資料編...

資料編最先端観光コンテンツインキュベーター事業夜間の観光資源活性化に関する協議会第3回

2019年2月4日

仮設の振り返り

プロモーション

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について

安心安全の確保

ナイトタイムエコノミー推進・活性化に向けたアプローチ方法

資料編内容

2

仮説の振り返り

3

生活者（住民、雇用主、労働者…）来街者（訪日外国人／国内観光客…）企業・商店（立地／来街企業、産業分野…）

ナイトタイムエコノミー（NTE）のまちづくりの観点を整理し、あるべき姿の検討アプローチを導出する

先進事例の調査にあたり、はじめに検討アプローチから導き出した仮説を策定する

仮説を国内外先進事例調査およびマーケティング調査（アンケート）により検証する

ナイトタイムエコノミーの日本のあるべき姿（仮説）

インフラ（基盤）

制度の設計、規制の強化・緩和

ナイトタイムエコノミーのまちづくりの観点

NTEのまちづくりコンセプト（ブランディング）- 24時間快適な活動が実現され、

訪日外国人の消費額が上がるまち -

生活者来街者（訪日外国人等）企業

イベント1アクティビティ1 アクティ

ビティ2イベント2

商店2商店1

多言語対応

安全安心

交通アクセス

IT


決済基盤

まちをNTE対応する主な目的は？

まちのインバウンド誘客による経済競争力の向上

まちの持続可能性（サステイナビリティ）の向上

まちの生活の質（Quality of Life）の向上…

目的

コンテンツ提供に必要なインフラは？ 24時間交通（電車、バス） IoTデバイス（センサー・カメラ等） Wi-Fi環境、自動翻訳キャッシュレス環境

インフラ

ターゲット*が求めるコンテンツは？

コンテンツ

ターゲット（受益者）

これらを感じられる

お店やイベント

制度法規制

NTEのまちづくりに必要な制度、法規制は？ナイトメイヤー制度、パープルフラッグ制度柔軟な官民連携制度、手続きの簡素化騒音、光害規制条例の条件付き緩和外国人労働者の長期滞在、就労条件の緩和…

*訪日外国人

日本固有性Culture

地域との繋がりConnect

親近感Comfortable

最先端Cutting

Edge

まちに呼び込みたいターゲット（受益者）は？

4C

第1回協議会の再掲

4

ナイトタイムエコノミー推進の要素を、ナイトタイムエコノミー議連の提言を参考に7つの要素に分類する 7つの要素のうち、本事業において重点的に検討すべき要素に強弱をつけ、本事業では特に「コンテンツの拡充」、「場の整備」、「推進の仕組み」についての検討を進める

ナイトタイムエコノミー推進の7つの要素

★：仮説を検証した上で、各自治体が夜間観光を推進するための具体的なアプローチ方法をパターン別に紹介●：仮説を検証した上で、各自治体が夜間観光を推進するための具体的なアプローチ方法を紹介▲：仮説を検証するための国内外の取組み及び事例の紹介

ナイトタイムエコノミー推進の要素

訪日外国人のニーズを捉えたコンテンツの開発、開拓、活用が必要

夜間コンテンツを開催する施設等を適切に活用する

訪日外国人が快適に夜間の観光を楽しめる交通インフラの整備が必要

生活者、訪日外国人等全てのステークホルダーが夜間を安心安全に楽しめる環境の整備が必要

訪日外国人向けのプロモーション（チケッティングの仕組みの構築）が必要

複数のステークホルダーが関係するため、効果的なナイトタイムエコノミー推進の仕組みの整備が必要

夜間観光を推進するための労働力の確保、維持、労働者の補助等が必要

要素の概要

コンテンツ

コンテンツ

インフラ

制度・法規制

インフラ

制度・法規制

インフラ

制度・法規制

コンテンツ

制度・法規制

コンテンツ

インフラ

制度・法規制

ターゲット

ターゲット

ターゲット

コンテンツ（プロモーション含む）

ターゲット

目的1. コンテンツの拡充

2. 場の整備

3. 交通アクセス

4. 安心安全の確保

5. プロモーション

6. 推進の仕組み

7. 労働

★

●

★

★

●

▲

▲

ナイトタイムエコノミーのまちづくりの観点

5


6

積極的なマーケティングの体力は保持しておらず、訪日外国人に需要のあるコンテンツが紹介できていない

訪日外国人が利用する情報ソースに日本のコンテンツの情報が不十分、且つチケット購入しづらい

多言語、決済基盤、モバイル、セキュリティ等の対応が不十分

上記①、②、で共通して必要なチケット購入インフラの整備

プロモーション（チケッティング）における課題と課題解決の方向性

パーソナライズド且つ、シームレスなチケッティングの仕組みを既存プラットフォーム上で整備することが重要である

その他訪日外国人に需要のあるコンテンツの情報提供を補完するツールとして、ポータルサイトやコンシェルジュの活

用が有効である

訪日外国人が利用する既存プラットフォームにおける、パーソナライズドマーケティングを活用したシームレなスチケッティングの仕組みの整備

5. プロモーション（チケッティング）

課題解決の方向性（仮説）推進の課題

11

2

3

実施主体

自治体事業者国

ナイトタイムエコノミーの要素

ローカル、ニッチなコンテンツの情報提供ツールの整備

2

3

プロモーションナイトタイムエコノミー推進の課題解決の方向性（詳細）

1 2

7

プロモーション（チケッティング）における課題解決のイメージ

プロモーションナイトタイムエコノミー推進の課題解決の方向性（詳細）

実施主体

想定

プレイヤー

1 23

<自国で馴れ親しんだサイト・アプリ>

OTA（Expedia,TripAdvisor, Ctrip 等）アクティビティ予約サイト（Viator（大手）等）※BOJ等、新興企業が提携しコンテンツを掲載イベントディストリビューションサイト（Facebook Events, Google 等）

