Francesco Baj, Enrica Litrico, Chiara Molena, Desideria Spinelli Barrile, Chiara Totti, Bianca Tutino

Università Commerciale ’Luigi Bocconi’ – MiMeC XXIV – eCeT

SOMMARIO

• La nostra idea• Analisi della concorrenza• Analisi della domanda• SWOT• Strategia• Content• Comunicazione

L A N O S T R A I D E A

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GUIDAMIDRIVER

Abbiamo scelto questo nome per evidenziare il vero valore aggiunto del nostroecommerce, il consiglio dell’esperto.

Il sito web è stato progettato in funzione del comportamento del consumatore edelle sue aspettative.

Il sito è user-friendly per i consumatori che necessitano dei consigli diprofessionisti o che non sono ancora pratici dell’acquisto online. Ma non solo: lanostra piattaforma offre anche contenuti e servizi adeguati ai bisogni di unconsumatore esperto.

Il sito è dinamico, coinvolgente e interattivo capace di instaurare una relazione con il consumatore e seguirlopasso passo. Il consumatore è guidato dall’interfaccia intuitiva, dal contatto live con i professionisti e da videoaccattivanti che rendono il processo d’acquisto esperienziale.

Ci vogliamo distinguere dai nostri competitors i cui siti, più freddi e dall’estetica poco curata, spessopresuppongono un consumatore già informato o esperto. Il cuore delle loro piattaforme è sempre e solo unsemplice motore di ricerca.

ANALISI DELLA CONCORRENZA

LA CONCORRENZA / gli attori

I P I Ù F O R T I C O M P E T I T O R S S E C O N D A R I C A T E N E

Delticom, società tedesca proprietaria di Gommadiretto.it e Tirendo.it, è il leader di mercato.

Euromaster rappresenta un ottimo esempio di integrazione tra vendita online e rete di officine partner.

LA CONCORRENZA / in dettaglio 1

P R O D O T T I

Il catalogo di pneumatici e di prodotti complementari offerti dai principali competitors è uniforme. Abbiamo notato alcune linee di prodotti più di nicchia, proposte da poche piattaforme, come gli pneumatici per il mondo BtoB(veicoli commerciali, autocarri e mezzi speciali), gli pneumatici da corsa e quelli d’epoca.

R I C E R C A P N E U M AT I C I

La ricerca parte sempre dalla tipologia dello pneumatico e dalla dimensione (quest’ultima informazione potrebbe non essere immediatamente reperibile dal consumatore meno esperto). Circa la metà dei siti incomincia la ricerca anche dalla marca dello pneumatico; il 46% chiede l’indice di velocità; solo il 23% parte dal prezzo; il 15% dalla categoria dello pneumatico; l’8% dal modello dell’auto.

S E RV I Z I A L L A V E N D I TA

Tutti i siti considerati riportano una serie di officine partner a cui si appoggiano nella fornitura di servizi al cliente. Di questi il 62% ha la consegna gratuita sull’acquisto di almeno due pneumatici e il 54% permette una consegna rapida. Solo il 40% dà informazioni sul reso, il 31% ha una rete di esperti a servizio del consumatore e solo il 23% ha un servizio di call-back. In particolare su questi ultimi tre aspetti c’è disomogeneità tra i diversi siti considerati.

S I C U R E Z Z A

La quasi totalità dei competitor adotta come modalità di pagamento carte di credito, PayPal e bonifico bancario. Pochissimi offrono la possibilità di pagare in contanti presso il centro di montaggio affiliato. Metà dei siti può vantare delle certificazioni, sia esterne come Trustpilot, sia fornite dai produttori, come Michelin Approved website. Gli altri servizi più comuni sono il pagamento sicuro con criptaggio SSL, il reso e la privacy dei dati degli utenti.

