成功するECサイトの方向性 · 2016-01-31 · Proprietary and Confidential to toorie...

2012.04.24

成功するECサイトの方向性

Proprietary and Confidential to toorie Co.,LTD 2

ECに関する調査内容

1


インターネットショッピング調査①

この１年のＰＣネットショッピングで買ったもの ECサイト選択のポイントは

最も多くの回答者が買ったものは「書籍・雑誌(56.4%)」で、「衣類･靴･バッグ･アクセサリー(47.4%)」、「音楽CD･ビデオDVD(38.2%)」、「ホテル･航空券･旅行(37.6%)」、「化粧品・美容用品(34.3%)」、「健康食品･サプリ(33.1%)」がこれに続いた。

ECサイトを選ぶ際に重視するポイントは、「価格が安いこと」が76.8％で最も高く、次いで「信頼性が高いこと」の62.5％、そして

2位とは大きく差が開くものの「周りの評価が高いこと」が31.6％で続いている。


インターネットショッピング調査②

ECサイトを閲覧するタイミング（複数回答）

ECサイトを閲覧するタイミングを尋ねたところ、「価格を確認したいとき」（61%）が最も高く、次いで「現在利用している商品がなくなった、壊れたとき」（47%）、「商品ラインナップを確認したいとき」（38%）となりました。

商材別に見ると「家具/インテリア」「PC関連/AV/家電製品」では、価格や商品ラインナップを確認したいときに閲覧する傾向が高く、また店舗に行く前のECサイト閲覧も他ジャンルに比べ高いことから、ECサイトがカタログのように利用されていることが推察できます。


インターネットショッピング調査③

購入するECサイトの決め方

ECサイトで商品を購入する際にECサイトをどのように決めているか尋ねたところ、6割以上が「購入する度に複数のサイトを比較して決めている」と回答している。

商材別に見ると「家具/インテリア」「スポーツ/アウトドア用品」「PC関連/AV/家電製品」では他ジャンルに比べ複数サイトを比較しているユーザーが多いことがわかった。


