I Estudio sobre ecommerce

Junio de 2013

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Descripción del estudio

1Pág. 2

1.- Situación de partidaSegún el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el

número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.

El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana;

lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,

Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y

entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y transporte aéreo.

Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios atractivos,

comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la confianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada por el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.

Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url

directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.

Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la

situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.Pág. 3

2.- Objetivos

Los principales objetivos de este estudio son:

Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados.

Identificar tipología de compradores según preferencia de productos. Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de complementariedad/sustitución y motivaciones.Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en ese proceso.Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo día, mejores precios,…Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador vuelva a ese eCommerce.Entender el rol de la tablet y el móvil. Entender los medios de pagos.

Pág. 4

3.- Ficha Metodológica

Universo: Ámbito Geográfico: Trabajo de campo:

Abril – Mayo 2013 Hombres y mujeres residentes en España a nivelNacionalEspaña con edades comprendidas

entre los 16 y 55 años.

Error muestral: Muestra obtenida: Técnica:

Error muestral con un error máximo 1053 casos totales

Levantados con muestreo Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad.

C.A.W.I.administrada

Entrevista autopor ordenadorde muestreo para los datos globales es

de ± 3,0 % con un nivel del 95,5% y p=q=0.5

de confianza online a miembros del PanelOnline de Consupermiso.com.

Duración media delCuestionario fue 12 min.

Pág. 5

4.- Proceso de higiene de datos

Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles

respuestas dudosas.

En concreto se han eliminado los siguientes casos:

Incoherencia de respuestas

Tiempo de respuesta demasiado rápido Cuestionarios parciales / incompletos Respuestas abiertas no válidas

Pág. 6

eCommerce Overview

2Pág. 7

Pág. 8

Conclusiones: Penetración y categorías comprada

… en el último año han comprado…

Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%

44% de los internautas españoles

entre 16 y 55 años declara comprar online

recurrentemente

2.- Penetración por sexo y tramos de edad

¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?

56% 55% 57% 56% 53% 58% No Comprador online

44% 45% 43% 44% 47% 42% Comprador online

TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55

44% compradores online

3.- Dimensionamiento del mercado

Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemosestimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.

Ejercicio de Dimensionamiento

15,2 Mill deinternautas

No SuelenComprar

online

11,8 Mill deinternautas

(**)

SuelenCompra

rOnline

(*) Fuente: AIMC 2012

(**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio sePág. 10busca un comprador recurrente.

100%

56%

44%

27 Mll (*) Extrapolación Compradores VsInternautas Muestra No Compradores

Base = 1053

Usos y hábitos de compra online

3Pág. 11

1.- Categorías compradas

El 44% de los internautas declara comprar online.¿Qué declaran haber comprado en el último año?

Las categorías con máspeso en la compra online son Moda,

Billetes, Tecnología y Entradas

4,6 categoríasContenidos

Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?

En promedio el comprador menciona

Las categorías tradicionalmente más online (Billetes/ entradas) mantienen una penetración alta entre los internautas compradores; sin embargo, aparecen nuevas categorías que captan adeptos: Moda y Tecnología.

Artículos de moda 65%

Billetes de avión / tren 59%

Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas) 55%

Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos) 54%

Artículos de 2ª mano 50%

Libros / CDs / DVDs 46%

Restaurantes y Comida a Domicilio 39%

Aplicaciones para mis dispositivos 38%

Películas / Videos / Videojuegos / 33%

Cursos de formación online 29% Base = 462

Conclusiones: Tipologías compradores

Tipologías

category buyers17%

37%

26%

20%

Heavy buyers

Pure online category buyers

Traditional offlineTechnology

buyers

Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%

Conclusiones: Tipologías compradores

Tipologías

Technology buyers: 17%Heavy buyers: 20% Es el comprador más activo. Destaca por comprar TODAS las categorías por encima del promedio.

Compradores de tecnología(ordenadores, consolas, móviles) yaplicaciones para sus dispositivos móviles.

Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30 (37%),con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores(49%) y en su mayoría actualmente trabajando (73%)

Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), conestudios mayormente primarios/secundarios (60%)

Mayor presencia de parados (29%)

Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes enpromedio).

Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto delos Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).

La más alta frecuencia de compra. El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).

Pure offline categorybuyers: 37%

Comprador de moda, libros

CDs (categorías típicas offline)

Pure online categorybuyers: 26%

yCompradores de entradas paraeventos o billetes (categoríastípicas online).

Mayor proporción de

mujeres (64%) y gente mayor (45%), con

estudios superiores

(54%) y actualmente

activas laboralmente

(64%).

Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55 (41%),con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores

(58%).Mayor presencia de amas de casa (21%).

Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9 Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en

redes en promedio). promedio).