多機能型メッセージアプリ（WeChat, LINE 等）

行政の旅行情報サイト（自治体・DMOのサイト等）事業者の旅行情報サイト（asoview, Walk Japan 等）ホテルコンシェルジュ、観光案内所等

を整備するにあたり共通して必要なインフラ

多言語決済基盤（クレジットカード、QRコード、デビッド等）

モバイル対応セキュリティ（顔認証、生体認証等）

プラットフォーム

1

2

2

旅前旅後旅中

パーソナライズド情報提供型サイト

旅行情報サイト

コンシェルジュ・チケット購入センター

オンライン

オフライン

1 旅行情報サイト2パーソナライズド情報提供型サイト

事業者自治体（DMO）

国事業者自治体（DMO）

コンテンツ掲載サイト整備

事業者自治体（DMO）

情報提供

コンテンツ掲載

※ターゲット、志向に応じたプレーヤー（媒体）の選定が必要になる

8

訪日外国人が自国で馴れ親しんでいる旅行サイト・アプリにおいて、コンテンツ紹介からチケッティングまでを完結させ

る仕組みを有効活用することで、効率的に誘客やチケット購入が実現できる

パーソナライズドマーケティングを促進することで、旅前から旅後のエクスペリエンス向上を図れる

既存プラットフォームを活用したチケット販売

イメージ（Expedia）

各国主要OTA等

課題解決の方向性 1 3

プロモーション既存プラットフォームを活用したチケット販売及び購入インフラの整備

イベントディストリビューションメッセージアプリ

イメージ（Facebook Events）

WeChat

LINE

• 各国で人気のOTA、アクティビティ予約サイト、イベントディストリビューションサイト、メッセージアプリなどにコンテンツ情報を掲載

• 位置情報やパーソナルデータを活用したリコメン機能により、旅中での情報提供を行う

• サイト・アプリ内の基盤を活用し、決済まで完結

• （案）日本側（自治体やDMO等）で構築したコンテンツ紹介とチケッティングできるサイトへ繋げる仕組みを構築

アクティビティ予約サイト

イメージ（Viator）

出所： Expediaウェブサイト、Viatorウェブサイト、Facebookウェブサイト、WeChatウェブサイト、LINEウェブサイト

9

グローバルで知名度の高いプラットフォームとの連携、コンテンツ掲載により、コストを掛けずに適切なプロモーションや

チケッティングを実現し、売り上げの向上も狙える

既存プラットフォームを活用したチケット販売課題解決の方向性 1 3

プロモーション既存プラットフォームを活用したチケット販売及び購入インフラの整備

Viator BOJ（Beauty of Japan）

コンテンツ掲載

• 訪日外国人向けに日本文化体験型ツアーなどを提供する国内の新興アクティビティ予約サイト

• 2015年6月にViator社と提携後、半年間で売り上げが急増（500％増）、英米地域からの旅行者が約2倍、オーストラリアからの旅行者が約1.5

倍に拡大

提携

• グローバルに現地ツアー、体験ツアー、バスツアー等を提供する、オーストラリア発祥のアクティビティ予約サイト

• 2014年にTripAdvisorの傘下となり、TripAdvisorと連携しながら独自ブランドとして運営している

• 2016年3月より、日本の一般消費者向けの本格的なサービス展開を開始

• グローバルで知名度の高いプラットフォームに国内事業者のコンテンツを掲載したことにより露出度が高まり、商品認知が拡大

• 自社サイトの運営コストを最小化、購入意向のある顧客に向けた適切なプロモーションにより、売り上げ向上

出所： BOJウェブサイト、Viatorウェブサイト、「現地ツアー予約「ビアター」が新興旅行会社と連携、マーケティング支援などで売上5倍増に影響」（トラベルボイス）を基に作成

10

諸外国では、自治体やDMOによるポータルサイトやチケットポータルサイトで情報収集、予約、決済までシームレスで

完結する仕組みを提供することで、旅行客は効率的にチケットを購入することが可能となっている

ポータルサイト（自治体・DMO）チケットポータルサイト（事業者）

BROADWAY.COM

Ticketmaster

• イベントチケットや演劇の情報を集約して発信、チケット購入が可能である

• 自治体のポータルサイトへもチケット販売を提供している

• 主要な宿泊施設、ツアー、公演などの旅行情報の発信、予約、購入が可能である

• 各チケットサイトに繋がり、購入できる仕組みが整備されている

NYC & Company

（5ヶ国語対応）

Visit London（6ヶ国語対応）


プロモーションローカル、ニッチなコンテンツの情報提供プラットフォーム及び購入インフラの整備


出所：NYC & Companyウェブサイト、Visit Londonウェブサイト、BROADWAY.COMウェブサイト、Ticketmasterウェブサイトを基に作成

11

ニューヨークの公式DMOは、市のマーケティングを担い、観光ポータルを運営している

会員からの会費、広告収入、スポンサー収入など、一部収益化を実現しながら、行政と連携した仕組みを構築している

ポータルサイト構築の事例（NYC & Company）

• ニューヨークの観光案内ポータルサイト（nycgo.com）を運営し、会員が情報や写真を掲載できる

• サイト上では、周遊パスやブロードウェイショーのチケット販売、ホテルの予約等のサービスを提供し、チケットなどは決済まで可能となっている

• 会員には、名刺交換、会員オリエンテーション、教育セミナー、スピードネットワーキングイベントへの参加により、年間を通じて他地域の専門家との交流やネットワーク形成につながる機会が提供される


