơ bản của phân tích kinh tế, về bản chất là "thực chứng", có mục đích đưa ra những giả thiết có thể kiểm định được về diễn biến và ảnh hưởng của hoạt động của công ty đa quốc gia. Phân tích đó cũng tập trung vào việc giải thích việc đa quốc gia hoá công ty "tự


180

nó", chứ không phải xem xét một loạt các sự lựa chọn khác nhau đối với doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu, như phục vụ thị trường thế giới thông qua thương mại chứ không phải thông qua việc xây dựng sản xuất ở nước ngoài.

Kết quả của sự nhấn mạnh đó là đã đưa ra ít chỉ dẫn chuẩn tắc cho các doanh nghiệp đa quốc gia về ứng dụng của việc "toàn cầu hoá" đối với sự phát triển chiến lược kinh doanh của họ.

2. Phương pháp khái niệm của Porter Porter định nghĩa một ngành là toàn cầu nếu có lợi thế cạnh tranh để liên kết các hoạt

động trên cơ sở thế giới. Nếu thuật ngữ "hoạt động" được dùng để chỉ các hoạt động chính và các hoạt động phụ trợ tạo ra "chuỗi giá trị" và công nhận rằng chiến lược quốc tế là vấn đề về phạm vi địa lý, thì các khái niệm này có thể sử dụng làm xuất phát điểm cho chiến lược toàn cầu.

Một doanh nghiệp có xu hướng cạnh tranh toàn cầu phải quyết định cách rải các hoạt động của mình ra trên khắp thế giới. Một số hoạt động "hạ lưu" chủ yếu như phục vụ, marketing và bán hàng phải được định vị ở gần người mua nếu các hoạt động đó là có hiệu quả. Các hoạt động "thượng nguồn" và các hoạt động phụ trợ phụ thuộc ít hơn vào khoảng cách đến người mua và lợi thế cạnh tranh trong các hoạt động này có thể phụ thuộc vào sự phân rải toàn cầu của doanh nghiệp nhiều hơn là vị trí của nó ở cá nhân các nước. Porter đã đưa ra hai khía cạnh then chốt về cách thức mà một doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên toàn cầu.

Khía cạnh thứ nhất là định hình các hoạt động của doanh nghiệp, cái đó đề cập đến địa điểm mà các hoạt động đó sẽ được định vị.Thứ hai là mức độ phối hợp giữa các mặt khác nhau của một hoạt động. Mỗi một trong hai khía cạnh này có thể thay đổi rất nhiều. Về định hình, có nhiều phương án khác nhau nằm từ tập trung, khi một hoạt động như phát triển công nghệ chẳng hạn, diễn ra chỉ ở một địa điểm, phục vụ hoạt động toàn cầu, đến rải rác khi một hoạt động được thực hiện ở mọi chỗ hoặc mọi nước. Nếu tất cả các hoạt động là rải rác thì mỗi chỗ có một chuỗi giá trị hoàn chỉnh của nó. Về phối hợp thì các phương án khác nhau là cho tự quản hoàn toàn đến mỗi nhà máy có sự phối hợp rất chặt chẽ với hệ thống thông tin chung, công nghệ sản xuất chung và các phương pháp quản lý chung.

Chiến lược hiện tại của một doanh nghiệp toàn cầu về cạnh tranh toàn cầu vì thế có thể được đặc trưng bởi vị trí của nó về các khía cạnh này, và các chiến lược tương lai có thể được xem xét theo các khía cạnh đó.

Nếu một doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn cầu thì phải xem xét các mức độ tập trung hay phối hợp có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo sự dẫn đầu trong chi phí hay sự khác biệt sản phẩm không. Trong trường hợp tập trung doanh nghiệp phải xem xét xem đặt các hoạt động ở đâu và bao nhiêu chỗ. Với mỗi hoạt động trong chuỗi giá trị thì "ở đâu" phụ thuộc vào các yếu tố như lợi thế cạnh tranh của mỗi chỗ, được xác định bởi các yếu tố như chi phí lao động, và "bao nhiêu" sẽ phụ thuộc vào tầm quan trọng của các yếu tố làm giảm chi phí như tính kinh tế của quy mô, tính kinh tế của phạm vi và ảnh hưởng rút kinh nghiệm. Mức độ phối hợp tối ưu phụ thuộc vào lợi thế mà lợi thế đó có thể bắt nguồn từ mức độ phối hợp cao


181

như thu thập thông tin toàn cầu hoặc xác định những vận dụng của xu hướng thế giới về một tập hợp các vị trí khác nhau đối vơi rủi ro mất quyền quản lý, chi phí và những sự cứng nhắc có thể có do sự phối hợp trên phạm vi địa lý rộng lớn.

Nếu các phương án khác nhau về định hình và phối hợp mà được bổ sung vào "bộ công cụ" cơ bản của Porter về "các chiến lược chung", "chuỗi giá trị" và "phạm vi" thì có thể tạo ra một phương tiện để các doanh nghiệp có thể xem xét một cách có hệ thống cách thức xây dựng lợi thế cạnh tranh trong các ngành toàn cầu. Các phương án xem xét tổng hợp rõ ràng sẽ rất khổng lồ khi một hoạt động trong chuỗi giá trị được xem xét dưới chiến lược chung, mỗi lĩnh vực của phạm vi và hai khía cạnh toàn cầu. Liệu doanh nghiệp có thấy khuôn khổ khái niệm hoàn chỉnh này kinh khủng hay không thì chưa biết. Nhưng nó cung cấp phương tiện cho việc xem xét và đánh giá các khía cạnh toàn cầu của chiến lược công ty theo cách kết hợp các phần khác của phương pháp Porter.

ECON 528 - Kinh Te Quan Ly

Documents

Transcript of ECON 528 - Kinh Te Quan Ly