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IUT Michel de Montaigne
Département Information-Communication
Filière Communication des Organisations
E-Réputation des banques
Mémoire présenté pour l’obtention du DUT
Exposé par
Hugo Giret-Butz
Septembre 2013
Sous la direction de
Monsieur Jérémie Ballarin
Monsieur Alain Kiyindou
E-Réputation des banques
Mémoire présenté pour l’obtention du DUT
Exposé par
Hugo Giret-Butz
« Remerciements »
Je tiens à remercier en premier, Monsieur Bernard Heitz, pour son soutien
et ses conseils. Je remercie également mes deux tuteurs, Monsieur Alain Kiyindou
et Monsieur Ballarin, qui m’ont accompagné dans mes recherches. Enfin, je
remercie Monsieur Plantaz pour sa disponibilité et ses renseignements.
« Sommaire»
Introduction Page 6 1. L’évolution de la réputation Page 9 1.1. Réputation Page 9
1.2. L’évolution de la réputation en ligne Page 19 1.3. Le Web 2.0 : La plateforme de l’e-réputation Page 21 1.4. Conclusion Page 26 2. L’e-réputation des banques Page 27 2.1. Le milieu bancaire Page 27 2.2. Les profits de l’e-réputation Page 31 2.3. Enquête Page 36 2.4. Conclusion Page 40 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret Page 41 3.1. Présentation de la banque Page 41 3.2. Le Crédit Mutuel sur le Web 2.0 Page 46 3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz Page 51 3.4. Conclusion Page 56 Conclusion Page 57 Bibliographie Page 59 Webographie Page 61 Annexes Page 63 Tables des tableaux et illustrations Page 74 Table des matières Page 75 Contacts Page 77
E-réputation des banques - Introduction
6
Introduction
110 millions d’euros, c’est le marché français de la réputation en ligne en
2010. En 2011, il s’évalue à 190 millions d’euros. Actuellement, 130 acteurs
tiennent position sur le marché de l’e-réputation en France.
La réputation en ligne est devenu un enjeu économique. Ces chiffres
annoncent des évolutions successives et démesurées. L’e-réputation devient un
phénomène de mode, automatiquement lié à Internet. Mais qu’est-ce l’e-
réputation ? Une extension de la réputation ? Un nouvel outil englobant
notoriété, image et communication ?
Aujourd’hui, les entreprises utilisent les médias pour contrôler leur
réputation. Le média le plus utilisé était la presse. En effet, cet outil permettait de
viser les publics de l’entreprise. Les journalistes transmettaient les informations et
s’assurait de la crédibilité des sources. La communication institutionnelle regroupe
ces méthodes et ces moyens. L’entreprise entreprend la démarche d’expliquer ses
caractéristiques et de les assumer. Cette manifestation participe à l’élaboration
d’une image. L’image est la base d’une réputation. C’est le premier élément auquel
sont confrontés les clients et le public de l’entreprise.
Pour soigner son image, il est important d’entretenir un flux constant
d’information sur l’éthique de l’entreprise. De nouveaux outils sont à disposition
et il est important de les utiliser pour accroitre la visibilité de l’entreprise. Internet,
nouveau moyen de communication, devient un élément clé pour les entreprises, le
premier objectif des organisations étant la visibilité sur ce réseau. C’était un
moyen de communiquer vers un public large, avide d’informations. La réputation
se jouait directement en ligne. Les internautes avaient les moyens de vérifier les
sources d’information. Il était important pour l’entreprise d’être honnête dans ses
déclarations. Cette particularité nous mène vers l’e-réputation.
Pour les cadres dirigeants d’entreprise, le risque de réputation est le risque
prioritaire. Ainsi, l’e-réputation s’adresse au monde de l’entreprise. Etre visible sur
Internet ne suffit plus. Il faut communiquer, échanger, partager. Jérôme
E-réputation des banques - Introduction
7
Delaveau, président de « Human to Human »1, précise que « la gestion de l’e-
réputation va de pair avec une présence digitale ». Dans les années 2000, peu
d’entreprises s’intéressaient aux informations communiquées sur la toile. C’est
avec l’évolution d’Internet que les enjeux sont apparus. La maitrise d’Internet
incluait l’amélioration de son e-réputation. Il fallait donc réagir et utiliser tous les
outils disponibles pour intervenir.
Les réseaux sociaux ont été la première évolution touchant à l’e-
réputation. Les entreprises ont eu le réflexe de s’inscrire sur ces nouveaux types
de média pour accroitre leur visibilité. Certains de ces réseaux n’étaient pas utilisés
à des fins professionnels et les entreprises devaient adopter une nouvelle stratégie
de communication. De plus, le fait d’augmenter leur visibilité attirait un nombre
conséquent d’internautes. Cette manœuvre suscitait de l’intérêt chez les clients. La
deuxième conséquence de l’évolution du web était l’activité des internautes. Leur
attitude, auparavant passive, devint dynamique. Ils partageaient des opinions sur
les réseaux sociaux et formaient des communautés. C’est l’avènement du Web 2.0.
Devant tant d’activités, les entreprises devaient communiquer avec ces
nouveaux acteurs et répondre à leurs intérêts. Le but était de gagner de nouveaux
adhérents et d’entretenir un dialogue d’écoute et de compréhension. En
l’occurrence, les entreprises devaient faire face à des communautés d’internautes
entrainées par des leaders d’opinions. La veille informationnelle et la rapidité
étaient les compétences clés pour suivre l’actualité. L’e-réputation se joue à
chaque instant et elle concerne chaque intervention. Les internautes sont devenus
les premiers facteurs d’évolution de l’e-réputation des entreprises.
Aujourd’hui, les entreprises sont constamment sous la contrainte d’une
réputation fragile. En ces temps de crise, garder des bonnes critiques de la part
des internautes est un jeu dangereux. Alors que la crise financière sévit, garder une
bonne image aux yeux de ses clients est difficile. Le secteur directement touché
est le milieu bancaire. Les banques ont une réputation difficile à soutenir lorsque
les circonstances affectent les clients. Leurs efforts en communication doivent
1 Human to Human est une agence de communication digitale
E-réputation des banques - Introduction
8
être soutenu. Tous les outils à disposition doivent être mobilisés pour
détourner les opinions mêlées à la crise financière. L’e-réputation dans ce milieu
est un enjeu où les pertes seront faibles, mais les gains enrichissant.
Le Crédit Mutuel, actuellement banque préférée des français, doit
mobiliser les moindres ressources pour concrétiser la confiance des internaute. Le
Crédit Mutuel, « C’est LA banque à qui parler »2. Ils ont saisi les enjeux de l’e-
réputation et ils ne se laissent pas abattre par les circonstances actuelles.
Tout au long de ce travail, nous nous efforcerons de répondre à la
question comment les banques assurent-elles leur e-réputation ?
Dans un premier temps, nous définirons les bases de la réputation et nous
parlerons de son évolution sur le web. En deuxième partie, nous analyserons l’e-
réputation des banques. Enfin, nous parlerons de l’e-réputation du Crédit Mutuel.
2 slogan du Crédit Mutuel
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
9
1. L’évolution de la réputation
La réputation existe depuis l’origine des temps. Dans le milieu
professionnel, elle s’applique à toutes les entreprises. C’est un facteur important
pour les firmes qui incite le comportement des consommateurs. Pour asseoir une
réputation, les entreprises doivent communiquer avec leur public.
1.1. Réputation
1.1.1. Définition
D’origine latine, la réputation signifie évaluation. L’élément évalué est une
personne, une communauté ou une entreprise. Le critère majeur d’évaluation est
la confiance accordée par un ou plusieurs individus. C’est une valeur sentimentale
reposant sur des actes vérifiés ou infondés. La réputation est également une
valeur morale. Chacun de nous cherche à construire une réputation honorable en
adoptant un comportement idéal. Olivier Zara3 précise que « la réputation est
mondiale et publique ».
Le dictionnaire Hachette définit la réputation ainsi. « Opinion commune
sur quelqu’un ou quelque chose. Considération dont jouit quelqu’un ». Les termes
les plus important sont l’opinion et la considération. C’est une valeur attribuée par
l’entourage. Dans le cas d’une entreprise, ce sont les partenaires et les clients qui
apportent une considération.
Les trois fléaux d’une réputation sont le mensonge, l’erreur et l’illusion. Il
faut faire attention et être rigoureux pour éviter le moindre faux pas. Une
réputation se construit sur un long terme et l’Observatoire4 de la réputation
démontre que « les entreprises qui ont les meilleurs réputations sont les plus
anciennes ».
3 Consultant en management et réseaux sociaux, cette phrase est issue de son interview dans le livre d’Edouard Fillias. 4 Association créée en 1994 par Monsieur Kessler et Monsieur Piotet visant à collecter des informer sur la réputation,
pour promouvoir le concept de réputation dans tous les domaines publics et professionnels.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
10
1.1.2. La notoriété
La notoriété contribue à la réputation de l’entreprise. Pour créer une
opinion sur une organisation, celle-ci doit être connue. La notoriété dépend du
grand public. Par définition, c’est lorsqu’un individu connaît la marque de nom,
mais il ne sait dans quel secteur d’activité se situe la firme. La notoriété prend en
compte la connaissance du client sur l’entreprise et elle ne tient pas compte de ses
sentiments. Souvent, une entreprise possède une notoriété conséquente lorsqu’elle
est citée en premier dans des questionnaires ou des interviews. La notoriété
facilite la consommation, l’individu préfère acheter un produit connu. En
l’occurrence, elle permet de différencier l’entreprise de ses concurrents.
Il existe trois types de notoriété. « Top of mind » est l’indice de notoriété
le plus élevé. L’entreprise est citée en premier lieu. La notoriété spontanée est le
deuxième cas. Le nom de la marque est cité par le client dans un univers de
produit. Enfin, il y a la notoriété suggérée ou assistée. Le nom de la marque est
associé à ses concurrents. Les influenceurs de la notoriété sont les journalistes et
les leaders d’opinion, ce sont les premiers à parler de l’entreprise que ce soit
positivement ou négativement.
Tandis que le taux d’attribution permet d’apprendre le pourcentage
d’individu connaissant le secteur d’activité de l’entreprise.
1.1.3. L’image de l’entreprise
L’image d’une société fait partie intégrante du monde du design. L’image
peut ainsi revêtir différentes formes aussi bien physiques qu’immatérielles. Marc
Israël5 précise que « l’image est un facteur du comportement du client ».
L’entreprise joue un rôle inconsciemment à travers son image et son impact sur
les clients n’est pas à négligé.
Le Dictionnaire Hachette définit l’image par « l’ensemble des signes par
lesquels une institution, une entreprise, une personne, manifeste avantageusement
sa spécificité, ses qualités auprès du public, dans un souci de notoriété. Soigner
5 Dans son livre, l’image de l’entreprise, voir Bibliographie.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
11
son image de marque ». C’est la perception du public face aux messages diffusés
par l’entreprise.
Cette image possède quatre facettes : l’institution, la profession, la relation
et l’affection.
En général les dictionnaires expriment que l’image est le ressentiment, la
connaissance et le savoir d’une personne concernant l’entreprise. Ainsi,
l’utilisateur est le facteur pondérant et le seul à prendre en compte.
Comme les sentiments du client sont mêlés à l’image de l’entreprise, il
existe deux types de connaissances de la part du public. Les connaissances
objectives concernent les fonctions de l’entreprise, ses caractéristiques techniques,
sa position économique. Le second type concerne la subjectivité. Le client
s’intéresse à l’ambiance sociale de l’entreprise et la qualité. Ce sont des mesures
qui concernent l’affectivité du client avec l’entreprise.
Cette deuxième partie est impliquée majoritairement dans l’élaboration de
l’image de l’entreprise. Le ressenti d’un individu peut être un inconvénient ou un
désavantage. En effet, il peut émettre des critiques ou des avis positifs. Toutes les
attentions du client portent sur l’accueil et le design.