• ニューヨークの公式なDMO組織であり、5つの行政区（The Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens, Staten

Island）における観光振興の取組みを担う• ニューヨーク市の公式マーケティング組織として、市およびメンバーのビジネスをサポートし、マーケティング促進とプラットフォームを開発する

• 会員からの会費、広告収入、スポンサー収入が主な財源となっている

AUSTRALIA.COM


【NYC & Company（NYのDMO）の概要】

役割

取り組み内容

観劇チケット・ツアー予約

ショーのチケットについては、サイト上での決済可能ツアーについては、ツアー主催者の連絡先等が掲載

ナイトライフの情報

人気のあるバー、ミュージックライブ、各種イベントの情報が掲載


出所： NYC & Companyウェブサイトを基に作成

12

オーストラリアでは、国が主体となりポータルサイトの整備やプロモーションを展開している

一元的に運営、管理を行うことで、ブランディングや旅行者の嗜好分析を可能としている

出所：Tourism Australia うぇうサイトを基に作成

ポータルサイト構築の事例（オーストラリア政府観光局）

• 世界各地のB2B、B2C、旅行業界向け研修など、計130

あまり展開しているウェブサイトのコンテンツ統合し、プラットフォームの再構築に2013年より着手

• 豪州路線を運航する航空会社など、パートナー企業と連携したプラットフォームを構築

• サイトを訪れるユーザーのアクセス先やページ滞留時間などをアドビのAIが分析し、適切なコンテンツに誘導



• レジャーとビジネスを目的にオーストラリアへの訪問する海外旅行客の誘致とマーケティングを担うオーストラリア政府機関

• PRおよびメディアプログラム、展示会および業界プロ

グラム、プロモーション、オンラインコミュニケーション、旅行者調査などを実施

AUSTRALIA.COM


【オーストラリア政府観光局（Tourism Australia）の概要】

役割

取り組み内容

アクティビティなどツアー主催者のサイトへリンク

13

諸外国では、エンターテインメント集積地や観光客がアクセスしやすい場所にチケット販売所が設置されており、観光客

が当日でも簡単に購入できる環境を整備している

出所：TKTS ウェブサイト、海外調査を基に作成

観光地でのチケット販売の事例課題解決の方向性 2

TKTS （NY）

パフォーミングアートの普及とブロードウェイのビジネスとしてのサポート目的として発足した非営利団体TDF(Theater

Development Funds)により運営されている NY市内に4か所設置され、割引価格で当日券が購入可能である

エンターテインメントの集積地にチケット販売所が設置されており、エンターテインメント情報の発信拠点としての機能を果たしている

Visitor Centre / Information Centre

ロンドンにおけるインフォメーションセンターは、観光案内所としての機能の他、劇場チケット・バスツアーの予約と購入を同時に行えることが特徴的である

シティ・オブ・ロンドン行政区やイギリス観光庁、交通局が協力することで、観光客がアクセスしやすい立地に観光センターが所在している

チケットを購入するまでのステップを短くすることで、旅行者の購買意欲を減少させない仕組みとなっている

観光案内所でのチケット販売の事例課題解決の方向性 2


14

今後夜間のコンテンツを開発、販売するにあたり、夜間体験志向層*が良く利用している媒体へのアプローチを検討して

いくことが望ましい

夜間体験志向層は、友人知人からの口コミや実体験が掲載されている情報源を重視する傾向にある

プロモーションWebアンケート結果

【夜間体験志向層が日本で最も楽しいと答えた体験の情報収集源（回答者全体との対比）】

【夜間体験志向層が海外で最も楽しいと答えた体験の情報収集源（回答者全体との対比）】

夜間体験志向層全体

最も楽しい体験の情報収集源回答数回答率

(A)回答数

回答率(B)

(A)-(B)

回答者数 1,828 ー 9,921 ー

Facebook 488 26.7% 2,555 25.8% 0.94%

旅行先の国や観光地のホームページ 463 25.3% 2,979 30.0% -4.70%

現地に旅行したことがある友人知人の話 452 24.7% 2,067 20.8% 3.89%

テレビ 414 22.6% 2,450 24.7% -2.05%

ポータルサイトからの検索 398 21.8% 2,119 21.4% 0.41%

現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話 383 21.0% 1,749 17.6% 3.32%

家族の話 312 17.1% 1,757 17.7% -0.64%

旅行会社のHP 309 16.9% 2,168 21.9% -4.95%

Instagram 269 14.7% 1,375 13.9% 0.86%

YouTube 264 14.4% 1,450 14.6% -0.17%

参考にした情報は無い 213 11.7% 817 8.2% 3.42%

新聞 195 10.7% 1,102 11.1% -0.44%

（自国の）個人ブログ 184 10.1% 916 9.2% 0.83%

Twitter 116 6.3% 593 6.0% 0.37%

雑誌・ガイドブックその他 90 4.9% 518 5.2% -0.30%

旅行情報サイト 87 4.8% 595 6.0% -1.24%

（自国以外の）個人のブログ 78 4.3% 478 4.8% -0.55%

ラジオ 72 3.9% 452 4.6% -0.62%

WeChat 57 3.1% 334 3.4% -0.25%

LINE 37 2.0% 219 2.2% -0.18%

その他 27 1.5% 182 1.8% -0.36%

Weibo 24 1.3% 151 1.5% -0.21%

Reddit 21 1.1% 118 1.2% -0.04%

体験アクティビティ専門の予約サイト 18 1.0% 134 1.4% -0.37%

QQ 15 0.8% 91 0.9% -0.10%

その他Webサイト 12 0.7% 76 0.8% -0.11%

Vine 9 0.5% 58 0.6% -0.09%

その他SNS・動画サイト 6 0.3% 54 0.5% -0.22%

夜間体験志向層全体

最も楽しい体験の情報源回答数回答率

(A)回答数

回答率(B)