L’offerta è uniforme nel BtoC, mentre pochi presidiano il BtoB Danno per scontato

che il consumatore sia in possesso di informazioni

tecniche I servizi alla vendita sono poco orientati al consumatore

Pochi elementi di sicurezza differenzianti

LA CONCORRENZA / in dettaglio 2

S O C I A L

Pochi sono i canali sfruttati dall’intero gruppo di riferimento: il sito web può essere considerato lo strumento principale per comunicare la propria offerta commerciale. A seguire Facebook, Google + e Twittersono utilizzati da quasi tutti i player con contenuti di natura simile inerenti alle offerte previste. Ciò che cattura la nostra attenzione è lo scarso utilizzo di alcuni social, i quali invece potrebbero essere molto utili ai fini di una curata content strategy. Tra questi vi Instagram, YouTube o un’appmobile.

R E C E N S I O N I

Nel 70% delle piattaforme online è possibile trovare la scheda prodotto e una sezione dedicate alle domande frequenti (FAQ).In contrapposizione risulta essere più difficile per il consumatore confrontare le recensioni delle varie esperienze d’acquisto dei clienti delle piattaforme ecommerce presi in esame (sia sul sito che su Facebook) e solo in quattro ecommerce è possibile ottenere un consiglio dagli esperti.

NON DIMENTICHIAMOCI DI…- Groupon: offre numerosi deal sia per set di

pneumatici (un set di pneumatici invernali dimarca economica arriva a costare solo 149 €),sia per servizi di montaggio, check-up ecustodia.

- Chepneumatico.it: è un comparatore di prezzi,molto intuitivo e user-friendly, indirizzato inmaniera particolare ai clienti meno esperti. Puòessere una minaccia perché rischia difocalizzare l’attenzione dei consumatori solosul prezzo.

- Gomme-usate.com: è una piattaforma chevende gomme usate in tutta sicurezza, votataal risparmio, con spedizione gratuita in 24h.Secondo una recente indagine di mercato(Pneusnews.it), il 12% dei potenziali acquirentidi pneumatici hanno acquistato nell’ultimoanno gomme usate. Scegliere pneumatici usatisignifica guardare esclusivamente al risparmioe può rivelarsi anche molto pericoloso. È untrend che Pirelli deve monitorare.

- Idealo.it: riunisce prodotti nuovi o usati, concategoria Auto & Moto e collegamenti aglialtri siti di ecommerce.I social sono uno strumento

ancora poco sfruttato

Tanti dati tecnici ma manca il consiglio degli altri utenti e

degli esperti

LA CONCORRENZA / politiche di prezzo

P R I C I N G

Abbiamo provato a comprare uno pneumaticoestivo (205/55 R16 91V per un’Audi A3 1.6 TDI2014) per ognuno dei cinque brand principali sui13 più importanti rivenditori on-line.

Le differenze di prezzo tra i diversi concorrentisono significative e superano anche i 15€. Alprezzo del prodotto si devono aggiungere i costi dispedizione che variano in genere di 6€ apneumatico; gratuita per due pneumatici o più.

Sulla base del prezzo è così possibile classificare i rivenditori online in:

§ Rivenditori premium = 123gomme.it, webpneumatici.it, tirendo.it, gommadiretto.it

§ Rivenditori mainstream = pneus-center.it, amazon.com, giga-pneumatici.it, euromaster.it

§ Rivenditori low-cost = europneumatici.it, gommasubito.it, gommista-specialista.it, pneumatici-pneus-online.it, pneumatici- outlet.it

Bridgestone Turanza T001

Michelin, Primacy 3

FSL

Good Year, EfficientGripPerformance

Continental, EcoContact 5

Pirelli, Cinturato P7

Media dei prezzi confrontati su tutti i siti al 3/11/2016

ANALISI DELLA DOMANDA

LA DOMANDA / strumenti d’indagine

La nostra domanda è costituita sia dai

consumatori finali sia dai clienti intermedi, gli

affiliati Driver.