7.- Frecuencia y gasto promedio La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers estafrecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio). El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio porcompra significativamente superior.

semana

Una vez a la

días

Menos de una vez

Menos de 25 euros

/compra /compra /compra /compra /compra

De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?

Gas

tom

edio

Fre

cuen

cia

med

ia

10%

30%

9%

29%

10%

28%

13%

25%

10%

28%

10%

24%

33%

7%

22%

36%

11%

25%

14%

20%

8%

31%

Heavy buyers(20%)

Technology buyers(17%)

Traditional offline category buyers

(37%)

Pure online category buyers

(26%)Total Muestra

Varias veces por

14% 13%

semana 21% 33% 18%

Una vez cada 15

Una vez al mes

26% 27% 33% 31% 29%

al mes 7%Media =2,1 Media =3,2 Media =2,1 Media =1,6 Media

=1,9 veces/mes veces/mes veces/mes veces/mes veces/mesMás de 150 euros 7% 7% 10% 6% 6%

Entre 101 y 150 euros

Entre 51 y 100 euros

Entre 25 y 50 euros

44% 50% 39% 43% 43%

11% 5% 13% 13% 11%

Media =63€ Media =61€ Media =85€ Media =56€ Media =60€

Pág. 15 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?

Conclusiones: Drivers de compra online

3 drivers de compra online: practicidad, disponibilidad y

precio

Motivadores

...por practicidad y comodidad

...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet

...porque es más barato

...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés Mujeres = 83%

...porque confío en estas webs 40 a 55 años =

76%

...porque la tienda física no está cerca o está cerrada Mujeres = 72%

...por recomendación de amigos / conocidos

...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos

9.- Motivadores de la compra online por tipologíasPracticidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importanteseñalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentosTechnology buyers.

La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.

Heavy y

...por practicidad y comodidad

...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet

...porque es más barato

...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés

...porque confío en estas webs

...porque la tienda física no está cerca o está cerrada

...por recomendación de amigos / conocidos

...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos

Base = 462

Pág. 17 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:Realizo compras por internet ...

El proceso de compra

4Pág. 18

Conclusiones: Canales de búsqueda

63%Trafico directo es el canal másusado, seguido de buscadores

(Trafico directo)

Heavy buyers = 65%

29% (Reputación online)48% (Buscadores)

Entre compradores de 16 a30 años= 32%

32% (intermediarios)

A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?

Conclusiones: Fuentes de información

Círculo de confianza es la fuente de información másusado. El site y los blogs/foros son las vías

adicionales

Contenidos 75%Blogs y foros

66%

A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?

Amigos yConocidos

site

63%

Coinciden las fuentes de

información más usadas y el grado de

influencia de las mismas

Drivers y barreras de compra

5Pág. 21

Conclusiones: Drivers de compra

Precio es la variable más discriminante para compraronline. La confianza en el site es un higiénico.

El aspecto FACILIDAD es tambiénimportante y está presente en varios

ámbitos:cionesgod del site

… seguimiento del pedido

El aspecto FACILIimportante y está

ámbit

… devolu… pa

… usabilida… seguimien

Conclusiones: Drivers de repetición y barreras

Y precios es driver derecurrencia y barrera

de repetición.

55% 23% 21%Nada interesante Precios altos Devoluciones

20% 17% 17%No confianza Plazos de entrega Malos descuentos

MOTIVOS ABANDONO

MOTIVOS REPETICIÓN

76% 53% 51%Buenos precios Descuentos Confianza

48% 44% 42%Calidad Medios de pago Plazos entrega

Conclusiones: Tipologías según drivers de compra

Usabilidad

encontrar /ubicar

20% 11%

26%

44%

Garantías de compra (11%)

Precio(26%)

Confianza + Precio(44%)

Catálogo +

(20%)

Son compradores que valoran:

Que sea fácil hacer devoluciones y reclamaciones

Que incluyan foros de opiniones y

comentarios de otros usuarios

Son compradores que valoran:

Que el eCommerce tenga los mejores

precios

Sin gastos de envío

Son compradores que valoran:

Que el eCommerce tenga los mejores

precios

Que les inspire confianza el site

El canal de búsqueda utilizado es

ir directos al site

Son compradores que valoran:

Que haya catálogos de productos actualizados

Que sea fácil de

cosas y hacer lacompra

Acceso al eCommerce

6Pág. 25

Conclusiones: Acceso al ecommerce

La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. Eldispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento detendencia, del pedido o como escaparate de productos

Compras realizadas por dispositivos

realizar compras online.

5% 2%

Heavy buyers (15%/ 9%) yTechnology buyers (15%/ 5%),

Ordenador destacan en el uso de84% dispositivos móviles para

Móvil

9% Tablet

TV

Cone

ctad

a

Conclusiones: Usos por dispositivo

Exploro webs Descarga Apps

Realizo Compras Compro vía Apps

Comparo Productos y Precios Seguimiento pedidos

Compro Música y Video Consulto info para luego comprar en PC

Busco Info compra (plazos, pagos, etc) Reservo para luego comprar en PC

Compro Videojuegos Leo foros, blogs y RRSS

Escribo en foros, blogs y RRSS

Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil

Pág. 27 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?