インターネットショッピング調査④

会員済みだと注文が簡単

（39.4％）

品揃え在庫豊富（33.8％）

商品価格の安さ（36.6％）

ポイント等の特典（31.4％）

そこでしか入手できない

（29.6％）

送料・配送条件が良い（28.2％）

信頼できる信頼できそう

（27.5％）

商品価格の安さ（44.6％）

品揃え在庫豊富（25.0％）

送料・配送条件が良い（30.7％）

ポイント等の特典（21.7％）

信頼できる信頼できそう

（21.5％）

そこでしか入手できない

（31.7％）

ネットショップを選んだ理由（複数回答）リピーターと初期利用の比較

富士通総研『インターネットショッピング２００６調査報告書』（２００６/７）＜商品＞・安い

・希少性がある・豊富なラインアップ・豊富な在庫

＜配送＞・安い送料

・いろいろ選べる

＜手続き簡単＞・マイページなど

＜信頼性＞・表現の信憑性・わかりやすさ・丁寧な説明

・ブランドの安心感

新規リピート重要ポイント

0% 10% 20% 30% 40% 50%

覚えていない

ただなんとなく

その他

メルマガやプロモーションメールを見た

商品画像がきれいだった

商品説明やおすすめ商品が的確

見ているうちにほしくなって注文

サイトのデザインや使い勝手が良い

他を探すのが面倒だったから

商品が探しやすかった

割引セールやキャンペーンをやっていた

他では見つけにくい商品

都合の良い支払い方法があった

以前利用したときの対応が良かった

信頼できる/信頼できそうなショップ

他より送料や配送条件が良かった

そこでしか入手できない商品

いつもそこで購入しているから

ポイントなどの特典がある

商品の品揃えが良い、在庫があった

他より商品の価格が安かった

会員登録済みで注文が簡単だから

新規（その時がはじめて）

リピート（２回目以上）


EC運営の心得

２


ECを運用する上での心得

面倒な手続きも必要なく、小額の開店費用だけで簡単に開業できますが・・・

ネットショップの特徴

ネットショップで成功しているのは、全体の10％未満だといわれています。

その10％未満に入るた

めには「売るためのノウハウ」が必要です。

ベンチマークコンセプト･特徴は

ECサイト・ネットショップ

の基本方針を決めましょう。

そして事業計画を策定します。

お店作り

サイトの作りは、実際のお店の飾りつけ、陳列の仕方、接客と同じです。

集客方法

ネットショップにおける集客は、売上げに大きく影響します。

注文をスムーズに管理することは、商品の回転率向上や顧客への喜ばれるサービスにつながります。

注文管理

顧客管理

ネットショップをやっていく上で一番大切な部分です。お客様にいかに満足を与えるかを考えましょう。

商品管理

お客様が求める商品を仕入れて、スムーズに提供することが大切です。

運用体制

ネットショップを運営していく上で、どのような環境が必要なのか。

http://www.taito.bz/photo/index.html


ECを成功させるポイント

３


良いECサイトとは

商品を魅力的にみせ、購入いただくサイト

良いECサイトとは

●何の店か一目瞭然である

●どこに何があるかがすぐ分かる

●回遊しやすい

●売りたいものが何かすぐ分かる

●売れているものが何かすぐ分かる

●探している商品がすぐ探せる

●信頼がおけそう

●説明がわかりやすい

●定期的に更新されている

●価格だけではない＋αがある

●推奨者が多い

●見ていて楽しい、発見がある

楽天 amazon 無印良品


ＥＣサイト成功のポイント

新規顧客数ＵＰ売上げ額ＵＰ ×

集客母数アップ

「適宜、全体最適化をはかる」運用／ログ解析・分析／ＰＤＣＡ

紹介数アップ

自慢・成長

誉めあう

仲間意識

ポイント制度

報告しあう

インセンティブ

リピート（数・率）アップ

ＯＮＬＹＹＯＵ

優待割引

スピーディ

タイムリー

限定品

購入単価アップ

複数購入

クロスセル

プラスセル

アップセル

コンバージョン（数・率）アップ

ユーザビリティ

・判りやすさ

・読みやすさ

・理解しやすさ

・反応しやすさ

+ アクセシビリティそのための

コンテンツ ‥など ‥など ‥など ‥など

‥など

Web広告リスティング広告

SEO キャンペーン自然検索 ‥など

マッチング

コンバージョン率ＵＰ ×

これらの機能を戦略的に統合し、優先順位をつけなければＥＣサイトにおける「売れる」クリエイティブはできません

Proprietary and Confidential to toorie Co.,LTD

1.使いやすいインターフェイス各ページの情報が一定のルールで整理されたサイトづくり長時間利用しても疲れないサイトづくり

2.必要な情報がどこにあるのかすぐに分かる設計ページ上の要素がどこにあり、何の役割を果たしているのか、ユーザが理解ができるサイトづくり情報量が多いがすっきり見えるように考慮したサイトづくり

3.訪問者のECサイトにおける行動パターンを考慮した設計商品コンセプトや商品イメージなど視覚情報から読み取りやすいサイトづくり検索機能やランキング、売り上げ個数などデータなど情報機能が充実したサイトづくり 12