(A)-(B)

回答者数 844 ー 5,045 ー

テレビ 188 22% 1,343 27% -4.35%

Facebook 151 18% 996 20% -1.85%

現地に旅行したことがある友人知人の話 136 16% 718 14% 1.88%

YouTube 116 14% 658 13% 0.70%

情報サイト（TripAdvisor） 115 14% 720 14% -0.65%

現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話 111 13% 578 11% 1.69%

Instagram 106 13% 591 12% 0.84%

雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan） 99 12% 724 14% -2.62%

家族の話 96 11% 565 11% 0.18%

ポータルサイトからの検索 95 11% 501 10% 1.33%

情報サイト（lonely planet） 71 8% 469 9% -0.88%

旅行会社のHP 71 8% 474 9% -0.98%

参考にした情報は無い 69 8% 343 7% 1.38%

雑誌・ガイドブック（Cool Japan Guide） 68 8% 500 10% -1.85%

新聞 67 8% 488 10% -1.73%

情報サイト（Time Out Tokyo） 64 8% 399 8% -0.33%

情報サイト（japan-guide.com） 64 8% 476 9% -1.85%

（自国の）個人ブログ 62 7% 349 7% 0.43%

情報サイト（Japan Travel .com） 55 7% 348 7% -0.38%

日本国や日本の自治体のホームページ 51 6% 281 6% 0.47%

情報サイト（GO TOKYO） 51 6% 316 6% -0.22%

情報サイト（JNTO:Japan National Tourism Organization） 48 6% 287 6% 0.00%

ラジオ 47 6% 283 6% -0.04%

情報サイト（Expedia） 45 5% 312 6% -0.85%

雑誌・ガイドブック（GOOD LUCK TRIP） 42 5% 333 7% -1.62%

Twitter 38 5% 267 5% -0.79%

雑誌・ガイドブック（A Geek in Japan） 36 4% 283 6% -1.34%

雑誌・ガイドブック（Tokyo on Foot） 31 4% 235 5% -0.99%

情報サイト（Michelin Travel） 26 3% 139 3% 0.33%

体験アクティビティ専門の予約サイト（KLOOK） 25 3% 181 4% -0.63%

情報サイト（Airbnb） 25 3% 192 4% -0.84%

情報サイト（Tokyo Otaku Mode Otaku News） 21 2% 158 3% -0.64%

（日本人の）個人のブログ 19 2% 118 2% -0.09%

情報サイト（樂活的大方@旅行玩樂學） 18 2% 108 2% -0.01%

情報サイト（SAVOR JAPAN） 18 2% 129 3% -0.42%

体験アクティビティ専門の予約サイト（Viator） 14 2% 102 2% -0.36%

体験アクティビティ専門の予約サイト（GetYourGuide） 14 2% 103 2% -0.38%

WeChat 14 2% 107 2% -0.46%

（日本人以外の海外の）個人のブログ 14 2% 113 2% -0.58%

情報サイト（MATCHA） 13 2% 82 2% -0.09%

体験アクティビティ専門の予約サイト（VELTRA） 13 2% 114 2% -0.72%

情報サイト（TSUNAGU JAPAN） 13 2% 122 2% -0.88%

体験アクティビティ専門の予約サイト（voyagin） 13 2% 128 3% -1.00%

体験アクティビティ専門の予約サイト（kkday） 12 1% 103 2% -0.62%

Weibo 11 1% 69 1% -0.06%

体験アクティビティ専門の予約サイト（peek） 10 1% 68 1% -0.16%

情報サイト（Tofugu） 10 1% 77 2% -0.34%

雑誌・ガイドブックその他 8 1% 35 1% 0.25%

Reddit 8 1% 62 1% -0.28%

LINE 8 1% 102 2% -1.07%

その他 6 1% 45 1% -0.18%

QQ 5 1% 34 1% -0.08%

その他Webサイト 4 0% 35 1% -0.22%

Vine 2 0% 19 0% -0.14%

その他SNS・動画サイト 0 0% 15 0% -0.30%

*夜間体験志向層：「海外で体験したコトで最も楽しかったコト」でナイトコンテンツを選択した人

出所：Webアンケート実施結果（観光庁 2018年度最先端観光コンテンツインキュベーター事業において実施）

15


16

時間帯により楽しむコンテンツは異なり、特に食後の20時から終電前のコンテンツを拡充（下記緑枠）することで、消費

額を増やすことが可能と想定される

WEBアンケート結果とモデル事業より、回遊イメージを精緻化し、次年度以降のプロモーションに活かすことを想定する


ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ

フェーズ

思考

ナイトタイム

18:00 - 20:00 20:00 – 24:00

迷わないだろうか？美味しいか？売り切れていないか？

迷わないだろうか？面白いかな？終電大丈夫かな？

0:00 – 04:00 04:00 – 06:00

迷わないだろうか？面白いかな？安全かな？タクシー代高いかな？

迷わないだろうか？安全かな？始発いつだろうか？口コミ投稿しよう

行動

4Cを意識したコンテンツ整備が消費額に大きく影響する支払方法の簡便さ（キャッシュレス化）は消費額に大きく左右する安全なお店かどうかの情報提供は重要夜間の交通アクセスの実現は終電後の消費額に大きく貢献する