Conclusiones: Pantallas Digital screen

30% declara intención de compra positiva con una pantalladigital exterior

Este dato aumenta hasta un 70% ante una pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado

Medios de pago

7Pág. 29

Pay Pal

50%

Conclusiones: Medios de pago

89% 89% Reenbolso76%Financiación

29% ReenbolsoTransferencia

0%

Medios de pago preferidos

Tarjetas Contra

6% 13% Financiación

Medios de pago conocidos

Tarjetas Pay Pal Transferencia Contra

71%

24%

Conclusiones: Tecnología NFC

Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyecciónde uso positiva, pero falta implantación

46% de los que no

lo han utilizado declara una inteción de uso

positiva por PRACTICIDAD.

El 54% que no tiene intención de utilizarlo,

declara motivos de DESCONFIANZA o

DESCONOCIMIENTO

Integración On-Off

8Pág. 32

Conclusiones: Complementariedad on-off

Compaginar el offline con elonline apunta a ir en aumento

Complementariedad offline-online

... hago compras por internet y en tiendas físicas

Offline category=41

56%

Heavy buyers=70%

Mujeres= 82%40 a 55 = 80%

... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas

77%

Actualidad Futuro

... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas

Mujeres= 40% Online category =41%

dio

Porque se encuentran 63%

mejores precios

Porque ahora hay más

46%

tiendas disponibles

Porque me he dado

cuenta que es más 38%práctico

Porque ahora confío

en 33%

este tipo de compra

Otras razones 7%

2.- Complementariedad offline – online: Moda

La mitad de los compradores online de la categoría moda,mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría quehace año y medio (no se aprecian diferencias significativasentre sexo, tramos de edad o tipología de compradores). Los drivers de ese incremento son: precios atractivos(driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad demás tiendas.

ase = 147

... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y me

... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio

... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio

Base = 300

Pág. 34

AC

TU

AL

ME

NT

E

Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo?¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?

B

…

uar

A C

I

Í

F

3.- Innovación digital en tiendas físicas

El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas faltainnovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara quela innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado). No se presentancompradores

diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de

… les falta innovación digital. Darme más opciones de interact

... tienen el nivel apropiado de innovación.Me dan opciones suficientes para

interactuar

... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital.Tengo demasiadas opciones para interactuar

Base = 462

Pág. 35

LA

SS

TIE

NS

DA

S

Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?

4.- Intención de compra en Digital Screen La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej:marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra. Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y laintención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.

posibilidad de usarla, esta

Heavy buyers= 15%

30%

No sé si compraría o no

Pág. 36Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo

¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? /Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?

16%

Base = 462

6%

Seguro compraría T2B = 23%

24%

Probablemente compraría

T2B =70%

47%

46%

Probablemente no compraría

22%

Seguro que no compraría7% 6%

3%

Offline buyers= 20% Intención de uso Intención de

en exterior uso en tienda llena

No usuarios de eCommerce

9Pág. 37

1.- Perfil demográfico del No comprador

Mayor proporciónIgual proporción dehombres y mujeres

s

Ama de Casa

Mayor proporciónde activos

laboralmente

Primarios/Secundarios Primarios/Secundarios Retirado/Parado

Base = 591 No compradoresPág. 38

49%

Ocupación

23%

27%

Retirado/Parado

M

a

y

o

r

p

r

o

p

o

r

laboralme

Empleado/Autónomo

Estudios

Superiores 39%

Mayor proporciónEstudios

Primarios/Secundarios Primarios/Secundari

59%

Sin estudios

1%

Edad

40 a 55 43%

Mayor propor40 a 55 año

31 a 39 23%

16 a 30 34%

Sexo

Hombre 50%

Igual proporción hombres y mujer

Mujer 50%

Conclusiones: Barreras de compra online

El no comprador deecommerce

(mayoritariamente más adulto, y con

estudio primarios), declara como

frenos el no poder tocar el producto y

el miedo a dejar datos personales

49% Por no poder probarse losproductos

40% Miedo a dar los datos de tarjetas

Barreras

24% No le da confianza

19% No se fía de los plazos de entrega

11% No ve ninguna ventaja

Conclusiones: Categorías locomotoras

Categorías

Libros / CDs

30% 22%

Billetes

Entradas Moda Tecnología

Aplicaciones

48% 36% 34%

9%

42% cree en la posibilidad de realizar

alguna compra online en los próximos 12 meses

comunicacion@iabspain.netmarketintelligence@elogia.net

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