ECサイトの制作する上で重要なポイント

ターゲットニーズに即したコンテンツ

使い勝手のよい情報設計

効果的な商品プレゼン

また来たくなる関係づくり

導線１

運用４

見せ方３切り口２

買いやすい！

わかりやすい！

丁寧・親切！


ECを成功させる方向性

4


何を伝える？

各ECのデザインやコンテンツは、どんな目的で、何を書くのでしょうか？そして、その結果（効果）は？

・誰・・・・・・・・・・・・・・ターゲット

・どんな目的・・・・・・・商品の紹介やキャンペーンの告知の案内をしたECサイトを立ち上げ、それを見たお客様にその商品を買っていただく。

・何を作る・・・・・・・・・商品の特徴・使い方や効果、もしくはキャンペーンの案内

・何を伝える・・・・・・・企業コンセプト開発した理由、仕入れた理由どのような人に使ってもらいたい、買ってもらいたい買ったらこうなる（かも）以前買った人の声

・その結果（効果）・・・お客様側の・商品認知・理解・ECサイトおよび企業のブランドイメージUP ・店舗への来店のきっかけ※ ・友人・知人への推奨・信頼感

売上増につながる

価格＜ＯＮＬＹ YOU


見せ方のポイント

商品を構成するものから得られるメリットお客様の便益（ベネフィット）に

変えて訴求する

関心/ 購入力を高める

上質な商品

機能

企業コンセプト

素材

つくり手の想い

他に使っている人の想い

Webコンテンツ

生活提供コンテンツ

■見せ方例

画像のスペースを大きく取る

商品に対する詳しい内容、誰かに話したくなる内容を掲載する。

商品にストーリーを演出して具体的なイメージを持ってもらう


お客様のタイプを大きく２つにわかれる

ＥＣサイトとして売り上げを拡張するためには、「直感的購入者」と「ネット回遊型の理性的購入者」の両方に対応できるサイトが必要。

検索エンジン経由物色派

何か面白い商品はないかな？お得なものはないかな？

Webちょい見検討派

この間見たアレ、買ってみようか‥ 気になる‥商品名は覚えている‥

EC買い物好き慎重派

このEC信頼できる？返品はできる？

EC買い物好き即買い派

これいいね！とりあえず、買っときますか！

左脳派（理性的購入者）

大手ＥＣサイトと同レベルの“店構え”

商品名検索で、商品表示。購入するメリットを訴求

レジへ行く前に不安を解消させる

一直線へレジへ誘導する

右脳派（直感的購入者）


トップページを右脳派向けに

トップページを訴求力の高いページ構成にし、右脳派の顧客を取りこぼさない設計とする。但し、左脳派のニーズに応える詳細案内ページへの導線も確立する。

トップページ

右脳派（直感的購入者）

左脳派（理性的購入者）

商品詳細ページ

URL.直打ち検索エンジンスポンサードサーチ

検索エンジンロボット検索結果

商品一覧

商品詳細

コラム

ディスカウント商品


デザイン参考例①

http://www.tankumakita.jp/gift/


デザイン参考例②

http://www.sun-oike.co.jp/webshop/

http://ochaduke.com/


品揃え・ブランド感・豊かな生活三拍子揃った商品の魅力を伝える

品揃え・ブランド感・豊かな生活。この三つは各ECショップ様になくてはならないものです。基本をしっかり訴求しながら、商品にこめられたマーチャンダイザーの「思い」も表現します。

魅力的な「売場」とはどのようなものでしょうか。

店に入ったら、店内が見渡せて、どこに何があるかが一目瞭然。

エスカレーター前には話題の商品が必ず陳列される。

きれいにディスプレイされた棚のエンドにはおすすめ商品が並ぶ。

売れ筋商品は手書きのPOPをつけてゴールデンラインに並び、

ひょっとしたら人気ランキングも表示されているかもしれません。

・・・もちろん、生活グッズや衣料品選びはとても楽しいもの。

でも「仕立ての良い売り場」を支援する私たちの売場は、

もっと艶やかでふくよかなものであって良いと考えます。

回遊中にも商品カテゴリを殺伐と選んでゆくだけではなくて、カテゴリごとに、

例えば、「あなたの暮らしをもっと快適にする生活グッズや衣料品から価値ある雑貨まで」のコーナーや、「口コミ・・ランキング」といった購買支援＆快適支援コーナーを設置する。