Indagine quantitativa1 questionario online con 17 domande

Aree d’indagine: processo d’acquisto pneumatici, propensione all’acquisto online, servizi aggiuntivi richiesti

493 contatti (70% uomini, 30% donne)Età compresa tra i 20 e 70 anni

87% ha effettuato almeno un acquistoonline nell’ultimo anno

Indagine qualitativa4 interviste qualitative in profondità

3 consumatori1 gommista

LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

70% si occupa personalmente dell’acquistodi nuove gomme

73% delle donne non se ne occupapersonalmente (contro 13% uomini)

35% cambia le gomme ogni due anni, il50% almeno ogni quattro anni

70% si rivolge a officine specializzate nelcambio gomme

ACQUISTI ONLINE

12% acquista abitualmente pneumatici online

25% ha acquistato pneumatici online almenouna volta

48% di chi non ha mai acquistato gommeonline si dice disponibile a provarel’ecommerce

Quali sono i principali ostacoli?

§ necessità di essere consigliati da un esperto(65%)

§ necessità di vedere/toccare con mano ilprodotto (41%)

§ ingombro del prodotto (26%)

LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa

Classe di efficienza

Prestazioni

Consigli di un esperto

ALTRI FATTORI PRESI IN CONSIDERAZIONE:§Brand§Prezzo§Feedback di altri consumatori

Quali sono i fattori più importanti per valutare l’acquisto di nuovi pneumatici?

La qualità intrinseca del prodotto el’expertise al servizio del consumatore sonofattori che risultano più rivelanti del prezzo.

LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa

Convergenza

Montaggio

Prenotazione

ALTRI SERVIZI RICHIESTI:§ stoccaggio§assicurazione pneumatici§manutenzione§ ritiro e consegna a domicilio auto

L’interesse mostrato verso alcuni servizi èun’opportunità di business per gli affiliati Driver.In particolare la rilevanza del servizio diprenotazione conferma la necessità delconsumatore di risparmiare tempo.

Quanto interessano i servizi aggiuntivi che il gommista può offrire?

LA DOMANDA / risultati dell’indagine qualitativaCi sono due categorie di consumatori: chi conosce molto bene il mondodegli pneumatici e chi invece si informa per esigenza. Per i primi il processodi acquisto è un piacere, per gli altri una necessità per cui farsi aiutare.

La figura del gommista è ambigua: coloro che sono già esperti si fidano piùdel proprio giudizio e non ripongono una fede assoluta nella correttezzadel gommista; gli inesperti vi si affidano completamente.

Gli esperti cercano schede tecniche, mentre gli inesperti preferirebbero deimini-video che riassumano le caratteristiche peculiari del prodotto.

Gli esperti prediligono la spedizione a casa per poter toccare con mano lopneumatico e verificarne lo stato, mentre gli inesperti delegano la consegnaal gommista di fiducia.

Entrambi acquisterebbero dal computer ma non da cellulare o tablet. Per laricerca di informazioni invece vengono usati tutti i dispositivi.

Per tutti il prezzo non è la variabile discriminante; sono disposti a spendereper un servizio adeguato.

LA DOMANDA / i gommisti

4 gommisti su 10 si rifiutano di montare gli pneumaticicomprati online, mentre il 25% li monta praticando unprezzo maggiore.

Solo il 10% è partner di montaggio.

Il 7% cerca di vendere altri prodotti mentre il cliente è inofficina. Negli Stati Uniti il 55% dei clienti acquista altriservizi quando si reca dal gommista per montare le gommecomprate online.

Il 19% pensa che l’arrivo del cliente in officina rappresenticomunque un’opportunità per conquistarlo, magarifacendogli capire che il rapporto di fiducia vale quei pochieuro in più richiesti.