インサイト

17

感情

想定より美味しい欲しいものが買えてうれしい

無事目的地へ着いて良かった金額以上に楽しい、美味しい

思ったより安全でよかった日本独特で楽しい

お店が開いてて良かった

電車が混んでて嫌だな

食事、ショッピングを楽しむ

終電が過ぎ更にアクティビティやお酒を楽しむ

終電まで食後のアクティビティやお酒を楽しむ

始発までの時間を過ごす

- 18:00

人気レストランは？買いたい物はどこ？

料金は？行き方は？支払方法は？

いろいろ選べて楽しい

行先（飲食&遊び）をリサーチ

デイタイム


17

下記カスタマージャーニー作成の意義については以下の通りである


カスタマージャーニー作成の意義

18

①訪日外国人側の視点から夜間時間帯別の回遊イメージを想定し、整備が必要なコンテンツやプロモーション、夜間交通を最適化

②各自治体がそれぞれの観光資源を好む外国人の志向性や特徴を理解し、国籍等のターゲットを明確にし、各観光資源を利活用したコンテンツの整備や情報発信につなげる

③面的に回遊イメージを想定することで、訪日外国人が必要としている細かな環境・インフラを把握・整備


18

ナイトタイムの刺激や現地の人との交わりを求める、夜間体験志向者の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）のイ

メージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について夜間体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「夜間体験」志向の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

行動

19





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：20代後半イタリア人会社員男性、滞在期間：5日間、訪問地：東京都

食事、買物、街の散策、文化・芸術鑑賞

飲酒、ショー・イベント、夜景・イルミネーション、街の散策

ホテル（16~32.1%）、ナイトクラブ、飲酒、ショー・イベント

ホテル（38.5~55.9%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、飲酒

情報収集

志向

• 繁華街で食事、散策• 商店街で買物、散策

• 繁華街の居酒屋、バー• 最先端エンタメショー、ライブ• 季節の行事におけるイルミネーション

• ナイトクラブ巡り• バーホッピング• 最先端エンタメショー、ライブ

• ナイトクラブ巡り• 最先端エンタメショー、ライブ

• バーホッピング

• 大都市の刺激を体験したい

• 現地の人と交流したい

• 大都市の刺激、エンタメを体験したい• 現地の人と交流したい

• 大都市の刺激、エンタメを体験したい• 興奮したい• 現地の人と交流したい• 夜間交通があれば積極的に利用したい

• 大都市の刺激、エンタメを体験したい

• 現地の人と交流したい• 夜間交通があれば積極的に利用したい

• 知人・友人の話• ポータルサイト• 個人ブログ• Youtube 等

• 人気飲食店はどこ？買いたい物はどこ？

• 夜のエンタメは？• 料金は？行き方は？

想定コンテンツ

WEBアンケートに基づく

作成事例（参考）


19

ナイトタイムの刺激や現地の人との交わりを求める、夜間体験志向者の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）から、

主要3パターンコンテンツの整備、多言語対応、キャッシュレス対応、Wi-Fiの整備が必要であることがわかる

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について夜間体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「夜間体験」志向の訪日外国人）訪問地：新宿を想定



大都市ならではの有名で人気なコンテンツ（3体系のコンテンツ）の整備が重要であるコミュニケーションが不可欠なため、多言語対応（スタッフ、携帯翻訳機等による）の整備が必要であるクレジットカード等、キャッシュレス支払い対応の整備が必要であるスマホが欠かせないため、電源、Wi-Fi環境の整備が必要である

インサイト（行動から導き出される打ち手）

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 6:00- 18:00

デイタイム（旅前含む）

思考

行動

⓪予約

人気のショーを調べて予約しよう

テレビ、Facebook、TripAdvisor、知人・友人等より情報収集

⑦回遊

エンタメフェスに行こう（ｷｬｯｼｭﾚｽ対応ができないと不便）

渋谷エンタメフェス（渋谷のクラブ回遊イベント）

⑤飲酒

現地の人々が訪れるお店でお酒を飲もう(ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝが取れると嬉しい)

ゴールデン街で飲酒・カラオケ

⑥体験

ナイトクラブに行こう（ｷｬｯｼｭﾚｽ対応ができないと不便）

ナイトクラブ「WARP」を体験（新宿最新）

④体験

予約していたショーに行こう（ｷｬｯｼｭﾚｽ対応ができないと不便）

ロボットレストランでショー鑑賞

②お酒

現地の人々が訪れるお店でお酒を飲もう(ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝが取れると嬉しい)

思い出横丁で飲食

③移動

お店までの道順を検索しよう(スマホが使えないと不便)

Google Mapで検索、徒歩移動

①食事

宿泊先のホテルのレストランで食事しよう

感情

大都市ならではのエンタメを楽しみたい

大都市のナイトエンタメを楽しみたい

現地の人々と交流したい

大都市のナイトタイムを楽しみたい

人気のショー体験を楽しみたい

現地の人々と交流したい

次のお店までスムーズに移動したい

まずは近場で食事をしたい

京王プラザホテルで食事

回遊イメージからインサイトを抽出

B A C

＜凡例＞オレンジ：コンテンツ青：多言語対応ピンク：支払い紫：情報収集


A BB

※写真はイメージです

20

今まで見たことのない世界や特別な体験を求める、自然体験志向者の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）のイ

メージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について自然体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「自然体験」志向の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

行動

21





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：20代後半ドイツ人経営者男性、滞在期間：2週間、訪問地：北海道