B2Cサイトにおけるホスピタリティは、顧客の商品選びを早く終わらせること、という定石は解りますが、そこにも少しだけ「遊びゴコロ」を。それが私たちの提案です。


説説明文を作る基本

□ お客様は、常に急がしい（あなたの説明を読みたいと思っていない）

→結論から書く

→強調したければ、大きく、アンダーラインなども工夫

→短い文章、短い項目

→書きすぎるな、短時間で伝わるようコピーを詰めるのに時間を使え

→視覚に訴える（長い文章より画像で理解させる）

□ ユーザーは、信頼したがらない

→ぴったりな用語を使え、辞書をフル活用しろ

→ミススペルするな

→できるだけ単純に書け（平易な言葉、平易な文章）

→専門用語、業界用語を使わず書け

→漠然とした表現は使うな（非常に、わずかに、多分、みんな）


説明文の基本チェック

□ 商品やサービス、事業などの「特徴」と「便益」を、しっかり理解できたか？

□ 商品やサービス、事業などがもつ便益の「何を」「どんな順序で」書くかを整理したか？

□ コミュニケーション・ターゲット（見込客）は、誰か？をハッキリさせたか？

□ コミュニケーション・ターゲット（見込客）にわかる（判る・解る・分かる）内容か？


コピーまわりのチェックポイント

□ 見出し（ヘッドライン）に、便益が読み込まれているか？

□ 見出しに、ニュース性があるか？

□ 見出しに具体的な事実が盛り込まれているか？

□ 見出しは、説明文の単なる要約になっていないか？

□ 見出しが、抽象的なものになっていないか？

□ 見出し、小見出しは、もっと短くできないか？

□ 見出し、小見出しの内容を、説明文が受けているか？

□ コピーが万人周知のどうでも良いことから、くどくどと書かれていないか？

□ 文体や文字使いは統一されているか？（「ですます」「だ、である」）

□ 標記方法は統一されているか？

□ 説明文の冒頭に、結論が書かれているか？（ピラミッド構造）

□ やさしい日本語で書かれているか？もってまわった言い方をしていないか？

□ 無意味なカタカナコピー、ターゲットにわからない専門用語を使っていないか？


画像のチェックポイント

□ テーマ・構成は決まっているか？

□ 商品群全体、アップ、ロングなど複数のアングルを複数枚数で撮影したか？

□ 画像の説明文章は決まっているか？


媒体特性・ユーザーがこうだから‥ こんなコピーにする必要があるコピーの書き方/見せ方の法則は…

お客様は商品を比較しているので

お客様は実物に触れずに購入へ踏み切るのが怖いので

キャンペーン情報などを使い、せかす必要がある。

購入を判断する為の情報を全て網羅し、安心してもらう必要がある。

箇条書きで要点を整理する。

「今すぐ」を演出する。

「旬」をアピールする。

「特典」で惹き付ける。（※プレゼント企画がある場合限定）

「簡単」「お得」なキーワードを使用する。

「売れてる」「人気」をアピールする。

長くても伝えるべき事はすべて書いている。（商品特徴／商品スペック／サイズ／保証・サポート／利用者・権威者の声など）

優れている点などの根拠を明示している。

反復する。

事例

事例a

事例b

事例ｃ

事例ｄ

事例l

事例ｆ

事例e

事例h

事例ｉ

事例ｊ

ターゲットに合った口語体を用いる。事例k

商品の説明にエンターテインメント性を盛り込んでいる。

事例ｇ

便益を明確に示す必要がある。

簡単・手軽に購入できることをアピールする必要がある。

お客様に商品を印象付ける必要がある。

「驚き」を与えるキーワードを使用する。

.お客様の購買意欲を引き出したいので

競合の商品に埋もれてしまうので

「売れてる」「人気」をアピールする。事例e

作り方の法則一覧


事例ａ：箇条書きで要点を整理する

企業商品フレスコ家具


事例ｂ：「今すぐ」を演出する

企業商品佃熊（Yahoo!ショッピング）食品


事例ｃ：「旬」をアピールする