Il existe une liste des éléments intervenant dans la subjectivité de l’image
de l’entreprise. La qualité, la modernité, la richesse, le rapport qualité/prix, le
comportement des employés, le développement durable. « Au delà du produit lui-
même, un individu consomme de l’image » expliquent Marc Israël et Kris
Cheung6. Le contexte pour lequel le client consomme un produit comporte
plusieurs facteurs. Premièrement, les habitus et les règles de vie de l’individu
interviennent dans le choix des produits. Secondement, les facteurs clés au sein de
l’entreprise sont l’activité, la clientèle, sa spécificité, les objectifs et la réputation.
Au final, trois variantes de l’image de l’entreprise apparaissent. Il y a l’image
voulue. C’est le manager qui en est responsable. Il diffuse une image positive et
imposée. Cependant, elle perd de sa crédibilité car le public doute de l’exactitude
des informations. Aucune entreprise n’est parfaite. 6 Voir le livre l’image de l’entreprise en bibliographie.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
12
L’image perçue est l’interprétation du public. Les messages communiqués
par l’entreprise sont perçus de différentes manières. Le message peut être
déformé et mal interprété. Cette image est développée par la presse écrite et
audiovisuelle avant d’être partagée pour le grand public. La crédibilité de cette
image dépend de la qualité de la retranscription.
Enfin, l’image réelle rassemble toutes les informations transmises
directement par l’entreprise. Toutes ces informations sont accessibles à tous et
vérifiables. C’est la crédibilité la plus sincère et la plus naturelle.
L’image de l’entreprise est un moyen comparatif. Lorsque l’on parle d’une
entreprise, on l’associe à ses concurrents. D’après Monsieur Heude7, l’image de la
firme est simple à retenir et ses clients portent un jugement de valeur. Par
exemple, « c’est une entreprise jeune, mais dynamique ».
L’image est un processus lent à la conception. C’est un engagement sur la
durée car le public mémorise des images simples pendant un temps conséquent.
Souvent, les éléments que l’utilisateur se remémore appartiennent au passé.
Une bonne image place l’entreprise dans une situation favorable sur les
plans institutionnels, commerciaux et sociaux. Les contacts sont multipliés au vu
de la confiance et de la sincérité de l’entreprise. Sa notoriété s’agrandit dans son
secteur d’activité et au sein du grand public.
1.1.4. La communication institutionnel
Selon le dictionnaire Hachette, une institution c’est « une chose instituée.
Loi fondamentale régissant la vie politique et sociale d’un pays ». Le dictionnaire
du Petit Larousse précise que c’est une « action d’instituer, d’établir ».
Ces définitions insistent sur la communication des institutions d’un pays
vers le peuple et l’administration. Nous pouvons étendre ces définitions à la
communication des entreprises avec le grand public. On parle aussi de
communication « corporate ». Ce terme signifie constitué, corporatif.
7 Dans le livre Guide de la communication pour l’entreprise, voir bibliographie.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
13
Ces trois aspects se regroupent au sein de la communication. Et c’est
l’objet des communiqués d’entreprises qui est institutionnel. Précisément, lorsque
ces firmes souhaitent partager des caractéristiques économiques et sociales aux
institutions.
C’est un nouvel enjeu pour les entreprises face à des nouvelles attentes des
consommateurs. L’entreprise doit présenter ses valeurs avant de promouvoir ses
produits. La communication institutionnelle est un moyen de développer son
image pour ensuite aborder la notion de réputation.
Les thèmes touchés par la communication institutionnelle sont le secteur
financier, commercial, technique, administratif et social. Ce sont les fondations de
l’image de l’entreprise et l’avenir de sa réputation.
Economie, Finance
Commercial Technique Administratif Social
Actionnaire, partenaire, banques, pouvoirs publics, collectivités locales
Fournisseurs, distributeurs, clients
Partenaires, salariés
Collectivités territoriales, administrations, délégués syndicaux
Syndicats professionnels, pouvoirs publics, collectivité territoriales
Tableau 1 Domaines et Publics concernés par la communication institutionnelle
L’étendue de la communication institutionnelle permet d’entretenir un
dialogue constant sur tous ces thèmes. L’image de l’entreprise est régulièrement
diffusée.
La communication de l’entreprise est orientée vers deux types de publics.
Il y a les particuliers et le grand public. Ce sont les consommateurs visés en
premier car ils se sont renseignés sur la marque de l’entreprise pour acheter les
produits. Ils sont également les premiers sollicités pour les campagnes de
communication. Un bon client, c’est un consommateur fidélisé. L’apport de
communication institutionnelle facilite la relation avec le client. Il perçoit de
nouvelles informations d’ordre social et environnemental.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
14
Pour réussir une campagne de fidélisation, il faut distinguer son public
dans le but de répondre aux différentes attentes. Il existe trois types de publics.
Public Interne Public Externes Proches Publics Externes Eloignés
Salariés, syndicaux, comité d’entreprise
Actionnaires, partenaires, fournisseurs, collectivités locales/territoriales, clients
Prospects, grand public, pouvoir public, leaders d’opinions, enseignants, associations
Tableau 2 Publics touchés par l'entreprise
Le but pour l’entreprise est de définir un public cible. Il existe le cœur de
cible, la cible élargie et la cible finale.
La marque peut se fondre dans l’institution si son public l’associe à des
valeurs institutionnelles. Des entreprises profitent d’évènements locaux pour
créer des liens et mettre en avant leur intégration sociale. C’est le cas du Crédit
Mutuel d’Aubenas qui soutient le nouveau festival d’Alba La Romaine. C’est un
apport pour les collectivités et par conséquent, chaque citoyen est conquis par
cette action.
La composante professionnelle est également un critère de
reconnaissance. On parle de société d’assurance ou de mutuelle. Label, enseigne,
et marques de distributeur sont là pour évoquer le caractère professionnelle et
rigoureux de l’activité de l’entreprise. C’est un gain de confiance pour ses clients.
Nous allons maintenant nous intéresser à la composante affective. Dans
ses relations avec ses publics, l’entreprise tisse des liens affectifs. Les slogans
affichent des expressions sympathiques. Les logos d’entreprise joue un rôle
également dans la conception de cette composante. Ainsi, l’écureuil pour la caisse
d’épargne est un point affectif.
La communication institutionnelle évolue avec les mentalités. Le public de
l’entreprise est à la recherche d’informations, informations qui doivent être
partagées, commentées. L’évolution des technologies et d’Internet facilite ces
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
15
échanges et l’entreprise interagit avec ses clients. Cette nouvelle démarche est
nécessaire pour concevoir une image positive de l’entreprise.
Figure 1 La Démarche de la communication institutionnelle
1.1.5. L’identité
L’identité de l’entreprise est liée à sa culture. Une culture qui se construit
quotidiennement. Cette identité intègre des éléments historiques et contextuels. Il
y a l’histoire de l’entreprise, son savoir-faire et son expérience. D’autres éléments
entrent en compte comme l’éthique de l’entreprise, son fonctionnement et son
management. Enfin, nous nous intéressons à son statut dans l’économie ainsi que
sa situation financière.
Le nom commercial de l’entreprise participe à la construction de l’image.
Souvent des termes liés aux services proposés par l’entreprise apportent de la
clarté et de la transparence.
Parmi les contraintes légales instaurées par l’Institut National de la
Propriété Industrielle8, le nom de l’entreprise est distinctif. Il doit posséder un
terme, qui ajoute à la marque un second souffle.
8 Etablissement français pour consulter les brevets déposés et les inventions des entreprises.
image perçue
communicaRon insRtuRonnelle
image voulue
réalité de l'entreprise
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
16
Chaque marque doit avoir une personnalité pour se différencier des autres.
La marque doit avoir un design identifiable, un caractère et un style. Il faut ensuite
animer cette marque aux travers de productions audio-visuelles pour montrer son
caractère.
Le positionnement de la marque intervient dans la réputation. Monsieur
Heude souligne « c’est bâtir une personnalité immédiatement reconnaissable par
le consommateur ou l’utilisateur ». La marque possède des spécificités différentes
de ses concurrents et l’utilisateur a saisi leur importance.
Nous allons à présent nous intéresser à l’identité visuelle de l’entreprise.
Aujourd’hui le logo est le premier signe distinctif pour le public. Le logotype,
signature de l’entreprise, est l’élément principal de l’identité visuelle de
l’entreprise.
La réussite d’un logo se mesure dans la reconnaissance du lecteur. Celui-ci connaît
l’image sans obligatoirement connaître le nom de la firme. Renoir, peintre
impressionniste, précisait que « les paroles peuvent s’envoler, mais les signes
restent dans les yeux ». Le logo suscite de l’intérêt chez le public à travers ses
formes, sa typographie et ses couleurs.
Une marque, appelé aussi signature, accompagne le logo. Cet ensemble est
nommé le « bloc marque ». La marque permet d’ajouter un renseignement sur
l’entreprise. Une base ligne est jointe à la marque. C’est une phrase qui souligne
les services de l’entreprise.
Enfin, les formes et les couleurs participent à l’élaboration d’un logotype.
La ligne horizontale souvent utilisée pour les banques représente l’assurance, la
tranquillité, la sécurité et le calme. L’utilisation de couleurs froides apporte
douceur, calme et réflexion.
Tant que le logotype ne constitue pas une notoriété suffisante pour la
firme, le bloc marque doit rester inchangé. Un logo original comporte plusieurs
atouts, il est simple à retenir, différenciable, rappeler les services de l’organisation.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
17
Le logo est présent sur de nombreux supports. Il aboutit à la charte
graphique de l’entreprise. Il y a un code couleur à respecter, des typographies
utilisées, un certain style de mise en page. La charte graphique est appliquée dans
toutes les productions de l’entreprise. La charte graphique de l’entreprise est
détaillée dans un document rappelant les règles de mise en page.
Il faut cependant élargir son champ de communication car le logo seul ne
permet pas d’instaurer une notoriété complète. Le logo apporte peu
d’informations sur l’entreprise.
L’identité sonore accompagne l’identité visuelle. C’est un thème de courte
durée facile à retenir et qui permettent d’identifier rapidement à l’écoute
l’entreprise. Parfois, c’est une indication sur la culture de l’entreprise selon le style
de musique jouée.
1.1.6. Les outils de diffusion
Les relations presse sont le moyen le plus plébiscité pour la
communication institutionnelle. Entretenir des relations avec les journalistes sur
le long terme accroit la multiplicité d’actes rédactionnels. Le contact régulier
aidant, les journalistes comprendront les motivations de l’entreprise. En
l’occurrence, le but des relations presses est de nouer des liens avec des
journalistes de la presse spécialisée. L’entreprise vise les différents publics à
travers les journalistes. L’image de l’organisme est revalorisée à travers différentes
catégories de presse. Les relations presse sont là pour asseoir la notoriété de
l’entreprise et rappeler son positionnement dans son secteur professionnel.
Les relations publiques sont un moyen de toucher directement les
différents publics d’une entreprise et d’interagir avec eux. C’est l’occasion pour
l’entreprise de communiquer les anniversaires, les inaugurations, les expositions et
les actions de sponsoring et de mécénat. Les anniversaires et les inaugurations
sont classés pour leur part dans la catégorie événement.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
18
Selon Philippe Morel9, « un événement est une action de communication
ponctuelle destinée à marquer les esprits dans un but précis ». L’entreprise
sélectionne un public précis avec lequel elle partage sa culture délibérément.
Les médias doivent être rangés dans deux catégories. Il y a les médias de
comportement qui influencent le comportement de l’acheteur. Et il y a les médias
d’image qui modifient l’image de l’entreprise. Les médias d’image sont bien
entendus la radio, la télévision, le cinéma et la presse. Internet n’est pas considéré
comme un média mais il est en relation avec les caractéristiques de cette catégorie.
Le mécénat est la participation financière de l’entreprise à un événement
culturel. Le but du mécénat est de mettre en avant l’image de l’entreprise, plus
précisément sa culture. Les principaux domaines touchés par le mécénat sont la
solidarité, la culture et l’environnement. Selon Monsieur Heude, le parrainage est
une action de création de notoriété. La culture de l’entreprise doit être en lien
avec les passions des évènements.
Quand au sport c’est devenu le principal attrait du sponsoring.