Se si comprano le gomme online, si è praticamente da soli.Bisogna arrangiarsi. Si pagherà tutto, da qualunque gommista siscelga di andare: riparazioni, rotazione, bilanciamento, assetto,tutto. Il consumatore ci perderà nel lungo periodo, perché lamanutenzione verrà a costare di più

Fonte: Pneusnews.it

I signori che creano ecommerce per vendere pneumatici abbassano iprezzi fino all’osso, visto che in realtà un ecommerce di spese ha unaconnessione internet, un pc e una stanza dove poter fare i suoi affari.

→ NO all’ecommerce che alimenta la guerra di prezzo

Vedo che lo sbaglio maggiore lo facciamo noi gommisti, regalando annidella nostra esperienza a questi negozi online.

→ NO all’ecommerce che non valorizza l’expertise dei gommisti

Possiamo tutti insieme dire no a questa logica scellerata e scegliere siti diecommerce dove al centro del progetto c’è la professionalità del servizio.Al centro c’è il gommista e non il prezzo migliore.

→ SÌ all’ecommerce sostenibile fondato sulla professionalità delgommista e sui servizi

Fonte: intervista telefonica a Paolo Giulianini, gommista indipendente e fondatore delsito Il mastro Gommaio

LA DOMANDA / i timori dei gommisti

SWOT ANALYSIS

O P P O R T U N I T À

§ Mercato pneumatici online in crescita

§ Per il consumatore i servizi contanopiù del prezzo

§ Il consiglio del gommista rimaneinsostituibile per gli inesperti

M I N A C C E

§ Mercato saturo

§ Competitors online molto forti:Delticom ed Euromaster (Michelin)

§ Il timore dei gommisti verso l’ecommerce

§ Il consumatore esperto considera il gommista inaffidabile

D E B O L E Z Z E

§ Brand Driver poco conosciuto

§ Servizi rete Driver non omogenei

§ Prodotto poco coinvolgente, ma necessario

§ Lungo ciclo di vita del prodotto (2,5 anni)

F O R Z E

§ Pirelli: brand e qualità del prodotto

§ Presenza capillare rete Driver

§ Piattaforma web Drivercenter.eu

§ Expertise dei gommisti Driver

S T R AT E G I A

OBIETTIVI E STRATEGIA

OBIETTIVODare visibilità e nuove opportunità di business alla rete Driver

COME?Creando un ecommerce che sfrutti la forza del marchio Pirelli percomunicare la professionalità della rete Driver sia al consumatoreesperto sia a chi si affida completamente al gommista

IL NOSTRO TARGETChiunque necessiti di un servizio di expertise eccellente nellaricerca di pneumatici Pirelli e che sia predisposto a comprareonline

BUSINESS MODEL

L’obiettivo della piattaforma ecommerce è quello di incrementare il sell-outdegli pneumatici Pirelli presso i gommisti Driver. Ci aspettiamo che ilritorno economico per Pirelli derivi dall’aumento dell’ordine medio deiDriver, nonché da un aumento del numero dei gommisti che vorrannoentrare a far parte della rete in virtù dei vantaggi tangibili offerti.

Inoltre puntiamo su attività di cross-selling e up-selling durante il processodi acquisto del consumatore sul sito per incrementare la spesa media diogni cliente.

Abbiamo deciso di non strutturare il business model su ricavi di venditaindiretti (partnership o affiliazioni) o ricavi da pubblicità di terze parti. Loscopo è mantenere l’eleganza e la pulizia della pagina in coerenza con ilposizionamento e la forza del brand Pirelli.

L’ecommerce Pirelli sarà una piattaforma il cui scopo è quello di facilitaregli scambi tra i vari Driver e i consumatori finali. Pirelli non faràstoccaggio di merci in house: i gommisti Driver dovranno aggiornarecostantemente un database per la creazione di un magazzino digitaleattraverso un software CRM.