企業商品花畑牧場（Yahoo!ショッピング）食品


事例ｄ：「プレゼント」で惹き付ける

企業商品佃熊（Yahoo!ショッピング）食品


事例e：「売れてる」「人気」をアピールする

企業商品 BEST MART（Yahoo!ショッピング）衣料品


事例ｆ：商品の説明にエンターテインメント性を盛り込んでいる

企業商品 DEMAIN（Yahoo!ショッピング）食品


事例ｇ：「驚き」を与えるキーワードを使用する

企業商品株式会社中川（Yahoo!ショッピング）食品

Proprietary and Confidential to toorie Co.,LTD 33 Proprietary and Confidential to toorie Co.,LTD 33

事例ｈ：長くても伝えるべき事はすべて書いている

企業商品オークローンマーケティング家電

口コミ

特徴


企業商品 Mont Bell 衣料品

事例ｉ：ベネフィットの根拠を明示している


事例ｊ：反復する

企業商品 AQUA（Yahoo!ショッピング）家電


事例k：ターゲットに合った口語体を用いる

企業商品フレスコ家具


事例l：「簡単」「お得」なキーワードを使用する

企業商品 BEST MART（Yahoo!ショッピング）衣料品


毎日来たくなる仕掛けづくり（リピータ増やして売上UP!）

５


HINT FILE

東急ハンズで実施している『HINT FILE』御社でお持ちのナレッジをコンテンツとして提供

御社の知見、ナレッジ、有効的な使い方などをコンテンツとして、サイト訪問者の参考となるコンテンツ。 ※メルマガに活用しても可。

参考資料：東急ハンズ（弊社制作）


リピータ化は最初が肝心。シナリオメールマーケティング

HTMLメール

Webコンテンツ

+

アンケート

第１信

HTMLメール

Webコンテンツ

+

アンケート

第2信

HTMLメール

Webコンテンツ

+

アンケート

第3信

HTMLメール

Webコンテンツ +

アンケート

第4信

HTMLメール

Webコンテンツ

+

アンケート

第5信

メールマガジン

週刊便

仕立ての良い売り場物語全５話メールマガジン

メルマガ会員

埋め込み埋め込み埋め込み埋め込み埋め込み

ＴＯＰページ

（検索エンジン／Ｗｅｂ）

パーソナライズメルマガ配信・マーケティング・クリエイティヴ・システム設定・運用

状況を毎週レポート化

例えば初めて購入し、同時にメルマガ登録もしていただけたお客さまに、全５話のストーリーを送ります。「はじめてのお客さま」にこれからも買い続けていただくために、予めしっかりプランニングされた情報を

パーソナライズされた形で届けます。５週間のストーリーのあとは、通常のメルマガ会員のメールマガジンへと誘導します。

メール配信システム


「３モードセッション」による顧客囲い込み

非会員

会員・非ログイン

会員・ログイン済み

お気に入り追加最近チェックした商品関連商品最近検索したキーワードカート・後で買うカート


○○様ようこそ ○○○○です会員属性別推薦


○○様ようこそ ○○○○です会員属性別推薦

会員特別価格表示ポイント付与サービス購入注文履歴住所録

状態サービス

非会員（初めて訪問するお客様）にも、レコメンデーションが可能。

購買意欲ＵＰ

会員には、キャンペーンなど特別価格、各種特典を提示。非会員にも、レコメンド機能を活用いただき、滞留時間・購入意欲を向上させる。


柔軟な運用

６


運用の方針

運用業務フロー／ガイドラインを整備し、品質の高い更新を実現する業務を可視化するためにフローやマニュアル、ガイドラインを整備し、質の高い運用をスピーディに行なえる仕組みをつくる 1

必要なスピードと作業量に応じた最適な運用体制をつくるスピーディに情報をサイトに反映できる仕組みと体制をつくり、必要なときは弊社スタッフが総力をあげてサイトの運用を支援する 2