L’événement dans lequel l’entreprise investit doit représenter sa personnalité.
Ainsi dans les sports collectifs sont mis en avant la collectivité, la fraternité, la
loyauté et la compétitivité. Toutes ces valeurs sont les valeurs clés du bon
fonctionnement de toute entreprise. L’objectif du sponsoring est de travailler sur
la réputation de la marque et sur sa notoriété. Il existe trois types de sponsoring.
Le sponsoring image est le premier exemple. Le but est de travailler sur
l’éthique de l’entreprise et de montrer une activité qui est en lien avec l’éthique de
l’entreprise. Cela peut être l’écologie, la jeunesse.
Puis, il y a le sponsoring preuve. Ce sponsoring permet de montrer
l’efficacité d’un produit, d’une entreprise dans son utilisation avec l’événement.
Enfin, il existe le sponsoring réseau. Orienté vers le sport, c’est un
événement mobile. La diffusion de l’image de l’entreprise sur cet événement
permet d’attirer l’attention d’organisations locales.
9 Dans son livre, Communication Institutionnelle, voir bibliographie
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
19
1.2. L’évolution de la réputation en ligne
Les entreprises ont perdu l’emprise qu’elles avaient sur la modification de
leur opinion. Aujourd’hui, ce sont les clients qui vont s’informer sur l’entreprise.
Les moyens de communication comme Internet jouent sur la transparence des
entreprises. 1,858 milliards de personnes utilisent Internet. Il est important de
respecter des règles d’éthique pour éviter les mauvais jugements du public. Car
l’internaute pense qu’il a un rôle à jouer dans la valorisation ou la dépréciation
d’une entreprise. Les objectifs à ne pas perdre de vue sont la manière de dialoguer
avec les clients et l’opinion.
1.2.1. L’e-réputation
L’e-réputation, appelée aussi réputation numérique est la rencontre de
deux entités, la réputation et Internet. C’est la divulgation d’opinions concernant
une personne ou une entreprise sur des réseaux digitaux. Les informations dont
tient compte le public pour évaluer la réputation sont essentiellement présentes
sur Internet. L’entreprise ne contrôle pas ce qui est diffusé en ligne et c’est ce qui
fait l’originalité de l’e-réputation.
1.2.2. Les enjeux
C’est un enjeu important pour les organisations. Internet est devenu une
référence pour les internautes même si les informations ne révèlent pas toujours
l’exacte vérité. Le premier gain est la visibilité. Les moyens de communiquer sont
plus rapides et multiples. Une entreprise qui ne se remarque pas sur Internet est
délaissée au profit de la concurrence. De plus, le public pensera que l’organisation
n’a pas su suivre la modernité et la technologie. La visibilité est obtenue grâce au
référencement. Le référencement, c’est l’obtention de mots clés liés à la marque.
Ces mots clés sont présents sur Internet et apparaissent dans les recherches des
internautes.
Le deuxième réflexe de l’e-réputation est la communication. Internet
facilite les échanges et les internautes sont à la recherche de contacts avec
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
20
l’entreprise. L’organisation doit interagir dans toutes les rencontres possibles. De
nombreux outils sont à disposition et les entreprises ont une réputation à tenir.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
21
1.3. Le Web 2.0 : la plateforme de l’e-réputation
En 2003, 66% des internautes passaient une heure par jour sur le net.
Internet est devenu un immense réseau auquel sont connectés des ordinateurs
situés sur toute la planète. Contraction de l’expression anglaise « Interconnexion
of networks », c’est un rassemblement de réseaux.
Aujourd’hui, ce qu’ils appellent le world wide web est un ensemble de
serveur communiquant entre eux grâce à un protocole de transmission de
données. Sur les serveurs sont enregistrés les sites internet rangés par nom de
domaine. Le nombre d’internaute n’a cessé d’augmenter au cours des dernières
années. En 2005, 83% des ménages français étaient connectés à Internet.
Actuellement, ce chiffre avoisine les 90%.
1.3.1. Définition
Le web 2.0 est une expression inventée par Tim O’Reilly10 en 2004 pour
désigner une conférence sur l’actualité du web. C’est l’appellation indiquée pour
les nouvelles techniques et les nouvelles fonctionnalités disponibles sur Internet.
La première utilité du web 2.0 pour les utilisateurs est la gratuité des services. Ses
nouvelles caractéristiques s’inspirent d’outils déjà en place mais centré sur
l’internaute. Dans ce web 2.0 est pris en compte la modification des interfaces
pour faciliter l’utilisation de ces technologies aux utilisateurs. Ce facteur a
influencé la production de contenu par les internautes. Les principales
fonctionnalités du web 2.0 sont l’échange d’informations, de contenus visuels et
l’interaction en communauté. La nouvelle conception du web permet à chaque
individu de devenir acteur et de s’exprimer. Les individus sont devenus à la fois
des émetteurs et des récepteurs.
Les réseaux sociaux sont les premiers indices de ce changement. Les
entreprises sont contraintes d’être présent sur les réseaux sociaux, même si la
maitrise totale sur ces nouveaux outils web est loin d’être parfaite.
10 Auteur irlandais d’ouvrages informatiques.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
22
1.3.2. Les réseaux sociaux
Aujourd’hui, de nouveaux réseaux se forment, des réseaux numériques.
Depuis toujours, l’Homme s’est toujours inscrit dans des réseaux. Le premier but
recherché était le sentiment d’appartenance à une communauté. Les réseaux
rapprochent les individus et ils leur permettent d’accomplir des actions
collectives, des actions qui seraient impossibles à concrétiser individuellement. Le
deuxième but était d’adhérer à un événement social. Apprendre à vivre en groupe,
respecter des codes, partager des idées. Enfin, le dernier sentiment recherché était
la reconnaissance.
Philippe Descola11 précise « les hommes s’associent librement, se donnent
des règles et des conventions, créent des signes et des valeurs qu’ils font circuler,
consentent à une autorité et s’assemblent pour délibérer des affaires publiques ».
La taille maximale d’un réseau est de 150 personnes12.
Les principaux domaines dans lesquels une foule est experte sont la
cognition, la coordination et la coopération. Pour parvenir à cette cohérence
d’organisation, la communauté requiert quatre qualifications. La divergence des
opinions est le premier facteur. L’indépendance et la spécialisation sont les
suivants. Enfin, il y a l’agrégation.
Selon une étude Viadeo datant d’octobre 2011, les réseaux sociaux sont
devenus le troisième usage populaire pour les entreprises avec un pourcentage de
66,8%. En 2011, la moitié des Français se connectent sur un réseau social
régulièrement.
18-29 ans 30-49 ans 50-64 ans +65 ans 80 % 61% 47% 26% Tableau 2 Statistiques des utilisateurs des réseaux sociaux en 2012 en France
11 Dans son livre Par delà nature et culture 12 Le nombre de Dunbar est un nombre maximum défini par Monsieur Dunbar, anthropologue anglais. Ce nombre
représente la capacité maximum de connaissances qu’un individu peut connaître.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
23
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui comparés à des médias sociaux.
Dans cet ensemble sont regroupés les blogs et les microblogs.
Le blog est l’une des premières interactivités sociales qui est apparu. Ce
sont des sites internets sur lesquels sont diffusés du contenu. Ce contenu peut
s’apparenter à du texte, des vidéos ou encore des photos. Ce contenu est appelé
billet et régulièrement, le propriétaire du blog publie des billets. Les billets sont en
réalité des articles édités par le propriétaire du blog. Les billets sont publiés sur le
blog selon leur date de publication. La structure d’un blog repose sur la
publication de texte. Il faut l’alimenter constamment. Sur ces billets, les
internautes peuvent postés des commentaires. Il est habituel de trouver sur les
blogs les plus populaires, deux cent commentaires pour un seul billet. Le
propriétaire du site s’efforcera de répondre rapidement à tous les commentaires
postés. Il existe des blogs d’entreprise où l’on parle des services et des produits de
l’entreprise. Les blogs sont un moyen efficace pour échanger des idées et des
informations. La première difficulté pour un blog d’entreprise est de le rendre
actif. Par conséquent, la réputation de l’entreprise se joue directement.
Il existe une seconde expérience, ce sont les blogs de responsabilité
sociale. Les entreprises vont lancer des débats concernant l’écologie, valeur
sociale la plus populaire aujourd’hui. Si les thèmes de conversation sont
valorisants pour l’entreprise, les internautes s’investiront dans le blog. C’est un
public responsable qui souhaite débattre sur des notions sociales.
Ce sont les blogs qui ont ouvert le partage de contenus sur internet,
notamment leur simplicité de mise en œuvre à faciliter l’échange de vidéos, de
photos et de texte.
Les forums sont la seconde forme de médias sociaux. Le but est
d’instaurer un dialogue. Les visiteurs posent des questions, débattent et
s’informent sur les réponses fournies. C’est ouvert à tous le monde et les sujets
évoqués peuvent s’étendre sur de longue durée.
Enfin, il y a les microblogs. Ce sont des interfaces similaires aux blogs
mais proposant uniquement du contenu textuel. Souvent, la capacité de rédaction
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
24
est limitée entre 140 et 200 caractères. Sur ces plateformes, le mérite revient à
ceux qui trouvent une information pertinente. Puis, ils l’envoient à une
communauté. Le partage et la diffusion d’information sont les principaux intérêts
de ce média. Le microblog le plus connu est Twitter.
Sur Twitter, le but est d’entretenir une communauté. Plusieurs membres
de cette communauté sont des leaders d’opinions. C’est avec eux que l’entreprise
doit interagir pour améliorer son image.
La popularité d’autres réseaux sociaux ont forcé les entreprises à être
présente même si ces outils n’ont de pas de finalités professionnelles. Sur
Facebook, les internautes ont tendance à se rapprocher des entreprises en
devenant leur fan. Un côté familial s’installe et c’est à l’entreprise de modérer
cette approche. Cependant, l’approche reste individuelle.
Facebook est le réseau social qui a pris le plus d’ampleur ces dernières
années. Plateformes de commentaires et de partage de média, c’était la première
source de visibilité pour les entreprises. Il suffisait de créer une page reprenant la
charte graphique de l’entreprise. C’était l’occasion de créer un univers ludique
autour de l’entreprise et de dépasser la notion de client.
Par la même occasion, les entreprises se sont servies de Youtube pour
créer des chaines de vidéos. Ces vidéos pouvaient être de type publicitaire. Elles
mettaient également en avant des mascottes de l’organisation. Cette nouvelle
scène d’écoute laissait le libre choix aux entreprises de pouvoir répondre aux
internautes par des interviews de responsable marketing ou des discours.
Youtube est un site contenant des vidéos. Ces vidéos sont ajoutées par les
inscrits. Dans les fonctionnalités, les adhérents peuvent mettre la vidéo sur leur
site personnel ou leur blog, créer une chaine, la partager sur les réseaux sociaux et
créer une liste de vidéos favorites. Le succès d’une vidéo dépend de sa visibilité
mais le premier facteur reste le bouche à oreille. Toutes les vidéos sont sur un
même pied d’égalité sur Youtube.
Des réseaux professionnels existent comme Linkedin. C’est l’occasion
pour l’entreprise de valoriser son image auprès de publics professionnels.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
25
Enfin, le storytelling est un moyen de raconter l’histoire de l’entreprise et
d’aborder la vie professionnelle sous un jour nouveau. Le storytelling s’appuie sur
la transparence des informations et un flot continu d’évènements. L’image de
l’entreprise évolue en permanence. Le storytelling est appliqué sur Facebook et il
rencontre un réel succès.
E-réputation des banques – 1. L’évolution de la réputation
26
1.4. Conclusion
Nous avons vu au cours de cette première partie ce qu’étaient la
réputation. L’entreprise joue un rôle pondérant dans l’élaboration de son image.
Sa culture, son éthique permettent aux individus de se forger une opinion. La
personnalité de l’entreprise et le public qu’elle cible, font partie de son identité. La
communication intervient dans l’élaboration de la réputation. Les organisations
doivent communiquer sur leur image à travers les médias. L’identité se construit.