志向


• 屋外BBQで食事• 商店街で食事、買物、散策

• 商店街の居酒屋、バー• ローカルショー、ライブ• 星空観測・夜行性動物視察

• 地元の有名ナイトクラブ• 商店街の居酒屋、バー• ローカルショー、ライブ

• 地元の有名ナイトクラブ

• ローカルショー、ライブ• 日の出観測

• アウトドア体験がしたい


• 現地の人と交流したい• 現地でしかできない体験がしたい• アウトドア体験がしたい

• アクティブに体を動かしたい• 現地の人と交流したい• 現地でしかできない体験がしたい

• アクティブに体を動かしたい

• アウトドア体験がしたい

• Lonely Planet

Japan

• Facebook

• Time Out Tokyo

• Airbnb 等





ホテル（18.7~37.4%）、ナイトクラブ、飲酒、ショー・イベント

ホテル（38.6~55.6%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、夜景・イルミネーション

情報収集



21


地方ならではの自然・食事・宿泊環境を活用したコンテンツが重要である主要施設を結ぶ送迎バスによる周遊の仕組みを構築する必要がある事前に予約・決済を完了させられる仕組みが必要である

インサイト（行動から導き出される打ち手）

今まで見たことのない世界や特別な体験を求める、自然体験志向者の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）から、

自然・食事・宿泊環境を活用したコンテンツ、夜間コンテンツにアクセスするための2次交通の整備、事前に予約・決済を

完了させられる仕組みが必要であることがわかる

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について自然体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「自然体験」志向の訪日外国人）

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00

訪問地：トマムを想定



0:00 – 6:00- 18:00

デイタイム（旅前含む）

感情

思考

行動

⓪予約

今夜楽しめるコンテンツを調べてみよう

現地ならではの体験を楽しみたい

テレビ、Facebook、TripAdvisor、Lonely Planet

Japan等より情報収集

⑦体験

早朝ならではの景色の見える体験をしよう（予約・決済を事前に済ませられた便利）


早朝の雲海テラスで雲海体験

⑤温泉

リゾートホテルの温泉を活用しよう

現地の温泉でゆっくり過ごしたい

星野リゾートトマムエリアの温泉に入浴

⑥宿泊

リゾートホテルでゆっくり就寝しよう

現地の施設でゆっくり過ごしたい

星野リゾートトマムのホテルで就寝

④飲酒

現地のお酒を使っているお店でお酒を飲もう

現地のお酒を満喫したい

星野リゾートトマムエリアの焚き火ワインバーで飲酒

②移動

送迎バスがあったら便利

体験場所までスムーズに移動したい

送迎バスでの移動

③体験

予約していたサファリツアーに行こう（予約・決済を事前に済ませられた便利）


星野リゾートトマムエリアの夜行性動物探索「サファリカートツアー」を体験

①食事

BBQレストランで食事をしよう

現地の食材を満喫したい

星野リゾートトマムエリアのBBQレストランで食事

回遊イメージからインサイトを抽出

A B A+B B C

＜凡例＞オレンジ：コンテンツ緑：交通ピンク：支払い


22

※写真はイメージです

安心安全の確保

23

安心・安全の確保論点集（国内外ヒアリングより抽出）海外では、多様な人々が楽しめるまちづくりという観点から安心・安全の確保に取り組んでいる国内では、安心安全を訴求するプロモーションの必要性について意見が挙がっている

夜間に幅広い年代、性別の人が楽しめる街づくりを推進するために、安全の確保は重要な要素の一つである（元ナ

イトメイヤー）

海外

国内

課題解決の方向性

13-

23-

ヒアリング先内容

安心安全の確保のために、多様なステークホルダー（行政・民間・住民）が各種論点・課題について議論できる場を

整備することが重要である（自治体職員）

まちの安全の訴求や分かりやすい料金体系のプロモーションが課題である（事業者）

夜間に対するイメージを向上させるためにも、行政を巻き込んだサービス提供やプロモーションが必要である（観光

局、事業者）

旅行客の増加によるごみの増加など、一般的な問題はあるが、ナイトタイムエコノミー推進による大きな問題は現状

挙がっていない（観光局）

13-

23-

13-

24


25

ナイトタイムエコノミー推進・活性化には、はじめに各自治体固有の課題認識とビジョンの策定が重要となる

次に、課題に対して自主性がある自治体が既存組織を応用した推進体制を構築し、中長期的なアクションプランの策定

と着実な推進が重要となる


ナイトタイムエコノミーの推進要素とアプローチ方法

推進体制の構築

アクションプラン策定

アクションプラン推進

経済効果算出

課題認識とビジョンの策定

• マスタープランとまちづくりビジョンに合った、多様性（官民連携など）と柔軟性（既存の慣習、法規制に縛られないなど）のある推進体制（ナイトメイヤー選定、協議会設置など）を構築

• ナイトタイムエコノミー推進の7要素と各課題に対する解決に向けた中長期アクションプランの策定＆推進

• サステナブルなナイトタイムエコノミーを実現するため、定量効果測定用のナイトタイムエコノミー統計データ算出手法の開発と算出

• 推進体制メンバーに加え、国および周辺自治体、有識者、専門家を巻き込み、総合的な分析を進め、策定したアクションプランをブラッシュアップ

• 各自治体固有課題の認識。課題解決に向けたマスタープラン（定量＆定性）とまちづくりビジョンの作成

ナイトタイムエコノミー活性化

自治体の自主性既存組織の応用

専門家による原因の追究

期待成果と連動した目標設定

成功のポイント

カスタマージャーニーを考慮した、専門家による個別

に作りこむコンサルティング力

日本独自方法の検討

1

2

5

4

3

6

1. 訪日外国人が求める4Cの観点を取り入れたコンテンツ開発2. ユニークベニューや公共の場を活用した訪日外国人の誘客3. 夜間交通アクセス整備4. 安全性の確保のための雇用とテクノロジーの活用5. 訪日外国人向けチケッティング環境整備6. 行政手続きシンプル化と行政の柔軟な対応7. 夜間雇用の確保とそのための規制緩和

■ 国際競争力維持 ■産業の低迷 ■過疎化による税収減

■ Creation （創造性、生産性）■ Flow （回遊性、変化率） ■ Growth （成長性）■ Connection （官民連携度合、客とコンテンツ＆コンテンツ同士のつながり）

7要素と

課題解決の方向性

分析の視点例

課題例

分析


26

海外先進事例では、ナイトタイムエコノミー推進にあたり、明確にビジョンを掲げ、ビジョンに基づいたアクションプランの

策定がなされている

ナイトタイムエコノミー推進・活性化に向けたアプローチ方法ビジョンの策定

シドニーのナイトタイムエコノミービジョン

1. A Global Sydney – including innovative

solutions, good governance and coordinated

action.