PRODUCT STRATEGY

La scelta del monobrand*Scegliamo di sviluppare un sito monobrand per sfruttare i punti di forza di Pirelli, ossia la reputazione delmarchio, la qualità dei suoi prodotti, la preparazione del centro assistenza specializzato e la gamma di prezzidegli pneumatici che permette comunque un’ampia libertà di scelta. Seppur consapevoli che il consumatoreonline ama confrontare, decidiamo di andare controcorrente:- per dare un posizionamento premium al sito, coerente con il brand Pirelli;- per eludere l’altissima concorrenza dei siti comparatori, nei quali vince solo il prezzo e si rischierebbe di far

concorrenza sleale ai Driver;- per evitare il problema di un magazzino multibrand, più costoso e meno gestibile;- per coerenza al nostro presentarci come esperti al servizio del consumatore: essere un sito comparatore che

poi spinge una determinata marca mina la credibilità dell’expertise.

*Nel monobrand Pirelli includiamo anche i second brand Formula e Metzeler.

+ AUTO E MOTOOffriamo tutta la gamma, anche pneumatici da corsa e runflat.

+ B2BOfferte anche per flotte commerciali e autocarri.

+ ACCESSORICerchioni, olio, freni, catene.

PRICING STRATEGY

La nostra priorità è dare all’ecommerce un posizionamento premium. Perquesto motivo non intendiamo agire in modo aggressivo sulla leva delprezzo, ma puntiamo ad offrire comunque un ampio ventaglio di sceltavendendo online anche i second brand (Formula, Metzeler). Questa sceltaci permetterà di conquistare un target più ampio che comprende anche iclienti più attenti al risparmio.

I prezzi degli pneumatici Pirelli sull’ecommerce saranno in linea con quelliproposti dai nostri competitor premium (Gommadiretto.it, 123gomme.it,Tirendo.it) in modo che l’utente non possa trovare i nostri prodotti su altrisiti a un prezzo di vendita nettamente inferiore. Se i competitorabbassassero ulteriormente i prezzi riteniamo che la nostra offerta diservizi giustifichi comunque il delta prezzo superiore.

SERVICE STRATEGY / rete Driver

Il cliente prima di concludere l’acquisto potrà aggiungere al carrello uno o più servizi offerti dal gommista Driver piùvicino a lui. In questo modo promuoviamo il cross-selling e l’up-selling, creando pacchetti promozionali di prodotti eservizi (bundle). Ad esempio:

- Acquisto set gomme = sconti su tutti i servizi (più servizi acquisti, maggiore è lo sconto)- Acquisto set gomme + montaggio = convergenza ed equilibratura gratuite- Acquisto set gomme invernali = custodia gratuita

Coloro che scelgono di non montare gli pneumatici presso uno dei rivenditori Driver riceveranno al momento dellaconsegna un coupon per check-up gratuito. Lo scopo è spingere il cliente nelle officine Driver.

Il nostro obiettivo primario è promuovere gli affiliati Driver,soddisfarli e remunerare il loro business

SERVICE STRATEGY / servizi alla venditaCoerentemente coi risultati ottenuti dalla nostra indagine abbiamo deciso di seguireil nostro consumatore passo passo durante il processo d’acquisto con servizi allavendita che riducano la percezione di insicurezza degli acquisti online e ladiscrepanza con l’acquisto in store. Proponiamo strumenti come:

CALL CENTER7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 accompagniamo l’utente durante le fasi più delicate del processo d’acquisto e trasmettiamo l’idea di un’azienda reale dietro l’ecommerce.

LIVE CHAT 7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 aiutiamo il consumatore nella ricerca del prodotto desiderato e facilitiamo la navigazione sulla piattaforma.

PARLA CON L’ESPERTOTramite appuntamento telefonico ricreiamo la percezione di essere in un'autofficina per conquistare la fiducia del cliente.

Proponiamo inoltre uno strumento bottom-up come FORUM / BLOGdove il consumatore può confrontare le recensioni di altri clienti e sincerarsi dell’affidabilità della piattaforma sentendosi parte di una community. Questo strumento ci permetterà di monitorare la customer satisfaction.