Une identité qui aujourd’hui se décline sur Internet.
L’e-réputation est une évolution à ne pas rater si les organisations veulent
être efficace sur le plan communicationnel. Des outils leur permettant de se
rapprocher de leurs clients sont disponibles. Il est important de les maitriser pour
assurer la valeur la plus sûre de la réputation qui est la confiance.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
27
2. L’e-réputation des banques
Aujourd’hui, Les entreprises populaires et publiques s’intéressent à la
réputation. Internet permet l’évolution de la réputation en ligne et c’est aux
entreprises de s’aligner sur cette nouvelle technologie pour accroitre leur bonne
image. Le secteur bancaire a tout à gagner dans l’e-réputation. L’entreprise
autoritaire et rigide doit laissée s’amadouer par les réseaux sociaux. De nouvelles
relations avec les clients naissent, la proximité avec les clients est à saisir. Les
entreprises bancaires sont à la reconquête de leur e-réputation. La réputation est
une valeur économique, on parle même « d’actif immatériel ».
2.1. Le cas bancaire
2.1.1. Contexte
En 1960, les banques reconnaissent le risque de réputation. Plus tard, les
philosophes donneront plusieurs interprétations de la réputation dans le monde
bancaire. Le premier, Monsieur Kreps13 identifie le rôle de la réputation à la
théorie des jeux. La théorie des jeux comprend plusieurs règles. Le jeu est
toujours le même, il se répète constamment. Les joueurs doivent connaître le
passé des adversaires pour se différencier d’eux et éviter les erreurs. Le pardon et
l’oubli sont des notions interdites. Les intérêts qui dirigent les banques ne doivent
pas être pris en compte pour améliorer la réputation. Enfin, la dernière règle
précise que l’univers de la banque n’est pas censé refléter le contexte financier
actuel.
Le premier sentiment lié à la réputation d’une banque était la croyance.
Les clients croyaient leur banque, les relations privilégiées avec les conseillers
augmentaient ce sentiment. L’entreprise cultivait une image privilégiée et
investissait dans une bonne réputation.
13 Théoricien et économiste américain cité dans le livre e-‐banque, voir bibliographie.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
28
Dans les années 1990, la croyance laisse la place à la confiance. En 1997,
Monsieur Doney et Monsieur Canon14 définissent la réputation bancaire comme
« la reconnaissance de l’honnêteté et de l’empathie de l’entreprise au sein de son
environnement ».
Lorsque des nouvelles techniques d’information et de communication
sont apparues, des systèmes ont été mis en place pour que les clients contactent
leur banque au moyen de ces nouvelles techniques. C’est en 1995 que les premiers
services bancaires furent créés. La difficulté pour les banques était d’adopter une
communication de proximité. Nous connaissions tous l’attitude rigoureuse et
stricte des établissements bancaires. L’entreprise devait se diversifier et
s’aventurer sur un nouveau terrain. La principale question concernait les clients.
Est-ce que les internautes s’habituerait à cette nouvelle démarche ? Leur assurance
demeurerait-elle intacte ?
La présence des entreprises sur des réseaux sociaux est décelée au début
du 20ème siècle. En 2004, des pages sociales concernant les banques on été créée
par des internautes pour présenter l’entreprise, en discuter. Les internautes
s’étaient approprié ces pages dans le but de critiquer et de débattre. Plus tard, les
banques se sont réapproprier ces contenus pour créer des comptes officiels. Cette
tendance est apparue au début de la crise financière de 200815.
2.1.2. Conséquences
En 2008, le monde bancaire s’effondre. Les taux d’intérêts baissent et les
crédits sont interdits. Les banques sont désorganisées. La crise apparue en 2008 a
eu des répercussions sentimentales pour les clients. La banque a perdu leur
confiance.
En 2010, un classement annuel de réputation des secteurs indique que
l’industrie bancaire est classée en avant-dernière position. La crise s’est révélée un
véritable fléau dans l’image des entreprises bancaires. Cependant, les banques 14 Professeurs américains de marketing cité dans le livre e-‐banque.
15 Tiré d’une interview de Philippe Torres, directeur chez BNP Paribas.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
29
françaises ont encaissé le plus dur. En effet, grâce à leur réputation antérieure,
elles ont bénéficié de l’aide de l’état. De plus, une bonne réputation permet
d’oublier l’image d’une entreprise en mauvaise posture à un moment donné.
2.1.3. Rebâtir une réputation solide
L’un des premiers services d’une banque concerne les crédits et la gestion
des moyens de paiement lors des dépôts. On parle aussi de monnaie fiduciaire.
C’est un terme apparu en 1593. La valeur de cette monnaie reposait sur la
confiance accordée par la plèbe, le mot « fiducia » en latin signifiant confiance.
Le premier rapport pour un client et sa banque est lié à la confiance du
système bancaire en général. Cette confiance s’améliore lorsque les clients
prennent contact avec leur banquier. Les banques se doivent d’être rassurante
pour leur consommateur. Elles doivent aussi les accompagner afin qu’ils se
sentent autonome dans leurs actions en lien avec la banque. Les utilisateurs se
sentent gagnés par la tranquillité lorsque ces conditions sont réunies.
Avant la crise financière, quatre facteurs déterminaient la réputation d’un
établissement bancaire. Il y avait les produits et les services, la transparence de
l’entreprise et son éthique, son éco-responsabilité et l’emploi.
La qualité des services et des services financiers sont le premier
comparateur améliorant la notoriété. La banque doit être au service de ses clients.
Elle répond à toutes leurs attentes, et en effectuant cette démarche, elle créé de la
valeur ajoutée. Les clients gardent de l’entreprise une image sûre et efficace.
Concernant la gouvernance, les acteurs maintiennent le degré de confiance des
investisseurs au plus haut niveau. L’attitude à adopter est spartiate. Les entreprises
adoptent une transparence rigoureuse et une gouvernance en veille permanente.
La tenue des comptes et la transparence fiscale sont les premiers éléments
contrôlés par le public.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
30
Enfin, une attitude citoyenne vis-à-vis de l’emploi augmente l’appréciation
des clients. La non-discrimination et l’homogénéité des employés demandés sont
les critères de surveillance.
Figure 3 Facteurs prépondérants de la réputation en milieu bancaire
EsRme AdmiraRon Confiance Affinité
Citoyenneté 13,2 %
Produits et services 13,4 %
Gouvernance 15,6 %
Emploi 13,7 %
Leadership 12,0 %
Performance 12,8 %
InnovaRon 13,3 %
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
31
2.2. Les profits de l’e-réputation
2.2.1. Les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, les banques créent des pages institutionnelles, des
comptes liés à des évènements et culturels. Parfois même, ce sont des comptes
orientés vers certaines communautés.
Etre sur ces réseaux sociaux fournit plusieurs avantages aux banques. La
première c’est la reconnaissance officielle. Les informations sont publiées au nom
de l’entreprise et elles auront le mérite d’être véridique. C’est un moyen fiable de
communication avec les internautes. L’entreprise possède son propre média. En
l’occurrence, c’est un nouveau type de relation avec les clients. C’est un moyen de
faire de la prospection. L’entreprise connaît son auditoire à travers les
commentaires et les avis partagés de ses clients. C’est une communauté qui
s’intéresse à la banque. Et en retour, celle-ci doit l’animer.
Madame Falantin16 parle d’un web orienté vers un « contenu-
communautés » auquel les banques doivent se soustraire si elles veulent répondre
aux attentes des clients. « Chaque client doit accéder aux contenus, aux services et
aux partenaires qu’il choisit et d’interagir avec eux quelque soit sa situation
géographique, sociale, professionnelle et générationnelle ».
Dans l’univers social, les internautes sont amenés à commenter les
produits de placement et les taux d’intérêt. Le web 2.0 est un moyen d’améliorer
la fidélité des clients. Les acteurs du web apportent de nouveaux services qui ne
concernent pas l’univers financier.
L’internaute a aujourd’hui les moyens de conduire la banque à établir un
contact avec lui. La communauté à laquelle il appartient et dans laquelle il
intervient lui permet d’accéder à ces nouveaux pouvoirs.
Ce nouveau moyen de communication est gratuit, la gestion du temps
consacrée à animer les réseaux sociaux est déterminée par la banque. Cet 16 Dans son article la banque à la reconquête de ses e-‐clients, voir bibligraphie.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
32
intermédiaire est multicanal, c’est à l’entreprise de diffuser son image en utilisant
ces différentes ressources. Le but est de maitriser ces canaux pour les intégrer
dans la stratégie de communication.
Les animations proposées sur les comptes et les pages sociales tournent
autour de jeu concours. Le ton adopté est ludique et la banque ne se préoccupe
plus de ses objectifs commerciaux. Les informations communiquées sur ces pages
relèvent de la communication institutionnelle, mais le sponsoring et le mécénat en
font également partie. Souvent, les entreprises profitent de cette visibilité pour
diffuser des offres d’emploi. Les ressources humaines jouent donc un rôle dans
les contacts avec les internautes. David Zielinski, responsable du pôle multicanal
du Crédit Agricole Nord de France, rappelle « que c’est une communication non
plus descendante mais d’égal à égal ». Chaque question posée par les adhérents est
traitée différemment pour déterminer une réponse adaptée à chaque adhérent. La
relation client est réinventée.
Les banques peuvent choisir d’apparaître sous une seule et même page
sociale. Certaines ont décidé de créer plusieurs pages en fonction des régions dans
lesquels elles se situaient. Par exemple, il existe la page de la région Pacardie, celle
de la région Alsace. Le public adhérent des pages sociales s’identifie plus
facilement. Pour les agences, cette parcellisation augmente la visibilité de la
banque en générale. De plus, l’entreprise touche un public local, elle sait à qui
s’adresser.
L’e-réputation de la banque est en jeu lorsque des commentaires négatifs
sont diffusés sur ces comptes sociaux. Une veille permet à la banque de relever la
moindre critique. Pour répondre aux internautes, le courage et la transparence
doivent être utilisé avec précaution. Jean-Luc Catherine, directeur général adjoint
du Crédit agricole de France, précise même « il ne faut pas paraître manipulateur
dans ce que l’on fait vis-à-vis des clients ».
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
33
2.2.2. La demande des clients
Aujourd’hui, la génération la plus touchée par les réseaux sociaux est la
génération des 16-29 ans. Ceux-ci constitueront 40% de la population active en
2015.
La nouvelle relation avec les clients sur les réseaux sociaux permet
d’accéder au « one to one ». Mais nous observons un deuxième type de relation.
Des communautés se sont formées et suivent les banques. Ainsi, les échanges
varient entre le « one to one » et le monde communautaire. Mouloud Dey17 parle
même du « one to one to many ».
Certains établissements bancaires misent sur l’accès des banques par les
réseaux sociaux. Les clients accèdent aux services bancaires grâce aux réseaux
sociaux. Des liens cliquables accompagnent régulièrement les commentaires
postés sur les pages sociales. Ce sont souvent des conseils mais aussi des jeux
concours. Les clients sont ainsi redirigés vers le site de la banque pour en
apprendre plus sur ces éventualités.
Figure 4 Pourcentage des interactions souhaitées par les internautes avec la banque via les
réseaux sociaux
17 Directeur de Business solutions chez SAS
InformaRons services financiers
66 %
Avis/conseils consommateurs
31 %
Service client 30 %
Offres spécifiques/ promoRons
32 %
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
34
Enfin, Les réseaux sociaux sont devenus un terrain pour les ressources
humaines. Les recherches sont plus précises et plus pointues. Les banques
promeuvent la fonction d’employeur sur les comptes sociaux. C’est l’occasion de
s’adresser à un second public. Un public qui se convertira ensuite au réseau social
d’entreprise. Certaines banques se sont intéressées à Bluekiwi, un réseau social
adressé aux entreprises. La communication interne évolue sur ce réseau et la
banque laisse place à l’innovation et la créativité de ces employés pour différencier
ses services de ses concurrents.
Ces réseaux sociaux sont parfois composés uniquement de clients. C’est
notamment le cas de Hopee.fr, une « communauté boursière ». Créé à l’initiative
de la société générale, les membres discutent des valeurs et des tendances
boursières.