2. A Connected Sydney – including connected

transport and connecting visitors, business and

events.

3. A Diverse Sydney – including diverse options

and planned growth.

4. An Inviting and Safe Sydney – including

welcoming public spaces and a more civilised

drinking culture.

5. A Responsive Sydney – including responsive

regulation, cutting red tape, and precinct plans

providing locally tailored solutions.

上記ビジョンに基づき、詳細のアクションプランを約250項目設定

アクションごとに、アクションの責任者、予算化の可否や目標期間などが定められている

10 principles:

1. Be a global leader.

2. Provide vibrant opportunities for all

Londoners, regardless of age,

disability, gender, gender identity,

race, religion, sexual orientation or

means.

3. Promote all forms of cultural,

leisure, retail and service activity.

4. Promote the safety and wellbeing

of residents, workers and visitors.

5. Promote welcoming and accessible

nightlife.

6. Promote and protect investment,

activity and entrepreneurship.

7. Promote domestic and international

visits to London.

8. Be strategically located across

London to promote opportunity and

minimise impact.

9. Become a 24-hour city that

supports flexible lifestyles.

10. Take account of future global and

domestic trends in leisure,

migration, technology, employment

and economics.

ロンドンのナイトタイムエコノミービジョン

5 Goals:


出所：「OPEN Sydney」(City of Sydney)、「From good night to great night Vision for London as a 24-Hour City」（Mayor of Londonｔ）

27

参考

28

時間帯により楽しむコンテンツは異なり、特に食後の20時から終電前のコンテンツを拡充（下記緑枠）することで、消費

額を増やすことが可能と想定される

本年アンケート結果とモデル事業より、回遊イメージを精緻化し、次年度以降のプロモーションに活かすことを想定する

ナイトタイムエコノミー推進・活性化に向けたアプローチ方法時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ

フェーズ

思考

ナイトタイム

18:00 - 20:00 20:00 – 24:00

迷わないだろうか？美味しいか？売り切れていないか？

迷わないだろうか？面白いかな？終電大丈夫かな？

0:00 – 04:00 04:00 – 06:00

迷わないだろうか？面白いかな？安全かな？タクシー代高いかな？

迷わないだろうか？安全かな？始発いつだろうか？口コミ投稿しよう

行動

4Cを意識したコンテンツ整備が消費額に大きく影響する支払方法の簡便さ（キャッシュレス化）は消費額に大きく左右する安全なお店かどうかの情報提供は重要夜間の交通アクセスの実現は終電後の消費額に大きく貢献する

インサイト

29

感情

想定より美味しい欲しいものが買えてうれしい

無事目的地へ着いて良かった金額以上に楽しい、美味しい

思ったより安全でよかった日本独特で楽しい

お店が開いてて良かった

電車が混んでて嫌だな





- 18:00

人気レストランは？買いたい物はどこ？

料金は？行き方は？支払方法は？

いろいろ選べて楽しい


デイタイム

アクションプラン推進4アクションプラン策定3


29

知識の習得、学びの体験を渡航の中心に掲げる、見学体験・文化体験志向層の想定カスタマージャーニー（ナイトタイ

ム）のイメージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について見学体験・文化体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「見学体験」志向の訪日外国人）

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

30

- 18:00

デイタイム

ペルソナ：50代前半韓国人経営者男性、滞在期間：4日間、訪問地：大阪府

フェーズ食事、ショッピングを楽しむ





志向

• 商店街で食事、買物、散策

• 商店街の居酒屋、バー• 美術館・博物館ナイトツアー• 最先端エンタメショー

• 地元の有名ナイトクラブ、バー• 最先端エンタメショー、ライブ


• 最先端エンタメショー、ライブ

• ホテル内スポーツジム

行動

• 現地の文化に触れたい

• 日本らしさが味わいたい

• 現地の文化に触れたい• 日本らしさが味わいたい• 日本の技術や知識を学びたい

• 現地の文化に触れたい• 日本らしさが味わいたい• 日本の技術を学びたい


• 日本の技術を学びたい

• TripAdvisor

• 日本人の個人ブログ• 日本国や自治体のHP

• 家族の話• Time Out Tokyo 等



食事、買物、街の散策、ガイドツアー

飲酒、ショー・イベント、街の散策、夜景・イルミネーション


ホテル（47.3~64.1%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、ジム・運動

情報収集





30

めいっぱいアクティブにアウトドア体験を楽しみたい、ビーチアクティビティ志向者の想定カスタマージャーニー（ナイトタ

イム）のイメージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化についてビーチアクティビティ志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「ビーチアクティビティ」志向の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

行動

31





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：20代後半歳ドイツ人会社員女性、滞在期間：2週間、訪問地：沖縄県