SERVICE STRATEGY / servizi post-vendita

S E RV I Z IP O S T - V E N D I TA

La fase post-vendita è un momento strategico per la soddisfazione del cliente, da gestire in maniera ottimale. I servizi che offriamo sono:

§ CONSEGNA GRATUITA: a casa tua o al centro Driver che preferisci, in 24h se gli pneumatici sono disponibili nei Driver; comunque garantita sempre in 72h (alla stregua dei competitor)

§ RESO: gratuito entro 30 giorni (2 settimane in più rispetto a quanto stabilito dalla legge per aumentare la customersatisfaction)

§ ASSISTENZA: call center per gestire i reclami, elemento critico del post-vendita che potrebbe pregiudicare il riacquisto

PAGA M E N T I

Il cliente può acquistare dalla

piattaforma ecommerce con carta di

credito, bonifico bancario o con

l’account PayPal. Offriamo inoltre la

possibilità di pagare in contanti

direttamente presso il gommista

Driver selezionato al momento del

ritiro dell’auto. Riteniamo che questo

rappresenti un valore aggiunto per

tutte quelle persone poco inclini a

condividere i dati della propria

carta di credito.

S I C U R E Z Z A

Intendiamo dare l’idea di un sito in

cui è possibile fare acquisti in tutta

sicurezza mettendo in evidenza sulla

homepage le certificazioni, il sistema

di pagamento sicuro SSL e la tutela

dei dati personali. La forza del

brand Pirelli rimane sempre una

garanzia di sicurezza per tutti i

clienti.

CRM STRATEGY / Club Dr iver

Dall’analisi del mercato abbiamo riscontrato che il consumatoreacquista gli pneumatici in media ogni due anni e mezzo. Per aumentarela frequenza di visita della nostra piattaforma ed evitare di perdere ilcontatto con i nostri clienti, abbiamo deciso di creare un programmafedeltà Club Driver.Questo programma ci permetterà di profilare i consumatori chiedendoloro di compilare un modulo con dati anagrafici, modello di autoposseduta, stile di guida, km/anno e prestazioni desiderate.In questo modo potremo fidelizzare il consumatore inviando contenuticustomizzati su di lui:§ abbonamenti di servizi § promozioni § newsletter (es. notifica quando fare il cambio gomme)§ check-up gratuito annuale § permuta degli pneumatici§ raccolta punti (ogni euro speso sul sito si converte in punti carburante)

CRM STRATEGY / stock La creazione dell’ecommerce ci permette di gestire al meglio la nostra strategia di CRM sia a livello dei

consumatori finali che vorranno aderire a Club Driver, sia degli affiliati Driver. Infatti i Driver che vorranno far parte dell’ecommerce dovranno creare un database degli articoli Pirelli in stock

a disposizione dell’online e impegnarsi ad aggiornarlo regolarmente. Sta a Pirelli poi radunare gli stock nel proprio database dell’ecommerce.

Queste informazioni ci permetteranno di migliorare il sell-out dei Driver, fare analisi dei trend di mercato e renderci agli occhi dei nostri affiliati dei partner sempre presenti su cui fare affidamento.

C O N T E N T S T R AT E G Y

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Marchio PIRELLI in evidenza, sinonimo di qualità, garanzia e sicurezza

Link al numero del CALL CENTER gratuito attivo dalle 9:00 alle 22:00, 7 giorni su 7MENÙ – da qui l’utente può raggiungere

le diverse aree del sito, tra cui anche l’area dedicata alle aziende

GUIDAMIDRIVER.IT / header dell’homepage

Geo-localizzatore delle OFFICINE DRIVER e scheda dettagliata di ciascun punto vendita

I VIDEO rendono il sito dinamico e interattivo, aumentano la durata media della visita, migliorano l’indicizzazione del sito e costituiscono una forma di infotainment