2.2.3. Le site officiel de la banque
8 millions de français en 2006 se rendent sur le site de la banque chaque
mois. Madame Mazier18 précise « un client se connecte trente fois plus à sa
banque en ligne qu’il ne va à son agence ».
Pour les banques, ce sont les agences qui sont le meilleur support de
communication. C’est un lieu accueillant et les clients font attention à son
apparence. La présence de la banque sur internet doit suivre cette ligne de
conduite.
Le réflexe pour ces entreprises fut de créer un site internet. Les options
disponibles étaient la disponibilité de contact avec un conseiller, la création d’un
compte pour un client déjà connu ou un prospect. C’était notamment le cas avec
le site de la caisse d’épargne.
C’était difficile au départ d’inciter les clients à se rendre sur le site de la
banque. Les liens de proximité avec les clients devaient s’étendre au site. La
18 Personne citée dans le livre e-‐banque
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
35
première attente des consommateurs était la sureté des échanges en ligne. Le
respect des données personnelles est la seconde attente.
Dans le cas d’une banque connue, le site attirera des clients potentiels
gagnés par la maitrise qui se dégage de la banque.
L’étude de Benchmark group en janvier et février 2006 révèle que les
clients se rendent sur internet avant de s’investir dans une banque.
2.2.4. Les smarpthones
Dans deux ans, le nombre de consultation internet sur smartphone19
dépassera le nombre de consultation en ligne sur ordinateur. Les nouvelles
générations ont pour habitude d’utiliser leur téléphone pour se connecter. Les
avantages d’une telle technologie sont l’apport d’informations instantanées et la
facilité de contact.
Les banques se sont lancées sur le marché des applications pour proposer
leur solution. Pour répondre aux questions des clients, la rapidité est primordiale.
Les smartphones permettent d’accéder aux informations en un temps record et il
est important que les banques soient disposées pour communiquer avec les
mobinautes20. Certaines banques proposent un service par application pour
effectuer des virements et contacter son conseiller. Suivre les attitudes et les
méthodes d’une génération permettent d’augmenter la crédibilité et la notoriété
auprès de cette génération.
19 Téléphones nouvelle génération pour accéder à internet et fonctionnant au moyen d’application.
20 Personnes utilisant les smartphones pour naviguer sur Internet.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
36
2.3. Enquête
2.3.1. Résultats
J’ai réalisé une enquête abordant l’e-réputation des banques. Cette enquête
se présentait sous la forme d’un questionnaire comprenant 27 questions. Le
questionnaire a été créé avec l’interface Google Drive. Les réponses étaient
automatiquement enregistrées dans un tableur sur Google Drive. Le questionnaire
débutait sur l’intérêt du lecteur pour sa banque. Nous nous intéressions ensuite
aux médias avec lesquels le lecteur interagissait. Par la suite, le questionnaire était
scindé en deux. La première partie concernait les internautes tandis que la
deuxième partie s’intéressait aux publics n’ayant pas recours à internet pour tenir
à jour l’actualité de leur banque.
Les internautes concernés par la recherche d’information sur Internet
devaient répondre à des notions de réputation et ils expliquaient leurs
positionnements et leurs investissements dans les réseaux sociaux.
Le public non concerné par l’actualité internet décrivait les médias utilisés
pour se renseigner sur sa banque. Les lecteurs parlaient de leur interaction avec
ces médias et du rôle éventuel qu’ils jouaient dans la réputation de leur banque.
Ce questionnaire est resté actif pendant deux semaines. J’ai obtenu 46
réponses. 41 % des lecteurs sont des femmes et 59 % sont des hommes. 65 % des
lecteurs avaient – de 25 ans, 13 % avait entre 25 ans et 35 ans, 11 % entre 35 et 60
ans, 11 % avaient plus de 60 ans. 73 % ont déclaré que la réputation était un
facteur déterminant pour choisir sa banque. 50 % déterminaient la confiance
comme l’influence la plus importante en réputation. 26 % ont déclaré la
transparence comme facteur déterminant pour la réputation bancaire.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
37
Figure 5 Pourcentages des internautes surveillant les informations de leur banque
Nous nous intéressons maintenant au public intervenant dans des activités
bancaires liées à Internet. Cette partie du questionnaire concerne 70 % des
individus interrogés soit 32 individus. 75 % des interrogés ont – de 25 ans, 3 %
ont plus de 60 ans. Le site de la banque est la première source d’information
utilisée pour se renseigner sur sa banque. Les sites de presse sont très peu utilisés
et l’application mobile bancaire est utilisée par seulement 2 % des interrogés. 13
% sont « fans » de la page sociale de leur banque. 10 internautes interviennent
dans des discussions pour publier des commentaires de types informationnels. 6
d’entre eux ont affirmés que ces commentaires avaient pour but de les informer
sur des évènements parrainés par la banque. 20 personnes ont précisé que
l’établissement bancaire avait répondu par la suite à toutes leurs questions. Enfin,
21 lecteurs déclarent que la banque facilite le dialogue à travers les réseaux
sociaux.
Aucun des internautes ne fait partager les actions de sa banque sur les
réseaux sociaux. Seulement trois individus pensent qu’ils ont une influence sur l’e-
réputation de leur banque.
73 % font agenRon à la réputaRon de leur banque.
70 % uRlisent internet pour
s'informer sur leur banque.
36 % suivent l'actualité de leur banque.
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
38
Dans un second temps, nous allons voir les résultats des personnes
n’ayant pas recours à Internet pour s’informer sur la banque. 30% des interrogés
sont concernés, soit 14 personnes. 42 % ont – de 25 ans, 29 % ont plus de 60 ans.
5 d’entre eux ont recours à la presse. 8 personnes soulignent que les médias
utilisés (Télévision, Radio, Presse, Cinéma) permettent une interaction avec la
banque et que celle-ci fait des efforts pour faciliter les échanges. Seulement, deux
personnes ont précisé vouloir intervenir dans la réputation bancaire.
2.3.2. Analyse
Le public utilise très peu les médias pour suivre l’actualité de sa banque.
Pour lui, la source la plus directe est le site de la banque. Cela est dû à la
crédibilité des informations. De plus, le public préfère avoir un contact direct
avec sa banque plutôt que de passer par un intermédiaire. Une minorité utilise la
presse pour suivre l’actualité bancaire. Ils précisent qu’à travers ce média,
l’interaction avec son établissement bancaire est naturel. Ils contactent la banque
régulièrement pour des informations et en retour, celle-ci veille à leur répondre.
Tous les individus surveillent la réputation de leur banque et la choisissent
selon ces critères. Pour les internautes, la confiance est déterminante. L’entreprise
doit rassurer ses clients, il est important qu’elle travaille sa réputation sur cette
constante.
La réputation des banques se joue aujourd’hui sur Internet. 70 %
d’individus de l’enquête se rendent sur Internet pour s’informer sur le domaine
bancaire. Le site de la banque est plébiscité en premier. Les commentaires publiés
sur ces sites sont de nature informationnelle. Ces informations portent en
majorité sur des évènements parrainés par l’entreprise. Les actions concrètes
attirent plus de public. C’est une relation différente qui se créée sur un lieu de
loisirs. Les entreprises doivent persévérer dans cette direction et faire partager ces
actions sur les réseaux sociaux.
Très peu d’interrogés suivent leur banque sur les réseaux sociaux. La
banque n’a pas insisté sur la nature des relations qu’elle souhaitait créer avec ses
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
39
adhérents. Les internautes se méfient. Ils observent avec appréhension les jeux
proposés, les conseils. Ils n’associent pas les pages sociales des banques aux
loisirs. En l’occurrence, aucun ne partage avec sa communauté sociale les
commentaires, les publications et les actions de la banque. La banque n’est pas
associée aux loisirs, c’est un caractère rigide, strictement personnel. L’image
institutionnelle de la banque limite l’interaction sociale entre les internautes.
L’intérêt porté pour les comptes sociaux des banques est faible, il n’intéresse pas
l’utilisateur. Peut-être la banque devrait privilégier les réseaux sociaux comme
moyen de communication avec les clients.
C’est une génération connectée à Internet, qui vit dans l’accessibilité. 75 %
des internautes interrogés avaient moins de 25 ans. Ce public maitrise les outils du
web 2.0 et c’est au banque de s’y adapter pour toucher cette cible. L’évolution des
services sur les smartphones devrait être mis en avant. Uniquement un interrogé
se servait de l’application de la banque.
Pour que le public porte un regard neuf sur les réseaux sociaux et les
applications présentés par la banque, un lien attrayant devrait être créé sur le site
de la banque. C’est le premier moteur de visibilité pour les internautes. Les
banques doivent profiter de cette opportunité pour diriger les clients sur « son
monde 2.0 ».
E-réputation des banques – 2. L’e-réputation des banques
40
2.4. Conclusion
A cause du contexte financier actuelle, les banques reconstruisent leur
réputation. Les produits et les services sur lesquels la banque s’appuyait doivent
être revalorisées. L’e-réputation est un nouvel enjeu, sur lequel les entreprises
doivent s’appuyer pour regagner la confiance des clients. Des outils issus du web
2.0 sont à leur disposition et c’est aux banques de les maitriser pour renouveler
leur image. Une nouvelle relation avec les clients se créée, permettant d’adopter
de nouvelles stratégies de communication. Enfin, les banques doivent saisir les
attentes de la nouvelle génération. C’est un jeune public connecté aux réseaux
sociaux, aux smartphones et il demande des conseils régulièrement. La
disponibilité des banques et l’écoute sont des éléments essentiels pour l’e-
réputation.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
41
3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
Aujourd’hui, les banques s’investissent dans les réseaux sociaux. Elles
savent que l’enjeu est de taille pour améliorer leur e-réputation. Le Crédit Mutuel
a saisi les opportunités de l’e-réputation et compte les mettre à profit pour saisir la
confiance des clients. Le Crédit Mutuel est une coopérative mutualiste de
proximité. Ils ont actuellement 30,1 millions de clients. Nous verrons dans cette
troisième partie la stratégie d’e-réputation du Crédit Mutuel et la présence de la
banque sur les réseaux sociaux. Nous terminerons ce troisième axe par un
entretien avec Monsieur Plantaz, directeur commercial du Crédit Mutuel de
Valence.
3.1. Présentation de la banque
3.1.1. Historique
En 1882, Le Crédit Mutuel voit le jour en Alsace, près de Strasbourg. Le
succès est attendu auprès d’une population à forte croyance. Dans les années
1900, le Crédit Mutuel continue sa croisade auprès des campagnes et gagne de
nouveaux clients. Le Crédit Mutuel s’arroge le droit d’association à but non
lucratif sur la même période. Entre 1950 et 1980, cette banque s’étend et s’installe
sur de nouvelles terres. La banque d’origine créée en Alsace prend le statut de
confédération nationale dans le but de communiquer facilement avec l’Etat. En
1966, les établissements connaissent une évolution, ils deviennent des banques
assurances lors de la création des Assurances du Crédit Mutuel. Durant la période
des années 90, la banque saisie l’avancée technologique au vol pour privilégier les
services bancaires en ligne. Aujourd’hui, il existe plus de 2 000 caisses locales
regroupés en 18 fédérations régionales, dirigé par une confédération nationale.
Les services proposées par la banque sont l’assurance, la gestion des comptes et la
téléphonie mobile.
3.1.2. Image visuelle
Le logo du Crédit Mutuel a longtemps évolué. Aujourd’hui, le logo est
composé est de trois éléments. Il possède une typographie, différentes formes et
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
42
un slogan. Deux formes géométriques sont placées sur le logo. La première est
triangulaire, composée de trois cercles. Les trois bords du triangle représentent le
logo historique – qui était à l’origine représenté par trois termes - de la banque.
Ces trois axes signifient également épargne, crédit et coopération, 3 entités sur
lesquelles le Crédit Mutuel s’est appuyé pour construire son image. Les trois
cercles situés dans le triangle évoque l’union des ces trois entités. De part en part
du triangle est inscrit le nom de la banque, souligné par une ligne. Cette ligne
rappelle l’idée de continuité, de tranquillité. C’est une idée qui est également
souligné par l’hélice que forment les trois cercles du triangle.