ホテル（19.3~37%）、ナイトクラブ、飲酒、ショー・イベント

ホテル（40.4~56.4%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、温泉

情報収集

志向

• GO TOKYO

• Instagram

• 日本国や日本の自治体のHP

• SAVOR JAPAN 等




• リゾートエリアのレストラン

• 地元の居酒屋• XXX

• 地元の居酒屋、バー• ナイトクルージング

• 地元の有名ナイトクラブ• 地元の居酒屋、バー• ローカルショー、ライブ


• ローカルショー、ライブ• リゾートホテル内の温泉

• リゾートに滞在したい• 日本の食事やお酒が楽しみたい

• 現地でしかできない体験がしたい

• 日本の食事やお酒が楽しみたい• 現地でしかできない体験がしたい• 海での体験がしたい• アウトドア体験がしたい

• アクティブに体を動かしたい• 日本の食事やお酒が楽しみたい• 現地でしかできない体験がしたい

• アクティブに体を動かしたい

• リゾートや宿泊施設に滞在したい




ゆっくりと時間をかけてセルフケアを楽しむ、ビューティー志向層の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）のイメージ

は以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化についてビューティー志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「ビューティー」志向の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

行動

32





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：30代前半シンガポール人会社員女性、滞在期間：5日間、訪問地：北海道

食事、買物、街の散策、リラクゼーション



ホテル（39.2~57.1%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、温泉

情報収集

志向

• テレビ• ラジオ• Weibo

• WeChat

• Michelin Travel 等




• リゾートホテルのスパ、エステ

• ローカルショー、ライブ• 夜行性動物視察

• リゾートホテル内のナイトクラブ、バー • リゾートホテル内の温泉

• リラクゼーションを体験したい

• リゾートや宿泊施設を楽しみたい

• 現地のライブやイベント体験がしたい• 動物と触れ合う体験がしたい

• リゾートや宿泊施設を楽しみたい • リゾートや宿泊施設を楽しみたい




32

長期滞在を通じて、現地の文化を徹底的に味わい尽くす、文化体験志向層の想定カスタマージャーニー（ナイトタイム）

のイメージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化について文化体験志向層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「文化体験」志向の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

33





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：40代前半香港人会社員男性、滞在期間：3週間、訪問地：大阪府、京都府

志向

• 繁華街で食事、散策• 商店街で買物、散策• XXX

• 繁華街の居酒屋、バー• 最先端エンタメショー• 祭典、季節の行事におけるイルミネーション



行動

• 大都市の刺激を体験したい


• 大都市の刺激、エンタメを体験したい• 現地の人と交流したい• 現地の祭典、季節の行事を楽しみたい

• 大都市の刺激、エンタメを体験したい• 現地の人と交流したい

• 大都市の刺激、エンタメを体験したい


• Facebook

• YouTube

• Instagram 等




飲酒、ショー・イベント、夜景・イルミネーション、レクリエーション


ホテル（28.6~46.9%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、飲酒

情報収集





33

その土地の歴史、文化体験、習慣を通じて新しい知識を得たい、ツーリスト層の想定カスタマージャーニー（ナイトタイ

ム）のイメージは以下の通りである

時間帯別のまちの回遊イメージ（カスタマージャーニー）の精緻化についてツーリスト層（WEBアンケート結果に基づく）

ナイトタイムエコノミーのまちの回遊イメージ（「ツーリスト層」の訪日外国人）

フェーズ

ナイトタイム

18:00 - 21:00 21:00 – 24:00 0:00 – 03:00 03:00 – 06:00

34





- 18:00


デイタイム

ペルソナ：40代後半フィリピン人主婦女性、滞在期間：1週間、訪問地：東京都

志向

• 商店街で食事、買物、散策

• カフェ・レストランツアー

• 商店街の居酒屋、バー• 都内観光ナイトバスツアー

• ナイトクラブ巡り• バーホッピングツアー

• ナイトクラブ巡り

行動


• 現地の人と交流したい• ガイド付きの体験がしたい

• 現地の文化に触れたい• 日本らしさが味わいたい• 街並み見学がしたい• ガイド付きの体験がしたい

• 日本らしさが味わいたい• 現地の人と交流したい• ガイド付きの体験がしたい

• 日本らしさが味わいたい


• TripAdvisor

• 旅行会社のHP

• Lonely Planet

• Japan-guide.com 等




飲酒、ショー・イベント、街の散策、夜景・イルミネーション


ホテル（49.6~65.5%）、ナイトクラブ、ショー・イベント、夜景・イルミネーション

情報収集





34

訪日外国人が旅中に求める4つの観点（日本固有性/地域とのつながり/親近感/最先端）を4Cと定義する

1.コンテンツの拡充、2.場の整備訪日外国人が旅中に求める4つの観点（4C）

具体例

日本固有性Culture

地域との繋がりConnect

親近感Comfortable

最先端Cutting Edge

日本固有の文化を感じることができる

日本の地域住民や従業員との交流ができ

る

自国にも存在するコンテンツで親しみを感

じることができる

最先端テクノロジーや建築などを体験でき

る

観点（4C）説明

ポップカルチャー（原宿・かわいいモンスターカフェ）

雪（札幌・雪まつり）

温泉（大分・湯布院）

日本食（銀座・九兵衛）

バー・パブ（新宿・HUB）

ナイトクラブ（新木場・Ageha）

屋台（福岡・中州）

ツアー・クルーズ（品川・屋形船）

バー・パブ（新宿・HUB）

カフェ（渋谷・スターバックス）

ファストフード（渋谷・マクドナルド）

スポーツ（札幌・野球観戦）

高品質商品（渋谷・ドラッグストア）

アトラクション（新宿・VR ZONE）

最先端建築（浅草・スカイツリー）


35

【This Page Left Intentionally Blank】

36

資料編...

Documents

Transcript of 資料編...