LIVE CHAT per risolvere dubbi e aiutare nella ricerca

BLOG per condividere i contenuti e le proprie esperienze d’acquisto

Link ai SOCIAL: Facebook, Twitter, Instagram e YouTubedi Pirelli

Risposte alle DOMANDE più frequenti

I nostri SERVIZI

I vantaggi esclusivi del CLUB DRIVER, con link per registrarsi

GUIDAMIDRIVER.IT / contenuti del l’homepage

MOTORE DI RICERCA in primo piano APP

link al download

PER I MENO ESPERTIUn motore di ricerca intuitivo, modellato sulle esigenze dei consumatori che potrebbero avere difficoltà a reperire informazioni tecniche come dimensioni e indice di velocità. Al consumatore basta inserire marca, modello dell’auto e anno di fabbricazione per ricevere una lista di modelli compatibili

Come emerso dalle interviste proponiamo

PER TUTTI Le recensioni dei consumatori

PER GLI ESPERTI Per ogni pneumatico una scheda tecnica con descrizione dettagliata del prodotto

PER I MENO ESPERTIUn video sintetico ed esplicativo

GUIDAMIDRIVER.IT / motore di ricerca e risultati

BUSINESS TO BUSINESS

Riteniamo strategico inserire nella nostra piattaforma una sezioneecommerce dedicata al BtoB per differenziarci dai nostri competitore intercettare un business con alto potenziale di guadagno.

La piattaforma si rivolge ad aziende commerciali con flotte, aziendecon mezzi agricoli e aziende logistiche con mezzi pesanti.

A queste imprese offriamo vantaggi esclusivi, tra cui una tempisticaridotta per il montaggio degli pneumatici, sconti basati sulle quantitàacquistate e un notevole risparmio di tempo.

Alle aziende basterà inserire sul sito i propri dati (partita IVA, nomeetc.) e specificare il numero e i modelli delle vetture per poterricevere entro 24 ore un preventivo comprensivo del costo dipneumatici e servizi.

Inoltre un agente Pirelli prenderà appuntamento con l’azienda perorganizzare il calendario dei montaggi in base alla disponibilità deiDriver e dell’azienda stessa. Sarà possibile selezionare alcuni Driverdi fiducia per un servizio continuativo di manutenzione dei mezzi.

La parte contrattualistica e la vendita degli pneumatici sarannogestite esclusivamente da Pirelli che provvederà a distribuire i ricavitra i Driver coinvolti.

SEARCH ENGINE OPTIMIZATIONPer meglio indirizzare il consumatore al nostro sito scegliamo gli strumenti della SEO più adeguati:

§Uso di parole chiave nell’URL, nei link, nei post, nei titoli (es. pneumatici, gomme, Pirelli, Driver, guida...)

§Uso di multimedia (immagini, video, infografiche con contenuti vari degli esperti sul prodotto)

§Velocità nel caricamento della pagina (le pagine che si caricano più velocemente vengono indicizzate meglio; si consiglia min 5’’)

§ Internal linking (una costruzione di rimandi interni rinforza l’ottimizzazione della ricerca del nostro sito)

§Meta description (breve descrizione della pagina che appare nei risultati della ricerca: es. Il sito ecommerce che unisce la qualità di Pirelli e la professionalità dei gommisti Driver)

§LSI keywords (indice semantico di parole chiave collegate al mondo dei pneumatici: es. pneumatici di qualità, consigli degli esperti, consegna a domicilio,…)

§Link ai social e all’app

C O M U N I C A Z I O N E

COMUNICAZIONE / strategia

La comunicazione è uno degli strumenti che utilizziamo per risolvere il problema di un mercatoonline molto poco sviluppato, dove solo un consumatore esperto sa muoversi. Usiamo la forza delnostro brand Pirelli, sinonimo di qualità, innovazione e sicurezza, per spingere il consumatore acomprare gli pneumatici online.