Le slogan « La banque à qui parler » démontre la capacité d’écoute de
l’entreprise. Le « LA » est mis en évidence pour évoquer l’expression donner le la.
L’entreprise donne le ton à ses clients. En l’occurrence, c’est un moyen pour
décrire la banque comme la seule à écouter ses clients.
Les couleurs utilisées sont le rouge et le bleu. Le rouge signifie amour,
chaleur et passion. Le bleu évoque la vérité, la loyauté et la sagesse.
Image 1 Logotype du Crédit Mutuel
3.1.3. La réputation du Crédit Mutuel
En 2010, le Crédit Mutuel est élu « banque de l’année en 2010 » par The
Banker21. Les critères d’évaluation portaient sur la proximité des banques avec
leurs clients et les offres de services adaptés. Grâce à ces enquêtes, l’entreprise
21 Magazine mensuel abordant l’actualité financière mondiale dans ses articles.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
43
TNS Bearing22 classe le Crédit Mutuel comme la meilleure banque en relation
client.
La direction de la communication du groupe Crédit Mutuel est établie à
Strasbourg. Ce département s’occupe de la réputation de l’entreprise sur les
réseaux sociaux.
L’atout majeur du Crédit Mutuel est la proximité. Les banques ont été
créées localement pour répondre aux attentes des clients locaux. Par exemple, les
établissements tiennent compte des milieux ruraux. C’est la deuxième banque de
l’agriculture à proposer des services adaptés pour les fermiers et les viticulteurs.
Dans un second temps, l’organisation prend au sérieux le devoir de confidentialité
des clients. C’est l’origine même de la confiance et c’est une valeur sur laquelle il
s’appuie depuis la création de l’organisme.
Enfin, le Crédit Mutuel s’engage sur la transparence de ses informations.
Selon le site officiel, c’est une priorité pour eux, notamment vis-à-vis du respect
des clients.
Malgré les engagements de l’entreprise pour améliorer son image,
l’organisation Viavoice23 a calculé l’indice de réputation du Crédit Mutuel. Les
normes prises en compte étaient la confiance, la qualité des prestations, la
responsabilité environnementale, la marque employeur, la responsabilité sociale, la
solidité financière et le rayonnement international. En décembre 2010, cet indice
se situait à 30,1. Cette enquête a été réalisée avec des entreprises issues de
différents domaines français. Nous remarquons sur l’enquête que les banques ont
obtenu de faibles indices de réputation. La crise financière a eu de sévères
répercutions mais le Crédit Mutuel résiste et applique des stratégies pour regagner
la confiance de ses clients.
22 Institut de sondage français. 23 cabinet de consultants en opinion et en activation marketing
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
44
3.1.4. Stratégies
Après la crise financière de 2008, la stratégie devait être simple selon
Daniel Baal, directeur général du Crédit Mutuel Ile de France. Celui-ci disait « La
communication devait être directe et vraie avec chaque client et des propos en
cohérence avec nos valeurs ». Ainsi, la transparence et la relation client sont
devenues les points de mire de cette banque pour améliorer cette réputation. Pour
cela, ils ont choisi de ne pas mettre en place de politique de communication pour
les médias. Ils s’adressaient aux clients prioritairement. Courant 2009, la banque
avait produit un film adressé aux clients pour transmettre le message « une
banque qui reste coûte que coûte proche de ses clients ». La relation client doit
être mise en avant24.
En outre, le Crédit Mutuel joue le rôle de mécénat et de sponsoring. Grâce
à la multiplicité des agences, liées aux évènements locaux, la banque intervient.
Selon le site officiel, trois cent événements sont sponsorisés chaque année.
L’organisation joue sur son slogan pour « donner le LA ». C’est l’occasion de
soutenir les festivals et les concerts français. Pour les dix ans d’investissement du
Crédit Mutuel dans le milieu musical, le site « Riffx » a été créé. Il rassemble une
communauté de fans de musique et de musicien. Il est également qualifié de
réseau social musical. En effet, les internautes peuvent partager des chansons
musicales, des coups de cœur. De leur côté, les artistes postent leurs dernières
créations.
En l’occurrence, la banque participe à des salons professionnels ainsi que
des évènements liés à l’agriculture. Enfin, ils sont partenaires de clubs sportifs
dans le cyclisme.
En outre, cette banque œuvre pour la culture. Le Crédit Mutuel a fondé
une association pour lutter contre l’illettrisme. Pour les loisirs culturels des
spectacles sont parrainés par la banque. Par exemple, l’entreprise participait
financièrement au Nouveau festival d’Alba La Romaine, un spectacle rassemblant
24 Interview de Daniel Baal pour le web’zin (site d’informations) communication et entreprise
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
45
du théâtre et du cirque. Ce festival est connu en Ardèche et en Drôme. C’est une
mise en application de la volonté de proximité avec les clients.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
46
3.2. Le Crédit Mutuel sur le web 2.0
Selon le site Youseemii, l’indice Web du Crédit Mutuel est de 56,7. Cet
indice est calculé grâce au référencement sur Google25, Bing, des blogs et des
forums. L’audience sur le site web et les liens de redirection permettant d’être
rediriger vers le site sont également pris en compte pour calculer cette moyenne.
En tenant rigueur de la visibilité de l’entreprise sur les réseaux sociaux, sur les
réseaux professionnels et sur les médias, l’indice atteint une moyenne de 73,3.
3.2.1. Les sites officiels
Le Crédit Mutuel possède un site officiel s’adressant à tous ses clients
qu’ils soient particuliers ou professionnels. Ce site reprend la charte graphique du
logo. Une interface située à droite permet de contacter la banque, un conseiller ou
un service. Dès la page d’accueil, le client se sent accompagné par la banque. Une
rubrique « les bons plans musique » immerge l’internaute dans l’univers culturel
de l’entreprise. Il est important de montrer les valeurs culturelles. Les clients
sauront que la musique tient une place importante dans l’univers du Crédit
Mutuel. En l’occurrence, le trafic journalier sur ce site est d’environ 44 000
visiteurs uniques.
Pour acquérir d’avantages de visibilité, certaines fédérations régionales ont
décidé de créer leur propre site. Par exemple, le Crédit Mutuel de Bretagne a
décidé d’avoir son propre site internet. La charte graphique est différente et le
design plus moderne, plus dynamique. Ce site cible en particulier les jeunes clients
avec des rubriques mises en évidence. Nous saisissons le désir de proximité voulu
dans la structure du site. Les attentes du jeune public sont également prises en
compte. Un lien vers une page Facebook est mis en avant. Des informations
concernant les internautes de moins de 26 ans sont disponibles sur la page
d’accueil.
25 Google et Bing sont des moteurs de recherches. Ils fonctionnent au moyen d’un algorithme répertoriant des mots clés.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
47
Cette structure est la même pour le site de la fédération régionale Sud-
Ouest. La réputation du Crédit Mutuel respecte les engagements pris par
l’entreprise sur ces sites.
3.2.2. Les pages Facebook
Le Crédit Mutuel est présent à travers trois pages Facebook. La première
page s’adresse à tous les clients. Le logo de la page est présent et la bannière située
en haut présente le jeu concours lancé par la banque. Le nombre de fans recensés
est de 70 188. Les informations publiées rassemblent des conseils liés à l’activité
financière de la banque comme les impôts. D’autres renseignements sont liés aux
festivals parrainés et aux résultats des jeux concours. Les documents publiés sur
cette page relève de guide pour accompagner les clients sur la voie de l’immobilier
ou dans le monde financier. Des informations liées aux partenariats sont
également visibles sur ces pages web. En moyenne, une vingtaine de personnes
s’intéressent aux commentaires publiés et le nombre de conversations engagées
sur ces commentaires s’évalue à trois.
La seconde page Facebook s’adresse aux jeunes clients comme le souligne
le logo Crédit Mutuel jeunes et le nom de la page « c’est ma banque ». Le nombre
d’adhérent s’évalue à 39 368 personnes. Les informations « postées »26 concernent
généralement les évènements parrainés par l’entreprise. Les commentaires sont
suivis en moyenne par 9 personnes. Toutefois, tout problème lié au système
financier de la banque est immédiatement révélé. Cela permet d’anticiper les « bad
buzz »27 et l’augmentation de critiques négatives. Les photos publiées sur le site
représentent des festivals aidés financièrement par la banque.
La dernière page liée au Crédit Mutuel est la page Facebook de « Riffx ».
Le nombre de fan est de 41 840. On retrouve le nom du Crédit Mutuel dans le
logo Riffx. Les commentaires du site relèvent d’avis partagés sur des écoutes de
musiques, sur des artistes. C’est un point positif pour la banque car le nombre
26 Nouveau terme utilisé pour parler de contenus textuels postés sur Facebook.
27 Amplification médiatique négative autour d’un événement ou d’une entreprise.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
48
d’adhérent augmente depuis sa création. Riffx améliore l’e-réputation de
l’organisme.
Selon Youseemii, l’indice de visibilité du Crédit Mutuel sur les réseaux
sociaux s’évalue à 90,9. Cela montre le potentiel utilisé par la banque sur les
réseaux sociaux. L’organisme a saisi les enjeux de cette nouvelle plateforme pour
la réputation. Cet indice est calculé suivant le nombre d’adhérent aux pages
sociales, la façon dont les fans en parlent. L’existence de compte sur d’autres
réseaux sociaux est également prise en compte.
3.2.3. Les comptes Twitter
La banque a saisi l’opportunité de s’inscrire sur le réseau social Twitter.
Aujourd’hui, le compte du Crédit Mutuel répertorie 2 708 abonnés. Le logo de la
banque est mis en évidence. Une phrase d’accroche est placée sous le logo. « Une
banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». A travers cette phrase, nous
voyons la volonté du Crédit Mutuel d’être à l’écoute de ses clients sur les réseaux
sociaux. En arrière-plan, la banque a décidé de mettre en avant deux mascottes
tirées des vidéos publicitaires. Nous nous intéresserons à ces deux personnalités
dans le paragraphe suivant.
Sur ce réseau, les « tweets »28 publiés sont personnalisés. Les internautes
contactent la banque et la banque choisit une réponse adaptée à chacun d’entre
eux. De plus, nous retrouvons plusieurs messages de bienvenue qui s’adressent
aux « followers »29.
3.2.4. La chaine vidéo Youtube
Le Crédit Mutuel a décidé de créer une chaine vidéo sur ce réseau. 195
personnes sont abonnées à cette chaine. Il existe plusieurs types de vidéo. Le
premier type présente des explications technologiques sur des services afin
d’amener les clients à se servir de ces nouveaux outils bancaires.
28 Contenus textuels publiés sur Twitter. 29 Nombre d’adhérent d’un compte Twitter.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
49
Le deuxième type de vidéo appartient au storytelling. Le Crédit Mutuel a
décidé de jouer une saga familiale parlant des services proposés par la banque. Les
services concernés sont les assurances et la téléphonie mobile. Ces vidéos mettent
en scène une famille avec un chien ayant pour nom « Toby ». Cette histoire est
née en 2010 et l’entreprise rivalise d’ingéniosité pour continuer l’aventure. Pour
souligner l’importance de cette saga, le bandeau de la chaine Youtube de la
banque reprend quatre des personnages principaux. Ce sont ces mêmes
personnages qui sont présent sur la page Twitter de la banque.
Selon Youseemii, l’indice de visibilité de la banque sur les médias est de
68,6. Le fait d’avoir mis un système vidéo de storytelling en place a augmenté
l’attrait des internautes. L’entreprise paraît plus attrayante et familiale. Cet indice
est calculé au moyen du nombre de vue et du nombre de « like »30.
3.2.5. Linkedin
Pour toucher son public professionnel, l’entreprise est présente sur le
réseau social « Linkedin », adressé aux professionnels. Il existe 1 157 abonnés au
compte. Nous pouvons également voir le nombre d’employé relié à la banque sur
ce réseau. Être inscrit sur ce Linkedin permet au Crédit Mutuel de se faire
connaître des professionnels et de montrer ses relations avec ses employés. Le
Crédit Mutuel joue sur sa transparence.