提案型／PDCA型の運用で、常にサイトを改善し続ける定例会を開催し、運用課題を発見し、WEBサイトそのものだけではなく、フローやマニュアルも定期的に改善をはかる御社との役割分担を適切に図り、御社スタッフが本来の業務に使える時間を増やせるよう努力する 3

4 KPIを設定・共有し、それを実現できる施策を実行する目標数値を設定し、実現に向けて努力するとともに、市場、他社の動向を調査する

5 セキュリティを含め、高品質な運用が維持できる体制をつくる月末に御社の満足度ヒアリング、四半期毎にコストパフォーマンスを評価いただき、改善へとつなげる


集客の為にやらなければならないこと

商品の入れ替え、コンテンツの更新、What’s Newなどのページ更新。

更新頻度が高いサイトほど、アクセス数は増える傾向にあります。

サイト更新

リスティング広告やSEO

施策をおこない、サイトへの誘因をはかります。

検索エンジン対策キャンペーン企画

サイトへの集客企画として、キャンペーンを定期的におこない、サイトへの訪問を促します。

顧客のファン化

マーケティング的に、売上げの80％は20％の上

顧客で売上げるといわれているように、サイトのファンが多ければ売上げも伸びる

WEB広告

広告を出稿し、サイトへの誘因をはかります。

メルマガ会員を募り、定期的に情報を発信し、サイトへの誘引→購入に結びつける。

メルマガ

顧客管理

以前購入していただいたお客様に対し、最近の情報を提供し、再訪を促す

ログ解析

サイト全体のアクセス数はもちろんのこと、各」ページアクセス状況やページの滞在時間、離脱率などを分析し、サイトの問題点を洗い出し、改善する。

市場調査

競合サイトやベンチマークしているサイトが「どのような施策をおこなっているのか？」、「売れ筋商品」、「最近のトレンドは？」、「ターゲットの動向」などを調べる

http://www.taito.bz/photo/index.html


コンバージョンレートを上げ続けるためのＰＤＣＡサイクル確立

Ｐｌａｎ（Wｅｂプランニング）Ｄｏ

(設計／開発）

Ｃｈｅｃｋ（効果検証）

Ａｃｔ（コンテンツ改修）

調査～理解・判断

立案

•顧客ニーズを理解する

•顧客の利益を理解しニーズを喚起する

•変化する顧客とその環境を理解する

•顧客セグメント別のコンテンツ

•トレンド対応とアーカイブの応用

•顧客ニーズと利益にマッチしたキャンペーンと連動したコンテンツ

•的確な専門スタッフのキャスティング

•即応する運営体制維持

•経験豊かな専門スタッフ

•幅広い対応力

•高品質な成果物

•セキュアな制作・運用環境

•円滑な運用体制の維持

•数字のレポートのみではなく、仮説に基づく検証

•定期的な検証とアクション毎の検証

•実績あるツールの活用

•多方面からのヒアリングと情報収集

体制

開発・実行・運用

手法・ツール

アプローチ

•常に課題を検証し即応ものと中長期的課題とに整理

•検証結果に対する正確な判断

•変化を続けるユーザーと市場に即応

•全体プロジェクトの更なる拡大に向けてのアクション

課題整理～判断

アクション

コンバージョンレートを高いレベルで維持するためには効果を検証し、プランニングした上で実装していくＰＤＣＡサイクルの構築が必須です。

Proprietary and Confidential to toorie Co.,LTD

本提案書に関してご不明な点等がございましたら、下記までお問い合せください。

株式会社トゥーリエ

石原敏明

〒150-0002 東京都渋谷区渋谷2-19-15 宮益坂ビル3F TEL：03-6805-0841 FAX：03-6805-0842

http://www.toorie.co.jp/

Mail:[email protected]

プランニングとマーケティングの力で

課題を解決いたします！

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