TARGET: gli inesperti che si affidano al gommista e che solitamente non acquistano gomme online(N.B. Nella nostra comunicazione di lancio scegliamo di non coprire direttamente il target degliesperti perché in quanto sensibili all’argomento riteniamo di raggiungerli comunque tramite unacomunicazione ad ampio raggio).OBIETTIVI: interest all’acquisto online di pneumatici + awareness del sito GuidamiDriver (N.B.L’86% del campione totale degli intervistati ha completato acquisti online; di questi gli intervistatiche si occupano dell’acquisto di pneumatici ma non li comprano online sono il 68%. Per questomotivo spingiamo il consumatore a prendere in considerazione l’idea di comprare gli pneumaticionline).PROMESSA: comprare online i nostri pneumatici è facile, sicuro e dà accesso a servizi esclusivi;affidati ai nostri professionisti (N.B. Gli ostacoli all’acquisto di pneumatici online sono risultati lanecessità di essere consigliati da un esperto, il non poter toccare con mano il prodotto e la carenzadi servizio post-acquisto).

COMUNICAZIONE / mezzi ATL

TELEVISIONE: spot informativo che mostra il processo d’acquisto online supportato da esperti Pirellie il servizio post-acquisto dei Driver.

RADIO: spot informativi che replichino una chiamata di un consumatore al call center dal sito perdimostrare la velocità, l’efficienza e l’assistenza del nostro servizio.

BILLBOARD: cartellonistica in metropolitana, grandi parcheggi e aree di servizio (es. bambinodavanti al computer sul sito GuidamiDriver che acquista le gomme per la sua mini-moto: a prova dibambino!).

PR: attività di ufficio stampa dedicata alla creazione di contenuti interessanti che facciano parlare imedia di noi (es. ricerche di mercato sulla sicurezza e manutenzione, collegamenti con l’attualità e inparticolare eventi sportivi automobilistici, etc).

N.B. Abbiamo scelto di non fare eventi perché geograficamente limitati, in contrasto con la capillarità della nostra rete.

Vogliamo informare ed educare un target geograficamente e demograficamente ampio alla sicurezza e praticità dell’acquisto di pneumatici online. Parole chiave: facile, semplice, ricco di servizi.

COMUNICAZIONE / mezzi BTL

SOCIAL: Facebook e Twitter• post sulle nostre pagine per sponsorizzare l’ecommerce e condividere i consigli degli esperti Driver; • link sponsorizzati; • native advertising che ci inserisca in conversazioni che parlano di attualità, dell’arrivo dell’inverno, delle performance di gomme, di moto GP e Formula 1.

GOOGLE ADWORDS: acquistiamo le parole cercate in Italia più rilevanti per noi come shop (picco ogni anno a dicembre), pneumatici (picco a novembre e aprile), comprare, Pirelli (picco a novembre), gomme (picco a novembre), consegna, driver, gommista (picco novembre), esperto, consiglio, montaggio gomme, cambio gomme, officina, battistrada, olio auto, ricambi, manutenzione, motore, modello auto, servizi, all season, auto, automobile, macchina.

Vogliamo raggiungere in maniera strategica i possibili consumatori mentre sono connessi: introducendoci nel momento della ricerca con Google AdWords o incuriosendo i consumatori a noi già affini durante attività sui social.

APP

VETRINAÈ una vetrina con una ricerca facile e intuitiva dei prodotti che reindirizza al sito principale al momento dell’acquisto.

OFFICINEUn servizio di geolocalizzazione indirizza al centro Driver più vicino. Presenta i servizi offerti dai singoli centri Driver e fornisce i contatti dei nostri esperti nelle officine.

AGENDAL’app è anche un contenitore che organizza e notifica gli appuntamenti di manutenzione dell’auto o della moto (es. cambio gomme, revisione, tagliando, bollo,...).

METEOL’app offre anche un meteo aggiornato per completare il servizio di assistenza al guidatore.

L’app GuidamiDriver è pensata per mantenere un legame con il consumatore anche dopo l’acquisto.

Grazie dell’attenzione