Le site Youseemii calcule l’indice de visibilité de cette banque à 70,0. Cet
indice est mesuré à partir des nombres de contacts associés, ainsi que les offres
d’emplois recensés.
3.2.6. Les applications
L’entreprise a décidé de se lancer sur le marché des applications pour
accroitre la disponibilité de ses services. Des applications existent pour les
ordinateurs et les smartphones. Les services disponibles sont les contacts avec un
conseiller, la consultation de comptes bancaires et l’envoi de mail à la banque.
30 Manière de préciser qu’un internaute aime une page Facebook.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
50
L’entreprise met à profit les attentes d’un nouveau public orienté vers le digital.
Ces applications permettent de simplifier les échanges entre un client et sa
banque.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
51
3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz
Dans le cadre du mémoire, j’ai rencontré un professionnel, Monsieur
Christophe Plantaz, directeur commercial au siège de la fédération Crédit Mutuel
Dauphiné-Vivarois, depuis 2 ans.
3.3.1. La communication
« Onze fédérations se sont regroupées pour créer une identité commune et
pour faciliter le fonctionnement de l’économie au sein de la banque. Chaque
fédération se voit investit d’une mission particulière. La gestion d’e-réputation
concerne principalement la fédération de Strasbourg. Un service a été mis en
place. »
3.3.2. Moyens de communication
« Nous utilisons tous les médias disponibles. C’est-à-dire la télévision, la
presse, la radio, le cinéma. Nous utilisons surtout la presse dans les milieux
ruraux. Pour ces zones-là, le support papier reste incontournable. Mais
aujourd’hui, nous augmentons notre diffusion sur Internet car c’est un moyen de
communication en constante évolution. »
3.3.3. Les réseaux sociaux
« Nous avons privilégié les réseaux sociaux mobilisant les plus grandes
audiences. Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, Youtube et
Daylimotion. Sur Facebook, trois pages nous représentent. Il y a une page
générale, une page régionale et une page orientée vers les jeunes. Et nous
possédons deux comptes sur Twitter. »
« Ce sont des réseaux accessibles au grand public, nous sommes sûrs
d’assurer notre visibilité. De plus, ce sont des espaces interactifs. Le client prend
le pouvoir sur ces réseaux. Et par la même occasion, l’image de notre entreprise
est maîtrisée. »
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
52
3.3.4. Les blogs
« Ce sont les clients qui ont créé leur propre blog et qui l’animent.
L’exemple le plus flagrant est la mascotte de la téléphonie du Crédit Mutuel.
Récemment, la banque a eu l’idée de créer un chien nommé Toby qui
accompagnaient nos publicités de téléphonie mobile. Depuis, les clients ont repris
cette mascotte et l’interprète dans les blogs. »
Figure 6 Espace d'intervention de l'e-‐réputation du Crédit Mutuel
3.3.5. Stratégies
« Notre priorité est d’être à l’écoute de nos internaute. Aujourd’hui,
chaque individu est un média. 2 français sur 3 sont inscrits sur les réseaux sociaux.
Chaque individu dispose d’une audience. Par exemple, 92% des recommandations
sont sujettes à la confiance. Et 43 % d’individus se basent sur la confiance pour
choisir leur banque. La confiance est également déterminante pour 52% de
français pour choisir leur assurance.
Blogs, Forums
espace indépendant
subie
Réseaux Sociaux
espace interacRf orienté
Site Internet espace
insRtuRonnel maitrisé
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
53
Le crédit Mutuel est LA banque à qui parler. Nous sommes la banque
préférée des français. Selon les sources de l’entreprise Posternac31, nous sommes
la 8ème marque française la plus connue au niveau internationale. Notre contexte
historique est donc un premier atout. Les clients savent que nous sommes
proches et à l’écoute.
Une bonne réputation commence par la proximité. La proximité engendre
l’écoute et la personnalisation des discussions. La banque doit avant tout travailler
son image. Il faut partir d’une image classique pour la transposer sur Internet. Le
but est d’afficher un degré de confiance favorable.
Une banque est vulnérable à l’information instantanée. Nous subissons
des flots d’information continue. Il faut être sans arrêt en veille pour pallier le
poids de la rumeur mais aussi les risques éventuels de diffusions d’informations
confidentielles. De plus, certains individus s’attaquent aux dirigeants.
La veille est notre première action. Nous avons également des sondages et
des pourcentages en temps réel pour surveiller notre réputation. Nous recevons
des alertes quotidiennes sur l’utilisation de mots-clés liés à notre banque. Le
référencement est un travail perpétuel à ne pas négliger pour être visible sur
Internet. La dernière action est de mettre en avant les commentaires et les
citations positifs. Nous laissons dans un premier temps, l’acteur s’exprimé. Puis,
nous nous rapprochons de l’internaute pour répondre avec attention à ses plaintes
et ses critiques. Il faut réagir rapidement pour éviter tout buzz négatif.
Ce que nous voulons, c’est nous démarquer de la concurrence. Notre
slogan « LA banque à qui parler » souligne notre capacité d’écoute et de réponse.
Nous souhaitons humaniser les échanges.
Après, notre seconde mission est de diffuser du contenu, veiller à ce que
nos espaces online soient maitrisés pour plus tard être développés. »
31 Entreprise de sondage dans le milieu du marketing et sur la stratégie de communication des entreprises.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
54
Figure 7 Construction de la réputation au sein du Crédit Mutuel
3.3.6. Exemples
« Je vais prendre l’exemple de Facebook. Nous avons une page orienté
vers un public âgé de 16 à 25 ans. Nous publions souvent des offres de jeux, des
actualités musicales avec notre site riffx.fr. Nous encourageons également les
étudiants après la période des concours.
Notre seconde page s’adresse à toutes les générations. Les informations
publiées parlent de l’amélioration de nos services, elles facilitent l’immersion des
internautes sur notre site, etc.
Les commentaires publiés sur Facebook concernent notre accueil,
l’ambiance au sein du crédit Mutuel. Nous recevons autant de messages positifs
que de messages négatifs. Sur Twitter, les clients engagent des discussions ayant
pour thème l’administration, c’est un niveau nettement professionnel. »
3.3.7. Mécénat
« Nous assurons notre visibilité sur tous les évènements parrainés par le
Crédit Mutuel. Nous sommes présents sur le site du festival, des liens de
redirection permettent d’accéder à nos réseaux sociaux. Mais notre visibilité
dépasse le cadre d’Internet. Nous tenons des stands sur les festivals et des affiches
des évènements sont présentes dans nos banques.
En effet, nous remarquons de fortes audiences, le nombre de mots clés
utilisés pour le référencement augmente. C’est aussi l’occasion d’obtenir un plus
grand nombre d’adhérents pour nos réseaux sociaux. »
Présence RelaRon Veille Visibilité
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
55
3.3.8. Conclusion
« Aujourd’hui, les individus possèdent une vision sentimentale de ce qui
les entoure. Actuellement, c’est une vision défavorable et les banques sont les plus
directement impactées.
Cependant le Crédit Mutuel est un cas atypique dans le monde de la
finance, car il n’y a pas d’actionnaire. C’est la banque qui appartient à ses clients. »
Cet entretien démontre la capacité du Crédit Mutuel à s’adapter aux
nouveaux outils de la réputation. La période de crise ne permet aucune digression
et la banque a réagi en s’inscrivant sur les réseaux sociaux. Des stratégies ont été
mis en place pour créer une nouvelle relation avec les clients. Des stratégies qui
ont même fait l’objet de création de blogs autour de mascotte. Aujourd’hui, l’e-
réputation du Crédit Mutuel évolue positivement et la banque est au service du
public.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
56
3.4. Conclusion
Le Crédit Mutuel est l’illustre exemple de l’investissement d’une banque
sur le web 2.0. L’une des banques préférées des français a su faire respecter sa
réputation et résister lors de la crise financière. Nous avons vu ses points forts
issus d’une histoire populaire. De plus, la banque fait partie des meilleurs en
relation clients.
Aujourd’hui, c’est une banque qui a su saisir l’opportunité des réseaux
sociaux pour promouvoir son image. Elle est présente sur les principaux réseaux
sociaux et s’adaptent à ses clients. Le Crédit Mutuel a compris qu’en se mettant en
avant sur des évènements, notamment dans le domaine musical, elle gagnerait de
nouveaux clients.
E-réputation des banques – Conclusion
57
Conclusion
En conclusion, nous avons défini ce qu’était la réputation et comment
celle-ci avait évolué sur Internet. L’entreprise est responsable de sa réputation. Ce
sont ses faits et gestes qui déterminent son positionnement. Les opinions du
public vis-à-vis de ces actions détermineront cette réputation. Cependant, avant
de créer des opinions, l’entreprise doit se faire connaître. La notoriété est
importante pour que l’entreprise se fasse une place. Le public retiendra
l’entreprise à travers l’image que celle-ci diffuse. L’entreprise utilise la
communication institutionnelle pour toucher différent public et pour gagner la
confiance de ses auditeurs. Elle doit alors faire gage de transparence et
d’honnêteté pour remporter ces enjeux.
Aujourd’hui, la réputation se joue sur Internet. C’est un nouveau terrain
que les entreprises ne doivent pas négliger. En effet, le web actuel facilite
l’intéractivité du public. Les internautes se plaisent à commenter, à débattre
autour d’un même sujet. Les entreprises font face à des communautés avides de
réponses et d’engagement.
Pour les entreprises bancaires, c’est l’occasion de rebâtir leur réputation.
Le contexte financier a durement éprouvé la confiance que le public portait au
milieu bancaire. Pour relancer l’opinion des clients, une nouvelle stratégie de
communication devait être établie. Les réseaux sociaux ont permis cette avancée.
Les relations de proximité avec les clients se sont améliorées.
Dans le secteur bancaire, le Crédit Mutuel mène le combat pour améliorer
sa réputation. Reconnue dans la qualité de ses services, la banque a su étendre sa
relation de proximité sur Internet. Elle est présente sur les réseaux sociaux et les
investis en communicant avec ses « fans ».
Dans la continuité de ce mémoire, nous pouvons nous demander
comment les banques assurent-elles leur réputation offline ?
E-réputation des banques – Bibliographie
58
E-réputation des banques – Bibliographie
59
« Bibliographie »
FALANTIN, Annie. La banque à la reconquête de ses e-clients. L’express,
décembre 2011, n° 143, p. 40-48.
GUYOT, Thierry. L’e-banque : les enjeux, les conséquences. Information &
Communication. Publilook, 2007. 86 p.
GAULTIER-GAILLARD & PRATLONG, Sophie et Florent. Le risque de
réputation : le cas du secteur bancaire. Management & Avenir, 2011, n° 48, p. 272-
288.
ISRAËL & CHEUNG, Marc et Kris. L’image de l’entreprise. Paris : Foucher, 2000.
48 p.
MOREL, Philippe. Communication Institutionnelle. Paris : Vuilbert, 2012. 208 p.
HEUDE, Rémi Pierre. Guide de la communication pour l’entreprise. Paris : Maxima,
2003. 192 p.
BERGALA, Laure. Les banques migrent timidement vers les réseaux sociaux.
Publi-news, 2010, 5 p. (source Factiva)
COHEN, Jo. Les banques se convertissent aux réseaux sociaux. Publi-news, 2011,
5 p. (source Factiva)
GALULA, Ange. Web 2.0 : les nouveaux enjeux du conseil aux banques. Publi-
news, 2012, 3 p. (source Factiva)
BERTRAND-JAUME, Clémence. Les réseaux sociaux et l’entreprise. Paris : Demos,
2012. 120 p.
GERVAIS, Jean-François. Web 2.0 les internautes au pouvoir. Paris : Dunod, 2007.
216 p.
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
60
COLANTONIO, Fred. Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour
décideurs et webmasters. Belgique : Edipro, 2010. 260 p.
FILLIAS & VILLENEUVE, Edouard & Alexandre. E-réputation : stratégies
d’influences sur internet. Paris : ellipses, 2012. 293 p.
LEJOUX, Christine. Les banques et les réseaux sociaux, ce n’est pas encore ça…,
12/04/2013. (3/08/2013) <http://www.latribune.fr/entreprises-
finance/banques-finance/industrie-financiere/20130412trib000759121/les-
banques-et-les-reseaux-sociaux-ce-n-est-pas-encore-ca.html>
E-réputation des banques – Bibliographie
61
« Webographie »
-www.credit-mutuel.fr
-www.e-marketing.fr
-www.digimind.fr
-www.riffx.fr
-www.bluekiwi-software.fr
-www.hopee.fr
-www.youseemi.fr
E-réputation des banques – Bibliographie
62
E-réputation des banques – « Table des Annexes »
63
« Table des Annexes »
Annexe 1 : Questionnaire Page 65 Annexe 2 : Entretien avec Monsieur Plantaz Page 70
E-réputation des banques – « Annexes »
64
ANNEXE 1
QUESTIONNAIRE
E-réputation des banques – « Annexes »
65
E-Réputation des banques françaises - Internet
E-réputation des banques – « Annexes »
66
E-réputation des banques – « Annexes »
67
E-réputation des banques – « Annexes »
68
Lien du formulaire sur Internet :
https://docs.google.com/forms/d/1nY_v_ncnRnoE9uKdoFUcPLzMmVXAz1Qk0x01EpdsTv8/vie
wfor
E-réputation des banques – « Annexes »
69
ANNEXE 2 ENTRETIEN AVEC MONSIEUR PLANTAZ
1) Quels médias utilisez-vous pour diffuser la réputation de la
banque ?
Nous utilisons tous les médias disponibles. C’est-à-dire la télévision, la presse, la
radio, le cinéma. Nous utilisons surtout la presse dans les milieux ruraux. Pour ces
zones-là, le support papier reste incontournable. Mais aujourd’hui, nous
augmentons notre diffusion sur Internet car c’est un moyen de communication en
constante évolution.
2) Quand la banque a-t-elle décidé de mettre une stratégie d’e-
réputation en place ?
Cette question est en lien avec l’organisation du Crédit Mutuel. 11 fédérations se
sont regroupées pour créer une identité commune et pour faciliter le
fonctionnement de l’économie au sein de la banque. Chaque fédération se voit
investit d’une mission particulière. La gestion d’e-réputation concerne
principalement la fédération de Strasbourg. Un service a été mis en place.
3) Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présent ?
Nous avons privilégié les réseaux sociaux mobilisant les plus grandes audiences.
Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, Youtube et Daylimotion. Sur
Facebook, trois pages nous représentent. Il y a une page générale, une page
régionale et une page orientée vers les jeunes. Et nous possédons deux comptes
sur Twitter.
4) Pouvez-vous justifier vos choix ?
Ce sont des réseaux accessibles au grand public, nous sommes sûrs d’assurer
notre visibilité. De plus, ce sont des espaces interactifs. Le client prend le pouvoir
sur ces réseaux. Et par la même occasion, l’image de notre entreprise est
maîtrisée.
E-réputation des banques – « Annexes »
70
5) Animez-vous un blog ?
Non. Au contraire, ce sont les clients qui ont créé leur propre blog et qui
l’animent. L’exemple le plus flagrant est la mascotte de la téléphonie du Crédit
Mutuel. Récemment, la banque a eu l’idée de créer un chien nommé Toby qui
accompagnaient nos publicités de téléphonie mobile. Depuis, les clients ont repris
cette mascotte et l’interprète dans les blogs.
6) Comment se déroule votre stratégie ?
Notre priorité est d’être à l’écoute de nos internaute. Aujourd’hui, chaque
individu est un média. 2 français sur 3 sont inscrits sur les réseaux sociaux.
Chaque individu dispose d’une audience. Par exemple, 92% des recommandations
sont sujettes à la confiance. Et 43 % d’individus se basent sur la confiance pour
choisir leur banque. La confiance est également déterminante pour 52% de
français pour choisir leur assurance.
La veille est notre première action. Nous avons également des sondages et des
pourcentages en temps réel pour surveiller notre réputation. Nous recevons des
alertes quotidiennes sur l’utilisation de mots-clés liés à notre banque. Le
référencement est un travail perpétuel à ne pas négliger pour être visible sur
Internet. La dernière action est de mettre en avant les commentaires et les
citations positifs.
Ce que nous voulons, c’est nous démarquer de la concurrence. Notre slogan « LA
banque à qui parler » souligne notre capacité d’écoute et de réponse. Nous
souhaitons humaniser les échanges.
Après, notre seconde mission est de diffuser du contenu, veiller à ce que nos
espaces online soient maitrisés pour plus tard être développés.
E-réputation des banques – « Annexes »
71
7) Proposez-vous des sujets de conversations sur ces réseaux ?
Quels sont les thèmes ?
Je vais prendre l’exemple de Facebook. Nous avons une page orienté vers un
public âgé de 16 à 25 ans. Nous publions souvent des offres de jeux, des actualités
musicales avec notre site riffx.fr. Nous encourageons également les étudiants
après la période des concours.
Notre seconde page s’adresse à toutes les générations. Les informations publiées
parlent de l’amélioration de nos services, elles facilitent l’immersion des
internautes sur notre site, etc.
8) Quels sont les thèmes évoqués le plus souvent dans les
commentaires ?
Les commentaires publiés sur Facebook concernent notre accueil, l’ambiance au
sein du crédit Mutuel. Nous recevons autant de messages positifs que de
messages négatifs. Sur Twitter, les clients engagent des discussions ayant pour
thème l’administration, c’est un niveau nettement professionnel.
9) Profitez-vous d’évènements pour augmenter votre visibilité sur
Internet ?
Nous assurons notre visibilité sur tous les évènements parrainés par le Crédit
Mutuel. Nous sommes présents sur le site du festival, des liens de redirection
permettent d’accéder à nos réseaux sociaux. Mais notre visibilité dépasse le cadre
d’Internet. Nous tenons des stands sur les festivals et des affiches des évènements
sont présentes dans nos banques.
10) Enregistrez-vous des flux d’activité sur les réseaux sociaux lors
d’évènements parrainés par la banque ?
En effet, nous remarquons de fortes audiences, le nombre de mots clés utilisés
pour le référencement augmente. C’est aussi l’occasion d’obtenir un plus grand
nombre d’adhérents pour nos réseaux sociaux.
E-réputation des banques – « Annexes »
72
11) De quelle manière réagissez-vous face aux clients virulents ?
Nous laissons dans un premier temps, l’acteur s’exprimé. Puis, nous nous
rapprochons de l’internaute pour répondre avec attention à ses plaintes et ses
critiques. Il faut réagir rapidement pour éviter tout buzz négatif.
12) Quels sont les atouts du Crédit Mutuel dans le monde de l’e-
réputation ?
Le crédit Mutuel est LA banque à qui parler. Nous sommes la banque préférée
des français. Selon les sources de l’entreprise Posternac, nous sommes la 8ème
marque française la plus connue au niveau internationale. Notre contexte
historique est donc un premier atout. Les clients savent que nous sommes
proches et à l’écoute.
13) Pour vous, quelles sont les bases d’une bonne réputation ?
Une bonne réputation commence par la proximité. La proximité engendre
l’écoute et la personnalisation des discussions.
14) Comment définiriez-vous l’e-réputation d’une banque ?
La banque doit avant tout travailler son image. Il faut partir d’une image classique
pour la transposer sur Internet. Le but est d’afficher un degré de confiance
favorable.
15) Quel est le facteur le plus influent dans l’e-réputation d’une
banque ?
C’est la visibilité.
16) Quelles sont les faiblesses de l’e-réputation d’une banque ?
Une banque est vulnérable à l’information instantanée. Nous subissons le flot
d’information continue. Il faut être sans arrêt en veille pour pallier le poids de la
rumeur mais aussi les risques éventuels de diffusions d’informations
confidentielles. De plus, certains individus s’attaquent aux dirigeants.
E-réputation des banques – « Annexes »
73
17) La situation économique actuelle est-elle une faiblesse pour l’e-
réputation du crédit Mutuel ?
Aujourd’hui, les individus possèdent une vision sentimentale de ce qui les
entoure. Actuellement, c’est une vision défavorable et les banques sont les plus
directement impactées.
Cependant le Crédit Mutuel est un cas atypique dans le monde de la finance, car il
n’y a pas d’actionnaire. C’est la banque qui appartient à ses clients.
E-réputation des banques – « Annexes »
74
« Tables des Tableaux et Illustrations »
Tableau Domaines et Publics concernés par la communication institutionnelle Page 13
Tableau Publics touchés par l'entreprise Page 14
Figure La Démarche de la communication institutionnelle Page 15
Tableau Statistiques des utilisateurs des réseaux sociaux en 2012 en France Page 22
Figure Facteurs prépondérants de la réputation en milieu bancaire Page 30
Figure Pourcentage des interactions souhaitées par les internautes avec la banque via les réseaux sociaux Page 33
Figure Pourcentages des internautes surveillant les informations de leur banque Page 37
Image Logo du Crédit Mutuel Page 42
Figure Espace d'intervention de l'e-réputation du Crédit Mutuel Page 52
Figure Construction de la réputation au sein du Crédit Mutuel Page 54
E-réputation des banques – « Annexes »
75
« Table des matières»
Introduction Page 6 1. L’évolution de la réputation Page 9 1.1. Réputation Page 9
1.1.1. Définitions Page 9 1.1.2. La notoriété Page 10 1.1.3. L’image Page 10 1.1.4. Communication institutionnelle Page 12 1.1.5. Identité Page 15 1.1.6. Les outils de diffusion Page 17
1.2. L’évolution de la réputation en ligne Page 19 1.2.1. L’e-réputation Page 19 1.2.2. Les enjeux Page 19 1.3. Le Web 2.0 : La plateforme de l’e-réputation Page 21 1.3.1. Définition Page 21 1.3.2. Les réseaux sociaux Page 22 1.4. Conclusion Page 26 2. L’e-réputation des banques Page 27 2.1. Le milieu bancaire Page 27 2.1.1. Contexte Page 27 2.1.2. Conséquences Page 28 2.1.3. Rebâtir une réputation solide Page 29 2.2. Les profits de l’e-réputation Page 31 2.2.1. Les réseaux sociaux Page 31 2.2.2. Les sites officiels Page 33
2.2.3. Le mobile, un nouvel écran pour l’e-réputation Page 34 2.3. Enquête Page 36 2.3.1. Résultats Page 36 2.3.2. Analyse Page 38 2.4. Conclusion Page 40 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret Page 41 3.1. Présentation de la banque Page 41 3.1.1. Histoire Page 41 3.1.2. Image visuelle Page 41 3.1.3. La réputation du Crédit Mutuel Page 42 3.1.4. Stratégie d’e-réputation Page 44 3.2. Le Crédit Mutuel sur le Web 2.0 Page 46 3.2.1. Les sites officiels Page 46 3.2.2. Les pages Facebook Page 47
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
76
3.2.3. Les comptes Twitter Page 48 3.2.4. La chaine vidéo Youtube Page 48
3.3. Entretien avec Monsieur Plantaz Page 51 3.3.1. La communication Page 51 3.3.2. Moyens de communication Page 51
3.3.3. Les réseaux sociaux Page 51 3.3.4. Les blogs Page 52 3.3.5. Stratégies Page 52 3.3.6. Exemples Page 54 3.3.7. Mécénat Page 54 3.3.8. Conclusion Page 55
3.4. Conclusion Page 56 Conclusion Page 57 Bibliographie Page 59 Webographie Page 61 Annexes Page 63 Tables des tableaux et illustrations Page 74 Contacts Page 77
E-réputation des banques – 3. Le Crédit Mutuel, un cas concret
77
« Contacts »
IUT Michel de Montaigne
Département Information Communication
Filière Communication des Organisations
1, rue Jacques Ellul
33080 Bordeaux
www.iut.u-bordeaux3.fr
Hugo Giret-Butz
Tél : 06 86 44 52 39